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Fundamentos de mercadeo

Taller 3- Producto y servicio

Grupo 10
Laura Isabella Forero - 201716278
María Fernanda Castillo - 201619088
Amina Traoré- 201822355
Objetivo:

- Identificar y comparar el portafolio de productos que se producen y/o comercializan


en Colombia.

Introducción:

En Colombia la industria del calzado es altamente competitiva y representa un sector


importante de la economía, aportando crecimiento, desarrollo y empleo al país. Este sector
de la industria presenta una estructura compleja, abarcando entidades que van desde
microempresas hasta multinacionales, pasando por minoristas y personas independientes. Por
todo esto, la relevancia de esta industria en Colombia es significativa tanto así, que el
crecimiento de la misma ha sido importante a través de los años.

En la actualidad, la industria del calzado enfocada en mujeres tiene gran relevancia, debido
a la importancia que este producto tiene en las mujeres, es que como se sabe en un
guardarropa de una mujer, los zapatos nunca faltan. Esto se debe principalmente, a que para
una mujer nunca se tienen suficientes zapatos. Por esta razón, el análisis e implementación
de diversas actividades que ayuden al crecimiento y mejora de dicho sector es fundamental.

Bata es una compañía colombiana enfocada en la producción y comercialización de calzado,


teniendo más o menos 200 tiendas a lo largo del país. En la actualidad, esta compañía ha
presentado un crecimiento importante catalogándose como el principal vendedor de calzado
al por menor en el país.

Con base a todo lo mencionado, en este trabajo se analizará el portafolio de productos que la
empresa Bata presenta en la actualidad. Además, se explorará la amplitud y la profundidad
de las líneas de la empresa, especialmente de la marca Bata Woman perteneciente a la
compañía Bata. Por otra parte, se analizará las actividades que se realizan para promocionar
y resaltar los productos nuevos en dicha compañía. Para esto, se considerarán y usarán datos
obtenidos por medio de la investigación y la información obtenida gracias a una entrevista
realizada al gerente de una de las tiendas pertenecientes a dicha compañía.

Amplitud y profundidad de las líneas de la empresa

Compañía Manufacturera Manisol S.A. es una compañía colombiana que opera en la


industria de producción de calzado. La empresa inició sus labores en Colombia el día 28 de
octubre del 1968. En la actualidad es el vendedor principal de calzado al por menor en
Colombia, con más de 200 tiendas a lo largo y ancho del territorio nacional.

Principales Actividades: Fabricación de Calzado, Tiendas de Zapatos

Actividades Secundarias: Tiendas de Accesorios para Ropa, Fabricación de Bolsos y


Carteras para Mujeres

La empresa Manisol (Bata) cuenta con 6 marcas (registradas en Colombia):

1. Bubble&Gummers: Es una de las principales marcas de calzado para niños en


América Latina. Esta marca está dirigida a niños entre 0 y 13 años de edad.
2. Power Athletics: Es una marca especializada en calzado atlético y cheerlading. Esta
oferta está dirigida al sector deportivo, como: corredores, equipos, atletas, entre otros.
3. Bata: Marca que distribuye zapatos para diferentes sectores. Como: dama, caballero,
niño, reindeer, entre otros.
4. North Star: Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta
colecciones de moda.
5. Bata industrials: Es una marca de calzado de seguridad e industrial.

La marca elegida fue Bata, en especial, calzado para dama. Bata Woman cuenta con 7
líneas de zapatos:

Tacones:
Cuenta con un portafolio de 23 productos. Sus precios varían entre: 89.900 y 239.900
(Pesos colombianos).

Botas:

Cuenta con un portafolio de 9 productos. Sus precios varían entre: 139.900 y 289.900
(Pesos colombianos).

Botines:
Cuenta con un portafolio de 50 productos. Sus precios varían entre: 59.900 y 311.900
(Pesos colombianos).

Sandalias:

Cuenta con un portafolio de 70 productos. Sus precios varían entre: 65.900 y 187.900
(Pesos colombianos).

Zapatos casuales:
Cuenta con un portafolio de 32 productos. Sus precios varían entre: 19.900 y 207.900
(Pesos colombianos).

Mocasines:

Cuenta con un portafolio de 16 productos. Sus precios varían entre: 89.900 y 197.900
(Pesos colombianos).

Baletas:
Cuenta con un portafolio de 18 productos. Sus precios varían entre: 77.900 y 176.900
(Pesos colombianos).

Gráfica que resume la amplitud y profundidad de las líneas para BATA WOMAN

Amplitud y profundidad Lineas


Bata Woman
80

70

60

50

40

30

20

10

0
TACONES BOTAS BOTINES SANDALIAS CASUAL MOCASINES BALETAS

No. Productos

La línea con un portafolio de productos mayor fue Sandalias con 70, seguido de Botines
con 50 productos, la línea con menor número de productos fueron las Botas con solo 9.

Información adicional (Ver formato 8).


Análisis de la categoría seleccionada:

Categoría seleccionada: Botines


- Profundidad de la línea (Precios, tamaños, marcas)

Los botines son la segunda línea más grande en Bata, con aproximadamente 50 productos a
la fecha. Sus precios varían entre: 59.900 y 311.900 (Pesos colombianos).

Información por rango de tallas (Línea botines-BATA WOMAN)

No. de productos x Talla


49
48
47
46
45
44
43
42
41
40
39
35 36 37 38 39 40

No. Productos

Información por rango de precios (Línea botines-BATA WOMAN)


No. de productos x Rango de Precio
16

14

12

10

0
50000-100000 101000-150000 151000-200000 201000-250000 251000-300000 301000-350000

No. Productos

Con el fin de obtener la profundidad de la línea, y entendido las posibles presentaciones


del producto con respecto a las posibles tallas por producto, se obtuvo que la línea tiene una
profundidad de: 258.

Para el análisis de variación de precios y presentación por canales de distribución, se


eligió el siguiente producto de la línea Botines:

BOTINES NEGRO BATA UMARILA BW MUJER


Exhibición
SUPERMERCADOS o TIENDAS Precio Tamaños Marcas
en el lineal

Bata, Bata Exposición


Bata centro (Cra 10 # 16-67) 249900 35-40
Woman horizontal

Bata CARRERA 20 N 17-58 SUR Bata, Bata Exposición


149900 35-40
RESTREPO Woman horizontal

Bata, Bata
Bata Cra 20 16-57 BARRIO RESTREPO 149900 35-38
Woman
Isla

Bata Cra 19 # 17-57 SUR BARRIO Bata, Bata Exposición


149900 35-40
RESTREPO Woman horizontal

Exposición
Bata, Bata en el
TIENDA ONLINE 239900 35-40
Woman catálogo
online

Bata, Bata Exposición


Woman horizontal e
Bata Cra. 13 #59-45 259900 35-40 islas
Bata, Bata Exposición
Woman horizontal e
Bata Cra. 100 #18-26 259900 35-40 islas

Código producto: 6046004T-35


 Color: Negro.
 Capellada: Cuero.
 Forro: Sintético.
 Plantilla: Sintético.

Se pudo observar que los descuentos son aplicados por sectores de distribución, para el caso
del producto seleccionado el descuento se realizó respecto al barrio Restrepo, y su precio
normal es mayor al precio online. Esto puede ser entendido, porque esta cadena de
distribución es más costosa a la hora de llegar al beneficiario final. De igual manera, el sector
del Restrepo es un barrio altamente competitivo en el sector calzado, esto podría ser otra
causa de porque se aplicó un descuento tan alto, por los días 19 al 22 de octubre (Fin de
semana) fechas de gran afluencia de compradores al sector.
- Atributos y beneficios de la categoría y de las marcas actuales.

Dentro de los beneficios de esta categoría se encuentra que es la segunda línea con el
portafolio de productos más grande, con 50 productos. Esta línea tiene un amplio rango de
precios, que facilita incursionar en un nicho más grande de personas. Bata es líder en ventas
en este sector en américa latina. De igual manera esta línea le apuesta a un amplio sector, ya
que existen diseños para un gran número de edades: juvenil, mujer adulta, entre otros.

- Con que marcas compite?


Bata compite con las siguientes marcas y empresas:
 Fiorenzi. Cuenta con una línea propia de Botines, con portafolio mayor de
productos, y precios más bajos desde 49.900.

 Calzado Vélez. Cuenta con una línea para el calzado de la mujer, pero no una
especializada para botines.

 Santorini. es una marca joven, dinámica y atrevida en el mundo de la moda. Se


preocupa por entender el estilo de vida de sus clientas. Cuenta con una línea
específica de botines.

- Como es el empaque y su funcionalidad

Los botines Bata se caracterizan por ser cómodos, con un estilo único, además, de estar a la
vanguardia en el sector. Son hechos en diferentes materiales y en diferentes estilos a
excelentes precios.

Cuadros comparativos:

Ventajas y desventajas de la empresa y de la categoría seleccionada frente a la


competencia
CRITERIO/EMPRESA BATA WOMAN

VENTAJAS DESVENTAJAS

PROFUNDID PRECIO Bata cuenta con un rango No son los precios más bajos
AD DE LA de precios muy grande. (rango inferior), y es el calzado
LINEA Sus precios varían entre: con el precio más alto.
59.900 y 311.900 (Pesos (Desventaja respecto a la
colombianos) competencia de precios).
TALLAS Rango de 35- 40. Cuenta Algunos productos de la línea
DISPONIB con un amplio rango de Botines no cuenta con todas las
LES tallas para su público tallas de la segmentación (35-40)
objetivo.

MARCAS Cuenta con una marca Bata Woman no es tan reconocida


específica para calzado en el sector. Esta suele asociarse a
mujer, además con un Bata que representa todas las
amplio portafolio de líneas marcas en general.
de calzado.
BENEFICIOS Cuenta con una línea
propia, para Botines, y se
especializa en artículos
que puedan representar un
sector o público objetivo
mayor.
COMPETENCIA Cuenta con un rango Bata woman no es tan reconocida
amplio de precios, tallas y con respecto a marcas como
estilos apuntándole a un Fiorenzi específicamente en la
gran sector (juvenil y línea de botines.
mayores). No cuenta con asociaciones con
Utilizan muchos estímulos cadenas o supermercados, los
en los canales de productos solo son exhibidos en
distribución, como sedes de la marca.
descuentos en diferentes
productos, regalos y
entrega de volantes.
Cuenta con muchas sedes
de distribución, además, de
su canal virtual ubicados en
las principales ciudades y
municipios del país.
EMPAQUE Y Botines de mujer
FUNCIONALIDAD disponibles en diferentes
diseños, tallas y colores.

CRITERIO/EMPRESA FIORENZI

VENTAJAS DESVENTAJAS

PROFUNDID PRECIO Rango más amplio de


AD DE LA precios, respecto a las
LINEA empresas comparadas.
Rango entre 49.900-
129.900 (Con promociones
vigentes).
Es el rango con precios más
bajos respecto a las
empresas comparadas.
TALLAS Rango de 35-39. (en la Rango es limitado para el
DISPONIB mayoría de productos). producto, las demás empresas
LES comparadas tienen un rango
mayor de 35 – 40. (Puede ser
entendido por su enfoque
juvenil).
MARCAS La marca Fiorenzi es Aunque sus precios son bajos, en
reconocida por su calidad y cuento a la perpectiva general de
sus diseños en el sector esta marca en el pais, se considera
calzado. más cara que otras marcas.

BENEFICIOS Cuenta con una línea


especializada en Botines.
Presenta muchos estímulos
al consumidor final, como
descuentos en casi todos
los productos, días de feria,
envios gratis, entre otros.
Todos sus productos
cuentan con una garantía
respecto a deficiencias en
la fabricación de 60 días.

COMPETENCIA El la empresa con los Otras organizaciones tienen


precios más bajos, muy reconocimiento en calidad y
reconocida por su calidad precios bajos, aunque esta sea la
en el país, sus diseños son empresa (Respecto a las
muy variados y cuenta con comparadas) con precios más
un amplio portafolio de bajos.
productos. Pocas sucursales en Colombia.
A diferencia de la marca
Bata Woman, cada
producto está disponible en
un mayor número de
colores y presentaciones.
EMPAQUE Y Amplia gama de colores
FUNCIONALIDAD para cada producto, tallas
disponibles, y estilos. Esta
empresa se enfoca en el
calzado juvenil. Buena
segmentación y empleo de
estímulos a sus clientes
directos.

CRITERIO/EMPRESA CALZADO VELEZ

VENTAJAS DESVENTAJAS

PROFUNDID PRECIO Su precio es asociado por Los precios se encuentran entre


AD DE LA sus consumidores como $199.900 y $349.900, estos
LINEA una variable proporcional a precios son muy elevados
la calidad respecto a precios de otras
compañías
TALLAS 35-40, presenta un rango No todos los productos están en
DISPONIB diverso de tallas, todas las tallas del rango.
LES permitiendo llegar a
diversos grupos.

MARCAS Existe una marca enfocada No hay una marca especializada


en mujeres (Mujeres en calzado para mujer (Botines).
Vélez) Lo cual es una desventaja frente a
otras compañías que tienen una
marca enfocada en ese sector.
BENEFICIOS Sus productos son Sus clientes son muy específicos,
reconocidos como no puede llegar a otros clientes
productos de calidad. debido a su alto costo en
productos.
COMPETENCIA Tiene una gran variedad de La mayoría de las tiendas están
tallas y de tiendas, presenta ubicadas en sectores con
diversidad de estilos. habitantes con una buena
Cuenta con un canal virtual posición económica. Su
bien organizado. distribución solo se da en tiendas
de la marca. No cuenta con una
marca especializada en botines
EMPAQUE Y Diversidad en colores,
FUNCIONALIDAD estilos y diseños.

CRITERIO/EMPRESA SANTORINI

VENTAJAS DESVENTAJAS

PROFUNDID PRECIO Presenta un rango de precio Existen competidores con precios


AD DE LA variado, este va desde mas bajos en sus productos, por
LINEA $74.950 a $299.900 ejemplo, Fiorenzi.

TALLAS Presentan gran diversidad Algunos de los productos no se


DISPONIB de tallas desde 35- 41, encuentran en todas las tallas
LES teniendo mayor rango
respecto a otras compañías

MARCAS Se enfoca en productos No hay una marca definida para el


para mujeres, como calzado de mujer ni para la línea
calzado y accesorios de botines
BENEFICIOS Tiene un enfoque en la No presentan un reconocimiento
mujer, y por ende es tan importante en el sector.
conocida por sus clientes
como una empresa
centrada en lo que quieren
las mujeres
COMPETENCIA Tiene gran variedad de No tiene gran cantidad de tiendas
productos, presentando de marca. No hay una marca
diversas tallas, estilos, especializada en botines y sus
colores y demás. Sus precios son mayores en
productos son vendidos en comparación con otras empresas
diversos almacenes, como
por ejemplo Falabella
EMPAQUE Y Diversidad en colores,
FUNCIONALIDAD estilos y diseños.

Ventajas y desventajas de la empresa y de la categoría seleccionada frente al


consumidor final

CRITERIO/EMPRESA BATA WOMAN Y CONSUMIDOR FINAL

VENTAJAS DESVENTAJAS

PROFUNDID PRECIO Bata Woman cuenta con un Sus precios son altos respecto a
AD DE LA amplio rango de productos, otras empresas del sector, iguales
LINEA esto permite un mayor en tamaño y/o experiencia.
segmento de clientes.
Facilidades de pago al
consumidor final como:
pago crédito, descuentos y
otros estímulos como
envíos gratis por compras
superiores a un valor
determinado.
TALLAS Las tallas disponibles Aunque existe un completo canal
DISPONIB comprenden un gran de distribución entre las
LES número de personas. sucursales, para evitar
Respecto a las tallas contratiempos. En la visita a una
disponibles en sucursales de las sucursales del Restrepo, se
de la marca, existe un canal evidencio que para el botín
de distribución completo seleccionado no había existencias
que garantiza existan para las tallas 39 y 40.
productos para todas las
tallas disponibles para el
producto dado (ya que
todos los productos no
presentan todas las tallas).

MARCAS Es reconocida por sus


diseños y calidad, en el
sector.
BENEFICIOS El producto puede acceder Su garantía está limitada a
con facilidad a un cliente algunos productos, contrario, a
final, la empresa cuenta otras empresas del sector. Como
con muchos canales de Fiorenzi.
ventas, en Colombia tiene
200 tiendas, además, un
canal virtual.
Promociones y entrega de
volantes en un gran número
de sucursales.
COMPETENCIA Percepción de precios Existe una cultura en la
bajos, en el sector por parte fabricación de calzado, que da
del consumidor final. origen a un mayor número de
competencia para la empresa.
EMPAQUE Y La línea de botines presenta Bata woman, en especial la línea
FUNCIONALIDAD un portafolio de productos de botines no es tan amplia
para un segmento grande respecto a otras empresas. Por
de Mercado. (Edades entre ejemplo: Fiorenzi suele ofrecer
18 a 40) cerca de 4 o 5 colores por
producto, contrario, a bata
woman que presenta de 1 a 3. Esto
sin duda incide en la decisión de
compra del consumidor.

Productos nuevos
a) ¿Cómo trabaja la empresa el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios?
(entrevista).

La empresa trabaja el lanzamiento de productos nuevos de la siguiente manera:

- Se realiza la exposición del producto de una manera directa, dejando el producto en un lugar
cercano a la entrada del establecimiento que permita que el cliente al entrar lo observe.
- Además, dicho producto se pone en una vitrina, con el fin de llamar la atención de los
posibles compradores.
- Por otra parte, se envían correos electrónicos a clientes potenciales con la información del
nuevo producto (Catalogo).
Con base a todo lo mencionado, es también importante decir que el producto que se quiere
lanzar, no llega a todas las tiendas, por el contrario, llega primero a las tiendas en las que se
considera que se tendrá mejor acogida por parte de los clientes. Además, el producto se lanza
de acuerdo con la temporada del año, por ejemplo, las botas y botines de nueva colección son
lanzadas unas semanas antes de la temporada de lluvia, aproximadamente un mes antes.

b) Existen diferencias entre el proceso de desarrollo de nuevos productos sugerido en el


texto y el empleado por la empresa asignada?, Establezca un análisis comparativo entre el
texto guía y la información suministrada por la empresa.

El desarrollo de los nuevos productos que realiza la empresa Bata es similar al sugerido por
el texto guía, ya que en la estrategia que tiene la empresa se busca que el cliente vea el
producto directamente, usando una exhibición especifica. Además, la empresa implementa
la llegada a los clientes por medio de plataformas virtuales como por ejemplo los correos
electrónicos, llegando así a mayor cantidad de personas. Sin embargo, existen diferencias
entre uno y el otro proceso de desarrollo, ya que la empresa se enfoca en un proceso paso a
paso, que puede llegar a ser muy lento y por ende riesgoso para la empresa. Por esto, es
aconsejable a la empresa que la entrada al mercado sea un poco más agresiva, tratando de
llegar a mayor cantidad de persona, y no solo enfocarse en los clientes fijos.
Conclusiones

Se pudo observar que son importantes diferentes aspectos en el analisis del portafolio
de productos de una empresa. Bata especializo sus lineas con el objetivo de llegar más
facilmente a sus clientes, aplicando medidas y estimulos enfocadas en estos segmentos. Se
identifico que aunque la empresa tiene una perpectiva de precios bajos, existen empresas con
la misma experiencia y reconocimiento en el mercado que venden a precios más bajos. La
amplitud de una linea o marca es determinada por el segmento o nicho al que se enfoca, para
el caso de los Botines, esta linea contaba con cerca de 50 productos, cada uno en aprox. 2 o
3 colores (diferentes presentaciones) de manera que hacian muy grande esta linea, ya que
esta enfocada en un publico con gustos muy variados, edades de 18 a 50 años.

Bata es lider en latinoamerica respecto a las ventas de zapatos al por menor. Se


observó que el portafolio de productos es importante, se analizo la marca Bata Woman y de
estudio las caracteristicas principales de cada linea. Bata Woman en especial la linea Botines
seleccionada es la segunda más grande de la marca, esto debido a que el sector es altamente
competitivo, lo que quiere lograr Bata es canalizar sus esfuerzos en su publico objetivo.
Utilizando estimulos como: promociones en sectores de alta afluencia, entrega de volantes,
entre otros.

De igual manera, la propuesta de precios varia respecto a la cadena de distribuciòn,


esto toda vez que algunos medios para llegar al consumidor final son muy costosos y otros
por el contrario, reducen al maximo costos (Cátalogo online), variando asì el precio para el
consumidor final. Es decir, el precio de un producto es determinado por varios factores como
el valor de la cadena de valor, el sector donde se venderá (si su capacidad economica es alta
o si el sector es altamente competivivo) y , por supuesto, los costos de fabricación.

Visitando sucursales de la marca se identifico que la presentación y exhibición del


producto es un aspecto muy importante en la empresa, en especial, cuando es un nuevo
lanzamiento o se desea exibir una promoción. Estos normalmente se ubican en vitrinas que
dan al exterior o en islas cercanas a la puerta, de manera, que sean vistas por los transeuntes
o clientes y esto motive su decisión de compra. Además, la distribución en las sucursales o
sedes de Bata es muy similar, es una exhibición horizontal y con islas, esto muestra el esfuezo
de Bata con el objetivo que sus clientes conozcan como estará distribuido los productos, sea
la sede que visiten y esto facilite su compra.

Se puede ver que, a pesar de tener pasos determinados en el lanzamiento de nuevos


productos, estos pasos no permiten llegar a todos los clientes, ya que principalmente se
enfocan en clientes fijos, por lo cual la empresa no amplia sus ventas y no permite llegar a
todos los clientes a los que podría llegar.