Respondiendo a las consultas que me han hecho llegar a mi correo electrónico, como resultado de

la publicación en papel de mi obra Marketing Estratégico de Destinos Turísticos, dado el interés que
ha despertado el tema, con gusto trataré de explicar brevemente el rol que este tiene en la gestión
de los destinos turísticos.

Al respecto, comenzaré diciendo que el marketing estratégico como tal tiene su origen a fines de
1970 y principios de 1980, coincidiendo con el surgimiento del enfoque estratégico de dirección
como consecuencia de la evolución que experimentó la planificación estratégica.

En ese período varios autores e instituciones, entre ellas el Marketing Sciencie Institute (institución
asociado a la Harvard Business School), se interesaron por integrar el marketing a la planificación
estratégica para desarrollar una orientación estratégica del mismo, al considerar que la perspectiva
estratégica enriquecería, ampliaría y aumentaría la importancia del marketing en la gestión
empresarial. Razón por la cual algunos autores consideran que los desarrollos de la gestión
estratégica y del marketing estratégico son dos fenómenos ligados entre sí.

Ahora bien, la función del marketing estratégico es bastante diferente a la del marketing
operacional, no obstante cabe decir que ambos se complementan puesto que están muy
relacionados. El marketing estratégico identifica las oportunidades de mercado, fija los objetivos a
alcanzar a largo plazo y desarrolla estrategias para la consecución de los mismos. En suma, establece
el marco dentro del cual deben conducirse las acciones de marketing. El marketing operacional, por
su parte, constituye la concreción del marketing estratégico en planes y programas de acción. Es el
instrumento mediante el cual se implementa el plan estratégico, y el que vigila el avance de las
acciones que se llevan a cabo para el logro de los objetivos a largo plazo.
En el contexto de la gestión de los destinos turísticos, el marketing estratégico tiene como finalidad
encauzar los esfuerzos de marketing del destino hacia aquellas combinaciones producto-mercado
que presentan oportunidades atractivas en los mercados en los cuales se actúa o en los que se
actuará, y que ofrecen un buen potencial para su captación. Por tanto, el mismo está orientado
hacia el mercado, el turista (en su carácter de consumidor) y la competencia.

Su gestión se sitúa entre el mediano y el largo plazo, y tiene como cometido establecer los objetivos
hacia los cuales enfocar las acciones, así como la formulación de las estrategias a adoptar para la
consecución de los mismos.

La importancia del marketing estratégico

en la gestión del destino radica en el hecho de que el destino turístico, se trate de un país, un estado
o provincia, un municipio o un sitio particular dentro de un municipio, constituye en realidad una
corporación conformada por entidades públicas y privadas (organismos de turismo y empresas
turísticas) que produce y comercializa productos y servicios turísticos, y como tal debe establecer
estrategias corporativas a largo plazo que le permitan la sobrevivencia sana del sector mediante un
crecimiento sostenido y estable de la afluencia de visitantes, para poder obtener así los beneficios
económicos y sociales que sin duda brinda el desarrollo del turismo.

El destino turístico por tanto, tiene que elaborar e implementar planes de marketing estratégico
que cuenten con objetivos claros a largo plazo y estrategias definidas para su consecución, e
implementarlo mediante los planes de marketing operacional de ejecución anual.

En próximos artículos iré explicando todo el proceso a seguir en la aplicación con éxito este
marketing en la gestión del destino.