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Manifesto do
Marketing de
Relacionamento
{Ou sobre como conquistar e manter clientes
no novo cenário competitivo do século XXI}
o consumidor.
desta contenda: sua excelência,
p o r R i c a r d o P o m e r a n z
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A era do marketing
como nós o conhecemos
está acabada, morta,
enterrada.
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A realidade do novo milênio apresenta onde surge a concorrência não apenas das empresas locais,
um cenário extremamente competitivo mas também das mais bem preparadas organizações globais.
para as empresas, que brigam para destacar seus Em muitos casos, a alternativa do diferencial competitivo
produtos e serviços frente às várias opções existentes. A acaba por basear-se no componente de promoção do mix de
eficácia da teoria dos 4 P's é posta em dúvida. Gastando cada vez
comunicação de marketing.
maiores volumes de capital, as
Conforme apresentado no livro Marketing de Resultados 3 : empresas tentam ter alguma presença
Os produtos lançados no mercado são
" e preferência na mente do consumidor.
muito parecidos . Os departamentos de pesquisa das De maneira massiva, a comunicação é direcionada para o
organizações desempenham um papel fundamental no maior número possível de pessoas. A estratégia do marketing
desenvolvimento de soluções inovadoras, mas elas conseguem de massa agora adotada, porém, encontra condições
manter-se inéditas por pequeno período de tempo até uma totalmente adversas daquelas da metade do século passado,
A guerra de
proposta similar entrar no mercado. quando os seus resultados tinham impacto direto na venda de
preços, por sua vez, não se constitui O consumidor, bombardeado
novos produtos.
em alternativa de longo prazo. por uma série de comunicações, não
Imediatamente o concorrente abaixa o preço do produto responde da maneira esperada. Segundo
similar, minando os efeitos da tentativa inicial. Esta espiral Seth Godin, no livro 'Marketing de Permissão', cada pessoa é
decrescente pode levar a situações de insustentabilidade exposta em média a 4 horas de mídia todos os dias. A forma
financeira da empresa, implicando no retorno dos preços para em geral encontrada pelas empresas para resolver esta
o valor original, ou na retirada da solução do mercado. questão do baixo retorno de resposta do consumidor é
A procura de novas praças de justamente de aumentar ainda mais os investimentos em
distribuição se torna cada vez mais novas comunicações, alimentando cada vez mais as razões do
difícil na economia globalizada , seu baixo resultado."
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3. Em vez de levar os clientes para os produtos, as empresas deveriam levar
os produtos para os clientes.
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A fidelização de Clientes
U ma das vantagens mais importantes do
marketing focado no cliente, ou marketing
de relacionamento, é a fidelização dos
consumidores.
Ou seja, a capacidade da empresa criar
laços muito fortes com o seu público,
para que eles não tenham interesse em
migrar para a concorrência.
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Como fidelizar?
Existem duas dimensões para os processos de fidelização. Uma é a financeira, que
busca a redução dos preços dos produtos e serviços através de descontos ou recompensa à compra.
Nestes casos, o consumidor acumula pontos proporcionais ao seu dispêndio. Quanto maior esta pontuação, maiores os
abatimentos nas novas compras.
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Aquisição X Fidelização
Muitas empresas tratam o indivíduo como rei enquanto ele
ainda é um potencial cliente. Assim que adquire a mercadoria
ou o serviço, ele passa a ser tratado de maneira padronizada,
como se não se oferecesse mais interesse.
!
aquisição de novos consumidores e apenas fidelizar os atuais?
Não 18}
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compra.
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2.
relacionamento é fundamental considerar 5 áreas de
atuação:
Definição da Comunicação
3.
Estabelecimento das Métricas
4.
Implantação da Infra-estrutura
5.
Mudança Organizacional
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1.Conhecimento
do Cliente
financeira, nomes dos tomadores de decisão, nome dos
influenciadores, serviços exigidos. Com informações como
estas, as empresas podem desenvolver ações de comunicação
Existem dois tipos básicos de informações: os gastos dos consumidores, o custo para mantê-los e sua
aquelas que permitem compreender as lucratividade no tempo; e com isso agrupá-los conforme sua
necessidades de consumo dos clientes e importância para os negócios. Os investimentos nas
aquelas que identificam o seu valor para estratégias de fidelização para a base de consumidores
a marca. devem ser proporcionais ao valor que cada indivíduo tem
para a companhia.
No primeiro caso, tratam-se de atributos demográficos,
psicográficos e comportamentais da sua base. Se o cliente é Sem informações individualizadas sobre
pessoa física, são dados como nome, endereço, estado civil, sua base de clientes, as empresas não
escolaridade, faixa de renda, hábito de consumo, estilo de
vida, hábito de lazer, número de contatos com a empresa
conseguem direcionar a sua comunicação
antes da compra, tipo de informação procurada, reclamações
e os seus investimentos de modo eficiente.
mais freqüentes. Se é pessoa jurídica, são dados como nome A única alternativa que sobra nesse caso é confiar nas
da empresa, telefone, número de empregados, posição estratégias padronizadas do marketing de massa.
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2.Definição da comunicação
Quais comunicações devem ser criadas, para quais consumidores, em quais canais?
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Frederick F. Reichheld 1 6
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4. Implantação da Infra-estrutura
A té as primeiras décadas do século passado, o varejo se
caracterizava por atender com alta qualidade poucas
O papel da tecnologia da informação nesse
caso é primordial para garantir a precisão e o volume
centenas de pessoas. Em geral, o dono do estabelecimento dos dados envolvidos. Ela auxilia no armazenamento das
conhecia seus clientes pelo nome, se comunicava de modo informações em bancos de dados, permite a identificação de
individual com cada um deles, recompensava os mais padrões de comportamento do consumidor através de sistemas de
freqüentes com descontos e ofertas especiais e inteligência de negócios, disponibiliza centrais de atendimento
proporcionava um excelente serviço para todo o seu público. para responder às chamadas dos clientes em diversos canais,
as pessoas eram fiéis às lojas
Como resultado, como telefone, internet e celular, e garante a precisão e a
que freqüentavam. segurança no gerenciamento das informações existentes.
5. Mudança Organizacional
Quando a empresa muda sua estratégia
de marketing focada no produto para
outra com foco no cliente, são necessárias
mudanças no comportamento dos Eles devem disponibilizar todas as informações sobre os
colaboradores em relação às suas práticas clientes no banco de dados da empresa, em vez de
profissionais. armazená-las em sistemas isolados.
.............................................
As informações sobre os clientes precisam de atualização
.. constante.
.............................................
O conhecimento disponível sobre o público deve ser
utilizado para aprimorar o relacionamento com a marca.
Principalmente no caso da força de vendas, que possui
contato direto com os clientes, é preciso planejar e
priorizar as visitas de acordo com o valor individual de
cada cliente.
.............................................
Todo contato com o público é uma oportunidade para
captar mais informações e deve ser planejado com o
objetivo de enriquecer a base de conhecimento.
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Sem a
Muitas vezes estas mudanças geram resistência. Emocionais:
participação de toda a organização nesse . Perda
. . . . .de
. . poder,
. . . . . uma
. . . . vez
. . . que
. . . o. .conhecimento
. . . . . . . . . . . dos
. . . clientes
.......
processo, as chances de atingir os resultados . é. .compartilhado
. . . . . . . . . . . por
. . . toda
. . . . a. .organização
.......................
esperados diminuem consideravelmente. Para . Sensação
. . . . . . . .de. . incompetência
. . . . . . . . . . . .frente
. . . . .à. tecnologia
. . . . . . . . .e. aos
....
eliminar esse problema, é necessário atacar as causas da sua
. novos
. . . . . processos
........................................
origem. Em geral, elas decorrem de dois fatores:
. Exaustão,
. . . . . . . .devido
. . . . . a. .grande
. . . . . .mudança
. . . . . . . pela
. . . .qual
. . . .a . . . . . . . . .
organização precisa passar para manter-se na liderança
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A Hora da Virada
Isuanúmeros profissionais já manifestaram
insatisfação com os resultados do
de todo o montante investido pelos seus clientes foi alocado
em CRM (customer relationship marketing, ou gerenciamento
marketing tradicional. Os depoimentos de John do relacionamento com o consumidor), em 2003 esse valor
Hayes da American Express, M. Lawrence Light do McDonalds passou a 33,8%, ou seja US$ 2,914 bilhões.
e Sérgio Zyman da Coca-Cola, por exemplo, refletem a busca
de novas alternativas de marketing para as empresas Para as empresas que ainda não adotam a visão de marketing
O marketing
conseguirem diferenciais competitivos. centrada no cliente, os dados acima apresentam duas
de relacionamento responde a essa sinalizações. A primeira é a importância dessa prática para a
exigência ao colocar o cliente no centro geração de resultados de negócios, suportada pela
das estratégias de negócios. representatividade e crescimento dos investimentos
alocados.
Várias são as marcas que já adotam essa prática. A literatura
apresenta uma grande quantidade de casos de sucesso na
implementação de programas de relacionamento por uma
necessidade de urgência. As
A segunda é a
extensa gama de empresas. Para dimensionar a ordem de empresas que demorarem em fazer a
investimentos nessa área, basta analisar a composição do mudança correm o sério risco de não
faturamento do Grupo Omnicom, maior conglomerado de conseguirem implementá-la, já que os
comunicação mundial em 2003. Ele reflete a alocação de clientes fidelizados pelos concorrentes
recursos nas várias disciplinas de marketing por cerca de dificilmente abandonarão suas marcas
5000 marcas com presença global. Enquanto em 1996, 22,6% preferidas.
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Notas
1. ZYMAN, Sérgio. The end of marketing as we know it. Nova 9. REICHHELD, Frederick; TEAL, Thomas. A Estratégia da
York:Harper Business, 1999. lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
2. McCARTHY, Jeromy. Basic Marketing - A managerial 10. Ver McCONNEL, Ben; HUBA, Jackie, "The customer
approach. Homewood:Irwin, 1996. evangelism manifesto". http://customerevangelists.
3. AZEVEDO, Abaetê de; POMERANZ, Ricardo. Marketing de typepad.com/blog/.
Resultados - Como garantir vendas e construir marca através 11. BUTSCHER, Stephan. Customer Loyalty Programmes and
de estratégias de relacionamento. São Paulo: M.Books, Clubs. Burlington: Gower Publishing Company, 2002.
2004. 12. RAPP, Stan. Something new under the advertising sun.
4. Ver RAPP, Stan e COLLINS, Tim, "The great marketing The DMA Insider, outono de 2002.
13. MCLUHAN,Marshal. The medium is the massage - An
turnaround". New Jersey: Prentice Hall, 1990.
inventory of effects. Corte Madera: Gingko Press Inc., 2001.
5. Formulada pelo engenheiro e matemático francês Vilfredo
14. GORDON, Ian. Relationship Marketing. Ontário: John
Pareto, foi interpretada para o marketing, tornando-se aceita
Wiley & Sons Canadá, 1998.
mundialmente.
15. SCHULTZ,Don; SCHULTZ,Heidi. IMC, The next generation.
6. McKENNA, Regis. Relationship Marketing - Successful
Nova York: McGraw-Hill, 2003.
strategies for the age of the customer. Cambridge:Perseus 16. REICHHELD, Frederick. Loyalty Based Management.
Books, 1991. Harvard Business Review, março-abril, 1993.
7. MOHAMMED, Rafi A.; FISHER, Robert J.; jaworski, Bernanrd 17. MINOCHA, Hemant. Customer Relationship Management
J.; CAHILL,Aileen M. Internet Marketing: building advantage - A Strategic imperative in the world of e-business. Ontário:
in a networked economy. Nova York: McGraw-Hill/Irwin, 2002. John Wiley & Sons Canadá, 2000.
8. NEWELL, Frederick. Loyalty.com. Nova York: McGraw-Hill, 18. SEYBOLD, Patricia B. The Customer Revolution. Random
2000. House AudioBooks, 2001.
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