Mercados y Consumidores

2017-1

¿Cómo se están desarrollando las categorías de bebidas en el mercado

peruano?
Fuente: peru-retail.com

En la categoría de aguas compiten siete marcas, mientras

que en la de bebidas energizantes son doce. Para este
año, la industria de bebidas debería tener un crecimiento
superior al 4%, indicó César Luza, presidente de la
Asociación de la Industria de Bebidas y Refrescos Sin
Alcohol del Perú (Abresa).

El ejecutivo enfatizó que el fenómeno de El Niño tendría

un impacto positivo, impulsando el crecimiento del
volumen de la industria de bebidas no alcohólicas en
verano con un avance de 11 por ciento.

Mercado de bebidas no alcohólicas

Pero el mercado de bebidas no alcohólicas sigue en avance y algunas categorías han tomado la posta de
crecimiento. La categoría de aguas embotelladas en la que compiten unas 12 marcas tiene una penetración
del 92 por ciento donde los principales jugadores son San Mateo (Backus) y San Luis (Coca-Cola), en base a
datos de CCR.

Otra de las categorías es la de Energy Drinks que debido a nuevos lanzamientos ha generado que se
quintuplique su volumen. Según CCR, esto fue impulsado por Volt, de AJE, que con la estrategia de menor
precio, ganó mercado (hoy tiene el 93% considerando su volumen de venta) y movió la categoría, lo que obligo
a las demás marcas a seguirla.

En esta categoría compiten seis marcas, además de Volt, están Burn, Red Bull, V220, Go y Dragon Energy,
donde se mueve alrededor de S/ 160 millones al año.

En general, a nivel de jugos y néctares, compiten 16 marcas, donde Cifrut (AJE) y Frugos (Coca-Cola), tienen la
mayor participación con 30% y 14%, respectivamente.

Por su parte, la categoría que mantiene su demanda y cuenta con el mayor número de marcas es el de las
bebidas gaseosas. Son 47 las que compiten pero solo cuatro concentran el 70% de las ventas: Coca-Cola, Inca
Kola, Kola Real y Pepsi.

A esto se añade que a nivel de participación por empresa, en volumen, cerca del 48% lo tiene Arca Continental,
que prácticamente ha mantenido su liderazgo, con un portafolio que tiene a las dos primeras marcas de las
cuatro, según Euromonitor Internacional.

Helados y bebidas crecen a buen ritmo por ola de calor

La ola de calor en el mercado peruano ha elevado no solo la temperatura si no también la demanda por
bebidas y helados que podrían crecer por encima del 11%.

Los helados y las aguas o isotónicas son algunos de los productos reyes en esta época que ante la ola de calor
han visto un dinamismo que crece y que no se derrite con nada.

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Como parte de su estrategia, Coca-Cola optó por innovar en esta categoría con el lanzamiento de las aguas
saborizadas bajo su marca San Luis.
Mientras que por el lado de sus otros productos
(isotónicas, jugos, etc.), le están dando fuerza al
portafolio de bebidas bajas en calorías.

“La categoría de aguas es la que ha mostrado más

dinamismo estos meses. Estamos trabajando
arduamente con miras a cubrir las necesidades del
mercado”, comenta desde la transnacional Coca-
Cola.

Aunque la compañía asegura que aún es pronto

para dar proyecciones del año, afirma que su meta
es mantener su crecimiento y asegurar la
disponibilidad de distintas opciones de bebidas
para el mercado peruano.

Por su parte, la Asociación de la Industria de Bebidas y Refrescos Sin Alcohol (Abresa), recuerda que si bien
este verano ha sido inesperadamente caluroso -producto del llamado Fenómeno de El Niño Costero-, el año
pasado también fue fuerte por el fenómeno de El Niño.

“Por ese motivo, para este año se espera un crecimiento similar al del año anterior (11%) o ligeramente
superior (entre 1 y 2 puntos porcentuales más), siendo isotónicas, aguas y energizantes las bebidas con mayor
explosión”, estima César Luza, presidente de la asociación.

Preguntas del Caso:

PARTE A
Usted es el asesor del Gerente de Marketing de una de las principales marcas de bebidas (Coca Cola o Kola
Real o Pepsi, escoja una de ellas) y se le solicita:
a) Desarrolle un análisis comparativo entre su marca y las de la competencia (en la línea de producto
de bebidas energéticas)
b) Compare el producto (atributos, beneficios), el precio, la promoción (mensaje) y la plaza. Haga una
recomendación al Gerente de Marketing.

PARTE B
Usted es asesor del Gerente de Marketing de Coca Cola quien es el responsable de la nueva línea de productos
“aguas saborizadas” de la marca SAN LUIS y es muy probable que tuvo que desarrollar una investigación de
mercados para el ingreso al mercado local (Lima) y aprovechar también la oportunidad de ingresar al mercado
de provincias. Detalle:
a) ¿Qué tipo(s) de investigación empleó? Sustente su(s) respuesta(s)
- Análisis de la competencia
- Estudios sectoriales del nuevo producto.
- Estudios de viabilidad de nuevos productos: Si ya existen categorías de producto similares, es
necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo,
edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia,
marquismo, lugar de compra, etc.)
- Estudios etnográficos y geográficos
- Investigación de la competencia: Toda empresa tiene competencia. Nuestro nuevo producto tiene
que ser capaz de desplazar a esa competencia en la medida en que se dirija a un segmento de público
que aprecia sus cualidades y valores. Hay que ser capaz de explicar y dar a conocer esos valores. A la
competencia no hay que verla como un aspecto negativo, todo lo contrario. La competencia provoca

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la necesidad de esforzarse más. Por lo tanto, hay que conocer a la competencia -ver cómo se
comportan, qué ofrecen- para saber competir en el mercado.
- Encuestas: La encuesta es una herramienta que puede resultar muy valiosa antes de lanzamiento de
un nuevo producto o negocio. Entre otras ventajas, permite afinar mucho más sobre las posibilidades
del producto o negocio, pudiendo valorar la acogida que tendría entre los potenciales clientes. Es
importar delimitar muy bien la pregunta de la encuesta, tener muy claro qué es lo que queremos
saber. En una encuesta no se pueden resolver todas las dudas. Con la encuesta puedes conocer si el
precio es el adecuado, si es efectiva la forma de comunicación y promoción del producto y, en
definitiva, la opinión de los clientes. Es importante elegir un número suficiente de personas a las que
realizar la encuenta para que los resultados sean realistas.

b) ¿Cuáles fueron sus objetivos y problemas de investigación? Sustente sus respuestas

- ¿Querrán los clientes el nuevo producto?
- ¿Cuál es mi target?
- Identificación de los nichos de mercado.
- Estudio de nuevos productos para saber cuánto se puede cobrar por lo ofertado.
- ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización?
- Análisis de precios.
- Tecnología del producto.
c) ¿Qué datos secundarios recabó y qué fuentes consultó para obtenerlos? Sustente sus respuestas
d) ¿Qué datos primarios recabó y qué instrumento(s) utilizó para obtenerlos? Sustente sus respuestas

PARTE C
Usted es el asesor del Gerente de Producto de Pepsi y se le encomienda desarrollar una línea de productos
como respuesta ante el lanzamiento de las “aguas saborizadas” de la marca SAN LUIS, mencione y describa
en qué factores –del comportamiento del consumidor- se debería de enfocar la empresa para el desarrollo de
la nueva línea de productos y ¿por qué?