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CAPITULO 1: EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA.

1.1. El proceso de marketing en la empresa.

Se le suelen dar tres significados a la palabra marketing:

 Marketing es publicidad, promoción y venta agresiva con el objetivo de penetrar en los mercados, sobre todo en
los de consumo masivo.
 Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y
estudios de investigacion de mercados que se usan para realizar un análisis de la demanda y de las necesidades
del mercado, que pueden utilizarse solo por las empresas de gran tamaño.
 Marketing es el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo.

1.1.1. Definición de marketing

Marketing es una orientación de la dirección de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la
organización reside en averiguar las necesidades y deseos de público objetivo y en adaptarse para diseñar la oferta
deseada por el mercado mejor y más eficiente que la competencia.

Dentro de esta definición se destacan tres dimensiones:

Dimensión filosofía: denominada orientación al mercado, en ella la empresa tiene claro que la única forma de obtener
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia es analizando cuales son las
necesidades del comprador y en función de ellas diseñar la oferta más adecuada y de forma más eficaz que la
competencia. Se produce en el nivel corporativo de la empresa.

Dimensión análisis: se ocupa de analizar, comprender el mercado, identificar oportunidades y desarrollar las habilidades
y recursos de la empresa para satisfacer las necesidades y deseos de los compradores mejor que la competencia. Se
produce en el nivel organizativo de la UEN o de producto mercado.

Dimensión acción: se ocupa de poner a disposición del comprador la oferta que la empresa ha diseñado para satisfacer
sus necesidades. Se produce en el nivel funcional.

1.1.2. El proceso de marketing para crear valor para el cliente.

Una segunda definición de marketing proporcionada por Armstrong, establece que marketing es un proceso mediante el
cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de
los clientes. Consta de 5 pasos:

 Entender el mercado, las necesidades y demandas de los clientes: es la puesta en marcha de la dimensión
análisis con una investigacion de los clientes y el mercado para obtener una valiosa información.
 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes: se debe responder cuestiones básicas como ¿a
qué clientes voy a atender? ¿Cuál va ser mi público objetivo? ¿Cómo puedo atenderlos mejor?
 Elaborar un programa de marketing que entregue un valor superior: implica diseñar el producto, fijar el precio,
administrar los canales de distribución y comunicar la propuesta de valor.
 Crear relaciones rentables y satisfactorias para los clientes: las empresas deben crear vínculos fuertes que
ayuden a que sea duradera con los proveedores y distribuidores.
 Capturar el valor del cliente para crear utilidades y valor capital del cliente: implica que las relaciones sean a
largo plazo para incrementar las ventas y cuotas de mercado.

1.2.1. Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico.

Según Lambin el marketing estratégico es la mente estratégica de la organización.


Para Munuera y Rodríguez se define como la metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades
de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a esta.

Esta definición incluye 4 cuestiones:

¿Cuáles son las necesidades y deseos de los compradores? Se trata de analizar el mercado de referencia, el mercado
relevante, el producto mercado y el mercado objetivo.

¿Cómo lo está haciendo la competencia? Se trata de investigar al competidor para conocer su grado de rivalidad y no
caer en la miopía del marketing.

¿Cuál es el potencial de la empresa? Se trata de que las empresas deben realizarse un análisis interno y externo
utilizando el análisis DAFO y las matrices de cartera de productos.

¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la ventaja competitiva? Para conseguir una ventaja
competitiva la empresa deberá fijar sus objetivos de marketing y elegir un conjunto de estrategias para alcanzarlos.

1.2.2. Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo.

Marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación a corto y
medio plazo. Las tres tareas principales del marketing operativo son:

1.2.2.1Plan de marketing: es un documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución de decisión de
marketing y a la optimización de recursos económicos. Su contenido se detalla en 8 partes:

 Resumen ejecutivo: se realiza al final. Presenta un breve resumen de los principales objetivos y
recomendaciones del plan.
 Situación actual de marketing: para saber cuál es la situación de la empresa se analiza:
En primer lugar el micro entorno y parte del macroentorno.
En segundo lugar se realiza un análisis interno.
En tercer lugar es hacer un análisis diagnóstico.
 Mercado objetivo: la empresa debe escoger el segmento en los que va competir.
 Objetivos: donde quiere la empresa ir y que quiere conseguir.
 Estrategias de marketing: las estrategias muestran distintos caminos que hay que seguir para pasar de la
situación actual.
 Programas de marketing: detalla las estrategias de marketing.
 Viabilidad comercial del plan: consiste en demostrar que el plan que se propone es rentable.
 Control: el plan incluye quien se va hacer cargo de las medidas de resultado, de la comparación con los objetivos
y que acciones correctoras hay que introducir.

1.3.2. Organización y ejecución de las actividades del plan de marketing

La ejecución significa la puesta en marcha del plan de marketing. Hay que tener en cuenta 4 elementos:

 La cultura empresarial: es el conjunto de normas, creencias, forma de trabajo, valores aprendidos y compartidos
por todos los miembros de la organización caracterizando el comportamiento de las personas en todos los
niveles de la organización e influyendo en la imagen proyectada al exterior.
 La estructura organizativa: se basa en principios como la coordinación, la especialización y la formación.
 Los recursos humanos: consiste en saber quién va a llevar a cabo la puesta en marcha del plan de marketing y si
serán capaces de hacerlo.
 Los procesos de dirección: son mecanismos de autoridad y comunicación que existen entre los miembros de la
organización.

1.3.3. Control de las actividades de marketing


Es la medición de los resultados alcanzados y en su caso la identificación y análisis de las causas de las desviaciones. Para
ello la empresa se hace una serie de preguntas:

¿Qué está sucediendo? ¿Por qué sucede? ¿Qué deberíamos hacer?

Podemos distinguir 4 tipos de control de control de marketing:

 Control del plan anual: su objetivo principal es examinar si los resultados previstos en el plan se ha alcanzado.
 Control de rentabilidad: su objetivo es analizar donde está ganando o perdiendo dinero la empresa.
 Control de eficiencia: su objetivo es valorar y mejorar la eficiencia e impacto de los gastos de marketing.
 Control estratégico: tiene como objetivo analizar si la compañía esta persiguiendo sus mejores oportunidades en
relación con los mercados, productos y canales.

Una auditoria de marketing es un análisis comprehensivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de
marketing de la empresa. Comprende 6 principales componentes:

 Auditoria del entorno de marketing (oportunidades y amenazas).


 Auditoria de la estrategia de marketing (si son las más adecuadas).
 Auditoria de organización de marketing (estructura/organigrama).
 Auditoria de sistemas de marketing (sistemas de información).
 Auditoria de productividad de marketing (estudia gastos, rentabilidad, eficiencia y eficacia).
 Auditoria de funciones de marketing (las 4 pes).

CAPITULO 4: ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO.

Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de su
competencia para contar con una información que permita hacerlo mejor.