DIRECCION ESTRATEGICA - I

AREA: DIRECCION STRATEGICA

CURSO: M.B.A. Profesionales

Nº DE SESIONES: 20

PROFESOR: MANUEL BECERRA

- Ph.D. en Dirección Estratégica (Robert H. Smith School of
Business, University of Maryland)
- M. Sc. en Management (Marshall School of Business,
University of Southern California)
- Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la
Universidad Complutense de Madrid
- Profesor y Director del Area de Dirección Estratégica del
Instituto de Empresa
- Manuel.Becerra@ie.edu
- http://www.ie.edu/becerra

OBJETIVOS

En este curso introductorio al área de estrategia, los participantes analizarán situaciones

competitivas complejas que requieren un enfoque multidisciplinario, siempre desde el punto
de vista de la dirección de la empresa. A través de la discusión de casos y artículos recientes,
el curso se centra en el análisis estratégico y en cómo construir ventaja competitiva al nivel de
la unidad de negocios y de la corporación. Se cubrirán las principales teorías, modelos y
herramientas con particular énfasis en su aplicación en situaciones reales ambiguas.

METODOLOGIA

Antes de cada sesión, los participantes deben leer el caso y el artículo asignados. La
participación es un elemento fundamental en este curso. Para participar con efectividad, es
necesario haber leído cuidadosamente y formado una opinión personal sobre los temas claves
que se tratarán durante la sesión. En una sesión no anunciada se realizará un corto ejercicio
sobre el caso y las lecturas asignadas para el día. Al final del curso también se realizará una
prueba escrita sobre los casos y temas tratados durante el curso.

Por otro lado, los participantes se agruparán en equipos para escribir un análisis final. Cada
grupo hará una presentación formal de unos 20 minutos al final del curso. Para este trabajo en
grupo se deben seleccionar dos empresas directamente competidoras de cualquier
nacionalidad y tamaño. Los grupos recogerán información acerca de la industria y la
estrategia seguida por las dos empresas y sus resultados recientes. Se deberá analizar y
comparar en profundidad la situación competitiva de cada empresa haciendo hincapié en las
diferencias entre ellas, incluyendo el posicionamiento estratégico, los recursos y habilidades
claves, los puntos fuertes y débiles, las perspectivas futuras, la estrategia de marketing, su
situación financiera y su valoración en bolsa (si cotizan). Finalmente, se deben ofrecer
recomendaciones a cada una de las empresas y realizar unas previsiones de lo que puede
suceder en el futuro en la lucha entre estas dos empresas. Esta información se resumirá en un
documento de 20 páginas (máximo 20 paginas más anexos). Posibles empresas a estudiar
son:
- BSCH vs. BBVA
- Telefónica vs. Airtel
- Renault vs. Seat
- Nokia vs. Ericsson
- Inditex vs. Cortefiel
- Freixenet vs. Codorniú
- Burger King vs. McDonald´s
- Antena 3 vs. Tele 5

PROGRAMA

Sesión 1: El concepto de estrategia

- R. Grant: Tema 1

ANALISIS ESTRATEGICO

Sesión 2: La formulación de la estrategia

Casos: Honda A y B (DG1/272 & DG1/273)
- K. Andrews: El concepto de estrategia corporativa

Sesión 3: Análisis estructural de un sector

Caso: El sector de cereales para el desayuno en 1994 (A) (DG1/394-A)
- R. Grant: Temas 3 y 4

Sesión 4: Posicionamiento estratégico

Caso: Crown, Cork & Seal en 1990 (DG1/374)
- Cómo influyen las fuerzas de la competencia en la formación de una estrategia (DG01/251)

Sesión 5: Estrategias genéricas

Caso: IBP y la industria cárnica de Estados Unidos (DG1/408)
- La ventaja competitiva (DG01/223)
- La cadena de valor (DG01/345)

Sesión 6: Estrategia de liderazgo en costes

Caso: Operaciones de descuento en Walmart Stores (DG1/267)
Caso: Wal-Mart, 1997 (DG1/411)
- R. Grant: Tema 7

Sesión 7: Estrategia de diferenciación

Caso: The Body Shop (DG1/387)
- R. Grant: Tema 8

Sesión 8: Análisis interno

Caso: EnClean: Historia de Malcolm Waddell
- Cómo ligar la visión estratégica a las capacidades clave (CG01/329)
- R. Grant: Tema 5

Sesión 9: Innovación e Internet

Caso: Dell on-line (DG1/385)
- R. Grant: Tema 10

Sesión 10: Dinámica competitiva I

Caso: Coca-cola frente a Pepsi en los 90 (DG/382)

Sesión 11: Dinámica competitiva II

Casos: Competencia encarnizada: The Holland Sweetener Company frente a Nutrasweet
(DG1/413) (A + B)

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Sesión 12: Estrategia corporativa

- De las ventajas competitivas a la estrategia empresarial (DG01/266)

Sesión 13: Diversificación I

Caso: PepsiCo: La vista desde la oficina central
- R. Grant: Tema 14

Sesión 14: Diversificación II

Caso: Watermill Ventures
- R. Grant: Tema 15

Sesión 15: Estrategia internacional

Caso: Philips vs. Matsushita: Preparándose para un nuevo asalto
- R. Grant: Tema 13
- Estrategia internacional (DG01/220)

Sesión 16: Globalización de la estrategia

Caso: Procter & Gamble Europa: Lanzamiento de Vizir (DG1/227)
- G. Yip: La estrategia global… ¿en un mundo de naciones?

Sesión 17: Formulación e implementación de la estrategia

Caso: Vivendi (DG1/405)

Sesiones 18-19: Presentaciones de equipos

Sesión 20: Examen final

EVALUACION
La nota final se forma de la siguiente manera:

Participación 20 %
Ejercicio en clase 20 %
Examen final 20 %
Trabajo en grupo y presentación 40 %

MATERIAL

Además de los casos y los artículos que se identifican en el programa, los participantes deben
adquirir el siguiente libro como consulta:

Robert Grant (1996) “Dirección estratégica: Conceptos, Técnicas y Aplicaciones”, CIVITAS.