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Índice

Prólogo

PARTE PRIMERA. Yo Gestionando Me!

1. En el mundo de las marcas, ¡no todos somos iguales!

Primero lo primero: ¿qué es una marca? La filosofía del marketing de producto ¿Qué pasó? El mundo cambió, el negocio cambió ¿De qué están hechas las marcas? ¡Yo, GestionandoMe!

2. Conócete a ti mismo más que a nada en este mundo

¿Dónde estás parado? Muéstrame lo que tienes: tu pasión ¿Tu actividad se conecta con tu pasión? Dime cómo te imaginas y te diré quién serás ¿Adónde quieres llegar? Haz un buen FODAde ti mismo Cree en ti mismo

PARTE SEGUNDA. Gestionando Me! Mi proyecto

3. Tu ventaja competitiva

Los factores de la macro te pinchan o te inflan el globo ¿Qué pasó? El mundo cambió, el negocio cambió, el mercado laboral cambió ¿Conoces bien cuál es tu negocio? No estamos solos. ¿En qué andan tus competidores? Tu ventaja competitiva

4. Prepárate para lo desconocido

El mundo es de los valientes ¿Cuánto estás dispuesto a arriesgar? Aprende de tus errores Pienso mis fracasos, luego existo ¿Aqué le temen más los emprendedores españoles? ¿Cuál es tu coste de oportunidad? La inteligencia emocional aplicada a tu marca personal Ver el vaso medio lleno o medio vacío

PARTE TERCERA. Gestionando Me! Los demás

5. ¿Cómo vendo mi marca personal?

Todos somos vendedores

Ytú

Vendedores de emociones El hábito SÍ hace al monje Tal como te vendes, te contratan Estar en el momento justo y en el lugar indicado

¿qué vendes?

6. Inteligencia en red

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Democratización de la tecnología: un mundo de oportunidades La tecnología disruptiva se acelera cada vez más El big data Atrapados en la red Encaja tu proyecto en la ola de innovación

PARTE CUARTA. Gestionando Me! Mi futuro

7. Las siete claves del progreso personal en el futuro

Las aptitudes emocionales necesarias para gestionar el cambio Superar el miedo al fracaso Innovar y reinventarse constantemente ¿Cómo conseguir capital? El mito del superhéroe Cómo pensar el futuro Dar el salto de fe

Epílogo

Agradecimientos

Créditos

A Jesi, mi amor, mi mundo, mi todo. A la Tencha y al Checho, siempre en mi corazón.

PRÓLOGO

Nunca me han agradado demasiado las introducciones —es más, debo confesar que pocas veces las leo—, así que iremos al grano. GestionandoMe! es más que una expresión de deseo o una moda pasajera. La autogestión o el autocoaching, como se le conoce, es una vía muy útil para alcanzar aquello que deseas en los tiempos en que vivimos, caracterizados por la falta de alternativas de empleo. Te propongo un esquema de trabajo que consta de cuatro partes bien definidas: «Yo», «Mi proyecto», «Los demás» y «Mi futuro». Cada una de las tres primeras partes se encuentra atravesada por los elementos más

característicos de la inteligencia emocional, ofreciéndote la posibilidad de implicarte en

un proceso de cambio introspectivo en el cual te planteo la necesidad de definir ¿dónde

estoy parado?, ¿qué me gusta?, ¿cuál es mi pasión?, ¿dónde quiero llegar?, ¿qué me hace diferente de los demás?, ¿cómo armo una red que me impulse?, ¿de qué manera vendo

mi proyecto o marca personal?, entre otras tantas consignas.

El sueño inicia cuando tú comienzas a creer en ti, inviertes en ti y te preparas para mejorar tu vida. En este sentido, entiendo que GestionandoMe! te ayudará —y es mi profundo deseo que así sea— a crecer como persona y adquirir nuevas perspectivas sobre ti mismo, abriendo camino a nuevas oportunidades y desafíos, crecer en tu carrera profesional dentro de una organización, así como crecer y emprender tu propio negocio. Todo ello responde a la pregunta ¿a quién va dirigido este libro? En la última etapa —«Mi futuro»— se recogen las siete claves para el progreso en el futuro. Este último capítulo está formado principalmente por el testimonio de una serie de profesionales talentosos y destacados en su ámbito, que nos acercan su experiencia y los mejores consejos para gestionar tu proyecto, superar los miedos, innovar, conseguir capital, pensar el futuro y dar el salto de fe que necesitas. GestionandoMe! conjuga una gran variedad de contenidos plasmados de forma interesante, innovadora y entretenida, y te induce hacia la reflexión constantemente por medio de indagaciones y ejercicios prácticos. Asimismo, se presenta como un texto rebosante de información y datos de la realidad empresarial actual, ideas y entrevistas exclusivas del autor. Creo que en gran medida los párrafos precedentes deberían despejar tus dudas y responder a la segunda consigna: ¿por qué debería comprar este libro? Como facilitador asumí la responsabilidad de guiarte en tu búsqueda personal a lo largo de estas páginas, que no son más que el principio de tu proceso de aprendizaje.

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Al avanzar en la lectura encontrarás que hay temas que se solapan. Se trata de algo intencional, puesto que la realidad no está dividida en partes, tal como sucede en los libros, sino que es un todo en el que se mezcla tu «yo» con tu proyecto, y las relaciones con tu entorno. Tú eres el protagonista en esta historia. ¿Te apuntas a este viaje?

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W. C.

PARTE PRIMERA

P ARTE PRIMERA 8

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CAPÍTULO 1 EN EL MUNDO DE LAS MARCAS, ¡NO TODOS SOMOS IGUALES!

En este primer capítulo analizaremos cómo funcionan las marcas y cuáles han sido los cambios más trascendentes a nivel empresarial de las últimas décadas. Modificaciones que trajeron consigo nuevas formas de pensar los negocios, tales como cambios de estructura, estrategias de comunicación, medios, demanda de recursos humanos, etc. En el mundo de las marcas ¡no todos somos iguales! Esta afirmación puede resultar algo antipática o despertar encono si no me explico correctamente. Atentos con la Declaración Universal de los Derechos Humanos, proclamada por Naciones Unidas, en

la que se indica que todos tenemos los mismos derechos y libertades, sin distinción de

raza, religión, sexo (

).

¡No todos somos iguales! significa que todas las personas poseemos distintos valores,

ciertas cualidades personales, destrezas, habilidades, ventajas y desventajas, experiencias

y una historia personal que nos hace únicos e irremplazables. Además, cada uno desea cosas diferentes para su futuro, y tiene aspiraciones únicas, sueños y sus propios obstaculizadores. En definitiva, el equivalente a conseguir es: ¡Soy diferente! ¡Mi proyecto se

del de los competidores! Esta es la lógica imperante en el mundo de las

diferencia en

marcas y en los negocios. Al gestionar tu proyecto, intentaré guiarte para que puedas dar respuesta al siguiente interrogante: ¿Por qué deberían comprarte/elegirte a ti? Siendo quien eres, conservando tu esencia, tus creencias y valores, aun así existen diferentes estrategias para potenciar tus virtudes y distinguirte de la competencia.

Primero lo primero: ¿qué es una marca?

Para comprender cómo funcionan los negocios hoy en día, y así poder posicionar tu proyecto o a ti mismo en un mercado determinado, tengo que recurrir a cierto marco conceptual que veremos a continuación. Si de definiciones se trata nada mejor que consultar a la Real Academia Española (RAE), que considera una marca al: «Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente». En inglés brand (marca) viene del lenguaje germánico, que significa to burn, quemar,

y branding es el proceso de construir una marca comercial. Personal branding, o gestión de la marca personal, implica considerarte a ti mismo como si fueras una marca. No en sentido taxativo, claro está, sino que significa tener la

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capacidad emprendedora de construir tu propia marca o proyecto, y llenarlos de valores intangibles personales, para finalmente alcanzar una ventaja competitiva en un mercado laboral hoy día muy competitivo y con escasas oportunidades. La American Marketing Association aporta una definición más contemporánea sobre la marca 1 :

«La marca es un nombre, un término, un diseño, símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio del vendedor y que lo diferencie de otros.»

Una marca es un símbolo construido para identificar, diferenciar y posicionar los productos en el mercado. En esencia, la marca está formada al menos por cinco elementos significativos 2 :

Un nombre: único, fácil de recordar, como Google, el cual puede sugerir un beneficio, como GestionandoMe! o Noblex. Puede ser una abreviatura, como CNN (Cable News Network), una palabra que no existe, como tuenti, una combinación de palabras, como Microsoft, de micro (pequeño) y soft (software), o puede llevar el nombre de su creador, como Custo Barcelona.

Un símbolo: diseño con tipografía y colores distintivos, que sea rápido de identificar, diferenciar y recordar. Una manzana mordida, una ventanita y cuatro anillos entrelazados dan cuenta de ello.

El logotipo: formado por letras e imágenes. Suele ser un símbolo único, que está asociado inmediatamente a aquello que representa. Los manuales enseñan que un logotipo, para ser exitoso, tiene que seguir los siguientes pasos: 1) ser legible, 2) escalable, 3) reproducible, 4) distinguible y 5) memorable. Cinco letras, como MANGO, MAPFRE (el trébol) o Amazon (con su flecha como sonrisa), cumplen ampliamente los requisitos.

Eslogan: frase fácil de recordar que favorece el posicionamiento de la marca. Algunos ejemplos son: Nespresso «What else?», Acesur (grupo líder en el sector de aceite en España) «Innovamos por tradición», Gas Natural Fenosa «Nos movemos hacia un futuro más sostenible», Joma «Respeto por el deporte» o Mercadona «Supermercados de confianza».

Personalidad: son los valores que proyecta la marca. Si piensas por ejemplo en Nh Hotels quizá te imagines a un ejecutivo prestigioso de una gran corporación o a una persona exitosa, ya que es una de las mayores cadenas hoteleras de Europa en la categoría de hoteles de negocios.

No hace falta ser un gurú del marketing para darse cuenta de que crear una marca, gestionarla y posicionarla demanda una fuerte inversión de dinero, trabajo duro y tiempo. Entonces, la pregunta inmediata que te hago es: ¿cuánto crees que vale una marca?

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Una empresa ya no vale por la sumatoria de sus activos menos sus pasivos, sino por el valor que genera su marca en el mercado. En términos financieros, el valor está expresado por todas las utilidades que la marca espera ganar en el futuro. Desde la perspectiva del consumidor, el valor percibido de la marca es la sumatoria de beneficios que, según él, le reportan: la calidad, durabilidad, practicidad, precio, etc. En esta valoración influyen valores simbólicos poderosísimos, como son la imagen, personalidad y la «promesa de la marca», construida por emociones, recuerdos, historias, señales, actitudes, etc. Según el Ranking BrandZ realizado por la firma de investigación Millward Brow 3 , en 2014 Google fue la marca más valiosa del mundo, alcanzando los 158.843 millones de dólares y desbancando a Apple, que quedó segunda con 147.880 millones. Le siguen IBM, Microsoft y Mc Donald’s; en el sexto puesto se ubica la mítica Coca-Cola, que supo estar en la cabeza de los rankings por décadas. Visa, AT&T, Marlboro y Amazon completan el Top 10. La revista Forbes, por su parte, indica que Apple sigue liderando el ranking, estando valuada en 124,2 billones de dólares. Le siguen su archirrival Microsoft, Google (56,6 billones de dólares), Coca-Cola, IBM y en sexto lugar McDonald’s, con 39,9 billones 4 . En consecuencia, es razonable que las marcas gocen de un resguardo legal de copyright para proteger sus beneficios exclusivos e impedir que terceros usufructúen un derecho adquirido. Cada país tiene sus legislaciones para resguardar los derechos de propiedad intelectual. En España sus derechos están protegidos por la Ley 17/2001. El registro de patentes es uno de los indicadores de innovación a nivel global. Las patentes internacionales y las trademark se presentan ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) de las Naciones Unidas. España presentó unas 711 solicitudes de patentes en 2013, lo cual denota un cierto grado de avance en los últimos diez años 5 . Comparativamente, todos los países latinoamericanos sumados solicitaron alrededor de 1.000 patentes internacionales en el mismo período, una cifra insignificante si se las compara con las 12.400 solicitudes de Corea del Sur o las 1.600 de Israel. Estados Unidos sigue siendo, de lejos, el líder mundial en innovación, con 57.300 solicitudes de patentes internacionales 6 . No obstante, y pese a la protección legal, las marcas más famosas lideran una encarnizada lucha contra la piratería y falsificación, delitos crecientes en varios países de Latinoamérica. El formato de megaferia a cielo abierto es un claro ejemplo de este flagelo, como sucede en el mercado negro de Tepito en la ciudad de México o en el de San Andresito en Bogotá, Colombia. Reproducciones ilegales de música, ropa, productos tecnológicos, calzado, etc., también se pueden observar como práctica habitual en la feria Saara de Río de Janiero. El caso homónimo ocurre en Argentina con la megaferia conocida como «La Salada», que se calcula mueve 9 millones de dólares por semana. Un estudio reciente, realizado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) en 406 ciudades de

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Argentina, detectó 539 «saladitas», con 56.785 puestos ilegales que reportan ventas mensuales por 2.227 millones de dólares 7 . Una asignatura pendiente para los gobiernos latinoamericanos es cambiar las leyes y hacerlas fuertes para que protejan con rigor a las marcas y la propiedad industrial. Cuanto más temor hay de que a uno le roben una idea, menos incentivos hay para tratar de convertirla en realidad 8 . En España, el registro de tu proyecto o tu marca personal —siempre y cuando cumpla con los requisitos exigidos— puede iniciarse vía online en la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). De acuerdo a los tratados internacionales del Arreglo de Madrid y el Protocolo de Madrid, tu marca será registrable en los países integrados en el Sistema de Madrid, que actualmente está conformado por 94 países (a 15 de enero de 2015), simplificando los trámites en una única solicitud y pagando una única tasa en francos suizos. El registro internacional tiene una validez por 10 años renovables. En el caso de los países de Latinoamérica, los derechos de la propiedad industrial de una marca otorgan validez territorial del uso y exclusividad de la misma dentro de ese país.

La filosofía del marketing de producto

No es el objeto de este libro hacer un análisis exhaustivo sobre la historia empresarial, sino un breve repaso que nos permita ubicarnos en el mundo de las marcas y, en particular, entrever la mejor manera en la que puede llevarse a cabo una gestión de marca o de proyecto eficiente. A comienzos del siglo pasado se produjo un hito, entre otros tantos, que cambiaría la historia moderna de producción. Henry Ford, tomando la idea de Ransom Olds, desarrolló la cadena de montaje, permitiendo la fabricación en serie de su emblemático Ford T. Fue un invento revolucionario que cambió la vida de millones de personas. En el ámbito industrial surgió una nueva forma de organización de la producción que redujo los costes, al producir a gran escala con un menor tiempo de ejecución. La producción en cadena se trasladó rápidamente al resto de las industrias, provocando un boom en el comercio y en el consumo. Aumentó la rotación y variedad de productos, que con una velocidad inusitada inundaron los anaqueles de cualquier tienda. La demanda superaba a la oferta, pues todo lo que se ofrecía se vendía. Hacia los años cincuenta y sesenta siguió profundizándose el marketing de masas (mass marketing). El producto era la vedette, de modo que todos los esfuerzos estaban orientados hacia la producción y el producto. La eficiencia, ahorrar tiempo, el control del obrero, la organización mecanicista, la división del trabajo, el surgimiento de los sindicatos, la unidad de mando, la centralización, pensar y repensar el layout de las fábricas y los circuitos de la logística para que los procesos fueran más productivos, eran

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las preocupaciones centrales de los hombres de negocios de la época.

Ese fue un gran momento para la industria automotriz americana. Detroit se convirtió en una de las ciudades más prósperas de Estados Unidos, atrayendo a millones de trabajadores de todo el país que buscaban un empleo en alguna de las tres grandes compañías: Ford Motors, Chrysler y General Motors.

Si recuerdan la película Modern Times, de Charles Chaplin, con un humor delicioso e

inteligente ilustra la vida de la clase obrera de la época. Charlot era un obrero que trabajaba en una fábrica de montaje. Su jornada laboral consistía en estar parado dándole

ajustes a las piezas que se trasladaban por la cinta de un sector a otro. La eficiencia de la industrialización hacía que su trabajo fuese tedioso, rutinario, mecanicista y estresante, convirtiendo al hombre en un engranaje más de una inmensa maquinaria que nunca se apagaba. Lo interesante aquí es analizar cómo opera el miedo, pues esta emoción tan poderosa juega un papel central en el modelo. La marcada asimetría entre el capataz (quien ejercía el mando y el control) y los empleados (quienes debían acatar las órdenes recibidas) es otro pilar sobre el cual se sustenta la lógica taylorista o fordista, como se le conoce.

El miedo es el mecanismo sobre el cual se asienta el mando y el control estricto por

parte del capataz para garantizar que el trabajador rindiera al máximo de su capacidad, asustado por las consecuencias que resultan de no cumplir con su labor, entre ellas la

amenaza constante de despido del trabajador 9 .

A comienzos de los noventa del siglo XX se produce el nacimiento de un nuevo

paradigma, de modo que el interés de las empresas por el área de fabricación queda relegado a un segundo plano.

¿Qué pasó? El mundo cambió, el negocio cambió

El negocio cambió, y en ello influyeron un sinnúmero de factores. Entre los más sobresalientes destaca el surgimiento de las nuevas tecnologías, reemplazando la mano de obra humana por máquinas y robots que abarataron los costes de producción. Otro factor, sin duda, fue la desregulación y los acuerdos de comercio internacionales, que permitieron a las empresas relocalizar sus plantas en otras partes del mundo donde los costes laborales y los impuestos corporativos eran exponencialmente más bajos. Así surgieron zonas de libre comercio en países asiáticos como Vietnam, China, Filipinas, Malasia, Indonesia, Sri Lanka, India, Pakistán o Corea del Sur. Hoy es más barato instalar un call center en América Latina que en Valencia. Dell produce computadoras en Bangalore. Inditex produce la mitad de sus prendas en Europa y en Marruecos, además de contar con 1.434 proveedores repartidos por todos los continentes. El grupo de grandes almacenes El Corte Inglés cuenta con más de 31.000 proveedores a nivel global. Más del 40% de las compras de Mango son procedentes de

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China 10 . El Ganso, Shana, Adolfo Domínguez y Bimba & Lola son algunas de las tantas marcas de la industria textil que fabrican en Portugal, porque, además de la ventaja de menor coste y de la proximidad, éste es un país algodonero. Algunas empresas del sector farmacéutico, como Pfizer, eligen Irlanda porque les brinda mayores facilidades. Por su parte, las automotrices japonesas como Toyota abren nuevas plantas en México para abastecer al mercado latinoamericano. En fin, la fabricación se delega a terceros subcontratistas que, por medio de licencias de marca, realizan el trabajo operativo de producir los productos, y las empresas abocan su management con exclusividad al desarrollo comercial de la marca.

En el escenario globalizado se incrementó la cantidad de competidores.

Los competidores se fueron multiplicando, dado que el conocimiento se expandió y los productos se copiaban fácilmente. Las ventajas eran muy efímeras. El contexto presionaba a las empresas a reinventarse y pensar estrategias más sostenibles en el tiempo. A mediados de los años ochenta, Michael Porter, profesor de Harvard Business School, puso en el tapete dos estrategias genéricas que hasta nuestros días tienen vigencia, con matizaciones propias que veremos más adelante: a) ser líder en costes, y b) ser mejor que los competidores para un segmento del mercado (diferenciación).

a) Son pocas las compañías que pueden competir basándose en sus precios. El caso más resonante es el de Wal Mart. El gran hipermercado fundado por Sam Walton en Arkansas tiene las condiciones, porque toda su estrategia se centraliza en reducir los costes. Primero, los grandes supermercados se instalan en las afueras de la ciudad, en lugares donde el coste de la tierra y los impuestos son mucho más bajos. Segundo, no abren una sino varias tiendas cercanas en un radio de 150 kilómetros, ahorrándose con ello costes de transporte y envíos. Por último, compran grandes volúmenes, con lo cual negocian el precio por unidad consiguiendo economías de escalas. Llevado este concepto a tu proyecto, será muy difícil hacer lo mismo que tus competidores y ser la opción más barata. Si aun así quieres seguir este camino, será conveniente que apliques alguna estrategia para abaratar los costes, tales como el pool de compras, sumándote a otros retails y formando un grupo de compra para obtener descuentos. En los servicios quizá resulte más atractiva esta primera opción, porque los costes de ingreso son relativamente menores comparados con los que insume una actividad productiva. Para poder arrancar necesitarás financiar activos fijos (comprar o alquilar maquinarias, oficinas, infraestructura, etc.), capital de trabajo (el inventario de mercadería en stock) y calcular las pérdidas operativas entre el dinero que sale y los ingresos que se obtienen.

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b) La otra decisión estratégica que propone Porter es buscar la diferenciación. Las marcas resaltan algún aspecto del producto (real o imaginario) que sea percibido y valorado por el comprador como único, como el mejor. La diferenciación no surge de la nada, sino que emerge de actividades específicas que desempeña la empresa y de cómo afectan éstas al comprador 11 . Estos eslabones forman parte de la cadena de valor. Veamos cómo se diferencia la empresa Joma: primero, ofrece la posibilidad a los compradores de diseñar su equipación; además de la personalización del producto, tiene una adecuada política de devoluciones y cancelaciones de pedidos sin coste, descuentos y entrega de los mismos entre 24-48 horas. Para accionar todas esas ventajas, la empresa debe tener muy engrasados los eslabones de su cadena de valor. Es decir, su logística tanto interna como externa, el funcionamiento técnico de su web, las áreas de operaciones, sean propias o contratadas a terceros para producir las prendas a medida, así como coordinar las áreas de apoyo: abastecimiento, administración, personal de atención al cliente, infraestructura, marketing, etc. Con todo, la promesa de la marca Joma no se limita a los beneficios indicados. Avanza unos escalones más e intenta conectar con las emociones y verdaderos valores simbólicos, como la perseverancia y el sacrificio. Nada más adecuado para proyectar esta imagen de marca que servirse de la imagen de un deportista. Así lo entendió su fundador, Fructuoso López, que desde sus primeros tiempos escogió a grandes deportistas, como Emilio Butragueño, Kiko o Juan Carlos Ferrero, y a equipos como al Sevilla y actualmente al Granada. Poniéndonos en órbita nuevamente, desde GestionandoMe! te brindaré un conjunto de herramientas valiosas que te ayudarán a diferenciarte de tus competidores, sean éstos candidatos a un puesto de trabajo o empresas/emprendedores. Ser más competitivo es una premisa general que se aplica a todos los casos habidos y por haber.

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FUENTE: www.joma-sport.com . En los siguientes capítulos descubriremos juntos algunas facetas decisivas vinculadas a la

En los siguientes capítulos descubriremos juntos algunas facetas decisivas vinculadas a la pregunta inicial:

¿Por qué deberían comprarte/elegirte a ti? ¿Qué tienes que es difícil de conseguir? ¿Qué te diferencia de los demás?

¿De qué están hechas las marcas?

Al cambiar las prioridades en el mundo empresarial, la gestión de las marcas se convirtió en el centro de atención de los empresarios. Las marcas se sustentan en dos tipos de activos para crear su «promesa de marca».

Por un lado, los recursos visuales que son tangibles (locales comerciales, símbolos, logo, colores, publicidad, etc.). Por otro, los activos intangibles (personalidad de la marca, calidad, significados de los cuales se apropia, valores que proyecta, cultura, etc.) son algunos componentes percibidos por el comprador. Entre ambos conceptos se construye «la promesa de marca» de tu proyecto, es decir, una asociación de significados que hace el comprador sobre el producto o servicio, cuyo resultado es que, a una simple visualización de cruce, él lo identifique, diferencie y

etiquete en su mente, según su percepción, como «bueno, malo, seguro, económico

Tú individualmente, como marca personal, cuentas con activos tangibles, que son todas tus pertenencias personales, como un inmueble, un automóvil, tu oficina, una

».

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máquina, muebles o el dinero de tu cuenta bancaria, y también posees diversos activos intangibles que será necesario explotarlos al máximo. Para que te vayas interrogando ¿qué fortalezas te identifican como profesional?

considera tus conocimientos, tu expertise, el know how adquirido, tu intuición, la cartera de clientes, tu capacidad de persuasión, el autocontrol de tus emociones, la sintonía fina que tienes con las emociones de los demás, el networking y las relaciones. Todas estas cuestiones se analizarán en las páginas venideras y te serán imprescindibles para tener éxito en tu carrera.

¿por qué cambió el foco del negocio? Además de las circunstancias

descritas anteriormente que produjeron cambios globales, el foco cambió porque se agotó el recurso. Los mercados se volvieron maduros y los productos empezaron a amontonarse en los estantes sin vender, justo lo opuesto a lo que sucedía en la era dorada de producción (aquí la oferta sobrepasaba la demanda). La coyuntura perdura hasta nuestros días en un sinnúmero de sectores y mercados que han caído en la fase de madurez, como por ejemplo los supermercados, los bancos, editoriales, productos de consumo masivo, etc. En la madurez, las ventas han entrado en una meseta y el crecimiento de la compañía dependerá de cuán hábil sea para ganarle parte del share a sus competidores. Lo más preocupante es que esos productos pasaron a ser commodities que ya no suponen ninguna ventaja. A ojos del comprador, las diferencias entre ellos son tan sutiles que le da igual. Es como cuando vas a comprar un artículo de uso diario como un jabón y te topas con al menos diez variedades: desde el blanco, con glicerina, con aromatizantes del Mediterráneo, verdes, redondos, con aloe vera, naturales, antibacterianos, con pH y crema humectante, astringentes, exfoliantes, neutros, perfumados, infantiles, jabón líquido Frente a este panorama, las empresas —en particular las grandes— se dieron cuenta de que la orientación al producto limitaba el alcance de su marca, la encasillaba en un mero rasgo funcional, derivado de sus atributos o características (activos tangibles). Era común leer leyendas del estilo: «nuestro producto es el mejor», «somos los primeros», «respondemos más rápido», «somos confiables», «el más cremoso», «económico», «favorable», etc. Un claro ejemplo es el conejito de Energizer, que personificaba «la durabilidad de sus pilas». Los atributos de un producto son muy fáciles de copiar. Sin ir más lejos, el recurso publicitario del conejito que nunca se detiene, sigue y sigue, también fue empleado posteriormente por Duracell. En segundo lugar, el alto riesgo es la vulnerabilidad del modelo de gestión sustentado en la fabricación. Los avances tecnológicos pueden destruir y hacer desaparecer una empresa rápidamente. Tanto es así que compañías como Pan Am, Compaq, AOL, Kodak, Altavista, Sega o Daewoo, que fueron líderes, pasaron al olvido en pocos años.

Pero

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Blockbuster fue la cadena de alquiler de películas más grande del mundo. ¿Qué pasó? ¡No innovaron y murieron! Blockbuster se quedó atado al producto, mientras que la nueva tecnología modificó por completo los hábitos de los compradores. En cambio, su rival Netflix tuvo una filosofía más abierta y pensó su negocio en términos de marca: el entretenimiento, «cuando quieras, donde quieras». Así, logró adaptarse mejor a la tecnología del streaming y brindar a sus suscriptores por un pago fijo mensual asequible, ofreciendo la posibilidad de ver películas y series online en sus televisores. Hoy es la compañía líder de este servicio a nivel global. Las empresas ya no venden productos, sino marcas. Más aún, los productos se vuelven irrelevantes en algunos casos. Una buena metáfora de ello es Virgin, que ha extendido su poderío de marca a numerosos sectores inconexos entre sí, llegando a crear 360 empresas, desde Virgin América (aviación) o Virgin Trains (ferrocarriles) a Virgin Records (sello discográfico). Con este último nació el imperio, llevando el nombre — Virgin, virgen en castellano— precisamente porque ni Branson ni sus compañeros tenían experiencia en el sector de las discográficas. Más negocios bajo la marca paraguas son Virgin Holidays (agencia de viajes), Virgin Mobile (operador de telefonía móvil), Virgin TV (operador de cable) o Virgin Money (servicios financieros). Hasta quiso derrotar a la mismísima Coca-Cola, en un intento que fracasó estrepitosamente: la Virgin Cola. Y el sueño de su creador Richard Branson parece no tener límites con Virgin Galactic, fundada en 2004 para proporcionar turismo espacial. ¡Sí, sí, vuelos espaciales! en los cuales podrían viajar celebridades de la talla de Tom Hanks, Justin Bieber y Ashton Kutcher, según ha trascendido en algunos medios del espectáculo. En la nueva economía del conocimiento la ganancia no va a quienes realizan el trabajo físico de la producción de la camisa, sino a quienes realizan la labor intelectual de inventar el emblema del caballito con el polista 12 . Dicho de otra manera, Ralph Lauren no vende camisas, sino el «estilo Ralph Lauren». Como vemos, esta estrategia es perdurable en el tiempo. Un caso emblemático de estudio en las principales universidades del mundo es el de Starbucks. ¿Saben cuánto gana el cafetero colombiano por su materia prima? De un café que se vende en Estados Unidos en más o menos 3 dólares, lo que le regresa al cultivador de café de, por ejemplo, Antioquia no alcanza al 2% de ese valor. El resto queda en manos de la compañía americana, que se centra en el servicio, la experiencia del comprador, la rapidez de apertura de locales, la proximidad y el marketing. La marca se queda con casi todo el valor del producto. Starbucks ha transformado un producto básico como el café en una industria que mueve 135.000 millones de dólares por año. Según un informe del Banco Mundial, la economía a nivel global está altamente representada por los servicios (un 70% del pastel), dándole una inexistente participación a los agronegocios. Una prueba más que denota la hegemonía de las marcas sobre el trabajo manual u operativo, que poco a poco va siendo sustituido por tecnología y maquinaria. Al mismo tiempo se incrementan los «trabajos del conocimiento», es decir,

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aquellas labores que llevan a cabo los trabajadores más cualificados. Para cerrar este repaso sobre las marcas será de mucha utilidad conocer dos aspectos prioritarios que deberían formar parte del tablero de control de cualquier emprendedor y del brand manager: a) conectar con las emociones de la gente, y b) estar cerca de sus compradores y reflejar sus valores por medio de eventos.

a) Las marcas conectan con el corazón de la gente

Ya dijimos que las marcas poseen personalidad propia que les permite forjar una relación fuerte con los clientes, tan cercana que lo «intangible» se hace carne. Las marcas quieren ser y parecer, transmitiendo significados, actitudes, valores, cultura y beneficios emocionales similares a la alegría, la amistad, la diversión, la inteligencia, ser cool, auténticas, valientes, humanas, sensibles, «como vos». La personalidad de Virgin es muy fuerte, quizá inquieta, y en gran parte la imprime su fundador. Virgin sorprende, tiene buen sentido del humor, que ocasionalmente es escandaloso; tiene estilo, rompe las reglas, es aventurera, competente, siempre hace las cosas con gran calidad y posee elevados estándares, es atrevida pero sin ser soez 13 . Hablamos de una gran marca y no de su CEO Branson, aunque los límites se confundan. Apple, Real Madrid, Imaginarium, diario Marca, Banco Santander, ING, Audi, Coca- Cola o Vodafone significan todas cosas distintas para ti. Pueden ser amigables, transmitir

éxito, progreso personal, felicidad, seguridad, estatus, actualidad, juventud

Las marcas

comprenden una dimensión más grande que la que suscribe el producto (atributos, precio, uso, beneficios funcionales, etc.).

Las marcas buscan asociaciones que diferencien y sean memorables.

Así es cómo EY! se adueña de imágenes que comunican dinamismo y desafíos. Los perfumes de Antonio Banderas se asocian a la imagen de sensualidad y de verdadero seductor que posee el actor, inspirando la esencia de una personalidad única dispuesta a conquistar al sexo opuesto. Si miramos una creación de la diseñadora Ágatha Ruiz de la Prada se distingue casi sin esfuerzo por su colorido y diseños innovadores y por su desenfadado estilo de moda. La comunicación de las marcas cambió rotundamente su eje. En otras palabras, el verbo suplantó al adjetivo. Se dejó de adjetivar a los productos: «el más lindo», «es el mejor», «el más grande», «Volvo es un auto más seguro», «Xerox, la compañía digital del documento», todos beneficios resultantes de características físicas de los productos o servicios. Y el lenguaje escogido se ancló predominantemente en las emociones: en el humor, la alegría, el desenfado, tristeza, miedo, sorpresa, enojo, desprecio, seriedad, preocupación, tranquilidad, seguridad, amor, protección, aceptación, asombro, sorpresa, confianza,

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credibilidad, etc. Se trata de algunas emociones primarias y derivadas que mueven a la gente a actuar. Por consiguiente, las marcas hablan en calidad de amigas, compañeras y consejeras:

«sé feliz», «¿quién dijo que los suecos son aburridos?», cuestiona el nuevo Volvo V40 en un spot publicitario para Argentina. Si bien la marca sueca conserva intactos los valores de seguridad que la hicieron famosa, añade la emoción (diversión) para imprimir en el público una imagen más joven y fresca. «Qué bueno que viniste» dice McDonald’s; «Construyamos un mundo más inteligente» propone IBM; en La Caixa «Tú eres la estrella»; Festina Chrono Bike —el modelo más exclusivo de la línea— se caracteriza por ser una «edición limitada, emociones sin límites»; Apple te provoca a que pienses diferente: «Think different»; Banco Santander es «Un banco para tus ideas». Así, las marcas asumen un rol protagonista, y en su mensaje puedes leer entre líneas «a mí me importas», «yo soy igual que tú», «te acompañaré adonde sea», «tú puedes». Basta con relacionar el prestigio o el sexo con un producto para activar esos vínculos, de modo que nos impulsen a comprar por motivos que ni siquiera advertimos. Esta atención selectiva es una decisión automática e involuntaria 14 .

b) Las marcas están dentro y afuera, en todas partes

Las marcas quieren grabarse como un tattoo en la piel de su target. Eso no se consigue solamente con publicidad. Adicionalmente, abren espacios vivenciales para que la experiencia de compra sea única y memorable, apoyándose en recursos de alto contenido emocional. Aquí desglosaré las acciones en dos nuevamente, pues considero que las siguientes alternativas son excelentes vehículos para potenciar la imagen de marca. En primera instancia, la adopción del show business dentro del retail, que consiste en crear una atmósfera especial mezclando entretenimiento, paseo comercial y multimedia, haciendo de la experiencia de compra un hecho singular. Hay muchos secretos y pequeños actos que cambian la percepción del cliente. Un pescado sobre un lecho de hielo parece más fresco que otro que no lo está. Si la gente debe esperar, tiene que estar entretenida para que el tiempo no se estanque, siendo una televisión un buen recurso. El lobby sucio de un restaurante habla muy mal de su comida. Si el vendedor le ayuda a comprar, dándole consejos sin molestarle, contribuye positivamente a la experiencia de compra. Así pues, cada vez que recurra a los cinco sentidos para reforzar su oferta fortalecerá una percepción positiva de su capacidad de satisfacer las necesidades y de su calidad. Sin lugar a dudas, ¡una buena marca es una buena compra! 15 . ¿Saben cuánto invierte Starbucks por año en publicidad masiva? Muy poco, porque su publicidad se concentra en las redes sociales, tales como Twitter, Foursquare o en

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Facebook, red esta última en la que, según datos de Business Insider, invirtió 25 millones de dólares en 2013 16 . La inversión más fuerte está puesta en «la experiencia en la cafetería», es decir, que el cliente disfrute de la armonía que presentan las tiendas. Desde la iluminación, el mobiliario, la decoración y ambientación del lugar o la música funcional, con espacios de lectura, relajación y ocio, hasta estimular el sentido del olfato con el aroma inconfundible de su café; esto tiene tal trascendencia para la compañía que ya no permite a los empleados usar perfumes en horario de trabajo para no opacar ese sello distintivo de la marca. Además, los nombres de los clientes en las tazas térmicas del café o la tarjeta Starbucks Rewards son pequeños detalles que, sumados, hacen la diferencia. Starbucks tiene más de 21.000 tiendas en 65 países. En el último trimestre de 2014 la compañía obtuvo un 10% más de ingresos netos consolidados que en el período anterior, un récord de 4.200 millones de dólares 17 . Un componente fundamental para que funcione esta estrategia es el personal de contacto. Fomentar una cultura basada en el servicio al cliente es igual o más importante que tener todo lo anterior resuelto. Un estudio realizado en 1996 por la American Society for Quality Control demostró que la principal razón por la cual los clientes se iban de una tienda era la indiferencia de los vendedores (68%), la segunda la calidad del producto (14%), después la competencia (9%) y otro mismo porcentaje por otros motivos. Me tocó en una oportunidad capacitar a un grupo de camareros de un restaurante. Entre otros cambios, incluí en su speach habitual ciertos tips: «¿cuántos son?», «por favor, síganme», «disfruten la comida», «¿cómo estuvo la comida?», «¿me permite recomendarle un postre?», «ese plato combina bien con el vino de la casa», «gracias por habernos visitado, los esperamos pronto» o «recuerden participar en Facebook, pueden ganar una cena gratis». El negocio incrementó sus ventas en un 100% al cabo de un mes y las mantuvo por más de dos años (según el último dato que tuve). Por la relevancia que adquiere el comercio minorista, no sorprende ver que las grandes marcas prefieran integrarse verticalmente hacia adelante. Algunos ejemplos son Nike Store, Ferrari Store, Apple Store, bq Store, Harley Davidson e Imaginarium, que, además de vender juguetes en sus tiendas, expandió su marca a la línea editorial. A través de tiendas propias, buscan la sinergia de marca, no mezclarse con sus competidoras y asumir el control absoluto de su gestión, evitando quedar a merced del canal de distribución. En segunda instancia, la otra herramienta del branding que me interesa resaltar es el crecimiento del uso del patrocinio, facilitando la presencia de las marcas en multiplicidad de sitios. Lo que se busca a través de los programas de sponsorship es cobrar notoriedad local o global, espejarse estrechamente en los valores que transmite un evento deportivo, cultural o artístico, procurando la activación comercial de la marca. En síntesis, el patrocinio es una decisión estratégica demasiado importante como para dejarla en manos ajenas. Por tal motivo, desde hace un largo tiempo las empresas

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organizan sus propios eventos. Con el afán de ejemplificar, encuentro buenas prácticas en la Liga BBVA, que es la Liga Nacional de Fútbol Profesional (LFP); el Valentine’s Day Fun de la Revista ¡Hola! para celebrar el día del amor con un evento especial; Estrella Galicia realiza en Madrid el Campeonato Nacional de Tiraje de Cerveza Estrella; el teatro «Metropolitan Citi» de la calle Corrientes, en Buenos Aires, incorporó a su nombre original la marca Citi Bank; los Vodafone yu Music Shows son conciertos de grandes artistas exclusivos y gratuitos para clientes Vodafone. Por último, Coca-Cola lleva adelante el concurso Coca-Cola jóvenes talentos de relatos cortos, asumiendo el loable compromiso de promover la educación y la cultura a través de la escritura creativa, evento que cuenta con el apoyo de la RAE.

¡Yo, GestionandoMe!

Hasta aquí hemos echado un vistazo a las principales tendencias de marketing involucradas en la gestión de la marca. Seguí mi intuición y formulé esta primera sección con la finalidad de profundizar en los cambios que se han venido dando en la realidad empresarial y en cómo impactan en tu vida cotidiana. En resumidas cuentas, las reglas del trabajo han cambiado y todos los espacios se han vuelto más inestables, al punto tal que ningún puesto está asegurado para nadie. Las condiciones contractuales se van flexibilizando cada día más. Las modalidades freelance, teletrabajo y trabajadores tercerizados, ocupan un lugar destacado en el nuevo escenario laboral. Al mismo ritmo se van expandiendo los negocios online (web de e- commerce y plataformas sociales), que posibilitan la creación de autoempleo y microemprendimientos que en ocasiones llegan a ser grandes compañías. Existen numerosos casos de empresas que automatizan los procesos, reemplazan la fuerza laboral física por tecnología, llevan adelante proyectos de deslocalización de sus fábricas a países con menores costes laborales, usan contratistas, migran parte de sus procesos administrativos —en especial, las empresas de servicios— hacia canales alternativos de atención telefónica, web, mobile u outsourcing. Como consecuencia de todos estos cambios y otros que analizaremos en los apartados subsiguientes, en la actualidad te enfrentas a un mercado laboral hipercompetitivo y global, en el que la oferta escasea frente al incremento de la demanda. En primer lugar, es mucho más dificultoso conseguir un nuevo empleo así como permanecer en uno que ya tienes. Detrás de ti hay una gruesa fila de candidatos bien formados y dispuestos a trabajar incluso reduciendo ingresos (estrategia de costes). En este sentido, las empresas, como vimos, tienden a generar menos empleo cada año. Un informe de 2013 elaborado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) indica que en 2013 el desempleo en el mundo aumentó en 5.000.000 de personas, llegando a 202.000.000 de personas desempleadas 18 . Si la tendencia se mantiene —todo hace creer que así será—, para 2018 habrá otros

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13.000.000 más de personas desocupadas 19 . En este marco, y desde mi punto de vista, la obra aquí propuesta te plantea una opción válida para autogestionarte, ya sea construyendo una carrera profesional dentro de una industria, emprendiendo tu propio negocio o llevando a cabo tu proyecto. GestionandoMe! es un proceso multidimensional que abarca tres etapas: «yo», «mi proyecto» y «los demás». Cada una de ellas se encuentra íntimamente relacionada con las demás. Tal como se puede observar en la figura 1.1, la posición es dinámica.

puede observar en la figura 1.1, la posición es dinámica. Figura 1.1.—Esquema multidimensional de GestionandoMe!

Figura 1.1.—Esquema multidimensional de GestionandoMe!

¿Qué papel juega la inteligencia emocional? Pues el papel central, el protagonista. En el siguiente capítulo veremos la manera más efectiva de efectuar un autoanálisis introspectivo sobre tu vida laboral actual. Nos implicaremos en un conjunto de prácticas y ejercicios que te conducirán hacia el autoconocimiento de tus emociones. El

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autoconocimiento señala el comienzo de tu cambio personal, para descubrir o redescubrir

tu pasión, definir metas para tu futuro y aplicarlas en una actividad que sea rentable.

En el capítulo 3 aprenderás algunos aspectos claves para planificar tu proyecto, tales como los condicionantes del entorno, el atractivo del sector, las perspectivas del mercado laboral o el estudio de los competidores, culminando con la definición de tu ventaja competitiva. Sea lo que sea a lo que te dediques en nuestro tiempo, manejar las herramientas de la inteligencia emocional (IE) es un requisito excluyente. Habilidades como el autocontrol, saber escuchar, tener empatía con los demás, aprender de los errores, etc., nunca pasarán de moda y siempre te brindarán posibilidades reales de transformar tu entorno laboral y mejorar tu vida. A ello está dedicado el cuarto capítulo. En el capítulo 5 te enseñaré los mejores secretos para vender tu marca personal con éxito, con un lenguaje realista y refiriendo acciones concretas susceptibles de llevar a la práctica rápidamente. Según varios tecnólogos a los que pude entrevistar para este libro, todos coinciden en que en los próximos años veremos innovaciones revolucionarias que cambiarán la vida de todos nosotros y la forma de hacer negocios. Entre las más destacadas, las impresoras 3D, la robótica, el Internet de las cosas, el big data, los autos que se manejan solos, el crecimiento de las aceleradoras o los labs. Y ni que hablar de los hallazgos que pueden devenir de las investigaciones que lleva adelante Rafael Yuste, quien en 2013 fue elegido por el presidente Barack Obama para presentar la gran apuesta de investigación de su Administración, el proyecto BRAIN de

100.000.000 de dólares para decodificar el misterioso mapa cerebral 20 . «Si logramos

descifrar la actividad de circuitos neuronales completos podremos entender mucho mejor

el funcionamiento del sistema nervioso y la patología de enfermedades mentales», me

comentó Yuste 21 . Al margen de los fines loables que describe el científico español, imaginen cuánto tardarán los especialistas del neuromarketing en echarle mano a esos descubrimientos

científicos. Tal como sucede desde hace ya tiempo, éstos vienen utilizando las técnicas más avanzadas de las neurociencias para medir la actividad cerebral en los consumidores

y emplear esa información en el desarrollo de productos, el posicionamiento, el

branding, las comunicaciones y todos aquellos elementos de los que se sirve una organización para lograr satisfacer las necesidades de sus clientes. En suma, abordaré en el capítulo 6 el impacto que tienen estas innovaciones sobre tu proyecto, junto a una serie de consejos muy valiosos para construir una red que te impulse y te ayude a venderte en la Web 2.0. Este trabajo concluye con el capítulo 7, donde se recogen numerosos testimonios de profesionales de elite, quienes en primera persona te aportarán las siete claves del progreso personal en el futuro. Ya diste el primer paso y has sido valiente en reconocer tu disconformidad y tus ganas

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de cambiar la realidad que vives. Para ser emocionalmente inteligente debes ser emocionalmente humilde 22 . Al recorrer estas páginas espero obtengas el máximo provecho y tomes las decisiones necesarias para abrir un nuevo camino y encontrar aquello que has venido a buscar.

un nuevo camino y encontrar aquello que has venido a buscar. ( Descargar o imprimir )

Expectativas. Escribe abajo cuáles son las expectativas que posees ante el resto de esta obra. Sintetícelas en tags o palabras clave que resuman el concepto (no en oraciones). Con toda la honestidad posible, escribe todas las emociones que se cruzan por tu mente ahora mismo.

todas las emociones que se cruzan por tu mente ahora mismo. Dialoga en voz alta contigo

Dialoga en voz alta contigo mismo: ¿cómo me siento con mi situación actual?, ¿qué quiero cambiar?, ¿qué estoy buscando?, ¿qué consejos te darías a ti mismo si fueras otro?, ¿quiero tener éxito?, ¿qué es el éxito? Todas estas preguntas sirven para obtener etiquetas, rótulos y abrir nuevos caminos. Gme! TM . Imagínate si pudieras ser una marca. Puedes ser alguna de las que ya hemos mencionado o cualquier otra que quieras. No te pongas límites. ¿Qué marca serías?, ¿por qué la elegiste? A continuación describe tres rasgos de la marca que coinciden con tu personalidad.

tres rasgos de la marca que coinciden con tu personalidad. ¿Quién quieres ser? Haz una lista

¿Quién quieres ser? Haz una lista de por lo menos cinco personas a las cuales admiras y que han logrado algo similar a lo que tú quieres. Pueden ser familiares, colegas, famosos, etc. Justifica tu decisión, indicando en qué aspectos se basa tu admiración hacia esa persona. Haz el esfuerzo de enumerar cinco características que te producen admiración. Por último, investiga acerca de cada uno de ellos, pensando en qué radica su éxito y qué esfuerzos tuvieron que hacer. Si son personas públicas «googléalos» y observa cómo se relacionan y qué etapas han transitado en su carrera. Los que no lo

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son, tómate un rato en tu semana para juntarte con ellos y hacerles preguntas respecto a sus logros, sus esfuerzos, sus limitaciones, etc. La idea es poder conectarte con tu pasión y compararla con la cruda realidad.

NOTAS

1 Bennet, P. D. (1995). AMA Dictionary of Marketing Terms. Chicago: McGraw-Hill, p. 27.

2 Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia (8. a ed.). México: Prentice Hall, pp. 444-455.

3 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2014 (9. a ed. anual). Millwardbrown.

4 The World’s Most Valuable Brands. Factset, revista Forbes. Estados Unidos, 2014.

5 Stadistical Country Profiles: Spain. WIPO stadistics database. Last updated: 12 de diciembre de 2014. www.wipo.int

6 Oppenheimer, A. (2014). Los países que van para adelante. El nuevo Herald. Miami Herald, 26 de marzo.

7 Estudio de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa www.redcame.org.ar publicado en espacio CAME, La Nación, 12, julio de 2014.

8 Oppenheimer, A. (2014). ¡Crear o morir! La esperanza de América Latina y las cinco claves de la innovación. México DF: Debate, p. 297.

9 Echeverría, R. (2012). La empresa emergente. La confianza y los desafíos de la transformación. Buenos Aires:

Granica, p. 36.

10 Ruiz, R. (2014). ¿Dónde fabrican las marcas de moda española? Madrid: Expansión, 15 de febrero, pp. 36-37.

11 Porter, M. E. (1999). Ventaja competitiva (18. a ed.). México: CECSA, p. 138.

12 Oppenheimer, A. (2010). Basta de historias, la obsesión latinoamericana con el pasado y las 12 claves del

futuro. México DF: Debolsillo, p. 63.

13

Aaker, D. A. y Joachimsthaler, E. (2005). Liderazgo de marca. Barcelona: Ediciones Deusto.

 

14

Goleman, D. (2013). Focus, el motor oculto de la excelencia. Buenos Aires: Ediciones B, p. 50.

 

15

Horovitz, J. (2006). Los secretos del servicio al cliente (2. a ed.). Madrid: Prentice Hall.

 

16

Edwards, J. (2013). These are the 35 biggest Advertiserts on Facebook. Business Insider, 28 de noviembre.

17

Starbucks

Reports

Record

Fourth

Quarter

and

Fiscal

Year

2014

Results.

Seattle.

18 Tendencias Mundial del Empleo 2014. Organización Internacional del Trabajo. ¿Hacia una recuperación sin

creación de empleos? Ginebra, 21 de enero de 2014.

19 Idem.

20 Ramírez, M. (2013). Obama presenta con el español Rafael Yuste su proyecto para estudiar el cerebro.

Madrid: El Mundo, 2 de abril.

21 Entrevista del autor con Rafael Yuste, neurobiólogo y catedrático de la Universidad de Columbia. Es

investigador asociado del ATT Bell Labs, uno de los laboratorios históricos de Estados Unidos, y líder del

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proyecto BRAIN Activity Map.

22 Cala, I. (2013). El poder de escuchar, la guía esencial en tu camino al éxito. Estados Unidos: C.A. Press, p.

98.

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CAPÍTULO 2 CONÓCETE A TI MISMO MÁS QUE A NADA EN ESTE MUNDO

Para plantearte un cambio serio, comenzaremos por un análisis introspectivo profundo que te permita reflexionar sobre tu vida laboral actual. Con todo, al finalizar este capítulo deberás tener un diagnóstico inicial que arroje luz sobre: ¿dónde estás parado?, ¿hacia dónde quieres ir?, ¿cómo vas a llegar allí?, ¿con qué fortalezas y debilidades cuentas?, ¿qué chances reales tienes y qué amenazas?, ¿cómo construir la confianza en ti mismo?

¿Dónde estás parado?

Si no sabes realmente dónde estás parado en este preciso instante, muy difícilmente podrás trazar un rumbo hacia otro punto cardinal. El autoconocimiento es mucho más que un simple reconocerse en el espejo, como lo haces cada mañana cuando te levantas. Conocerte a ti mismo es bucear en los mares más profundos de tu consciencia, quizá donde nunca has estado o donde has realizado un paso fugaz, sin revisar detenidamente aspectos tuyos tan arraigados a tu personalidad, a tus emociones y a tu manera de vivir que te resultan «normales». En principio, el cambio será factible si te declararas parte activa de ese cambio. Es mi trabajo advertirte una condición sine qua non para comenzar esta experiencia transformadora: el autoanálisis y la reflexión concienzuda te ayudarán a detectar comportamientos, actitudes tóxicas y barreras psicológicas que te condicionan a ti mismo, así como también los bloqueos emocionales que limitan la realización de tu proyecto. En este sentido, separemos las aguas entre emociones y creencias. Las emociones son reacciones psicofisiológicas ante ciertos estímulos reales o imaginarios. La función primordial de las emociones es movilizar al organismo rápidamente frente a situaciones de peligro para promover la supervivencia física del hombre 1 . Sin embargo, el desarrollo de la cultura humana también ha impulsado la evolución de las emociones, en el sentido que éstas cumplan funciones relativas a metas sociales: llevarse bien con los demás y avanzar en la comunidad 2 . Las emociones están ligadas al cuerpo y, por tanto, sus manifestaciones son visibles (gestos, tono de la voz, ritmo cardíaco, etc.). Preceden a los sentimientos y se dieron antes en nuestro proceso evolutivo 3 . En esencia, todas las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para enfrentarnos a la vida 4 . A lo largo de tu vida vas desarrollando ciertos patrones comportamentales, cognitivos

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y emocionales, influenciados constantemente por el contexto. Este contexto se conforma por todas las personas que te rodean (familiares, amigos, compañeros, colegas, gente del vecindario), la educación que recibiste, la cultura y costumbres de tu ciudad, tus vivencias, conductas, miedos y estilo de vida, entre otros. Este conjunto de componentes configura tus creencias, tus propios paradigmas, los cuales tú no estás dispuesto a poner en discusión. Un estado mental que es muy popular con el nombre de zona de confort. La zona de confort es ese «espacio» de pertenencia tanto físico como psicológico en el que tú te sientes cómodo y seguro. La seguridad económica, sentir que perteneces a un grupo social, tu pareja, tu familia, el amor, la contención emocional, la seguridad social, los lugares que frecuentas asiduamente, tu rutina, tu idioma, tus códigos sociales y tus valores son sistemas que operan bajo la zona de confort. Como miembros de una sociedad, desde la infancia escuchamos innumerables relatos que van configurando un mapa del mundo que nos rodea, construyendo así aquello en lo que creemos. Y sobre esa trama de creencias se tejen, simultáneamente, nuestras identidades 5 . Esa construcción personal (creencias) que cada uno de nosotros hacemos sobre la realidad nos estructura la mirada que tenemos sobre el mundo que nos rodea, sobre las demás personas, sobre un proyecto y sobre nosotros mismos. Del mismo modo, esa visión tamizada por el filtro de nuestro pasado, experiencias, cultura, etc., nos impone ciertas limitaciones y determina «lo que se puede y lo que no se puede hacer». Observo a menudo gente a la cual le resulta imperceptible o desinteresada esta autoevaluación. Su vida se parece a «la carrera de las ratas»; tal como lo describió Robert Kiyosaki, un animal corriendo dentro de una rueda sin poder salir de ella. Trabajar intensamente para pagar cuentas y consumir, pagar cuentas, trabajar

como si su vida estuviera dibujada bajo ciertos parámetros invisibles —

intensamente

, lo está en cierta forma— pero que no son agentes externos, sino los pensamientos de ellas mismas. Otro hecho concreto en que se pone en juego la zona de confort es en la cultura organizacional. En general nos pasa que, cuando trabajamos muchos años en un mismo sitio o puesto, si no se nos plantean desafíos nos vamos «achanchando» o estacando a medida que pasa el tiempo. Desarrollamos lo que en psicodinámica del trabajo se conoce como estrategias de defensa. Estas estrategias, tales como el individualismo, la negación del peligro y la hiperactividad, nos permiten soportar los aspectos más dolorosos del trabajo y superar las dificultades con las que lidiamos a diario. Sin embargo, como contrapartida, estos mecanismos elusivos anulan el pensamiento y minimizan la percepción de la realidad. De esta manera, las aspiraciones se reducen y la rutina socava la creatividad. Cada mañana, al atravesar la puerta de tu oficina, te pones en piloto automático y permaneces en ese estado la mayor parte de la jornada laboral, hasta que «suena la campana» y, como cuando ibas a la escuela, sales eyectado hacia tu casa.

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A nivel colectivo, en estos ambientes crece la aversión al riesgo, y el medio se vuelve burocrático y reticente a los cambios, sean éstos para bien o para mal. La norma de comportamiento imperante en estas organizaciones está signada por el lema: ¡Aquí las cosas siempre se han hecho de esta manera! Y punto, sin que quepa preguntarse: ¿por qué?, ¿no se pueden mejorar?, ¿probar alternativas distintas?, ¿queremos lograr otro resultado distinto? Tanto a nivel individual como colectivo, la zona de confort se caracteriza por la repetitividad de los hábitos que conducen a la inercia y la reticencia a los cambios. Es un estado de comportamiento en el cual la persona opera en una condición de «ansiedad neutral» para conseguir un nivel constante de rendimiento sin sentido del riesgo 6 . La zona puja para que te quedes con lo conocido y no salgas afuera, a lo desconocido. Volvamos a la pregunta original: ¿sabes dónde estás parado?, ¿qué quieres para tu vida?, ¿qué hay en el centro de tu vida?, ¿estás logrando los resultados que deseas? Salir de la zona de confort es complejo y doloroso, porque tienes que desprenderte de tu bienestar y de algunas garantías, cuestionarte tus creencias y animarte a buscar nuevas posibilidades. Yo mismo lo he experimentado en un par de oportunidades y he comprobado que duele (y mucho). Créeme que por malo que sea tu empleo lo defenderías con uñas y dientes. Seguro que si yo te desafiara a que tomaras algunas de las siguientes decisiones:

«¿por qué no renuncias y montas tu emprendimiento?», «¿qué pasaría si cambias de empleo?», «vete hoy mismo de ahí», me darás cantidades incalculables de justificaciones —muchas quizá razonables— de por qué no tomarías esa elección (hoy) y la postergarías para quién sabe cuándo. No tengo duda de que te costará mucho tomar la decisión de dejar tu empleo e ir en búsqueda de lo que deseas, si es que dentro de tu organización no puedes llevar a adelante tu deseo/sueño. Le pasó hace varios años a un colega, que me pidió una opinión sobre qué debía hacer, «si irse o quedarse en el empleo». Yo no era —ni aún lo soy— un avezado consejero, por lo cual no le respondí. Me limité a moverlo un poco de su eje, diciéndole algo así como:

Ahora te pregunto yo y te pido total honestidad, principalmente contigo mismo:

¿trabajar implica que tengas que pasarlo tan mal?, ¿qué puedes hacer en tu vida para satisfacer tus necesidades y ser feliz?, ¿por qué en lugar de gastar tu energía aquí, donde estás incómodo, no te enfocas en aquello que verdaderamente quieres? (Recuerdo la cara perpleja de mi interlocutor, como si de repente se le hubiera abierto un desierto infranqueable delante suyo). Contéstame a una última cuestión:

¿quién te dijo que no puedes hacerlo?

La verdad es que mi colega no salió corriendo a presentar el telegrama de renuncia. Por el contrario, se quedó petrificado, parado frente a mí sin emitir sonido alguno

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durante unos cuantos segundos. El proceso le supuso muchos meses más de disconformidad y quejas frecuentes. Pero una tarde me llamó y me contó que había conseguido socios para su emprendimiento. Con el apoyo de su familia, en unos cinco a siete años levantó una pyme muy rentable. Todos en el fondo pensamos que nuestra naturaleza es ser lo que ya somos, acomodados en nuestro modo de vivir y a la vez sufriendo por no conseguir avanzar. Pero si nos limitásemos a eso no habría evolución posible, ni personal ni socialmente 7 . Siempre me ha gustado —como hombre de ciudad atravesada por un río que soy— la analogía entre los límites y el río. El río se mueve dentro de sus propios cauces, que va fijando al andar. Nótese que cuando se le gana terreno al río, éste luego se encarga de recuperarlos por sus propios medios. Los límites se los impone él mismo y sus circunstancias, llámense lluvias, calentamiento global, etc. Lo mismo sucede contigo: tus límites, en gran medida, son consecuencia de tus propias decisiones. Entonces la pregunta del millón es: ¿cómo escapar de la zona de confort? Me encantaría ofrecer una respuesta aplicable a todas las realidades que vive cada persona, pero la verdad es que no la hay. Entiendo que la forma adecuada para ir avanzando y abriendo tu mente es a través de dos estrategias. La primera, expandiendo tus creencias, viviendo cosas y situaciones nuevas. La segunda es la formulación de preguntas, como hice instintivamente —ya que no conocía la técnica— en aquel caso con mi colega. La idea es efectuar muchas y buenas preguntas, al mejor estilo socrático, para facilitar tu propia reflexión, despertar inquietudes y, por añadidura, desplegar cursos de acción concretos.

Expande tu zona de confort haciendo cosas nuevas.

Para abrir las conexiones neuronales, modificar y transformar las creencias, necesitas vivir cosas nuevas. A continuación te planteo algunas recomendaciones. Haz nuevos amigos en el club, invita a un colega a comer a un restaurante que nunca fuiste o prueba comida que nunca comiste. Lee una historia de ciencia ficción, a Julio Cortázar —mi favorito—, a Stephen King o cualquier otra literatura fantástica que prefieras. Ello ejercita el hemisferio derecho del cerebro, el cual se conecta con la dimensión emocional y espiritual. Los juegos en bloques Lego son uno de los juguetes que más motivan la creatividad y la imaginación. Juego habitualmente con mi sobrinito Thiago muchas horas, y puedo confesar que también sirven para despejar la mente, enfocarse en la resolución de problemas y estimular el razonamiento espacial. Ya sabes, si tienes hijos o sobrinos puedes disfrutar con los niños y ejercitar tu mente al mismo tiempo. Coge el coche y hazte una escapada de fin de semana a una ciudad que no conoces, sin itinerarios ni planes. Apúntate a algún curso ajeno a tu actividad: de jardinería, pintura, idioma, actuación, cocina mexicana, etc. Ve a bailar tango o algún ritmo caribeño como la salsa. Sal de noche a presenciar recitales en vivo y escuchar música nueva. Mira

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canales de televisión que no suelas ver. La meditación es una práctica muy recomendable para aquietar la mente y entrar en contacto contigo mismo, con el «¿quién soy?». La meta es romper con la rutina y las actitudes autómatas, así como abrir nuevos espacios, ideas, conexiones y emociones autoconscientes. Rompe con los esquemas clásicos. Si desayunas antes del trabajo, prueba a desayunar en un café próximo a tu oficina. Recorre un camino distinto para ir a tu trabajo, coge el tren, ve en bicicleta o caminando, etc. Asimismo, diversos estudios científicos han encontrado una relación positiva y directa entre la práctica de actividad física regular y el rendimiento cognitivo. Los deportistas — como cada uno en su ámbito— pueden decidir enfrentarse a las adversidades y presiones que el deporte les pone delante. Los que son capaces de gestionar esas adversidades de manera correcta, con las herramientas adecuadas para ello, son los que adquieren unos aprendizajes poderosos, que luego pueden trasladar a cualquier ámbito de su vida cotidiana fuera del deporte 8 . Vinculado a ello, añadiré una experiencia personal. Desde mi infancia me ha gustado practicar deportes, y he participado como futbolista amateur durante varios años. Por la elevada miopía y astigmatismo que sufro, he tenido que usar lentes de contacto desde muy pequeño para poder realizar actividad física. Sin embargo, ello nunca me ha impedido hacer casi nada, excepto nadar. Los niños aprenden a nadar desde muy temprana edad (entre los 2 a 5 años). No es mi caso, porque los lentes y el agua no se llevan bien, lo cual agregó un grado de dificultad aún mayor a mi objetivo. Me propuse hacer algo para superar un obstáculo interno. Me apunté a un cursillo de natación, me calcé las gafas y me lancé a lo desconocido. Tarde largos meses en

aprender a coordinar movimientos, brazadas, pataleos, crol, la respiración

El resultado

fue una experiencia transformadora en mi vida. Gané mayor confianza en mí mismo, conocí personas nuevas, me quité el miedo al agua y pude aprender a dominar mis emociones y borrar definitivamente la creencia de que «yo no podía hacerlo». Ahí tienes algunas vastas sugerencias que puedes comenzar hoy mismo a ensayar. Recuerda que el aprendizaje transformativo comienza con comportamientos a menudo superficiales y no naturales, con acciones forzadas que te obligan a vivir un contexto distinto al ámbito en el que te desenvuelves regularmente. Aprendemos más si actuamos y estamos en contacto con el medio y con las personas que desarrollan las acciones. Pongamos un ejemplo concreto; si tu sueño es abrir una pastelería, como un aprendiz acércate a los maestros pasteleros y obsérvalos en acción:

cómo manipulan la masa para los pasteles, cómo los decoran, de qué manera cubren una tarta con fondant, el uso de la amasadora, tiempos de horneado, etc. Por lo que se refiere a movimientos y acción, las neuronas alojadas en la corteza premotora y en el córtex, conocidas como neuronas espejo, se activan cuando se observa

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la ejecución de un movimiento en otra persona. Se dice que esas neuronas reflejan el movimiento del otro, tal como si el propio sujeto estuviera haciéndolo. Ahora sabemos que mirar a otro haciendo una tarea o actividad también puede mejorar el desempeño. Pero atención, esto sólo sucede con gente que practica la misma actividad 9 . En suma, la transformación de los grupos humanos está directamente relacionada con la creación de nuevas condiciones de vida interna que permitan una adaptación activa a las condiciones del entorno. Dicho en otras palabras, la transformación tiene relación con la creación de nuevas condiciones internas para mantener la participación bajo nuevas condiciones externas. La calidad del proceso de transformación (saludable o nociva) depende de la calidad de las emociones involucradas en ese proceso. La trama emocional es un filtro que define la modalidad de significación y sentido de los acontecimientos. Todos los procesos, desde los más técnicos hasta los más sencillos, colapsan por las emociones. ¿Por qué las emociones son tan importantes en la transformación de un sistema humano? Los acontecimientos externos toman forma a partir de interpretaciones subjetivas que se retroalimentan con pensamientos y se sostienen emocionalmente. Este paisaje subjetivo (en sus contenidos y emocionalidad) definirá la modalidad de las respuestas de cada persona 10 .

El autoconocimiento de tus emociones es ser consciente del efecto que éstas tienen sobre lo que haces.

Esa conciencia es nuestra guía para afirmar todo tipo de desempeño laboral, manejar los sentimientos rebeldes, mantenernos motivados, captar los sentimientos de quienes nos rodean y desarrollar habilidades sociales en el trabajo, esenciales para el liderazgo y trabajo en equipo 11 . Piensa en algunas dificultades que te ha tocado enfrentar, y detente en ¿qué emociones se desprenden de ella?, ¿cómo has logrado superarlas? Si dependes de los demás y no te responsabilizas por tus emociones, culparás a terceras personas por las cosas que te suceden. Sin embargo, no todo es automático y ni tú tienes plena consciencia de lo que te sucede la mayor parte del tiempo. En efecto, Evian Gordon y Lea Williams aseguran que todos nuestros comportamientos en la vida se rigen por una premisa: minimizar el riesgo o maximizar la recompensa. En general, estas decisiones son automáticas, pues se toman medio segundo antes de que tú seas consciente de la acción que ya decidiste realizar. El sistema se dispara con más intensidad al percibir un peligro que al sentir una recompensa 12 . En consonancia con lo expresado, es comprensible que los líderes que generan una amenaza simbólica («te voy a despedir») activan los procesos de autodefensa en sus colaboradores. Por esta razón se sabe que el miedo reduce la productividad. Por el contrario, un ambiente de trabajo que promueva el «sentirse bien» activa los mecanismos

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de recompensa. Los miembros del equipo están más abiertos y receptivos, mejor predispuestos a «ponerse la camiseta de la empresa», son más creativos y tienen mayor confianza en sí mismos. Todo esto viene a colación de que no tenemos una plena capacidad de incidir directamente sobre los recursos racionales ni sobre los emocionales. Debemos hacerlo indirectamente. El primer paso para esta gestión oblicua sobre nuestras decisiones es conocer cuáles son los recursos emocionales que funcionan por debajo de nuestras decisiones y de nuestras experiencias sociales. Una vez que identificamos qué emociones (que no sabíamos que teníamos) se encienden a cada momento y en cada situación, podemos incidir indirectamente sobre ellas, moderando su funcionamiento 13 . Por último, cabe matizar que sólo podrás modificar tu vida si, y sólo si, puedes identificar tus emociones y creencias. El cambio se propicia a partir de ser consciente de tus prácticas cotidianas y de las emociones que se desprenden de tus comportamientos desadaptativos y limitantes.

Muéstrame lo que tienes: tu pasión

Sales temprano de tu casa. El clima es agradable. El sol se entrecorta entre los edificios irregulares típicos del paisaje urbano. Ya en el metro, yendo a tu trabajo, llenas tu camino con la música sonando en tus auriculares y dejas vagar la mente hacia preocupaciones que escapan a lo que sucede aquí y ahora.

«¡Estoy tan cansado que no tengo ganas de nada!». «Debería dejar este empleo». «Mi idea es buena, si tuviera dinero para invertir en ella». «¡Estoy

perdiendo el tiempo realmente! Si hubiera estudiado, si supiera más, si tuviera una

familia que me apoyase, o un socio con muchos euros

Y si

».

El vagón se detiene, baja y sube gente, y avanza nuevamente.

«¿Qué otra opción tengo?». «Con el

paro por las nubes, ¿dónde diablos me puedo ir?». «Podría tener mi propio

negocio, luego abrir otras filiales y viajar y vivir de lo que me gusta, pero

el momento!». «Al final, mis padres tenían razón». «Tengo que aceptar mi destino». «Tengo que agachar la cabeza y dejarme de soñar con cosas que nunca pasarán».

¡no es

«¡Algún día voy a poder irme, pero hoy

!».

Faltan dos estaciones para llegar. Los dilemas no se detienen, las excusas tampoco.

«Uhh

Maldita sea, voy a llegar tarde otra vez, ya me imagino la cara que

«Le diré que llegué tarde porque

pondrá mi jefe y las represalias que va a tomar el metro se retrasó 20 minutos».

».

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Te bajas en la siguiente estación. Es hora punta, y corres por el andén, atiborrado de gente, hacia las escaleras de salida. Tus pensamientos se borran. Es hora de agachar la cabeza y seguir. Toca resistir. Otro día más comienza. ¿Te resulta familiar esta escena? Es la rutina de muchos de nosotros, resistir, «aceptar el destino»; vivir con la disconformidad y la insatisfacción permanente; dar por sentado el refrán «más vale malo conocido que bueno por conocer». Se trata de una muestra más que define de manera gráfica el conformismo y la inacción. La palabra pasión proviene del latín patior, cuyo significado es sufrir o sentir. La pasión es el combustible que te mueve, es tu propósito, tu fuerza interior que te impulsa hacia el objetivo. Incluso cuando no sepas bien (conscientemente) adónde quieres ir, tu pasión te guiará en esa dirección. La pasión es estar dedicado en mente, cuerpo y alma todo el tiempo al proyecto, aunque esto pueda afectar un poco a tu vida social y a tus relaciones familiares 14 . Despierta en ti pensamientos positivos que te contagian de entusiasmo para enfrentar todas las vicisitudes del entorno. La pasión te conduce a ver tu trabajo como un estímulo y nunca como un sacrificio, te lleva a poner lo mejor de ti y toda tu energía en lo que estás haciendo. El siguiente relato breve pone de manifiesto, a la perfección, la dimensión que adquiere un trabajo, cualquiera que sea, cuando lo realizas con verdadera pasión.

Había una vez tres obreros construyendo una pared. Un hombre que pasaba por el lugar le preguntó a uno de ellos: ¿qué estás haciendo? El primero respondió:

«una pared». Repitió la misma pregunta con el segundo obrero, y éste le contestó:

«una pared que queremos terminar esta semana». Finalmente, el último de los tres dijo: «estoy construyendo una catedral para que la gente pueda venir a rezar». La moraleja es que si bien las tres personas realizaban la misma tarea, para cada uno de ellos su trabajo significaba cosas distintas. La pasión es tu propósito. ¿Para qué trabajas? Puedes construir una pared o una catedral.

¿Qué es lo que más amas hacer en tu vida? Te pido no te cierres. Anímate a responder sin prejuicios ni etiquetas. Tengo una amiga que conozco desde hace muchísimos años, a la que llamaré Belén G., para resguardar su nombre verídico. A Belén le pregunté lo siguiente, en una etapa difícil de su vida.

¿Qué te gustaría hacer el resto de tu vida? Casarme con un hombre de mucho dinero que me mantenga —respondió ella, y se echó a reír a carcajadas. —Mmm, ¿estás segura? —repregunté. —¡Tú sabes que amo practicar deportes, pero no puedo vivir de eso!

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Y, ¿por qué no? —inquirí.

El silencio hizo el resto del trabajo, hasta dejar en evidencia su bloqueo interno. Por supuesto, sabía que Belén amaba la educación física y que su pasión eran los deportes. Formulé una pregunta abierta con la finalidad de que fuera ella misma quien exteriorizara su sueño, y a su vez percibiera que su gran boicot era interno. Negaba la posibilidad (¡No puedo vivir de eso!), reprimiendo su sueño sin siquiera haberlo intentado. Después de escuchar una charla TEDx de Tito Loizeau, le pregunté qué consejos o pistas podría darles a los lectores de este libro para descubrir su pasión.

Es muy difícil decirles cómo descubrir su pasión. Mi hijo de 16 años siempre me pregunta esto y yo le digo «¿qué te gusta hacer?». Y él me dice «me gusta la música (por cierto, es gran guitarrista), pero no quiero ser artista». Yo le digo «pues busca algún emprendimiento referido a la música: tener una empresa de representación, o una productora de shows, o una empresa de licencia de bandas internacionales o un estudio de grabación o tantas otras cosas relacionadas con el mundo de la música que no necesariamente sean ser músico» 15 .

¿Por qué? y ¿para qué? son dos preguntas que debes contestar. Te invito a que dejes de lado la indiferencia y los preconceptos. Para ello, realiza el siguiente ejercicio.

Ejercicio: (Descargar o imprimir)

Tienes dos minutos para redactar en tres líneas cuál es tu pasión y justificar tu elección. Ser conciso y específico te ayudará a centrarte mejor en la consigna. ¿Qué sientes?, ¿de dónde proviene esa afinidad?, ¿pasarías doce horas diarias de tu vida trabajando en ello?

doce horas diarias de tu vida trabajando en ello? Debo ser honesto contigo: si no eres

Debo ser honesto contigo: si no eres capaz de responder con claridad y sencillez en menos de dos minutos, difícilmente puedas tener éxito desarrollando un negocio que tenga como eje esa proposición. Sigue buscando y buscando, inténtalo una y otra vez hasta que puedas dar una respuesta que te satisfaga. Tienes que encontrar una actividad que ames. No te conformes, tú internamente debes intuir de qué eres capaz. No importa qué digan o piensen los demás. Tú eres una

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persona única, maravillosa, y esta decisión es puramente personal. Si te mientes a ti mismo, perdurarás en el tiempo en un sitio que no es para ti o darás unos zigzags entre opciones no ligadas a tu propósito. Tu jornada laboral será tediosa, aburrida y estresante, y tu mente divagará incesantemente hacia los asuntos no resueltos. Una de mis grandes pasiones es escribir, lo sé desde que tenía 7 años. Pasaba las tardes frente a una máquina de escribir Remington en casa de mi abuela, redactando invitaciones para mi cumpleaños, narrando historias disparatadas de héroes y villanos y registrando acontecimientos simples de mi vida personal. Hoy estás leyendo el segundo de mis libros publicados. He trabajado en diferentes actividades, desde un McDonald’s hasta una compañía financiera, un banco, he sido repartidor de folletos en mano puerta por puerta, ayudante de portero de edificio, escritor, coach y consultor independiente. Pese a todo, mi pasión siempre continuó viva adentro mío. Y con dedicación y empeño pude ponerla en práctica a través de una actividad capaz de facilitarme un ingreso. Lo que intento plasmar es que a veces —como en mi caso— lleva tiempo conectar con tu verdadera pasión. Por ello no tengo dudas de que tú también podrás hacerlo, serás más feliz y vivirás una vida mucho más plena. Estoy convencido de que si ignoras aquello que más te gusta hacer, más perdido estarás en el camino. Juntemos a continuación pasión + sector de actividad.

¿Tu actividad se conecta con tu pasión?

Combina tu pasión + un sector de actividad específico que sea rentable y tendrás una misión. Con un enunciado de la misión ya podemos fluir al ritmo del cambio. No necesitamos calcularlo todo en la vida para moldear la realidad. Estamos en posesión de los valores que dirigen nuestra vida, de la dirección básica en virtud de la cual establecemos nuestras metas a corto y largo plazo. El modo más efectivo que conozco de empezar, con el fin en mente, consiste en elaborar un enunciado de la misión, filosofía o credo personales 16 . Si tu pasión es practicar deportes, igual que Belén G., podrías combinar esto con los gimnasios, entrenamiento personal, docencia, asesoramiento sobre deportes a empresas de indumentaria deportiva, gestionar proyectos vinculados con el deporte, etc. Si te gusta la música, como al hijo de Tito, también puedes hacer música para videojuegos, para películas, realizar eventos culturales, musicoterapia, etc. En todos los casos tienes que conectar tu pasión con un sector de actividad que produzca ingresos. Si no logras esto último, tu pasión será un pasatiempo del cual no podrás vivir. Una clave para fluir en la vida reside en alinear lo que hacemos con lo que disfrutamos. Las personas con un alto desempeño logran esta combinación 17 . J. K. Rowling se licenció en Filosofía Francesa Clásica, y fue investigadora y profesora de inglés en Portugal. Sin embargo, nunca abandonó su pasión: escribir. La escritora, tras quedar desempleada, se abocó completamente a la escritura. Pasó tardes

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enteras escribiendo en varios cafés próximos a su departamento, según informó el Daily Telegraph. Ella siguió creyendo y escribiendo (sin certezas, sin editorial) hasta que completó su primera obra: Harry Potter y la piedra filosofal, la cual se envió inicialmente a varias editoriales. Todas ellas rechazaron el manuscrito. «Escribí casi cada tarde, después lo pasé todo a máquina yo misma en una vieja máquina de escribir manual, metí los tres primeros capítulos en una bonita carpeta de plástico y se los envié a un agente. Me los devolvieron con tanta rapidez que debieron enviarlos el mismo día en que llegaron», rememora J. K. Rowling 18 . Finalmente Bloombury aceptó publicarla y en 1997 salió a la venta.

Mi amiga Belén continuó practicando deportes durante más de tres años, mientras se

sostenía económicamente con lo que ganaba como secretaria en una notaría. Al poco tiempo se graduó como instructora física y comenzó a dictar clases particulares como personal trainer. Pasaron varios años desde aquel entonces y esta muchacha no ha dejado de crecer. Belén tiene su propio gimnasio hoy en día. Uno de los asuntos claves que me interesa resaltar aquí es la influencia de los mandatos familiares y sociales, que pesan toneladas. Quizá seas una víctima de ellos,

incluso sin haberte percatado. Los padres trasladan a sus hijos sus frustraciones y deseos insatisfechos: «A mi hijo voy a darle los estudios que yo no pude tener», «Mi hijo va

imponiendo moldes como verdades absolutas (creencias) de generación en

ser

generación. J. K. Rowling, siguiendo el consejo paterno, se graduó en filosofía francesa y clásica para trabajar como secretaria. Mi amiga Belén estudiaba diseño gráfico porque sus padres la presionaban para que tuviera un grado universitario. Cada cual tendrá que reflexionar: ¿soy feliz?, ¿yo elegí realmente qué quería?, ¿no puedo más que esto? ¿A cuántas mujeres de ustedes las han «presionado» para que se

casen y tengan hijos? El asunto es: ¿cómo quieres vivir el resto de tu vida?, ¿haciendo lo que te gusta hacer, o quedando atrapado en el dogma de los demás? Tú decides.

La misión es el motivo, es tu propósito llevado a la práctica. Delimita el campo de

acción, sin con ello limitar la acción. Por tanto, es una proposición general y abierta que no encasilla tu accionar. Para ejemplificar, veamos la misión comercial de las siguientes empresas. La finalidad de Samsung es «ser la mejor e-compañía digital», lo que implica crear productos y servicios tecnológicos que lideren la industria; la «e» viene de eficiencia en los procesos. En BBVA «trabajamos por un futuro mejor para las personas». Hablamos en primera persona y en plural porque BBVA no es otra cosa que todas las personas que trabajamos aquí. Hablamos de futuro, porque lo que esperan de un banco es que ayudemos a

construir un futuro mejor 19 . Ambas declaraciones no se circunscriben a un producto, sino a uno o más sectores de actividad. Tras hablar de la pasión, ahora quiero hacerte algunos comentarios sobre el sector de

»,

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actividad. Es recomendable que te involucres en sectores que ya conoces. Tal es así, que normalmente los ex-empleados con larga trayectoria en una industria luego abren sus tiendas. Es razonable, ya que cuentan con suficiente experiencia y conocimiento del sector, una base de clientes y relaciones con agentes claves. ¿Si no cuento con experiencia en el sector fracasaré? Obviamente, tus posibilidades de tener éxito serán menores; sin embargo, las reglas no están escritas. Tendrás que dedicar un tiempo prudencial para compenetrarte con la realidad específica del negocio. Y respecto al fracaso, es un punto crítico conocer bien el sector, pero el éxito o el fracaso no sólo depende de este factor. Es más, la mayoría de los emprendedores no fracasan por falta de capacidades técnicas, sino por no interpretar correctamente los hechos de la realidad. La investigación a fondo sobre la actividad es un requisito permanente en un mercado que se mueve muy rápido: por eso viaja al exterior y toma contacto con otras empresas similares, participa en ferias, capacitaciones, identifica a las personas adecuadas de las cuales recabar información relevante, etc. Profundizaremos sobre este contenido en el apartado siguiente.

Ejercicio: (Descargar o imprimir)

Conecta tu pasión a un sector de actividad específico: un empleo, tu proyecto o emprendimiento, una carrera profesional

tu proyecto o emprendimiento, una carrera profesional Quizá puedas preguntarte por qué al referirme a la

Quizá puedas preguntarte por qué al referirme a la pasión no he tocado el principal

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móvil de todos nosotros: el dinero. No puedo negar que conseguir beneficios económicos es una de las motivaciones más importantes para las personas, aunque ejercerá mayor o menor presión según la ambición personal de cada uno de ustedes. No es malo que así sea, pues la finalidad de una empresa es maximizar el beneficio. Todos trabajamos para ganar dinero. Cursada esta aclaración, te consulto: ¿ésta es tu única motivación? Si así fuera, te aconsejaría que te dediques a otro tipo de actividades. Porque perseguir tu sueño es un objetivo que va más allá de lo económico. Conceptualmente no es un trabajo, sino un desafío que será rentable. Es un sueño hecho realidad 20 .

Dime cómo te imaginas y te diré quién serás

La visión es una representación mental de cómo te ves a ti mismo y a tu proyecto en 5 años o en 10 años. Por lo general, al igual que la misión, es una declaración por escrito que indica hacia dónde se dirige la empresa a futuro. Que lo hagas por escrito no es un capricho mío, sino que te orientará mejor, como estudiaremos más adelante. Se trata de enmarcar tu campo de acción, o como me gusta llamarle en lenguaje coloquial marcar la cancha, para saber cuál es tu mercado y cuál no. Piensa en tu proyecto y plantéate: ¿qué quieres que sea tu empresa en los próximos años?, ¿en qué debería convertirse? La visión puede servirse de la visualización, un recurso muy valioso que, practicado frecuentemente, ayuda a enfocarse en aquello que deseas para tu vida. La visualización es la técnica de la imaginación aplicada a influir en los objetivos que nos proponemos alcanzar. Es una manera creativa de canalizar tus pensamientos hacia tus metas. No significa que las cosas salgan tal cual las piensas, ni que puedas manipular a los demás, claro está, sino que esta técnica te permitirá derribar tus barreras internas y poner tu mente en positivo. La imaginación es la capacidad de crear una idea, una imagen mental o una sensación de algo. Podemos imaginarnos en un nuevo empleo, una nueva casa, experimentando una sensación de calma y de sinceridad 21 . A diferencia de lo que muchas veces se piensa, la memoria no es un fiel reflejo de aquello que pasó, sino más bien un acto creativo, uno de los más creativos en el funcionamiento de nuestras mentes. Cada recuerdo se reconstruye de nuevo cada vez que se lo evoca. Aquello que recordamos —una imagen de un paisaje, una frase de nuestro abuelo, un aroma de nuestra adolescencia— está influido por el contexto que rodea esa acción 22 . Como la memoria no es algo estático, no intentes retener o visualizar imágenes tan detallistas sobre tu futuro, sino más bien piensa en un concepto realista e inspirador que englobe tus metas. ¿Qué es lo máximo que quieres alcanzar? Ahora que ya tienes una respuesta

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aproximada, pregúntate ¿quién te ayudará a lograrlo? El desarrollo de una visión tiene que trascender la personalidad del líder del proyecto y ser compartida por el colectivo. Cuesta concebir una organización que haya alcanzado cierta grandeza sin metas, valores y misiones que sean profundamente compartidos dentro de la organización. Cuando hay una visión genuina, la gente no sobresale ni aprende porque se lo ordenen, sino porque lo desea. Pero muchos líderes tienen visiones personales que nunca se traducen en visiones compartidas y estimulantes. Los colaboradores se unen en torno a una identidad única y una aspiración común a largo plazo gracias a una visión compartida 23 . La visión de Bq es «ser líder a nivel internacional en la distribución de productos tecnológicos económicos, en la formación a nuestros clientes en su uso y en el soporte inmediato». Cada miembro de la empresa se alinea detrás de esa máxima estimulante. El alcance estratégico de la visión está relacionado con la claridad y solidez de la imagen de futuro, y el nivel de integración con las prácticas y procesos cotidianos. Como líder de un proyecto, deberás difundir esa visión entre los miembros de tu equipo y, lo que es más complejo, lograr que ellos mismos se adueñen de esa visión y la hagan propia.

Ejercicio:

Desarrolla una visión sobre ti mismo y sobre tu proyecto. ¿Cómo te ves de aquí a 5

años?, ¿y a 10 años? Visualízate viviendo tus logros, tus deseos, disfrutándolo y siendo feliz. El desafío siguiente es: ¿cómo convertir la mirada en acción? Bajando esa declaración

a

futuro a objetivos o metas específicas, desarrollando para ello objetivos concretos para

ir

a la acción.

¿Adónde quieres llegar?

El viento siempre favorece al viajero que conoce el rumbo —dijo el Búho a Ping 24 .

Traducir la imagen de futuro a objetivos o metas terrenales. Walt Disney decía «Pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar donde quieres estar mañana». Hoy tienes que preguntarte: ¿dónde quieres estar mañana? Al definir los objetivos tenemos que estructurarnos y evitar caer en enunciados vagos o abstractos que no sirven. Un ejemplo de ello sería enunciar: «Quiero hacer una carrera profesional exitosa», pues ello solamente nos aportaría ambigüedad y abstracción. Primero, ¿qué es el éxito para ti? Hacerte rico, ser famoso, abrir oficinas en diferentes países, tener muchos colaboradores, etc. Segundo, ¿qué es hacer una carrera? Hacer carrera no es lo mismo para todas las personas. Para algunos puede ser llegar a

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CEO, para otros conciliar trabajo con vida social, trabajar para tal o cual compañía, etc. Por tanto, una definición de hacer carrera es obtener y conquistar en nuestro trabajo lo que más nos interesa, crecer en una dirección hasta las posibilidades reales, es decir, hasta donde sea productivo para la organización y para uno mismo. Esto presupone satisfacer las motivaciones que nos empujan a trabajar 25 . Para alcanzar el máximo rendimiento precisamos transcribir la misión y visión en metas concretas. Fijar objetivos servirá para:

— Asignar prioridades en el manejo de los recursos.

— Saber cuál es tu tarea y los tiempos de ejecución.

— Desarrollar internamente tu capacidad de resistencia y sacrificio.

— Evaluar tu desempeño y el de tus colaboradores.

— Aplicar acciones correctivas para mejorar la gestión.

— Experimentar la satisfacción del cumplimiento obtenido.

— Establecer una política interna de ascensos y premios (meritocracia).

— Conocer al responsable de llevar a cabo la tarea antes y después.

Hay una serie de criterios que recomiendo respetar a la hora de plantearte objetivos sensatos y sólidos:

Específicos y concretos. ¿Qué quieres lograr? «Incrementar las ventas del producto Z para el año 2015».

Claros. No podemos ir detrás de algo que no sabemos de qué se trata. Claridad conceptual y simpleza para ser comprendidos y asimilables rápidamente, no dando lugar a equívocos ni especulaciones. «Montar la tienda online a partir de julio».

Realistas y alcanzables. Si te propusieras correr un maratón de 21 kilómetros en un mes, no habiéndote ejercitado en años, ello supondría una meta inalcanzable. Las metas sin sensatez son imposibles de cumplir, y terminan por frustrarte y desmotivarte.

Desafiantes y estimulantes. Te imponen un reto. Me viene a la mente la proposición de Steve Jobs a John Sculley convenciendo a éste para que abandonase PepsiCo: «¿Quieres vender agua azucarada por el resto de tu vida o quieres venir conmigo y cambiar el mundo?». Años más tarde sería John quien despidiera a Jobs, pero esa es otra historia.

Consistentes entre sí. En un negocio, plantearse «aumentar las ventas al máximo y al menor costo» es incompatible. Aspirar a ser un médico prestigioso y simultáneamente pretender ser un cantante famoso también lo es —a menos que seas el doctor House—. Al margen del chascarrillo, la inconsistencia produce confusión e incertidumbre.

Ordenados por jerarquía de importancia (de mayor a menor). Es útil para establecer prioridades e ir dosificando el esfuerzo por cada objetivo.

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Medibles, para revisar su rendimiento y evaluar su cumplimiento final. «Para

Sólo es posible con

metas cuantificables. — Fecha de vencimiento. «El área de recursos humanos tendrá que presentar antes del 31 de noviembre de 2015 un plan de carrera para los niveles».

2016 subir un 10% de participación en el mercado de

».

Siguiendo a Martha Alles 26 , una experta en el desempeño por competencias, encontré este método, que me pareció muy atinado para fijar objetivos y evaluar el cumplimiento de los mismos. Me permito incluir en la metodología un elemento más. La formulación de objetivos en cadena, bajo las dimensiones: a) el tiempo de ejecución (largo o corto plazo), y b) el nivel de importancia para el proyecto (estratégico o táctico). Conviene definir pocos objetivos estratégicos de largo plazo, y desagregar estas metas en numerosos objetivos tácticos de corto plazo. En la tabla 2.1 recojo un ejemplo de objetivos desglosados, cuya meta suprema podría ser: «incrementar la rentabilidad de la tienda en un 7% anual», con sus correspondientes ponderaciones y nivel de consecución, para que puedas autoevaluarte y/o evaluar a los colaboradores de tu equipo. La escala aplicada es (1 = 100%, 2 = 75%, 3 = 50%, 4 = 25%, 5 = 0%).

TABLA 2.1 Método de fijación de objetivos y evaluación del rendimiento

Objetivo

Ponderación

Ejecución (1 a 5)

Comentarios

Totales

Alcanzar un promedio de ventas de 20.000 €.

50%

1 = 100%

Superó el presupuesto de ventas en un 40%. El total fue de 28.000 €.

50

Mejorar las ventas online en 10.000 €.

20%

2 = 75%

Las ventas fueron de 7.500 €.

15

Reducir la tasa de abandono de clientes.

10%

1 = 100%

La tasa de abandono disminuyó en ese porcentaje.

10

Aumentar las ventas del nuevo producto en un 25%.

10%

1 = 100%

Incremento en las ventas de un 30% sobre el nuevo producto.

10

Disminuir el absentismo de los vendedores en un 30%.

5%

4 = 25%

No llegó a la meta. El absentismo no registró cambios.

1,2

Aumentar un 30% las recomendaciones de mis clientes fieles.

5%

3 = 50%

No alcanzó la meta. Las recomendaciones subieron el

2,5

 

15%.

43

100%

75%

88,7%

Si te planteas objetivos a largo plazo, sin tener metas más próximas, es probable que seas impreciso y que ello quiebre tu voluntad. El cumplimiento de las pequeñas metas genera mayor confianza en ti mismo y te motiva para ir a por más. Recordemos las enseñanzas de San Francisco de Asís: «Si comienzas haciendo lo que es necesario y después lo que es posible, terminarás haciendo lo imposible». Contrariamente, si te fijas solamente objetivos de corto alcance perderás el norte y quedarás inmerso en la rutina diaria, ocupándote cada día de lo «urgente», pero no de lo importante.

Haz un buen FODA de ti mismo

La matriz FODA o DAFO [siglas que significan: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (SWOT Matrix en inglés)] es una herramienta cualitativa muy difundida en el ámbito empresarial por su simpleza y gran utilidad en la planificación estratégica. Hay gente que desacredita este tipo de herramientas, por calificarlas de subjetivas. Bajo la presunción «Si no se puede medir, no se puede gestionar», tienen la idea falaz de que la ciencia es objetiva, mientras que los estudios humanísticos son subjetivos. La ciencia es siempre resultado de la experiencia personal de un hombre; no hay experiencias impersonales 27 . Por tanto, mantén una mirada crítica sobre la realidad y recuerda siempre que tú eres una persona maravillosa, única, y posees capacidades que ni yo ni nadie más tiene. Solamente hay que saber mirar bien hacia adentro y reconocerlas, para luego mejorarlas. Las fortalezas o puntos fuertes son la sumatoria de tus activos tangibles e intangibles, tales como: tus recursos personales, pertenencias, dinero, tus competencias laborales distintivas, conocimientos, cartera de clientes, experiencias, perseverancia y tenacidad, disciplina, buen humor, orientación a resultados, dominio de inglés, informática, capacidad para trabajar en equipo, etc. Dichos factores te posibilitan desempeñar con éxito una función, una actividad específica o emprender tu proyecto. Como contrapartida, tus debilidades son los puntos negativos en comparación con otros. Habilidades que no posees, recursos escasos, menor experiencia, baja tolerancia a trabajar bajo presión, miedo a la incertidumbre, personalidad ansiosa, dificultad para delegar, etc. ¿Tienes consciencia de tus límites? Sólo así podrás conocer qué aspectos son susceptibles de mejorar y en cuáles no conviene desperdiciar esfuerzos. Ernesto Sandler, empresario que citaré en varias instancias, tenía consciencia de sus dificultades para aprender un idioma. Dedicó muchas horas y años de su vida a estudiar inglés. Sin embargo, nunca pudo dominarlo. Al final, en Estados Unidos, negociando con otros

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empresarios locales, comprendió que debía evitar gastar energía física e intelectual en las debilidades y centrarse en sus fortalezas 28 . Hay cosas que no se pueden cambiar, habilidades que es imposible adquirir o mejorar. En todos estos casos conviene aceptarlo y no frustrarse por esa desventaja. No hay que desconocerlas ni negarlas; simplemente concéntrate en tus fortalezas y en aquellas cosas que puedes cambiar. Una debilidad por «falta de capital» ofrece puntos de mejora. Puedes captar fondos de la red (inversores ángeles, crowfunding, etc.). Otras necesidades de formación en un área específica se pueden cubrir con educación. La matriz comprende el análisis de una segunda parte relacionada con la situación externa de tu proyecto o marca personal. Las oportunidades son situaciones ventajosas que ofrece el mercado para entrar en un negocio, factores positivos para expandirse, posibilidades de crecimiento dentro del organigrama, etc. Por el contrario, representan amenazas las situaciones negativas del entorno y los competidores que pueden atentar contra tus objetivos. El complejo entramado de circunstancias tanto externas como internas determina el significado real que tiene una oportunidad. Es decir, la oportunidad es tal porque existe un sujeto (tú) que sale afuera, observa la realidad, la identifica y le da sentido. En simples palabras, desarrollar oportunidades depende de ti. Esto explica ampliamente por qué en tiempo de crisis o recesión económica hay emprendedores que se arriesgan tras oportunidades donde otros sólo pueden ver riesgos y problemas. Hay grandes historias de compañías globales fundadas justo antes o durante períodos económicos turbulentos. Revlon fue fundada durante la gran depresión de los años treinta, y Fedex y Microsoft en plena crisis del petróleo en 1973. En nuestras latitudes, Barceló Hotels & Resorts abrió sus puertas en 1931, mientras que Adolfo Domínguez comenzaba en 1973 como un pequeño taller de sastrería. Y ya en los últimos años, ¿cómo se explica que marcas españolas como Scalpers, El Ganso, Trasluz o Shana sean tan exitosas, o que la gallega Bimba & Lola, fundada en 2006, haya pasado de facturar 17,6 a 74 millones en 2012 y tenga 183 tiendas en 17 países de Europa, América y Oriente Medio 29 ? El impulso emprendedor es el secreto que explica por qué estos emprendedores transformaron la crisis en oportunidad. Sus energías están puestas en llevar adelante una actividad que produzca resultados positivos. Una corriente de emprendedores audaces, como Reid Hoffman o el mismo Sandler, nos alientan a buscar oportunidades revolucionarias. No todos los momentos de nuestra vida laboral son iguales, tampoco las oportunidades. Las ideas revolucionarias se relacionan con un punto de quiebre, a partir del cual las cosas toman otra dirección. No es algo apto para todos. Al igual que los riesgos que se corren son más altos, así también la recompensa si se triunfa es mucho más jugosa. Algunas de las razones por las

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que la gran mayoría no da el salto de fe son: a) no la consideran atractiva frente a los riesgos que deben correr; b) coyuntura económica turbulenta; c) barreras de entrada al sector muy altas (alta inversión, conocimientos técnicos complejos), y d) el miedo a arriesgar en un negocio que no está probado. Así, tenemos el caso del vasco Jesús de la Fuente, que fundó su empresa Graphenea, en un sector donde casi no existían competidores a nivel mundial, pues únicamente hay cuatro productoras de film de grafeno. Este material innovador, unas 200 veces más fuerte que el acero, se usa para almacenar energía en baterías o células solares y electrónicas, entre otras aplicaciones, y pronto sustituirá al silicio en los dispositivos táctiles. Dada su complejidad técnica, la experiencia profesional de Jesús le permitió ver esta oportunidad revolucionaria y lanzarse 30 . En una entrevista, le pregunté sobre cómo fue su decisión de emprender. Él me respondió: «Fue una decisión muy arriesgada abandonar mi empleo anterior de directivo con un sueldo alto. Tengo mujer y tres hijos. La verdad es que mi mujer me apoyó y ayudó mucho, pese a que parecía una locura» 31 . Graphenea ya le vende a Nokia, Nissan, Intel y Philips, quienes utilizan el grafeno para investigar aplicaciones prácticas para sus productos. «Y aspiramos a ser líderes del sector de producción de grafeno a nivel mundial. Recientemente hemos abierto una filial en Estados Unidos —me anticipó De la Fuente— y queremos ayudar a la comunidad científica e industrial proporcionando materiales excepcionales que posibilitan aplicaciones disruptivas» 32 . Las grandes oportunidades no son exclusividad de sectores con poca competencia. Veamos otros dos ejemplos de empresas españolas. Bq Readers lidera la venta de libros electrónicos y tabletas Android en España, y le disputa el liderazgo a las multinacionales en varios productos y accesorios. Por su parte, con su gama de productos de telefonía móvil, Aquaris se coloca en la segunda posición del mercado español, detrás de Samsung. Un buen FODA habla mucho sobre ti y sobre tu proyecto, facilita el autoconocimiento y un diagnóstico actual de las condiciones del contexto, y te ayudará a dar respuesta a las siguientes consignas: ¿dónde estás parado?, ¿qué oportunidad quieres aprovechar?, ¿hay una necesidad real detrás de tu proyecto?, ¿es escalable?, ¿es un sector atractivo?, ¿hay muchos o pocos competidores?, ¿la ciudad/zona está creciendo?, ¿qué facilidades ofrece?, ¿cómo resulta la ecuación riesgo-recompensa?, ¿cuánto capital hay que invertir?, ¿qué tiempos tardarás en recuperar la inversión?

Ejercicio:

Vuelca todo el análisis en la siguiente matriz. Sugiero que la segunda parte de OA la completes tras la lectura del próximo capítulo. Para tener una mirada externa, puedes pedirle a un colega o amigo que haga el mismo ejercicio y que te evalúe. Compara los

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resultados de ambas matrices. Marca los posibles puntos de mejora de tus debilidades, sólo aquellos que con mucho esfuerzo puedes cambiar y por los cuales vale la pena. Añade una ponderación a cada ítem como en el ejemplo.

TABLA 2.2 Matriz FODA de ti mismo y de tu proyecto

Fortalezas

Puntaje

0-10

Debilidades (identifica puntos de mejora)

Puntaje

0-10

Orientado a resultados Trabajo en equipo Inglés

9

Trabajo bajo presión

6

8

Ansiedad

9

9

Dificultad para delegar

7

Total

Oportunidades

Amenazas

Liderar un equipo Crear el negocio de Abrir una tienda online

7

Fuerte competencia

8

9

Cambios tecnológicos

8

Total

Cree en ti mismo

Este apartado bien podría haber llevado el nombre de «Confía en ti más que nada en este mundo». Es una lección que todos —me incluyo primero en la fila— debemos aprender. En muchas ocasiones buscamos respuestas fuera de nosotros mismos, donde no las encontraremos porque no las hay. Mira dentro de ti con pasión y realismo, confiando en tus cualidades. La confianza produce coraje, y el coraje es el enemigo que puede conquistar al miedo. La confianza tiene el efecto de reducir tanto la incertidumbre como la complejidad, pues al actuar con confianza reducimos el margen de todas las cosas que podrían pasar y hacemos más manejable el futuro 33 . No te insto a que creas en ti mismo de manera dogmática. La confianza en ti mismo se gesta a raíz de tus condiciones internas y tus convicciones, con base en tu preparación académica, en el conocimiento sobre los factores del entorno, la observación del mercado, tu experiencia de calle, el autoconocimiento de tus emociones y tu intuición al servicio de tu proyecto. No sé qué impacto tendrá la lectura de esta obra sobre tu vida, pero de lo que sí estoy seguro es de que la confianza la construyes día a día siendo tú mismo y no otro, persiguiendo tus propios sueños, inspirándote en aquello que te apasiona a ti y no a otros,

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mirándote a tí mismo y aceptando tanto tus limitaciones como las posibilidades concretas que tienes a tu alcance para conseguir tus metas. Esta confianza en uno mismo se relaciona estrechamente con algo que los psicólogos llaman «autoeficiencia», o juzgar positivamente nuestra propia capacidad de desempeño 34 . Tú puedes hacer lo quieras con tu vida, pero antes tienes que saber qué quieres hacer y para qué quieres hacerlo. La confianza te impulsará siempre, especialmente cuando fracases, lo intentes de nuevo y vuelvas a fracasar hasta que alcances el éxito. La confianza permite que te atrevas a lanzarte a lo desconocido. La confianza, por tanto, es el elemento básico que alimenta el espíritu del emprendedor 35 . Para cerrar, vuelvo a Steve Jobs y a la maravillosa lección de vida que nos dejó:

Tu tiempo es limitado, no lo malgastes viviendo la vida de alguien distinto. No quedes atrapado en el dogma, que es vivir como otros piensan que deberías vivir. No dejes que los ruidos de las opiniones ajenas callen tu propia voz interior. Y lo más importante, ten el coraje para hacer lo que te dice tu corazón y tu intuición. Ellos ya saben de algún modo en qué quieres convertirte realmente. Todo lo demás es secundario 36 .

realmente. Todo lo demás es secundario 3 6 . Evaluación 360 grados. Es un esquema para

Evaluación 360 grados. Es un esquema para ser evaluado por todo tu entorno. 1. Haz una lista con las competencias cardinales de tu puesto/organización: orientación al cliente, liderazgo, iniciativa, trabajo en equipo, etc. 2. Diseña un cuestionario sencillo que contenga las competencias y una escala de 1 a 5 (siendo 1 = inexistente y 5 = 100%), para que los encuestados puedan darte su calificación con una nota «X». 3. Los encuestados deben ser: jefes, jefes de jefes, colaboradores y pares (interno), clientes, proveedores y agentes claves (externo); recuérdales que las evaluaciones son anónimas. 4. Efectúa un informe final que no conviene compartir con nadie. Saca tus conclusiones sobre qué habilidades tienes y cuáles deberías fomentar. Autoconocimiento. Busca a una persona de confianza que te conozca muy bien. Pídele que te relate en primera persona «tu historia de vida», que actúe como si fuera tú, se apodere de tus gestos, tus movimientos corporales, etc. Es bueno oír nuestra historia personal como los demás nos cuentan que somos o nos ven. Añade una nueva perspectiva sobre cómo comunicamos y cómo nos ven. Emociones. Haz una hoja de autorregistro de tus emociones. Comienza con las más próximas, acontecimientos que han sucedido ayer, hace unos días o la semana pasada. ¿Cuál fue la dificultad? ¿Cómo etiquetas a la emoción? ¿Qué cambios produjo en tu ánimo? ¿En qué pensabas en ese momento? ¿Podría haberse evitado? ¿Cuánto tiempo quedaste expuesto a esta sensación?

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La idea del ejercicio es identificar los pensamientos desadaptativos y las creencias limitantes, para sustituirlas por otras más apropiadas. Registra los acontecimientos de la semana pasada y las emociones que desencadenaron el malestar, tu comportamiento y las decisiones que has tomado.

NOTAS

1 Ekman, P. y Davidson, R. J. (1994). The Nature of Emotion. Reino Unido: Oxford University Press.

2 Rulicki, S. y Cherny, M. (2010). Comunicación no verbal: cómo la inteligencia emocional se expresa a través de los gestos. Buenos Aires: Granica, p. 77.

3 Damasio, A. R. (2005). En busca de Spinoza: neurobilogía de la emoción y los sentimientos. Madrid: Critica.

4 Goleman, D. (1995). La inteligencia emocional. Por qué es más importante que el coeficiente intelectual. Buenos Aires: Edición Vergara, p. 24.

5 Geertz, C. (1988). La interpretación de las culturas. Buenos Aires: Gedisa.

6 White,

A.

Publishing.

(2009).

From Confort

Zone to

Performance Management.

Estados

Unidos: White-Maclean

7 Nusshold, P. (2014). El cambio es posible si se sale de la zona de confort. Buenos Aires: La Nación, 21 de septiembre.

8 Entrevista del autor con Álvaro Merino, licenciado en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte, profesor de

la Escuela Universitaria Real Madrid, con 14 años de experiencia en el área de formación y desarrollo de personas en el deporte de alto rendimiento, educación superior y empresa.

9 Bachrach, E. (2012). Ágilmente. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, pp. 333-334.

10 Entrevista del autor con Marcelo Manucci, doctor en Comunicación, psicólogo con entrenamiento en

pensamiento sistémico y psicodrama y formación de postgrado en marketing. Tiene más de diez años como consultor y es autor de varios libros en la materia.

11 Goleman, D. (2011). La inteligencia emocional en la empresa. Barcelona: Zeta No ficción.

12 Bachrach, E. (2014). En cambio, aprende a modificar tu cerebro para cambiar tu vida y sentirte mejor.

Buenos Aires: Sudamericana.

13 Entrevista del autor con Federico Fros Campelo, investigador de los procesos cerebrales de las emociones y autor de los libros Ciencia de las emociones y Mapas emocionales. Ingeniero con diploma de honor UBA, MBA de la Universidad de Nebrija, Madrid.

14 Freire, A. (2004). Pasión por emprender, de la idea a la cruda realidad. Buenos Aires: Aguilar, p. 31.

15 Entrevista del autor con Tito Loizeau, director de Endeavor Argentina, fundador y CEO Promored Group, una

de las agencias líderes en marketing promocional en Latinoamérica con oficinas en Argentina y Estados Unidos, fundador de Cienpiés Contenidos.

16 Covey, S. R. (2003). Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Buenos Aires: Paidós, pp. 65-66.

17 Goleman, D. (2013). Focus, op. cit., p. 33.

18 J. K. Rowling’s Biography. Sitio web oficial consultado en febrero de 2015. http://www.jkrowling.com.

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19

BBVA información corporativa. Sitio web consultado en febrero de 2015. http://www.bbva.com.

20 Entrevista del autor con Carola Coria, ganadora del II Concurso El emprendedor del millón (Canal Telefé

Argentina), fundadora de Gholo, accesorios bifuncionales para bebés.

21 Gawain, S. (2000). Visualización creativa. Editorial Sirio.

22 Manes, F. (2014). Usar el cerebro, conocer nuestra mente para vivir mejor. Buenos Aires: Planeta.

23 Senge, P. (2012). La quinta disciplina: el arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje. Buenos

Aires: Granica.

24 Gold, S. A. (2006). Ping, una rana en busca de una nueva laguna. México DF: V&R Editoras, p. 73.

25 Alles, M. (2010). Desempeño por competencias. Evaluación de 360 grados (2. a ed.). Buenos Aires: Granica,

p. 146.

26 Idem.

27 Lopez Gil, M. y Delgado, L. (1996). La tecnociencia y nuestro tiempo. Buenos Aires: Biblos, p. 51.

28 Sandler, E. (2011). Empresario. Claves para ser exitoso. Buenos Aires: Mucho Gusto Editores, pp. 254-258.

29 Barciela, F. (2014). «¿Cuál es el secreto?». Emprendedores.es, 18 de marzo.

30 Ramos, D. (2012). «Un filón con mucho futuro». Emprendedores, pp. 36-37.

31 Entrevista del autor con Jesús de la Fuente, Executive MBA en IESE Business School. Fundador y CEO de

Graphenea.

32 Idem.

33 Echeverría, R., op. cit., p. 118.

34 Goleman, D. (1995). La inteligencia emocional en la empresa, op. cit., p. 96.

35 Echeverría, R. (2012). La empresa emergente, op. cit., p. 120.

36 Si aún no lo has visto, te recomiendo ver el vídeo de la conferencia que dio Steve Jobs en la Universidad de

Standford (2005).

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PARTE SEGUNDA

P ARTE SEGUNDA 51

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CAPÍTULO 3 TU VENTAJA COMPETITIVA

Tanto profesionales como emprendedores, y quien desee llevar adelante un proyecto, necesita desarrollar una ventaja competitiva para sobrevivir en el mercado feroz de hoy en día. Al finalizar el capítulo estarás en condiciones de responder: ¿por qué deberían comprarte a ti y no a otro?, ¿qué es lo que te hace único?, ¿qué tienes para dar que otros no tengan?, ¿en qué se diferencia tu proyecto de los demás? Comenzaremos por estudiar el terreno en el cual quieres sobresalir: el entorno y el mercado.

Los factores de la macro te pinchan o te inflan el globo

Estamos en la etapa justa para ponernos a pensar en todos los condicionantes externos que vas a encontrar al pasar del plan escrito a la dura realidad.

1. El orden económico probablemente sea uno de los factores más influyentes. Limita en incontables ocasiones a los emprendedores y dobla la voluntad de quienes quieren materializar su sueño. La economía no es una ciencia exacta. Por tanto, pese a las estadísticas, siempre van a existir voces que contrapongan argumentos y pronósticos sobre el futuro, lecturas diferentes de lo que conviene o no hacer de acuerdo a la coyuntura. Y ni que hablar de la magnitud que adquieren las opiniones cuando provienen de medios de comunicación, a favor o en contra de la política de turno. Situación análoga se da en cualquier país del mundo, con los matices propios de cada uno. Una crisis económica es la fase de depresión que ocasiona, por un lapso prolongado, serias perturbaciones en la estructura del mercado, y que, por añadidura, la padecemos todos. Dicho proceso reduce la producción y el consumo, el desempleo aumenta, los salarios reales se reducen, el interés del capital disminuye La crisis de las hipotecas desatada en 2008, tras la quiebra de Lehman Brothers, produjo catastróficas consecuencias en España. Ya todos sabemos lo sucedido, pues las secuelas perduran hasta el momento en que escribo estas líneas. En el primer trimestre de 2015 el número de desempleados en España es de 5,44 millones y la tasa de paro se situó en el 23,78% de la población activa 1 .

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Casas vacías por doquier y ciudades fantasmas como Martinsa Fadesa, en Galicia, dan cuenta del duro golpe, igual que la caída abrupta de la demanda del mercado doméstico, la reducción de los salarios, ajustes e impuestos, restricción al crédito y estricta regulación de los mercados, entre otros. Y los datos no son muy alentadores, pues, según previsiones de la OIT, el paro seguirá por encima del 21% hasta 2019. Aunque España no escapa a la situación global, este organismo prevé que habrá más de 215.000.000 personas paradas en 2018 2 en el mundo. Las principales políticas económicas sobre las que debes estar atento son: el incremento en los precios, la inflación, el incremento de la tasa de interés, cambios en la política monetaria, aumento de la riqueza o de la pobreza, baja disponibilidad de financiamiento para el sector privado, deuda estatal, atraso en los pagos, desaceleración o expansión de las exportaciones, desempleo, disminución de la demanda, demora en el pago a proveedores, expectativas del consumidor, etc. Según un estudio del Banco Mundial, actualmente la economía global está representada de la siguiente manera: la industria representa el 27%, la agricultura el 3% y los servicios se llevan casi todo el pastel, con un 70% 3 . Esta información nos ayuda a conocer en qué dirección se mueven el mundo y las empresas en la era de la innovación y el conocimiento. En varios países de Latinoamérica, como Argentina, la economía se sustenta fuertemente en las agroexportaciones de commodities (predomina el cultivo intensivo de la soja), cuyo porvenir está atado a los vaivenes de los precios internacionales de Chicago, en los que intervienen los rendimientos de la campaña de los países formadores de precio, como Brasil y Estados Unidos. Venezuela posee una de las mayores reservas de petróleo del mundo, pero la renta inmensa que genera se destina al exterior para importar bienes de consumo que el mismo país no produce. Por otro lado, Chile depende de la minería, siendo el mayor productor y exportador de cobre del mundo, produciendo gran cantidad de divisas y recursos fiscales. ¿Qué pasará si el grafeno sigue avanzando? España es uno de los líderes en producción de energía solar y eólica. Las industrias (automotriz, agroalimentaria, textil, construcción naval, tecnológica, etc.) representan fuertes ingresos, si bien es cierto que el sector industrial se ha achicado considerablemente en las últimas décadas por la deslocalización de las fábricas. Junto al sector de los servicios, continúa siendo uno de los factores críticos del éxito de la economía española. Si algo no le falta a la geografía ibérica es su belleza. Sus bonitos paisajes, entremezclados con monumentos y una historia apasionante, hacen que el turismo crezca año tras año. En 2013 se consiguió un récord histórico de recaudación, pues tras tres años de expansión se recaudaron 63.094 millones de euros provenientes

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de turistas extranjeros. Por destino de gasto, las zonas más beneficiadas fueron Cataluña (15.100 millones), Canarias, Baleares y Andalucía 4 . ¿Cómo actuar frente a las oscilaciones de la economía? Lo primero es no abrumarse. Hay quienes se comportan como el pollito de la película Chicken Little, no sé si la vieron. El pollito protagonista siembra el pánico en su pueblo cuando confunde una bellota con un trozo de cielo y anuncia que «¡llega el fin del mundo!». Segundo, mantener una actitud crítica frente a los hechos, intentando comprender algunos patrones de la economía que son de causa-efecto. Tercero, no quedarse sólo con el mercado doméstico. Si aquí llueve, en otros países de la Unión Europea está soleado. También países de Latinoamérica, como Chile, Colombia, Perú, Ecuador, Uruguay o México, ofrecen excelentes posibilidades, son culturas permeables y valoran el Made in Spain. Para acercarte a estos mercados externos participa en ferias internacionales, viaja a estos países y contacta con futuros agentes/socios internacionales y consorcios de exportación, solicita la patente y marca europea para proteger tus derechos, lee bien las leyes y regulaciones, y escoge un banco especializado en comercio exterior. ¿Tienes lo necesario para hacerlo afuera?, ¿puedes asumir los cambios que conlleva? Si tu respuesta es positiva, ¡venga!

La economía y el resto de las variables no son controlables. Ten «cintura» para adaptarte a los cambios.

2. El entorno político y legal depende de cada país o región y sigue las normativas impartidas por el gobierno. Hay países que siguen un modelo de intervencionismo económico ejercido por el Estado, caso de Venezuela, Bolivia, Ecuador o Argentina, fijando normas más restrictivas y ejerciendo un fuerte poder de policía sobre el mercado. Los países más exitosos tienen en común ofrecer previsibilidad, seguridad jurídica y un clima favorable a los inversionistas. En España las elecciones son ganadas por los socialistas, luego por los conservadores y luego las vuelven a ganar los socialistas, sin que los inversores huyan despavoridos del país 5 . El informe Doing Business, realizado por el Banco Mundial (2014), señala que España ha mejorado considerablemente respecto al año anterior. Los procedimientos necesarios para abrir una empresa se redujeron a seis trámites burocráticos (OCDE promedio 4,8), y el tiempo promedio hasta finalizar la operatoria es de 13 días, requiriendo una inversión de unos 1.000 euros 6 . España simplificó los registros de empresas introduciendo un sistema electrónico que vincula varias agencias públicas. Estas reformas están generando beneficios tangibles para los emprendedores 7 .

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Comparativamente, Francia permite crear empresas en cinco pasos y en una semana, y en Estados Unidos requiere sólo seis trámites y apenas cuatro días. Al margen de este influyente informe, Adrián García Aranyos, director de Endeavor España, organización global que ayuda a emprendedores de alto impacto, sostiene que el verdadero emprendedor que busca montar su propia empresa lo hará si son tres los trámites a realizar o si son nueve. «Con eso en mente, lo que realmente falta para que se creen más empresas —asegura— es que algunos burócratas tengan una mentalidad más pro-empresa y dejen de lado su obcecación por las normas. El mayor problema no son los trámites, sino la mitad de la gente que gestiona dichos trámites. Hay empresas que buscan establecer filiales en España y se les paraliza la operativa durante unos meses, cuando está probado que hay recursos y que están buscando realizar inversión y generar empleo directo en el país» 8 . Conociendo esa información de base, me pregunté: ¿será posible crear una cultura de innovación sin la participación del Estado? Trasladé la cuestión a Andy Freire, un emprendedor argentino fundador de Officenet (hoy Staples Argentina), actualmente CEO de Quasar Venture y con un rol de promotor de la cultura emprendedora como comunicador en varios medios de comunicación. Él habla fundamentalmente por Latinoamérica —región en la que ha hecho muchos negocios—; no obstante, considero, y es una opinión personal, que su respuesta es extensible a cualquier país. «Te diría que es casi imposible realizar un cambio cultural —en el área que sea— sin una fuerte intervención del Estado. Y dentro del universo de lo casi imposible, te diría que lo es aún más hacer un cambio cultural que favorezca la innovación sin el Estado. Lo que podemos discutir es qué tipo de intervención es necesaria, pero, más allá de eso, como mínimo, es fundamental garantizar cierta estabilidad en el largo plazo. La innovación sólo es posible cuando se acumula conocimiento, cuando se puede invertir en él, cuando hacerlo es rentable, y es rentable cuando las reglas de juego son estables y las crisis económicas excepciones. La inestabilidad hace que la inversión a largo plazo sea financieramente peligrosa o inviable, y mientras eso sea así generar una revolución innovadora es realmente improbable» 9 . Otra voz autorizada para disertar es el gurú de la innovación Vivek Wadhwa, vicepresidente de innovación e investigación en Singularity University y colaborador para The Wall Street Journal o The Washington Post, quien respondió a la misma consigna y afirmó:

«Debería ser posible crear una cultura de innovación si el gobierno deja de ser un obstáculo. El problema muchas veces es la regulación que el gobierno impone. En España, en particular, se ha creado un ambiente tóxico para los

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inversores que toman los riesgos en los arranques. Si el gobierno se sale del camino y desarrolla políticas de inicio amigables —startup-friendly policies—, los emprendedores pueden establecer sus propios networking groups y ayudarse los unos a los otros a tener éxito» 10 . Por último, cabe mencionar que el gobierno, para atenuar la crisis que vive el país, ha impulsado una reforma estructural a partir de un conjunto de actuaciones destinadas a dotar a la economía española de estabilidad macroeconómica, tanto en términos de déficit público e inflación como de equilibrio exterior. En segundo lugar, se ha propuesto lograr unas entidades financieras sólidas y solventes, que permitan volver a canalizar el crédito hacia la inversión productiva. Finalmente, pretende lograr un alto grado de flexibilidad para ajustar los precios y salarios relativos, de forma que se consiga aumentar la competitividad de la economía. 3. Los cambios tecnológicos. La irrupción continua de nuevas tecnologías genera nuevos negocios y destruye otros obsoletos a una velocidad sorprendente (recuerden el caso Blockbuster). Cada hora se crean en todo el mundo 16 nuevas empresas relacionadas con Internet 11 . Los líderes del mercado de hoy puede que mañana desaparezcan o queden relegados a una posición inferior, tal como le sucede a Yahoo, que supo ser el buscador más popular, o a Blackberry, que irrumpió en el año 2000 con un dispositivo cuya principal ventaja era su sistema único, confiable y muy seguro. Todos querían una Black, hasta que apareció el iPhone y otras marcas de smartphones que desnudaron sus deficiencias: problema con la batería, sistema no táctil, lento y que al ser cerrado se dificulta el uso de algunas aplicaciones, etc. Esto se debe a que los ejecutivos de la industria, o no son conscientes de los cambios que vienen, son reacios a invertir la cantidad de dinero que se requiere para reinventarse, o están protegiendo los negocios heredados. La mayoría se centran en los resultados a corto plazo 12 . Las innovaciones disruptivas actuales y futuras (las cuales veremos en el capítulo 6), tales como la navegación en la nube (cloud computing), el 5G o el Big Data nos permitirán hacer más con menos. Un mundo mejor conectado facilita el comercio internacional. Según el GlobalWebIndex, casi el 65% de los usuarios de la red a nivel mundial han comprado un producto en línea en el último mes 13 . La encuesta sobre el equipamiento y uso de tecnología de información y comunicación en los hogares en 2014, efectuada por el Instituto Nacional de Estadística de España (INE), indica que el 74,4 % de los hogares españoles dispone de conexión a internet, suponiendo casi 11,9 millones de hogares que tienen acceso a la red (el 73% de las conexiones son banda ancha inalámbrica). En el caso de las empresas, el índice es del 98% de las empresas españolas (de 10 o más empleados) conectadas a la web 14 . El fenómeno de la conectividad móvil está en expansión. Crece el uso de los

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smartphones y tablets para navegar online desde cualquier lugar y en cualquier momento, y más del 80% de los usuarios de Internet accede a través del dispositivo móvil. Los servicios más utilizados por los internautas son lectura y descargas de noticias, redes sociales, banca electrónica y la venta de bienes y servicios 15 . Un hecho que beneficia y a la vez preocupa a los padres y especialistas es el marcado descenso en la edad de inicio de las tecnologías. Hoy los niños de 2 y 3 años acceden de forma habitual a los terminales de sus padres, manejan juegos y aplicaciones para pintar o colorear, vídeos de YouTube, etc. El 30% de los niños españoles de 10 años tiene un teléfono móvil. A los 12 años, casi el 70% dispone ya de este tipo de tecnología, y a los 14 el número alcanza al 83%. Por ello, ya no sólo se habla de una brecha generacional, sino también de una brecha digital 16 . Y lo que viene es más velocidad y más conectividad. Los pronósticos arrojados por el informe Cisco Visual Networking Inex (VNI) 17 prevén que para 2018 habrá cerca de 3.912 millones de usuarios de Internet. Casi la mitad de la población mundial estará conectada. En España habrá 38 millones de usuarios de Internet en 2018, con unos 245,2 millones de dispositivos conectados, lo que supone 5,2 dispositivos per cápita para este mismo año. 4. El entorno social y demográfico. Hay tres temas que me interesa mucho tratar: la inserción de la mujer en el ámbito laboral, el envejecimiento de la población y la educación. No es novedad que las mujeres ya son parte activa del mercado laboral y ocupan un lugar legítimo dentro de las organizaciones, negado injustamente durante décadas y décadas. La participación de la mujer ejerce una gran influencia directa en los negocios y en la vida cotidiana. Su inserción y desarrollo en el ámbito laboral cambió la composición y los estilos de vida de los hogares. Asimismo, se incrementó el ingreso familiar, lo que hizo posible el acceso a ciertas comodidades. Se modificó la demanda de ciertos bienes y aparecieron algunos otros que hoy son prioritarios para suplir la carencia de tiempo. Sin embargo, todavía existen obstácus para que las mujeres ocupen cargos a nivel directivo y que su paga guarde simetría con la recibida por el género masculino. Uno de esos obstáculos, señala Mónica Flores Barragán, CEO de Manpower Group, «somos nosotras mismas. A muchas mujeres les da miedo alzar la voz y hacerse presentes. Los hombres suelen atribuir su éxito a su talento, pero las mujeres lo atribuyen a las condiciones externas, a otras personas o a la suerte; pero pocas verbalizan que tienen éxito por su talento y se empoderan. Otro obstáculo —continúa Mónica enfáticamente— es que, por estereotipos, pensamos que el mundo de los negocios es de y para varones. No somos hombres y debemos participar en el cambiante mundo laboral desde

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nuestra feminidad. No es necesario adoptar el estilo de liderazgo masculino para tener éxito. Las mujeres incentivan, mejoran la comunicación entre colaboradores y se enfocan en la calidad y el análisis. Debemos dejar de hablar de género y empezar a hablar de talento. Los términos equidad e igualdad son cosa del pasado —determina—. Hoy en día debemos hablar de partnership (la cooperación entre personas trabajando juntas para lograr una meta en común)» 18 . El segundo tema es el envejecimiento de la población, un tema alarmante en España si consideramos las previsiones realizadas por la Organización de Naciones Unidas (ONU), que alerta sobre el aumento de la proporción de personas de 60 o más años. Según la ONU, España será el tercer país más viejo del mundo, detrás de Japón y Corea del Sur. El 34,5% de la población española tendrá más de 65 años para el 2050. Todo hace creer que se irá en esa dirección si se mantienen las bajas tasas de fertilidad, pues según dio a conocer el mismo organismo, en promedio cada mujer española tiene 1,32 hijos contra 2,01 de Irlanda (la primera en la Unión Europea). El descenso de la fertilidad se debe a cambios sociales y económicos profundos 19 . Para terminar, los niveles de educación repercuten en toda la sociedad en su conjunto. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) realiza una medición bianual a través de sus exámenes PISA (Programme for International Students Assessment), en la que participan 65 países —34 son los más desarrollados, miembros de OCDE; España es uno de ellos—. El examen de 2012 ubica a España en las tres competencias (matemáticas, comprensión oral y ciencias) en las posiciones 25, 23 y 21, respectivamente 20 . Las conclusiones que se pueden sacar es que el informe PISA 2012 evidencia una performance estable en las últimas cuatro ediciones. Y ese rendimiento académico es significativamente bajo comparado con el promedio de la OCDE. Navarra, Castilla y León y Madrid son las tres comunidades autónomas con mejores calificaciones en las tres habilidades. Finalmente, el sistema educativo español deberá trabajar a destajo para ser más eficiente, pues el nivel de la educación de hoy conformará la economía del mañana. 5. Por tanto, el entorno ecológico o la proclamada cruzada para alcanzar el desarrollo sostenible. Lejos de ser una demagogia, el medio ambiente está seriamente afectado por la actividad empresarial y necesita soluciones creativas y rápidas para reducir la contaminación. El Protocolo de Kioto (1997) es un acuerdo internacional cuyo objetivo es reducir en un 5,2% las emisiones de gases que tienen efecto invernadero entre 2008-2012. Fue ratificado por 191 países, sin el apoyo de Estados Unidos ni de Canadá. En 2013 se renovó el compromiso hasta 2020, participando 194 países en el

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marco de la Conferencia de Naciones Unidas del Cambio Climático en Doha. Sin embargo, no adhirieron al acuerdo Japón, Rusia, Nueva Zelanda, ni de nuevo Estados Unidos y Canadá 21 . Flagelos tales como el calentamiento global, desastres naturales, terremotos, tsunamis, inundaciones o sequías son cada vez más frecuentes y graves. En 2013 se registró una marca histórica de concentración de dióxido de carbono (CO 2 ) en la atmósfera (400 ppm de CO 2 ) 22 . Las principales causas son los combustibles fósiles y demás actividades humanas que incrementan los gases de efecto invernadero. Si bien en este análisis los factores exógenos se dividen para su mejor comprensión, tal como lo hace la literatura económica, todos están íntimamente relacionados y se afectan constantemente. Al ser factores no controlables para ti, si quieres ser competitivo no puedes desconocer qué variables de la macroeconomía golpean más fuerte tu proyecto. Leer información actualizada e informes te brindará una ventaja sobre tus competidores. Si bien las razones son cuasi obvias, vale destacarlas: podrás adaptarte más rápidamente a las nuevas reglas de juego, así como descubrir y aprovechar nuevas oportunidades que pongan a tus adversarios en una situación desventajosa. Trazando un paralelismo con la tan gastada y valiosa en los negocios teoría de las especies de Charles Darwin, el que se adapta mejor a los cambios es el que sobrevive. En este proceso, adaptabilidad y rapidez son dos acciones que, combinadas, te colocarán en una posición de privilegio.

Ejercicio:

En tu proyecto, analiza el grado de influencia de los factores de la macro. ¿Cómo puedes amortiguar un impacto importante? ¿Un cambio en alguno de estos factores te dejaría fuera del negocio?

¿Qué pasó? El mundo cambió, el negocio cambió, el mercado laboral cambió

En el primer capítulo expuse una cronología de sucesos que cambiaron la gestión de los negocios: el incremento de la competitividad, la aparición de nuevas tecnologías disruptivas o la deslocalización de las fábricas, por nombrar algunos, complejizaron el mercado laboral hasta tal punto que esta ola de cambios acaba de empezar. Hace cincuenta años atrás las profesiones tradicionales dominaban el mercado laboral. Si estudiabas para ser abogado, médico, contador o arquitecto, tendrías tu futuro

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económico casi asegurado. Eran profesiones rápidamente absorbidas por las empresas. Por tanto, no había razones distintas para pensar que si, por ejemplo, eras un contable, podrías estar desempleado o tendrías que competir con muchos más candidatos por un empleo, o necesitar de nuevas habilidades para trascender en tu carrera, y mucho menos aún que, por urgencia, tendrías que emprender un proyecto por cuenta propia. Sólo eras un contable que sabía lo aprendido en la universidad: liquidar sueldos, confeccionar balances y tareas similares. Esto te alcanzaba perfectamente para trabajar en una empresa privada o como funcionario del Estado. ¿Qué hay de nuevo en el mercado laboral? Los nuevos paradigmas de negocios cambiaron radicalmente las estructuras organizacionales y el modo de organizar los recursos. A continuación detallo las tendencias actuales y futuras de mayor impacto sobre el mercado de trabajo. Se trata de algunas realidades a las que nos deberemos acostumbrar, ya que transformarán nuestra vida cotidiana y presionarán sobre nuestro proyecto y carreras profesionales.

a) La demanda de empleo seguirá superando ampliamente a la oferta.

Las perspectivas son desalentadoras, pues la OIT estima que para 2018 la cifra de desempleados superará los 215 millones de personas en el mundo 23 . Por ello, cabe esperar que cada año crezcan las filas de desocupados y candidatos a pelear por un empleo. Por consiguiente, nuestro «contable 2015» compite con cientos o miles de contables que quieren un puesto de trabajo seguro. Candidatos que matan por conseguir un ascenso, por quedarse con la posición de Queda al descubierto la necesidad imperiosa de autogestión, bien sea para crear ventajas frente a los demás competidores corporativos o para emprender un proyecto propio. Da igual, pues en ambas circunstancias se precisan herramientas que pocas veces se consiguen desarrollar en los claustros académicos. ¿Ya sabrán a qué estoy referencia, verdad?

b) Si bien las carreras tradicionales siguen siendo muy elegidas entre los estudiantes, toman impulso nuevas elecciones profesionales, promovidas por el crecimiento de los emprendimientos tecnológicos y por las necesidades actuales de las empresas de contar con talento en ciertas áreas específicas.

Una investigación realizada por CareerBuilder 24 expone las diez profesiones más demandadas y mejor pagadas en 2015:

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c ) En este contexto, las empresas adoptan formas más flexibles de organizar el trabajo.

c) En este contexto, las empresas adoptan formas más flexibles de organizar el trabajo.

Algunas de ellas son: el teletrabajo (trabajo a distancia o desde casa), el trabajo freelance (trabajo independiente por proyecto) o la tercerización del personal, desde el proceso de reclutamiento, selección y contratación de empleados permanentes o eventuales. Manpower y Randstad son líderes en este sector. La explosión de la burbuja inmobiliaria puso de manifiesto las grandes debilidades del mercado laboral español: a) baja productividad; b) elevada tasa de temporalidad (en 2007 España tenía 5,3 millones de empleos temporales), pues las empresas empleaban en exceso la tercerización del personal y el trabajo freelance, c) poca eficiencia en las políticas activas de empleo, y d) excesiva rigidez de la fijación de salarios 25 .

d) Muchas empresas utilizan la tercerización de la producción, de forma total o parcial, dejando en manos de contratistas la tarea de fabricación.

¿Sabes cuántas fábricas tiene Nike? Cero. Ninguna. ¡Seguro que pensabas que tenía cientos, ¿verdad?! Nike contrata a otras empresas para que produzcan sus productos. Su fundador, Philip H. Knight, argumentaba «Nosotros no nos ocupamos de las zapatillas», y lo cierto es que no les va nada mal. La compañía tuvo unos ingresos de 23.500 millones de dólares en 2013. El contratista que desee trabajar para Nike debe fabricar los productos basándose en una serie de pautas muy rigurosas.

e) El trabajo operativo tiende a desaparecer.

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Con el término «operativo» hago hincapié a dos grupos. En primer lugar, la mano de obra no cualificada, o trabajadores con baja formación, es desplazada por máquinas

automatizadas. Un ejemplo de ello son los trabajadores del sector de la construcción, que se ven reemplazados por grúas automatizadas de montaje manejadas remotamente. «Para muestra basta un botón», solía decir mi abuela Tencha.

Los robots como Baxter, de Rethink Robotics, y UR10, de Universal Robots, tienen

brazos, pantallas que muestran sus emociones y sensores que detectan lo que está sucediendo a su alrededor. El costo de operación de éstos es menor que el costo de la mano de obra humana. Ahora podemos tener robots que trabajan 24/7 y haciendo parte del trabajo de los seres humanos. La industria manufacturera será transformada, sin

duda, en gran medida 26 .

Y ¿qué podría pasar en el futuro? Quizá no existan más los taxistas, suplantados por

el Toyota Prius de Google que se conduce solo. Las agencias de viajes físicas desaparecerán, ya que la gente compra sus tickets por plataformas como Edreams.es (líder en Europa con 14 millones de clientes) o través de Despegar.com (líder en

Latinoamérica). Los carteros serán reemplazados por drones, los recolectores de residuos

Quién sabe; lo real es que así como el iPod revolucionó el mundo de la

música y obligó a muchas discográficas a cerrar sus puertas, pueden suceder cambios comparados a una revolución industrial si las impresoras 3D logran aquello que los tecnólogos pronostican: pasar de una manufacturación industrial —tal como la conocemos actualmente— a una producción individualizada en nuestros hogares. Lejos de ser ciencia ficción, se trata de una realidad que afectará a todo el mundo. Una investigación realizada por Carl Frey y Michael Osborne, de la Universidad de Oxford, en 2013, indica que el 47% de los trabajos en Estados Unidos están en riesgo debido a la posibilidad de automatización de los mismos 27 . En segundo lugar, los puestos meramente operacionales caen en la obsolescencia. Las empresas aplican modelos como el Lean Manufacturing y Lean Six Sigma (producción sin desperdicios), cuyo objetivo es estudiar los circuitos administrativos, reformular y suprimir tareas y fases que no agreguen valor al cliente. Toyota, Sony, GE, Dupont y Banco Galicia de Argentina —banco en el que trabajé— son algunos ejemplos que aplican modelos para reducir la sobreproducción y duplicación de actividades, reducir costes y ahorrar tiempo en la ejecución de tareas. El tiempo es el quid de la cuestión, para mejorar los tiempos de atención y que el staff se enfoque más tiempo hacia tareas vinculadas con el cliente (venta, atención), eliminando actividades burocráticas. El sector industrial y de los servicios ha acogido con bienaventuranza dichos métodos, puesto que migran parte importante de sus procesos hacia canales electrónicos de

por máquinas

autogestión, reduciendo el personal y con ello los costes. Por ejemplo, la banca transfirió trámites básicos, como pedir una reposición de una tarjeta o dar de baja un producto al

y si desea comunicarse con

homebanking, mobile banking, terminales de autoservicio

,

62

un ser humano lo hará sólo llamando a un call center centralizado.

f ) Ahora bien, ¿por qué se dice que hay escasez de talento cuando lo que sobra en el mercado laboral es gente que busca empleo?

Traigo a la escena nuevamente a Mónica Flores Barragán de Manpower, experta en talento humano, a la que consulté por esta dicotomía. «Si bien es cierto que sobra gente buscando empleo, para las organizaciones es muy complicado encontrar profesionales talentosos con las competencias y habilidades específicas que la industria o los puestos particulares requieren. Los conocimientos, habilidades y competencias que hoy oferta el talento no empatan con los que demanda el mercado. Es ahí donde se convierte en un recurso escaso, pues se vuelve una tarea difícil para las empresas encontrar a las personas que sepan, quieran y puedan hacer

aquello que necesitan» 28 .

De acuerdo con la encuesta de Escasez de Talento 2014 de ManpowerGroup 29 , a nivel global, el 36% de los empleadores tienen dificultades para cubrir sus vacantes. En Latinoamérica el número es más alto, del 48%, siendo Perú el país con mayor dificultad, con un 67%. En la antípoda, España no posee casi dificultades para cubrir puestos de trabajo (3%).

mayor dificultad, con un 67%. En la antípoda, España no posee casi dificultades para cubrir puestos

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Fuente: ManpowerGroup. Figura 3.1.—Los diez puestos más difíciles de cubrir.

No queda duda de que los «trabajadores de cuello blanco», tal como les llamó Peter Drucker, tienen un alto impacto dentro de las organizaciones y, por ende, son considerados el petróleo del siglo XXI.

g) Valoración de aptitudes emocionales.

Cada vez son más las empresas para las que la inteligencia emocional es un componente vital de la gestión. Para mí el inicio de todo lo da el autoconocimiento, responder a ¿qué soy?, ¿qué quiero?, ¿qué me da miedo?, ¿qué talentos tengo?, ¿qué límites me pongo?, ¿cuáles son las cosas que me apasionan?, etc. Todo ello, una vez asentado, da lugar al despertar de los demás. Crear un ambiente interior de seguridad y generación de objetivos claros y alcanzables da lugar a que se active la mejor de las motivaciones, que es la motivación intrínseca, aquella que decide uno mismo. Casi todas las empresas tiene líderes —o deberían tenerlos— que son formados por coach que desarrollan todos y cada uno de estos aspectos de la inteligencia emocional para conocerse a sí mismo y a los que están al lado, o por debajo de ellos en el caso de los directivos. Las empresas y las administraciones públicas tienen grandes negociadores que saben y gestionan cada una de las técnicas de gestión y control emocional 30 .

¿Conoces bien cuál es tu negocio?

Insistía anteriormente en que desarrollaras una visión clara y definida. Si ya la tienes, estarás mejor orientado para definir tu mercado. Sin importar cuál sea tu profesión o en qué país vives, este requisito es excluyente. Para quienes lleven a cabo un emprendimiento, alcanzarán ese conocimiento dando respuestas a grandes interrogantes: ¿qué productos venderás?, ¿cómo es tu negocio?, ¿cuál es tu mercado?, ¿qué necesidades estás satisfaciendo?, ¿qué estrategia emplearás para ingresar al mercado?, ¿cómo venderás?, ¿cuáles son los puntos críticos del sector?, ¿cuán intensa es la competencia?, ¿qué innovación aporta tu negocio?, y un sinfín de cuestiones que no es intención de este libro desarrollar por completo. Y para aquellos que quieren escalar escalafones en el organigrama corporativo, las preguntas ineludibles son: ¿de qué trata el nuevo puesto laboral que quieres conseguir?, ¿conoces bien cuál es el negocio de tu empresa?, ¿la industria en la que está inserta?, ¿qué habilidades debes desarrollar?, ¿cómo será tu trabajo?, ¿qué recursos tendrás a cargo?, ¿qué responsabilidades?, ¿cuáles son tus expectativas?, ¿cuáles son las expectativas que tiene tu organización?, ¿están alineados tus objetivos con los de la

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organización?, entre otras tantas. En definitiva, en ambos ámbitos (mercado laboral y B2C/B2B) deberás investigar previamente, con suficiencia, «cuál es tu negocio». Maneras hay muchas, pero el objetivo es invariable: enfocarse en las necesidades reales de la gente. Pregúntate ¿cuál es la necesidad que quieres satisfacer? Toda actividad empresarial se ordena alrededor de una necesidad atractiva. Las necesidades insatisfechas o problemas no resueltos son los que dan nacimiento a cualquier empresa que busca por medio de sus productos cubrir esa carencia detectada. Ernesto Sandler, fundador de Utilísima Multimedios para todo Latinoamérica, me dijo: «Es muy difícil que las ideas emprendedoras surjan en un laboratorio de ideas y fuera del contexto dado por la realidad. Es la realidad, con todas sus variantes y demandas, la que inspira, apuntala y genera ideas emprendedoras» 31 . Asimismo, al hablar de necesidades, no sólo nos referimos a las necesidades externas del mercado, sino que las organizaciones tienen necesidades internas que buscan satisfacer con determinadas posiciones. En este sentido, ¿qué necesidades observas en el mercado laboral?, ¿cuáles tiene tu organización?, ¿para qué precisa un auxiliar de recursos humanos?, ¿qué necesidades tiene tu jefe?, ¿identificas las necesidades latentes en la estructura informal? Es primordial detectar una necesidad real no cubierta. A partir de allí, cabe preguntarse: ¿existe una demanda real para tu producto? Es decir, ¿se corresponde tu ilusión emprendedora con una necesidad que tiene la gente? Te puede gustar mucho el cine hindú, pero si la gente/mercado no tiene la necesidad de consumir este tipo de filmes, será imposible tener éxito. El mercado es un grupo de personas/compañías con necesidades homogéneas, con dinero y dispuesto a comprar tu producto. ¿Cuál es tu mercado? Indica quiénes son las personas (B2C) o compañías (B2B), qué necesidad tienen, dónde viven, sexo, edad promedio, a qué se dedican, potencial de compra, qué/cómo/dónde/por qué/cuándo compran, qué valoran, qué gustos particulares tienen, etc. El mercado de Zara está comprendido por un grupo amplio de personas, en especial mujeres entre 18 y 40 años, que buscan un estilo clásico en su forma de vestir pero a la vez vanguardista. Produce ropa fashionista, pero asequible, y brinda una extensa variedad de productos. El mercado de alguien que se dedica a la pastelería puede ser ABC1 (de mayores ingresos). Conforme avanzas con tu proyecto, empiezas a acercarte a tu público y debes decidir a quiénes no te aproximarás, o, dicho lisa y llanamente, cuál no será tu mercado. Todos los esfuerzos comerciales y tiempo han de canalizarse hacia el target escogido; con ello, evitarás la pérdida de recursos, tiempo y dinero en intentar venderle algo a quien no le interesa. Por dar un ejemplo extremo, si vendes botellas de Jerez no te dirijas a las personas abstemias. Si tu desafío es vender productos de limpieza, tu mercado

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podría estar formado por las tiendas y empresas que brindan servicios de limpieza, quedando fuera de tu alcance los consumidores finales y las pymes. En general, cuando se emprende un nuevo proyecto sucede que los emprendedores tienden a emular al «pulpo Paul», e impulsados por el entusiasmo cometen el grave error de ofrecer los productos a todo el mundo que se les cruce por delante. Para mejorar tu gestión, realiza el próximo ejercicio para delimitar con exactitud a quién te diriges.

Ejercicio: (Descargar o imprimir)

Define cuál será tu mercado y cuál no. La declaración tendrá sentido si te esfuerzas en incluir la mayor cantidad de detalles posibles.

esfuerzas en incluir la mayor cantidad de detalles posibles. Hay diversos métodos para investigar el mercado.

Hay diversos métodos para investigar el mercado. Prioriza las fuentes de información que provengan de primera mano o las llamadas primarias. Ve a la calle y testea el proyecto, invirtiendo tiempo en escuchar a potenciales clientes, a tus colaboradores y a expertos del sector. La «gente común» sin preparación en tu campo puede aportarte una mirada diferente y ayudarte a disipar miedos, sugerir ideas, reformular las ideas viejas, etc. En ningún caso perderás nada, pues el feedback te servirá para reajustar el proyecto y conectarte con la cruda realidad. En las culturas hispanoparlantes aún prevalece el miedo a que te roben la idea. Una sensación absurda y sin fundamentos, ya que en ambientes de innovación continua, como Silicon Valley, las ideas se comparten abiertamente, pues no hay nada mejor que otros te guíen y te ayuden con tu proyecto. Además, una idea en sí misma no sirve de nada. Al respecto, Peter Drucker afirmó que pagaba 1 dólar por una idea y los 99 dólares restantes a quien la implementase.

Lo valioso no es la idea per se, la ejecución de la idea es lo que vale. ¿Cómo lo vas hacer?

Cuadra aquí perfectamente una declaración del emprendedor catalán Fernando Trías de Bes: «No hay buenos o malos negocios, sino que hay buenos o malos gestores de ideas» 32 . Si trabajas en una fábrica, dedica en la semana un tiempo extra para recorrerla. El

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walking around the factory no es exclusividad de los directivos. Si quieres progresar en tu organización, tienes que conocerla a fondo. Mejor comenzar desde adentro; no tiene coste y es una experiencia enriquecedora. Te aportará muchos conocimientos sobre el funcionamiento de cada área, sus necesidades específicas, preocupaciones, comunicación informal, contactos, etc. Investigar es explorar contextos y recabar datos de diferentes sitios, por ejemplo las cámaras de empresarios, las asociaciones, fundaciones, la universidad, etc. Si tienes los medios, contrata una agencia especializada para que investigue el mercado. También las redes sociales y la web son interesantes recursos si se los sabe emplear. Podrías armar una encuesta usando el servicio gratuito de Survey Monkey o pagar a Google Survey, una herramienta exacta, fácil y asequible para efectuar encuestas segmentadas. Otra idea es apuntarse a una reunión con un inversor profesional, un profesor de tu universidad o con quien haya sido tu mentor para discutir tu idea o proyecto. En repetidas ocasiones me he entrevistado con directivos y ejecutivos que ocupan cargos de liderazgo dentro de sus compañías, pero no tienen trato directo regularmente con el cliente (ni interno, ni externo). Están encuadrados tras sus escritorios, leyendo informes, haciendo llamadas y respondiendo e-mails todo el santo día. Al no interactuar con el público, pierden en cierta forma el contacto con la realidad. Los números de venta no explican qué pasa en el mercado. Para empaparse de la actualidad hay que estar en el campo de batalla, patear la calle, charlar face to face con un cliente, entablar un diálogo de igual a igual con colaboradores de distintos niveles jerárquicos, pasar tiempo en el área de atención al cliente, tejer relaciones y averiguar las necesidades reales de la gente. La intuición se apoya en las experiencias acumuladas, pero si no sales a la vida no conseguirás las experiencias que necesitas. Sin experiencias no hay cambios ni transformación, porque no es posible construir nuevas acciones. La intuición es una herramienta fundamental que te guiará a tomar decisiones acertadas, en especial cuando no cuentes con información suficiente. Reitero, esa experiencia se consigue con la acción:

saliendo a la calle, visitando tientas, etc. Quizá te preguntes: ¿si no cuento con experiencia en el sector fracasaré? Reafirmo y sostengo que las probabilidades de alcanzar el éxito serán menores. No conocer bien a fondo el negocio dispara automáticamente el miedo y la percepción aumentada del riesgo, temas que profundizaremos en el siguiente apartado. No obstante, hay ejemplos que rompen con la regla. Francisco Murray y un grupo de socios fundaron PAEZ, una compañía dedicada a producir calzado. Ninguno de los socios venía de trabajar en el sector de indumentaria. «No teníamos ningún conocimiento al respecto. Nuestro principal móvil fue la pasión por emprender. ¡Creo que si lo pensábamos detenidamente no lo hacíamos! Y esa fue la clave. Al emprender se necesita una cuota muy grande de locura y valor que excede cualquier análisis racional. En nuestro caso, el no saber cómo iba a ser el día siguiente nos generaba una adrenalina increíble» 33 .

67

Ejercicio:

La próxima semana reúnete con clientes, agentes clave del sector. Si estás empezando, pide entrevista con potenciales clientes y proveedores. Y si ya trabajas en una empresa, visita a personas de otro sector o júntate a almorzar con tu jefe y con colegas de otras empresas.

No estamos solos. ¿En qué andan tus competidores?

¿Me conozco tanto a mí mismo como a mis competidores? Es tan necesario como lo primero. Sun Tzu, un general chino que se cree vivió sobre el 350 a.C., en su libro El arte de la guerra nos dejó un gran legado sobre nosotros y la competencia:

«Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a tí mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla» 34 . Cada competidor tiene su ventaja en el mercado, y pelea con sus armas para sostenerla. ¿Quiénes son tus competidores directos?, ¿cómo comenzaron?, ¿qué estrategia emplean?, ¿qué tienen ellos que tú no tengas?, ¿por qué los elige el cliente?, o dicho en otras palabras, ¿cuál es su ventaja competitiva?, y como contrapartida, ¿qué ofreces tú que a ellos les falta?, ¿hay productos sustitutos?, ¿qué fuerza tienen?, ¿qué recursos ponen en juego?, ¿venden online?, ¿hasta dónde llegan sus productos y servicios? Llevado a un candidato, ¿qué capacidades tienen tus colegas que tú no tengas?, ¿en qué cosas tú eres mejor?, ¿qué camino han recorrido para llegar hasta donde están?, ¿cuál es su actitud?, ¿observas que son emocionalmente inteligentes?, ¿se relacionan mejor que tú?

La competencia es el factor de mayor crecimiento y presión.

La competencia se masificó y globalizó gracias a la irrupción de la tecnología. El comercio electrónico crece a pasos agigantados y expande las fronteras. La última edición del GlobalWebIndex señala que el 65% de los usuarios de internet ha comprado un producto online en el último mes. China es la potencia mundial del e-commerce, con el 82% de las compras. La compra en línea es también un comportamiento absolutamente dominante en algunos de los mercados más maduros de Internet, como Alemania (78%), Reino Unido (76%) y Estados Unidos(72%) 35 . En España, según datos de la ONTSI, el e-commerce ha crecido un 18% en 2013, registrando un volumen de facturación de 14.610 millones de euros y un crecimiento sostenido en la última década 36 .

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¿A qué hago alusión? Pues a que si eres propietario de una tienda en Madrid, puedes venderle zapatos, ropa y lo que quieras a estos 382 millones de chinos que demandan productos online habitualmente, y también a los 35 millones de alemanes y a cualquier otro país a través de la web y los sitios de subastas. Esto hizo recientemente el grupo Inditex, que al aliarse con el gigante Alibaba tendrá una tienda online de Zara en la plataforma Tmall, la cual registra unos 33.000 millones de euros anuales (cerca del 50% total de las compras online de China). Este convenio forma parte de una sólida posición que ostenta Zara en China, ya que cuenta con 456 tiendas 37 . Junto al crecimiento del mercado, también se incrementó la cantidad de competidores. Ya no sólo te mides con la tienda que está cruzando la Gran Vía, sino que ahora compites con cientos de rivales que ni conoces y que incluso no tienen un local físico en la ciudad. Por este motivo tendrás que monitorear permanentemente las preferencias del comprador. A los competidores se los investiga utilizando las técnicas de investigación comercial detalladas previamente para estudiar el mercado. Métodos ad hoc, como las encuestas, grupos enfocados (focus group) y mistery shopper son los más eficaces. El focus group consiste en reunir a un grupo de personas representativas del target, existiendo un moderador del grupo (en general un psicólogo) que va direccionando el diálogo e intentando recoger opiniones, percepciones, actitudes y comportamientos de los participantes en relación al tema de estudio. El mistery shopper, conocido también como «cliente encubierto» o «auditor disfrazado», es una técnica que consiste en hacerse pasar por un cliente e ir a comprar a la competencia, para averiguar la calidad en la atención al cliente, ventajas de los productos, merchandising, detectar puntos débiles y fuertes del competidor, etc. Los compradores espías tienen la misión de memorizar cada detalle de la atención que reciben por parte de los vendedores, para luego volcar sus observaciones en una base de datos con la que realizará un informe minucioso en el que se calificará la tienda.

Ejercicio:

Utilizando la técnica de mistery shopper, diseña primero un listado de ítems/información que deseas recabar: precios, argumentos de venta, etc. Luego, como comprador espía, recorre las tiendas de la competencia. Al finalizar, confecciona un informe que resuma las observaciones realizadas.

Tu ventaja competitiva

De todo el contenido expuesto tanto en el capítulo anterior como en el presente debería desprenderse la ventaja competitiva de tu proyecto.

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¿Por qué deberían comprarte/elegirte a ti? = ¿Qué te diferencia de los demás? = ¿Qué cosas ofreces que sean valiosas? = ¿Tu talento es escaso? Debes responder a estas preguntas con total claridad y honestidad; si no lo haces, es porque no lo tienes suficientemente claro. Como decía el filósofo francés Gaston Bachelard, «Un problema sin solución suele ser un problema mal formulado».

Si tú no lo tienes claro, no esperes que tu cliente lo entienda. Sigo insistiendo en que bastaría un puñado de minutos para que me cuentes qué tienes tú que otro no tenga, siempre enfocado en tu desafío, tu proyecto o marca personal. Lo planteo en otros términos: el mercado, tu jefe, tus socios, tus colaboradores, la

compañía «X», te elegirán a ti porque

En tu carrera corporativa, ¿tus aptitudes te diferencian?, ¿tus conocimientos?, ¿contactos?, ¿tu energía, entusiasmo y actitud?, ¿cuál es el valor agregado como profesional que puedes aportar?, ¿cuán necesario eres para tu empresa?, ¿qué pide el mercado laboral?, ¿sabes exactamente cuál es el precio (salario) que vale tu trabajo?, ¿necesitas formación específica para ser más competitivo? ¡¿Por qué te elegirán?! Analiza tu proyecto: ¿por qué tendrás éxito?, ¿por qué crees que te van a comprar a ti

y no a tu competidor?, ¿qué innovación aporta el negocio?, ¿la ventaja es fácil de

copiar?, ¿se puede patentar?, ¿es sostenible a largo plazo?, ¿qué relaciones únicas puedes construir?, ¿cómo compites con otros que hacen lo mismo y son más baratos?, ¿cuál es

la realidad de tu mercado?, ¿y de tu sector?, ¿qué expectativa tiene el cliente?, ¿podrás

formar un equipo que comparta tu visión?, ¿el proyecto es escalable?, ¿ofrece perspectivas de expansión a largo plazo hacia otros países? ¡¿Por qué te comprarán?!

¡¿Por qué?!

¿Qué te impide lanzarte hoy mismo?

La ventaja competitiva son las cualidades, las aptitudes, el conjunto de conocimientos

y competencias, etc., que hacen que tu proyecto sea más valorado y tenga una ventaja

tangible sobre los de tus competidores. El primer aspecto a analizar es: ¿quién determina ese valor? Desde ya, el cliente. La ventaja existe en tanto y en cuanto hay alguien llamado mercado (sea laboral o B2C, B2B) que te elige por los activos tangibles e intangibles que tienes (fortalezas). El segundo aspecto es que no tienes que ser bueno en todo. Ninguna empresa es líder en todas las categorías de productos. La diferenciación se basa en pequeños recursos o áreas específicas en las que tú eres mejor que tus competidores. En este sentido, explora nichos del mercado reducidos, donde haya menos competencia y en los que tu proyecto o marca personal tenga valor y sea demandado. Las ideas por sí solas no producen ninguna ventaja. Una vez más te sugiero que salgas al mercado rápidamente a testearlas, puesto que quizá estés trabajando durante largos meses en un prototipo que no cubre ninguna necesidad, según la opinión del mercado. Además, dado lo competitivo que está el mundo empresarial, es altamente

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probable que alguien más en cualquier rincón del planeta esté pensando lo mismo que tú. Es por eso que la ventaja competitiva radica en casi un 100% de los casos en la ejecución, en cómo implementas la idea y en lo rápido que seas pasando a la acción. La ausencia de elementos tangibles e intangibles que diferencien, agreguen valor y ayuden a los clientes a decidirse por un producto o marca está haciendo estragos en la economía de muchas empresas, ya que los clientes, al no percibir diferencias entre las diversas ofertas, deciden en base al precio (líder en costes) 38 .

deciden en base al precio (líder en costes) 3 8 . A cazar oportunidades. Con la

A cazar oportunidades. Con la información que tienes, sal con tu anotador a la calle a buscar oportunidades. Camina y recorre la ciudad y anota todas las oportunidades de negocios que se te ocurran, desde las más estrafalarias hasta las más trilladas. Posteriormente, en tu casa, haz un cribado de las ideas. Ve filtrando según cumplan algunos criterios: pasión, expertise, fortalezas, etc. Añade todos los puntos que supongas críticos para tener éxito y ve llenando el cuadro a medida que recoges información sobre el mercado, los competidores, el sector, etc.

sobre el mercado, los competidores, el sector, etc. Mapa mental. Para dimensionar tu proyecto sobre el

Mapa mental. Para dimensionar tu proyecto sobre el terreno y encontrar respuestas

71

que no tienes aún, te desafío a que tomes una hoja de papel bien grande, de esas que se usan en clases de pintura, y muchos resaltadores y fibras de varios colores. Como cuando éramos niños, vas a dibujar un círculo central y escribir una palabra que resuma tu proyecto, «ser jefe», o el proyecto mismo, por ejemplo «tienda de ropa para bebés». Alrededor de esa burbuja vas a ir apuntando y conectando todas las palabras, ideas o conceptos que vengan a tu mente. Al cabo de unas horas deberás tener toda la hoja repleta de palabras en diferentes tamaños y direcciones. Ahora te pediré que englobes aquellas que sean más importantes para ti. No te pongas ninguna barrera; el trabajo es libre, y si lo acompañas con la música que te gusta y sin presiones de tiempo mejores serán los resultados. Al finalizar, verás un mapa repleto de conexiones que te ayudarán a ver cómo se relacionan las ideas, sopesar alternativas, resolver problemas y tomar mejores decisiones.

Estudio de tus competidores. Describe todos los activos tangibles e intangibles que tienen tus competidores y rellena con los datos que obtuviste de las encuestas, «cliente fantasma» o del focus group. También vale la información obtenida de la web, redes sociales, revistas y otras fuentes secundarias. Puedes añadir una escala de ponderación 1 = 100%, 2 = 75%, 3 = 50%, 4 = 25%, 5 = 0%) y todos los campos que consideres relevantes. (Descargar o imprimir)

 

Competidor 1

Score

Competidor 2

Competidor 3

 

Tangibles

Infraestructura

3

Facturación

2

Productos

1

Posicionamiento web

Intangibles

Poder de la marca

2

Calidad de atención

5

Servicio posventa

3

Tu ventaja competitiva. Escribe siete razones por las cuales deberían elegirte en tu próximo empleo o promoverte. Trata de no caer en expresiones comunes: «soy

Tus rivales tendrán esas competencias genéricas. De esas

responsable, trabajador

».

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siete quédate con tres, y de ellas vuelve a descartar una o dos para finalmente definir la

ventaja que tú tienes respecto a otros candidatos. Te elegirán a ti porque

¿Por qué?

NOTAS

1 Encuesta Población Activa (EPA). Primer trimestre de 2015. Instituto Nacional de Estadísticas (INE), 23 de abril de 2015.

2 El paro en España seguirá por encima del 21% hasta 2019, según la OIT. El País, 20 de enero de 2015.

3 World Bank (2013). World Development Indicators. http://wdi.worldbank.org/table/4.2#.

4 Muñoz, R. (2015). El gasto de turistas internacionales volvió a batir récord en 2014. Madrid: El País, 27 de enero.

5 Oppenheimer, A. (2011). Cuentos chinos, el engaño de Washington, la mentira populista y la esperanza de América Latina. Buenos Aires: De Bolsillo, p. 38.

6 Doing Business 2014. Entendiendo las regulaciones para las pequeñas y medianas empresas. Una publicación del Grupo del Banco Mundial. http://www.doingbusiness.org.

7 Bolaños, A. (2014). España es el país avanzando que más reduce el tiempo para crear empresas. Madrid: El País, 29 de octubre.

8 Entrevista del autor con Adrián García Aranyos, director de Endeavor España.

9 Entrevista del autor con Andy Freire, emprendedor serial. Fundó Officenet —que luego vendió a Stapples—.

Fundó Axialente en Estados Unidos, y actualmente Quasar Ventures. Graduado en economía magna cum laude en la Universidad de San Andrés y con posgrado en Harvard.

10 Vivek Wadwha, miembro distinguido de Singularity University y director de investigación en la Universidad de

Duke. Un gurú en innovación que colabora con The Wall Street Journal y The Washington Post, entre otros. Recibió premios como el prestigioso Time Tech 40, o las mentes más influentes en tecnología por la revista TIME. Fue premiado en 2012 por The Economist como libro del año por su obra: El éxodo de inmigrantes: ¿por qué Estados Unidos está perdiendo la carrera global para capturar el talento empresarial? Tiene varios títulos; entre ellos, es MBApor la Universidad de Nueva York.

11

Noreña, A. Internet, motor del crecimiento para los países emergentes. LaNacion.com.

12

Wadhwa, V. (2014). 2014 is ending, but this wave of technology disruptions is just beginning. The

Washington Post, 17 de diciembre.

13 GlobalWebIndex Report. GWI Commerce, marzo de 2014. www.globalwebindex.net.

14 Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnología de información y comunicación en los hogares, octubre de

2014. Instituto Nacional de Estadística (INE).

15 Fundación Telefónica (2015). Informe anual de la sociedad de la Información en España SiE’14, enero.

Madrid, pp. 48-50.

16 Estudio: menores de edad y conectividad móvil en España: tablets y smartphones. Protégeles, dependiente del

Safer Internet Programme de la Comisión Europea, enero de 2014.

17 Informe Cisco Visual Networking Inex (VNI) 2013-2018. www.cisco.com.

18 Entrevista del autor con Mónica Flores Barragán, CEO de ManpowerGroup Latinoamérica.

73

19

United

Nations,

Department

of

Economic

and

Social

Affairs.

World

Population

Prospects.

20 Programa para la evaluación Internacional de los Alumnos (PISA). Informe 2012. OCDE. Informe español.

21 United Nations. Status of Ratification of the Kyoto Protocol. http://unfccc.int/kyoto_protocol/items/2830.php.

22 Gillis, J. (2013). Heat-Trapping Gas Passes Milestone, Raising Fears. The New York Times, 10 de mayo.

23 Tendencia Mundial del Empleo 2014. Organización Internacional del Trabajo (OIT) Op. Cit.

24 CareerBuilder Releases Top Jobs for 2015 That Don’t Require a College Degree and Those That Do. In

collaboration with Economic Modeling Specialists Intl (EMSI). Chicago, 20 de noviembre de 2014.

25 Estrada, A., González-Calbet, L. y Kessler, A. (2011). Evaluando los efectos a largo plazo de la reforma

laboral en España. Documentos de trabajo, 2. España: Ministerio de Economía y Hacienda.

26 Wadhwa, V. (2014). 2014 is ending

The Washington Post, op. cit.

27 Wolf, M. (2014). Ensalve the robots and free the poor. Financial Times, 11 de febrero. Menciona el estudio

de Carl Benedikt Frey y Michael A. Osborne (2013), The Future of Employment: How susceptible are jobs to computerisation?, 17 de septiembre.

28 Entrevista con la CEO Mónica Flores Barragán, op. cit.

29 ManpowerGroup. La escasez de talento 2014, ¿cómo el cambiante rol de recursos humanos puede cerrar la

brecha de la escasez de talento?

30 Entrevista del autor con Francisco Revuelta (director) y María Rosa Fernández (codirectora) del Máster en

Inteligencia Emocional de la Universidad de Extremadura.

31 Entrevista del autor con Ernesto Sandler, empresario, economista, productor de televisión, creador de

Utilísima Multimedios, actualmente presidente de la constructora Utilities en México y CEO de You Mujer.

32 Trías de Bes, F. (2007). El libro negro del emprendedor. Barcelona: Empresa Activa. p. 37.

33 Entrevista del autor con Francisco Murray, cofundador de PAEZ.

34 Sun Tzu (2005). El arte de la guerra. Buenos Aires: Gárgola.

35 GlobalWebIndex Report, op. cit.

36 Estudio sobre comercio electrónico B2C. Madrid: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la

Sociedad de la Información (ONTSI), octubre de 2014.

37 Blanco Moro, V. (2014). Zara abre este mes una tienda online en el portal de Alibaba. Madrid: El economista,

6 de octubre.

38 Wise, T. (2007). Éxito, estrategias, tácticas e ideas de marketing y ventas que funcionan. Buenos Aires:

Aguilar, p. 135.

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CAPÍTULO 4 PREPÁRATE PARA LO DESCONOCIDO

En este capítulo me ocuparé de dar respuestas a: ¿cuánto estás dispuesto a arriesgar?, ¿cómo interpretas tus fracasos?, ¿cuáles son tus principales miedos e inseguridades?, ¿cómo superarlos?, y ¿qué competencias claves de la inteligencia emocional necesitas desarrollar para tener éxito?

El mundo es de los valientes

No existe ninguna actividad económica, ya sea en relación de dependencia o independiente, que no implique correr riesgos. El riesgo está implícito en cada una de las decisiones que tomamos. En los primeros capítulos he intentado movilizarte y contagiarte de entusiasmo para que salgas de la zona de confort y veas el abanico de oportunidades que hay fuera de ella. Tienes que saber que, apenas pongas un pie fuera de la zona de confort, estarás entrando en la zona de riesgo o zona de miedos. Todo proceso de transformación genera un nivel de perturbación para una persona, porque la mueve de sus hábitos cotidianos. Todo acontecimiento nuevo y desafiante genera incertidumbre, porque se redefinen parámetros de vida cotidianos y se amplía la brecha de situaciones impredecibles 1 . Es propio del ser humano sentir miedo frente a lo desconocido, y más aún si se está poniendo en juego recursos propios. Cuando sentimos miedo, se enciende una señal de alarma y nuestro organismo se siente amenazado. El miedo a lo desconocido genera en ocasiones gran ansiedad y estrés. En respuesta a un grado alto de estrés, el cuerpo libera gran cantidad de noradrenalina. Y cuando los estados de ansiedad son elevados, el cerebro segrega grandes dosis de cortisol; si se prolonga la secreción de cortisol se producen efectos muy nocivos sobre la memoria y otras funciones cognitivas, debido a que el cortisol es una hormona cuyos receptores cerebrales se encuentran predominantemente en el hipocampo y la corteza prefrontal, regiones esenciales para las funciones intelectuales 2 . Diversos estudios han demostrado que la memoria operativa (la memoria del «cuándo» y «dónde») queda afectada con altos niveles de cortisol, disminuyendo las capacidades de la persona para enfrentar las demandas del medio y creando un círculo vicioso que provoca aún más estrés. Los síntomas fisiológicos inmediatos que causa el miedo son el incremento del ritmo

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cardíaco y la concentración de la sangre en las extremidades musculares, lo cual tiene una explicación. El miedo, al ser una percepción de peligro, predispone a nuestro cuerpo para la huida, o bien para quedarse y pelear. En la antigüedad, el miedo permitía la supervivencia del hombre primitivo, ya que gracias a esta sensación podía escapar a tiempo de algún animal salvaje que lo convertiría en presa, así como actuar en defensa propia con rapidez para enfrentar al enemigo y ocupar el rol de cazador.

¿Somos seres emocionales que aprendimos a pensar?

Es posible que el desarrollo evolutivo de la corteza cerebral haya dotado a los mamíferos de la capacidad de manipular mentalmente su ambiente. En este sentido, la corteza es la generadora de pensamientos y está superimpuesta en un sistema nervioso más primitivo que genera las emociones 3 .

Con el correr de los siglos, ese instinto de las cavernas evolucionó hacia algo distinto. El miedo pasó a ser más simbólico o abstracto que real. No tenemos tras nosotros un tigre persiguiéndonos para convertirnos en su almuerzo. No obstante sentimos miedo, y este sentimiento se relaciona con estados emocionales de la vida moderna que percibimos como amenazas. Nos angustiamos, nos ponemos ansiosos, tenemos miedo y tratamos por todos los medios de evitar el dolor. Es la manera en que procedemos frente a cada episodio que ponga en riesgo ya no sólo nuestra vida, sino además nuestro estatus, la comodidad, el ego y nuestra zona de confort (estrategia de minimizar el riesgo de Evian Gordon y Lea Williams). El miedo suele activar un sinnúmero de pensamientos negativos que carcomen la mente y la salud de las personas: «no soy capaz de hacerlo», «no tengo a nadie a mi lado», «yo no valgo lo suficiente», «sé que no tengo futuro», «no me lo merezco», «soy

un perdedor»

impotentes e indecisas, actitudes tóxicas que van calando tu psicología y tu fe. Bajo condiciones de miedo, el trabajador de cuello blanco baja su rendimiento. Hay investigaciones que indican que éste sólo alcanza el 20% de su potencial. El miedo compromete seriamente su capacidad de aprendizaje, de innovación y generación de nuevas oportunidades de negocios 4 . En consecuencia, las empresas los últimos años han cambiado su modelo de gestión, pasando de un modelo basado en el «gerente-capataz» (capítulo 1) hacia un nuevo modelo de «gerente-coach», capaz de manejar los factores emocionales que intervienen en el desempeño de las personas. Otro motivo para que los líderes presten atención a lo que dicen los empleados es que la gente recuerda las interacciones negativas con un jefe con más intensidad, con más detalle y con más frecuencia que en el caso de las positivas 5 .

A raíz de ello se gestan conductas conformistas, temerosas, resentidas,

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Debe quedar claro que sentir miedo es absolutamente normal y que está bien que así sea. Esta emoción nos ha permitido sobrevivir desde tiempos remotos. Ahora bien, no tienes que dejar que el miedo te paralice, te anule y te impida realizar lo que más deseas en tu vida. Tienes que trabajar en ti mismo para fortalecerte y erradicar los pensamientos perturbadores de tu mente. Te vas a encontrar con variadas causas que originan el miedo y obstaculizan tu proyecto. En un intento por nombrar las más corrientes, señalo algunas de ellas:

— Miedo a lo desconocido y a los cambios.

— Miedo a perder la comodidad, a salir de la zona de confort.

— Miedo a perder capital, dinero o el patrimonio.

— Miedo al futuro.

Miedo al fracaso.

— Miedo a emprender un proyecto en soledad (sin socios).

— Miedo «al ridículo» y al desprestigio. Lo padecen más fuertemente los hombres machistas.

— Miedo a perder la reputación. Es frecuente en emprendedores que ya tienen una trayectoria y comienzan un nuevo proyecto.

— Miedo a las contingencias (no tengo un plan B) «y qué pasa si

— Miedos que provienen de tus propias inseguridades. Son subjetivos y personales. No tienes plena confianza en tus capacidades y en tu saber hacer. Requieren un tratamiento especial, pudiendo apoyarte en algunas de las herramientas trabajadas.

— Miedo a perder el estatus y el estilo de vida.

— Miedo al qué dirán. La mayoría de las personas está muy pendientes de la mirada ajena.

— Miedo a que la situación afecte a tu ego.

— Miedo al rechazo, a no ser aceptado.

— Miedo a arriesgar tu estabilidad familiar, en especial cuando el emprendedor no tiene el apoyo y la contención de su cónyuge y de su familia.

— Miedo a perder el equilibrio entre tu vida laboral y tu vida personal.

».

Podría enumerar cientos de causas más. Sin embargo, no quiero contentarme sólo con una explicación de por qué tienes miedo y las causas que lo originan, muchas de las cuales, por supuesto, no estarán contempladas en este libro. Es también preciso plantearte ¿cómo superar los miedos? Para ello no existen fórmulas ni recetas de ningún tipo, y si existieran no las vas a encontrar aquí. Los miedos siempre están y van a estar porque son parte del ser humano. Es una equivocación ocultarlos y hacerse el superhéroe. Te propongo seis técnicas sencillas que te ayudarán a aliviar el miedo y la preocupación.

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1. Identifica: la fuente, causa, razón o motivo que produce el miedo. ¿A qué le tienes miedo ahora?, ¿de qué te das cuenta?, ¿qué quieres cambiar?, ¿qué te lo impide?, ¿qué sientes?, ¿qué podría salir mal? Enfócate en el aquí y ahora. Evita que tu mente se vaya hacia el futuro y ensaya escenarios y soluciones hipotéticas.

2. Diferencia: poner blanco sobre negro. Al reconocer los miedos debes distinguir entre amenazas reales e imaginarias. Las primeras provienen del entorno (tal como vimos en el capítulo 3, nos da miedo emprender en un contexto de economía desfavorable, etc.). Las segundas son producto de emociones internas: miedo a lo desconocido, al futuro y a las frustraciones, a cosas que todavía no han pasado y quizá nunca sucedan. El miedo conduce a sobrevalorar las amenazas reales y subestimar las capacidades propias.

3. Acepta con naturalidad el miedo. Dilo en voz alta, grítalo: «¡Tengo miedo, ¿y qué?!». ¿Cuál es el problema? La aceptación es el puntapié inicial del cambio. Un proverbio chino reza: «Si tienes un problema que no tiene solución, ¿para qué te preocupas?, y si tiene solución, ¿para qué te preocupas?».

4. Aprende todo lo que puedas sobre ti mismo. Es justamente lo que venimos trabajando aquí, técnicas y herramientas para que te conozcas mejor y domines en la medida de lo posible tus emociones. Se aprende haciendo. No soy ingenuo, y sé que no puedo persuadirte de algo —ese «algo» puede ser aprender de tus errores, fracasos, etc.— si antes tú no estás dispuesto a que te persuada. ¿Qué significa esto? Que no puedo fabricar tu voluntad ni tu motivación, y menos tu coraje. Aprenderás de ti y de tu entorno en la medida que tengas un interés genuino por aprender.

5. Enfrenta los miedos de buenas a primeras. Si no lo haces, será como una piedra con la que tropezarás una y otra vez. Hay que enfrentar y dominar el miedo. Tu orgullo propio te sacará victorioso del enfrentamiento contra lo desconocido, tus inseguridades y temores internos. Nelson Mandela, uno de los grandes líderes de la humanidad, exclamó: «Aprendí que el coraje no era la ausencia de miedo, sino el triunfo sobre él. El valiente no es quien no siente miedo, sino aquel que conquista el miedo».

6. Ámate más a ti mismo. El amor es motor de cambio y de movilización. El miedo al rechazo, al qué dirán, al desprestigio, a fracasar, etc. En última instancia, es miedo a «que no te quieran», a no ser aceptado y a quedar fuera de la manada. Abraza tus fragilidades, mantén una postura autocrítica pero no te juzgues en exceso. Ámate tal como eres, con tus cosas buenas y malas. Eres una persona maravillosa, con cualidades únicas.

¿Cuánto estás dispuesto a arriesgar?

Esta es una pregunta clave, ya que indica probablemente hasta dónde eres capaz de

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llegar. Puedes estar dispuesto a trabajar los fines de semana o no, prestar servicios ad honorem para aprender, hipotecar tu casa o vender tu coche para hacerte del capital suficiente para emprender tu negocio. Los hechos valen más que las palabras, o como algún filósofo diría, las palabras sin el sustento de los hechos no valen nada. La toma de decisiones define los acontecimientos a seguir, y las acciones propiamente dichas demuestran el grado de compromiso con tu proyecto, igual que la confianza en ti mismo, en tu equipo de trabajo y las expectativas que tienes para dar el salto de fe. Aunque muchos crean lo contrario, el activo menos importante que se arriesga en un proyecto es el dinero. Más importante que éste es el tiempo, aunque el más importante de todos no es ninguno de esos dos: es la reputación. Cada vez que encaramos un desafío, especialmente si involucramos a terceros en el proceso, ponemos en juego este valiosísimo activo que, de romperse, es casi imposible de recuperar. La buena noticia es que cuidar la reputación no depende únicamente del éxito o el fracaso de aquello que emprendamos —cuyo resultado es incierto y depende sólo parcialmente de nosotros—, sino, en gran medida, de la integridad ética de nuestra conducta y nuestra disposición a ser claros y hacernos cargo tanto en las buenas como en las malas. Eso sí está bajo nuestro control 6 . Ese hacerse cargo que menciona Santiago Bilinkis, un emprendedor y tecnólogo argentino muy prestigioso en Latinoamérica, es la confianza. Cuando confiamos en los demás sentimos que ellos podrían «hacerse cargo» de nosotros frente a las vicisitudes del contexto. Un buen líder, además de correr riesgos calculados, debe generar la confianza en su equipo. La confianza y la acción se retroalimentan mutuamente. La confianza me impulsa a actuar, y mis actuaciones harán crecer o disminuir la confianza que yo mismo

otros tengamos sobre mi desempeño 7 . De acuerdo a cuánto estés dispuesto a arriesgar, la recompensa tendrá un valor específico. Por ejemplo, montar un emprendimiento que sea el primero en su sector será más duro, pero si te va bien la recompensa será mayor. Así, si abres un campo de paintball en tu ciudad porque no hay ninguno en la zona, correrás un riesgo; ahora bien,

si tienes éxito, tendrás una ganancia superior, y

y

¿qué pasará si no funciona?

Para minimizar el riesgo puedes desarrollar un plan de contingencia o plan B. Entiendo el plan B como una segunda opción, que ofrezca la flexibilidad necesaria para encarar nuevos cursos de acción, un cambio de producto, de sector o de objetivos. Un plan B ha de brindar seguridades ante circunstancias adversas que puedan presentarse. Tener un colchón de ahorros, el apoyo familiar, un techo seguro para no quedarte en la calle, son garantías ante contingencias. Hay quienes interpretan como un signo de debilidad pensar en un plan B, porque se la juegan todo al plan A y están superconvencidos de que les funcionará. Jugársela es lo que se debe hacer. Sin embargo, no es bueno tener una visión «embudo» de la realidad, unos anteojos que solamente visualicen una única posibilidad al final del túnel.

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Honestamente, si sopesas una única opción estarás pecando de soberbio o de ingenuo. Imaginar que las cosas saldrán textualmente como las idealizas y planificas es un grave

error. En la realidad convergen numerosas variables y actores sobre los que tú no tienes control. El plan B te será de utilidad para encontrar soluciones más rápidas a las eventualidades. Los problemas siempre van a existir, y los imprevistos y contingencias están a las órdenes del día. La clave es cómo te enfrentas a estos percances y cómo los resuelves. Para diseñar un plan B (me hago eco de la opinión generalizada de los expertos) es necesario proyectar tres escenarios hipotéticos. La opción «A» será tu mejor escenario, en cuyo contexto tus objetivos se cumplirán. En el otro extremo el peor escenario posible, llamémosle «C». Y en medio de estas opciones antagónicas una visión «B», más moderada. Se recomienda eligir el plan B, situándose en el peor escenario posible (C). Delibera

«la gente acude al paintball sólo en el verano», «si tu competidor

saca un producto mejor que el tuyo», «tus colegas dominan las mismas habilidades que

tú», «las ventas del primer año no llegan a cubrir los costes»

No te derrumbes y fija

¿qué sucedería si

?

cambios tentativos de rumbo. Puedes cambiar el producto, añadir servicios, aplicar ajustes, reorientar los negocios hacia otro sector adyacente, un nicho nuevo quizá, cambio de imagen, etc. Por último, razona las secuelas que te dejará un fracaso: ¿puedes tolerarlo emocionalmente?, ¿y económicamente?, ¿de qué capacidad de maniobra dispones? Si quiebras y tienes que cerrar el negocio, ¿cuáles son las posibilidades reales de que te reinsertes rápido en el mercado laboral? La planificación aporta sensatez, coherencia y reduce el riesgo, aunque la incertidumbre siempre permanecerá en cada cosa que hagas.

Ejercicio:

Si tu proyecto no sale bien y fracasa, ¿cuál será tu plan B?, ¿qué cartas puedes jugar? Piensa en alternativas viables (cambios del negocio, en tu carrera, de compañía, etc.).

Aprende de tus errores

Los negocios y la vida misma son un proceso de ensayo y error. Error tras error vamos aprendiendo y acomodando nuestros comportamientos y actitudes conforme se hace preciso combinar alternativas, verificarlas, reajustarlas, recombinarlas con otras y así sucesivamente. De niños somos muy curiosos, nos interesa saber todo lo que está pasando a nuestro alrededor: ¿qué es esto?, ¿para qué sirve?, ¿cómo funciona?, ¿y por qué?, ¿por qué no?, ¿cuándo?, ¿dónde?

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En nuestra infancia los errores son recurrentes y despreocupados, aprendemos paulatinamente mientras jugamos y preguntamos. Probamos primero lo desconocido, para saber qué efecto produce; así, hasta que no ponemos las manos sobre el fuego no podemos entender que eso nos hace daño. Nos lanzamos con astucia y perspicacia hacia lo desconocido, nos fascina el vértigo que produce descubrir y aprender algo nuevo, hacer muchos amigos nuevos y vivir cosas novedosas. A medida que transcurre el tiempo vamos creciendo y adquiriendo una mayor noción del mundo, a través de la educación formal, la familia, los amigos, internet, etc. Las normas, costumbres y convenciones hacen que poco a poco comencemos a perder la curiosidad por saber más sobre las cosas. Terminamos por no percibir cientos de acontecimientos de la realidad, a la que nos acostumbramos como parte del paisaje cotidiano. Finalmente caemos en la rutina (zona de confort), donde ya no nos hacemos ningún cuestionamiento. Y es más, nos volvemos previsibles y conservadores, defensores a ultranza del estado actual de las cosas. «Es mejor así, para qué cambiar». Es así como la niñez se asocia constantemente con la curiosidad, y la curiosidad pone al cerebro en «modo aprendizaje», pues es más fácil aprender y memorizar cuando sientes un fuerte deseo de conocer o aprender. El carácter lúdico del aprendizaje es crucial. Jugar libera endorfinas, y «la hormona del placer» nos predispone proactivamente, quita lo monótono y abre la mente hacia la creatividad. Además de estar más preparados para el cambio, somos más felices. El aprendizaje no es algo estático que se retiene en la memoria y listo, sino que el hombre reconvierte, transforma y muta permanentemente su conocimiento. La curiosidad por saber es el elemento dinamizador del proceso, pues da origen a nuevas ideas, de manera que el aprendizaje resulta placentero. Te doy ánimo para que sigas alimentando tu curiosidad cada día, en cosas simples tales como leer una novela, escuchar música y cantar o bailar, relacionándote con personas nuevas, recorriendo tu vecindario montado en tu bicicleta, etc. La curiosidad bien usada fomenta la innovación. Steve Jobs, a quien le gustaba saber cómo funcionaban las cosas, tras viajar a Japón y visitar a Akio Morita, fundador de Sony —por quien sentía una inmensa admiración— se trajo un Walkman de regalo. ¿Qué creen que hizo? Lo abrió y lo investigó hasta el último detalle para saber cómo funcionaba. Acto seguido, se obstinó en cuestionarse: «¿Cómo podemos hacerlo mejor?». De ahí comenzó el proceso creativo del iPod, una nueva tecnología que revolucionó la industria.

Ser conscientes de la propia ignorancia abre las puertas al aprendizaje.

Abrimos un pequeño paréntesis. Como dijo Sócrates, «sólo sé que no sé nada; y como creo no saber, no pretendo saber algo que en realidad no sé». El hombre que no sabe y cree saber algo que en realidad no sabe, es doblemente

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ignorante. En primer lugar se miente a sí mismo. Y segundo, como ya sabe, está cerrado al aprendizaje de cosas nuevas. ¡Es humano admitir que «no sé»! El universo es infinito y nadie puede saber todo de todo. Sabemos o conocemos parcialmente una pequeñísima partecita de un todo inabarcable. Como argentino, debo reconocer la mala costumbre —que no comulgo— en mi país de presumir respuestas ante cualquier problema, sin importar el grado de preparación y experiencia que se disponga. Esto no es más que realismo mágico, una sobredimensión de las propias capacidades. Cada cual en su ámbito; como dijo el pensador español Ortega y Gasset, «argentinos a las cosas». Lo que diferencia a las personas exitosas del resto es que siempre están aprendiendo. El cofundador de Linkedin, Reid Hoffman, señala: «La actitud es Beta Permanente. “Terminado” debería ser un insulto, todos somos empresas en desarrollo. Cada día se nos presenta una oportunidad de aprender más, ser más, crecer más en nuestras vidas y en nuestra carrera» 8 . Entonces, los cientos de no sé tienen un vínculo inequívoco con tus errores. ¿Cómo es esto? De adultos vamos cargando una mochila pesada con los errores que cometemos; no nos perdonamos no saber, errar, nos recriminamos haber elegido mal, haber comprado un producto que no cumple con las expectativas, haber estudiado una carrera que en el fondo no era lo que queríamos, haber tomado cientos de elecciones de las cuales nos arrepentimos, haber actuado así o asá ¡Errar es humano! No gastes tus fuerzas y energías en tratar de evitar el error. ¿Por qué no te permites a ti mismo fallar? ¿Acaso tú lo sabes todo? Y entonces Hay que vivir el error con total naturalidad. Cuando aprendemos a caminar nos caemos cientos de veces hasta que podemos tener el equilibrio suficiente para mantenernos en pie. De igual modo, aprendemos a andar en bicicleta, a nadar, a leer, a conducir, a emprender, a cambiar Si montaste un proyecto o estás considerándolo, no tengas dudas de que tus probabilidades de errar serán altísimas. Soy lapidario: los errores y los fracasos son I-NE- VI-TA-BLES. Hay estadísticas serias que revelan que el 80% de las pymes fracasan antes de los 5 años. Pero si voy a errar y fracasar, ¿de qué me sirve prepararme? El hecho de que habrá yerros y fracasos en tu carrera o en la concreción de tu proyecto no quita que tengas que prepararte, planificar, desarrollar habilidades y aprender. Porque todo este conjunto de saberes y herramientas te ayudarán a no cometer los mismos errores, a errar menos, a reflexionar y a adaptar mejor tu proyecto a la realidad y no perderte en el intento. El camino al éxito está minado de fracasos. Las biografías de multimillonarios y deportistas exitosos pocas veces narran los momentos más amargos. ¿Sabías que Donald Trump se declaró en bancarrota cuatro veces —por más que él lo niegue—? Recientemente quebró la Trump Entertainment Resorts, sociedad que gestiona los

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casinos Trump Plaza y Trump Taj Mahal, en Atlantic City 9 . Por su parte, el magnate británico Richard Branson fracasó con la Virgin Cola. Google frenó hace unas semanas la comercialización de sus Google Glass, las gafas inteligentes que fueron aclamadas por la revista Time como el invento del año. Fracasó el producto, simplemente por falta de interés por parte del público. ¿Saben cuántas obras dibujó Picasso? Sumando pinturas, grabados, obras gráficas e ilustraciones más de 80.000. ¿Cuántas recordamos? En mi caso sólo tres: Dora Maar, El Guernica y Las señoritas de Avignon. Thomas Edison hizo más de 1.000 intentos fallidos previos a inventar la lámpara eléctrica de uso masivo. Michael Jordan quedó marginado de su equipo escolar de baloncesto por su baja altura. De los errores y de los fracasos se aprende mucho más que de los éxitos. Habrá proyectos que saldrán bien, otros que no, estrategias que den resultado y otras que fracasen. En resumidas cuentas, de vez en cuando ganamos y otras más perdemos. La experiencia acumulada de todos los errores del pasado debería hacerte más sabio y acotar el margen de riesgo del siguiente proyecto. Por eso mantente aprendiendo, con los ojos abiertos y perceptivo a lo que pasa a tu alrededor. Al estar en constante aprendizaje, podríamos decir que el cerebro está cambiando su cableado todo el tiempo. Esta capacidad de aprendizaje del cerebro es conocida como neuroplasticidad 10 . No importa qué edad tengas, a qué te dediques ni cuál sea tu proyecto. Piensa, ¿qué tengo que aprender de esto? Una respuesta sincera te permitirá saber qué estuvo mal, en qué fallaste, por qué no se alcanzaron los resultados esperados y qué grado de influencia puedes lograr en un próximo intento sobre esa causa.

Pienso mis fracasos, luego existo

La forma en que interpretamos los fracasos y los aceptamos define nuestra capacidad para incrementar el flujo de oportunidades, entendiendo como fracaso todo aquello que te has propuesto y no has logrado conseguir. En mis viajes por Latinoamérica he conocido a muchos emprendedores de países de habla hispana. Si bien los matices son disímiles en cuanto a sus costumbres e idiosincrasias, hay un común denominador que he observado en ellos. Asimismo, es vox populi entre los emprendedores españoles que he entrevistado para este libro. Todos coinciden en la mirada y el juicio que hace la sociedad sobre el error y el fracaso. A continuación esbozo algunas actitudes que más me llamaron la atención.

Estigmatizados. En países hispanoparlantes el fracaso está muy mal visto, pues se considera casi un estigma social. No se valora la experiencia ni el aprendizaje, al contrario que en Silicon Valley, donde los emprendedores cuentan sus fracasos sin ningún prejuicio. El gran secreto de Silicon Valley es que ha conseguido una cultura en la que el miedo a perderse una oportunidad es mucho mayor que el miedo al

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fracaso 11 . No en vano, es el lugar donde se concentran las mentes más brillantes

del planeta.

Pesimistas. Los emprendedores se consideran ellos mismos el motivo del fracaso, cuando quizá el fracaso se debe a causas exógenas que haya que prever y en cuyo

caso se pueden mejorar en un próximo intento: ¿hice un planteamiento correcto de

mi producto?, ¿ofrece ventajas reales para el cliente?, ¿son éstas percibidas?, ¿las

estaré comunicando correctamente? En todos los casos, los contratiempos son aprendizajes y tienen solución.

Víctimas. «¿Por qué me sucede esto a mí?», «¿por qué yo?», y yo pregunto:

¿por qué no? Las víctimas buscan justificativos, excusas y personas a quien acusar. Es un mal hábito de muchos jefes y emprendedores. La culpa es de «fulanito», de la economía, del gobierno, del mercado, de los competidores, del clima, etc. La persona que se victimiza se coloca a sí misma en un lugar pasivo, adoptando una actitud reactiva frente a lo que le sucede en su vida. Hay que pensar que los factores exógenos afectan a todos por igual.

El autoengaño. Ocultar el error bajo la alfombra. Restarle importancia al mérito que se pretendía alcanzar y, por haber fallado en el intento, negar la realidad. Se camufla el deseo con sentimientos de autocompasión, que es un bálsamo para autoconsolarse. La fábula de «la zorra y la uva» revela la negación del fracaso:

Estaba una zorra con mucha hambre. Al ver colgando de una parra unos deliciosos racimos de uvas, quiso atraparlos con su boca. Dio varios saltos intentando alcanzar las uvas, pero falló. La parra estaba demasiado alta. Lo intentó otras veces más sin éxito. Al rato, y no pudiendo alcanzarlo, se alejó diciéndose:

—¡Ya no me apetecen estas uvas, seguro que estarán verdes y ácidas!

Quejarse y no cambiar nada. «No puedo emprender mi negocio porque en este país no existen los inversores», «¡no vendo nada, la economía está jodida, tío!» ¿Y listo, ya? ¿Puedes cambiar algo? Puedes lamentarte, o salir a buscar el capital

que te falta, los socios, visitar más clientes, analizar otros mercados, etc. El escritor Paulo Coelho esgrimió una enseñanza maravillosa: «La gente se queja mucho, pero se acobardan a la hora de actuar. Quieren que todo cambie pero se niegan a cambiar».

Resignados. Ante el fracaso, tiran la toalla. Prefieren no hacer nada antes que volver a equivocarse. Se dicen para sus fueros internos: «soy emprendedor pero

no conseguí triunfar», «¿para qué?, si acá no se puede», «esto no es para mí», «mejor me busco otro empleo».

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Educados para ser empleados. Los españoles tememos al fracaso en parte porque básicamente tenemos «miedo» a emprender. Tiene mucha incidencia el aspecto educativo. En las escuelas no nos enseñan a emprender. De hecho, el emprendimiento no se plantea como una opción de desarrollo profesional 12 .

¿A qué le temen más los emprendedores españoles?

El proyecto Global Entrepreneurship Monitor (GEM) es un observatorio anual iniciado en 1999 por la London Business School and Babson College. El informe GEM España 2013 13 señala un par de datos muy interesantes. El primero de ellos es la edad media del emprendedor que inicia un negocio, que es de 39 años, lo cual sugiere que el emprendedor español junta experiencia previa y ahorros antes de poner en marcha un negocio. El 16% ha manifestado que percibe la existencia de buenas oportunidades para emprender en sus comunidades en los próximos seis meses. Pese a ello, la percepción de oportunidades suele ser uno de los factores detonantes —pero no el único—, ya que juegan algunas características del individuo. Entre ellas, las más relevantes son, en primer lugar, la percepción de que se poseen los conocimientos y habilidades para crear una empresa. Sobre este aspecto, los resultados revelan que el 48,4% de la población ha declarado que cuenta con lo necesario para emprender. En segundo lugar, a nivel individual el miedo al fracaso es uno de los principales obstáculos en el momento de emprender, una traba interna difícil de superar. La información obtenida da cuenta de que en 2013 más de la mitad de la población española de 18 a 64 años encuestada percibe un alto riesgo al emprender por miedo a fracasar. En el indicador «miedo al fracaso», España es tan sólo superada comparativamente por Grecia, Israel, Bélgica, Luxemburgo, Portugal y Alemania, que lideran el ranking. Además, destacan países como Estados Unidos, Canadá o Noruega, que representan los menores porcentajes. Y dentro, las comunidades autónomas que encabezan la lista, por encima del promedio del país, son: Asturias, Ceuta, Galicia y Murcia. El miedo al fracaso es a lo que más le temen los españoles. Desde que el país entró en la crisis, la creación de empresas por falta de alternativas de empleo se ha incrementado en un 3,6% en el último año. Por el contrario, la tasa de emprendimientos creados para aprovechar una oportunidad de negocio detectado se ha reducido un 5,5%. Nueve de cada diez emprendimientos nacientes son de autoempleo (sin empleados) o empresas de menor tamaño con no más de cinco empleados. «Aparte de esto, la cultura del riesgo no está en el ADN español. Aquí desde pequeño te enseñan que: “si algo funciona, no lo cambies”» 14 , asegura Álex Rodríguez Bacardit, especialista en tecnología y chapter director de Startup Grind Barcelona, organización de emprendedores impulsada por Google.

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Respecto al sector de actividad al que se dedican los emprendedores, se está experimentando un cambio gradual durante esta última década. Se observa una menor actividad emprendedora en los sectores extractivos y transformadores, y un mayor dinamismo en sectores de servicios dirigidos al consumo. Tres cuartas partes de los negocios emprendidos se dedican a actividades económicas concentradas en sectores de servicios a empresas y al consumo 15 . Estadísticas que concuerdan con los datos arrojados por el Banco Mundial y que evidencian, además, la tercerización del empleo de la economía española, fundamento señalado anteriormente. El miedo al fracaso no propicia la innovación, lo cual guarda una estrecha relación con el bajo grado de novedad de los productos y servicios ofrecidos. Los números dan cuenta de que el 67% de los encuestados piensa que los emprendimientos nuevos no son innovadores, y en las empresas que tienen más de dos años el número escala hasta el

90%.

El sistema educativo, la capacitación laboral y las experiencias anteriores son vitales para fortalecer el ecosistema emprendedor y reforzar las capacidades individuales. También lo es el papel de los medios de comunicación. Sólo el 45,6% de los españoles perciben que a menudo se publican noticias sobre el éxito de nuevas empresas en los medios. Esto podría deberse a que otras noticias acaparan más la atención de la población, o a que los medios no dan trascendencia a las experiencias emprendedoras 16 . Por último, el GEM mide el porcentaje de personas que ha abandonado una actividad empresarial. La tasa disminuyó desde el año anterior a 1,9%. Dato alentador, ya que se ha frenado un poco la destrucción de empresas. La principal causa de cierre o abandono del negocio es por falta de rentabilidad. En síntesis, la actividad emprendedora en España ha experimentado una pequeña caída. Tras haber tocado fondo en 2010, el esfuerzo puesto desde distintos ámbitos en el fomento del emprendedor no está dando resultados esperados por ahora. Para cerrar, no seré hipócrita contigo. ¿A quién le gusta perder? A nadie. A mí no me gusta perder ni a la «Play», imagínense. Fracasar es no haber cumplido aquello que te propusiste, y por tanto es imposible que no produzca dolor. Es duro y duele, pero tienes que ver el lado positivo de las cosas, aunque creas que no lo tiene. Has aprendido, y esa experiencia ganada te permitirá reconvertirte y seguir adelante más fuerte y sabio. La filosofía de Wiston Churchill señala la tolerancia que se debe tener al fracaso: «El éxito es el resultado de ir de fracaso en fracaso, sin perder el entusiasmo».

¿Cuál es tu coste de oportunidad?

La definición de «coste de oportunidad» la tomé prestada de la economía. Trasladado a un individuo, este coste alude a lo que deja de ganar o a la que debe renunciar en pos de elegir una alternativa entre varias disponibles. Todo el tiempo estamos tomando decisiones, y al decidir «A» no puedo tomar «B» o

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«C» al mismo tiempo. ¿Voy en taxi, en bicicleta o caminando a la oficina? ¿Elijo ingeniería civil, industrial o arquitectura? ¿Compro la máquina o la alquilo? ¿Emprendo por mi cuenta, busco socios, inversores? Si quieres seguir progresando en tu carrera, posiblemente necesites enfocarte y dedicarle más tiempo. Te pregunto: ¿qué cosas sacrificarías para mejorar en tu empleo?, ¿a qué actividades renunciarás? Un ejemplo clásico es el del adolescente que termina el Bachillerato, decidiendo seguir la universidad y no trabajar. ¿Cuál es su coste de oportunidad? El mismo estará definido por todos los ingresos perdidos que él podría haber ganado de haberse incorporado al mercado laboral más tempranamente, adicionando los costes de sus estudios. Al tomar su decisión, ha renunciado a aquello con el objetivo de conseguir un empleo mejor remunerado en el futuro. Considera que en la toma de decisiones tu elección trae implícito un coste, admitiendo dos interpretaciones sobre la situación:

1. ¿Qué otras decisiones pueden darte un mayor beneficio? 2. ¿Cuáles son los riesgos asociados a esa decisión en caso de no tomarla? Por ejemplo, si no abro mi local de ropa, ¿alguien más puede ocupar ese espacio?

Toda decisión implica una renuncia implícita a los beneficios que se habrían podido obtener si se hubiera tomado otra decisión. Tú has decidido leer estas páginas, que te ayudarán a armar el rompecabezas de tu proyecto, en vez de dedicar este tiempo al ocio, al descanso o a disfrutar con tu familia o amigos. Elegimos cada segundo de nuestras vidas, y reafirmo que el coste de oportunidad es

aplicable a la totalidad de las cosas que hacemos a diario. Prepárate para decidir: ¿a qué estás dispuesto a renunciar para realizar tu proyecto? Habrá cosas que sacrificar, eso ni lo dudes. El campeón de boxeo Sergio «Maravilla» Martínez me confió que tuvo que postergar muchísimas cosas para ir tras su sueño. Se tuvo que ir de Argentina, sintiendo desarraigo. «Lo pasé muy mal los primeros años en España. El boxeo no es un deporte muy fuerte aquí y tuve que pelearla para salir

, el esfuerzo valió la pena y ahora me encuentro recogiendo los frutos del trabajo bien hecho», afirma con alegría Martínez 17 . Es complicado lograr un equilibrio entre la vida personal y la vida profesional. Particularmente en las mujeres, pues, por un lado, las que trabajan se llegan a sentir culpables de no pasar más tiempo con su familia o por la limpieza de su casa; por otro lado, las mujeres que no trabajan pero que estudiaron se sienten culpables por no contribuir económicamente al hogar o por no aprovechar su educación. En muchos casos se ven forzadas a rechazar ofertas laborales, debido al impacto que ello tendría en su vida. La solución está en enfocarse en esquemas de trabajo innovadores, basados en la

dejé todo atrás para llegar adonde estoy. Creo que

adelante. La familia, amistades

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flexibilidad y que permitan un balance 18 .

La inteligencia emocional aplicada a tu marca personal

Daniel Goleman, allá por 1995, agregó una nueva expresión a nuestro vocabulario empresarial: la inteligencia emocional (IE). Siguiendo a este autor, la IE pasó a ocupar un lugar privilegiado en el core business de las organizaciones, principalmente porque fomenta el aprendizaje sobre nuestras propias emociones y sobre las de los demás. Así, habilidades como el autoconocimiento, la empatía, saber escuchar, tener capacidad de adaptarse al cambio, tolerar las frustraciones, el autocontrol de las emociones o la destreza para relacionarse, brindan guías prácticas para enfrentar los desafíos de hoy día.

1. Comprender a los demás: empatía

La empatía se confunde a menudo con la simpatía. La palabra empatía proviene de la antigua Grecia, empatheia, y significa «emocionado» o «sentir dentro». La empatía es la capacidad cognitiva de una persona para comprender las emociones y problemas que sienten los demás. Popularmente es conocida como la capacidad de «ponerse en la piel del otro». Los niños son un claro ejemplo. Así, cuando están jugando en grupo tienden a emular los comportamientos de sus compañeros de juego, y si alguno llegara a lastimarse hay quienes fingen el mismo dolor. Lo hacen porque poseen una sensibilidad especial y única para empatizar rápidamente con el prójimo, y también, por supuesto, porque no quieren dejar de ser el centro de atención. La empatía se construye sobre la conciencia de uno mismo. Cuanto más abiertos estamos a nuestras propias emociones, más hábiles seremos para interpretar los sentimientos 19 . La empatía se proyecta mediante un doble circuito: a) la comunicación verbal, y b) las emociones se canalizan y se expresan a través de la comunicación no verbal (CNV); la postura, el tono de voz, la expresión facial, los ademanes y todo acto corporal comunica. Estas dos vías separadas, en una situación comunicativa particular, pueden coincidir o haber discrepancias entre lo que dice el interlocutor (verbal) y el cómo lo dice (no verbal). El psicólogo alemán Albert Mehrabian realizó investigaciones en este campo, y concluyó en que en ciertas situaciones la comunicación verbal pasa a segundo plano, rigiendo la regla 7-38-55 o regla Mehrabian, como se le conoce. Esta regla establece que sólo el 7% de lo que recibe el interlocutor proviene del lenguaje verbal, el 38% se le atribuye a la voz, influyendo el volumen, el tono y la entonación, y el 55% restante al lenguaje corporal (gesto, postura, mirada). Algunos contextos específicos en los que rige

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la regla 7-38-55 son una entrevista laboral, una negociación con un cliente, una presentación oral ante un auditorio, etc. En una abrumadora cantidad de casos es posible establecer una relación directa entre las emociones y los gestos. Cada uno de nosotros tiene modos idiosincrásicos que expresan quiénes somos y cómo nos sentimos respecto de nosotros mismos. Simultáneamente, nuestros actos no verbales expresan cómo nos afectan los dichos y la comunicación no verbal de los demás. Para dar sólo un par de ejemplos, podemos frotarnos inconscientemente una ceja como señal de escepticismo cuando no estamos convencidos de lo que acabamos de escuchar, o estirar los labios hacia afuera, como en un beso, cuando algo nos resulta atractivo 20 . En efecto, puedes llegar a dominar esta habilidad si eres capaz de detectar estas pistas sutiles que comunica el cuerpo. Debes observar los movimientos, las manos, la expresión

facial, la mirada, los labios, las posturas, la rigidez, el tono de voz, la velocidad al hablar, los acentos, las actitudes, los ademanes o los silencios, entre otros. El empleo correcto de la empatía te permitirá adaptarte mejor al medio, ser sociable y receptivo, fortalecer tu autoestima y hacer un diagnóstico sobre el contexto y tu interlocutor: ¿me presta atención o no?, ¿se siente bien o mal?, ¿preocupado o tranquilo?, ¿parece sincero o miente?, ¿cuáles son sus intereses?, ¿sus necesidades? En una entrevista laboral puedes establecer rapport con el reclutador, lo que se experimenta como una sensación de bienestar para ambos. Es un proceso en el que sutilmente se comienza por compartir un gesto, seguir el mismo ritmo al hablar, sonreír,

Este acto de acompasar las actitudes conduce a ambos

usar las mismas palabras

interlocutores a ver el tema desde un mismo ángulo 21 . Cuanto mayor rapport, es decir, capacidad para sintonizar cognitivamente y emocionalmente con el otro, más probable es que consigas el empleo. En una reunión de ventas o negociación, la comprobación de esta situación se da cuando tanto vendedor como cliente se sienten cómodos y el diálogo fluye naturalmente. Se debe tener sumo cuidado al utilizar el comportamiento no verbal sincrónico como estrategia, pues si el otro llega a sentirlo como algo forzado o sobreactuado sus efectos serán contraproducentes. Por último, sólo debemos reflejar las posturas representativas de las emociones positivas 22 . Veamos el siguiente dibujo. ¿Usa la empatía el gerente de marketing? (Descargar o imprimir)

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Fuente: www.macanudo.com.ar . 2. Autocontrol de tus emociones La regulación emocional es el proceso de
Fuente: www.macanudo.com.ar . 2. Autocontrol de tus emociones La regulación emocional es el proceso de iniciar,

2. Autocontrol de tus emociones

La regulación emocional es el proceso de iniciar, mantener, modular o cambiar la ocurrencia, intensidad o duración de los estados afectivos internos y los procesos fisiológicos, a menudo con el objetivo de alcanzar una meta 23 . La regulación emocional ha de ser la habilidad más compleja de la IE. Esta dimensión incluye la capacidad para estar abierto a los sentimientos tanto positivos como negativos para regular las emociones propias y ajenas, moderando las negativas e intensificando las positivas sin minimizarlas o exagerarlas. Abarca la habilidad de reflexionar sobre las emociones y determinar la utilidad de su información 24 . Ello supone, en primer lugar, tomar consciencia de las interacciones que se producen entre las propias emociones, pensamientos y conductas. A partir de allí es cuando se puede avanzar en qué situaciones se manifiestan, así como la intensidad, duración y frecuencia de aparición. Lo correcto es decir que las emociones preceden al pensamiento. Es decir, sentimos antes que pensamos. Los estudios de Antonio Damasio ya han probado esto. Los sentimientos son la mezcla de emociones y pensamiento 25 . Las emociones no se pueden controlar, sino que se pueden gestionar. Una emoción es una respuesta frente a un estímulo externo y nos informa de qué está ocurriendo. No podemos controlar que surja miedo, pero sí podemos gestionar correctamente ese miedo. Cada emoción es un mundo y cada persona también. Es muy complicado explicar una herramienta de manera genérica, porque no serviría para todas las personas. Lo importante de todo esto es adquirir conocimientos sobre la gestión emocional, pues el desconocimiento de nuestro mundo emocional nos hace estar en una situación de

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completa desventaja 26 . Gestionar las propias emociones es una tarea ardua, y sólo se aprende con mucha práctica, paciencia y voluntad. Además, es factible si y sólo si primero existe un autoconocimiento en profundidad. Piensa en algún estímulo conflictivo, confuso o nocivo que hayas vivido hace unos

días, desde una discusión con tu jefe, un malentendido con un colega, problemas con el

pedido de un cliente

emociones que se desencadenaron: ¿Qué emociones experimentaste? Ansiedad, nervios,

¿Cuál fue tu reacción? ¿Qué

efecto tienen sobre tus propias emociones las interacciones con los demás, las emociones perturbadoras de los otros, lo que opinan sobre ti, las críticas despiadadas o malintencionadas, las actitudes negativas, las peleas y discusiones? ¿Podrás contener el impulso la próxima vez? ¿Qué resultado distinto crees que obtendrás? Una herramienta eficaz y sencilla que practico habitualmente para domar las emociones negativas es contener el impulso y no reaccionar: no responder a ese correo electrónico en caliente, no aventurar opiniones que serán perjudiciales para las relaciones laborales, etc. Respira bien hondo y toma distancia del problema para enfriarte. Una vez más calmado, dedícale unos minutos a afrontar la causa que generó esa emoción. Desafíate a ti mismo y en esencia protege tus objetivos. ¿Por qué estoy sintiendo esto? ¿Cuán grave es? ¿Habré comprendido mal? ¿Habré comunicado las cosas correctamente? ¿Qué me inquieta tanto? ¿Puedo calmarme? Sulfurarse y perder la cabeza te aleja de tu objetivo, y los episodios derivados sólo generan desconfianza y malestar entre todos los involucrados. Cuanto mayor sea esta metaconciencia, más perspectivas sobre el problema aparecerán. La ira es una de las emociones más peligrosas y difíciles de controlar. Cuando sientes ira se activa la amígdala, centro de procesamiento de las emociones, precipitándose tu cuerpo hacia una acción rápida e impulsiva. Los psicólogos avezados en la materia, como Goleman, nos enseñan que «La ira se construye sobre la ira», es decir, que tiene un efecto holístico. Ante la primera reacción de ira, siguen pensamientos de ira y de revancha que se suben a los primeros. El ritmo cardíaco se acelera, produciendo un estado de euforia que dura unos minutos y provoca que la persona sea esclava de su pasión. Para descargar las tensiones y la ira, yo salgo a correr tres a cuatro veces por semana bordeando el río. En ocasiones voy al gimnasio y le pego al saco de boxeo. Con eso consigo relajarme. Tú tendrás que encontrar alguna actividad para sacar de tu cuerpo todas esas emociones tóxicas.

dolor, miedo, tristeza, envidia, ira, vergüenza, culpa

cualquiera. Lo interesante de este ejercicio es identificar las

,

Los

líderes

con

perturbadoras.

autodominio

gestionan

los

sentimientos

y

emociones

La repercusión emocional de lo que dice y hace un líder es una dimensión decisiva del

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liderazgo. El líder hace las veces de guía emocional del grupo, debiendo encauzar las emociones colectivas en una dirección positiva. Cuanto más abierto sea el líder y mejor exprese su entusiasmo, más fácilmente sentirán los demás su misma pasión contagiosa 27 . Como líder, tener autodominio te ayuda a no perder la lucidez, no caer en el nerviosismo y ser un buen amortiguador de las emociones negativas, para no trasladárselas a tu equipo. Las emociones son tremendamente contagiosas y permeables, razón por la cual las emociones que irradian los líderes cambian rápidamente el humor de todos los integrantes del equipo. Jorge Valdano siempre dice que «un equipo es un estado de ánimo» y que esto es muy palpable 28 . Si los resultados dependen del clima laboral, aproximadamente entre el 50% y el 70% de la percepción que tienen los trabajadores del clima de su empresa depende del líder. El jefe crea las condiciones que determinan directamente la capacidad de sus colaboradores para trabajar bien 29 . Los líderes capaces de tener autodominio para las emociones generan buenos lugares para trabajar.

Sobre este último punto, cuando visité la oficina del Great Place to Work ® , en Buenos Aires 30 , les pregunté acerca de ¿qué aspectos constituyen un excelente lugar para trabajar? Me comentaron que aplican un modelo conceptual creado hace más de 25 años y replicado con éxito en todo el mundo, según el cual un lugar para trabajar se mide en base a la calidad de tres relaciones interconectadas:

1. La relación entre los empleados y sus jefes.

2. La relación entre los empleados y su trabajo.

3. La relación entre los empleados y sus compañeros de trabajo.

Estas tres relaciones se ven reflejadas a partir de tres grandes dimensiones: la confianza (formada por la credibilidad, el respeto y la imparcialidad), el orgullo y la camaradería. «Lo realmente distintivo de los mejores lugares para trabajar es el modo en que los empleados y los jefes se relacionan, siendo la confianza el elemento fundamental y característico de estos sitios. La relación de confianza que establecen los jefes con sus empleados es clave. En dicho vínculo se destacan algunos comportamientos y prácticas, como la coherencia que se observa entre lo que se dice y se hace, las instancias de comunicación abierta y transparente que se generan para compartir expectativas y percepciones de ambas partes, las posibilidades de desarrollo tanto profesional como personal que se ofrecen, y la forma en la que se definen los ascensos y demás oportunidades de reconocimiento —me explicó Kaposvari—, entre otros temas». En cierto sentido, queda claro que los líderes que mantienen bajo control sus emociones, libres de impulsos perjudiciales, crean ambientes de trabajo más saludables,

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que inspiran confianza para sí y entre sus colaboradores. Se hacen así responsables de que la gente sienta orgullo por su trabajo y disfrute de sus labores diarias. Para terminar, comparto el ranking 2014 de las Mejores empresas para trabajar en

España que hace el Great Place to Work ® cada año en cinco categorías, según la cantidad de empleados.

año en cinco categorías, según la cantidad de empleados. Fuente: www.greatplacetowork.es . La lista Best Workplaces

La lista Best Workplaces España 2014 incluye a las 50 mejores empresas para trabajar en España, de más de 49 empleados.

3. Aprender a escuchar

El año pasado entrevisté para este libro a Rafael Echeverría 31 , un experto en coaching ontológico y doctor en filosofía por la Universidad de Londres, quien nos acerca un aprendizaje con peso científico sobre la relevancia de saber escuchar. «Toda escucha debiera ser siempre activa. El modelo del emisor es un modelo obsoleto e inadecuado. Mientras nos mantengamos en él, no será muy difícil entender adecuadamente la escucha humana. Se trata de un modelo de 1940, desarrollado por Claude Shannon, ingeniero de telecomunicaciones que trabajaba en los laboratorios

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Bell. Pero los seres humanos no operamos como las máquinas. La manera como escuchamos lo que se nos dice no es aquella de la recepción sin interferencias de ondas sonoras. Toda escucha humana trae consigo un componente de interpretación de lo que otro nos dice. Las máquinas replican, como suele decirse “copian”, pero no interpretan. Una de mis contribuciones más importantes —continúa Echeverría— ha sido precisamente acometer un intento de comprensión de la escucha humana, desde premisas radicalmente diferentes de aquellas en las que se apoyaba Shannon. Sin pretender resumir aquí el tratamiento que hago del fenómeno de la escucha humana, una de las cosas que, sin embargo, rescataría es que para avanzar hacia una escucha efectiva es preciso acometer un doble proceso de apertura. Primero, la apertura a comprender a otro que es diferente de nosotros. No solemos saber aceptar la diferencia. Cuando nos encontramos con ella procedemos a la invalidación, a la descalificación. Para lograrlo es preciso instalar en nosotros el respeto, entendido como la aceptación del otro como diferente, legítimo en su diferencia y autónomo. Esto, sin embargo, no se logra con sólo proclamarlo. Para instituir el respeto es preciso desmontar algunos supuestos que hemos arrastrado durante siglos y desde los cuales hemos orientado nuestra existencia. Segundo, la apertura a la transformación. El lenguaje es acción, y como tal posee poder de transformación. Lo que decimos, y lo que callamos, va progresivamente contribuyendo a definir cómo somos percibidos por los demás y por nosotros mismos. Pues bien, escuchar al otro es estar dispuesto a ser transformado por su palabra.» Todos podemos aprender a cultivar el «tercer oído», que es el poder de escuchar las palabras y el alma de nuestros interlocutores: oír lo que no se dice, adivinar el discurso profundo y compenetrarnos con sus ideas y emociones. Quien se siente escuchado, también aprende a escuchar a los demás. En todo esto tienen un papel importante ejercicios como la meditación 32 . Concluyo este apartado sobre la IE garantizándote que, para alcanzar altos estándares de desempeño y mejorar tu calidad de vida, necesitas abrirte a un aprendizaje amplio sobre tu emocionalidad y comprender la forma adecuada de intervenir en ella.

Ver el vaso medio lleno o medio vacío

Siempre me ha gustado ver el vaso medio lleno, incluso en las vivencias más duras que me ha tocado vivir. En mi infancia éramos una familia pobre; mi madre trabajaba doble turno y se sacrificaba cada día para ganar un salario con el que no llegaba a cubrir los gastos ni las deudas que le había dejado mi padre tras su abrupta partida. Recuerdo otro episodio duro. Cuando tenía 9 años me internaron de urgencia por una apendicitis aguda, que se juntó con un cuadro de neumonía. Pasé momentos muy críticos en la clínica, pero no dejé ni un segundo de imaginarme nuevamente jugando con

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mis amigos en mi barrio. Crecí en este contexto, carente de muchos recursos. Sin embargo, nunca me victimicé y siempre he mantenido mi mente en la mitad del vaso llena, confiando en que las cosas pueden mejorar, siempre y cuando yo mismo sea el artífice de ese cambio. Fíjate que he dicho «siempre me ha gustado ver el vaso medio lleno». Se trata de una elección personal. Todo en la vida tiene sus pros y sus contras, y tú escoges en qué parte enfocarte: si te dejas abrumar por pensamientos negativos que te intoxican (miedos, bloqueos, dudas, prejuicios) y te impiden avanzar, o en cambio piensas en positivo y abrazas sentimientos de esperanza frente a las adversidades. ¡Acabemos ya con el mito popular de «Hay quienes nacen con estrellas y otros estrellados»! Es un discurso derrotista y autocomplaciente, que sólo procura persuadirte de que «el destino ya está escrito quién sabe dónde» e inexorablemente debes aceptarlo. Henry Ford decía: «Tanto si piensas que puedes, como si piensas que no puedes, estás en lo cierto». Insisto: lo que tú creas es una elección personal. En cada uno de los profesionales exitosos que tuve la suerte de entrevistar para este libro advertí sin esfuerzo unos rasgos distintivos: su confianza y alto amor propio, lo cual los conduce a crear su propio futuro.

Elige creer en ti: «yo puedo», «yo quiero», «yo lo lograré» es el catalizador del cambio.

De lo anterior se desglosa un último ítem que me interesa traer a estas páginas: la profecía autocumplida. La premonición continua de que algo malo sucederá, hará que suceda. El próximo cuento, adaptado de Gabriel García Márquez, ilustra mejor por qué es tan importante lo que piensas.

En un pueblo muy pequeño, una señora, mientras sirve el desayuno a sus hijos, les comenta que ha amanecido con el presentimiento de que algo muy grave va a pasar en el pueblo. Terminan de desayunar y su hijo mayor se va a jugar al billar. En el momento que va a tirar una carambola sencillísima, el otro jugador le apuesta un peso a que no lo logra. Y aquél falla. Paga su apuesta y les comenta a sus amigos que ha quedado preocupado porque su madre dijo que «algo muy grave va a pasar en el pueblo». El joven ganador del juego vuelve a su casa y le comenta esto a su madre en tono de burla. Ella le responde: «No te burles de los presentimientos de los viejos, porque a veces ocurren». Una pariente oye la conversación y va a la carnicería. En lugar de un kilo de carne pide dos, porque le dice al carnicero que andan diciendo que «algo muy grave va a pasar» y hay que estar prevenido. En unas horas el carnicero vende toda la carne. Mata otra vaca y la vende. Se va esparciendo el rumor. Llega el momento en que todos en el pueblo están esperando que pase algo. Se paralizan las actividades y de pronto, a las 2 de la tarde, alguien dice: «¿Se ha dado cuenta del calor que está haciendo?». «Si en este pueblo siempre hace calor», responde uno. «Sí, pero no es usual tanto calor», agrega otro. Así continúan hasta que uno decide irse y quema su casa. Los demás hacen lo mismo. De esta manera se produce el éxodo del pueblo. Entre la muchedumbre va la señora que tuvo el presagio inicial. Le dice a su hijo que está a su lado: «¿Viste, mi hijo, que algo muy grave iba a suceder en este pueblo?».

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Las emociones se contagian. Mantente optimista en todo lo que hagas. Tus posibilidades de tener éxito se multiplicarán. Puedes ver el vaso medio lleno o medio vacío. ¿Qué eliges?

ver el vaso medio lleno o medio vacío. ¿Qué eliges? ( Descargar o imprimir ) Tus

(Descargar o imprimir) Tus errores. Escribe al menos cuatro grandes errores que hayas cometido en tu carrera o proyecto. ¿Qué aprendiste de cada uno de ellos?

carrera o proyecto. ¿Qué aprendiste de cada uno de ellos? Miedo al fracaso. ¿Qué es el

Miedo al fracaso. ¿Qué es el fracaso para ti? Define lo que entiendes por fracaso. ¿Cómo te afectaría emocionalmente si eso sucediera? ¿Por qué te preocupa tanto? ¿Tienes un plan B si fracasas? Tómate un tiempo para meditar; seguramente podrás asociar mejor las ideas después. Practicar deporte regularmente. Ve a correr un par de veces a la semana, juega al

fútbol con amigos, al tenis, camina, nada

Busca una actividad física que sea placentera

para ti y que no la sientas como una carga. Está científicamente comprobado que el ejercicio físico hace que se mantenga activo tu rendimiento cognitivo y libera endorfinas, entre otros tantos beneficios.

NOTAS

1 Manucci, M. (2011). Contingencias, cinco desafíos de cambio para una nueva década. Buenos Aires: Grupo Norma, p. 147.

2 Entrevista del autor con el doctor Cormillot, médico, educador para la salud, escritor, conferencista y comunicador social. Tiene más de 50 años y es una eminencia médica. Creó la Clínica Cormillot y fundó ALCO, el Instituto Argentino de Alimentos y Nutrición, Dieta Club.

3 Entrevista del autor con Rafael Yuste, catedrático de la Universidad de Columbia, op. cit.

4 Entrevista del autor con el Ph. D. Rafael Echeverría, un experto en Coaching Ontológico, graduado como

sociólogo por la Universidad Católica de Chile y doctor en filosofía por la Universidad de Londres. Con más de 20 años de trayectoria, es fundador y CEO de NewField Consulting y un conferenciante internacional muy reconocido.

5 Goleman, D. (2013). Liderazgo, el poder de la inteligencia emocional. Barcelona: Ediciones B, p. 128.

6 Entrevista del autor con Santiago Bilinkis, emprendedor y tecnólogo, cofundador de Officenet, restorando.com, avenida.com y Quasar Ventures. Organizador de TEDx Río de la Plata. Embajador en Argentina de Singularity University.

7 Echeverría, R. (2012). Ontología del lenguaje. Chile: JC Sáez Editor, pp. 134-136.

8 Hoffman, R. y Casnocha, B. (2012). El mejor negocio eres tú. Barcelona: Conecta, p. 29.

9 Bryant, N. (2014). Por qué Atlantic City, tercer centro de apuestas del mundo, está en quiebra. Atlantic City,

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Estados Unidos: BBC, 17 de septiembre.

10 Bachrach, E. Op. cit., p. 328.

11 Oppenheimer, A. ¡Crear o morir!, op. cit., p. 291.

12 Entrevista del autor con María Gómez del Pozuelo, fundadora y CEO de Womenalia.

13 Global Entrepreneurship Monitor. Informe GEM. España, 2013. Red Española de equipos regionales GEM y

Centro Internacional Santander Emprendimiento (CISE), Editorial de la Universidad de Cantabria, España.

14 Entrevista del autor con Álex Rodríguez Bacardit, cofundador de MarsBased y Startup Circle, chapter director

Barcelona de Startup Grind.

15 Informe GEM España 2013, op. cit.

16 Idem.

17 Entrevista del autor con Sergio «Maravilla» Martínez, boxeador argentino, campeón mundial de boxeo de peso

mediano del CMB. Ganador del Olimpia de Oro en Argentina como mejor deportista del año 2012.

18 Entrevista con la CEO Mónica Flores Barragán, op. cit.

19 Goleman, D. Inteligencia emocional, op. cit., p. 123.