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¿Qué Es El Marketing?: 1.2. Productos
¿Qué Es El Marketing?: 1.2. Productos
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Mucho se habla a favor y en contra de este término Cuando están respaldados con poder adquisitivo los
y de sus prácticas pero lo primero es definirlo, según deseos se convierten en demanda.
Kotler: es una orientación de la dirección de la empre-
sa que sostiene que la clave para alcanzar las metas de
la organización reside en averiguar las necesidades y 1.2. Productos
deseos del mercado objetivo (dimensión análisis o Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con
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tados en la definición de marketing. un producto, más que proporcionando una solución para
una necesidad. Es clásico el ejemplo de la broca, un fabri- 13
cante de broca para taladro puede pensar que el cliente
1.1. Necesidades, deseos y demandas necesita una broca, pero lo que realmente necesita es un
Las citadas necesidades son estados de una priva- agujero. Si aparece un producto que satisfaga mejor esa
ción experimentada. Entre ellas incluimos necesidades necesidad tendrá problemas. El consumidor con la misma
físicas básicas: alimentos, ropa, techo y seguridad; las necesidad deseará el nuevo producto. Esto que parece tan
sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: alejado lo aterrizaremos al mundo de las frutas y hortali-
conocimiento y expresión de la personalidad. zas: la belleza y la salud han adquirido un protagonismo
creciente en nuestras sociedades, ante esta necesidad el
Las frutas y hortalizas pueden responder a la necesi- consumidor puede beber yogures que le prometen cuer-
dad de alimentación, pero también a las necesidades de pos bellos y sanos o comer frutas y hortalizas, como ve-
placer, de diversidad, de búsqueda de lo nuevo, de seguri- mos los deseos están modelados por las culturas y obvia-
dad o tranquilidad, de cuidado del cuerpo, de belleza, etc. mente intervienen aquí las estrategias de marketing, gene-
Los deseos son la forma que adoptan las necesida- rando productos que responden a esas necesidades y que
des humanas a medida que son modelados por la cultu- produzcan beneficios para las empresas que las impulsan.
ra y la personalidad individual. Se describen en térmi-
nos de los objetos que satisfacen necesidades. Un con-
1.3. Valor del cliente
sumidor que está apresurado puede ir a un restaurante
y con poco tiempo para el postre puede elegir entre co- Mucho se habla de otorgar valor al cliente, pero
mer una tarrina de macedonia IV gama (ver 5.1.3) o un ¿qué significa? El valor del cliente es la diferencia en-
postre lácteo, obviamente alguien le tiene que haber tre los valores que obtiene el comprador por la propie-
informado de la existencia de esa macedonia, de lo que dad y el empleo de un producto y los costos de obtener
significa IV gama y debe haber disponibilidad en el ese producto. Por ejemplo alguien que utiliza un correo
restaurante, a un precio conveniente en relación a sus privado como Federal Express para enviar un paquete
beneficios y a los beneficios de los postres sustitutos. adquiere un sinnúmero de beneficios. El más obvio es la
LA RUEDA DEL DESEO
La empresa es una productora de satisfacciones; debe atender
los deseos y los problemas de sus clientes, aportando soluciones gratificantes.
Fuente (imagen superior): P. Kotler
Fuente (imagen inferior): J. Munuera
MARKETING EN FRUTAS Y HORTALIZAS
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MARKETING EN FRUTAS Y HORTALIZAS
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el sabor, por mucho tiempo diversas políticas de mejo-
Depende del desempeño percibido de un producto
ramiento genético olvidaron este aspecto, priorizando
para proporcionar un valor en relación a las expectati-
vas de un comprador. Si el desempeño no está a la al-
otros elementos como la duración, el color o el tama- 17
ño. Ojalá en un futuro no se repita el comentario «esto
tura de las expectativas el consumidor se siente des-
no sabe a nada».
contento. Si están en equilibrio se siente satisfecho. Si
el desempeño supera las expectativas se siente compla-
cido. Las compañías inteligentes aspiran a complacer a
sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden propor-
1.6. Marketing de relaciones
cionar y concediendo más de lo que prometen.
Actualmente está de moda del marketing de rela-
Las expectativas se basan en parte en las experiencias
ciones: el proceso de crear, mantener e incrementar re-
de compra, en las opiniones de amigos y en la informa-
laciones poderosas cargadas de valor con los clientes y
ción, así como en las promesas de la empresa y sus com-
con otros interesados (proveedores, distribuidores,
petidores.
etc). El establecimiento de acuerdos y alianzas con los
El placer crea un vínculo emocional con un produc- proveedores está en esa línea, como ejemplo, reciente-
to o servicio, no sólo una preferencia racional y esto a mente en España, Mercadona ha establecido acuerdos
su vez crea un elevado nivel de lealtad del comprador. de este tipo con la empresa Verdifresh en ensaladas y
Si se cumple la promesa es muy probable que se vuel- hortalizas de IV gama y con el grupo Sanalfrut en fruta
va a comprar el mismo producto, aquí intervienen las pelada. Con los clientes se intenta en primer lugar co-
marcas tanto fabricantes como distribuidor, ellas res- nocerlos y en el extremo ofrecer una oferta de marke-
paldan una promesa y facilitan la recompra en caso de ting personalizada. Se trata de administrar los clientes,
satisfacción, fidelizando al cliente. así como los productos. El objetivo es determinar a
cuales clientes puede servir mejor nuestra empresa en
El propósito del marketing es generar valor al
relación con los competidores.
cliente dejando utilidades para la empresa, se debe se-
guir generando más valor y satisfacción al cliente sin El arte del marketing de relaciones es atraer y con-
«echar la casa por la ventana». servar los clientes que dejen utilidades.
Piña
mínimamente
MARKETING EN FRUTAS Y HORTALIZAS
procesada
o IV gama;
comodidad
y frescura se dan
la mano.
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MARKETING DE RELACIONES
Es tiempo de alianzas y de relaciones estables. Es más barato fidelizar que conquistar.
Fuente: J. Munuera
MARKETING EN FRUTAS Y HORTALIZAS
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trata de un concepto dinámico, derivado de la conec-
El marketing estratégico ME se define como una tividad electrónica y de la interactividad entre los miem-
metodología de análisis que pretende el conocimiento bros de la empresa, sus clientes y sus colaboradores. Las
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de las necesidades de los consumidores y la estimación empresas deben rediseñar sus negocios desde una pers-
del potencial de la empresa y de la competencia para pectiva de orientación al cliente y reunir información pro-
alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiem- funda sobre los consumidores que les permita ofrecer pro-
po. ductos, servicios, programas y mensajes personalizados.
Incluye: El marketing estratégico dentro de esta nueva visión
se orienta a retener a los clientes y construir fidelidad.
Análisis
- Definición y delimitación del mercado
Con el avance de la tecnología y la propia dinámica de
de referencia la sociedad un mismo usuario interaccionará con las em-
presas a través de múltiples canales y también múltiples
- Evaluación del atractivo del mercado
dispositivos. Un mismo usuario podrá utilizar, en un mis-
- Segmentación del mercado y posicionamiento mo día, distintos dispositivos o canales para relacionarse
estratégico con una empresa. Los nuevos canales como los sitio web
- Análisis de la competencia y de los competidores conviven y no sustituyen a los canales tradicionales de re-
lación entre la empresa y el cliente: el contacto personal
Diagnóstico
seguirá siendo vital, junto con otros medios conocidos.
- Cartera de productos
Este panorama exige la necesidad de crear experien-
- DAFO (ver 3.2.2)
cias interconectadas para el usuario. El desafío es que to-
Eleccción de una estrategia dos los canales utilizados por la empresa deben propor-
- Porter (ver 3.3)
cionar el mismo grado de satisfacción, el mismo nivel de
servicio, el mismo trato, la misma imagen de marca.
- Kotler
- de crecimiento
En definitiva, la misma experiencia de usuario.
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MARKETING EN FRUTAS Y HORTALIZAS
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