BRANDING DE LA EMPRESA CELESTE SECRET

ELABORADO POR:

LUIS EDUARDO HENAO MURILLO

LILY ANDREA LOMBANA ORTEGA

ANA BEATRIZ RODRIGUEZ QUINTANA

ADRIANA MARIA TRUJILLO GALLO

JORGE ORLANDO VASQUEZ ARANGO

PRESENTADO A:

ALEXANDER MORENO ALVAREZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE COMERCIO

MEDELLÍN

2015
Tabla de contenido

1. Estructura de división del trabajo EDT

2. Salud de marca

2.1Estado actual de la marca

2.2 Estado ideal de la marca

2.3 Auditoria de marca Batería

2.4 Análisis de la Batería

3. Propuesta

3.1 Objetivos de branding

4. análisis estratégico de marca

4.1 Autoanálisis

4.1.1 Imagen Actual y logo

4.1.2 Herencia de marca (Escala de tiempo)

4.1.3 Fortalezas y debilidades de la marca

4.1.4 Valores de la organización Misión, Visión, Principios (valores organizacionales

y política de calidad)

5. Análisis del cliente

5.1 Tendencias

5.2 Motivaciones
5.3 Pirámide de Maslow

5.4 Necesidades sin satisfacer

5.5 Macro segmentación

5.6 Micro segmentación para personas

6. Análisis del competidor

6.1 Imagen e identidad de marca

6.2 Fortalezas

6.3 Estrategias

6.4 Vulnerabilidades

7. Perspectiva de Identidad

7.1 Marca como Organización

8. Capital de marca, Conciencia de marca, Asociación de marca, Calidad percibida,

Lealtad de la marca.

9. Identidad de marca y proposición de valor

9.1 Beneficios Funcionales

9.2 Beneficios Emocionales

10. Jerarquía, arquitectura

10.1 Jerarquía de marca

10.2 Marca empresarial

11. Arquitectura de marca

11.1 Monolítico

12. SIA

13. Registro de la marca

14. Evaluación y seguimiento al plan de la marca

1. ESTRUCTURA DE DIVISIÒN DEL TRABAJO EDT
2. SALUD MARCA

2.1 ESTADO ACTUAL DE LA MARCA

2.3 ESTADO IDEAL DE LA MARCA
2.3 AUDITORIA DE MARCA
 2.4 ANÀLISIS DE LA BATERIA

Por las repuestas dadas por las empresarias de la batería de auditoria de marca, Celeste Secret, es una
empresa nueva, que ha segmentado bien su público objetivo, se ha diferenciado de su competencia, pero no
cuenta con un manual de identidad, no han alcanzado aún ser altamente reconocidos por su público
objetivo. Se identifica que desean cambiar el logo de la mariposa, por un personaje y están de acuerdo que la
imagen de la marca debe estar más acorde con la actividad que realizan que son ventas online.

3. PROPUESTA

El logo de la empresa Celeste Secret se personificara, se buscara que cuando el público objetivo observen el
logo y la imagen de la marca, sea relacionado fácilmente con la actividad económica de la empresa.

PROPUESTA DE BRANDING PARA LA EMPRESA CELESTE SECRET

Se propone cambiar la imagen de la marca, como primer paso se reemplazara la mariposa por un personaje
en forma de hada, buscando que el público objetivo vea en la imagen de la marca el nombre, el personaje y
el hada y logren asociarnos fácilmente con la actividad económica de la empresa.

3.1 OBJETIVOS DE BRANDING

Objetivo General: Se reformara de la imagen de la marca para transmitir que somos una empresa de
comercio electrónico para la mujer.

Objetivos Específicos:

 Crear un personaje para la tienda virtual con el cual las mujeres que hacen compras virtuales se
sientan identificadas y representadas.
 Modificar el nombre de la marca para que el público objetivo lo relacionen con una tienda virtual
femenina.
 Registrar la marca.
 Crear un manual de identidad.

4. ANÀLISIS ESTRATÈGIGO

4.1 AUTOANÀLISIS Y LOGO CELESTE SECRET

Actualmente Celeste ya cuenta con su diseño de imagen y colores, se escogió UNA MARIPOSA en su logo
tipo, la mariposa pertenece a la familia llamada Celeste, es una mariposa azul, La mariposas representan
el alma femenina, es por eso que son comúnmente usadas por las mujeres, encierra la delicadeza, la
fragilidad y su vuelo suave y lleno de calma evidencia el gran aspecto positivo de ellas, por este motivo todo
el diseño corporativo gira en torno a la mariposa y los colores azul celeste y fucsia:

 AZUL CELESTE: Siendo el color del cielo y del mar, se le asocia con la limpieza, la salud y la
suavidad.

 EL AZUL: Es un color tranquilo, profundo, que transmite seguridad, firmeza, solidez, templanza.
Evoca al mar, a la calma, al cielo, a la parte más recta y estable de nuestro ser. A veces precisamente
los que son más inestables buscan en el azul esa paz que no consiguen en si mismos, es decir, que no
por ser una marca azul quiere decir que se atraiga a personas tranquilas y seguras, sino que hay
personas que buscan “el azul” para si mismos, porque lo necesitan.

 FUCSIA: Es la parte glamurosa y madura del magenta/rosa. Es femenino pero con una mayor
elegancia, al alejarse un poco del rosa puro y tener más tonalidad de rojo. Combinado con negros
puede ser muy elegante. Del mismo modo al contraste con el blanco o grises muy claros puede
quedar bastante bien. Es un color que fácilmente se puede asociar con la moda, con las mujeres, con
la elegancia, con el glamour.
 Y SU SLOGAN, ¡Calidad y belleza al alcance de todas!, queremos que nos reconozcan por
comercializar prendas hermosas de buena calidad al alcance de cualquier mujer colombiana con
ingresos promedios.
Así mismo se tiene un cabezote con una mano delicada cogiendo una bolsa de compras.
Estos mismos colores se manejan en toda la tienda e imagen corporativa de Celeste.

4.1.1 IMAGEN ACTUAL Y LOGO

4.1.2 HERENCIA DE MARCA

La empresa Celeste Secret durante los tres años que ha estado en el mercado no ha realizado cambios en la
imagen de su marca.

4.1.3 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA MARCA CELESTE SECRET

4.1.4 VALORES DE LA ORGANIZACIÒN

VISIÒN 1

Seremos reconocidos a nivel nacional por hacer mujeres felices, debido a que lograremos satisfacer sus necesidades en
cuanto a productos y servicios, entregaremos sus pedidos en el menor tiempo posible para que puedan tener más
tiempo para ellas, logrando que se sientan cómodas, seguras y libres en las compras virtuales, impulsaremos a que la
mujer se vea y se sienta saludable, bella y sensual.

VISION 2

Ser la mejor tienda online para garantizar la satisfacción de nuestras clientas brindándoles artículos femeninos de alta
calidad, que realcen su belleza sensualidad y romanticismo.

MISIÒN
Somos una empresa creada para servir a todas las mujeres que tienen necesidad de realzar su femineidad,
salud y belleza a través de prendas, románticas, delicadas y sensuales, proporcionándoles seguridad,
agilidad, comodidad y confianza en compras virtuales.
Enfocados en continuamente actualizar nuestra tecnológica, productos y servicios todos estandarizados y de
excelente calidad con el fin de que nuestras clientas se sientan consentidas y excelentemente atendidas desde
cualquier lugar de Colombia.

VALORES

 Trabajo en equipo: Todos estamos unidos trabajando para satisfacer las necesidades de las clientas,
tanto como empleados de Celeste, Empresarias Celeste y mi Pymes.
 Colaboración: Nos integramos con nuestros proveedores y clientes para mejorar día a día la calidad con
los mismos para satisfacer sus necesidades.
 Servicio: Cumplimos con nuestros compromisos y nos hacemos responsables de nuestro rendimiento en
todas nuestras decisiones y acciones, basándonos en una gran voluntad de servicio por y para nuestros
clientes.
 Innovación y mejora continua: Nos damos cuenta de la importancia de mirar hacia el futuro, por tanto
ofrecemos lo último del mercado para dar un apoyo y servicio óptimo a nuestros clientes a través de la
tienda virtual.
 Transparencia: La implicación y compromiso del personal no sería posible sin una absoluta
transparencia en los procesos, disponiendo el personal de la máxima información de la empresa y
brindando la información necesaria a los clientes.
 Comunicación: Promovemos y facilitamos la comunicación entre todos: Empleados, proveedores,
Empresarias Celeste y clientes.
 Integridad y Ética: Cumplimos con no divulgar información confidencial de los clientes, en cuanto a
promociones cumplimos con lo informado y siempre tratamos con nuestro personal y clientes con
integridad y ética.

5. ANÀLISIS DEL CLIENTE

TENDENCIAS DE COMPRA ONLINE

La Cámara colombiana de comercio electrónico presentó un estudio sobre las compras realizadas
por internet, en el que se reveló que los colombianos invirtieron más de 8.000 millones de dólares en un año.

Durante 2014 el comercio electrónico en Colombia creció por encima de lo estimado y alcanzó cifras récord
en materia de transacciones. Así lo revela un reciente informe de la firma PayU Latam, que destaca que
durante el año anterior el comercio electrónico en el país registró un aumento de 41,3 por ciento. El estudio
también concluyó que el 64% de los usuarios utiliza computador para realizar sus compras y el 36%
restante utiliza aparatos móviles.

Se estima que un 60% de los compradores prefieren pagar con tarjeta de crédito y el 40% con tarjeta
débito.
La posibilidad de tener comercio electrónico en redes sociales y páginas web favorece a las pymes, ya que
pueden empezar a competir contra las grandes empresas y convertirse en un comercio gigante.
La consignación bancaria o pago contra entrega es una tendencia que está creciendo, la cual permite que las
pymes entren a tener unas ventas que antes no podían tener.

Con base en dichas cifras, durante el año anterior el comercio electrónico habría sumado operaciones por
cerca de 3.500 millones de dólares, 900 millones de dólares más que durante 2013.
El cálculo global de las transacciones electrónicas en el país es una aproximado, tomando en cuenta que de
la firma de pagos electrónicos Payu cuenta con más del 80 por ciento del mercado nacional.

De acuerdo con el informe, los productos que más adquirieron los colombianos durante

2014 fueron: tiquetes aéreos y reservas hoteleras, cupones, artículos electrónicos, ropa y calzado.
Los medios de pago más utilizados el año 2014, se encuentra con un 55% la tarjeta de crédito, 34 por ciento
pagos en efectivo en puntos autorizados y 11 por ciento pagos realizados por medio de débito a cuentas
corrientes y de ahorros. Bogotá, Medellín y Cali son las ciudades que más compraron a través de internet en
Colombia el pasado año.

2013 fueron:
1. Un 52% de los internautas intensivos colombianos han comprado al menos un producto o servicio en línea
en el último año.
2. Las categorías de productos que más compran los colombianos son:
Tecnología/informática (43%),
Moda (36%),
Ocio (31%)
viajes (29%).
3. Los viajes siguen siendo el producto de venta online por excelencia, donde el 63% de las ventas totales se
hace por Internet.
4. El 42% de los usuarios valora por encima de cualquier otro aspecto que el envío de su producto sea
gratuito.
5. El 59% de los usuarios que han comprado en Internet en el último año no experimentaron ningún
problema ni antes ni después de la compra.

http://ccce.org.co/noticias/el-comercio-electronico-en-colombia-logro-en-2013-un-nuevo-ano-de-
consolidacion.
TENDENCIAS DE COMPRA ONLINE EMPRESA CELESTE SECRET.

La frecuencia de compra en la tienda de Celeste Secret es Bimestral con un 30.8%

El valor invertido al momento de la compra es entre $30.000 a $100.000
Lo que más valoran al momento de realizar la compra es la calidad con un 28%.
El medio de pago preferido es de manera Pago contra entrega con un 63.8%

Gràfico1 Gasto y Frecuencia de Compra

5.2 MOTIVACIONES

Influye en la decisión de compra; primero tienen en cuenta los comentarios de las otras clientas que ya han
comprado y los han publicado en la tienda virtual o en Facebook de la empresa y además están interesadas
en conocer la calidad de las prendas, desean tener variedad, buen precio.

Las motiva a comprar que la entrega de los productos sea entre dos a tres días y que tengan la opción de
pagar contra entrega.
 5.3 PIRÀMIDE DE MASLOW

Gràfico2

Fuente propia Celeste Secret

Las necesidades identificadas a la hora de realizar la compra de ropa interior

 NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la

motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía
del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades
tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y
 recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él,
entre otras.

 NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del ego o de la

autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio
y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí
mismo.

5.4 NECESIDADES SIN SATISFACER

Durante los tres años que ha venido incursionando la empresa Celeste Secret en el mercado online con
prendas íntimas femeninas se comenzaba a identificar un nicho de mercado sin satisfacer, las mujeres de
tallas grandes, desde la talla 38 en adelante estaban desatendidas porque aunque hay empresas que fabrican
ropa interior en esas tallas, las confeccionan con diseños muy básicos conocidos como señoreros y lo que no
Han tenido en cuenta es que las mujeres que están usando estas prendas gran parte son mujeres jóvenes que
también quieren sentirsen lindas y sexys a través de su ropa interior.
Esta teoría se ratifica en la investigación de mercados que se realizó en el mes de agosto del año 2014 donde
se les pedía a las mujeres que dieran un consejo o una sugerencia a la empresa y la sugerencia más relevante
la encontramos en las tallas grandes, donde nos pedían que las incluyéramos en la tienda virtual con los
mismos diseños que manejábamos.

N: 260 fuentes: Base Propia Celeste Secret

 5.5 MACRO SEGMENTACION
Grafico3

Necesidades

Tecnología Consumidor
Fuente propia Celeste Secret

5.6 MICRO SEGMENTACIÓN PARA PERSONAS

Segmentación Demográfica

CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

Edad Mujeres Jóvenes entre 18-34 años

Sexo Femenino
Ingreso Entre 1 y 2 SMMLV.
Segmentación psicológica

Necesidades - motivación. Influye en la decisión de compra primero la calidad

de las prendas, variedad y precio, las motiva a
comprar que la entrega de los productos sea entre
dos y tres días.

Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de

involucramiento
Actitudes Actitud positiva
Segmentación Psicográfica

Segmentación por estilo de vida Mujeres románticas que desean verse bellas y
sexys.
Segmentación sociocultural

Culturas Colombiana
Subculturas (Raza/étnica) Hispanos
Clase social Media y Baja
 Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)

Frecuencia del Uso Siempre

Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano.
Lealtad de marca Entusiasta, interesado.
Segmentación relacionada a la situación de uso

Tiempo 24 horas
Objetivo Personal, regalo, gusto.
Localización Casa, hotel.
Persona Uno mismo, pareja.
Segmentación de beneficio Precio, valor, dinero, placer, necesidad, moda,
satisfacción.
6. ANALISIS DEL COMPETIDOR
 LISTA DE CHEQUEO

CLASE Com pañia: CELESTE SECRET Com petencia1: BESAME Com petencia2: ST EVEN

CLASE

Producto (B/S)

Certificacion

Colectiva

TIPOS

Denominativos

Mixta

Sonora

Olfativa

Figurativa

DIRIGIDO A

Consumidores

Fabricantes

IDENTIDAD DE MARCA

Producto

Persona

Simbolo

Empresa u organización

ARQUITECTURA DE MARCA

Monolitica

Independiente

Representativa

SIA

Logo tipo

Logo simbolo

Slogan

Jimgle

Mascota

Empaque

Fragancia

SISTEMA DE MARCA

Empresarial

Rango
 SISTEMA DE MARCA

Empresarial

Rango

Linea de producto

Submarca

Competente del servicio

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Atrayente

Cimentada

Ventaja competitiva

Comunicación

REGISTRADA

Si

No

BENEFICIOS

Funcionales

Emocionales

Expresivos

CAPITAL DE MARCA

ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA BAJA

Conciencia de marca

Lealtad de marca

Calidad persivida
 6.2 FORTALEZAS ESTRATÈGICAS

Fortalezas de la marca Celeste Secret, Bésame y St even

Como resultante de la MPC de marca realizado a Celeste Secret, Bésame y St Even arrojo unas fortalezas
estratégicas que se indican a continuación:

Estas fortalezas estratégicas las comparten las marcas Bésame y St Even.

 La marca logra captar la atención a primera vista

 La marca ofrece credibilidad
 La marca está registrada
 La marca está en todas las redes sociales

Estas fortalezas estratégicas las poseen las tres marcas

 La marca cumple con la promesa de servicio

 La marca tiene definido su target

Esta es la fortaleza estratégica de Celeste Secret.

 Realiza un trabajo constante y efectivo para posicionar la marca.

En esta fortaleza Celeste Secret está realizando un trabajo constante y efectivo para posicionar la marca en el
mercado actual, a diferencia de las otras dos marcas que ya están posicionadas que no realizan un trabajo de
marca tan agresivo como el de Celeste Secret.

6.3 VULNERABILIDADES

Vulnerabilidad de marca Celeste Secret frente a sus competidores.

 La marca no genera recordación

 La marca no está registrada
 La marca no está en todas las redes sociales

Celeste Secret está implementando estrategias para fortalecerse en estos puntos vulnerables para ser
competitiva en el mercado.
7. PERSPECTIVA DE IDENTIDAD

7.1 MARCA COMO ORGANIZACIÓN

Las empresas tienden a implementar estrategias de marca para comunicar el qué el porqué y el cómo de
sus productos y servicios, es algo que nos puede diferenciar de las demás empresas.

Celeste secret, es una empresa que inicia en el año 2012 como respuesta a la necesidad del mercado de las
mujeres jóvenes que deseaban adquirir ropa interior, baby dolls románticos y sensuales entre otros productos
desde cualquier parte del país a raíz de esta oportunidad identificada se crea la tienda Virtual Celeste Secret.
Lleva en el mercado virtual 3 años en los cuales se ha venido presentando un incremento en las ventas, se
está posicionando en redes sociales y ha ganado gran confianza y respaldo de sus clientes.

En el año 2014 gana la convocatoria del fondo emprender, esto le es muy positivo ya que se inicia otro nivel
de crecimiento a la empresa por la inyección de este capital.

Los recursos se comienzan a ejecutar el 30 de junio del presente año, garantizando así en gran manera que la
empresa prestara un servicio aún mejor ofreciendo variedad de productos todos enfocados en satisfacer las
necesidades de las mujeres en versen y sentirsen bellas, sensuales, románticas.

VISIÒN

Seremos reconocidos a nivel nacional por hacer mujeres felices, debido a que lograremos satisfacer sus necesidades en
cuanto a productos y servicios, entregaremos sus pedidos en el menor tiempo posible para que puedan tener más
tiempo para ellas, logrando que se sientan cómodas, seguras y libres en las compras virtuales, impulsaremos a que la
mujer se vea y se sienta saludable, bella y sensual.

MISIÒN

Somos una empresa creada para servir a todas las mujeres que tienen necesidad de realzar su femineidad,
salud y belleza a través de prendas, románticas, delicadas y sensuales, proporcionándoles seguridad,
agilidad, comodidad y confianza en compras virtuales.
Enfocados en continuamente actualizar nuestra tecnológica, productos y servicios todos estandarizados y de
excelente calidad con el fin de que nuestras clientas se sientan consentidas y excelentemente atendidas desde
cualquier lugar de Colombia.
8. CAPITAL DE MARCA, INCLUYE CONCIENCIA DE MARCA, ASOCIACIÓN DE MARCA,
CALIDAD PERCIBIDA, LEALTAD DE MARCA.
 ENCUESTA RECORDACIÓN DE MARCA CELESTE SECRET

Con este se busca identificar que piensan las usuarias de la tienda online
cuando se pregunta por la marca Celeste Secret.
Conoce usted la marca Celeste Secret *

o Si
o No
Que es lo primero que piensa cuando escucha Celeste Secret *

La marca Celeste Secret le genera una perspectiva de calidad. *

o Alta
o Media
o Baja
Se considera usted leal a la marca Celeste Secret. *
o Si
o No
9. IDENTIDAD DE MARCA Y PROPOSICIÓN DE VALOR

Las marcas son herramientas y conjuntos de asociaciones que representan de la empresa la razón de ser,
permite expresar la personalidad y estilos de vida reales o deseados.

La marca debe caracterizarse, en beneficios funcionales, emocionales y de expresión.

9.1 BENEFICIOS FUNCIONALES

Con respecto a la empresa Celeste secret, la marca está representada en los beneficios funcionales, ya que
el público objetivo está orientado al uso del producto, la propuesta es cambiar los beneficios funcionales a
emocionales y así mejorar la relación con nuestro target que son las mujeres entre 18 a 34 años de edad con
lo cual se pretende cumplir uno de nuestros objetivos.

Con respecto al resultado de la MPC se identificó los siguientes beneficios funcionales de Celeste secret:

 presenta de manera clara y atractiva los diseños de los productos

 La tienda tiene una manera de compra accesible como un carrito de compras
 Precios competitivos en el mercado en cuanto diseños vs calidad
 Variedad de diseños
 Diferentes formas de pago
 Entregas oportunas en el área metropolitana

9.2 BENEFICIOS EMOCIONALES

Los beneficios emocionales actúan como instrumento para generar en el consumidor, una respuesta de
carácter cognitivo (conocedor), es decir, con el fin de aumentar la notoriedad de la marca y aquella donde
los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca (emociones como un fin).

En el caso de la empresa Celeste Secret, se pretende pasar este beneficio funcional que es “precios
competitivos en el mercado” el beneficio emocional es que pueden versen sensuales y románticas a un
precio muy asequible.
 Beneficio Funcional Beneficio Emocional

Los diseños de las prendas que comercializa

Celeste como son ropa interior, baby dolls Haz tus sueños realidad Verte
románticos, sensuales son de muy buena hermosa, sensual y seductora con
calidad. Los precios son prendas de alta calidad si es
los más bajos del mercado físico y virtuales, si posible.
comparamos, Diseño vs Calidad

10.JERARQUIA DE MARCA 11.ARQUITECTURA DE MARCA

10.1 Marca Empresarial 11.1 Monolítica

El nombre de la empresa es el nombre de la Todos los servicios los ofrece bajo la
marca. misma marca

12. SIA

12.1 Nombre de la Organización:

12.2 Nombre de la Marca:

12.3 Logo-Símbolo:

12.4 Slogan:
Propuesta de Mejora

Se reestructura el nombre agregando él .com y se personifica Celeste en un hada que representa las mujeres
que hacen compras virtuales.

13. REGISTRO DE LA MARCA

La marca aún no se encuentra registrada ante la Súper Intendencia de Industria y Comercio.