Scripto Pens

En 1956 Scripto Pens Corporation de Atlanta compro la Scroll Pen Company de Londres,
llamándose entonces Scroll Pens Ltd. Esta empresa fabricaba y vendía bolígrafos de precio
medio, entre 2 y 6 chelines. También fabricaban sus tubos de recambio.

Luego comienzan con la nueva marca Scripto, que también era de precio medio, pero incluía
modelos de precios mas altos. A partir de ahí priorizaron esta marca y empezó a desaparecer
Scroll.

Scripto suministraba al mercado nacional británico. La producción era en serie con maquinaria
especializada. En 1956 la capacidad de producción anual de la planta era de 12.500.000
bolígrafos y recambios y empleaba más de 450 obreros.

Tenían un equipo de 24 vendedores de tiempo completo. Vendían cerca de dos tercios del
volumen total a 1000 mayoristas, quienes lo repartían a minoristas como papelerías, bazares,
droguerías, puestos de periódicos, estancos y otros. El tercio restante se vendía a 15.000
minoristas y 5 o 6 grandes cadenas. Mayoristas y minoristas además le compraban a la
competencia.

Los mayoristas ganaban un margen del 25%, y los minoristas del 30 al 35%. No se hacían
descuentos por volumen de compra. Scripto tenia por norma no vender nunca más barato a
minoristas que mayoristas, para proteger a los mayoristas. Las visitas de Scripto a minoristas
eran cada seis semanas, por lo cual esto no molestaba a los mayoristas.

Se le ofrecía a minoristas entrega inmediata, servicio de exhibición en la tienda y atención

inmediata a las quejas del minorista.

Scripto presupuestaba anualmente para publicidad y promoción el 15% de las ventas. 12,5%
de esa cantidad era a periódicos y televisión. El resto eran promociones a mayoristas y
minoristas. Gastos efectivos anteriores:

1957: 55.000

1958: 65.000

1959: 75.000

Evolución de la venta de bolígrafos

Las ventas crecían antes de 1959. Se paso de vender 11 millones de unidades en 1952, a 86
millones en 1959, un aumento de 800%. La venta de pluma y lápices estilográficos eran
constantes.

La venta de toda la industria de bolígrafos y tubos de recambio aumento de 930.000 libras en

1952 a 3.500.000 en 1959. Durante este periodo el precio medio de un bolígrafo descendió
notablemente.

Se creía que la compra del bolígrafo era compra de impulso, por combinar atributos positivos
de la pluma y del lápiz. Los factores de importancia en la compra eran la calidad del bolígrafo,
la disponibilidad en tiendas, el precio, el aspecto del producto y de su exhibición, y la
publicidad.
Composición de la industria

En 1956 existía como competencia la marca Biro Swan, la mas importante del mercado.
Contaba con 45% del volumen de ventas en libras esterlinas, bolígrafos y recambios. Scroll
contaba con 22%, y el grupo de restantes con el 33%.

En 1957 BIC Pen Company adquiere Biro Swan y se rumorea un cambio en la organización
interna de la dirección, a la vez que una expansión de la capacidad productiva.

Introducción por Biro Swan de una gama baja

Novedad en el mercado, con el nombre BIC, tenia tres modelos. BIC Crystal, sin recambio, a un
precio de 1/0. BIC Clic, sin recambio, a un precio de 1/6d y BIC Coronet, con recambio, a 2/.

Se hicieron grandes gastos en publicidad, spots televisivos y anuncios en periódicos. Aquí se

hizo énfasis en el precio.

Tenían una buena distribución tanto en mayoristas como en minoristas, ya que a ambos le
vendían directamente. Contaban con vendedores con camionetas que actuaban como
receptores de pedidos.

Mientras que Scripto vendía a igual precio a mayoristas y minoristas, Biro Swan daba
descuento adicional de mayorista a los minoristas que encarguen determinada cantidad. BIC
Crystal fue un éxito vendiendo 53 millones de unidades en un año.

Reacción de Scripto a BIC Crystal

Scripto pensaba en presentar un producto de 1 chelín también, como acción defensiva. Es

decir, el énfasis de la empresa debía seguir siendo la gama media. Pero antes de sacar esta
nueva línea, el director general pensaba en aumentar la capacidad de producción, ante el
futuro aumento de la demanda. Así en 1958 se empezó a adquirir maquinaria especializada
que aumento al año siguiente la capacidad de 12,5 millones de unidades anuales a 40 millones,
y se redujeron los empleados de 450 a 400.

También se mejoro la calidad, en cuanto a la capacidad del tubo en un 50% más, colocando
puntas de metal y mejorando los controles. Se priorizó a la gama media buscando que se la
más competitiva.

Luego se desarrolló la gama baja Longline que era similar en calidad a BIC Crystal, por el mismo
precio. Las ventas alcanzaron los 3 millones en septiembre de 1959. Un segundo modelo
desarrollado por Scripto se vendía al mismo precio, pero tenia punta de retracción, por lo cual
tenia ventaja sobre la BIC. Se llamo SCRIPTO BOBBY.

Se preparo publicidad en periódicos y spots de televisión. Hasta septiembre se gastaron 17.000

libras de las 75.000 presupuestadas. Se planeaban gastar en total 60.000 para publicidad
introductoria. Se quería publicitar para mayoristas, minoristas y público.

En agosto se habían distribuido cerca de 1.750.000 bolígrafos BOBBY. La gama media se vendía
a ritmo normal.

Situación en agosto de 1959

Se vendía una gama completa de productos, la que vendía mucho mas por diferencia era la
media. Biro Swan a su vez también ofrecía una gama completa.
Anuncio de cambio de precio de Biro Swan

Reducción del 33% en BIRO MINOR (de 3/0 a 2/0) y 7% en BIRO MAGNUM (de 19/0 a 17/6d).
Los precios al por menor se reducirían a la mitad. La gama baja permanecía igual.

Los márgenes de vendedores serian los mismos porcentualmente pero se reducían en dinero
absoluto. Biro Swan propuso bonos para la devolución del stock. Se haría una campaña
publicitaria por la reducción de precios en la que gastarían 250.000 libras.