¿Qué son las emociones?

Para poder hablar de marketing emocional es imprescindible hablar primero de las

emociones.

Las emociones. ¿Qué son? Siempre digo que, para mí, las emociones son el
motor que mueve la sociedad, las que humanizan al ser humano.

El estudio de las emociones no es nuevo. Empezó hace ya miles de años con

Aristóteles, y en 1872, Darwin escribió La expresión de las emociones en el
hombre y en los animales, libro donde explicaba que las expresiones y
gesticulaciones faciales influían en la evolución de las especies.

En 1972, Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la expresividad

facial. Este destacó seis emociones básicas:

1. Tristeza
2. Alegría
3. Asco
4. Repugnancia
5. Sorpresa
6. Miedo
7. Ira

Pero en 1990, después de años de desarrollo en sus estudios sobre estas,

extendió la lista de 17 emociones.

No podemos olvidar a Robert Plutchik, que en 1980 habló de su Teoría de la

rueda de las emociones, formada por ocho emociones básicas. Según Plutchik,
esta se parece a la del color, donde los primarios se mezclan. Ocurre lo mismo
con las emociones básicas, que se combinan para crear un abanico de
sentimientos
Marketing emocional. Cubriendo
necesidades afectivas de nuestro
público

Ahora que ya hemos hablado de las emociones, al menos un poquito, y

partiendo de la base que somos seres más emocionales que racionales,
siempre digo que estamos hechos de historias, de experiencias y de
momentos. Así que las marcas deben entender que cubrir necesidades
afectivas de sus consumidores y su target debe ser su principal
objetivo.

Pero la parte teórica también es importantísima para recordar, aunque

luego nos basemos en las emociones y en despertar las de nuestros
registros o ya clientes y consumidores.

Así pues, el marketing emocional es la disciplina del marketing que

utiliza una marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr
un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros
clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y
necesiten ser parte de ella.

Pero en una sociedad en la que los usuarios cada día somos más
exigentes, el trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada día más
complicado. Además, no olvidemos que estamos en la era digital, donde
la inmediatez está a la orden del día y, además, tenemos todos los
recursos a nuestro alcance. Es decir, que no todo vale.

A través de todos estos años de estudiar las marcas y cómo trabajan, he

establecido que el marketing emocional se basa en 4 factores
principales; son los siguientes:
Los 4 pilares del marketing emocional

1. Vinculo afectivo marca - consumidor

Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el
marketing emocional sería inexistente. Carecería de todo sentido. Esa
relación o vínculo emocional que les haga vivir experiencias por ambas
partes. Es decir, no solo el consumidor o cliente vive experiencias, también
las marcas lo hacen a través de estos que, afortunadamente para las
marcas inteligentes, sabrán sacarle provecho de ese feedback que el
consumidor es capaz de dar.

Gracias a la comunicación bidireccional, marcas y consumidores se

encuentran en el mismo nivel de comunicación, pero no nos olvidemos
que es importante entender, para las marcas, que los consumidores
quieren ser parte de ellas, quieren ser escuchados, tener voz para opinar
sobre sus productos y servicios.

Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de
sus consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no
solo por el producto porque cubre sus necesidades, sino por las
emociones y sensaciones que este le produce. Eso es más experiencia de
usuario.

2. Experiencias, sensaciones y emociones

Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. Estamos
en la era de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más)
impactos diarios dentro del marketing. Nuestro cerebro se queda entre el
0,2 y el 10% de todo aquello que recibe.

Con lo cual, ante una saturación tan excesiva, debemos marcar la

diferencia con contenidos de valor para nuestros seguidores, usuarios,
consumidores y clientes. Lo que pretendemos las personas es que
nuestras lovemarks nos hagan vivir experiencias con sus productos, con
sus servicios, con su publicidad e incluso con el packaging de alguno de
sus productos. A través de las experiencias vivimos sensaciones y
sentimos emociones. Y eso nos lleva a tomar decisiones.

Las campañas de marketing emocional no son tan sencillas como la gente

cree. Siempre hay una estrategia detrás. Siempre. Nadie saca un producto
dando palos de ciego sin haber planteado una estrategia en todo lo
amplio que esta conlleva. Sin esta, la campaña fracasa.
Hablamos de humanizar las marcas, pero las marcas se humanizan a partir
del momento en que el factor humano que la constituye está
humanizado, siente la marca como propia y cree fielmente en ese
producto que va a sacar a la luz. Además, es vital creer en la filosofía de la
marca para poder transmitir y comunicar a sus consumidores la esencia
real de la misma.

Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Los consumidores

quieren marcas accesibles a las que poder llegar y estar al mismo nivel
para poder formar parte de ellas. Siempre digo que si no hay dos
emociones iguales, no hay dos reacciones iguales ante un producto.

3. Lovemark
Coca-Cola, Apple, Milka, Red Bull, Samsung, Adidas, Starsbucks y un sinfín
de marcas del mercado son las lovemarks de alguien. Millones de
personas traducidas en consumidores que, seamos honestos, llegan
(llegamos) a perder la razón ante estas.

Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una

persona. Pero ¡¡ojo!! Siempre digo que lo que siente el consumidor hacia
su lovemark es amor incondicional, hasta que llega otra marca que le
enamora más. Así de simple. No nos olvidemos que la competencia la
tenemos a un clic. Y como dice mi madre, cuesta más conservar que
enamorar. Sabias palabras que podemos aplicar a nuestras marcas. ;)

Lo importante en este punto es que las marcas creen historias reales con
las que nos sintamos identificados.

Veamos un par de ejemplos de campañas potentes de marketing

emocional que no dejaron a nadie indiferente:

Despertar. Anuncio Navidad Campofrío 2015

"Créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena
abrir los ojos, levantarse y salir a vivir", dice el personaje.

Un hombre que despierta del coma y al que su esposa le va mostrando lo

que ha ocurrido mientras él estaba ausente. Ambos protagonizan el
anuncio de Navidad de Campofrío de 2015.

El anuncio tiene un punto más sentimental que los anteriores de la marca,

aunque el mensaje vuelve a ser positivo y en solo tres minutos consigue
hacer reír e incluso llorar. Todo mientras suena de fondo el tema musical
“Volver”. Espíritu muy optimista y positivo.
EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen

La Navidad es época paz, amor, felicidad y, evidentemente, época de

publicidad. Cuando se acerca este momento del año, los anunciantes el
baúl de los sentimientos en sus anuncios con el objetivo de tocar la fibra
sensible a los consumidores. Y, en consecuencia, promover la compra de
ese producto y/o servicio, claro.

La cadena alemana de supermercados Edeka es, para mí, un excelente

ejemplo de marca que lo hace genial, aunque no sin que le salga algún
detractor que otro por la dureza escondida que hay detrás. Si no, mirad el
siguiente spot del 2015 y ya me contaréis.

4. Marketing de contenidos
El marketing emocional no sería nada sin el marketing de contenidos.
Básicamente porque es el paraguas donde se cobija, junto con el
storytelling, el branded content, etc.

El marketing de contenidos nos ayuda a entender qué quieren nuestros

usuarios, sus necesidades, nuestro público objetivo y nuestro target.
Gracias al marketing de contenidos descubrimos cómo debemos
mostrárselo a nuestro público. Los formatos, las plataformas, en qué
medida, etc., para que nuestro contenido les resulte interesante y, sobre
todo, útil y de valor.

Llegados a este punto, entendemos el marketing emocional como algo

imprescindible dentro de nuestra estrategia de marketing para poder
llegar al consumidor de forma afectiva y no agresiva. En próximos
artículos veremos con más detalle cómo utilizar esta disciplina y las claves
para que nuestros contenidos obtengan un resultado optimo.
Ventajas del marketing emocional

El marketing emocional puede aportarnos grandes ventajas a nivel de fidelización de

clientes, pero creo más interesante centrarnos en las ventajas más relevantes que
harán que nuestra marca sea la estrella del boca a boca.

 Recomendaciones: Al tocar la fibra sensible de nuestros clientes, es muy

probable que nuestros más fieles compradores nos recomienden a sus conocidos
siempre que tengan la oportunidad. Además, este tipo de campañas se viralizan
con mucha más facilidad.
 Mejoran la imagen de marca: Trabajar los sentimientos y las emociones humaniza
la marca, de esta manera se hace mucho más cercana a nuestros clientes,
mejorando muchísimo nuestra imagen de cara al gran público.
 Refuerzan nuestro vínculo con los consumidores: Al utilizar las emociones, nos es
mucho más sencillo conectar con el cliente, consiguiendo que este se sienta parte
de la marca y reforzando su vínculo hacia nosotros.
 Aumenta el sentimiento de satisfacción: El marketing emocional no solo satisface
las necesidades del cliente, sino que también satisface las necesidades
emocionales, dando una sensación de mayor satisfacción.
 Aumentan el recuerdo de la marca: Cuando los sentimientos que nos despiertan
las marcas son afines a nosotros, nos es más fácil recordarlas, de esta manera,
con una buena estrategia podremos conseguir que un mayor número de
consumidores nos recuerden.
Como hemos visto, el marketing de emociones trabaja muchísimo con los
sentimientos, buscando conectar con nuestros clientes de una manera mucho más
profunda e intima, que nos ayude a ser recordados y a mejorar sus experiencias con
nuestros productos.

Escuchar a nuestros clientes, cómo piensan y qué es lo que quieren, es una tarea
cada vez más importante y con más relevancia dentro del mundo del marketing.

Desventajas
- Precio: El mayor de los inconvenientes en el momento de comprar un
producto es, casi siempre, el precio. Si éste está muy por encima de
las posibilidades económicas de los clientes, puede darse la venta por
no completada.

- Valores: Relacionar la marca con ideas y valores que el cliente

potencial no comparte es uno de los grandes obstáculos del sector de la
cosmética y moda. Las personas más concienciadas y sensibles a la
experimentación de productos con animales o a la explotación infantil,
con gran seguridad no comprarán.

- Asociación negativa: Las malas experiencias que una persona puede

vivir como accidentes de tráfico con un modelo de automóvil en
concreto, productos que hayan causado alergias en amigos o
conocidos… Todas estas experiencias sólo generarán animadversión.