Cultura y consumo: una cuenta teórica de la estructura y movimiento del significado cultural de

los bienes de consumo

El significado cultural en una sociedad de consumo se mueve incesantemente de un lugar a otro. En

la trayectoria habitual, el significado cultural se mueve primero del mundo culturalmente
constituido a los bienes de consumo y luego de estos bienes al consumidor individual. Varios
instrumentos son responsables de este movimiento: la publicidad del sistema de moda y cuatro
rituales de consumo. Este artículo analiza teóricamente el movimiento del significado cultural, y
muestra dónde reside el significado cultural en el sistema de consumo contemporáneo de América
del Norte y los medios por los cuales este significado se transfiere de una ubicación de este sistema
a otro.

Los bienes de consumo tienen un significado que va más allá de su carácter utilitario y valor
comercial. Este significado se basa en gran medida en su capacidad para llevar y comunicar un
significado cultural (Douglas e Isherwood, 1978; Sahlins, 1976). Durante la última década, un grupo
diverso de académicos ha hecho que el significado cultural de los bienes de consumo sea el centro
de un estudio académico renovado (Belk 1982; Bronner 1983; Felson 1976; Furby 1978; Graumann
1974-1975; Hirschman 1980; Holman 1980; Leiss 1983 Levy 1978; McCracken 1985c; Prown 1982;
Quimby 1978; Rodman y Philibert 1985; Schlereth 1982; Solomon 1983). Estos académicos han
establecido un subcampo que se extiende a lo largo de las ciencias sociales que ahora se dedica con
mayor claridad y minuciosidad al estudio de las relaciones "persona-objeto". En este artículo,
propongo aportar una perspectiva teórica a este subcampo emergente, demostrando que el
significado que tienen los productos tiene una calidad móvil para la cual las teorías prevalecientes
no tienen margen. Una gran limitación de los enfoques actuales para el estudio del significado
cultural de los bienes de consumo es el hecho de no observar que este significado está
constantemente en tránsito. El significado cultural fluye continuamente entre sus diversas
ubicaciones en el mundo social, ayudado por los esfuerzos colectivos e individuales de diseñadores,
productores, anunciantes y consumidores. Hay una trayectoria tradicional para

Este movimiento. Por lo general, el significado cultural se obtiene de un mundo culturalmente

constituido y se transfiere a Un bien de consumo. Luego, el significado se extrae del objeto y se
transfiere a un consumidor individual. En otras palabras, el significado cultural se ubica en tres
lugares: el mundo culturalmente constituido, el bien del consumidor y el consumidor individual, y
se mueve en una trayectoria en dos puntos de transferencia: mundo a bueno y bueno a individual.
La figura resume esta relación. En este artículo propongo analizar esta trayectoria de significado,
tomando cada una de sus etapas sucesivamente. Apreciar la calidad móvil del significado cultural
en una sociedad de consumo debería ayudar a iluminar dos aspectos del consumo en la sociedad
moderna. Primero, tal perspectiva nos alienta a ver a los consumidores y los bienes de consumo
como las estaciones de sentido del significado. De esta manera, nos centramos en las propiedades
estructurales y dinámicas del consumo que no siempre se han enfatizado. En segundo lugar, la
perspectiva de la "trayectoria" nos pide que veamos fenómenos como la publicidad, el mundo de la
moda y los rituales de consumo como instrumentos de movimiento de significado.

Estamos alentados a reconocer la presencia de un sistema grande y poderoso en el corazón de la

sociedad de consumo moderna que le da a esta sociedad algo de su coherencia y flexibilidad, incluso
cuando sirve como una fuente constante de incoherencia y discontinuidad. En resumen, esta
perspectiva puede ayudar a demostrar algo de la complejidad total del comportamiento de
consumo actual y a revelar de una manera más detallada qué es ser una "sociedad de consumo".

UBICACIONES DEL SIGNIFICADO CULTURAL: EL MUNDO CONSTITUIDO CULTURAL

La ubicación original del significado cultural que finalmente reside en los bienes de consumo es el
mundo culturalmente constituido. Este es el mundo de la experiencia cotidiana en el que el mundo
fenoménico se presenta a los sentidos del individuo totalmente formado y constituido por las
creencias y suposiciones de su cultura. La cultura constituye el mundo fenoménico de dos maneras.
Primero, la cultura es la "lente" a través de la cual el individuo ve los fenómenos; como tal,
determina cómo los fenómenos serán aprehendidos y asimilados. En segundo lugar, la cultura es el
"plano" de la actividad humana, que determina las coordenadas de la acción social y la actividad
productiva, y especifica los comportamientos y objetos que se derivan de ambos. Como lente, la
cultura determina cómo se ve el mundo. Como modelo, determina cómo el mundo será modelado
por el esfuerzo humano. En resumen, la cultura constituye el mundo al proporcionarle un
significado. Este significado puede caracterizarse en términos de dos conceptos: categorías
culturales y principios culturales.

Categorias culturales

Las categorías culturales son las coordenadas fundamentales del significado (McCracken 1985a),
que representan las distinciones básicas que una cultura usa para dividir el mundo fenoménico. Por
ejemplo, todas las culturas especifican categorías de tiempo. En nuestra cultura, estas categorías
incluyen un sistema elaborado que puede discriminar unidades tan bien como un "segundo" y tan
vasto como un "milenio". Nuestra cultura también hace distinciones menos precisas pero no menos
significativas entre el tiempo libre y el tiempo de trabajo, el tiempo sagrado y lo profano, etc. Las
culturas también especifican categorías de espacio. En nuestra cultura estas categorías incluyen
medida y "ocasión". Las culturas también segmentan la flora, la fauna y el paisaje de los mundos
naturales y sobrenaturales en categorías. Quizás las categorías más importantes son aquellas que
las culturas crean en la comunidad humana: las distinciones de clase, estatus, género, edad y
ocupación.

Las categorías culturales de tiempo, espacio, naturaleza y persona forman el vasto conjunto de
categorías, creando un sistema de distinciones que organiza el mundo fenoménico. Cada cultura
establece su propia visión especial del mundo, lo que hace que los entendimientos y las reglas
apropiadas para un contexto cultural sean ridículamente inapropiadas en otra. Una cultura
específica crea un conjunto privilegiado de términos, dentro de los cuales virtualmente nada parece
ajeno o ininteligible para el miembro individual de la cultura y fuera de los cuales no hay orden, ni
sistema, ni suposiciones seguras ni comprensión fácil. En resumen, al invertir el mundo con su
propio significado particular, la cultura "constituye" el mundo. De un mundo tan constituido se
obtiene el significado de los bienes de consumo.

Categorías culturales en la América del Norte contemporánea

Vale la pena señalar que las categorías culturales en la América del Norte actual parecen tener
características únicas. Primero, poseen una indeterminación que normalmente no es evidente en
otras circunstancias etnográficas. Por ejemplo, las categorías culturales de personas están marcadas
por una falta de claridad persistente y sorprendente, al igual que las categorías culturales de la edad.
En segundo lugar, poseen una aparente calidad "electiva". La sociedad norteamericana
contemporánea, dedicada a la libertad de los individuos, permite a sus miembros declarar a su
propia discreción las categorías culturales que ocupan actualmente. Al ejercer esta libertad, los
adolescentes se declaran adultos, los miembros de la clase trabajadora se declaran clase media, los
viejos se declaran jóvenes, y así sucesivamente. La pertenencia a una categoría, que en la mayoría
de las culturas está más estrictamente especificada y vigilada, es en nuestra propia sociedad mucho
más una cuestión de elección individual. En nuestra cultura, los individuos son, en gran medida, lo
que dicen ser, incluso cuando estas afirmaciones son, según algunos cálculos sociológicos sobrios,
inverosímiles. Debemos señalar una tercera característica de las categorías culturales en la América
del Norte contemporánea: están sujetas a cambios constantes y rápidos. La calidad dinámica de las
categorías culturales norteamericanas actuales se suma claramente a su indeterminación. Más
importante, sin embargo, este dinamismo también hace que nuestras categorías culturales estén
sujetas a los esfuerzos manipuladores del individuo. Los grupos sociales pueden tratar de cambiar
su lugar en el esquema categórico, mientras que los mercadólogos pueden establecer o fomentar
una nueva categoría cultural de personas (por ejemplo, el adolescente, el "yuppie") para crear un
nuevo segmento de mercado. Las categorías culturales en la América del Norte contemporánea
están sujetas a replanteamiento y reorganización por parte de varias partes.

La substanciación de las categorías culturales

Las categorías culturales son la red conceptual de un mundo culturalmente constituido. Ellos
determinan cómo este mundo se segmentará en parcelas discretas e inteligibles y cómo estas
parcelas se organizarán en un sistema coherente más grande. Sin embargo, a pesar de su
importancia, las categorías culturales no tienen una presencia sustancial en el mundo que organizan.
Son los andamios sobre los que se cuelga el mundo y, por lo tanto, son invisibles. Pero las categorías
culturales están constantemente fundamentadas por la práctica humana. Actuando de acuerdo con
el plano de la cultura, los miembros de una comunidad están realizando constantemente categorías
en el mundo. Los individuos continuamente juegan distinciones categóricas, de modo que el mundo
que crean se hace consistente con el mundo que imaginan. En cierto sentido, los miembros de una
cultura están constantemente comprometidos con la construcción, la constitución, del mundo en
que viven. Una de las formas más importantes en que se fundamentan las categorías culturales es
a través de los objetos materiales de una cultura. Como veremos en un momento, los objetos se
crean de acuerdo con el modelo de una cultura y, en esta medida, los objetos representan las
categorías de este material de planos y son sustanciales. Por lo tanto, los objetos contribuyen a la
construcción del mundo culturalmente constituido precisamente porque son un registro vital y
tangible del significado cultural que, de otro modo, es intangible. De hecho, no es demasiado decir
que los objetos tienen una función "performativa" (Austin 1963; Tambiah 1977) en la medida en
que le dan al significado cultural una concreción para el individuo que de otra manera no tendría. El
significado cultural que ha organizado un mundo se convierte en una parte visible y demostrable de
ese mundo a través de los bienes. El proceso por el cual una cultura hace manifiestas sus categorías
culturales ha sido estudiado con cierto detalle por los antropólogos. La antropología estructural ha
suministrado un esquema teórico para este estudio y varias subespecialidades, como las
antropologías del arte, la ropa, la vivienda y la cultura material, han proporcionado áreas de
investigación particular. Como resultado de este trabajo, ahora hay una clara comprensión teórica
de la forma en que los medios lingüísticos y especialmente los no lingüísticos expresan categorías
culturales (Barthes 1967; deSaussure 1966; Levi-Strauss 1963, p. 116; Sahlins 1976). También hay
una amplia gama de investigaciones empíricas en las áreas de organización espacial (Doxtater 1984),
forma de la casa (Bourdieu 1973; Cunningham 1973), arte (Fernández 1966; Greenberg 1975),
vestimenta (Adams 1973; McCracken 1986; Schwarz 1979) , ornament (Drewal 1983), tecnología
(Lechtman y Merrill 1977) y food (Appadurai 1981; Douglas 1971; Ortner 1978). Este estudio de la
cultura material ha ayudado a mostrar cómo el mundo está equipado con objetos materiales que
reflejan y contribuyen a su constitución cultural, cómo se fundamentan las categorías culturales.

La substanciación de las categorías culturales en los bienes.

Los bienes pueden ser vistos como una oportunidad para expresar el esquema categórico
establecido por una cultura. Los bienes son una oportunidad para hacer material cultural. Al igual
que cualquier otra especie de cultura material, los bienes permiten a los individuos discriminar
visualmente entre categorías culturalmente específicas mediante la codificación de estas categorías
en forma de un conjunto de distinciones materiales. Las categorías de personas divididas en parcelas
de edad, sexo, clase y ocupación pueden representarse en un conjunto de distinciones materiales
por medio de bienes. Las categorías de espacio, tiempo y ocasión también pueden reflejarse en este
medio de comunicación. Los bienes ayudan a sustentar el orden de la cultura. Varios estudios han
examinado la forma en que los bienes sirven en esta justificación. El estudio de Sahlins (1976) sobre
el simbolismo de los bienes de consumo de América del Norte examina los "sistemas" de alimentos
y prendas de vestir y muestra su correspondencia con las categorías culturales de las personas. El
estudio de Levy (1981) sobre la correspondencia entre los tipos de alimentos y las categorías
culturales del sexo y la edad en la sociedad estadounidense es otra excelente ilustración de la
manera en que uno puede abordar la información demográfica que se transporta en bienes desde
un punto de vista estructuralista. Ambos estudios demuestran que el orden de los bienes se modela
según el orden de la cultura. Ambos estudios también demuestran que gran parte del significado de
los bienes se puede remontar a las categorías en que una cultura segmenta el mundo. Belk, Mayer
y Bahn (1981), Coleman (1983), Davis (1956), Form and Stone (1957), Goffman (1951), Sommers
(1963), Vershure han considerado la justificación de las categorías de clase por bienes de consumo.
, Magel y Sadalla (1977), y Warner y Lunt (1941). La justificación de las categorías de género ha sido
menos examinada, pero parece estar atrayendo una mayor atención académica (Allison et al. 1980;
Belk 1982; Hirschman 1984; Levy 1959). La justificación de las categorías de edad también parece
estar recibiendo más atención (Disman 1984; Olson 1985; Sherman y Newman 1977-1978; Unruh
1983).

Principios culturales

El significado cultural también consiste en principios culturales. En el caso de los principios, el

significado reside en las ideas o valores que determinan cómo se organizan, evalúan e interpretan
los fenómenos culturales. Si las categorías culturales son el resultado de una segmentación cultural
del mundo en parcelas discretas, los principios culturales son las ideas organizativas mediante las
cuales se realiza la segmentación. Los principios culturales son los supuestos de la Carta que
permiten distinguir, clasificar e interrelacionar todos los fenómenos culturales. Como las ideas
orientadoras para el pensamiento y la acción, los principios culturales encuentran expresión en
todos los aspectos de la vida social, y los bienes no son menos importantes.
Los principios culturales, como las categorías culturales, están sustentados por la cultura material
en general y los bienes de consumo en particular. Vale la pena observar que las categorías culturales
y los principios culturales se presuponen mutuamente, y su expresión en bienes es necesariamente
simultánea. Por lo tanto, los bienes son incapaces de significar uno sin significar el otro. Cuando los
bienes muestran una distinción entre dos categorías culturales, lo hacen codificando algo del
principio según el cual se han distinguido las dos categorías. Por lo tanto, la ropa que distingue entre
hombres y mujeres o entre clases altas y bajas también revela algo de la naturaleza de las diferencias
que se supone que existen entre estas categorías (McCracken 1985c). La vestimenta comunica tanto
la supuesta "delicadeza" de las mujeres como la "FUERZA" de los hombres o la supuesta
"refinamiento" de una clase superior y la "vulgaridad" de una inferior. Aparentemente, las
categorías de clase y sexo nunca se comunican sin esta indicación de cómo y por qué deben
distinguirse. El mundo de los bienes, a diferencia del lenguaje, nunca se involucra en una simple
señal de diferencia. De hecho, los bienes son siempre más próximos y más reveladores. En el mundo
de los bienes, los signos son siempre, en cierto sentido, más motivados y menos arbitrarios que en
el mundo del lenguaje. Los principios culturales en la América del Norte contemporánea tienen la
misma cualidad indeterminada, cambiante y electiva que las categorías culturales. Principios como
el "naturalismo" pueden desprestigiarse en una década, solo para ser rehabilitados y avanzar a un
nuevo lugar de importancia en otra, como ocurrió en los años sesenta. El principio de "desarmonía"
que la estética punk considera tan útil no fue un principio, sino simplemente el término para los
fenómenos que de alguna manera se habían escapado de la aplicación exitosa de otro principio. La
literatura etnográfica sobre el significado de los objetos como principio se puede encontrar en
Adams (1973), Drewal (1983), Fernández (1966) y McCracken (1982a). La literatura sustantiva que
muestra la presencia y la naturaleza del significado de los objetos como principio en la sociedad
norteamericana contemporánea no es abundante. Levy (1981) hace una referencia pasajera a esta
pregunta, al igual que Sahlins (1976), y la idea se trata implícitamente en el trabajo de Lohof (1969)
sobre el significado que tiene el cigarrillo Marlboro. La idea también surge en el intento de los
sociólogos de hacer de los objetos un índice de estado y clase. Por ejemplo, Laumann y House (1970)
buscaron establecer el significado de los muebles para el hogar y recurrieron a los principios de
"modo: rn" y "tradicional". En su estudio de los "estilos de vida materiales" (1976), Felson propuso
algo llamado "factor de bracosa", mientras que Davis (1958) acuñó el término "Bauhaus Japanesey"
para caracterizar un cierto principio de diseño de interiores. El principio de "ciencia" (o, más
exactamente, la preocupación por el dominio técnico de la naturaleza y la confianza de que los
asuntos humanos pueden transformarse benignamente a través de las innovaciones tecnologícas)
fue un motivo favorito de los aparatos de cocina y automóviles en los años cincuenta y sesenta en
América del Norte (Csikszentimihalyi y Rochberg-Halton 1981, p. 52). Los estudiosos en la rama de
la cultura material de los estudios estadounidenses y la historia del arte han hecho la contribución
más notable aquí (Quimby 1978; Schlereth 1982). Prown (1980) y Cohen (1982), por ejemplo, han
examinado los principios evidentes en los muebles estadounidenses. En cualquier caso, es claro que,
al igual que las categorías culturales, los principios culturales están respaldados por bienes de
consumo, y estos bienes, tan cargados, ayudan a formar el mundo culturalmente constituido. Tanto
las categorías como los principios culturales organizan el mundo fenoménico y los esfuerzos de una
comunidad para manipular este mundo. Los bienes sustentan tanto las categorías como los
principios y, por lo tanto, entran en el mundo culturalmente constituido como el objeto y la
objetivación de este mundo. En resumen, los bienes son tanto creaciones como creadores del
mundo culturalmente constituido.

INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA SIGNIFICATIVA: MUNDO A BUENO

El significado primero reside en el mundo culturalmente constituido. Para convertirse en residente

de bienes de consumo, el significado debe ser desconectado de este mundo y transferido a bienes.
La presente sección propone examinar dos de las instituciones que ahora se utilizan como
instrumentos de transferencia de significado: la publicidad y el diseño de productos como se
practica en el sistema de la moda.

Publicidad

La publicidad funciona como un posible método de transferencia de significado al reunir el bien del
consumidor y una representación del mundo culturalmente constituido en el marco de un anuncio
en particular. El director creativo de una agencia de publicidad trata de unir estos dos elementos de
tal manera que el espectador / lector perciba una similitud esencial entre ellos. Cuando esta
equivalencia simbólica se establece con éxito, el espectador / lector atribuye al bien del consumidor
ciertas propiedades que sabe que existen en el mundo culturalmente constituido. Las propiedades
conocidas del mundo culturalmente constituido, por lo tanto, residen en las propiedades
desconocidas del bien del consumidor y se logra la transferencia de significado del mundo al bien.
La mecánica de un proceso tan complicado merece una exposición más detallada. El director
creativo se preocupa por efectuar la conjunción exitosa de dos elementos, uno de los cuales está
especificado por un cliente. En la mayoría de los casos, el cliente otorga al director un bien de
consumo, cuyas propiedades físicas y empaques son fijos y no están sujetos a manipulación. El
segundo elemento, La representación del mundo culturalmente constituido, es restringida y libre
en proporciones casi iguales. El cliente, a veces recurriendo a la investigación de mercado y al
asesoramiento, especificará las propiedades que se buscan para el bien del consumidor. Armado
con estas especificaciones, el director creativo ahora disfruta de una amplia gama de control
discrecional. Sujeto solo a las restricciones negativas de las limitaciones presupuestarias y las
restricciones positivas de una imagen de marca continua, el director es libre de entregar las
propiedades simbólicas deseadas en cualquiera de un número casi infinito de formas. Este proceso
de entrega consiste en una serie extensa y elaborada de opciones (Dyer 1982; McCracken 1984;
Sherry 1985; Williamson 1978). La primera opción es difícil. El director debe identificar con suficiente
claridad para sus propios fines las propiedades que se buscan para el bien en cuestión. Este
procedimiento a veces resulta en un período de discurso complicado entre el cliente y el director,
donde las partes alternativamente se conducen y siguen entre sí para obtener una apreciación
aguda de las propiedades buscadas para el bien del consumidor. En cualquier caso, la empresa de
publicidad entrará en su propio proceso de consulta para establecer una claridad suficiente para sus
propios fines. La segunda opción en el proceso de entrega es igualmente difícil pero quizás menos
consultiva. El director debe decidir dónde residen las propiedades deseadas para el anuncio en el
mundo culturalmente constituido. El director tiene a su disposición una amplia gama de
posibilidades para elegir. El lugar debe ser seleccionado, y la primera opción aquí es si el anuncio
tendrá un entorno de fantasía o uno naturalista. Si se elige este último, se debe decidir si se tratará
de un entorno interior o exterior, un paisaje urbano o rural, o un entorno cultivado o no protegido.
También se debe elegir la hora del día y la época del año. Si las personas deben aparecer en el
anuncio, se debe seleccionar su sexo, edad, clase, estado y ocupación y se deben especificar las
posturas de su vestimenta y cuerpo y los estados afectivos (Goffman, 1979). Estas son las piezas del
mundo culturalmente constituido que se pueden evocar en el anuncio. Se debe tener en cuenta que
este proceso de selección se puede realizar más o menos bien, de acuerdo con la habilidad y la
capacitación del director. No existe una ruta simple desde las propiedades deseadas para el bien del
consumidor a las piezas del mundo culturalmente constituido que pueden evocarlas en el anuncio.
Como señalan los miembros de la profesión publicitaria, este es un proceso creativo en el que las
selecciones más adecuadas para el anuncio no se calculan tanto como se vislumbran. La imprecisión
y el error en este proceso creativo no solo son posibles sino también legión. También se debe tener
en cuenta que el proceso de selección, debido a que es creativo, se desarrolla tanto a nivel
inconsciente como consciente. Los directores no siempre son plenamente conscientes de cómo y
por qué se hace una selección, incluso cuando esta selección se presenta como convincente y
necesaria (por ejemplo, Arlen 1980, pp. 99, 119).

En resumen, el director debe elegir entre las alternativas creadas por la red de categorías y principios
culturales que constituyen el mundo de una cultura. Las alternativas elegidas reflejarán las
categorías y los principios que un director decida aproximar más estrechamente al significado que
el cliente busca para el producto. Una vez que se completen estos dos procesos de elección, se debe
hacer un tercer conjunto de elecciones. El director debe decidir cómo se representará el mundo
culturalmente constituido en el anuncio. Este proceso consiste en revisar todos los objetos que
sustentan el significado seleccionado y luego decidir cuál de estos objetos se utilizará para evocar
este significado en el anuncio. Finalmente, el director debe decidir cómo presentar el producto en
su contexto altamente artificial. Las convenciones fotográficas y visuales serán explotadas para dar
al espectador / lector la oportunidad de vislumbrar una equivalencia esencial entre los dos
elementos mundo y objeto. El director debe reunir estos dos elementos en una conjunción que
fomente una identificación metafórica de la igualdad por parte del posible consumidor. El mundo y
el bien deben parecer gozar de una armonía especial; hay que verlos para que vayan juntos. Cuando
el espectador / lector vislumbra esta semejanza (después de una o varias exposiciones a los
estímulos), el proceso de transferencia ha tenido lugar. El significado ha pasado del mundo
culturalmente constituido al bien del consumidor. Este bien ahora representa un significado cultural
del que antes era inocente. Las imágenes visuales y el material verbal parecen asumir una relación
muy particular en este proceso de transferencia. Es principalmente el aspecto visual de un anuncio
que se une al mundo y al objeto cuando se busca una transferencia de significado. El material verbal
sirve principalmente como un tipo de mensaje que instruye al espectador / lector en las propiedades
sobresalientes que se supone que se expresan en la parte visual del anuncio. El texto (especialmente
los titulares) hace explícito lo que ya está implícito en la imagen. El texto proporciona instrucciones
sobre cómo se debe leer la parte visual del anuncio. El componente verbal le permite al director
dirigir la atención del espectador / lector a aquellas propiedades significativas que están destinadas
a la transferencia (cf., Barthes 1983, pp. 33-39; Dyer 1982, pp. 139-182; Garfinkle 1978; Moeran
1985 ). Todo esto ahora debe ser decodificado con éxito por el espectador / lector. Vale la pena
enfatizar que el espectador / lector es el autor final en el proceso de transferencia. El director reúne
el mundo y el bien del consumidor y luego sugiere su similitud esencial. Se deja al espectador / lector
ver esta similitud y efectuar la transferencia de propiedades significativas. En esta medida, el
espectador / lector es un participante esencial en el proceso de transferencia de significado, como
señala Williamson (1978, pp. 40-70). El espectador / lector debe completar el trabajo del director.
La publicidad es un conducto a través del cual el significado se deriva constantemente del mundo
culturalmente constituido.

a los bienes de consumo. A través de la publicidad, los productos antiguos y nuevos abandonan
continuamente los significados antiguos y adquieren otros nuevos. Como participantes activos en
este proceso, el espectador / lector se mantiene informado sobre el estado actual y el stock de
significado cultural que existe en los bienes de consumo. En este sentido, la publicidad sirve como
un léxico de los significados culturales actuales. En gran parte, la publicidad mantiene una
consistencia entre lo que Sahlins llama el "orden de la cultura" y el "orden de los bienes" (1976, p.
178). El sistema de la moda El sistema de la moda se observa, se estudia y se entiende con menos
frecuencia como un instrumento de movimiento de significado, sin embargo, este sistema también
sirve como un medio por el cual los bienes se invierten y se despojan sistemáticamente de
propiedades significativas. El sistema de moda es un instrumento algo más complicado para el
movimiento de significado que la publicidad. En el caso de la publicidad, el movimiento se logra
mediante los esfuerzos de una agencia de publicidad para descifrar el significado de un mundo
culturalmente constituido y transferirlo a un bien del consumidor por medio de un anuncio. En el
caso del sistema de moda, el proceso tiene más fuentes de significado, agentes de transferencia y
medios de comunicación. Parte de esta complejidad adicional se puede captar al observar que el
mundo de la moda funciona de tres maneras distintas para transferir el significado a los bienes. En
una capacidad, el sistema de moda realiza una transferencia de significado del mundo culturalmente
constituido a los bienes de consumo que es notablemente similar en carácter y efecto a la
transferencia realizada por la publicidad. El mismo esfuerzo para unir aspectos del mundo y un bien
de consumo es evidente en revistas o periódicos, y se busca el mismo proceso de similitud
vislumbrada. En esta capacidad, el sistema de moda adopta nuevos estilos de ropa o muebles para
el hogar y los asocia con categorías y principios culturales establecidos, trasladando el significado
del mundo culturalmente constituido al bien del consumidor. Este es el aspecto más simple de la
capacidad de entrega de significado del sistema de moda (e irónicamente, el que Barthes (1983)
encontró tan desconcertante y difícil de interpretar). En una segunda capacidad, el sistema de moda
en realidad inventa nuevos significados culturales de una manera modesta. Este invento es realizado
por líderes de opinión que ayudan a moldear y refinar el significado cultural existente, alentando la
reforma de las categorías y principios culturales. Estos son líderes de opinión distantes: individuos
que, en virtud del nacimiento, la belleza o los logros, son considerados en alta estima. Estos líderes
de opinión distantes son fuentes de significado para las personas de menor prestigio. De hecho, se
ha sugerido que la innovación de significado es impulsada por las apropiaciones imitativas de
aquellos de baja categoría (McCracken 1985c; Simmel 1904). Clásicamente, los individuos de alto
rango provienen de una elite social convencional: las clases superiores. Estas clases, por ejemplo,
originó el "look preppie" que recientemente se ha difundido de manera tan amplia y profunda. Más
recientemente, los líderes de opinión provienen de un grupo de personajes no desvergonzadamente
nouveau que ahora dominan la televisión en telenovelas nocturnas como "Dallas" y "Dinastía" y que
parecen haber influido en los hábitos de consumo y estilo de vida de tantos norteamericanos. Las
estrellas del cine y la música popular, venerados por su estatus, su belleza y, a veces, su talento,
también forman un grupo relativamente nuevo de líderes de opinión. Todos estos nuevos líderes de
opinión inventan y entregan una especie de significado que se ha creado en gran parte a partir de
las coordenadas culturales prevalecientes establecidas por las categorías culturales y los principios
culturales. Estos líderes de opinión son permeables a las innovaciones culturales, los cambios en el
estilo, el valor y la actitud, que luego pasan a las partes subordinadas que los imitan. En una tercera
capacidad, el sistema de moda se involucra en la reforma radical de los significados culturales. Una
parte del significado cultural de las sociedades industriales occidentales está siempre sujeta a
cambios constantes y completos. Esta inestabilidad radical del significado se debe al hecho de que
las sociedades occidentales son, en el lenguaje de Claude LeviStrauss (1966, pp. 233-234),
"sociedades calientes". Las sociedades occidentales aceptan voluntariamente, de hecho fomentan,
los cambios radicales que resultan del esfuerzo humano deliberado y el efecto de fuerzas sociales
anónimas (Braudel 1973, p. 323; Fox y Lears 1983; McCracken 1985d; McKendrick, Brewer y Plumb
1982). Como resultado, el significado cultural en una sociedad caliente, occidental, industrial,
compleja está experimentando constantemente un cambio sistemático. En contraposición a
virtualmente todos los precedentes etnográficos, los miembros de una sociedad de este tipo viven
en un mundo que se está transformando deliberada y continuamente (McCracken, 1985b). De
hecho, no es exagerado decir que las sociedades calientes exigen cambios y dependen de ellos para
impulsar ciertos sectores económicos, sociales y culturales en su mundo (cf., Barber y Lobel, 1953;
Fallers, 1961). El sistema de moda sirve como uno de los conductos para capturar y mover un
significado cultural altamente innovador. Los grupos responsables de la reforma radical del
significado cultural son los que existen en los márgenes de la sociedad, por ejemplo, hippies, punks
o gays (Blumberg 1974; Field 1970; Meyersohn y Katz 1957). Tales grupos inventan un significado
cultural mucho más radical e innovador que sus socios de alto nivel en liderazgo de difusión de
significado. De hecho, tales grupos innovadores representan un alejamiento de las convenciones
culturalmente constituidas de la sociedad norteamericana contemporánea. Ilustran la tendencia
peculiarmente occidental a tolerar violaciones dramáticas de las normas culturales. Estos grupos
redefinieron las categorías culturales, aunque solo sea a través del proceso negativo de violar
categorías culturales como la edad y el estado (hippies y punks) o el género (gays). Las categorías
culturales redefinidas y una serie de principios culturales concomitantes ahora han entrado en la
corriente cultural. Los grupos innovadores se convierten "significa proveedores" incluso cuando
están dedicados a anular el orden establecido (por ejemplo, hippies) o están decididos a no permitir
que sus invenciones culturales sean absorbidas por la corriente principal (por ejemplo, punks; cf.,
Hebdige 1979; Martin 1981). Si las fuentes de significado cultural son dinámicas y numerosas,
también lo son los agentes que recogen el significado cultural y efectúan su transferencia a bienes
de consumo. En el caso del sistema de moda, los agentes forman dos categorías principales: (I)
diseñadores de productos y (2) periodistas de moda y observadores sociales. Los diseñadores de
productos a veces pueden ser personas muy visibles que se establecen como árbitros del diseño de
ropa en centros de moda como París o Milán, y que se rodean de un culto a la personalidad. Otros
diseñadores de productos, por ejemplo, arquitectos e interioristas, a veces alcanzan una estatura
aproximadamente comparable y ejercen una influencia igualmente internacional (Kron, 1983). Sin
embargo, más a menudo, son desconocidos fuera de sus propias industrias (Clark 1976; Meikle
1979; Pulos 1983). Los diseñadores de automóviles de Detroit son un buen ejemplo aquí, al igual
que los desarrolladores de productos en las industrias de muebles y electrodomésticos. (Los
individuos como Raymond Loewy son excepciones que confirman la regla). La segunda categoría de
agentes consiste en periodistas de moda y observadores sociales. Los periodistas de moda pueden
pertenecer a los medios impresos o cinematográficos y pueden tener un perfil alto o bajo. Los
observadores sociales pueden ser periodistas que estudian y documentan nuevos desarrollos
sociales, por ejemplo, Lisa Birnbach (1980), Kennedy Fraser (1981), Tom Wolfe (1970), Peter York
(1980), o pueden ser académicos que han emprendido aproximadamente Una investigación similar
desde un punto de vista algo diferente, por ejemplo, Roland Barthes (1972) y Christopher Lasch
(1979). Los investigadores de mercado también están comenzando a servir en esta capacidad, por
ejemplo, John Naisbett (1982) Arnold Mitchell

(1983), y posiblemente, John Molloy (1977). Estos grupos comparten una división de trabajo
relativamente equitativa. Los periodistas realizan su parte de la empresa sirviendo como guardianes
de puertas de una especie. Revisan las innovaciones estéticas, sociales y culturales que aparecen
primero y luego clasifican las innovaciones como importantes o triviales. En este sentido, los
periodistas se parecen a los guardianes de los mundos del arte (Becker 1972) y de la música (Hirsch
1972). Se supone que los periodistas observan lo mejor que pueden los giros de la innovación
cultural y deciden qué es efímero y qué perdurará. Una vez que han completado su difícil proceso
de búsqueda, los periodistas se involucran en un proceso de difusión para dar a conocer sus
decisiones. Se debe admitir que todos los miembros de la cadena de difusión (Rogers 1983)
desempeñan un papel de guardián y ayudan a influir en los gustos de las personas que buscan el
liderazgo de opinión. Los periodistas son especialmente importantes porque hacen sentir su
influencia incluso antes de que la innovación pase a sus "primeros adoptantes" (Baumgarten 1975;
Meyersohn y Katz 1957; Polegato y Wall 1980).

Cuando los periodistas han identificado innovaciones genuinas, los diseñadores de productos
comienzan la tarea de dibujar un significado en la corriente principal e invertirlo en bienes de
consumo. El diseñador del producto se diferencia del director de la agencia de publicidad en que
transforma no solo las propiedades simbólicas de un bien de consumo sino también sus propiedades
físicas. Aparte de la moda y las ferias comerciales (que solo llegan a algunos consumidores
potenciales), el diseñador del producto no tiene un contexto de significado como el anuncio donde
puede mostrar el bien del consumidor. En cambio, el bien del consumidor dejará las manos del
diseñador e ingresará en cualquier contexto que el consumidor elija. El diseño de producto es el
medio que un diseñador tiene para convencer al consumidor de que un objeto específico posee un
cierto significado cultural. El objeto debe dejar las manos del diseñador con sus nuevas propiedades
simbólicas claramente mostradas en sus nuevas propiedades físicas. El diseñador, al igual que el
director de la agencia, depende del consumidor para suministrar el acto final de asociación y
efectuar la transferencia de significado del mundo al objeto. Pero a diferencia del director de la
agencia, el diseñador del producto no tiene a su disposición las circunstancias retóricas y altamente
gestionadas de un anuncio para alentar y dirigir la transferencia de este significado. El diseñador no
puede informar al consumidor de las cualidades destinadas al objeto; estas cualidades deben ser
evidentes en el objeto, de modo que el consumidor pueda efectuar la transferencia de significado
por sí mismo. Por lo tanto, es necesario que el consumidor tenga acceso a las mismas fuentes de
información sobre nuevas modas, en el sentido que tiene el diseñador. El periodista pone esta
información a disposición del consumidor para que pueda identificar el significado cultural de las
propiedades físicas de un nuevo objeto. En resumen, el diseñador confía en el periodista al principio
y luego nuevamente al final del proceso de transferencia de significado. El periodista le da un nuevo
significado al diseñador, así como al destinatario del trabajo del diseñador. De esta manera, tanto
la publicidad como el sistema de moda son instrumentos para la transferencia de significado del
mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. Son dos de los medios por los cuales se
invierte el significado en el código objeto. Es gracias a ellos que los objetos de nuestro mundo
poseen tal riqueza, variedad y versatilidad de significado y pueden servirnos de manera tan diversa
en actos de autodefinición y comunicación social.

UBICACIONES DEL SIGNIFICADO CULTURAL: PRODUCTOS DE CONSUMO

Que los bienes de consumo son el lugar del significado cultural es un hecho demasiado bien
establecido como para necesitar una demostración detallada aquí. Esto es lo que Sahlins tiene que
decir sobre una ropa de categoría de producto (1976, p. 179): Considerado en su conjunto, el
sistema de ropa estadounidense equivale a un esquema muy complejo de categorías culturales.

y las relaciones entre ellos, un verdadero mapa -no exagera a decir- del universo cultural. Lo que se
puede decir de la ropa se puede decir de prácticamente todas las demás categorías de productos
de alta participación y varias categorías de baja participación. La ropa, el transporte, la comida, los
exteriores e interiores de las casas, y el adorno, todos sirven como medios para expresar el
significado cultural que constituye nuestro mundo. Que los bienes posean un significado cultural es
a veces evidente para el consumidor y otras oculto. Los consumidores pueden ver y manipular
conscientemente significados culturales tales como el estado de un artículo de consumo. Sin
embargo, con la misma frecuencia, los consumidores individuales reconocen el significado cultural
que tienen los bienes de consumo solo en circunstancias excepcionales. Por ejemplo, los
consumidores que han perdido bienes debido a un robo, un empobrecimiento repentino o la
desinversión que se produce con el envejecimiento evidencian un profundo sentimiento de pérdida
e incluso de duelo (Belk, 1982, p. 185). Los rituales de posesión que se discutirán también sugieren
que las propiedades significativas de los bienes de consumo no siempre son evidentes para el
consumidor, por mucho que sirvan para informar y controlar su acción. Se observó al comienzo de
este artículo que en la última década se ha producido una avalancha de trabajos sobre la
importancia cultural de los bienes de consumo. De hecho, la riqueza de esta literatura nos asegura
que el estudio del significado cultural que poseen los bienes es una empresa académica floreciente.
Ninguna de estas publicaciones, sin embargo, aborda la cuestión de la calidad móvil del significado
cultural, y es posible que deseemos que esta pregunta sea una suposición operativa en el campo.
Cuando examinamos el significado cultural de los bienes de consumo, podemos desear determinar
de dónde proviene el significado cultural y cómo se transfirió.

INSTRUMENTOS 014 'TRANSFERENCIA SIGNIFICATIVA: BUENO PARA EL CONSUMIDOR

Hasta ahora hemos seguido el movimiento del significado cultural desde el mundo culturalmente
constituido hasta los bienes de consumo y hemos considerado el papel de dos instrumentos en este
proceso. Ahora debemos abordar cómo el significado, ahora residente en bienes de consumo, pasa
del bien del consumidor a la vida del consumidor. Para describir este proceso, se debe discutir un
segundo conjunto de instrumentos de transferencia de significado. Estos instrumentos parecen
calificar como casos especiales de "acción simbólica" o ritual (Munn 1973; Turner 1969). El ritual es
un tipo de acción social dedicada a la manipulación del significado cultural con fines de
comunicación y categorización colectiva e individual. El ritual es una oportunidad para afirmar,
evocar, asignar o revisar los símbolos y significados convencionales del orden cultural. En este
sentido, el ritual es una herramienta poderosa y versátil para la manipulación del significado
cultural. En LA REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
En la forma de un rito de paso clásico, el ritual se utiliza para mover a un individuo de una categoría
cultural de persona a otra, donde abandona un conjunto de propiedades simbólicas, por ejemplo,
las de un niño, y toma otra, por ejemplo , los de un adulto (Turner 1967; Van Gennep 1960). Otras
formas de ritual están dedicadas a diferentes fines sociales. Algunas formas se utilizan para dar
"realidad experiencial" a ciertos principios y conceptos culturales (Tambiah, 1977). Todavía se usan
otras formas para crear ciertos contratos políticos (McCracken, 1982b). En resumen, el ritual tiene
diversos fines en su manipulación del significado cultural. En la América del Norte contemporánea,
el ritual se utiliza para transferir el significado cultural de los bienes a los individuos. Se utilizan
cuatro tipos de rituales para este propósito: rituales de intercambio, posesión, aseo y desinversión.
Cada uno de estos rituales representa una etapa diferente en un proceso más general por el cual el
significado se traslada del bien del consumidor al consumidor individual.

Rituales de intercambio

En los rituales de intercambio norteamericanos contemporáneos, especialmente los rituales de

Navidad y cumpleaños, una de las partes elige, compra y presenta bienes de consumo a otra
(Caplow, 1982). Este movimiento de bienes también es potencialmente un movimiento de
propiedades significativas. A menudo, el donante elige un regalo porque posee las propiedades
significativas que desea que se transfieran al receptor del regalo. Por lo tanto, la mujer que recibe
un tipo particular de vestimenta también recibe un concepto particular de sí misma como mujer
(Schwartz 1967). El vestido contiene este concepto y el donante invita al destinatario a definirse a
sí misma en sus términos. De manera similar, muchos de los regalos continuos que fluyen entre
padres e hijos están motivados precisamente por esta noción. Los regalos al niño contienen
propiedades simbólicas que el padre haría que el niño absorbiera (Furby 1978, pp. 312-313). El ritual
de intercambio de regalos establece un potente medio de influencia interpersonal. El intercambio
de regalos permite a las personas insinuar ciertas propiedades simbólicas en las vidas de quienes
reciben un regalo e iniciar una posible transferencia de significado. En términos más generales, los
consumidores que actúan como dadores de regalos son agentes de transferencia de significado en
la medida en que distribuyen de manera selectiva bienes con propiedades específicas a personas
que el alcalde no puede haber elegido de otra manera. El estudio del intercambio de regalos, bien
establecido en las ciencias sociales (Davis 1912; Mauss 1970; McCracken 1983; Sahlins 1972), ya
está en marcha en el campo de la investigación del consumidor (Belk 1979) y merece un estudio
más a fondo. Se debe prestar atención al proceso de elección utilizado por un donante para
identificar el regalo con los significados culturales que él / ella busca transmitir al receptor. También
se debe prestar atención al significado del envoltorio y la presentación del regalo, así como al
contexto (hora y lugar) en el que se realizan las presentaciones. Estos aspectos del ritual de la
entrega de regalos es de vital importancia para las propiedades significativas de los bienes
intercambiados. Rituales de posesión Los consumidores pasan mucho tiempo limpiando,
discutiendo, comparando, reflexionando, mostrando e incluso fotografiando muchas de sus
posesiones. Las fiestas de inauguración de la casa a veces brindan una oportunidad para mostrar,
mientras que el proceso de "personalización" del hogar (Hirschman 1982, pp. 37-38; Kron 1983;
Rapoport 1968, 1982) sirve especialmente como ocasión para muchas comparaciones, reflexiones
y discusiones. Aunque estas actividades tienen una funcionalidad manifiesta, todas parecen tener
el efecto adicional de permitir que el consumidor reclame la posesión como propia. Este proceso de
reclamación no es una simple afirmación de territorialidad a través de la propiedad. Reclamar es
también un intento de extraer del objeto las cualidades que le han dado las fuerzas de
mercadotecnia del mundo de los bienes. Este proceso es más evidente cuando no se lleva a cabo.
Por ejemplo, de vez en cuando un consumidor afirmará que una posesión: un automóvil, una casa,
una prenda de vestir u otro bien con significado "en realidad nunca me parecía". Hay ciertos bienes
que el consumidor nunca reclama con éxito porque él / ella nunca reclama con éxito sus propiedades
simbólicas. El bien del consumidor se convierte en una paradoja: el consumidor lo posee sin
poseerlo; Sus propiedades simbólicas permanecen inmóviles. Normalmente, sin embargo, el
individuo implementa con éxito los rituales de posesión y logra extraer las propiedades significativas
que se han invertido en el bien del consumidor. Si el significado cultural ha sido transferido, los
consumidores pueden usar los bienes como marcadores de tiempo, espacio y ocasión. Los
consumidores aprovechan la capacidad de estos bienes para discriminar entre categorías culturales
como clase, estatus, género, edad, ocupación y estilo de vida. Dado que los rituales de posesión
permiten que el consumidor tome posesión del significado de un bien de consumidor, estos rituales
ayudan a completar la segunda etapa de la trayectoria del movimiento de significado cultural. Como
hemos visto, las agencias de publicidad y el mundo de la moda trasladan el significado cultural del
mundo culturalmente constituido al bien del consumidor. Usando rituales de posesión, los
individuos mueven el significado cultural de sus bienes y sus vidas. Vale la pena observar que los
rituales de posesión, especialmente aquellos dedicados a la personalización del objeto, casi parecen
representar a pequeña escala, y para fines privados, las actividades de transferencia de significado
realizadas por la agencia de publicidad. El acto de personalización es, en efecto, un intento de
transferir el significado del propio mundo del individuo al bien recién obtenido. El nuevo contexto
en este caso es el complemento individual de bienes de consumo, que ha asumido un significado
tanto personal como público. De hecho, tal vez es principalmente de esta manera que una posesión
anónima, manifiestamente la creación de Un proceso de fabricación en masa distante e impersonal
se convierte en una posesión personal que pertenece a alguien y habla por ellos. Quizás es de esta
manera que los individuos crean un mundo personal de bienes que refleja su propia experiencia y
conceptos de sí mismo y mundo. El significado que la publicidad transfiere a las mercancías es el
significado de la colectividad. El significado que los gestos personales transfieren a los bienes es el
significado de la colectividad, ya que este sentido ha sido infligido por la experiencia particular del
consumidor individual.

Rituales de aseo

Está claro que parte del significado cultural que se obtiene de los bienes tiene un carácter
perecedero. Como resultado, el consumidor debe extraer el significado cultural de sus posesiones
de forma repetida. Cuando es necesario un proceso continuo de transferencia de significado de los
bienes al consumidor, es probable que el consumidor recurra a un ritual de aseo. El propósito de
este ritual es tomar los dolores especiales necesarios para asegurar que las propiedades
perecederas y especiales que residen en ciertas ropas, peinados y apariencias se "quiten" de sus
bienes residentes y se hagan para vivir, sin embargo. Breve y precariamente, en la vida del
consumidor individual. Los rituales de "salir" con los que uno se prepara para salir por la noche son
buenos ejemplos de este proceso. Estos rituales ilustran el tiempo, la paciencia y la ansiedad con
que un individuo se preparará para el escrutinio público especial de una noche de gala o una cena.
Los rituales de aseo personal arman a las personas que están "saliendo" con las propiedades
particularmente atractivas, exaltadas y significativas que existen en sus "mejores" bienes de
consumo. Una vez capturado y hecho residente en un individuo, estas propiedades significativas le
otorgan nuevos poderes de confianza, agresión y defensa. El lenguaje con el que los anuncios
publicitarios describen cierto maquillaje, artículos para el peinado y ropa reconocen tácitamente las
propiedades significativas disponibles en los productos que lanzan rituales especiales de aseo. A
veces, sin embargo, no es el consumidor sino el bien el que debe ser preparado. Esto ocurre cuando
el consumidor cultiva las propiedades significativas de un objeto en el objeto en lugar de persuadir
a las propiedades en sí mismo. Las extraordinarias cantidades de tiempo y energía en gran medida
redundantes producidas en ciertos automóviles son quizás el mejor ejemplo aquí (Myers 1985, p.
562). Este tipo de ritual de aseo sobrealimenta el objeto para que, a su vez, pueda transferir
propiedades especiales mejoradas a un propietario. Aquí nuevamente, el rol del individuo en el
significado de la inversión es evidente. La importancia para el consumidor de cultivar bienes de
consumo para que puedan liberar sus cualidades significativas se destaca más claramente por el
comportamiento de las personas mayores. Sherman y Newman informan que los ocupantes de
hogares de ancianos que se consideran a sí mismos como "al final de la línea" participan en un
proceso de "desentendimiento [eliminando el significado emocional de] los objetos significativos en
sus vidas" (1977-1978, p 188).

En el campo de la investigación del consumidor, el estudio del ritual ha sido significativamente

avanzado por Rook (1984), quien ha observado cuánto se ritualiza el comportamiento del consumo
y quien ha notado el valor de estudiar el consumo desde una perspectiva ritual, y por Rook y Levy
(1982), quienes han examinado el ritual de aseo y el simbolismo del producto de aseo. Está claro
que los rituales de aseo son uno de los medios por los cuales los individuos efectúan una
transferencia de propiedades simbólicas. En los rituales de aseo, el significado pasa de los bienes de
consumo al consumidor. Los rituales de aseo personal ayudan a extraer el significado cultural de
estos bienes e invertirlos en el consumidor.

Rituales de desinversión

Las personas que obtienen un significado de los bienes vienen a ver estas fuentes de significados en
términos personales, asociando los bienes con sus propias propiedades personales. La posible
confusión entre el consumidor y el bien del consumidor fomenta el uso del ritual de desinversión.
Los rituales de desinversión se emplean para dos propósitos. Cuando el individuo compra un bien
que ha sido de propiedad anterior, como una casa o un automóvil, el ritual se utiliza para borrar el
significado asociado con el propietario anterior. La limpieza y la redecoración de una casa recién
comprada, por ejemplo, puede verse como un esfuerzo por eliminar el significado creado por el
propietario anterior. La desinversión permite al nuevo propietario evitar el contacto con las
propiedades significativas del propietario anterior y liberar las propiedades significativas de la
posesión, reclamándolas por sí mismo. El segundo ritual de desinversión tiene lugar cuando el
individuo está a punto de prescindir de un bien, ya sea entregándolo o vendiéndolo. El consumidor
intentará borrar el significado que la asociación ha invertido en el bien. En momentos de franqueza,
los individuos sugieren que se sienten "un poco extraños acerca de que otra persona lleve puesto
un mioide". En momentos de aún mayor franqueza, confesarán que temen el despojo del significado
personal, un fenómeno que se asemeja a la "fusión de identidades" que a veces tiene lugar entre
los donantes de trasplantes y los receptores (Simmons, Klein y Simmons, 1977, pág. 68). ). Ambos
rituales sugieren la preocupación de que el significado de los bienes puede transferirse, ocultarse,
confundirse o incluso perderse cuando los bienes cambian de manos (Douglas, 1966). Por lo tanto,
los bienes deben vaciarse de significado antes de ser transferidos y aclarados de significado cuando
se adquieren. Lo que parece simple superstición es, de hecho, un reconocimiento implícito de la
calidad móvil del significado con el que se invierten los bienes. En resumen, los rituales personales
se utilizan de diversas maneras para transferir el significado contenido en los bienes a los
consumidores individuales. Los rituales de intercambio se utilizan para dirigir los bienes cargados
con ciertas propiedades significativas a aquellos individuos que el donante supone que necesitan
estas propiedades. En un ritual de intercambio, el donante invita al receptor a participar de las
propiedades evaluadas por el bien. Los rituales de posesión son practicados por un dueño para
recuperar las propiedades significativas de un bien. Los rituales de posesión están diseñados para
transferir las propiedades de un bien a su propietario. Los rituales de aseo se utilizan para efectuar
la transferencia continua de propiedades perecederas, propiedades que probablemente se
desvanecerán cuando el consumidor las posea. Los rituales de aseo personal permiten al
consumidor "refrescar" las propiedades que obtiene de los bienes. Estos rituales también se pueden
usar para mantener y "aclarar" algunas de las propiedades significativas que residen en los bienes.
Finalmente, los rituales de desinversión se utilizan para vaciar bienes de significado, de modo que
no se pueda producir la pérdida de significado o el contagio de significado. Todos estos rituales son
una especie de versión microcósmica de los instrumentos de transferencia de significado que
mueven el significado del mundo a los bienes, ya que estos rituales mueven el significado de los
bienes al consumidor.

UBICACIONES DEL SIGNIFICADO CULTURAL: CONSUMIDORES INDIVIDUALES

El significado cultural se utiliza para definir y orientar al individuo en formas que solo estamos
empezando a apreciar. Está claro que los individuos que viven en una cultura industrial occidental
contemporánea disfrutan de una amplia gama de opciones en el sentido que pueden extraer de los
bienes. Al comienzo de este artículo, se observó que la cultura norteamericana contemporánea deja
gran parte de lo individual indefinido. Una de las formas en que los individuos satisfacen la libertad
y la responsabilidad de la autodefinición es a través de la apropiación sistemática de las propiedades
significativas de los bienes. Claramente esta tarea no es fácil, ni es siempre exitosa. Muchos
individuos buscan tipos de significado a partir de bienes que no existen allí. Otros buscan los tipos
apropiados de significado a los que no tienen derecho, según algunos cálculos sociológicos serios.
Otros intentan constituir sus vidas solo en términos del significado de los bienes. Todas estas
patologías del consumidor son evidentes en el comportamiento de consumo moderno y todas ellas
ilustran cómo el proceso de transferencia de significado puede ir mal, al costo del individuo y la
sociedad. En situaciones normales, sin embargo, el individuo utiliza los bienes de una manera no
problemática para constituir partes cruciales del yo y del mundo. La lógica, los imperativos y los
detalles de este proceso de autoconstrucción y construcción del mundo a través de bienes están
enormemente poco estudiados y solo ahora atraen un estudio riguroso. Nuestra cultura ha
estudiado sus propias creencias y prácticas con una minuciosidad y un entusiasmo sin
reconocimiento en el registro etnográfico. Con la misma minuciosidad y entusiasmo, también ha
hecho de las posesiones materiales una de sus preocupaciones más convincentes. Por lo tanto, es
doblemente extraño y desafortunado que el estudio del uso de los bienes en la construcción del yo
y el mundo debería haber sufrido un abandono tan prolongado y profundo.

RESUMEN
Solo recientemente el campo de las relaciones "persona-objeto" ha escapado a las limitaciones
impuestas por su Padre fundador, Thorstein Veblen. El campo ha comenzado a reconocer que el
significado cultural que tienen los bienes de consumo es mucho más variado y complejo de lo que
era capaz de reconocer la insistencia de Veblenian sobre el estado. Pero ahora que el campo ha
hecho este avance, podría considerar la posibilidad de otro. Podría comenzar a tener en cuenta la
calidad de significado enajenable, movible y manipulable. Este artículo ha tratado de fomentar tal
desarrollo dando una explicación teórica de la estructura y el movimiento del significado cultural de
los bienes de consumo. Se ha sugerido que el significado reside en tres lugares: el mundo
culturalmente constituido, el bien del consumidor y el consumidor individual. La publicidad, el
sistema de la moda y los rituales del consumidor se han identificado como los medios por los cuales
el significado se extrae y se transfiere entre estas ubicaciones. La publicidad y el sistema de moda
mueven el significado del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo, mientras que
los rituales del consumidor mueven el significado del bien del consumidor al consumidor. Esta es la
trayectoria del movimiento de significado cultural en las sociedades desarrolladas modernas.