GUÍA DE APRENDIZAJE No 22.

LA

SEGMENTACIÓN Y NICHO DE MERCADO

GINA TATIANA RIOS PEÑA

DIANY LORENA PARRA

STHEFFANY ROMERO GARCIA

SENA

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

TECNOLOGIA EN GESTIÓN DE NEGOCIOS

BOGOTÁ, 2019
 GUÍA DE APRENDIZAJE No 22. LA

SEGMENTACIÓN Y NICHO DE MERCADO

DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES

RUBEN BERNAL

INSTRUCTOR

SENA

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

BOGOTÁ

FEBRERO -2019
3.1 ACTIVIDAD DE REFLEXION INICIAL:

La empresa de gaseosas Postobón relanzará al mercado 3 productos que

pertenecen a su catálogo de ventas y son:
• Pepsi- Cola
• Lipton ice Te sabor a Durazno
• Agua Pura Cristal
Pero tienen un problema y es que no tiene claramente definido cuál es el cliente
que va a consumir cada uno de estos productos. Para ello los contrataron a
ustedes para que describan quien es el consumidor.
a. De acuerdo a las indicaciones de su tutor y en GAES identifiquen: Ocupación,
Nivel educativo, Ciudad donde vive, género, edad, estrato, gustos y cultura a la
cual pertenece el cliente de cada uno de estos productos.
La empresa postobon = Consumidores

Ocupación Edad Cuidad Sexo Estrato

Pepsi – Estudiantes 14 a 35 Bogotá Mujeres 1-3

Cola Empleados años Hombres
Empleados
Lipton Te Ejecutivos 25-45 años Bogotá Mujeres
Sabor a Adultos Hombres 3-5
Durazno mayores
Empresarios
Agua Pura Deportistas 15-60años Bogotá Mujeres Todos los
Cristal Otras Hombres estratos
ocupaciones
3.3.1 Realice lectura autorregulada del capítulo 2. SEGMENTACIÓN,
NECESIDADES Y TENDENCIAS del libro Principios de Mercadeo de Alberto
Céspedes Sáenz. Quinta edición. Editorial Ecoe Ediciones.
 Con base a las anteriores lecturas realice un mapa conceptual sobre el
proceso de Segmentación del mercado.
3.3.3 Realice la lectura de la cartilla ¿Cómo hacer un estudio de mercados para la
creación y el desarrollo inicial de una empresa? De la Cámara de Comercio de
Bogotá. Editorial LEGIS S.A. Páginas 30 a la 33.
 Presente con su GAES un informe de 3 hojas en computador, donde se
analicen cada uno de los casos de las nuevas formas de definir segmentos
de mercado.
Una de las garantías para tener mayor probabilidad de éxito en el proceso de
creación de empresa es lograr un puente, una conexión entre la idea de negocio y
el acto de la misma
Importancia de realizar estudios de mercado: Las etapas del proceso de creación
de empresas y los estudios que se deberán realizar en cada uno. El estudio lo
consideramos como la disposición de los emprendedores para abrir nuevas
mentes a nuevas alternativas en donde se descubre algo nuevo para conocer el
mercado, interactuando con personas que han considerado compradores,
proveedores, estarán dispuestos a observar el mercado: competidores, precios,
forma de comunicarse.
Etapa en las investigaciones de mercados:
 Estudiar el entorno: Es importante mirar el mercado y saber si está o no
creciendo, su tamaño y si presentan oportunidades frente a los mercados
internacionales y los tratados de libre comercio.
 Transformar la idea de un concepto de negocio: Es decir, necesito
atraer “algo” esto es, debe definirse mi concepto de empresa y probar su
aceptación en el mercado.
 Definir el segmento de mercado sobre el cual enfocarme: Definir a
quien le voy a vender.
 Definir la estrategia y tácticas de mercadeo: Saber qué precios están
dispuestos a pagar, en donde y como compran, donde van y cuáles son los
canales de comunicación.
Información empresarial Cámara de comercio de Bogotá
Es un servicio que presta la Cámara de comercio de Bogotá a través del cual
usted puede encontrar información sobre las empresas de las empresas de la
cuidad relativa a ventas, utilidades, localización y muchas variables más
CIIU: Es el código de la clasificación industrial internacional uniforme. Para saber
cómo clasificar determinados productos o servicios.
Las segmentaciones clásicas suelen relacionar la escala de valores con el salario,
el nivel de ingresos o el nivel de formación. Sin embargo, dice el autor, este tipo de
clasificaciones no se corresponden a la actualidad. “Hoy en día hay creativos que
ganan muy poco y creativos que ganan mucho dinero. Sin embargo, unos y otros
mantienen el mismo estilo de vida. Probablemente el segundo compre muebles en
sitios más caros, pero la actitud y la idea de cómo debe ser un hogar es la misma.
Por otra parte, los consumidores cambian de grupo objetivo cada vez más
frecuencia a lo largo de su vida según afirman los expertos más críticos de los
modelos de segmentos clásicos.
El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del
cliente objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de
mercado, así como determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las
reacciones de la competencia y proveedores e identificar posibles elementos que
puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción
de una nueva tecnología. El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración
de un plan de marketing adaptado a realidad del sector e influirá por tanto en las
decisiones a tomar sobre las características del producto o servicios, su precio y la
estrategia de comunicación, marketing online y distribución comercial. Muchas
veces el estudio de mercado se incluye dentro de un plan de negocios.
Muchos autónomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que
no está a su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni vale Pero ello
no debe ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible hacer
investigaciones de mercado a la medida de autónomos y pymes
Un ejemplo de para qué sirve el estudio de mercado: Si queremos lanzar al
mercado un nuevo producto relacionado con el turismo sostenible, primero
tendremos que investigar la situación del turismo, de la sostenibilidad y la relación
de ambos y la relación de ambos, así como las tendencias, la competencia, los
comportamientos de nuestros potenciales clientes.
Relativizar el cambio: Las opiniones a este respecto son dispares, los críticos
opinan que las nuevas segmentaciones de consumidores por estilos de vida
carecen de base cuantitativa por lo que no se conocen las magnitudes de cada
grupo objetivo identificado. Más allá de las críticas, lo que está claro es que hacen
falta nuevos modelos de segmentación de la realidad social.
¿Porque es importante segmentar el mercado?
Para no dispersar sus esfuerzos y sus recursos. Si usted se concreta en el
segmento con mayor potencial, está enfocado. Esto repercute todo. Por ejemplo,
cuando se quiere dar a conocer no tendrá que invertir sumas muy altas para
llegarle a gran variedad de personas que tienes necesidades diferentes y tendrá
que contactarlas por medios de comunicación.
A Medida que las empresas crecen, están en posibilidad de atacar más
segmentos de mercado porque tienen ya los recursos para tratar a cada
segmento como si fuera una empresa diferente. Todas sus acciones tanto
estratégicas como tácticas, cambian segmento a segmento. En la mayoría de los
casos.
¿Cómo diseñar las estrategias y tácticas de mercadeo?
El mercadeo consiste en seleccionar una porción del mercado que se va a atacar,
para luego lograr una coherencia entre este y el producto/ servicio que diseñe y
produzca , el precio que defina, la forma que usted supla sus necesidades,
resuelva sus problemas o que pueda satisfacer los deseos o requerimientos. To
esto se define con base en los resultados de las investigaciones de mercado que
realice. A través de dicho proceso usted crea en la mente de los consumidores el
denominado posicionamiento lo cual se traduce en como quiero que me perciban
mis clientes actuales o potenciales.
Técnicas cualitativas para estudiar mercadeo: Las técnicas permiten mayor
flexibilidad en la forma como se obtiene la información, pero sus resultados no son
representativos de la población. Por este motivo, con frecuencia se usan como
complemento a las técnicas cuantitativas. Su uso está enfocado para conocer más
a fondo a los consumidores, clientes, proveedores, entre otros, en cuanto a sus
percepciones, gustos, preferencias. Así mismo, para develar información
desconocida entre los segmentos mencionados.
Generalmente, a través de estas técnicas, se obtiene información, o que bien no
era tan evidente, que puede ser contradictoria, que el mismo entrevistado no había
visto con mucha claridad, o no se atrevía a decirlo. Las técnicas cualitativas sirven
también como preámbulo para estructurar las encuestas de mercadeo Esto es
para conocer, por ejemplo, cuáles preguntas incluir en la encuesta y qué tipo de
preguntas usar. También le ayudarán a cerrar preguntas, es decir, a definir
alternativas de selección múltiple porque usted ya conoce posibles respuestas. A
la hora de tabular las encuestas, estas preguntas cerradas facilitan el proceso.
Técnicas Cuantitativas: Se estructuran para corroborar información que ya
tenemos, las técnicas cualitativas permiten conocer aspectos hasta ahora
desconocidos por la empresa
Entrevistas a profundidad: Las entrevistas a profundidad son una técnica para
ahondar en el conocimiento, creencias, opiniones percepciones de una persona
cuya perspectiva puede aportar a ampliar el tema, objeto de su investigación.
3.3.4 Realice lectura del capítulo 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS del libro
Principios de Mercadeo de Alberto Céspedes Sáenz. Quinta edición. Editorial
Ecoe Ediciones. De la página 387 a la página 425.
 Con base a la anterior lectura realice un resumen de los conceptos básicos
de la Investigación de mercados.

Primero hay que tener claro con qué objetivo se hace la investigación, bien
puede ser para elegir la mejor estrategia publicitaria, como puede ser para
medir el impacto del producto, en búsqueda de información para un mejor
diseño mejora de concepto, etc; en todo caso hay que tener siempre presente
cual es la finalidad de la investigación para poder llevarla a cabo de la mejor
forma y obtener resultados que nos sirvan de verdad.
Para la investigación de mercados hay que escoger la mejor estrategia entre
las muchas que existen como la encuesta, la consulta a un experto, la revisión
de documentos, la observación de la competencia, la observación de hábitos
de la población; todas con diferentes utilidades para escoger la mejor que se
apegue al objetivo o finalidad de nuestra investigación, la importancia de la
investigación de mercado radica en la información que se obtiene gracias a
esta la cual es muy beneficiosa para la negocio ya que le permite crear las
mejores estrategias para que su producto y servicio tenga la mejor recepción
por el público y sean un éxito, si esta investigación no se hiciera el producto y
servicio se lanzaría al mercado básicamente a ciegas con las mismas
posibilidades de éxito como de fracaso.

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
3.3.5 Realice lectura del documento Foros El Espectador. Foro De Mercadeo Y
Neuromarketing. Editorial El Espectador. De las páginas 18 a la página 27.
 Con base a la lectura anterior desarrollen un panel de discusión donde se
discuta la importancia del Neuromarketing como estrategia de
segmentación.

Si bien estamos en mercado mundial en donde consumir de manera excesiva es

algo normal ante la sociedad, esto sigue siendo una enfermedad o adicción que se
implanta en la parte neuronal de cada persona, debido a que las grandes
compañías mediante sus comerciales, publicidades o anuncios, implementan el
deseo de adquirir un producto, bien o servicio, sin tener la necesidad la persona
de adquirirlo, se le inyecta la idea de que al no comprar este producto se está
desactualizado o en un escalón abajo del consumismo mundial. A medida que
pasan los años, el consumismo aumenta obligando a las empresas a darle un
corto plazo de vida útil a los productos, generando innovación y creatividad para
que los clientes por impulso o necesidad adquieran productos los cuales no son
necesarios.

Además el objetivo fundamental de las empresas es vender emociones que se

trasmiten en mensajes de publicidad para que los clientes se interesen más por
adquirir los productos, es decir que entre más interesante sea, no importa el valor
que tenga el producto solo por satisfacer la necesidad de adquirirlo. El
neuromarketing es una herramienta muy eficaz para las empresas porque facilita
un mejor contacto con los clientes.
3.3.6 Realice lectura del capítulo 5 Segmentación de mercados y marketing de
relaciones con los clientes, del libro Marketing estratégico de Roger J. Best.
Cuarta edición. Pearson educación. De la página 143 y 144.

 Con base a la lectura anterior prepare un informe donde se analice cada

una de las variables de segmentación empresarial.

Los costes de reparación y mantenimiento de un producto pueden resultar

elevados, tanto para el cliente como para la empresa fabricante. Si el
producto se encuentra en período de garantía, la responsabilidad de la
reparación es del vendedor. Después del período de garantía, estos costes
se asumen por el comprador. Ejemplo General Motors diseño su modelo
Saturno modularmente, de forma que resultara fácilmente reparable, en
caso de accidente. Este diseño ahorra, tanto a los usuarios como a las
empresas aseguradoras, mucho dinero. Los ahorros durante el tiempo de
vida del coche son tan notables, que su seguro es bastante más barato que
en coches similares. Un segundo ejemplo es Quick Metal, de Loctite. Quick
Metal se puede aplicar a piezas desgastadas de máquinas, durante sus
períodos de mantenimiento, para evitar la paralización del proceso
productivo. La proposición de valor de Quick Metal es: «consigue mantener
a la maquinaria funcionando hasta que llegue la nueva pieza», lo que
comunica a los clientes que este producto le puede proporcionar
importantes ahorros (valor económico).

La forma en la que se eliminan los productos puede constituir otra

importante fuente de ahorro y valor económico. FP International (FPI)
recoge envases de estireno de sus clientes, los recicla y, posteriormente, se
los vuelve a ofrecer a las empresas, a un precio ligeramente superior. Dado
que FPI disminuye el coste total del producto, al resolver a los clientes el
problema de su eliminación, puede cobrarles por su reposición, un precio
ligeramente superior.

Si bien el análisis del valor económico de los costes en el uso de un

producto proporciona una buena base para crear valor al cliente, existen
otros aspectos de los rendimientos de los productos que resultan más
difíciles de cuantificar. Dentro del análisis del rendimiento de un producto se
pueden incluir características y funciones, que no ahorran dinero, pero que
sí realzan el uso, y en este sentido crean valor al cliente.
3.3.7 Realice lectura del capítulo 11. MUESTREO: DISEÑO PROCEDIMIENTOS.
De la página 312 a la página 333 del libro INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un
enfoque aplicado. NARESH K, MALHOTRA. Cuarta edición. Ed. Pearson Prentice
Hall.
 Con base a la anterior lectura realice un cuadro sinóptico o resumen donde
describa los tipos de muestreo.
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

https://blog.mailrelay.com/es/2018/09/06/estudio-de-
mercado/?utm_source=blogsterapp&utm_medium=twitter#_Para_que_sirve_un_e
studio_de_mercado
https://enpdf.files.wordpress.com/2015/08/marketing-estrategico-roger-4ta.pdf
https://conceptos-basicos-de-la-investigacion-de-mercados/