Trabajo Práctico

final

XX 51602

achupedreira@hotmail.com

36248469

Pedreira, Azul

Vassallo, Micaela

Curi, Gisel

XX

XX

Relaciones Públicas VI

Prof. Paglilla

Relaciones Públicas XX

XX 17/11/14
Índice:

1. Introducción

2. Presentación empresa

2.1 Historia.

2.2 Visión, misión y valores.

2.3 Competencia.

2.4 Mapa de públicos cualitativo.

2.5 Mapa de públicos cuantitativo.

3. Comunidad financiera.

4. Situacional

5. Presentación de campaña.

5.1 Análisis FODA

5.2 Objetivos de la campaña.

5.3 Públicos de la campaña.

5.4 Estrategia de la campaña.

6. Presupuesto de la campaña.

7. Calendarización de la campaña.

8. Conclusión de la campaña.
 1. Introducción

El siguiente trabajo práctico final desarrolla una campaña estratégica de

comunicación. La campaña surge a partir de una necesidad que tiene la
organización de reposicionar su imagen. El desarrollo de la campaña surge
luego de realizar un estudio de diagnostico situacional en donde se encuentra
un nudo critico por el cual la empresa atraviesa en Argentina. Mc Donald en los
últimos tiempo se vio enfrentada con problemas legales ligados a a la mala
calidad de sus productos lo cual tuvo como consecuencia que el público tenga
una imagen negativa de la calidad de los productos.
Otro factor que interviene y que es causa de la estrategia son los nuevos
intereses que surgen en la sociedad. Hoy en día las personas buscan el
bienestar y se vincula estrechamente con la salud. Es por eso que la
organización se replanteo brindar una imagen más sana para conserva a su
público.

2. Presentación de la empresa.

2.1 Historia

El primer local en la historia del servicio de comidas rápidas fue inaugurado por
los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1948, en San Bernardino, California
(EE.UU.). Un Menú atractivo y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del
nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de máquinas de
batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de equipos "Multi-mixer" solicitado,
visitó el local de los hermanos McDonald y les propuso abrir más locales. Un año más
tarde, los hermanos McDonald le otorgaron a Kroc los derechos exclusivos para la
comercialización y manejo del negocio de McDonald's.
 De esta manera, el 15 de Abril de 1955 se inaugura en Des Planes, Illinois
(EE.UU.) el primer local de McDonald's Corporación. A partir de ese momento Ray
Kroc hizo de McDonald's la mayor organización de servicio rápido del mundo basando
su éxito en la filosofía operativa del sistema McDonald's : Calidad, Servicio, Limpieza
y Valor.

La misión de la marca McDonald es ser el lugar favorito de sus clientes y la forma de

comer y beber. Sus operaciones en todo el mundo están alineados en torno a una
estrategia global llamado el Plan de Éxito, que se centran en una experiencia
excepcional al cliente - Gente, Productos, Lugar, Precio y Promoción. Están
comprometidos con la mejora continua de sus operaciones y mejorar la experiencia
de sus clientes.

2.2 Misión, visión, valores.

Misión: Servir una comida de calidad, proporcionando siempre una experiencia

extraordinaria.

Visión: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la

satisfacción del cliente.
-Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y público en general.
- Promover la innovación y creatividad.
-Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que puedan
generarse.

Valores: Brindar calidad, servicios y limpieza a sus clientes. Estos tres elementos
combinados definen el concepto de VALOR de McDonald's.

2.3 Competidores
McDonald´s es líder del mercado, posee recursos tecnológicas, financieros y
de excelente servicio al cliente difícil de igualar, sin embargo organizaciones
como Burger King si hablamos directamente de mercado de las hamburguesas
o en su efecto el caso de Subway que son restaurantes que se enfocan en la
producción de comidas rápida y en el servicio integral, utilizando estrategias en
las cuales optan por bajar sus precios para generar competencia y a la vez
aventajar el atractivo menú.

Competidores potenciales.
McDonald’s al ser líder del mercado, y poseer la mayor parte del mismo, es
muy poco probable que ingrese un competido con recursos humanos,
tecnológicos, ni financieros como para hacerle frente a este modelo de negocio
como lo es McDonald´s.

El target definido por McDonald´s está construido fundamentalmente por

jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con niños entre 2 y 8 años de edad.
Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.
Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald sostiene
particular interés en el mercado adulto. Por otra parte y en menor número
también encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al mediodía en
busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en la
"onda" de la estrategia de Mc Donald en la que quieren que sea un lugar alegre
y divertido y no un simple lugar donde poder comer.
 2.4 Mapa de Públicos/ Mapa Cuantitativo

CONSUMIDORES EMPLADOS

PROVEEDORES ACCIONISTAS
Mc Donald´s

COMUNIDAD

SINDICATOS
PRENSA

COMPETENCIA GOBIERNO

 Empleados: se trata de todas aquellas personas que se encuentran trabajando

dentro de la organización.
 Consumidores: todo aquel que adquiere el producto o podría adquirirlo.
Dentro del público consumidor en este caso podemos encontrar al potencial
consumidor es decir aquel que consume con frecuencia y el posible
consumidor.
 Proveedores: otras organizaciones que proveen a la organización con
productos o servicios. En el caso de Mc Donald podemos encontrar varios
proveedores como por ejemplo Mc Cain (papas fritas) , Coca-Cola ( bebidas)y
Hellmans ( aderezos), Danone ( yogurt), Heinz ( aderezos), Agrotécnica
(cebolla), entre otros.
 Accionistas: Socio capitalista, aquel que tiene acciones en la empresa el cual
se podrá ver beneficiado o afectado a través de la situación económica de la
misma.
 Comunidad: el entorno que rodea a la empresa físicamente. En el caso de Mc
Donald podemos señalar a todos aquellos barrios, ciudades, localidades donde
se encuentra cada local.
 Prensa: Periodistas o medios de comunicación.
 Sindicatos: Entidades que respaldan a los trabajadores en cada área. En el
caso de los empleados de esta organización podrían formar parte de STIA -
Sindicato de Trabajadores de Industrias de la Alimentación y FAECYS -
Federación Argentina de Empleados de Comercio y Servicios.
 Gobierno: Diversos organismos y diversas medidas tomadas por el gobierno
afectan directamente a la empresa; desde nuevas regulaciones al rubro de
alimentos hasta medidas económicas.
 Competencia: Burger King y Subway.

2.5 Mapa Cualitativo de los Públicos

Autor: Justo Villafañe

Dimensión: estratégica

PUBLICO ESTRATEGICO TACTICO COYUNTURAL

CONSUMIDORE X
S
EMPLEADOS X
PROVEEDORES X
COMUNIDAD X
ACCIONISTAS X
PRENSA X
SINDICATOS X
GOBIERNO X
COMPETENCIA X
 Dimensión: capacidad de influencia

PUBLICO PRESCRIPTOR MEDIADORE NEUTRO DETRACTOR

ES S S ES
CONSUMIDORE X
S
EMPLEADOS X
PROVEEDORES X
COMUNIDAD X
ACCIONISTAS X
PRENSA X
SINDICATOS X
GOBIERNO X
COMPETENCIA X

Dimensión: de la Imagen

PUBLICO GENERADORE TRANSMISOR INTERES DESTRUCTOR

S ES ES
CONSUMIDORE X X
S
EMPLEADOS X
PROVEEDORES X
COMUNIDAD X
ACCIONISTAS X
PRENSA X
SINDICATOS X
GOBIERNO X
COMPETENCIA X
 Dimensión: económico

PUBLICO PROVEEDOR ALIADO COMPETIDOR

CONSUMIDORE X
S
EMPLEADOS X
PROVEEDORES X
COMUNIDAD X
ACCIONISTAS X
PRENSA X
SINDICATOS X
GOBIERNO X
COMPETENCIA X

Dimensión: conocimiento de la
institución
PUBLICO ESTRUCTUR FUNCIONA FORMAL SUPERFICIAL
AL L
CONSUMIDORE X
S
EMPLEADOS X
PROVEEDORES X
COMUNIDAD X
ACCIONISTAS X
PRENSA X
SINDICATOS X
GOBIERNO X
COMPETENCIA X
 Dimensión: composición interna

PUBLICO Micro/homo Micro/heter Macro/hom Macro/hetero

o o
CONSUMIDORE X
S
EMPLEADOS X
PROVEEDORES X
COMUNIDAD X
ACCIONISTAS X
PRENSA X
SINDICATOS X
GOBIERNO X
COMPETENCIA X

3 Comunidad financiera

El salto mayor en la cadena de casas de comida rápida fue en 1955 con la

primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc. Entre la década de los
'50 y '60, Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron filosofía operativa del
Sistema McDonald's (que luego sería un éxito): Calidad, Servicio, Limpieza y
Valor.

La Infraestructura de Mc Donald
 Distribución, logística:
Con la globalización de los mercados, McDonald’s determinó proveedores que
siguen al cliente en toda su expansión. Una empresa en especial se dedica a
las papas y otra a las hamburguesas, entregando los pedidos con 48hs de
anticipación. Arcos Dorados es quien tiene mayor cantidad de franquicias y
 quien también se encarga de la logística a través de “Axis” en varios países
(entre ellos Argentina).
 Edilicia:
En 2010 se arrojaron resultados que McDonald’s tiene presencia en 119
territorios y países, un
total de 31000 restaurantes, 1.5 millones de empleados y 58 millones de
clientes atendidos por día.

Mc Donald frente a esta capacidad logística se posiciona como marca líder en

comida rápida, y gracias a la extensa cadena de locales le permite tener un
gran alcance geográfico. Por lo que se convierte en la mejor institución para
desarrollar una campaña que pueda hacer frente a la problemática de la
obesidad en los niños. Por lo que decidió lanzar una campaña que no solo
consistiera en modificar algunos aspectos de su infraestructura sino llegar a
nuevas áreas concientizando a las madres, que son las que día a día
seleccionan y deciden las comidas de sus hijos. Para cumplir con los objetivos
de mejorar su perfil nutricional y posicionarse en el mercado como un lugar de
comida rápida que puede ofrecer un producto sano y equilibrado para sus
clientes. Por lo que propone modificar algunas de las características de sus
salas de juegos, buscando propulsar la idea de movimiento. Remplazando el
clásico pelotero por un Ronald Gym Club. En donde se colocarán bicicletas
fijas para jugar carreras, máquinas para bailar, aros de básquet, un laberinto
con timer. Fomentando el movimiento y no el sedentarismo.

Pero también se propone realizar una Carrera para lograr concientizar sobre la
importancia de una buena nutrición, pudiendo así también abarcar a otro target
que le interesa que son las madres. La propuesta consiste en realizar una
carrera el 16 de Octubre ya que se celebra el Día Mundial de la Alimentación
proclamado por la FAO (Organización de la Naciones Unidad para la
Agricultura y Alimentación). La carrera se llevará a cabo en Puerto Madero
teniendo una distancia de 5km, en donde las madres se reúnan a correr bajo el
dilema “por un mundo más sano”. La inscripción tendrá un valor de $50 pesos
que serán donados a la casa de Ronald que día a día aloja y alimenta a miles
de chicos.
Además Mc Donald colocará stand donde se brinden charlas informativas
sobre la nutrición.
El evento, contará con la presencia de autoridades de la cartera de salud y
legisladores provinciales, con un abordaje multidisciplinario, con el aporte de
destacados especialistas en materia alimentaria, que desde diversos enfoques
apuntaron a fomentar la implementación de buenos hábitos alimenticios desde
la infancia, aspecto fundamental para el crecimiento y desarrollo saludable del
niño y el cuidado de su cuerpo, que lo acompañará durante toda la vida, se
basó en 3 ejes: el buen trato, el buen hábito alimenticio desde la infancia y el
juego.
Además se contará con la presencia de Martín Lerner, (jefe del Servicio de
Cirugía Bariátrica del Hospital de Clínicas), especialista en cirugía digestiva y
laparoscopía, la cual realizará una charla sobre el "Tratamiento del Sobrepeso
y la Obesidad”, y desde su perspectiva indicará la importancia de su
consideración como una cuestión de salud antes que una cuestión de estética,
asunto esencial para su tratamiento como tal.

Todas estas acciones propuestas por Mc Donald tienen un posicionamiento

vincular materna, en el punto de que busca cuidar a sus clientes desde un
perspectiva de valoración afectuoso como si el público fuera “hijo de la
empresa”, buscando su bienestar. Pero también se podría decir que tiene un
posicionamiento vincular paterno, ya que al realizar la carrera proponiendo
concientizar busca tomar a la madre como vehículo de valores. Es decir, que
mc donald´s apoya su acción en una figura que busca a partir de su acción
proporcionar valores y ser un respaldo para sus clientes. Logrando así
modificar su imagen y posicionarse en la mente de los clientes como una
empresa que se preocupa por el bienestar de sus clientes y proporcionar
valores.

4 . Situacional

McDonald´s en Argentina es la empresa líder en comidas rápidas. Es

reconocida por su atención y la calidad de sus productos. Su valor descansa
sobre su calidad, servicio, limpieza y valor.
Actualmente McDonald´s se preocupa constantemente por su macro entorno y
demuestra su interés a través de distintas campañas como un ejercicio de
responsabilidad social por parte de la empresa para con la sociedad que lo
rodea.

Entre las cosas positivas de esta empresa a parte de brindar mucho empleo a
personas jóvenes, que les ayuda a su formación profesional porque les permite
horarios amplios, también cuentan con programas de becas, capacitaciones e
incentivos.

A pesar de su liderazgo a nivel nacional Mc Donald atraviesa distintas

situaciones de crisis a lo largo de su trayectoria en el país. Muchos fueron los
casos de crisis relacionados con la calidad de sus productos y tantas otras de
índole económica a raíz de las crisis que ocurrieron en argentina en los últimos
15 años.

Las estadísticas señalan que la clase media se encuentra realizando cambios

en cuanto a sus gastos mensuales debido a la falta de dinero en el hogar. Los
primeros cambios que realiza la clase media con respecto a la situación
económica es evitar gastos extra, esta decisión influye en comercios de este
tipo ya que se evitara visitarlos o el nivel del consumo de las familias en la
cadena de comidas rápidas disminuirá.

En casos de obesidad infantil ¨Es fundamental actuar sobre los hábitos de

alimentación de los chicos desde bien temprano, ya que dichos hábitos son
los que permitirán llevar una vida adulta más sana¨, recomienda la
Organización Mundial de la Salud. Mc Donald a raíz de este tipo de conflictos
desarrollo distintas campañas a nivel mundial y también en la Argentina ya que
vio como un reto colaborar con la en la salud de los niños.

5 Presentación de campaña

La campaña en cuestión tiene objetivos de identidad e imagen.

Buscamos reposicionar a Mc Donald como un local de comidas rápidas,
pero a la vez sanas. Para lograr los objetivos de la campaña
desarrollamos una estrategia de comunicación las cuales cumplirán con
los objetivos siempre y cuando se utilicen los medios y las herramientas
de comunicación adecuadas.

5.1 F.O.D.A de la campaña

Fortalezas:
- Empresa líder en comida rápida a nivel mundial y nacional.
- Gran trayectoria en el mercado de comidas rápidas.
- Bridan calidad, servicio y limpieza a sus clientes.
- Posee una gran cantidad de locales en cada país.

Oportunidades
- Capturar un nuevo mercado gracias a su trayectoria(vegetariano)
- Promociones para captar mayor cantidad d clientes
- Más cantidad de publicidad

Debilidades:
- Comida chatarra/no proteica
- Demandas contra la empresa
- Precios no tan accesibles

Amenazas
- Nuevos competidores en el mercado de comidas rápidas
 - El precio de la competencia
- Juguete de la cajita feliz de la competencia

5.2 Objetivos de la campaña

Objetivos Generales:

 Lograr una concientización sobre una buena alimentación.

 Posicionar a Mc Donald´s como un lugar de comida rápida pero sana.

Para cumplir con los objetivos de Mc Donald´s de mejorar su perfil nutricional y

posicionarse en el mercado como un lugar de comida rápida que puede ofrecer
un producto sano y equilibrado para sus clientes.
Por lo que propone modificar algunas características de sus combos como la
infraestructura de sus locales para poder modificar su imagen frente al
mercado. Una de sus propuestas es que la Cajita Feliz proporcione en su
combo una porción de papas fritas más pequeñas que sea exclusivo para
niños, con un promedio de 100 calorías que representan más de la mitad de la
versión anterior. Además la compañía ha reducido la cantidad de sodio en un
promedio de un 10% en los panes, en los McNuggets, en el queso y en la salsa
kétchup, mejorando el perfil nutricional de las tres opciones de la Cajita Feliz:
Hamburguesa, Hamburguesa con Queso y McNuggets. En el mismo sentido, la
cantidad de azúcar adicionado en los jugos ha sido reducida en casi un 40%,
pasando a tener no más que 5gr de azúcar adicionado por cada 100ml.
Con el objetivo de evolucionar las opciones dirigidas a adultos, la compañía
aportó innovaciones también en su menú principal. Como nueva opción de
acompañamiento, los clientes tienen la posibilidad de elegir una ensalada en
lugar de las papas fritas. El nuevo producto está compuesto por un mix de
hojas verdes y tomate y tiene menos de 10 calorías, sin aderezo. Eso
representa una importante reducción en el total de calorías de un Combo, en
comparación a la opción con papas fritas.
La idea de Mc Donald´s no es solo incorporar comidas sanas sino también la
idea propulsar la idea de movimiento. En donde se implementará reemplazar
el clásico pelotero por un Ronald Gym Club. En donde colocarán bicicletas fijas
 para jugar carreras, máquinas para bailar, aros de básquet y un laberinto con
timer. Con estas ideas Mc Donald´s propone cambiar el espacio de
entretenimiento en “gym” fomentando el no sedentarismo.

Pero Mc Donald´s también realizará acciones fueras de sus locales para poder
concientizar a las personas sobre la importancia de tener una buena nutrición
como así también contar con una buena salud.
Por lo que realizará carreras en diferentes puntos de Buenos Aires, donde se
invitará a las personas a correr una carrera para promover una vida saludable.
Lo sitios además contarán con stands en donde se brindarán charlas
informativas sobre nutrición.
En todos sus locales se brindará información de los contenidos nutricionales de
sus combos, como así también se distribuirán folletos con información
concerniente a mantener una alimentación sana y actividad física saludable.
Todo esto irá acompañado de una fuerte publicidad que divulgue las nuevas
propuestas para que los clientes posicionen a Mc Donald dentro de un nuevo
target de restaurant de comida rápida pero saludable.

5.3 Públicos de la campaña

FAMILIAS

PEDIATRAS/ PÚBLICOS DE LA PRENSA

NUTRICIONISTAS CAMPAÑA

ESCUELAS
5.4 Estrategias.

Herramientas de comunicación:

Público: Escuelas (comunidad)

Estrategia: Charlas informativas.
Acción: se llevaran a cabo en escuelas de C.A.B.A y G.B.A, con profesionales
del área nutricional, informando acerca de las condiciones que se encuentra
hoy en día nuestro país y distintas opciones para prevenir la obesidad con la
ayuda de las escuelas.

Público: Prensa
Estrategia: Enviar solicitada
Acción: Enviar a los diarios masivos del país una solicitada informando acerca
de la obesidad infantil, brindando consejos para prevenir el problema y
contando acerca de las campañas realizadas por la organización en escuelas y
mismo a través de los comercios.

Público: Familia (consumidores)

Estrategia: Pagina Web y Eventos
Acción: Vamos a crear una página web en donde informaremos acerca de la
obesidad infantil, brindaremos información nutricional y habrá una interacción
entre padres y nutricionistas para brindar ayuda con respecto a la alimentación
de los niños. Realizaremos también eventos en las plazas más transcurridas de
la ciudad de Buenos Aires promoviendo el deporte en los niños.

Público: Nutricionistas y Pediatras (comunidad)

Estrategia: Eventos
Acción: se realizaran charlas informativas para pediatras y nutricionistas en
donde especialistas de la Organización mundial de la Salud informaran acerca
del problema y la gran importancia del deporte en niños.
.Publico interno: Empleados

Estrategia: Bonos

Acción: se brindara una clase semanal de gimnasia o yoga para todos los
empleados como un beneficio por ser parte del equipo de trabajo. Los
empleados podrán asistir una hora por semana a una clase de gimnasio o yoga
dentro de cualquier sucursal Megatlon de forma gratuita como beneficio.

Público: Comunidad y Prensa

Estrategia: Eventos

Acción: se realizarán dos maratones por año en la ciudad de Buenos Aires

donde el público podrá anotarse para correr por un valor de $50 los cuales
serán donados a la fundación Rondald Mc Donalds.

6.Presupuesto de la campaña.
Herramienta Costo Detalle
Charlas $450.000 Charlas brindadas por pediatras y
informativas nutricionistas destacados del exterior.
en escuelas Montaje de escenario. Alquiler de
pantallas y micrófonos. Edición de
videos informativos. Transporte.
Solicitadas $250.000 Se enviaran solicitadas de prensa al
de prensa diario La Nación y Clarín durante el
primer trimestre de la campaña.
Pagina web $55.000 Se montara una página web donde los
padres podrán interactuar con los
profesionales para aclarar dudas .
Eventos $1.200.000 Se realizara una maratón en la ciudad
de Buenos Aires.
Bonos $420.000 Gimnasio para los empleados.
Seminarios $380.000 Alquiler para realizar seminario de 8hs.
en el Hotel Sheraton de Pilar para
 nutricionistas y pediatras. Edición de
videos.
Gimnasio $900.000 Montaje de gimnasios para menores en
los 4 locales con mayor público
consumidor.
TOTAL $3.655.000

7. Calendarización de la campaña.
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre
1/06 1/06 1/08-20/08 15/09 5/10 1/11
Solicitada Solicitada Charlas Seminario de Conferencia Solicitada
de prensa. de prensa informativas capacitación online entre contando
1/06 Montar 1/06- 20/06 en para padres y la campaña
los Charlas escuelas. profesionales nutricionistas y la
gimnasios informativas de la salud. maratón
en las en 10/11
locales. escuelas. Maratón
1/06 1/06 10K.
Implementar montaje de
Bonos para pagina
empleados web.
 8.Conclusion de la campaña

La campaña será efectiva gracias a sus canales. Creando un vinculo mayor

con los públicos de la campaña la organización lograra emitir mensajes que
generen una perspectiva positiva con respecto a la organización. Se generaran
nuevas impresiones y la identidad de la marca se verá reforzada.
El situacional de la marca será modificado si la campaña es eficaz y logra los
objetivos. Brindando así un clima favorable en los aspectos tanto legales como
también en los aspectos ligados a la reputación e imagen de la marca.
Mc Donald dejara de ser simplemente un local de comida rápida chatarra para
ser también un local de comida sana que colabora con la salud de su público,
principalmente buscando combatir la obesidad infantil que hoy en día afecta a
nuestro país.