UNIVERSIDAD DE ANTOFAGASTA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES

ÁREA GESTIÓN

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ORGANIZACIONES

CASOS RESUELTOS DE APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MISIÓN

SERIE DOCENTE APUNTE DE APOYO A LA

FORMACIÓN UNIVERSITARIA EN
ADMINISTRACIÓN

PREPARADO POR:
OSCAR LARENAS S.
ACADÉMICO - PROFESOR
ASISTENTE
INGENIERO COMERCIAL

DICIEMBRE 2009
Entre las páginas 2 a la 17 hallará ejercicios de redacción de
Misiones Corporativas.
De la 18 en adelante se ejercita el establecimiento de objetivos
asignables y evaluables.
Algunos de estos ejercicios deben complementarse con la
revisión de las declaraciones originales y reales de las propias
entidades aquí mencionadas, según aparecen en sus sitios web
(revisados por última vez al 30 de junio del 2009)

2
Declaraciones de misión corporativa de empresas chilenas

Siguiendo a Putman (1991) a su modelo original de tres elementos

se le agregó el especificar una característica distintiva o diferenciadora,
quedando en:
Entidad (denominación de la organización estudiada)
Apoya o ayuda a (cliente o stakeholder)
En su deseo de
Por medio de (productos, servicios o resultados)
Con distinción en

Aplicando este modelo a declaraciones de organizaciones chilenas

–publicadas en los sitios web de cada entidad– se dan casos como los
siguientes:

ENACCIÓN
Ayuda a: entidades vinculadas a la educación.
Deseos: mejorar su gestión y prácticas educativas.
Vía: desarrollo de herramientas… y Servicios
(Comunicación visual,
Producción editorial, Producción infográfica, Buenas prácticas web)
Distinción: No aparece una distinción declarada.

ANDES PATAGÓNICOS – TOUR

OPERATOR

Ayuda a: No hay una declaración explícita.

Deseos: conocer la gente, su cultura y rincones naturales de Aysén
y la Patagonia Chilena
Vía: gastronomía regional y viajes.
Distinción: aportar a la valorización de la cultura regional así como
a la protección del medio ambiente y nuestro patrimonio natural.

3
HOSTELLING INTERNATIONAL - CHILE
Interpretación 1:
Ayuda a: jóvenes de todo el mundo.
Deseos: albergarse en distintos lugares -tanto rurales como
urbanos- del mundo.
Vía: ofrecer albergues y otras formas de alojamiento.
Distinción: no discrimina; especial atención a jóvenes de recursos
limitados; estimular un mayor conocimiento, afecto y cuidado de
lugares y personas de su propio país como extranjeros.

Interpretación 2:
Ayuda a: Humanidad
Deseos: educar a los jóvenes en su conocimiento, afecto y cuidado
de los demás y de los hábitats tanto de sus propios países como
extranjeros.
Vía: albergues y alojamientos en distintos puntos -urbanos y
rurales- del mundo.
Distinto en: no discriminación, prioridad a jóvenes de recursos
limitados.

OLMUÉ TURÍSTICO
Ayuda a: visitantes de Olmué
Deseos: informarse de atractivos y oferta turística de la localidad
Vía: guía on line
Distinto en: toda esa información disponible durante su estadía y
visita.

CFT IFE
Ayuda a: alumnos del CFT
Deseos: insertarse como técnicos al campo laboral (sea como
técnicos independientes o como trabajadores en una empresa) y
como agentes de cambio de sus propias comunidades.
Vía: principios de excelencia académica y orientación ética
empresarial y personal.

4
 Distinto en: respuesta íntegra a los intereses y necesidades de
desarrollo del país.

HUNTER CHILE
Ayuda a: directivos y profesionales
Deseos: problemas y agresiones a las que se exponen las
organizaciones que representan.
Vía: obtención de pruebas concluyentes para resolver esos
problemas.
Distinto en: garantía de calidad para mejorar constantemente la
productividad y rentabilidad de las empresas.

ESCUELA DE IDIOMAS CORAZÓN DE

JAPÓN
Ayuda a: (residentes en Chile)
Deseos: aprender a leer, escuchar, escribir y hablar en idioma
japonés.
Vía: clases, infraestructura y profesores.
Distinto en: sentir con todos los sentidos a través de todos los
medios posibles el idioma y la cultura japonesa.

PRODEMU
Interpretación 1:
Ayuda a: mujeres en situación de pobreza.
Deseos: disminuir sus brechas de equidad
Vía: propuestas socioeducativas con perspectiva de género

5
 Distinción: propuestas en alianza con otros actores públicos y
privados

Interpretación 2:
Ayuda a: ciudadanía (chilena, que podría ser representada por el
Gobierno chileno a través de MINEDUC)
Deseos: disminuir brechas de equidad que afectan a las mujeres
en situación de pobreza y aumentar autonomía y juicio activo
ciudadano.
Vía: propuestas educativas con perspectivas de género
Distinción: alianzas con otros actores públicos y privados
La Dirección de Asuntos Estudiantiles (DAE) tiene como misión dar respuesta
integral y de excelencia a los requerimientos y diversos intereses de nuestros
alumnos.
Preocupada y orientada al quehacer estudiantil, son sus tareas permanentes el
incentivo de la autogestión, el desarrollo de potencialidades extracurriculares y
formativas, la promoción del trabajo interdisciplinario entre estudiantes, el apoyo
integral a actividades de iniciativa estudiantil, y la orientación y el acceso a
beneficios, vinculados éstos a realidad socioeconómica del alumnado.

Dirección de asuntos estudiantiles (DAE).

Clientes: Alumnos de la Universidad en la que existe la DAE.
Atendiendo sus intereses más allá de lo curricular pero incidentes en su desarrollo
personal y en su percepción de servicio otorgado por la Universidad.
Por medio: incentivos a la autogestión, desarrollo de potencialidades
extracurriculares y formativas.

La consecución del éxito de Paradores pasa por el cumplimiento de una misión definida a
través de los siguientes objetivos:
• Desarrollar un producto turístico de calidad, que sea imagen de la hostelería
española a nivel internacional e instrumento de política turística del Estado.
• Facilitar la recuperación del patrimonio histórico con fines turísticos, permitiendo su
conservación y mantenimiento para conocimiento y disfrute de las generaciones
presentes y futuras.
• Fomentar el turismo en áreas con escaso movimiento turístico o económico,
alentando el desarrollo sostenible y respetuosos con el medio ambiente de aquellas
zonas donde se ubican los establecimientos, y sirviendo como polo de atracción
para la iniciativa privada.
• Promover la tradicional gastronomía regional, ahondando en la investigación que
permita rescatar recetas y formas de cocinar, y fomentando el consumo de
productos de calidad de nuestra tierra.
• Promocionar el conocimientos de destinos culturales y de naturaleza, contribuyendo
con ello a una diversificación de la oferta turística española y a trasladar una
imagen más enriquecedora de nuestro país al visitante extranjero.
• Desarrollar estas actividades del modo más rentable posible, de forma que se
satisfagan las expectativas en intereses del Estado como único accionista, de la
sociedad española en su conjunto, y de los propios empleados.

Paradores.
Tal como se declara, son objetivos a partir de los cuales derivar una misión.
Veamos.

6
Entendamos se trata de un programa de desarrollo de Paradores, es la misión
entonces del programa.
Clientes ¿A quienes busca dejar contento el programa?: Estado español, la nación,
pueblo o sociedad española y a los trabajadores de cada Parador.
Deseos: Por una parte el rescate de aspectos típicos o tradicionales de la vida en
España y por otra, el desarrollo del turismo como actividad económica y que
valoriza esos aspectos típicos o tradicionales de España.
Vía: los Paradores como productos para el turista que integran: alojamiento,
alimentación, apreciación de la cultura y naturaleza española.
Distinción: la brinda la propia cultura española que se busca reflejar en este
producto orientado al visitante extranjero.

Hace once años, un grupo de técnicos en diferentes áreas, comenzó a estudiar las
posibilidades de aplicación de la Percepción Remota en nuestra región. Ese grupo
hoy integra TELEDET. Durante este lapso hemos incursionado en varios proyectos
de aplicación de la Percepción Remota, particularmente enfocados a la actividad
agrícola.
Estos estudios fueron realizados no solamente para clientes en nuestro país, sino
también para empresas extranjeras (Ej USA, Zimbabwe, Brasil), involucrando
temas tales como el cultivo de tabaco y la forestación.

Percepción remota.
Clientes: inversionistas interesados en un terreno o área geográfica inédita para
ellos, e instituciones o autoridades que deben formular políticas o regulaciones
sobre un territorio.
Deseos: Reducir riesgos de la decisión que han de tomar al invertir o normar,
respectivamente. Disponer de mayor o mejor información sobre la cual basar sus
decisiones de inversión o regulación sobre un territorio. Territorio que es extenso,
de difícil acceso, poco conocido, etc.
Vía: imágenes satelitales y procesamiento de tales imágenes acorde a la necesidad
de identificar elementos o características de un territorio.
Distinción: rapidez, cobertura rápida y completa de extensos territorios, grado de
detalle del territorio adaptable a la precisión requerida por el cliente.

Conclusiones

No resulta directo el extraer de las declaraciones de misión de cada

entidad cada uno de los elementos requeridos en el modelo teórico de
misión utilizado por los autores. Haciendo el ejercicio con estudiantes de
dos Carreras universitarias cursando tercer año en sus respectivos
estudios, se constata una diversidad de interpretaciones de la
información publicada. Hecho que cuestiona la utilidad de tales
declaraciones y que aporta un antecedente a tener en cuenta al
momento de juzgar posteriormente la coherencia entre estos textos y la
comunicación gráfica.
Una vez desarrollados los ejercicios con los grupos de estudiantes
universitarios y empresarios locales, analizando con ellos las

7
redacciones en base al modelo de misión, hubo bastante consenso en
que las redacciones aquí mostradas tienen coherencia con la
información original y con la concepción y estructura del modelo de
misión de Putnam.

Referencias bibliográficas

Putman, A. (1991) Como mercadear sus servicios. Ed. Legis. Colombia.

Pág. 29 a 35.

8
MARTES 2 DE SEPTIEMBRE DE 2008

Misión y Visión
MISIÓN
El servicio Nacional de Aprendizaje, SENA, está encargado de cumplir la
función que corresponde al Estado de invertir en el desarrollo social y
técnico de los trabajadores colombianos; ofreciendo y ejecutando la
formación profesional integral, para la incorporación y el desarrollo de las
personas en actividad productiva que contribuyan al desarrollo social,
económico y tecnológico del país.

VISIÓN
Ser líderes en la formación profesional de la región, capacitando el talento
humano, para impulsar su desarrollo social y económico.
Enfrentar el reto del tercer milenio, considerando como premisas
fundamentales, la ampliación de la cobertura de servicios, el
mejoramiento de su calidad, la renovación tecnológica, la eficiencia y la
eficacia de la regional.
Mantener una posición vanguardista en el contexto nacional como
resultado de una efectiva gestión administrativa y operativa.
Publicado por Pedro Elias Pérez Arciniegas en 20:44

Función del Centro

La función del Centro Agroempresarial y Acuícola es brindar Formación

Profesional integral para todos los Colombianos, buscando la incorporación
y el desarrollo de las personas en actividad productiva que contribuyan al
desarrollo social, económico y tecnológico del país.

9
 Sistema de riego proyecto de aprendices

El Centro se encuentra ubicado en el sur de la Guajira, municipio de Fonseca, kilometro

uno salida a Barrancas. Tel. (095) 7756717 - Telfax (095) 7756238
Horario de atención al público 7:30AM a 6:00PM

G R AN J A ACU I C OL A R OJAS
DE S DE L A G RA N J A HA S T A S U M E S A
PRODU C T OS C ON T RA ZA BI L I DA D

10
 March 30, 2009
Fecha de ultima actualizacion: sabado 11 de JUNIO 2008
MISION
Nuestra misión es ser una empresa acuícola eficiente, auto
sustentable y rentable que satisfaga la necesidad de
restaurantes , hoteles y publico en general mediante un granja
que genere productos de alta sanidad , buena calidad , bajo
costo y gran valor nutricional para sus clientes colaboradores ,
socios y publico en general.

Visión:
Ser una granja acuícola líder nacional e internacionalmente que
por su compromiso de sanidad y calidad, proporcione
excelentes productos promoviendo la presencia de mexico en
el mundo.

Valores:
Integridad : conducirse con honestidad y consistencia
Congruencia : Actuar conforme a lo que pensamos, decimos y
hacemos.
Compromiso : Actuar con pleno convencimiento y responsabilidad en
beneficio de clientes, socios colaboradores y público en general.
Confianza : Brindar a través de nuestras acciones seguridad
credibilidad a nuestros compañeros y clientes.
Orgullo : Desempeñar nuestras actividades con un sentimiento de
pertenencia y responsabilidad hacia nuestro Centro de Producción
Acuícola

Prioridades Estratégicas
1. Asegurar el crecimiento con rentabilidad.
2. Enfoque constante en la productividad, la generación de
ingresos y la racionalización de los costos y gastos
3. Mantenernos como una granja acuícola de alta sanidad y
productividad, con excelente calidad a bajo costo.
4. Superar las expectativas del cliente a través de la calidad y
la sanidad

5. Contar con la mejor gente , trabajando en equipo

11
 Misión:
.El Centro Acuícola y Agroindustrial de Gaira se orienta a contribuir a la función que
tiene el SENA de invertir en el desarrollo social y técnico de los colombianos,
mediante la formación profesional integral, impartida gratuitamente en el sector
agropecuario y agroindustrial con un alto componente de investigación, innovación y
desarrollo tecnológico, enfocado al mejoramiento de la productividad y
competitividad de los trabajadores, evidenciado a través de las competencias de
nuestros aprendices y egresados.

Visión:
.En el año 2010 el Centro Acuícola y Agroindustrial del SENA en Gaira, será un
centro tecnológico e Interactivo modelo en la gestión de conocimiento agro
ecológico y agroindustrial, con ambientes de aprendizaje orientados a la
investigación y aplicación tecnológica, a través de la formación por proyectos
desarrollados mediante las agrocadenas, el aprovechamiento de las tecnologías de la
información y la comunicación, con impacto en el mejoramiento de la
competitividad de los empresarios agroindustriales del Magdalena .
.
Principios corporativos :
..
:La vida institucional está soportada en principios, que son el marco de referencia de
los Valores Organizacionales que inspiran la vida diaria en el SENA:
-Primero la vida.
-La libertad.
-El trabajo.
-La dignidad del ser humano.
-El bien común.
-La equidad social.
-transparencia.

Valores Corporativos :
-Servicio al cliente.
-Comunicaciones.
-Calidad y Competitividad.
-Fomento del emprendimiento y empresarismo.

12
-Gerencia por resultados.
-Trabajo por alianzas.
-Internacionalización de los procesos de Formación Profesional Integral.
-Desarrollo de procesos aplicados a la investigación, innovación y desarrollo.
-Potencialización de la calidad de la Formación Profesional Integral.
-Formación permanente.
-Autosostenibilidad y Agroecología.
-Formación para el trabajo y liderazgo emprendedor.
-Fortalecimiento del proceso "Aprender – Haciendo".

Unidades Productivas:
1. Unidad Acuícola.
2. Unidad Agrícola
3. Unidad Agroindustrial
4. Unidad de Construcción, Mantenimiento y Servicios
5. Unidad de Gestión Ambiental
6. Unidad de Herramientas y Transformación
7. Unidad de Mecánica y Mecanización Agrícola
8. Unidad Pecuaria
9. Unidad de Telecomunicaciones y Software
Publicado por Centro Acuicola Agroindustrial de Gaira
Entradas antiguas

13
CENTRO DE ACOPIO ACUÍCOLA
Instituto de Acuacultura y Pesca del Estado de Jalisco

MISIÓN
Ser un facilitador del desarrollo de la Acuacultura y la Pesca vinculando
estrategias sustentables a las actividades del sector, que provoquen el
desarrollo económico, cultural y jurídico.

VISIÓN
Desarrollar el sector de la Pesca y la Acuacultura con equidad y justicia social
para elevar la competitividad del sector, bajo esquemas de sustentabilidad y
transparencia, que se sumen a la productividad de las actividades
agropecuarias.

OBJETIVO
Incentivar la producción y fortalecer la comercialización de productos
pesqueros y acuícolas, estableciendo un centro de acopio que promueva la
comercialización de productos provenientes de la Pesca y la Acuacultura en el
estado de Jalisco, que cuente con una planta de proceso para dar valor
agregado a la producción, cumpliendo con los estándares nacionales e
internacionales vigentes de sanidad e inocuidad y con ello posesionar el
producto bajo una marca propia y certificados de calidad.
METAS
• Elaboración de un proyecto ejecutivo.

• Construcción de la primera etapa del centro de acopio acuícola.

• Equipamiento de la primera etapa del centro de acopio acuícola.

Nuestra Misión
Nuestra Misión como empresa es abastecer a la Industria
Salmonera nacional, de productos salmónidos con la más
alta calidad y buen estatus sanitario, para lo cual
contamos con un stock de reproductores criados en un
centro de mar propio, de apreciada calidad genética y
condiciones de cultivo, que garantizan el buen desarrollo
de nuestras producciones de Ovas y Alevines, creando así
relaciones comerciales de largo plazo con nuestros
clientes.
Acuícola Alerce Andino S.A. - info@aaasalmon.com
Talca 126 piso 2 - Puerto Montt, Chile - Fono (56-65)34-3771 - Fax (56-65)34-3796

14
Centro biotecnológico de la Universidad de Concepción – Al rescate de
nuestro patrimonio genético
Banco genético para la industria acuícola obtuvo las primeras muestras desde el sur
del país. El proyecto liderado por el Dr. Cristian Gallardo del CB-UdeC, busca
resguardar la información genética de las especies más relevantes para la industria
exportadora de nuestro país.Por Fernando Mejías B.

El cielo está algo nuboso en la costa de Valdivia, pero se siente el calor estival. En
pleno verano las familias de turistas copan las atracciones turísticas de una de las
zonas más visitadas del país. El Dr. Cristian Gallardo, investigador del Centro
de Biotecnología de la Universidad de Concepción y académico de la
Facultad de Ciencias Naturales y Oceanográficas de esa casa estudios y la Dra.
Pilar Haye, académica de la U. Católica del Norte, se mezclan con los turistas
mientras obtienen choritos, almejas navajuelas, cholgas, entre otras especies
típicas del lugar.

Pero el viaje que los lleva por la Región de Los Ríos y Los Lagos
(Chiloé) no es turístico.
El Dr. Gallardo lidera un proyecto Innova que creará el registro
genético más importante del país para la industria acuícola, un
banco genético que contendrá muestras de especies relevantes para
esa industria, desde Arica a Punta Arenas.

“Queremos establecer una huella genética en Chile que permita

conocer mejor este recurso, explica el investigador. Los mercados más
exigentes están en esta línea, porque se necesita saber muy bien de
dónde provienen las especies que se consumen y las características
que poseen; es una forma de garantizar seguridad para el consumidor
final.”

ADN patrimonial
El proyecto “Trazabilidad molecular de productos acuícolas: desarrollo de un banco
de información genética para la industria alimentaria de exportación”, en ejecución
desde el 2008 al 2011, permitirá que la seguridad en esta industria esté al nivel de
los mercados internacionales.

“Conocer la procedencia del pescado o mariscos con

pruebas de ADN es de primera prioridad, afirma
Gallardo. La seguridad alimentaria debe ser
objeto de investigación permanente, todos los
mercados internacionales tendrán reglamentos
de trazabilidad y los exportadores nacionales
tendrán que ajustarse a ellos para poder
competir a buen nivel.”

Ya desde su oficina en el Centro de Biotecnología de la

UdeC, Gallardo hace hincapié en una función mucho
más profunda de un banco genético de estas características.

“Necesitamos resguardar el patrimonio genético de las especies chilenas,

sentencia el científico. Hay miles de preguntas que no nos hemos hecho respecto
al potencial de investigación y económico de estas especies, y si queremos
obtener respuestas eficientes, ésta es una manera de hacerlo.”

15
Es más, la discusión será larga en los próximos meses, cuando se plantee la
generación de una norma para que todas las muestras tomadas en Chile con
fondos públicos sean preservadas en este banco.

Según Gallardo, la idea es guardar información valiosa sobre especies como lapas,
almejas, choritos, cholgas, entre otras, y evitar que ocurran pérdidas
irrecuperables de material genético.

“Mucha información sobre la ubicación de algunas especies y subespecies

en nuestras costas la manejan a nivel local pescadores y mariscadores,
pero nadie lo sabrá más que ellos si no hacemos algo al respecto. O puede
ocurrir lo que pasó a fines del 2007 cuando la Facultad de Ciencias de la U. Austral
se incendió y se perdió información de incalculable valor para la ciencia.
Simplemente no podemos darnos ese lujo como país” concluye.

A fines del 2009 se espera realizar el muestreo a la zona

norte, para reunir el material genético de todas las
especies de importancia para esta industria. Asimismo,
comenzará el debate sobre la mencionada norma, que
beneficiaría directamente a nuestro hasta ahora poco
resguardado patrimonio genético acuícola.

Acerca del proyecto

Derivado de su trabajo en el ámbito de la genética de

organismos marinos, el doctor Gallardo actualmente dirige el proyecto
cofinanciado por CORFO-INNOVA para la industria alimentaria denominado
“Trazabilidad genética de productos acuícolas: desarrollo de un banco de
información genética para la industria alimentaria de exportación”. Dicho proyecto
es coejecutado entre la Universidad de Concepción mediante el Centro de
Biotecnología y la Universidad Católica del Norte, a través de la Dra. Pilar
Haye.

Prestarán asistencia técnica a Costa

Rica para el cultivo de peces marinos
El proyecto es financiado con aportes
del Banco Interamericano de Desarrollo
(BID) y las instituciones participantes de
Costa Rica

Fecha:2009-03-18

16
Con la reciente firma de un contrato de asistencia técnica entre la Universidad
Católica del Norte y la fundación Parque Marino del Pacífico de Costa Rica, se
selló el acuerdo para que el Departamento de Acuicultura de la Facultad de
Ciencias del Mar de la UCN, apoye a dicha fundación en el desarrollo de
procesos tecnológicos de optimización del pez Pargo la Mancha (Lutjanus
guttatus).
El acuerdo permita escalar el cultivo experimental de la especie a nivel
comercial, mediante la adopción y transferencia de procesos chilenos, así como
la capacitación de recursos humanos.
Para ello, un equipo de especialistas del Departamento de Acuicultura,
liderados por el Dr. Alfonso Silva, junto a profesionales de la Unidad de
Proyectos y Transferencia Tecnológica de institución local, se trasladarán en
breve y a lo largo de diferentes etapas a Costa Rica, para llevar a cabo esta
asistencia técnica en las áreas de ingeniería, tecnología de cultivos, nutrición,
patologías de los cultivo y negocios.
Por su parte, una misión costarricense conformada por 12 especialistas
pertenecientes a la Fundación Parque Marino, la Universidad Nacional de Costa
Rica, el Instituto Costarricense de Pesca y Acuicultura, y la Corporación
privada PIPASA y Granja Marina, viajarán a su vez a Coquimbo, para conocer
las técnicas y tecnologías utilizadas para la crianza de peces marinos en la
Universidad Católica del Norte y el país.
El proyecto es financiado con aportes del Banco Interamericano de Desarrollo
(BID) y las instituciones participantes de Costa Rica, y se enmarca dentro de
los objetivo de transferencia tecnológica y difusión de las actividades
desarrolladas por el Departamento de Acuicultura en el área de la acuicultura.
Conservación, educación y producción marina
La fundación Parque Marino del Pacífico de Costa Rica es un proyecto
estratégico para el desarrollo de la zona marina y costera de ese país. Fundado
en 2002, surge como una iniciativa socio ambiental en el marco del desarrollo
sostenible, con el afán de colaborar con el mejoramiento humano y ambiental
del borde costero.
Para cumplir su misión, este centro promueve la conservación del recurso
marino y participa en programas de capacitación y educación formal y no
formal. Además, desarrolla paquetes tecnológicos que comparte con las
personas y grupos interesados.
Adicionalmente, el parque promueve, en las comunidades costeras, la
elaboración de proyectos que puedan mejorar su calidad de vida y la
conservación de los recursos marinos. Asimismo, participa en la elaboración de
políticas sectoriales sobre conservación y manejo del recurso marino-costero,
Informó la Universidad Católica del Norte.

17
Extracto de componentes de misión declaradas por las entidades

AAA, Acuícola Alerce Andino Centro de Acopio del Instituto

Ayuda a industria salmonera de
Chile;
En sus deseos de abastecerse de
productos salmónidos;
Vía un stock de reproductores …
Con distinción en la intención y
capacidad de establecer relaciones
comerciales a largo plazo.
Fundación Parque Marino
Pacífico Costa Rica
Ayuda a la nación costarricense
En sus deseos de desarrollar su
zona marina…
Vía cuatro áreas de acción:
promoción de conservación…;
participación en programas
capacitación…; desarrollo paquetes Con distinción valor nutricional de
tecnológicos; promoción del
elaborar proyectos por
comunidades costeras; elaboración
políticas…
Con distinción ¿?
SENA
de Acuacultura y Pesca del
Estado de Jalisco
Ayuda al Estado de Jalisco - México
En sus deseos de avanzar en el
desarrollo económico…
Vía facilitar el desarrollo e la
acuacultura
Con distinción en vincular
estrategias sustentables
Granja Acuícola Rojas
Ayuda a restaurantes, hoteles,… de
alguna parte
En sus deseos de contar con
productos alimenticios de origen
acuícola
Vía la existencia y funcionamiento
productivo de la granja misma
sus productos, bajo costo…

Ayuda a trabajadores colombianos

En sus deseos de alcanzar un desarrollo social y técnico
Vía formación …
Con distinción esa formación y desarrollo individual contribuirá al
desarrollo de la sociedad colombiana.

Ayuda al Estado colombiano

En sus deseos de desarrollar social y técnicamente a los trabajadores
colombianos
Vía formación…

18
Con distinción en que incorporación y desarrollo de las personas en
actividad…

Objetivos asignables y verificables

1.- La Psicología como ciencia de la conducta humana establece que todo acto
humano responde a un objetivo. Es decir, si identificamos un comportamiento o
actuación humana podremos dar con un objetivo que lo justifica. Bueno, hemos
profundizado el redactar objetivos utilizando un formato o modelo para asignarlos
y verificarlos.
Considere la afirmación siguiente: “Profesor si usted me da la oportunidad de
seguir estudiando -al aprobarme en su ramo-, le juro que voy a estudiar harto. No
se va a arrepentir.” Basado en esa afirmación estudiantil:
a.¿Qué actos humanos están implicados en esa conversación? ¿Quién
ejecuta o ejecutará esos actos implicados en esa conversación? Al profesor
se le pide dar oportunidad de seguir estudiando y el estudiante peticionario
promete estudiar harto.
b. Para uno de esos actos redacte un objetivo asignable y
medible -en el modo que hemos trabajado en esta asignatura-. Profesor
cumplirá con dar la oportunidad de seguir estudiando si otorga una nota de
aprobación al estudiante, o sea al acto de aprobar al estudiante se cumplirá el
objetivo de darle oportunidad de seguir estudiando (indicador de logro: nota final
para el alumno ha de ser 4,0 ó superior; meta que apruebe, vale decir con ingresar
un 4,0 de nota final en el acta de notas basta. Ingresada dentro del plazo que
otorga DARC). Estudiante declara que seguirá estudiando y de hecho que
estudiará harto ¿Qué objetivo asignable y medible hay aquí?
c. Evalúe la redacción siguiente en cuanto es o no es un objetivo bien
asignado y medible: Ud. profesor debería ser más considerado con sus alumnos
al momento de poner las notas finales. Yo sé la materia, vengo a sus clases,
participo, hago preguntas, doy ejemplos, hago las pruebas sola, no copio en las
pruebas, reviso los libros que usted dice... pero me cuesta aplicar la materia.
Entonces ud. debería considerar eso. ¿Qué objetivo se le asigna al profesor en
cuestión?
2.- A continuación hallará una serie de afirmaciones independientes entre sí. Si la
afirmación es correcta o coherente con lo estudiado en este ramo, entonces
califíquela Verdadera (con una V en la casilla respectiva), si no es así –no es
compatible con nuestro estudio de este tema-, califíquela de falsa (con una F en la
casilla respectiva), e indique las razones por las cuales la juzga falsa.
N Afirmación V ó
º F
1 Mejorar mi desempeño docente en cuanto objetivo asignable y
evaluable podría expresarse por ejemplo del modo siguiente: Yo, OLS, he
de mejorar mi desempeño docente durante este I semestre 2006 en
cuanto se cumplirá cabalmente mi programación de clases y
evaluaciones –sin que mis alumnos cambien prueba alguna- y que al
menos el 50% de los alumnos del curso hayan estudiado consultando los
dos textos básicos recomendados.
Sujeto responsable: OLS; Plazo: durante el I semestre 2006; Metas:

19
 clases y evaluaciones según programación hecha, no se eliminan ni
cambian fechas de pruebas y al menos el 50% de alumnos para estudiar
consultaron los dos textos guía; Indicadores implicados: coincidencia en
las fechas reales con las programadas, existencia de cambios en las
fechas de pruebas, número o porcentaje de alumnos que consultan los
libros recomendados con respecto al total de alumnos del curso.
Evaluar la deseabilidad “Obtener una buena formación universitaria”,
que para algunas personas equivale a: los ramos básicos y profesionales
de la Carrera coinciden con los de la misma carrera en otras
universidades; la cantidad de electivos de formación profesional que
pueden inscribirse o tomarse; y, la variedad de áreas en las cuales es
posible tomar ramos electivos (profesionales y de formación general). Si
2 con esa información se genera una meta y se asigna un plazo de
cumplimiento entonces es un logro evaluable.
Sujeto: las personas que ven así el obtener una buena formación
universitaria; Plazo a asignar; Meta a asignar en base a los indicadores
enunciados: coincidencia de ramos entre la misma Carrera de distintas
universidades, etc.
En modo alguno es asignar un objetivo evaluable el decirle a una
persona: “Mire Juanito, déjeme el auto impecable o sea que brille la
carrocería y las llantas, los vidrios sin una pelusilla o partícula de polvo,
los neumáticos negrísimos, el tapiz y los pisos aspirados por supuesto.
Tiene una hora.”
3
Sujeto: Juanito; Plazo: una hora; Indicadores: el brillo en la carrocería y
las llantas, existencia de pelusillas o polvo en los vidrios, color de los
neumáticos, tapiz y piso han sido aspirados; Meta: brillan, vidrios sin
esas cosas, neumático de color negro intenso, el tapiz y el piso parecen
recién aspirados.
Cuando el Ministro de Salud declara que al cabo de 100 días no habrá
chileno mayor de 65 años que reclame en los Servicios de Salud el no
4
tener o no recibir atención médica oportuna, el Ministro está declarando
una meta. Más allá que resalta el plazo, enuncia una meta.
Si en general los empresarios desean que sus empresas sean rentables
–entre otras cosas–. Entonces la empresa deberá, por ejemplo, alcanzar
un cierto monto de utilidades, una cierta tasa de rentabilidad o quizás
manteniendo los costos a un mismo nivel duplicar los ingresos. Allí
5 habría tres indicadores del objetivo de rentabilidad empresarial.
Aunque es cierto el que doblar los ingresos sobre costos constantes sin
hacer referencia al monto de las inversiones realizadas no es indicador
de rentabilidad. Usualmente se asume que las inversiones no cambian,
de ahí que se le considere un indicador de rentabilidad.
Ser un “buen alumno o estudiante” es una exigencia o deseo imposible
de asignar y evaluar, pues no existe indicador cuantitativo de lo que es
bueno o del ser bueno.
6 Indicadores: calificaciones obtenidas en las evaluaciones aplicadas ... y
comparadas con las del grupo curso; opinión de los profesores sobre las
condiciones del alumno; sus respuestas exceden las expectativas de sus
profesores; etc.

20
 Análisis de objetivos declarados por entidades en sus websites.

A.- Taller genómica acuícola del salmón

http://www.aqua.cl/noticias/index.php?doc=16911
¿Qué se desea?
Objetivos declarados:
Consorcio Internacional (cGRASP) tiene objetivo principal (1) la secuenciación del
genoma del salmón del Atlántico y de la trucha arcoiris.
… la incorporación de nuevos investigadores chilenos a este proyecto permitirá (2)
fortalecer la plataforma genómica y (3) la internacionalización de la investigación
científica de Chile y (4) contribuirá además a la formación de investigadores en
estas nuevas áreas de la biotecnología.

El taller tiene como objetivo general (5) desarrollar la capacidad del país en
genómica acuícola.
Se pretende (6) promover un incremento del número de investigadores y el (7)
fortalecimiento de la infraestructura necesaria para la investigación en genómica
acuícola a nivel nacional y (8) promover un modelo de gestión para un programa
nacional de genómica de especies salmónidas.
Se aprovechará de (9) conocer la experiencia y aprendizaje de países que están
participando en el consorcio internacional de genómica de salmónidos y de (10)
motivar la participación de Chile en el Consorcio Internacional para la
secuenciación del salmón y de la trucha (cGRASP).

Análisis de estas deseabilidades:

Escogeré tres:
(3) internacionalización de la investigación científica de Chile. Si las instituciones
de investigación nacionales desarrollan un proyecto reconocido por el cGRASP
entonces se alcanzará esta deseabilidad, es por ende responsabilidad de los
investigadores chilenos. El reflejo de este logro es un proyecto que forme parte de
las actividades del cGRASP. Y con un proyecto basta.
(5) desarrollar la capacidad del país en genómica acuícola. Acá el responsable es el
Taller. ¿Cómo reflejar el haber desarrollado esa capacidad? El propio texto remite a
“la participación de la comunidad científica internacional, la industria privada y las
instituciones públicas pertinentes en la generación de un proyecto” con el cual
sumarse al cGRASP. ¿Cuánta participación dejará contentos a los organizadores?
Aparentemente con los “investigadores líderes de cGRASP de Canadá, Noruega,
Estados Unidos y Francia” es suficiente para la participación internacional. No se
sabe de los demás, aunque el número de “instituciones públicas pertinentes” al
tema es conocido y proyectando lo de investigadores líderes a investigadores,
representantes o directivos de cada una de esas instituciones podríamos pensar
que es un buen nivel de cumplimiento o logro de participación pública. De los
investigadores quizás podría ser la incorporación de cierto conjunto de
investigadores reconocidos en el área.
(10) motivar la participación de Chile en el Consorcio Internacional para la
secuenciación del salmón y de la trucha (cGRASP). Si al final del Taller se conforma
un grupo de personas o entidades nacionales que declaran su intención de
formular un proyecto para adscribirse al cGRASP este objetivo se considera
alcanzado (motivó).

21
PROGRAMA: HACIA UNA ACUICULTURA DE NIVEL MUNDIAL

http://www.fondef.cl/documentos/bases/Bases_Acuicultura_2do.Concurso.doc
¿Qué se desea?
Objetivos declarados:
“…la acuicultura chilena busca diversificar y agregar valor a las especies acuícolas
para aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados.” (1)
“…en general las capacidades chilenas existentes se han desarrollado
aisladamente lo que ha inhibido su realización en iniciativas de mayor profundidad
y alcance en los mercados globales (2). Esta falta de integración impide la
ocurrencia de sinergías que potenciarían grandemente nuestras actuales ventajas
y nos convertirían efectivamente en referentes mundiales (3).”
“…contribuir a que la acuicultura chilena sea una de nivel mundial” (4)
“Alcanzar un liderazgo mundial en Acuicultura…” (5)
“…desarrolladores e innovadores de la industria acuícola nacional…aumenten la
eficiencia y eficacia de sus emprendimientos.” (6)
• “… mejoren sus ciclos de desarrollo y transferencia al mercado de modo de
hacerlos o mantenerlos competitivos a nivel mundial.” (7)
• “Las modalidades de conexión (entre desarrolladores de productos) que se
propongan deben diseñarse de modo de integrar las existentes y las que se
desarrollen en el futuro (encuentros, talleres de coyuntura, simposios, red
informatizada, observatorios tecnológicos, sistemas de inteligencia tecnológica
y de mercados, etc.) (8)

Análisis de estas deseabilidades:

Escogeré tres:
(1) A la actividad acuícola se le atribuye el deseo de diversificar y agregar valor
a las especies explotadas para aprovechar las oportunidades que ofrecen
los mercados. Separo tres objetivos aquí contenidos: diversificar especies,
agregarles valor y aprovechar oportunidades. ¿Qué cosas las expresan? La
cantidad de especies nuevas, la cantidad de especies con mayor valor
agregado incorporadas a la actividad, la magnitud de mayor valor agregado
y la cantidad de oportunidades de mercado aprovechadas o la magnitud del
provecho sacado a cada oportunidad. Como es habitual en este tipo de
declaraciones hacia el exterior no hay compromiso alguno con una medida
de magnitud de logro deseado.
(2) “capacidades chilenas existentes se han desarrollado aisladamente lo que
ha inhibido su realización en iniciativas de mayor profundidad y alcance en
los mercados globales.” Tal como está, es una declaración de problema,
aunque implica una deseabilidad: que ya no se desarrollen aisladamente, o
disminuir el aislamiento, que haya mayor trabajo conjunto, u otro modo de
expresar un cambio sobre el aislamiento así esas capacidades se ejercerán
en iniciativas del tipo indicadas. Esto podría asignarse al Programa.
(3) “de conexión que se propongan deben diseñarse de modo de integrar las
existentes y las que se desarrollen en el futuro”. Esto es una exigencia
impuesta a las conexiones, pero puede traducirse como un objetivo a
cumplir por las modalidades de conexión. Se les exige a las propuestas a
presentar al Programa (interesados en presentar iniciativas al Programa)
que integren las distintas modalidades. Se expresa un nivel deseado de
logro, bastante exigente, integrar todas las modalidades, las actuales y las
por venir.

22
Centros I+D
A.- CICITEM
¿Qué se desea?
Objetivos generales (1) contribuir a la materialización del proyecto del cluster
minero regional … e (2) impulsar el desarrollo de la Región de Antofagasta.
Como objetivos específicos se considera (1) crear el marco regulador jurídico-
administrativo del Centro y (2) consolidarlo con grupos de investigación
multidisciplinarios que (3) lleguen a ser referentes nacionales en áreas vinculadas
al sector minero. (4) Promover la participación activa de la empresa en el
desarrollo científico tecnológico, (5) fomentar la relación universidad-empresa y (6)
contribuir a la formación e incorporación de recursos humanos capaces de
protagonizar el desarrollo de la Ciencia y la Tecnología. (7) Contribuir al desarrollo
del sector productivo, aportando conocimiento e innovaciones tecnológicas para la
explotación de los yacimientos y el agregado de valor a los recursos exportables.
(8) Apoyar la transferencia tecnológica para desarrollar y crear micro, pequeñas y
medianas empresas tecnológicas, complementarias al sector minero, (9)
contribuyendo a la generación de empleos en la Región.
Análisis de esas deseabilidades:
Escogeré tres:
(6) contribuir a la formación e incorporación de recursos humanos capaces de
protagonizar el desarrollo de la Ciencia y la Tecnología. ¿Qué cosas reflejan,
evidencian esa contribución? Quizás cupos para investigadores en proyectos del
CICITEM, becas de estudio en centros avanzados con tesis vinculadas a
investigaciones del CICITEM. ¿Cuánto de eso se desea? No se sabe.
(9) contribuyendo a la generación de empleos en la Región. ¿Con cuanto empleo
contribuye el CICITEM? No se sabe, tampoco si esa es su contribución en particular.
Cualquiera de los demás objetivos tendrá un análisis similar: no se sabe como
reflejarán lo deseado y tampoco la cuantía o magnitud de lo deseado.

B.- Centro de Genómica Nutricional Agro-Acuícola de la Región de La Araucanía.

Pretende como objetivos (1) convertir a esa región en la principal productora de
materia prima vegetal de alto valor nutricional; (2) diversificar el uso de cultivos
anuales como cereales, proteaginosas y oleaginosas; (3) mejorar la competitividad
de la región incorporando su producción a la cadena agroalimentaria; (4) contribuir
al desarrollo sostenible de la acuicultura nacional al reducir su dependencia de la
harina y aceite de pescado, y, (5) potenciar las capacidades científicas y
tecnológicas existentes en la región para dar un salto cualitativo y cuantitativo en
la investigación y desarrollo de esta área.
Este Centro espera (6) generar una plataforma de investigación del más alto nivel
para (7) desarrollar una cadena agro-acuícola que (8) mejore la competitividad de
la agricultura en la Región de La Araucanía y de la acuicultura nacional. Se
aguarda, además, que con la ejecución de esta iniciativa la región (9) adquiera
identidad nacional e internacional en ciencia y tecnología aplicada al mejoramiento
de los atributos nutricionales de los vegetales.
Análisis de esas deseabilidades:
Escogeré tres:
(1) convertir a esa región en la principal productora de materia prima vegetal de
alto valor nutricional. Se refleja en el volumen físico o monetario de la producción,
también por el tipo de materia prima producido en cuanto a ser de los tipos o

23
variedades más apetecidas o de características más valiosas. ¿Cuánto de eso? Por
sobre otro cualquier productor regional.
(2) diversificar el uso de cultivos anuales como cereales, proteaginosas y
oleaginosas. Por el numero de nuevas especies incorporadas al cultivo en la
Región. ¿Cuántas? No se sabe.
(3) mejorar la competitividad de la región incorporando su producción a la cadena
agroalimentaria. Si la producción regional de materia prima vegetal forma parte de
la cadena agroalimentaria -nacional o internacional- se logra. Queda ambiguo
remitir el logro al “incorporando” esta producción regional a una cadena, pero
supongamos que ya existe esa cadena, es conocida por los interesados en el tema.
A continuación hallará más ejercicios para resolver.
Establecer objetivos medibles en un plan de marketing en
buscadores
Posteado por David Urkiri en Marketing en Buscadores.
Hablar de objetivos sobre un plan de marketing puede
parecer algo obvio en un principio. Todo el mundo tiene
objetivos cuando planea llevar a cabo acciones tanto en el
medio online como en el offline.
Pero ¿y si hablamos de objetivos medibles?
Muchas veces habremos escuchado frases como
“necesitamos incrementar el número de visitas”, “hay que
mejorar las ventas”, “no llegan suficientes peticiones de
contacto”, etc. Estas frases están, por desgracia, demasiado
presentes en nuestras empresas y organizaciones y resulta necesario tratar de
corregirlas.
En Overalia sabemos que formular objetivos que sean cuantificables y que
permitan medir la evolución de los mismos a lo largo del tiempo posibilitará
determinar si las acciones planeadas están obteniendo el resultado esperado,
además de ayudarnos en la mejora continua de dichas acciones.
No es lo mismo establecer un objetivo como “mejorar las visitas” o definir un
objetivo como “incrementar un 30% el volumen de visitas mensual”. Resulta obvio
que el segundo permite un seguimiento de resultados mucho más exacto y
que posibilitará analizar en mayor detalle los resultados que se obtengan con el
plan de marketing marcado.
Pero no basta únicamente con redactar objetivos medibles. Sería
recomendable ir un paso más allá y establecer indicadores que posibiliten
conocer mejor en qué medida se ha cumplido dicho objetivo. Siguiendo con el
ejemplo anterior, imaginándonos que se trata de una campaña de marketing en
buscadores, con acciones para mejorar el posicionamiento orgánico, campañas de
pago por click, banners, etc., algunos de los indicadores más importantes para un
objetivo como “incrementar un 30% el volumen de visitas mensual” podrían ser:
• Número de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos.
• Porcentaje de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos
respecto al total de visitas.
• Número de visitas recibidas desde campañas de pago por clic.

24
 • Porcentaje de visitas recibidas desde campañas de pago por clic respecto al
total de visitas.
• Precio medio de cada visita respecto a visitas provenientes de campañas de
pago por clic.
Con todos estos indicadores podremos analizar en el tiempo la consecución o
no del incremento del 30% en visitas según el ejemplo expuesto, y nos permitirán
comprobar cuáles han sido las acciones más eficaces dentro del plan de
marketing para dicho objetivo.
A la hora de determinar los indicadores que se pueden atribuir a un objetivo,
una de las claves más importantes se encuentra en el número de indicadores que
se le asocian. Cuantos más indicadores posea el objetivo, mayor información
obtendremos, posibilitándonos una interpretación de datos más exhaustiva.
Eso sí, hay que ser conciso, puesto que demasiados indicadores pueden
terminar cegándonos, convirtiéndose en árboles que no nos permitan ver el
bosque.
Como conclusión, basta repetir la necesidad de pensar detenidamente en
objetivos e indicadores medibles, cuantificables. Este tipo de planteamientos
son los que posibilitan medir el nivel de éxito obtenido por una campaña, algo que
conlleva una mayor responsabilidad para el planificador de dicha campaña (el nivel
de éxito o fracaso obtenido será evidente), pero que resultará más beneficioso
para toda la organización: nos permitirá conocer el camino que recorremos,
guiándonos a la hora de mejorar lo que funciona y desechar lo que no aporta
resultados.
http://www.analitica-web.com/08/2009/establecer-objetivos-medibles-en-un-plan-de-
marketing-en-buscadores/

Se pide: Redacte objetivos medibles para la función de

Marketing, en base a los objetivos que a dicha función
le asocian los textos dados.

Objetivos básicos de un plan de Estrategias básicas de la

marketing función de Mk:
• Ventas: • Líder:
– Por ejemplo, incrementar las – Expansión total de la demanda del
ventas en miles de euros o en mercado.
unidades físicas en un país – Defensa de su actual cuota de
mercado.
determinado.
– Expansión de su participación en el
• Posicionamiento: mismo.
– Mantener el crecimiento del • Retador (challenger): desafía al
producto estrella. líder:
– Incrementar el nivel de notoriedad – Ofertar productos similares a los del
de la marca. líder a precios sensiblemente inferiores.
– Puesta en marcha de un servicio – Productos baratos intentando ganar
cuota de mercado.
de atención al cliente.
– Innovación de producto, aportando
• Rentabilidad:
mejoras cualitativas y diferenciadoras.

25
– Ventas por empleado. – Ofrecer nuevos y mejores servicios a
– Rentabilidad económica los clientes para atraerlos.
– Importantes inversiones publicitarias
– Rentabilidad financiera. para destacar por encima de los demás.
• Cuota de mercado. • Seguidor (me too): imita al líder.
• Especialista.
» Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 14. Marketing internacional

Tres objetivos de Marketing fundamentales

Publicado el 6 Mayo, 2008 por Guillermo Martorell
A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y comunicación,
pensamos en aquellas destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y lo
cierto es que habitualmente los mayores presupuestos se destinan a esto. Sin
embargo, ni sólo hay que captar, ni sólo hay que dirigirse a clientes o
consumidores.
Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe
contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:
• Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que
vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que
cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente
a la fragmentación de los medios y a la saturación publicitaria.
• Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el
hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno
nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen una justificación
financiera muy clara. El problema está en definir qué tipo de acciones sirven para
fidelizar. En los últimos años han proliferado los programas de puntos, las
promociones, los clubs… Todas estas acciones tienen su utilidad y pueden generar
recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya que el
cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de
fidelización consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros
clientes.
• Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la
venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos
comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en
la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y
estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia dará sus frutos, pero
no se pueden esperar resultados tan inmediatos y medibles como en la captación y
fidelización. Ademas, las acciones de captación y fidelización deben contener
elementos que ayuden a posicionar la marca.
En cuanto al público objetivo, no debemos pensar sólo en el cliente final. Los
empleados, el canal de distribución, los proveedores, los accionistas y los líderes
de opinión son grupos compuestos por personas que tienen un gran interés en
nuestra marca y con los que conviene conectar más a menudo. Así, debemos tener
en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos empleados, a
fidelizar al canal de distribución o a posicionar nuestra marca ante la sociedad.
http://marketingdemocratico.com/2008/05/06/tres-objetivos-fundamentales/

26
Mayores e inmigrantes, los nuevos objetivos del
marketing

A medida que la sociedad va experimentando cambios, la

industria del marketing se va adaptando para dar respuesta a
los nuevos patrones de consumo. Sin ir más lejos, el
marketing encontró recientemente su particular filón de oro
en segmentos de población como los que se han dado en
agrupar bajo la denominación singles o los metrosexuales. El
comportamiento de la natalidad, con una marcada tendencia
descendente en los países desarrollados y con la tendencia
contraria en los países en vías de desarrollo, conlleva dos
fenómenos paralelos: envejecimiento e inmigración. Lejos de
verlo solo como una carga para el sistema social, el marketing
tiene la oportunidad de atacar de nuevo.
Dicen los expertos que España se enfrenta a unos cambios demográficos sin
precedentes. Recientemente, saltaba la noticia: en el año 2050 se prevé que
España sea el país más viejo de Europa, con una media de edad de 55 años y un
ratio de población activa sobre jubilados de 1,5 trabajadores por cada persona
mayor de 65 años. También se están dando estos cambios en relación a la
población inmigrante, de forma paralela a la transformación de la pirámide de
población española. Solo una cifra para darse cuenta de su importancia para el
mercado laboral: en 2007 se alcanzó un nuevo máximo de contratación de
inmigrantes, con el 14,10% del total de personas ocupadas en España, un punto
más que el año anterior y el doble de la media europea.
Todos estos cambios sociales configuran un complejo poliedro que no admite
blancos o negros, sino que para intentar comprenderlo hay que fijarse en toda su
escala de grises. Por tanto, las implicaciones de estas transformaciones son
varias. En primer lugar, se están produciendo cambios sobre el mercado de
trabajo, que precisa de un cambio de mentalidad orientado a una gestión eficiente
de los recursos humanos, principal reserva del conocimiento y talento de las
compañías; en el lado de las finanzas públicas y la economía, que deberán hacer
frente a nuevos retos y mayores gastos sociales; pero por último, también existen
implicaciones, que pueden ser muy positivas, sobre los negocios, que pueden
resultar los máximos beneficiados, siempre y cuando sepan adaptarse a las
necesidades de los nuevos perfiles de consumidores.
Así lo concluye la última publicación de la Fundación de la Innovación
Bankinter, realizada en colaboración con Accenture y que bajo el título "Nuevos
Consumidores: Inmigración y Envejecimiento", que analiza precisamente esos
retos a los que se enfrentan la sociedad, las empresas y las finanzas públicas, y las
oportunidades de negocio que se generarán alrededor de estos nuevos colectivos
de consumidores.
"El mercado tiene nuevas oportunidades de negocio para cubrir esas nuevas
necesidades"
En palabras de Mónica Martínez, Directora de la Fundación de la Innovación
Bankinter, "la publicación, aunque analiza los aspectos menos positivos de los dos
fenómenos, está muy focalizada a analizar las oportunidades. Son dos segmentos
de población que emergen con fuerza con nuevas necesidades. Por tanto, el

27
mercado tiene nuevas oportunidades de negocio para cubrir esas nuevas
necesidades”.
Pero, ¿se están aprovechando las empresas de estas oportunidades? Martínez
remarca un rotundo "no". "Algunos sectores lo están haciendo pero de momento
va muy despacio. El sector financiero, por ejemplo, sí se ha despertado antes al
nicho de las remesas de los inmigrantes hacia sus países de origen. Luego lo que
hay son pequeños negocios, pymes familiares, que están dando servicio a las
necesidades alimenticias de pequeños nichos. Pero en general hay muchas más
oportunidades que no se están explotando”. De todas formas, como casi siempre,
algunos han sido rápidos y ya se han lanzado a conquistar estos segmentos.
Sectores de enhorabuena
En el segmento de los mayores, la llegada de la generación de los “baby
boomers” a la jubilación está provocando que este segmento gane cada vez más
“sex appeal” para los negocios. Pero va a haber tres sectores que podrán
beneficiarse más de esta tipología de nuevos consumidores. “Hay dos cosas
vitales, según el estudio, para que una persona mayor se sienta integrada en la
sociedad. Una, sentirse independiente, lo que está muy relacionado con la salud.
La otra es no sentirse marginados con lo que le cuentan sus nietos o sus hijos, por
lo que empiezan a navegar mucho en Internet para tener un tema de conversación
con sus nietos”, comenta Martínez. Así, los tres sectores que están de
enhorabuena en este segmento son las industrias de la educación, la tecnología y
la alimentación.
Entre los nuevos consumidores procedentes de la inmigración, el sector
sanitario y la educación serán los más relevantes, sobretodo si tenemos en cuenta
que, según Martínez, “el inmigrante viene con una carga de necesidad de
supervivencia, lo que los hace muy emprendedores. Los inmigrantes abren sus
pequeños negocios para servir en sus pequeñas comunidades”, y especialmente
son comercios de alimentación.
Quien no corre, vuela
Y como en el mundo de los negocios, quien no corre, vuela, la práctica ya nos
ofrece algunos buenos ejemplos de compañías que han aprovechado las
oportunidades de negocio. Es el caso de la compañía Ford, cuyos ingenieros
crearon el traje de la tercera edad, que permite simular movilidad, fuerza y ciertas
limitaciones visuales de algunos mayores. Este traje ha sido utilizado en las
pruebas de muchos vehículos Ford, permitiendo realizar mejoras en su diseño para
los consumidores de edad, incluyendo la facilidad de acceso y salida de los
vehículos.
En el sector inmobiliario cabe destacar los denominados ‘senior resort’,
urbanizaciones donde sólo viven personas de más de 55 años y disfrutan de todas
las comodidades de un complejo vacacional. Whirlpool Corp. Snapware, líder en
electrodomésticos, diseñó su lavadora y secadora con puerta frontal “Duet”,
montada en una base elevada para evitar el dolor de espalda, provocados por la
forma de agacharse para meter o sacar la ropa.
La domótica va a constituir la gran revolución de los hogares en los próximos
años
Dentro de la tecnología, destacan dos líneas que vienen orientando su I+D al
sector más envejecido: la domótica y las herramientas adaptadas de Internet. La
domótica va a constituir la gran revolución de los hogares en los próximos años,

28
según el estudio. Los sistemas denominados Servicios AAL (Ambient Assisted
Living) pueden detectar situaciones concretas de urgencia, avisar a los médicos,
bomberos y personal de seguridad, así como encender o apagar
electrodomésticos, luces, hornos o televisores de manera automática. Asimismo,
para paliar las posibles limitaciones físicas, las páginas web deberán intensificar su
usabilidad y su accesibilidad.
La Coca-Cola árabe
Los inmigrantes, por su parte, vienen revolucionando el mercado desde hace
ya algunos años. Por ejemplo, ya componen el 20% de los nuevos clientes de
Vodafone; el 30% de las hipotecas de Tecnocasa son para extranjeros residentes; y
su actividad representa el 9% de las ventas de coches usados y en algunas
compañías incluso hasta el 50%.
Algunos ya son casos de éxito: Carrefour en 2006 lanzó una web dirigida a
este target con servicios y productos tradicionales de sus países; o las compañías
aéreas EasyJet, Ryanair e Iberia, que han abierto nuevas rutas hacia países como
Marruecos, Rumania o Polonia y han lanzado tarifas asequibles para estos públicos.
Algunas agencias de publicidad no se quedan atrás y ya comienzan a
especializarse en lo que se ha denominado 'marketing étnico'. Los grandes
anunciantes están desarrollando divisiones específicas para estos consumidores e
incluso empiezan a consolidarse agencias que se dedican a este negocio en
exclusiva. Un ejemplo nos llega desde Coca-Cola, que comercializa en España los
refrescos Fioravanti y Sunfill, dirigidos a ecuatorianos y marroquíes. Para ello, la
agencia Minority, especializada en publicidad para inmigrantes, ha desarrollado
campañas específicas.
http://www.noticias.com/reportaje/mayores-e-inmigrantes-nuevos-objetivos-marketing-700.html

29
 Field Marketing: Objetivos y acciones publicitarias en el
punto de Venta
04-11-2008 por Redacción www.aplusmk.com
Muchas veces no nos damos cuenta de lo
importante que es la Publicidad en el Lugar de
Venta (PLV) sin embargo después de ver
resultados de estudios vemos que el no poner
atención a este punto puede ser dañino para
nuestras ventas, por ejemplo:
La encuesta sobre hábitos de consumo
realizada por la asociación POPAI (mayo de
2005) revela que el 70% de las decisiones de
compra en los supermercados se toman en el establecimiento, no antes. Y,
dado que puede transcurrir un lapso de tiempo considerable desde que el
consumidor ve el anuncio en la TV hasta que acude a la tienda, las
promociones en el punto de venta son una alternativa más importante que
nunca.
Los responsables del estudio analizaron un amplio número de
decisiones de compra para ver en qué medida se planificaban de forma
anticipada. Por ejemplo, el consumidor que decide comprar chocolate de
una marca concreta y lo hace, la encuesta de POPAI denomina a esta
acción compra "planificada de forma específica" ya que se ha previsto la
adquisición del producto y su marca. Este tipo de decisiones se toman
antes de acudir al establecimiento y constituyen el 30% del total de las
decisiones de compra.
La acción de comprar chocolate blanco y elegir la marca en el
establecimiento se conoce como decisión "planificada de forma genérica" y
suma el 8% de las decisiones. "Compras sustitutivas" se refieren a aquellas
en que el consumidor ha pensado adquirir una marca concreta pero acaba
comprando otra; representan sólo el 1% del total. Por último, las "compras
no planificadas", aquellas en las que el consumidor no había previsto
comprar chocolate, pero se lleva chocolate de una marca concreta,
componen el 61%.
Por tanto, si sumamos las compras planificadas de forma genérica, las
sustitutivas y las no planificadas, el resultado alcanza un 70% de decisiones
de compra tomadas en el establecimiento. Con lo que, la oportunidad de
influir en la decisión del cliente a través de publicidad en el punto de venta
es clara.
Además hay aún formas de mejorar estos resultados en la manera de
comunicar los mensajes; según otros datos facilitados por la asociación
global de marketing POPAI se revela que los displays dinámicos (digital
signage) incrementan las ventas en un 83%, mientras que los estáticos lo
hacen en un 39% y vemos como esto se ha estado aplicando a las grandes
tiendas y malls, llegando así a esas ciudades del futuro que veíamos solo en
las películas de ficción.

30
 Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones desde Aplus Field
Marketing entendemos que es preciso considerar que:
• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que
atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni
merchandising
• Se trata de la acción de un anunciante que comercializa sus
productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En
este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los
productos y calidades no es PLV.
Los objetivos básicos de esta acción son:
• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no
siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra:
prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos
comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como
recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo
promocional.
• Animar el punto de venta, completando la decoración y el
ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen
materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el
efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de
venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda.
Destacamos algunos de ellos:
• Cartel.
• Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite
autosustentarse.
• Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la
información que contiene.
• Panel tradicional o luminoso.
• Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del
producto o la información por el propio comprador.
• Material animado.
• Stand o puesto de información.
• Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven
con el aire.
• PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades
propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de
uso el producto.
Estas acciones debemos potenciarlas en grandes superficies con
promotores comerciales en el punto de venta.

¡Aplus es Field Marketing!

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