ANTECEDENTES DEL PASO UNO

¿Alguna vez ha comparado la categoría de cereales listos para comer en diferentes tipos de
tiendas al por menor? ¿En qué se diferencia el surtido de una tienda de abarrotes como Jewel o
Kroger de lo que ofrece Whole Foods? ¿Qué pasa con Costco? Jewel o Kroger pueden tener los
surtidos más amplios, mientras que Whole Foods tiene la mayor variedad de productos orgánicos,
y Costco se enfoca en los más vendidos. ¿Y cómo se organizan los cereales? ¿Por fabricante? ¿Por
tipo de cereal? ¿Por consumidor final, es decir, niños versus adultos?

Idealmente, las decisiones sobre qué productos incluir en el surtido de un minorista para una
categoría determinada; y cómo comercializarlos, cotizarlos y promocionarlos; se basaría en una
estrategia minorista clara que establezca qué consumidores son los más importantes para el
minorista, junto con una comprensión de cómo los productos dentro de la misma categoría
interactúan entre sí. (¿Uno canibaliza las ventas del otro o si ambos productos aumentan las
ventas en la categoría general?)

Bienvenido a la poderosa combinación de estructura de mercado y segmentación de preferencias.

La Estructura del mercado identifica los atributos del producto que definen la estructura de la
categoría. Define la jerarquía de atributos del producto que impulsa las compras del hogar y
explica las relaciones competitivas entre los productos. La Segmentación de Preferencias divide el
mercado en distintos grupos de hogares que comparten patrones de compra similares.

Históricamente, la investigación de la estructura del mercado y la segmentación de preferencias se

basó en encuestas en las que se les preguntó a los encuestados sobre diversas categorías de
productos. Este enfoque tenía deficiencias inherentes, como los puntos de datos limitados y el
recuerdo insuficiente de los encuestados cuando se les preguntaba sobre categorías con ciclos de
compra prolongados, como muchas categorías de salud y belleza.

Hoy en día, el comportamiento real de compra del consumidor, analizado mediante “paneles” de
consumo, impulsa la investigación. Los paneles de consumidores están compuestos por hogares
equipados con escáneres domésticos que se utilizan para registrar todas sus compras. Luego,
descargan sus datos de compra a terceros investigadores de mercado para su análisis. Al examinar
dichos datos durante un año o más, surgen patrones que revelan los atributos del producto que
impulsan las decisiones de compra del consumidor.

En un ejemplo simplificado, se puede observar que un hogar de compra de cola carbonatada

compra colas dietéticas principalmente, principalmente comprando una marca en particular, pero
a menudo cambiando entre botellas de dos litros, paquetes de seis latas y cajas de latas. Para este
hogar, el tipo de cola (dieta versus regular) es el atributo principal del producto, seguido de la
marca, seguido del tamaño del paquete.

La categoría de bocadillos salados ilustra por qué es importante analizar la estructura del mercado
y la segmentación de preferencias en tándem. La investigación de la estructura del mercado puede
indicar que la primera decisión de compra dentro de la categoría es el tamaño, y los consumidores
prefieren tamaños pequeños o tamaños extra grandes. La siguiente decisión es si comprar un

Producto de marca o etiqueta privada. Los consumidores que prefieren la etiqueta privada luego
eligen entre los diferentes tipos de bocadillos salados, mientras que los que prefieren los
bocadillos salados de marca luego eligen entre productos con un beneficio percibido para la salud,
como los productos horneados, en lugar de los bocadillos salados comunes (consulte la Figura 3.1).

Si la estructura revela que los consumidores que prefieren los bocaditos salados al horno expresan
los niveles más altos de lealtad a la categoría, un minorista podría reaccionar a esta idea y desear
dedicar hasta la mitad de su espacio de exhibición a las variedades horneadas o bajas en grasa. Sin
embargo, el análisis de Segmentación por Preferencia muestra que los consumidores que son
leales a los refrigerios salados horneados representan solo el 2 por ciento de los compradores de
categorías. Si bien es importante abastecerse de bocadillos salados al horno, no tendría sentido
dedicar tanto espacio al segmento.

La lección es configurar las categorías en torno a los datos del comportamiento real del comprador
en lugar de lo que las personas dicen en las encuestas.

Dentro de la categoría de pizza congelada a nivel nacional, la Estructura de mercado muestra que
el nivel de precio (economía, premium, super-premium) y el tipo de carne / topping son la primera
y segunda decisión del consumidor promedio, y el tipo de marca y corteza son la tercera y Cuartas
decisiones. La Segmentación de Preferencias revela muchas más formas en que las personas
compran en la categoría, como un comprador económico que compra solo pepperoni, o un
comprador súper premium que prefiere verduras o costra delgada.

Si bien los minoristas pueden creer que necesitan ofrecer pizzas congeladas en todos los niveles de
precios para llegar a todos los consumidores, una tienda en Beverly Hills puede abdicar
deliberadamente a los consumidores preocupados por la economía, al igual que una tienda en
Newark no puede ofrecer compradores súper premium. Saben el riesgo de perder a estos clientes,
pero deben priorizar enfocándose en satisfacer las necesidades de sus compradores objetivo.

Otros influyentes en la categoría de pizza congelada son la ocasión de comprar (¿el pastel para una
comida personal o una fiesta de Super Bowl?), Varios usuarios dentro de un hogar (los adultos
pueden querer la marca premium para sí mismos, pero una alternativa menos costosa para
después de la escuela bocadillos para los amigos de sus hijos) y dieta (un grupo de consumidores
que solo pueden comprar opciones vegetarianas). La Segmentación de Preferencias define
pequeños grupos de consumidores que pueden no reflejar el patrón de compra general para la
categoría, pero que aún representan oportunidades valiosas dentro de la Estructura general del
Mercado.

La categoría de ayudantes de comida proporciona otra ilustración interesante. Los fabricantes

solían creer que el sabor era el conductor clave para la compra de la categoría porque la gente
decía eso en los grupos focales. Sin embargo, cuando se analizó el comportamiento del
consumidor, quedó claro que las personas compran la misma proteína una y otra vez, ya sea una
hamburguesa, un pollo o un atún, por lo que estos esfuerzos anteriores fueron erróneos. Armados
con nuevos conocimientos, los proveedores centraron sus esfuerzos de desarrollo de productos en
nuevas fuentes de proteínas como la carne de cerdo y, en segundo lugar, en sabores. Algunos
minoristas comenzaron a agrupar productos en la categoría por tipo de proteína en lugar de por
marca, lo que había sido más común.

Los compradores vienen con misiones cambiantes

Una mirada superficial al comportamiento del comprador indica que cada vez que un comprador
vuelve a visitar una categoría en el transcurso de un mes, podría estar en una ocasión de compra
diferente y comportarse de manera diferente. ¿Necesita yogures con sabor a fruta en tubos
exprimidos para los bocadillos de sus hijos, o un recipiente sencillo para un padre anciano al que le
gusta mezclar sus propias frutas? ¿Son las velas para Navidad, Hannukah, Kwanzaa, aromaterapia
o la fiesta de cumpleaños de una sobrina? ¿Es el champú para su cabello teñido o su cabello fino?

Tal vez esté cargando objetos de despensa que su familia utilizará eventualmente, como
detergentes y artículos de papel. O rellenar alimentos básicos como leche o pan entre las
principales visitas a las tiendas. ¿Necesita urgentemente un remedio de venta libre para un niño
enfermo? ¿O se está preparando para una fiesta, haciendo una compra rara de queso importado
caro? La variedad de ocasiones de compra puede ser asombrosa.

Sin embargo, cuando el comportamiento de un hogar se monitorea durante un tiempo suficiente,

surgen patrones y esos patrones forman el quid de una definición de categoría. La definición debe
ser precisa para ser efectiva y abarcar todas las formas de productos, sabores y marcas para
satisfacer las necesidades de los compradores en una variedad de ocasiones. Una definición de
categoría puede durar hasta un año porque con tantas categorías bajo un techo, los minoristas
normalmente no pueden volver a visitar una con demasiada frecuencia.

Los cambios en el mercado ocasionalmente pueden hacer que un minorista considere la

posibilidad de redefinir una categoría antes de su próxima revisión programada. El aumento del
interés en la dieta Atkins creó la necesidad de hacer espacio para todo, desde pan bajo en
carbohidratos hasta cerveza. Sin embargo, el interés ha disminuido desde entonces, lo que
requiere un nuevo refinamiento de muchas definiciones de categorías. Los fabricantes de cereales
listos para comer respondieron a las preocupaciones de salud de los consumidores al reducir el
azúcar en los cereales para niños y agregar funciones a los cereales para adultos a través de
nuevas fórmulas de avena, salvado y antioxidantes. También ampliaron su categoría con barritas
de cereales portátiles, lo que llevó a algunos minoristas a agrupar cereales y barritas en una nueva
categoría de "soluciones de cereales".

Por otro lado, un producto de alivio del dolor de ocho horas recién lanzado puede valer la pena
incluirlo en un surtido minorista, pero no es una razón para redefinir la categoría de analgésicos
cuando los consumidores ya tienen otras opciones similares.

Mientras que los definidores de categorías hace años eran rasgos como las marcas principales y
secundarias, los productos premium y de valor, los tamaños grandes y pequeños, los sabores
comunes y especiales, los definidores más nuevos y efectivos de hoy son tanto de
comportamiento como de actitud. Por ejemplo, los compradores de cereales orgánicos envasados
en cajas hechas de papel reciclado no solo se comprometen a comer un desayuno nutritivo, sino a
Cuidando el planeta también.
Aprenda lo que realmente importa para los consumidores y cómo navegan por una categoría.
¿Son bebedores de Pepsi o bebedores de cola que encuentran marcas alternativas aceptables?
¿Son los más “leales” a una marca, un sabor o aroma, un tamaño de paquete, un beneficio
nutricional percibido o un precio económico? En este caso, la lealtad equivale al porcentaje de
compras que van hacia un atributo específico. Por ejemplo, de 10 compras de categoría, si un
hogar comprara cinco del tamaño pequeño y dos de una marca en particular, se consideraría que
el hogar es más leal al tamaño del paquete (50 por ciento de lealtad) que a la marca (20 por ciento
de lealtad). El tamaño sería mayor en la estructura del mercado que la marca.

Al conocer estas prioridades de los clientes, los minoristas podrían incluirlos en sus definiciones de
categoría. Un gerente de categoría podría desechar las ideas y crear espacio para nuevos
productos potencialmente más emocionantes y lucrativos. ¿Debería un minorista traer nuevos
sabores si tal variedad no significa tanto para los clientes como para otros rasgos? Probablemente
no.

El objetivo de usar la estructura de mercado y la segmentación de preferencias es simplemente

mantener las definiciones de categorías actualizadas con las demandas de los consumidores. Su
uso es un primer paso esencial en el camino hacia el éxito con la gestión de categorías.

Los fabricantes a menudo ofrecen a los minoristas una investigación más detallada sobre su
categoría y marcas, profundizando en estos flujos de datos para distinguir comportamientos en
todo tipo de hogares, con o sin hijos, en ciertos mercados o regiones, o incluso en diferentes tipos
de tiendas. Los datos se diferencian los consumidores que compran una categoría, y permiten a los
minoristas para definir las categorías en torno a sus preferencias. Los datos da una visión completa
del mercado, por lo que los administradores de categoría pueden definir con mayor precisión las
categorías para sus tiendas.

Un importante fabricante de alimentos enlatados proporcionó un ejemplo de cómo los fabricantes

pueden aportar de manera efectiva las ideas clave de los consumidores a los minoristas, en
términos que los minoristas adoptarán. La compañía identificó 11 diferentes segmentos de
consumidores que compran su marca pero difieren en sus preferencias de sabor, forma, uso de
ofertas, tipo de tienda y otros factores. Mientras que el análisis de la compañía se enfoca en
oportunidades específicas, se da cuenta de que algunas se adaptan a las estrategias de ciertos
minoristas y otras no. Por ejemplo, los consumidores que gastan cuatro veces más en la categoría
que el comprador de la categoría típica, y que gastan tres cuartos de los dólares de su categoría en
la marca del fabricante, son vitales tanto para el minorista como para el fabricante. La
investigación revela con precisión los sabores que compran, principalmente a precio completo, por
lo que un minorista puede surtir adecuadamente y evitar regalar dólares de margen
innecesariamente.

Sin embargo, trata a los conmutadores de la marca Sway que compran la marca del fabricante y la
marca de su principal competidor en la misma cantidad de tiempo. Compran la categoría en
promoción el 80 por ciento del tiempo, y su categoría general de consumo es mucho menor que la
del otro grupo.
En lugar de abrumar a los minoristas con una variedad de opciones, la compañía es selectiva y
adapta las presentaciones que se ajustan a la estrategia de comercialización de un cliente. ¿El
minorista es de categoría alta o media, urbana o rural, con variedad o valor? Geográficamente,
¿dónde está fuerte, dónde está débil? ¿Qué segmentos de consumidores podrían estar
interesados en una propuesta específica? Lo más importante, ¿qué segmentos ofrecen a la
categoría la mejor oportunidad de crecimiento?

Este enfoque encaja con la tendencia del minorista para hacer más planificación de categorías a
nivel de tienda individual para reflejar las personas que compran allí y las características de
categoría que desean. Los objetivos son (1) una mejor experiencia de compra para los
consumidores, (2) un mayor rendimiento para el minorista y (3) una preparación y disposición para
cambiar según lo requiera el mercado.

Es probable que los minoristas no compartan todos sus conocimientos, incluso con los capitanes
de sus categorías, pero tienen más probabilidades de asociarse más estrechamente con los
proveedores que entienden sus estrategias y dan forma a sus presentaciones basadas en el
consumidor en consecuencia. Hace que el proceso sea más eficiente y efectivo, y fortalece la
plataforma para el crecimiento mutuo. La clave es contar la historia correcta en el estante para
clientes específicos en mercados específicos.

Cuando los equipos de mercadotecnia y administración de categorías de minoristas y capitanes de

las categorías de fabricantes actúan de manera cohesiva, es más probable que definan las
categorías tal como los consumidores quieren. Para crear cohesión, ambas partes deben participar
en la planificación para que los participantes adquieran los conceptos con anticipación y estén de
acuerdo al final.

En este primer paso en el plan de negocios de la categoría, los minoristas a menudo confían en sus
socios fabricantes dentro de una categoría para proporcionar investigaciones y recomendaciones
costosas. Sin embargo, estas recomendaciones externas deben conciliarse con puntos de vista a
veces contradictorios sobre cómo ve el minorista sus categorías. Los dos lados reconocen que ha
habido una tensión inherente entre ellos. Los minoristas enfatizan el crecimiento de la categoría,
mientras que los fabricantes gastan en valiosas investigaciones de consumidores que enfrentan el
escepticismo de los minoristas si muestran un sesgo manifiesto hacia sus marcas. En última
instancia, le corresponde al minorista decidir cómo se estructurarán sus categorías utilizando su
mejor comprensión de cómo los consumidores compran las categorías.

Variaciones sobre un tema

El enfoque premium de la investigación de estructura de mercado y segmentación de preferencias

rastrea el comportamiento y las actitudes de los consumidores simultáneamente. En lugar de
incluir en la investigación conductual las ideas actitudinales separadas, ambos conjuntos de ideas
del consumidor se capturan a la vez. Sin embargo, la mayoría no toma el proceso tan lejos.

En el otro extremo del espectro de recursos, el tamaño pequeño o el presupuesto limitado de un

operador no deben impedir su capacidad para definir categorías de manera adecuada. Si bien es
probable que los fabricantes no le estén prestando mucha atención al operador o que no traigan
datos de terceros, eso no significa que los operadores de una sola tienda o de una pequeña
cadena regional no puedan emular lo que los grandes competidores cercanos han creado.
Ve, mira, y aprende. Este enfoque funcionó para Stew Leonard, homónimo de su cadena, quien se
ganó una reputación de servicio personalizado al escuchar de primera mano lo que los clientes le
dijeron. Cualquier operador puede pasar una hora en el pasillo de galletas y dulces para hablar con
los clientes y entender cómo quieren sus dulces. ¿Por marca? ¿Por paquete? ¿Por forma? ¿Por
ingredientes?

Además, visite tiendas de competidores más grandes, recorra sus pasillos y observe cómo las
personas compran categorías. Observe atentamente para desarrollar o refinar definiciones de
categorías. ¿Qué buscar? ¿Los consumidores compran toda la tienda o se dirigen a ciertos pasillos?
¿En qué se diferencian los surtidos en las categorías de los competidores? ¿Qué marcas compran
las personas independientemente de si están en oferta?

Seguir adelante

Después de definir una categoría, el siguiente paso es asignarle un rol dentro de la tienda que
refleje tanto su importancia como su función particular. Debido a que la definición se debe en gran
parte a la forma en que los consumidores compran en la categoría, la función asignada se verá
influenciada por la forma en que la categoría ayuda a dar forma a la imagen y estrategia de la
tienda en general.