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U N IVERSIDADE

DE VIGO

Tema 3a:
Definición de Mercado Relevante

Política Industrial
5º Economía

Índice

„ Definición del mercado relevante


„ Identificación del mercado relevante
‰ Mercado de producto
‰ Mercado geográfico
„ Evidencia para definir mercado relevante
Bibliografía

„ Church, J. y R. Ware. (1999), Industrial Organization. Irwing McGraw-Hill.


„ Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the
Purposes of Community Competition Law (9/12/1997).
„ Lafuente A. (1987) “Aspectos económicos de la definición de mercado”.
ICE, Octubre.
„ Motta, M. (2004), Competition Policy: Theory and practice. Cambrigde
University Press.
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Definición de mercado relevante

„ El mercado relevante define los límites en los que se


desarrolla la competencia entre las empresas,
identificando los competidores actuales y potenciales.
„ La definición del mercado relevante es necesaria para
‰ Calcular las cuotas de mercado y valorar la posición de las
empresas en el mercado
‰ Cada vez mas sirve de base para definir umbrales.

„ Definición legal:
‰ Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for
the Purposes of Community Competition Law (9/12/1997)
‰ Merger Guidelines (EEUU)

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Identificación de mercado relevante

„ La definición de mercado relevante implica:

‰ Una dimensión de producto (mercado de producto)

“todos aquellos productos o servicios que son considerados


intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de
sus características, sus precios y su uso”

‰ Una dimensión geográfica (mercado geográfico)

“el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan


sus productos o servicios, y en el cual las condiciones de
competencia son lo suficientemente homogéneas y pueden
distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de
competencia son apreciablemente distintas en estas áreas”

‰ Una dimensión temporal


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Identificación de mercado relevante

„ Ejemplo (plátanos)

‰ ¿cuál es el producto relevante?


„ Cuales son los productos sustitutivos (¿otras frutas?)
„ Cuales son los oferentes sustitutos

‰ Los productos sustitutos son idénticos en invierno y verano


(dimensión temporal)

‰ ¿Cuál es el límite geográfico?


„ ¿Un productor de canarias compite con uno de California?

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Identificación del mercado de producto

„ Incluye todos aquellos productos que son sustitutos


cercanos por parte de la demanda (o de la oferta) del
bien que produce la empresa implicada

‰ Sustituibilidad de demanda. Un producto A es sustituto de B si un


incremento en el precio de A ocasiona que los consumidores
adquieran el producto B

‰ Sustituibilidad de oferta A es sustituto de B si las empresas que


producen el producto B pueden producir A fácilmente ante un
incremento en el precio de A (concepto diferente al de la entrada
potencial)

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Mercado de producto

„ En ambos casos la presencia de B en el mercado


restringe la posibilidad de la empresa A de aumentar los
precios

„ El grado de sustituibilidad dependerá de los precios


actuales del producto (“falacia del celofán”)

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Sustituibilidad de demanda
Para encontrar el “gap” en la cadena de sustitutos es necesario
examinar las elasticidades cruzadas de demanda

Este criterio es más frecuente en los casos americanos que europeos

Ejemplos:

Caso Cellophane: “toda empresa es el único productor de un determinado bien pero su control del
mercado relevante depende de la disponibilidad de bienes alternativos para los compradores, es
decir, donde hay un elasticidad cruzada de la demanda entre el celofán y los otros
adhesivos”….”Si una reducción del precio del celofán causa que un considerable número de
clientes de otros adhesivos flexibles se cambién al celofán, sería un indicador de la existencia de
una alta elasticidad cruzada de la demanda entonces, los productos compiten en el mismo
mercado”

Caso fusión Kraft y Navisco (rama cereales), 1995 se establece: “la elasticidad cruzada de la
demanda es una herramienta más útil que la elasticidad propia para definir un mercado relevante
en un caso antitrust. Las elasticidades cruzadas nos dicen a donde se van las pérdidas de
ventas cuando sube el precio, mientras la elasticidad propia nos dice simplemente que un
incremento en el precio causaría un descenso en el volumen”

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Sustituibilidad de demanda
„ Elasticidad cruzada de la demanda
∆Qj
Qj ∆Qj pi
ε ij = = ⋅
∆pi ∆pi Qj
pi

‰ La elasticidad cruzada de demanda indica hasta que punto los


consumidores pueden adquirir otros productos como respuesta a
una subida de precios.

‰ Refleja la sustituibilidad entre dos bienes.

‰ Complejidad de la especificación y obtención de datos.

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El Test SSNIP (Small but Significant Non-


transitory Increase in Prices) o test del
hipotético monopolista
Identificación del conjunto más reducido de productos y productores
(incluidos los relevantes al caso) sobre los que un hipotético monopolista
podría ejercer su poder de mercado aumentando sus beneficios mediante
un incremento de los precios relativos reducido, aunque significativo y no
transitorio

EEUU 1984
1984 Horizontal
Horizontal Merger
Merger Guidelines
Guidelines

UE Recomendación
Recomendación dede la
la Comisión
Comisión sobre
sobre mercado
mercado
relevante
relevante admite
admite este
este test
test como
como guía
guía

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El Test SSNIP: aplicación

„ ¿Puede una empresa (monopolio) incrementar el precio


del bien A, en un rango entre el 5 y 10% de manera
rentable?
‰ Si la respuesta es si: se considera un mercado separado.

„ Implica que no hay otros productos que sean


suficientemente sustitutivos de este que hagan reducir la
demanda del bien cuando éste incrementa su precio.
‰ Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (B)

„ Por lo tanto ambos pertenecen al mismo mercado

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El Test SSNIP: aplicación

„ El siguiente paso es:

„ Considere un monopolista hipotético que produce el bien A y B.

„ ¿Puede este monopolio incrementar el precio del bien A y B, en un


rango entre el 5 y 10% de manera rentable?
‰ Si la respuesta es si: A y B pertenecen al mismo mercado.
‰ Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (C)

„ Por lo tanto los tres pertenecen al mismo mercado

„ Se repite el proceso hasta que no haya productos sustitutos

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El Test SSNIP: aplicación
• Ejemplo: ¿Es rentable un incremento del precio en un 10% si ε =-0.2?

• Ingresos antes del cambio en el precio: R0 = Q0P0

• Ingresos después del cambio de precio: R1 = Q1P1

• El incremento de ingresos vendrá dado por: ∆R = R1 − R0 = Q1P1 − Q0 P0

• Si dividimos ambos miembros por R0 y reordenando se obtiene

∆R  ∆P  ∆ Q ∆P
=  1 +  +
R0  P0  Q0 P0

∆P
= 0 .1 (10 %)
• Si P0 ∆R
= 0.078 (7,8%)
R0
∆Q
= −0.02 ( 2%)
Q0
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El Test SSNIP

„ Su estricta aplicación resulta en la práctica muy


complicada

„ Marco conceptual coherente para orientar la


definición de mercado

„ Basa el análisis en los conceptos de sustituibilidad


de demanda

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La falacia del celofán

„ En 1947 DOJ (Departament of Justice) denuncia Du Pont por


abuso monopolio en el mercado de celofán.

‰ Cuota mercado (de 1933 a 1950): Dupont 76% y Sylvana (24%)

‰ La “District Court” y la “Supreme Court” resolvieron que Du Pont no


tenía poder de mercado ya que consideraron que el Mercado relevante
no era el del “celofán” sino el de “mateiales flexibles para embalar”
(incluía las bolsas de papel) .

‰ Al ser un monopolista en el mercado del celofán un incremento del


precio no era rentable

‰ En el mercado más amplio definido por los tribunales Du Pont tenía


una cuota de mercado del 18%

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La falacia del celofán

„ Aplicación del test SSNIP en los casos de abuso de


posición dominante

‰ Si la empresa tiene posición dominante los precios que aplica


serán superiores a los competitivos

‰ El análisis de sustituibilidad entre productos puede verse


distorsionado por este hecho: a los precios practicados por la
empresa pueden considerarse como sustitutivos bienes que no
lo serían a precios competitivos.

‰ Consecuencia: tendencia a una definición del mercado


excesivamente amplia

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La falacia del celofán
Mercado relevante autobús si precio competitivo

Autobús = 90 Tren: 150 Avión = 200

Mercado relevante autobús si precio monopolio

Autobús = 125 Tren: 150 Avión = 200

A los nuevos precios relativos puede haber consumidores dispuestos a


optar por el avión, lo que puede llevar a ampliar la definición del mercado

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Sustituibilidad de la oferta

„ Las restricciones competitivas pueden aparecer por el lado de la


oferta

„ El Test SSNIP recoge la idea de sustituibilidad por el lado de la


demanda y también se puede aplicar a la oferta.

„ Especialmente si un productor potencial pueden entrar en el


mercado en un corto período de tiempo (6-12 meses)

„ Un incremento de precio puede atraer empresas que produzcan


este bien y hagan el incremento de precio no rentable.

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Sustituibilidad de oferta

„ Cuestiones a plantearse para analizar la sustituibilidad


de oferta:

‰ ¿Quién puede disponer de los activos (físicos, distribución y


comercialización) necesarios para comercializar el producto
analizado sin costes de adaptación significativos y en un plazo
breve?

‰ ¿Tienen incentivos económicos a dedicar su capacidad


productiva a la producción y comercialización de dicho bien?

‰ ¿Puede ser esta entrada efectiva?

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Sustituibilidad de la oferta

Caso Torras/Sarrio

„ La comisión europea encontró que considerando solamente la


sustituibilidad de la demanda existían varios mercados
independientes para el papel de diferentes calidades

„ Sin embargo las empresas de papel podían cambiar fácilmente la


producción para fabricar papel de alta o baja calidad.

„ El mercado quedó definido de forma más amplia al tener en cuenta


la sustituibilidad de oferta.

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Sustituibilidad de la oferta

„ Limitaciones de la sustituibilidad de oferta

‰ Congestión: caso Lufthansa/SAS

‰ Publicidad: caso Nestlé/Perrier

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Evidencia utilizada para trazar hipótesis

„ Características y uso del producto:


‰ Análisis preliminar para determinar las características de los
productos:
„ De uso, físicas, de calidad.
„ De los usuarios.
„ Técnicas y factores productivos.
„ Estructura de costes.
„ Tiempo y espacio.
„ Marketing.
„ Canal de distribución
„ Características de la demanda:
‰ Frecuencia del consumo.

‰ Naturaleza de la necesidad que se cubre.

‰ Elasticidad de la demanda.

‰ Perspectivas de evolución del consumo.

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Evidencia utilizada para trazar hipótesis

„ Sustitución en el pasado reciente o traslado de pedidos a otras áreas.


‰ Shocks en los mercados.
‰ Respuesta a cambios en los precios relativos.
‰ Lanzamientos de nuevos productos.
„ Barreras y costes asociados a la sustitución de oferta.
‰ Barreras originadas en alguna regulación.
‰ Limitaciones en mercados relacionados (asecendentes, descendentes o
conexos).
‰ Inversiones no recuperables.
‰ Localización de los clientes.
‰ Incertidumbre.
‰ Costes de transporte.
„ Dimensión geográfica.
‰ Distribución geográfica de las compras corrientes.
‰ Flujos de comercio/distribución geográfica de transacciones.

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Evidencia utilizada para trazar hipótesis

„ Preferencias de los consumidores.


‰ Estudios de mercado.
‰ Encuestas a consumidores.
„ Documentos internos de compañías.
‰ Estudios sobre precios.
‰ Planes de negocios.
‰ Planes estratégicos.
‰ Promociones.
„ Opiniones de consumidores y competidores.

“Los párrafos anteriores describen los diferentes factores que pueden


ser tenidos en cuenta a la hora de definir mercados. Esto no implica
que en cada caso se deba recabar información sobre todos y cada uno
de estos factores. A menudo, en la práctica, la evidencia provista por un
subconjunto de estos factores es suficiente para llegar a una
conclusión, tal y como lo demuestra la práctica de la Comisión en sus
decisiones pasadas.”
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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Técnicas cuantitativas

“There are a number of quantitative tests that have specifically


been designed for the purpose of delineating markets. These test
consist of various econometric and statistical approaches:
1. estimates of elasticities and cross-price elasticities for
demand of a product,
2. tests based on similarity of price movements over time,
3. the analysis of causality between price series and similarity
of price levels and/or their convergence.
The Commission takes into account the available quantitative
evidence capable of withstanding rigorous scrutinity for the
purposes of stablishing patterns of substitution in the past”
(Commission Notice on market definition)

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Diferencias de precios

9 Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes,


deberíamos observar precios similares
9 Dos productos en el mismo mercado tendrán el mismo precio (en nivel y
variación)

9 En el pasado la comisión europea utilizaba la existencia de grandes diferencias


de precios como indicador que los productos no pertenecían al mismo mercado

9 Caso Nestlé/Perrier: las grandes diferencias entre agua mineral y refrescos


contribuyeron a definir un único mercado para el agua mineral

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Correlación de precios

9 Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades


equivalentes, deberíamos observar similares movimientos de precios
9 Una alta correlación puede indicar mismo mercado

9 Debilidades:
9 Frecuencia en la toma de datos
9 Factores comunes
9 No permite extraer conclusiones sobre causalidad

9 En el caso Nestlé/Perrier, la CE encontró que la correlación de precios del


agua mineral y de los refrescos era baja: en los 5 años anteriores los precios
del agua mineral se incrementaran mientras los precios de los refrescos
habían bajado. La CE concluyó que los refrescos no ejercían una restricción
competitiva sobre el agua mineral (no pertenecían al mismo mercado)

9 En el caso Du Pont/ICI las correlaciones de los precios de las fibras de nylon


y polipropileno sugerían que ambos productos no pertenecían al mismo
mercado.
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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Características y uso del producto

9 Las características de los productos y su uso pueden constituir un


elemento adicional

Pero....

9 Dos bienes pueden tener características físicas diferentes (tren y avión)


y estar en el mismo mercado

9 Dos bienes con el mismo uso (agua mineral y Coca Cola sirven para
calmar la sed) no tienen porque estar en el mismo mercado

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Mercados estacionales, temporales y múltiples mercados

9 Es necesario considerar si pueden existir restricciones


competitivas diferentes en distintos momentos del tiempo:

9 Restaurantes y cafeterías pueden formar parte del mismo mercado


los días laborables al mediodía, y pertenecer a mercados diferentes
por la noche o fines de semana.

9 El mercado relevante de los plátanos puede ser diferente en verano


y en invierno.

9 La transitividad no está garantizada. Un mismo producto puede


estar en diferentes mercados según el caso analizado: ejemplo:
Avión-Tren-Autobús

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Mercados secundarios

9 Cuando el objetivo del análisis es un bien secundario (piezas o


asistencia técnica) es necesario establecer si los bienes principales
pertenecen al mismo mercado:

Coches y piezas
Fotocopiadoras y asistencia técnica (caso Kodak)

9 ¿Deberían considerarse mercados diferentes o forman parte del mismo


mercado?

Se debería tener en cuenta

• El valor relativo de las piezas (limpiaparabrisas, motor)


• Probabilidad de reemplazamiento
• Información de los clientes

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Mercado geográfico

„ Nota de la Comisión Europea

“The relevant geographic market comprises the area in which the


undertakings concerned are involved in the supply and demand of
products or services, in which the conditions of competition are
sufficiently homogeneous and which can be distinguished from
neighbouring areas because the conditions of competition are
appreciably different in those areas”

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Mercado geográfico
El papel de las importaciones

„ Necesario incorporar información sobre el comercio entre


regiones.

„ Es necesario establecer si
‰ “Little in from outside”: importaciones
‰ “Little out from inside”: exportaciones

„ Si dos regiones experimentan un intercambio comercial


importante del bien se pueden considerar dentro del mismo
mercado.

„ Si no existe intercambio. ¿Son mercados diferentes?...

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Mercado geográfico
Los costes de transporte

„ ... Puede que no si existen bajos costes de transporte .

„ Ambos mercados están actuando como restricción competitiva.

„ Si el vendedor en una zona sube el precio los compradores


podrían desplazarse a comprar a la zona vecina.

„ Los costes de transporte son relativos según el coste total del


producto.

Ejemplos: aviones - supermercados

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Mercado geográfico
Otras características

„ Preferencias

„ Lengua

Ejemplo: en los casos de fusiones de periódicos o cadenas de


televisión la definición de mercado relevante no se hace a nivel
europeo.

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Otros casos de fusiones

Heineken|Cruzcampo Endesa | Iberdrola


San Miguel | Mahou

„ Producto relevante „ Producto relevante

‰ Para las empresas ‰ Para las empresas


„ cerveza en general
„ Electricidad + gas natural

‰ Para el regulador: ‰ Para el regulador


„ Cerveza restaurantes „ Electricidad
„ Cerveza supermercados

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Casos de fusiones

Nestlé | Perrier BMW I Rover


Volvo | Scania

„ Producto relevante „ Producto relevante

‰ Para las empresas: ‰ Para las empresas


„ Refrescos en general „ Automóviles (camiones) en
general

‰ Para el regulador:
‰ Para el regulador
„ Agua mineral
„ Automóviles (camiones) por
segmentos

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Algunas decisiones de la Comisión

„ Caso No. COMP/M.3658 – Orkla / Chips


‰ Orkla: empresa noruega de bienes de consumo.
‰ Chips: empresa finlandesa dedicada a producción y venta de snacks y
productos alimenticios.
‰ Mercado de producto relevante:
„ Snacks vs. galletitas saladas:
‰ constituyen dos mercados de producto separados ya que no se
consumen del mismo modo ni en las mismas ocasiones, ni los
comercios los sitúan en las mismas estanterías.
„ Comidas preparadas congeladas:
‰ Mercado diferente al de las comidas refrigeradas. Precio más
alto.
‰ Las pizzas congeladas constituyen un mercado diferente dentro
del de la comida preparada congelada: en caso de que aumente
el precio de una pizza entre un 5%-10%, los consumidores
comprarán otra marca de pizza más que cambiar de tipo de
comida preparada.

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Algunas decisiones de la Comisión

„ Decisión de la Comisión de 3 de marzo de 2005, asunto


COMP/M.3658 - Orkla/Chips
„ La Comisión ha autorizado en primera fase con compromisos la
adquisición del control exclusivo de la empresa finlandesa Chips por
parte de la compañía noruega Orkla.
„ En el marco del procedimiento, las partes han propuesto el
compromiso de poner fin a los acuerdos de distribución de pizzas
congeladas de la marca “Billy’s pizza” entre Chips y la empresa
sueca Gunnar Dafgard. La Comisión considera que este
compromiso eliminará los problemas de competencia planteados en
el mercado de la venta minorista de pizzas congeladas en
Finlandia, al garantizar que la anterior marca — propiedad de
Gunnar Dafgard — sea distribuida de forma independiente por otra
entidad distinta a la resultante de la operación.

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Algunas decisiones de la Comisión

„ Caso No. IV/M.553 – RTL / Veronica / Endemol


‰ Considera tres mercados afectados: difusión de televisión, publicidad en
televisión y programas de televisión holandeses independientemente
producidos.
‰ Mercado de la publicidad en televisión:
„ La Comisión señala que es diferente del mercado de publicidad en
otros medios, en concreto de la publicidad en medios impresos:
distintos consumidores objetivo, técnicas empleadas, costes de
producción, precios.
‰ Literatura empírica:
„ “Media substitution and economies of scale in advertising”, Seldon,
Jewell y O’Brien, International Journal of Industrial Organization,
1999. Concluyen que todos los medios publicitarios son sustitutivos a
la hora de promocionar las ventas y encuentran sustituibilidad fuerte
entre la publicidad en TV, medios impresos y radio.

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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shcikedanz (II)

La operación propuesta

PROCTER VP
VP SCHIKEDANZ
SCHIKEDANZ AG
AG
PROCTER &
& GAMBLE
GAMBLE (P&G)
(P&G)
(VPS)
(VPS) Otras
Otras filiales
filiales de
de Negocios
Negocios de
de VPS
VPS
GGS
GGS
Productos
Productos aa base
base de
de
Productos
Productos de
de limpieza
limpieza para
para el
el papel
papel para
para uso
uso Pañales
Pañales
hogar

-
hogar doméstico
doméstico

+ +
Productos de higiene
Productos de higiene y y
belleza Negocios
Negocios Marca
Marca Camelia:
Camelia:
belleza Productos
Productos Productos para
para la
la relacionados
relacionados productos
productos de
de
Productos aa base
base de de papel
papel protección
Productos protección higiénica
higiénica higiene
higiene femenina
femenina
Productos para
para la la protección
protección
higiénica
higiénica (Filial
(Filial de
de GGS
GGS
Productos
Productos alimenticios
alimenticios Holding)
Holding)

P&G adquiriría VPS, junto con otras filiales de GGS que operan en sectores conexos.

Inicialmente, la empresa fusionada se comprometía a desinvertir el negocio de VPS


de pañales para bebés y los productos de higiene femenina que no fueran de la
marca Camelia. Finalmente, tras las objeciones de la Comisión, fue esta marca la que
se desinvirtió.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía

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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)

„ Cinco grupos de mercados se ven afectados

PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS A A BASE
BASE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
DE
PROTECCIÓN
PROTECCIÓN PARA
PARA LA
LA
DE
DE PAPEL
PAPEL PARA
PARA ALGODÓN
ALGODÓN YY PAÑALES
PAÑALES
INCONTINENCIA
INCONTINENCIA HIGIENE
HIGIENE
USO
USO DOMÉSTICO
DOMÉSTICO COSMÉTICOS
COSMÉTICOS
ADULTOS
ADULTOS FEMENINA
FEMENINA
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE DE
Prendas
Prendas interiores
interiores ALGODÓN
ALGODÓN
adaptables
adaptables Discos
Discos
Papel
Papel higiénico
higiénico Bolas
Bolas
Compresas
Compresas dede ALgodón
ALgodón corriente
corriente Salva-slips
Salva-slips
Pañuelos
Pañuelos de
de papel
papel mayor
mayor oo menor
menor
grosor
grosor PRODUCTOS
PRODUCTOS PARA PARA Pañales
Pañales Tampones
Tampones
Toallitas
Toallitas faciales
faciales LA
LA HIGIENE
HIGIENE
Compresas
Compresas PERSONAL
PERSONAL Compresas
Compresas
Papel
Papel de
de cocina
cocina insertables
insertables Para
Para
cuerpo/piel/cabello
cuerpo/piel/cabello
Otras
Otras prendas
prendas Higiene
Higiene bucal
bucal
interiores
interiores Perfumes
Perfumes
Etc.
Etc.

Problemas de competencia sólo en el mercado de productos de higiene femenina

El análisis no va más allá de lo necesario: se analiza solo este mercado


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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía

Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)

Mercado de producto: decisión final

CONCLUSIÓN
CONCLUSIÓN

Hay
Hay tres
tres mercados
mercados de
de producto
producto claramente
claramente separados
separados

SALVA-SLIPS
SALVA-SLIPS COMPRESAS
COMPRESAS TAMPONES
TAMPONES

Baja elasticidad sustitución compresas/tampones


Distintas tecnologías y materias primas(guata de celulosa/fibra de algodón comprimida) 42
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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)
Mercado geográfico (marcas con cuota >3%
Kimberly-
P&G VPS J&J Kaysersberg Mölnlycke
Clark
Silhouettes
Alemania Always Camelia
Serena
Kotex-
Francia Always Silhouettes Vania Nana
Freedom
Silhouettes Kotex- Bodyform
Reino Unido Always
Vespre Freedom Pennywise
Italia Lines Silhouettes Nuvenia
Ausonia
España Silhouettes
Evax
Países Bajos Always Kotex Libresse
Nana
Bélgica Always Vania
Mimosept
Dinamarca Always Libresse
Serena
Ausonia
Portugal Modess
Evax
Stayfree
Grecia Always Serena Nana
Vespre
Kotex-
Irlanda Always Stayfree
Simplicity
Staydry

Las empresas defiende mercado Europa Occidental por bajos costes de transporte
La comisión considera mercados nacionales en Alemania y España (bajas importaciones)
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía

Caso: fusión Deloitte / Andersen


„ Sector de servicios profesionales:
‰ Auditoría y contabilidad, financiación de empresas, asesoría y
tramitación fiscal, consultoría de gestión.

„ Mercado de producto
Auditoría y contabilidad:
Grandes empresas: la demanda se centra en características de imagen social,
reputación, competencia técnica,… y no tanto en precios. Esto lleva a un mercado
de las denominadas “Cinco Grandes”.

PYMES: demanda menos exigente y más orientada al precio. Las “Cinco


Grandes” compiten aquí con empresas de segundo nivel que forman el grueso de
la oferta.

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Caso: fusión Deloitte / Andersen

Financiación de empresas: en asesoramiento financiero, los notificantes


compiten con gran cantidad de bancos de inversión y otras instituciones
como Goldman Sachs o IP Morgan. En todo caso su cuota total conjunta es
de 2.6%.

Asesoría y tramitación fiscal: las empresas asociadas a Andersen en este


sector, no participan en la operación y por tanto no existe solapamiento de
tales operaciones.

Consultoría de gestión: algunas de las empresas de Andersen que


realizan este servicio no participan en la operación. Aún así la cuota total de
ambas empresas no supera el 7% ya que existe un elevado grado de
competencia en el mercado con empresas como Accenture, KPI,
McKinsey,…
CONCLUSIÓN:
El único mercado relevante a investigar es el de
auditoría y contabilidad.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía

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