1.

MANEJO DE LA CRISIS EN LA
BANCA
UNIVERSIDAD GALILEO
OBJETIVOS
 Proporcionar a los estudiantes conocimientos sobre el tema
de las crisis haciendo enfasis en en el aspecto financiero.
 Conocer las causas y efectos de las crisis
 Conocer estrategias para el manejo de las crisis financieras y
en la banca.
CONTENIDOS
 Concepto de Crisis
 Factores que causan las crisis
 Caracteristicas de la crisis
 Tipos de Crisis
 Crisis financieras
 Manejo de la crisis
EVALUACION
 TRABAJOS DE INVESTIGACION 25 PTOS
 EXAMEN PARCIAL 20 PTOS
 ASISTENCIA Y PARTICIPACION 15 PTOS
 EXAMEN FINAL 40 PTOS
CONCEPTO
 Crisis (del latín crisis, a su vez del griego κρίσις)[1] es una
coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad
organizada pero inestable, sujeta a evolución; especialmente,
la crisis de una estructura. Los cambios críticos, aunque
previsibles, tienen siempre algún grado de incertidumbre en
cuanto a su reversibilidad o grado de profundidad, pues si no
serían meras reacciones automáticas como las físico-químicas.
Si los cambios son profundos, súbitos y violentos, y sobre
todo traen consecuencias trascendentales, van más allá de una
crisis y se pueden denominar revolución.
 Las crisis pueden designar un cambio traumático en la vida o
salud de una persona o una situación social inestable y
peligrosa en lo político, económico, militar, etc. También
puede ser la definición de un hecho medioambiental de gran
escala, especialmente los que implican un cambio abrupto.
De una manera menos propia, se refieren con el nombre de
crisis las emergencias o las épocas de dificultades de la crisis.
 Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y
reputación de UN PAIS una empresa, compañía o persona,
que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de
tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo
directivo para enfrentarlo..
 Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las
poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente
hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países
con gran cultura corporativa existe un gran desinterés por
este tema, no digamos en nuestros países tercermundistas.
FACTORES
 IMPREVISION .
 Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se
prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea
nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas
relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institución
es de servicio público o es de alta competitividad comercial,
tarde que temprano un día nos vamos a encontrar con que
nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia
periodística de forma negativa.
Valoracion imagen
 2. Otro factor es por la escasa valoración que damos a la
imagen corporativa, Todo es importante: Las ventas, las
cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a
todo le ponemos mucha atención menos a nuestra imagen
institucional.
Infravalor riesgos
 3. Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede
frecuentemente que menospreciamos y subestimamos
algunas situaciones que después se convierten en escándalos
que llevan a una crisis.

Un cliente mal atendido, una negociación que no fue

transparente, una negación a atender a la prensa que llega en
busca de una aclaración, etc., son suficientes para
desencadenar una serie de situaciones negativas, pero
generalmente no creemos que sea para tanto.
Identificacion
 4. Identificación de la noción de crisis exclusivamente con
catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamente
una inundación, una contaminación química o cualquier
situación de estas connotaciones son críticas es un error que
se paga caro.
La comunicacion
 5. Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que
supone casi siempre la descripción sobre el papel de la
comunicación de crisis en los libros sobre la materia. Libros
que de comprensión sólo para sus autores o para personas de
altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que
hay disponible.
CONCLUSION
 Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en la
gestión de una crisis puede convertir a ésta en una magnífica
oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta
perspectiva, la comunicación de crisis debe ser entendida y
asumida por la organización como un instrumento más para
lograr una buena reputación corporativa.
CARACTERISTICAS DE UNA CRISIS

-Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.
-Ser imprevisible.
-Ser de relevancia para públicos de la empresa como
consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.
-Panico .
 Sensacion de perdida de control
-En algunos casos, tener un origen ajeno a la
comunicación.
-Ser noticia.
-Disponibilidad de información incompleta.
-Información mediada por la imagen que tenga el
periodista acerca de la empresa.
 Enfoque a corto plazo
TIPOS DE CRISIS

Se pueden dar diferentes situaciones que generan una crisis,
pero las más comunes son:

-Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas

violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
-Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el
medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
-Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes,
etc.)
 -Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual,
plagios, etc.)
-Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción,
etc.)
-Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar
sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
-Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas,
etc.)
EFECTOS DE LA CRISIS

• Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su
interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.
• La empresa se convierte en objeto mediático, y a las
consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de
comunicación.
• Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que
frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos,
desconfianza de los proveedores, pérdidas de contratos y en la
alteración de su actividad comercial.
• Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos.
• En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que
origina en la opinión pública una actitud acusadora.
ETAPAS DE UNA CRISIS
 Detección de señales.
 Preparación y prevención
 Gestión (Comunicación
 Contención o control.
 Recuperación.
 Aprendizaje
VALOR DE LA IMAGEN EMPRESARIA;
 La crisis es uno de los problemas que mas afecta la imagen de
una empresa, es por esto que los empresas deben de luchar
por tener un buen manejo de crisis
 En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer
es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen
corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena
reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier
empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más
que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más
valor en una empresa.
 ¿Qué es el valor de la imagen corporativa? ¿Por qué es tan
importante cuidar la imagen corporativa? ¿Cuáles son los
beneficios que le genera a una empresa tener una buena
imagen corporativa?
QUE ES LA IMAGEN CORPORATIVA

Una imagen es el conjunto de significados por los que
llegamos a conocer un objeto (empresa) y a través de la cual
las personas la describen, recuerdan y relacionan. Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un
conjunto de personas). (Dowling, 1986).
 El mejor escudo contra una crisis lo constituye una buena
reputación corporativa, donde el manejo de crisis debe ser
entendido y asumido por la organización como un
instrumento más para lograr esa reputación corporativa.
Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos)
dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que
son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello
suceda, olvidando precisamente que: Como te ven te tratan?
 Ahora bien, para generar imagen no basta desarrollar un
logotipo bonito, utilizar colores electrizantes e inundar los
medios de comunicación de slogans y jingles pegajosos. La
mejor imagen es aquella que comulga íntegramente con los
valores y las creencias de nuestra organización, es decir, es
aquella que refleja fielmente las características de nuestra
filosofía y cultura organizacionales. Es, además, aquella que
se apega fielmente a las características de nuestra misión
como empresa y logra empatar lo que hacemos con lo que
decimos. En otras palabras, la imagen debe emanar
directamente de nuestra identidad.
 Una empresa con buena imagen es aquella en donde los
mejores profesionales quieren trabajar, con quien los
proveedores quieren tener tratos comerciales, donde los
clientes quieren comprar sus productos pues estas
instituciones gozan de buena fama, sus valores son
reconocidos y sus empleados mismos los reflejan
 En el quehacer empresarial los errores son inevitables, lo que
cuenta es cómo respondemos ante ellos.

Ninguna empresa está exenta de necesitar un manejo de crisis.

Sólo existen 2 tipos de empresas: las que han pasado por una crisis
y las que pronto lo estarán, sin lugar a dudas.

Cuando una empresa no está preparada para un manejo de crisis y

se ésta se desata, su actitud es reactiva, ya que por ser inesperada,
no hay nada planeado y lo que queda es estar reaccionando a cada
ataque o a cada titular negativo en los medios de comunicación.
COMO PODEMOS IDENTIFICAR UNA
CRISIS?
 Las empresas deben de estar preparadas para cualquier tipo
de situaciones, especialmente para una crisis. como puedes
identificar que tu empresa está pasando por una época de
crisis...
PRIMEROS EFECTOS
 • Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la
empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus
dirigentes.
• La empresa se convierte en objeto mediático, y a las
consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de
comunicación.
• Crece la incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo
que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos,
pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad
comercial.
 • Los directivos y funcionarios, así como los empleados de
repente son presa del pánico, máxime si la situación y el
impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas
y, a primera vista, de muy difícil resolución.
• De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las
entidades fiscalizadoras de los poderes públicos.
• En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo
que origina en la opinión pública una actitud acusadora.
 ¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que
destruyan la imagen corporativa que ha costado mucho tiempo y
dinero construir?

Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una

estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un
rumbo, una dirección clara y bien definida.

Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio

que parezca, no es fácil establecer una comunicación que le
permita a las instituciones públicas o privadas (o a las personas)
conseguir sus objetivos políticos o de negocio.
 Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis,
debemos desarrollar estrategias de comunicación que, respetando
su esencia, le den dirección a su interlocución con cada uno de sus
diferentes públicos.
“Dirección”, en este sentido, significa "camino o senda que uno se
propone seguir en lo que intenta o procura". Así, pues, la
comunicación con rumbo le da certeza y fortalece la relación que
una institución -pública o privada- establece con sus audiencias.
Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y
mitigando sus debilidades, la comunicación responde al rumbo de
negocio o prioridades de trabajo, con base en un horizonte claro,
evitando, así, los brincos de un lugar a otro.
 Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina.
Debemos comenzar por el principio, definiendo acciones con base en
conocimiento específico de la organización y de la situación, dando
recomendaciones con la firmeza que arroja la investigación. Para definir
una estrategia, debemos escuchar y estudiar a quienes la vamos a dirigir.

Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden

efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y
cuándo. Debemos entender el proceso de comunicación como una
secuencia de círculos: Esencia de la organización, concepto de negocio,
plan de trabajo, comunicación interna, comunicación externa. Cuando
estos círculos están alineados, el posicionamiento que se logra a través
de una comunicación con rumbo debe ser relevante, creíble y único.
 Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo
corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre
pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo
existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las
que pronto lo estarán.

Recordemos que las situaciones de crisis se caracterizan por

presentarse en forma sorpresiva. Aunque existan circunstancias
que pueden presagiarlas, el detonador casi siempre se presenta en
forma intempestiva. Por ello, creer que nunca necesitará un
manejo de crisis es la primera señal de vulnerabilidad.
 Sucede a menudo que las empresas descuidan su imagen
corporativa y, cuando se ven envueltas en una situación que
requiere manejo de crisis, que pudiera dañar su reputación, la
improvisación y una mala gestión son las acciones que se
llevan a cabo.

Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos)

dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que
son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello
suceda, olvidando precisamente de que como te ven te
tratan?
 Todas las empresas en algún momento enfrentarán problemas
financieros, de eso podemos estar absolutamente seguros, ya
que esto forma parte de la propia actividad comercial.

Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen

empresarial y reputación de una institución, compañía o
persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa
y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo
directivo para enfrentarlo.
 Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las
poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente
hacia las crisis catastróficas o accidentales.

Aún en los países con gran cultura corporativa e imagen

empresarial existe un gran desinterés por este tema, no
digamos en nuestros países latinoamericanos
tercermundistas.
 Qué tan vulnerable es su empresa a una situación de crisis?

Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad

de un derrame o una explosión es latente;
 una institución bancaria podría caer en una situación de iliquidez
que no necesariamente conducirá a una quiebra, pero un rumor
mal manejado en los medios de comunicación podría producir un
retiro masivo de ahorrantes que sí llevará a un colapso;
 una institución gubernamental que maneja un gran presupuesto y
que tiene conflictos políticos podría ser víctima de una campaña
de acusaciones por casos de corrupción; una empresa con una
mala relación laboral interna podría tener problemas, etc., etc.,
etc.
 Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que
hay que anticiparse y tener listos los correspondientes
dispositivos anti-crisis.

Para los riesgos latentes lo mejor es tener integrado y

preparado un comité de crisis, que ya debe tener redactado
un manual de crisis que contempla todas y cada una de las
situaciones que podrían provocar una situación crítica.
MAL MANEJO DE LA CRISIS
 Todos sabemos que la principal causa del fracaso de una
empresa, es el mal manejo de las crisis por las que esta pueda
pasar, y la causa de este mal manejo es la falta de
comunicación.
 Cuál es el factor común en todas estas situaciones de crisis?
La respuesta es: Un mal manejo de crisis. Una empresa con
muchos años de éxitos puede desaparecer por un simple
error mal manejado. Es importante que toda empresa esté
preparada para poder soportar una posible crisis
comunicacional para, así, poder sobrevivir en el mercado.
Una situación de crisis comunicacional no puede tomarse a la
ligera, las consecuencias podrían ser catastróficas para una
institución, como dijimos al principio: Una empresa puede
desaparecer a causa de una crisis
 La importancia de diseñar una estrategia de comunicación de
contingencia. La comunicación debe tener un rumbo, una
dirección clara y bien definida: Una comunicación efectiva lo
facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es fácil
establecer una comunicación que le permita a las
instituciones públicas o privadas (o a las personas) conseguir
sus objetivos políticos o de negocio en un manejo de crisis".
 . Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis,
debemos desarrollar estrategias de comunicación que,
respetando su esencia, le den dirección a su interlocución con
cada uno de sus diferentes públicos. “Dirección”, en este
sentido, significa "camino o senda que uno se propone seguir
en lo que intenta o procura
 la comunicación con rumbo le da certeza y fortalece la
relación que una institución -pública o privada- establece con
sus audiencias. Esto garantiza que, potenciando las fortalezas
de la organización y mitigando sus debilidades, la
comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades
de trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los
brincos de un lugar a otro, generando así posicionamiento
que lleva a un cambio de percepciones
 . Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de
comunicación pierden efectividad y sentido. La estrategia
define el qué, cómo, a quién y cuándo. Debemos entender el
proceso de comunicación como una secuencia de círculos:
Esencia de la organización, concepto de negocio, plan de
trabajo, comunicación interna, comunicación externa.
Cuando estos círculos están alineados, el posicionamiento
que se logra a través de una comunicación con rumbo debe
ser relevante, creíble y único.
CRISIS FINANCIERA
 es la crisis económica que tiene como principal factor la crisis
del sistema bancario pudiendo afectar al sistema monetario.
Se manifiesta en la quiebra de bancos, la reducción del
crédito general provocando, cuando los Estados se hacen
cargo de las quiebras y rescates bancarios, el aumento de la
deuda soberana, el déficit de los estados y afectando
generalmente a la economía productiva aunque ésta -la
economía productiva de bienes tangibles (industria,
agricultura)- no sea ni origen directo o indirecto de dicha
crisis.[
Estudio de CEPAL
 ¿Cuáles fueron las causas de las crisis bancarias? ¿Qué medidas
instrumentaron las autoridades? ¿Cuáles fueron los costos de las medidas
instrumentadas? ¿Cuánto tiempo duraron las crisis bancarias? y ¿Cuáles
fueron los efectos de las crisis bancarias?
 Una de las principales conclusiones del estudio es que las causas de las
crisis bancarias son similares, independientemente del grado de
desarrollo de un país, así como de su nivel de apertura y profundización
financiera. Asimismo, las causas de las mismas han tenido como origen
tanto desajustes de orden macroeconómico como problemas de carácter
microeconómico, los cuales se analizan en detalle en el estudio.
 Posibles opciones de política para hacer frente a las crisis bancarias. Se
destacan, entre ellas, las medidas de asistencia a bancos, de asistencia a
deudores y de reformas al marco legal. Por su parte, los costos de las
crisis bancarias incluyen los de tipo fiscal y de tipo cuasi fiscal
 Dentro de una muestra de 20 países que se analizan en este
estudio, los costos de las crisis bancarias variaron entre un
mínimo de 1.0 por ciento del PIB para el caso de Tailandia y
un máximo de 33 por ciento del PIB para el caso de Chile.
Finalmente, el estudio hace un análisis de la duración de las
crisis bancarias y los efectos macroeconómicos de las mismas.
Crisis financieras..
 Corralito en Chipre en 2013
 Crisis de deuda
 Crisis de la deuda soberana europea
 Crisis financiera en Grecia de 2010
 Crisis económica de 2008-2012
 Burbuja inmobiliaria en España
 Crisis de las hipotecas subprime
 Crisis financiera en Irlanda de 2008-2010
 Crisis financiera en Letonia de 2008-2009
 Crisis financiera en Islandia de 2008-2009
 Crisis financiera de Ucrania 2008-2009
 Crisis financiera en Zimbabue de 2008
 Crisis financiera de 2008
 Crisis financiera en México de 2008
 Crisis bancaria de 2002 en Uruguay
 Crisis cambiaria
 Crisis financiera rusa
 Crisis financiera en Ecuador de 1999
 Crisis bancaria de 1994 (Venezuela
 Crisis financiera dominicana
 Burbuja financiera e inmobiliaria en Japón
 Crisis financiera asiática
 Crisis económica de Chile de 1982
 Jueves negro - Crac del 29
 Gran Depresión
 Burbuja inmobiliaria de Florida en los años 1920
 Pánico financiero de 1907
 Burbuja económica