UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MBA PROMOCIÓN 66

MGHYDO PROMOCIÓN 19

ENTREGA PARTE A: CARE OF YOU

AUTORAS

ELIZABETH ORTEGON ALEJO

ERIKA CASAS

DOCENTE

MARTHA LUCÍA GUTIERREZ

BOGOTÁ DC, SEPTIEMBRE DE 2018

 AVANCE PUNTO A – DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS HUMANOS

A. ORGANIZACIÓN
1. HISTORIA DE LA EMPRESA

CARE OF YOU tiene una trayectoria de más de 40 años en el mercado. Inició en Bogotá
en 1977 por iniciativa del Doctor Valero, quien con su espíritu de servicio a los demás,
pasión por su labor y su curiosidad inició desarrollando productos naturales para las
personas que asistían a sus consultas con fórmulas naturales para el cuidado de la salud con
el objetivo de minimizar los efectos secundarios de la medicina alopática e incrementar los
beneficios en términos de bienestar para su pacientes. A pesar que la cantidad de pacientes
aumentaba y así mismo el número de personas que demandaban sus productos, el Dr.
Valero deseaba continuar teniendo un contacto cercano con la gente y permaneció con sus
consultas por 5 años en compañía de su asistente hasta que fue evidente que ya no daba
abasto para cumplir con la demanda.

Las personas a través del voz a voz promocionaban sus productos naturales y eran testigos
de los beneficios que éstos traían a la salud, fue así como el Dr. Valero decidió asociarse
con algunos miembros de su familia y amigos para dedicarse a la elaboración de los
productos y su comercialización, manteniendo siempre un diferencial de calidad y cercanía
en el servicio al cliente.

Años después, la empresa fue creciendo más y diferenciándose por la calidad de sus
productos, siendo seguros y eficaces en el tratamiento y prevención de enfermedades
comunes. Para el año 1985 la compañía ya contaba, a través de la venta directa, con
comercialización y distribución en Cundinamarca y Boyacá

Uno de los retos de la compañía en este momento fue la implementación de diferentes

software especializados que buscaban la organización y la formalización de los procesos y
procedimientos ya que antiguamente se realizaban de manera manual o informal, lo anterior
supuso un cambio en la cultura que vivía la empresa en ese entonces.
Sus productos se caracterizaban por calidad, utilizando siempre insumos de altísima calidad
como el té verde, la stevia, café, yogurt, frutas naturales, plantas medicinales y hierbas
aromáticas.

Lo anterior hizo que la demanda de productos fuera mayor. La compañía se fue

expandiendo a los diferentes departamentos del país llegando a cubrir en el año 1995 gran
parte del territorio nacional, con presencia en las principales ciudades del país (Bogotá,
Cali, Medellín, Villavicencio y Pasto). Los procesos ahora estaban mucho más
diferenciados, bajo una estructura claramente departamentalizada en donde los líderes de
los procesos tenían mayor autonomía.

Dr. Valero lideraba y marcaba las directrices del negocio, el tenía claridad sobre su negocio
pero en algunos momentos sentía que se le salía de las manos pues él necesitaba estar
pendiente de todo, dar orientaciones y como la compañía crecía más a veces era muy difícil
hacerlo a su modo, sin embargo fue aceptando el crecimiento y permitiendo la llegada de
nuevas personas a la compañía.

Todo lo anterior generó un cambio de cultura, existía la necesidad de continuar

favoreciendo el crecimiento y abrirse nuevos mercados. Lentamente el Dr. Valero,
presidente de la compañía decide dar un paso al costado y hacer parte de la junta directiva.

La dirección de Recursos Humanos, a su vez más especializada, responde no solo por

procesos funcionales como selección, inducción, capacitación, bienestar, entre otros sino
que desarrolla procesos estratégicos y de apoyo como la gestión por competencias, gestión
de incentivos y trabaja sobre la motivación de los empleados entre otros.

Durante este tiempo se han realizado varias innovaciones en productos e incluyeron en su

portafolio productos elaborados con Ganoderma. Mantienen la línea especializada en el
cuidado de la salud y abren otra para el cuidado de la piel y la belleza.

Por decisión de los nuevos líderes la compañía abre operaciones en México en el año 2013,
funcionando con una estructura similar a la que se tiene en Colombia pero con autonomía
en sus procesos. Para el mejor funcionamiento de las compañías se estableces procesos y
procedimientos más rigurosos, se aplican a certificaciones de calidad y se monitorea
constantemente con auditorías internas y externas.
Como parte de la motivación de seguir creciendo, la compañía en el año 2017 - 2018 decide
replantearse y el modelo de negocio en Colombia cambia a ser multinivel, razón por la
cual se replantea la estructura comercial de la compañía. Ahora se comercializa a través de
empresarios ya que se cree en el potencial emprendedor de las personas, por eso Care of
you pone sus productos y los beneficios de la naturaleza al servicio de quienes deseen
mejorar su calidad de vida y alcanzar la libertad financiera.

Como empresa se requiere que el equipo humano que la conforma tenga altos niveles de
desarrollo en competencias como innovación, creatividad, trabajo en equipo, orientación al
detalle y cumplimiento de normas y procesos para continuar garantizando un adecuado
control de los procesos y un correcto engranaje entre todos los que componen la
organización.

ANÁLISIS DE LA HISTORIA

Teniendo en cuenta la historia de la compañía, se puede observar que se encuentra

mayoritariamente en un nivel 4 de desarrollo - COORDINACION ya que actualmente se
coordina por medio de procedimientos formales (Sistemas integrados de gestión), existen
diferentes sellos de calidad que han ganado a través de la certificaciones y auditorías
realizadas anualmente. La compañía se encuentra departamentalizada en donde cada área
maneja sus procesos y presupuestos de acuerdo a la planeación realizada anualmente. El
nivel de formalización es alto ya que se utilizan diferentes sistemas para el logro de la
interacción entre las diferentes áreas de la compañía, departamentos y filiales (México).

Se cuentan con políticas y normatividad que enmarcan el actuar de las personas en la

organización que son aplicables en Colombia como en México, con el fin de unificar
prácticas y asegurar el cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Actualmente el estilo de liderazgo es tecnócrata ya que los líderes deben garantizar que se
cumplan todos los procesos, procedimientos y normatividad que rigen a la compañía
derivadas de los procesos de calidad, auditorias y estandarizaciones. Existen
periódicamente auditorías en la compañía. Recursos Humanos ha hecho parte de los
procesos de estandarización y certificación de la empresa ya que no solamente maneja
procesos funcionales sino que también tiene responsabilidades estratégicas y ayuda a velar
con el cumplimento de la normatividad favoreciendo la documentación de los procesos, la
formalización de normas de conducta, entre otros.

Sin embargo, en algunas áreas de la organización, debido al reto que la empresa asume de
transformar su modelo de negocio, puede ubicarse en la etapa 3 – DELEGACION, en la
que se demanda de los empleados una alta innovación y creatividad, se están reacomodando
las estructuras y se busca la expansión de mercado y el lanzamiento de nuevos productos.

2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y ANÁLISIS DEL SECTOR

El sector en el cual se mueve la compañía actualmente es el del multinivel o mercadeo en

red, ya que desde 2017 decidió cambiar el modelo de negocio y abrirse a la posibilidad de
generar una opción diferente para las personas que desean emprender. Es así como teniendo
productos de excelente calidad, quienes los comercializan son los mismos clientes que a
través del voz a voz y su red de contactos, le dan a conocer a otros los beneficios de los
productos desde su experiencia y se gestionan entre sí para ampliar la red. La empresa dice
que fue como recordar la historia, pues fue justamente como a través de sus primeros
pacientes, el Dr. Valero comenzó a dar a conocer sus productos, solo que en ese entonces,
quienes recomendaban no tenían una retribución económica ni incentivos tanto en la venta
de producto como en la ampliación de la red de mercadeo, se dan con el modelo multinivel.

Según el portal de Finanzas Personales, en su artículo ¿Cómo saber si un multinivel es una

pirámide?, en Colombia existen varias empresas multinivel que cumplen legalmente con lo
definido por el estado y que le abren la posibilidad a quienes desean tener un negocio
propio, autonomía con su tiempo, desean teletrabajar y estar respaldados por la solidez de la
compañía con la que se asocian. En el mismo portal se dice que “según las cifras que se
manejan en el sector, más de 2 millones de Colombianos están dedicados a esta actividad y
se generan ventas cercanas a los $5 billones de pesos anuales”
(http://www.finanzaspersonales.co/ahorro-e-inversion/articulo/multinivel-como-entrar-a-
una-multinivel-sin-ser-estafado/72494)

Se comienza a hablar de ventas multinivel hace 50 años en el mundo, sin embargo en este
momento este tipo de negocio se encuentra en auge, justamente por los cambios
generacionales en donde las personas ya no quieres atarse a una empresa, desean
independencia, la opción de viajar, conocer diversos lugares y diferentes personas y la
posibilidad de multiplicar tus ingresos no solamente debido al esfuerzo propio sino
apalancado en el esfuerzo de las personas que pertenecen a la red es muy atrayente
especialmente para los jóvenes.

Las compañías multinivel en Colombia están reguladas por la Superintendencia, la

Superfinanciera y el ente que las agrupa es ACOVEDI. En el año 2013, el estado sacó la
ley regulatoria por excelencia de las empresas de mercadeo en red: Ley 1700 de 2013 en la
que se deben tener en cuenta que estas empresas tienen como objetivo principal la venta y
en razón a ello incorporan personas, que tendrán una serie de compensaciones por la venta;
de esto se deriva que las empresas deben tener productos o servicios reales que
comercializan. En la ley se establece que “Se entenderá que constituye actividad multinivel,
toda actividad organizada de mercadeo, de promoción o de ventas en la que confluyan los
siguientes elementos:

1. La búsqueda o incorporación de personas naturales, para que estas a su vez

incorporen a otras personas naturales, con el fin último de vender determinados
bienes y servicios.

2. El pago, o la obtención de compensaciones u otros beneficios de cualquier índole,

por la venta de bienes y servicios, a través de las personas incorporadas, y/o las
ganancias a través de descuentos sobre el precio de venta.

3. La coordinación, dentro de la misma red comercial, de las personas incorporadas

para la respectiva actividad multinivel” (http://www.suin-
juriscol.gov.co/viewDocument.asp?ruta=Leyes/1686611)

Además las compañías de este tipo asociadas a ACOVEDI comparten un código de ética
como una forma deregular los comportamientos del sector. Care Of You como miembro de
esta asociación se compromente a cumplir esté código de conducta en el que se evitan
abusos hacia los empresarios, competencia desleal, entre otros.

Como datos del setor, ACOVEDI reporta en su artículo de Reconocimiento Mundial para
Acovedi publicado en septiembre de 2017 (http://acovedi.org.co/wp-
content/uploads/2018/02/COMUNICADO_ACOVEDI_segundo_TRIMESTRE_2017_V29
SEP_CORREGIDO-1.pdf) que “el canal de venta directa reporta un crecimiento de 9.4%
en el segundo trimestre de 2017, $1,167 billones facturó la venta directa en el segundo
trimestre de 2017 y por otro lado, las ventas bajaron el el primer semestre del 2017 en 1,6%
respecto al mismo periodo del año anterior”

Esto implica que la situación económica del país ha impactado también en los resultados
económicos de los negocios multinivel y se hace cada vez más importante abordar los
negocios desde un punto de vista de innovación, generación de valor agregado, mayor
escucha frente a las necesidades del cliente.

Dentro de las empresas multinivel que cumplen con toda la regalmentación legal y se
encuentran inscritas a ACOVEDI, se observa que pueden ser competencia:

 4Life  Nature`s Sunchine

 Amway en su línea de Nutrilite  Omnilife
 Gano Excel  Just
 Herbalife  Usana
Uno de los diferenciales de nuestra empresa es que se convirtió en la primera empresa
Colombiana Multinivel, siendo pionera en la región, ha recibido un gran apoyo por parte de
los Colombianos que tradicionalmente conocen la marca y la calidad de sus productos.
Gran cantidad de nuestros empresarios son personas jóvenes, especialmente hombres que
desean generar su propio negocio y madres cabeza de familia que desean un ingreso
adicional o que ven en Care of You la posibilidad de trabajar sin descuidar su hogar. Otro
gran fuerte de nuestro multinivel es el énfasis que se le hace a la educación de los
empresarios, en donde además de desarrollar el conocimiento técnico de nuestros productos
se trabaja fuertemente en el desarrollo de otras habilidades como el emprendimiento, el
empoderamiento, el liderazgo, manejo y trabajo en equipo, perseverancia, entre otros, dado
que la empresa tiene como pilar fundamental el bienestar general, entendido no solo como
la salud sino los diferentes ejes que sostienen la vida; es por esto que tanto para los
trabajadores directos como los empresarios existen constantemente procesos de
capacitación.
DOFA
Fortalezas
 40 años de experiencia en el desarrollo y
comercialización de productos naturales y
de la salud
 Buenos indicadores financieros
 Facilidad para solicitud de créditos
financieros
 Goza de reconocimiento entre las empresas
del sector a nivel nacional
 Pertenencia a ACOVEDI
 Cumplimiento riguroso de la legislación
Colombiana
 Transparencia y honestidad con empleados,
emprendedores y clientes
 Compromiso de la empresa por la calidad
 Equipo humano preparado y competente
 Baja carga salarial debido al modelo
multinivel
 Flexibilidad. Empresa con pocos
trabajadores de planta lo que le permite
adaptarse más fácilmente a los cambios del
entorno.
 Buen trabajo en equipo y camaradería entre
los líderes de los diferentes procesos
 Excelentes incentivos y plan
compensación para los empresarios
 Bajos precios en los productos que se
comercializan
 Orientación a la responsabilidad ambiental
Oportunidades
 El posconflicto genera una oportunidad para
el emprendimiento
 Es el primer multinivel Colombiano
 Oportunidad laboral para generaciones de
millenials y posteriores
 Bajo número de multiniveles en Colombia Vs
otros países como EEUU
 Sector en crecimiento
 Altas barreras de entrada
 Facilidad de consecución de proveedores
por el país en el que se encuentra ubicado
 El costo de productos similares en el
mercado es alto
 Tendencia mundial hacia el cuidado de la
salud, el bienestar y la belleza
Debilidades
 Poco tiempo como empresa multinivel
 Excesiva rigurosidad en el cumplimiento de
procesos y procedimientos (papeleo)
 En algunas áreas de soporte no se permite
mucha creación por la formalidad de los
procesos
 Algunos empresarios inician el negocio
como segunda opción, disminuyendo el
foco y disponibilidad
 El tiempo de permanencia de los
empresarios el volátil y cuando se retiran la
red que han desarrollado sufre
 Dado que el multinivel esta iniciando en
Colombia, para los procesos de
capacitación y captación de empresarios no
se cuenta con personal internacional
 Dado el inicio del multinivel no se cuenta
con personas en rangos muy altos que
favorezcan la inspiración y motivación de
los empresarios
 Falta trabajar en la coordinación de los
procesos
de
Amenazas
 La desfavorable situación económica del
país hace que se disminuya la capacidad de
inversión de los empresarios
 Imagen de los multiniveles como pirámides
 Amplias opciones de productos sustitutos
 Regulación legislativa cada vez más
rigurosa
 Alta vigilancia de la Supersociedades y
otras entidades de control
 Volatilidad del clima en Colombia para los
cultivos de la materia prima

3. ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL:

Misión

Nuestros esfuerzos están dirigidos a mejorar la calidad de vida del consumidor final,
comercializando productos naturales para la salud, a través de una asesoría personalizada
por medio de nuestros aliados comerciales. Estos esfuerzos van acompañados de la
generación de valor económico para la totalidad de participantes de esta empresa.

Visión

Consolidarse como una empresa líder tanto a nivel nacional como latinoamericano en la
producción y comercialización de medicamentos naturales para la salud y contribuir así al
mejoramiento de la calidad de vida de nuestros usuarios.

Valores

Ética

Manejar de manera responsable y cuidadosa, tanto el proceso de producción, como el de

comercialización de nuestros medicamentos de origen natural.

Orientación al cliente

Capacitar a nuestros empleados y empresarios en la atención al cliente, brindándoles

información sobre los beneficios, manejo y conservación de los diferentes productos para
alcanzar un óptimo resultado terapéutico. Para así fomentar en ellos altos niveles de
credibilidad y confiabilidad sobre los productos desarrollados por la empresa (reputación).

Calidad

Desarrollar permanentemente procesos estandarizados de producción y capacitación de

nuestro personal basado en el respeto y obligación frente a los procesos a seguir.
Trabajamos con materias primas de óptima calidad y realizamos los análisis
microbiológicos y químicos que permitan mantener el estándar.

Sentido de pertenencia
Trabajamos con mística y compromiso, tanto con la empresa como con nuestros clientes.
Tenemos como prioridad la prestación de un excelente servicio y acompañamiento.

Integridad

Somos coherentes entre lo que pensamos, sentimos y hacemos, basados en principios de

ética, honestidad y transparencia.

Pasión

Mostramos entusiasmo y espíritu positivo, comprometiéndonos con los retos y dando lo

mejor de nosotros para asegurar nuestro éxito y el de la organización.

Respeto

Escuchamos, entendemos y valoramos al otro, buscando armonía en las relaciones

interpersonales.

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA:

Según las cinco fuerzas de Porter, se puede analizar la estrategia de la compañía de la

siguiente forma:

El poder de negociación de los compradores: la compañía percibe una ventaja diferencial

(exclusividad) del producto, por ser pioneros en el país en implementar los componentes de
manufactura de sus productos. Adicionalmente su estrategia multinivel, reduce los costos
fijos de operación por lo tanto aumenta la posibilidad de negociación con el distribuidor por
zona, dejando más rentabilidad al distribuidor sin afectar el margen de la compañía.

El poder de negociación de los proveedores:

La empresa cuenta con la exclusiva de la formula usada para los distintos medicamentos
por lo cual tiene un poder de negociación muy alto. En el futuro se prevé la facilidad de
adquirir en el mercado productos alternativos, sin embargo, los clientes tendrán percepción
de la diferencia de productos entre la competencia.
Amenaza de nuevos entrantes: en Colombia el proceso de producción de medicamentos
ya sean farmacéuticos o alternativos requiere un sin número de aprobaciones o tramites que
generan la existencia de barreras a la entrada por las distintas políticas gubernamentales,
para lo cual la compañía usa a su favor las ventajas de la curva de aprendizaje, las
diferencias económicas sobre los productos, el valor de la marca que es tradicional en el
mercado entre otros.

Amenaza de productos sustitutos: se consideran amenazas para la compañía los

siguientes ítems:

 Tendencia del comprador hacia productos alternativos

 Evolución de los precios de los alternativos
 Los costos de cambio de comprador
 Percepción del nivel de diferenciación entre productos

La intensidad de la rivalidad competitiva: actualmente para la compañía se evidencian

como riesgos en cuanto a la competencia lo referente a la diversidad de los competidores y
el nivel de inversión en publicidad que se requiere para potencializar y hacer crecer la
marca.

4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
En la estructura comercial se definen como cargos críticos los siguientes en orden de
criticidad:

1. Asesor de zona: contacto directo con el cliente, imagen de la compañía ante

terceros, cargos de la estructura comercial multinivel.
2. Líder de zona: segundo contacto del cliente, imagen de la compañía ante terceros,
vinculados directamente a la compañía, encargados de contratos de
comercialización clave a nivel empresarial.
3. Gerente comercial: tercer contacto con el cliente, imagen de la compañía ante
terceros, estratega de la compañía por gran conocimiento en el negocio y en el
mercado.
4. Gerente administrativa: persona encargada de los procesos administrativos clave
de la organización, con gran conocimiento en el negocio.
5. Coordinador de logística: persona encargada del abastecimiento de la mercancía a
nivel nacional y latinoamericano, con gran conocimiento en el negocio y en la
operación logística.
6. Gerente general: gran conocimiento en el negocio, fundador y fuente de decisiones
de la compañía.

5. CULTURA ORGANIZACIONAL:

La Cultura de la compañía Care of you está compuesta por los valores, principios y
fundamentalmente los compromisos que forman la manera en la que se hacen las cosas, es
decir la impecabilidad en cada una de nuestras acciones.

Siguiendo la teoría de Edgar Shein (Shein,1988) la cultura organizacional se puede analizar

en tres dimensiones: Artefactos, valores y supuestos.

Como valores, la Cultura de Care of You se define a través de los principios, filosofía y
política de calidad. estos son los valores que la organización ha definido como importantes
para el cumplimiento de la estrategia.
  Servicio al cliente
 Trabajo en equipo
 Excelencia en el trabajo
 El comportamiento ético y de integridad personal y profesional como forma de
entender y desarrollar su actividad principal
 La responsabilidad social corporativa
 Mejoramiento continúo
 Orientación al cliente
 Calidad
 Ética comercial

en la compañía se manifiesta un gran compromiso por la calidad y el bienestar no solo de

los empleados sino de todos los grupos de interés que impacta la organización. Existe un
esfuerzo grande por mejorar la educación de empleados, empresarios y familia, al igual que
mejorar las prácticas que redunden en una mejor calidad de vida.

Como Artefactos, en Care Of You nos identificamos con muestro logo y su color verde que
viene de reconocer los beneficios de la naturaleza en el bienestar de las personas. Por otro
lado, el legado de nuestro fundador el Dr. Valero es un gran ancla de nuestra cultura con su
pasión por lo que hace; lo recordamos diariamente con su imagen a la entrada de la
Compañía, al igual que la bandera de Colombia que nos recuerda el orgullo de ser una
empresa pionera Colombiana con la verraquera característica de la nación. Todos los
viernes se realizan reuniones abiertas para empleados y empresarios dedicadas al
incremento del bienestar de las personas, visto desde diferentes ángulos.

Hablando de los supuestos, como las creencias que se viven dentro de la organización, está
el aprecio del legado de nuestro fundador. El orgullo de pertenecer a esta compañía que
perciben como generosa por sus diferentes planes de compensación. Por otro lado es una
compañía incluyente que le da la oportunidad a cualquier persona de pertenecer a ella
desde que tenga las ganas de salir adelante y luchar por sus sueños.

Las personas de Care Of You se caracterizan por tener un espíritu de superación, con
pasión por el cumplimiento de sus proyectos de vida, colaboradores y orientados al servicio
hacia los demás. Dado el cambio al negocio multinivel, aún se esta en proceso de
adaptación pues se siente que la cultura ha tenido cambios.

En algunas áreas de la compañía el estilo de liderazgo es orientado hacia el control y la

dirección, limitando en algunos casos los campos de acción de los equipos. Existe un alta
orientación hacia el cumplimiento de los procesos y esto hace que en algunos casos las
tareas no se cumplan porque es más importante cumplir el procedimiento que el fin.

Por lo anterior, se considera que en términos generales la cultura de la compañía está en

línea y apalanca el cumplimiento de la estrategia organizacional, aunque exista la necesidad
de trabajar en algunos de los aspectos ya mencionados

Bibliografía

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Plaza y Janes Editores.