UNIVERSIDAD DE QUINTANA ROO

UNIDAD ACADÉMICA COZUMEL

PRÁCTICA 1
ESTUDIO DE MERCADO

ASIGNATURA:
Análisis y evaluación de proyectos.

PROFESOR:
María de Jesús Moo Canul

INTEGRANTES:
Lucia Briceño Euán
Alan Osorio Fuentes
Ludwin

Cozumel Quintana Roo, 12 de Marzo de 2014

 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
PRÁCTICA 1. ESTUDIO DE MERCADO

Actividades:
1. A partir de fuentes secundarias de datos realizar una caracterización de
la demanda del destino a manera de introducción y presentación del
sitio/destino en donde se inserta el proyecto.
La escuela de cocina mexicana se ubicará en la isla de Cozumel, Quintana
Roo debido a las oportunidades de trabajo que pueden aprovechar las
personas que tengan de 18 años en adelante, para que logren incorporarse al
mercado laboral del sector terciario con mayor facilidad, tomando los cursos
de cocina mexicana que se impartirán en esta institución privada.

De igual forma la escuela de cocina mexicana trabajará de acuerdo con las

normas ServSafe (MR), reconocidas a nivel internacional para el manejo de
alimentos, y establecidas por la National Restaurant Association, con sede en
Estados Unidos.

Su aplicación garantiza la seguridad en la higiene y conservación de los

alimentos, desde el inicio de su recepción y almacenamiento hasta su
preparación y servicio. Así, desde el primer módulo todas las clases de cocina
se rigen en su impartición y en el desarrollo de sus prácticas por los criterios
ServSafe.

MERCADO
Quintana Roo cuenta con una población de 1’ 325, 578 habitantes, del cual 79,
535 habitantes le corresponde a Cozumel (INEGI 2010). El mercado al cual va
dirigido el servicio, está enfocado a la población que se encuentra en el rango
de los 18 años en adelante. Por lo tanto tomaremos como mercado meta a las
personas de 18 años y más que se encuentran cursando el nivel medio
superior y superior que deseen aprender gastronomía para que obtengan un
documento (diploma, constancia, reconocimiento, entre otros) de valor
curricular y los conocimientos de los cursos de capacitación que se impartirán.

DEMANDA
 Para establecer la demanda de la escuela de cocina, se tomó la cantidad de
estudiantes que estén cursando el nivel medio superior y nivel profesional, en
el cual dicha información fue tomada del INEGI (2011).

2. Definir el plan de recolección de la información, considerando población

objeto de estudio, tipo y tamaño de la muestra, variables de interés para
el análisis e instrumentos/técnicas de recolección de datos. En todos los
casos, fundamentar explicando los criterios que avalan las decisiones
tomadas. (Ej. Para la selección de técnicas de recolección de datos se
pueden apoyar en las ventajas y desventajas de cada una de ellas). Una
vez definido el plan, realizar la recolección de los datos.

POBLACIÓN OBJETIVO
Según datos estadísticos consultados a través del INEGI (2011), en Cozumel
existen:
Estudiantes egresados en el profesional técnico: 157.
Estudiantes egresados en bachillerato: 539.
Población de 18 años y más con nivel profesional: 5,931.
Total de egresados en 2011= 6,627

Con estos datos obtenidos anteriormente se puede conocer que el segmento

de mercado en el cual incursionaremos es de un total de 6,627 conformado
por estudiantes que se encuentran egresando del nivel medio superior.

Para definir el cálculo del tamaño mínimo de la muestra se recurrirá a la

fórmula establecida por Laura Fisher para las poblaciones finitas, es decir de
menos de 500,000 elementos. La fórmula se representa de la siguiente
manera:

n= σ² N p q
e² (N-1) + σ² P Q

n=Tamaño de la muestra
σ= Desviación estándar
p= Probabilidad a favor
q= Probabilidad en contra
e= Error de estimación
N= Universo o población

Los datos para calcular el tamaño mínimo de la muestra son los siguientes: el
intervalo de confianza es de 90%, error de estimación del 5%, la probabilidad
a favor y en contra del 50%, y por último, el tamaño de la muestra de 696.

σ= 80%
p= 50%
q= 50%
e= 5%
N= 6,627

Por lo tanto:
n= σ² N p q
e² (N-1) + σ² P Q

n= (1.28)² (6,627) (.50) (.50)

(.05)² (6,627-1) + (1.28)² (.50) (.50)

n= 2,714.419
16.565 + 0.4096

n= 159.91

Es decir, que el tamaño mínimo de la muestra representativa para la escuela

de cocina mexicana es de 160 personas.
MARCO MUESTRAL
Variables Ítems Utilidad
Demográficas 1. ¿Te gusta la gastronomía mexicana? Determinar el segmento y
a) Si
conocer la competencia.
b) No

2. ¿Te gusta cocinar?

a) Si (conteste la siguiente por favor)
b) No (salte la próxima pregunta

3. ¿Consideras que sabes cocinar?

a) Si
b) No

4. ¿Has tomado alguna vez cursos de

cocina?
a) Si (conteste la siguiente por favor)
b) No (salte la próxima pregunta)

5. ¿En dónde?

6. ¿Cuántas escuelas de cocina

conoce en la Isla?
Gustos y 7. Si se apertura una escuela de cocina Elaborar la mezcla de
mexicana en la Isla de Cozumel
preferencias marketing.
¿Tomaría cursos?
a) Si
b) No

8. A parte de la comida mexicana ¿le

gustaría aprender otro tipo de
cocina?
a) Si (conteste la siguiente pregunta
por favor)
b) No (salte la siguiente pregunta)

9. ¿Qué otro tipo de cocina le gustaría

aprender?

10. ¿En cuánto tiempo le gustaría

concluir los cursos?

11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

por los cursos?

12. ¿En dónde le gustaría que estuviera

ubicada la escuela?
 13. ¿Qué medios de comunicación
utiliza frecuentemente?
a) Radio
b) T.v
c) Periódico
d) Otro________________

3. Realizar un análisis cualitativo y cuantitativo de la información de

demanda obtenida.
Datos estadísticos de las encuestas aplicadas:
 51% son mujeres y el 49% son hombres.
 El 84% de los encuestados tienen entre 18 y 22 años, el 12% entre 23 y
27 años y el 4% es de 28 años en adelante.
 El 22% son estudiantes de la UQROO, el 17% de la UNID, el 7% del
Instituto Partenón, el 19% del Conalep, el 14% del CBTIS, y el 21% del
Ccolegio de Bachilleres.
 Al 97% le gusta la gastronomía mexicana, mientras que ael 3%
respondió que no le gusta.
 Al 74% le gusta cocinar, y el 26% mencionó que no.
 El 49% considera saber cocinar, mientras que el 51% considera que no.
 El 80% no ha tomado cursos de cocina, y el 20% mencionó que sií ha
tomado cursos.
 De los que han tomado cursos de cocina el 35% mencionó que en el
Conalep, 22% en el CBTIS, 13% en el ICAT, el 30% restantes
mencionaron, entres sus respuestas, que en la universidad, en la
preparatoria, en una taquería, en casa de amigas de su mamá, en el
trabajo de su papá, en su casa, en un restaurante.
 El 54% mencionó que conoce 1una escuela de cocina, el 16% conoce 2
escuelas, el 4% conoce 3, el 2% conoce 4 más, mientras que el 24%
mencionó que no conoce escuelas de cocina.
 Si se aperturara una escuela de cocina mexicana en la isla el 80% sií
tomaría cursos, y el 20% mencionó que no.
 Al 82% le gustaría aprender otro tipo de cocina, mencionando: Italiana,
China, Japonesa, Francesa, Oriental, Internacional, de todo un poco,
Mediterránea, entre sus respuestas, mientras que el 18% mencionó que
no le gustaría aprender otro tipo de cocina.
 40% en menos de un año estaría dispuesto a concluir los cursos en
menos de uno, 40% en un año, 11% en 2 años y el 9% en 3 años o
más.
 Respecto a cuaánto estarían dispuestos a pagar mensualmente por los
cursos, el 8% respondió que de $100 a $150, el 13% mencionó que
$200, el 3% pagaría $250, el 9% menciona que $300, el 6% entre $350
y $400, el 19% menciona que $500, 4% menciona que $700, el 2%
pagaría $800, el 7% está dispuesto a pagar $1,000, el 3% mencionó
que $1,200, el 7% menciona que $1,500, el 3% pagaría $2,000, el 3%
mencionó que $3,000, el 5% no tiene idea de cuánto están dispuestos a
pagar, y el 8% entre sus respuestas menciona que depende de la
calidad, lo que sea necesario, que no hay precio estimado y depende
de la enseñanza.
 Al 57% le gustaría que la escuela de cocina se encuentre ubicada en el
centro, el 35% menciona entre sus respuestas: UqrooUQRoo, cerca del
mar, 11 avenida., cerca de su casa, 30 av.enida, en un lugar accesible,
escuelas públicas, cerca de la universidad, malecón, Plaza Royal
Village, mientras que el 8% no le importa donde se ubique.
 En cuanto a los medios de comunicación que utilizan frecuentemente, el
44% utiliza la T.V., el 11% menciona que la radio, el 6% utiliza el
periódico y el 39% mencionó que utiliza otros medios.
4. Con la información producto de estudio de demanda del proyecto, re-
delimitar el (los) mercado (s) de referencia del proyecto en los niveles
genéricos, específico y de marca para así identificar, presentar y
caracterizar ampliamente los segmentos objetivo del proyecto.

Con la información producto de estudio de demanda del proyecto, re-delimitar

el (los) mercado (s) de referencia del proyecto en los niveles genéricos,
específico y de marca para así identificar, presentar y caracterizar
ampliamente los segmentos objetivo del proyecto.

ConEn base a los datos arrojados en las encuestas se puede obtener

información valiosa que ha permitidoen base a la cual se ha podido decidir
mejor la delimitación de los mercados en el lado tanto de la oferta como en el
de la demanda. A continuación se llevará a cabo esta re-delimitación en los
dos aspectos del mercado en los niveles genérico, específico y de marca.

Oferta.
En cuanto a la oferta, el proyecto empresarial se clasificaría en el nivel
genérico de escuela que imparte cursos de cocina. Este nivel se compone en
este caso de algunas escuelas preparatorias, universidades, escuelas
técnicas, entre otras. En ellas, se imparten cursos de preparación de alimentos
con el objetivo de incursionar a los aprendices al mundo laboral gastronómico.

En el nivel específico, la escuela de cocina impartirá cursos de comida

mexicana, italiana, francesa y japonesa, ello con base a la demanda de estos
cursos. Es importante recalcar que la escuela se definirá y diferenciará del
resto por este dinamismo en los cursos, sin limitarse o mantenerse estático en
los programas.
 En el nivel marca se ha decidido no apresurarse a ¨etiquetar¨ a la escuela
como de escuela de gastronomía mexicana como se pensó en un principio, ya
que los nuevos datos han arrojado más luz acerca de lo que la demanda
necesita, si la marca no se abre a las nuevas posibilidades le sugeriría al
mercado la falta de dinamismo que se había mencionado, que se trata
únicamente de cursos de comida mexicana. El nombre de la marca además
debe sugerirles a los clientes los beneficios y usos implícitos de los cursos.

Demanda
En cuanto a la demanda, la información recabada nos permitió saber, de
entrada, que éste servicio es ampliamente aceptado en el segmento de
jóvenes entrevistados, además se pudo observar cierto entusiasmo y
curiosidad acerca del proyecto. Curiosamente se pudo observar la dicotomía
existente sobre que el 80% de los entrevistados que nuca habían tomado un
curso de cocina son en el mismo porcentaje los que tomarían cursos de cocina
mexicana, añadiendo además otros más a sus deseos. Genéricamente, el
servicio se dirigirá a jóvenes, eso es definitivo por su amplia aceptación y
entusiasmo, siendo todos estudiantes mayores de edad. A parte, estarán
aquellas organizaciones interesadas en capacitar a su personal en el área
restaurantera.

Específicamente, los jóvenes entrevistados son estudiantes de diversas

carreras que se están preparando para incursionar al área laboral, poseen
ingresos medios y poseen entre 18 y arriba de 28 años.

5. Analizar el entorno competitivo del proyecto a partir de la Noción de

Rivalidad Ampliada de Porter, identificando, caracterizando y analizando
para cada mercado de referencia:
 Competidores directos
 Productos sustitutos
 Amenaza de aparición de nuevos competidores
  Poder de negociación de los clientes
 Poder de negociación de los proveedores.
Presentar conclusiones finales que sinteticen el entorno competitivo del
proyecto, (puede ser una matriz de oportunidades y amenazas) en el cual
se presenten datos que resuman la situación de la oferta competitiva del
proyecto para dar información veraz para la toma de decisiones.

Oferta directa.
En la identificación de la oferta directa, los cuales son aquellas escuelas de
cocina que ofrecen el mismo servicio, es decir, aquellas instituciones públicas
y privadas que imparten cursos escolarizados de gastronomía así como
carreras profesionales en la materia se identificarán a través de las fuentes
secundarias a través de la página de base de registro de directorios como la
sección amarilla y páginas web que contengan información sobre ello.
Con la información obtenida a través de las fuentes mencionadas
anteriormente se halló las organizaciones que compiten directamente con la
escuela de cocina:
SEA
ICAT
Conalep
Tourism & hotel industry schools
Universidad Dde Quintana Roo
Unid.

Fuerzas de porter
Amenazas de productos sustitutos:
En cuanto a la amenaza de sustitutos, los principales sustitutivos de la escuela
de cocina son las clases en línea, las cuales se imparten a través de la web
sin necesidad que los estudiantes acudan a tomar clases presenciales en las
aulas con profesores, como son las siguientes escuelas consultadas en la
página oficial de magister.
Instituto internacional de gastronomía de México
Euroinnova Eeuropa
Más saber tu futuro profesional
Atperson Formación
Instituto gGastronómico Eespañol
Instituto Consorcio clavijero
IUEP
Instituto consorcio clavijero
Academia Formación profesional IPA.

PODER DE NEGOCIACION CON LOS CLIENTES

En este rubro se tendrá en cuenta el análisis de la influencia que puede influir
afectar eal comprador en las negociaciones, en este caso la escuela de cocina
tendrá en cuenta ofertas exclusivas con los estudiantes en cual se
enumerarán a continuación:
1.-El modo de pago de sus colegiaturas ya sea que puedan hacerlo por caja o
depositar el monto de su colegiatura en el banco, en dado caso que se
retrasen con el pago de sus colegiaturas se le cargará en su estado de cuenta
en el registro de la base de datos.

2.-El número de clases que se tomarán, es decir las clases que se tomarán al
día definiéndoles un plan de trabajo para que vean los temas que verán el
curso.

3.- Los horarios el cual pueda el estudiante tener accesibilidad, se adecuará a

sus modos de horario dependiendo de sus actividades.

4.- Políticas institucionales que deberán cumplir los estudiantes dentro de la

escuela de cocina.

PODER DE NEGOCIACION CON LOS PROVEEDORES.-

En este rubro la organización tendrá convenios con las empresas que
provean los insumos para poner en acción las actividades de la institución
académica, firmando contratos exclusivos con estas organizaciones para que
 sean los únicos vendedores que surtan a la escuela de cocina en los
requerimientos de sus necesidades. Estas son aquellos intermediarios que
destinen grandes volúmenes de cubiertos así como los productos
perecederos que son los ingredientes que se emplean para preparar los
platillos llegando a un acuerdo para comprarlos a un precio accesible
además de asociarlos en la generación de utilidades.

http://papelweb.seccionamarilla.com.mx/doc/seccionamarilla-
directorios_mexico/cozumel/2011012701/189.html#189

6. A partir de los resultados del análisis de demanda del proyecto y del

estudio de su oferta competitivo; realizar las siguientes tareas:
a) Seleccionar el criterio y/o la metodología de cuantificación de
demanda, que se considere apropiado a los fines de cada proyecto
en particular. Fundamentar ampliamente el o los criterios empleados.
b) Exponer el procedimiento de cálculo y lo cuadros de cuantificación
por unidades de negocio y/o segmentos objetivo (según cada caso).
Presentar en un cuadro síntesis la cuantificación de la demanda total
de consumidores potenciales.
Para la estimación de la demanda se tomó como dato, el porcentaje de los
alumnos que contestaron que Ssí se inscribirían a la escuela de cocina
mexicana, cuyo dato es del 80%.

Estimación de la demanda
Para la estimación de la demanda de los períodos 2006-2011, se
establecieron primeramente, los porcentajes que le corresponde a cada
período por medio de una regla de tres para después aplicárselo a la cantidad
demandada de cada período y por último la realización de la tabla que
representa la estimación de la demanda de los períodos 2006-2011.

2010 (0.80)= 0.79

2011

2009 (0.79)= 0.78

 2010

2008 (0.78)= 0.77

2009

2007 (0.77)= 0.76

2008

2006 (0.76)= 0.75

2007

2011= 6,627 X 80%= 5,301.6

2010= 6,617 X 79%= 5,227.43
2009= 6,594 X 78%= 5,143.32
2008= 6,588 X 77%= 5,072.76
2007= 6,520 X 76%= 4,955.2
2006= 6,377 X 75%= 4,782.75

*Tabla estimación de la demanda

AÑO PERÍODO DEMANDA
2006 1 4,783
2007 2 4,956
2008 3 5,073
2009 4 5,144
2010 5 5,228
2011 6 5,302

7. A través de una revisión del estudio de mercado del proyecto, identificar

y enumerar las fortalezas y debilidades del proyecto, teniendo en cuenta
la demanda y la competencia entre otros aspectos. Presentar el análisis
en una matriz.
A través de una revisión del estudio de mercado del proyecto, identificar y
enumerar las fortalezas y debilidades del proyecto, teniendo en cuenta la
demanda y la competencia entre otros aspectos. Se Ppresentar el análisis en
una matriz.

Nota: la información de este apartado debe ser presentada de forma clara y

sencilla, se sugiere utilizar gráfica y tablas apoyándose en el programa Excel.

Fortalezas Debilidades
 1. Buenas instalaciones
2. Certificado en gastronomía
3. Maestros cualificados
4. Variedad de cursos de
gastronomía.
Oportunidades
1. No existe en la Isla escuela
certificada de gastronomía
2. Existe demanda del servicio
3. Poder de negociación frente
a proveedores
4. Accesibilidad para crédito
bancario
1. Nuevos en el mercado
2. Gastos de promoción y
publicidad
3. Gran inversión para la apertura
Amenazas
1. Bienes sustitutos
2. Competencia
3. Subida en los precios de
insumos y suministros
4. Reformas fiscales