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El libro como atractor turístico

Marta Magadán Díaz


Jesús Rivas García

El libro como atractor turístico


El libro como atractor turístico

Colección E-septem

Edición: RFWXEUH, 2012


© 2012, Marta Magadán Díaz y Jesús Rivas García
© de esta edición: Septem Ediciones, S.L., Oviedo, 2012
e-mail: info@septemediciones.com
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Diseño cubierta y compaginación: M&R Studio


ISBN: 978-84---
Septem
 Ediciones
Cimadevilla
 nº 15, esc. A 1º C
33003-Oviedo

Principado de Asturias-España

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Índice

1. El libro como patrimonio cultural .......................................................................... 7


1.1. Un concepto operativo de patrimonio cultural ................................................ 7
1.2. Un concepto operativo de turismo cultural .................................................... 12

2. El libro como atractor turístico ............................................................................. 17


2.1. El libro como instrumento: la guía turística o de viajes.................................. 25
2.2. El libro como experiencia: la literatura de viajes............................................. 30
2.3. El libro como generador de un destino literario ............................................. 34

3. El libro y el turismo literario ................................................................................. 35

4. Conclusiones.......................................................................................................... 45

5. Referencias bibliográficas ...................................................................................... 49


1. EL LIBRO COMO PATRIMONIO CULTURAL

Trataremos de explorar y profundizar en la las rela-


ciones del libro y el turismo, abordando las posibilidades
que ofrece el mundo del libro al considerarlo como una
pieza más de ese complejo puzzle denominado patrimonio
cultural, de manera que sea posible organizar estrategias
para el desarrollo de una oferta turística cultural que, en
unos casos, venga a sumarse a otras facetas ya trabajadas
en el destino, complemente otras modalidades de oferta
turística o abra un nuevo campo de acción para el terri-
torio y la geografía implicada con esta visión de turismo
cultural. Se ha preferido hacer uso de la expresión «libro»
frente a «escritores» o «literatura» por entender que es más
amplio y abarca intuitivamente más posibilidades que los
citados términos.

1.1. UN CONCEPTO OPERATIVO DE PATRIMONIO CULTURAL


Para aproximarnos a un concepto operativo de patri-
monio cultural evitando los vericuetos de la reflexión
El libro como atractor turístico

humanística contemporánea que, desde distintas pers-


pectivas —antropológicas, filosóficas o históricas, por
ejemplo— nos puede ilustrar y ofrecer tantas definiciones
como cabezas que las piensan, hemos considerado una que
nos resulta sencilla, simple y elegante, que no descuida
el propósito de cualquier definición: ser un instrumento
útil que nos permita avanzar tanto en la comprensión de
lo definido como en el desarrollo de posteriores ideas y
conceptos a partir de él.
En este sentido y entrando directamente en materia,
|8| partimos de las palabras de Fernández(2006) para quien
el patrimonio cultural1 sería todo valor cultural integrante
de una herencia que hemos recibido y que debemos legar
a las generaciones futuras.

1 Son muchas las definiciones que se pueden encontrar. A parte de la


definición sintética de Fernández(2006) que resume un buen núme-
ro de perspectivas dentro de la literatura científica, podemos ofrecer
otra definición más detallada y complementaria de Krebs y Schmidt-
Hebbel(1999): «El patrimonio cultural de una nación comprende
todos aquellos bienes que son expresiones y testimonios de la creación
humana propias de ese país. Es el conjunto de edificios, instalaciones
industriales, museos, obras de arte, sitios y restos arqueológicos, co-
lecciones zoológicas, botánicas o geológicas, libros, manuscritos, do-
cumentos, partituras y discos, fotografías, producción cinematográfica
y objetos culturales en general que dan cuenta de la manera de ser y
hacer de un pueblo. Dicho patrimonio es todo aquello que le confiere
una identidad determinada a un país; puede ser de propiedad pública
(administrados por las distintas entidades que conforman el Estado) o
bien de propiedad privada. Estos bienes son preservados porque indi-
viduos o la sociedad, a través de las organizaciones creadas para ello,
le confieren algún significado especial, ya sea estético, documental,
histórico, educativo o científico».
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De esta aproximación general a la idea de patrimonio


cultural y sin apartarnos del razonamiento de la autora,
podemos subrayar los siguientes elementos:
1. Construcción social2: dada la ambigüedad3 del
concepto y las distintas perspectivas que se pueden
adoptar en su definición, al final cuando se habla
de patrimonio, se habla de un concepto dinámico
que evoluciona en función de la cohesión del grupo
social.
2. Orientación a las masas4: cada vez más el patrimonio
cultural se abre a la idea de lo social, de lo colec- |9|
tivo tanto en la medida que quienes lo gestionan
lo aproximan a la ciudadanía en la que se integra
como en la medida en que esa misma ciudadanía
está mínimamente educada para poder apreciar ese
conjunto de valores culturales que englobamos en
la idea de patrimonio. El recorrido histórico de ese
patrimonio cultural es similar al efectuado por el
mismo fenómeno turístico: de las élites a la masa.
Y ese trayecto altera tanto la gestión del patrimonio
como su relación con el entorno.
3. Recurso económico polivalente5: el patrimonio

2 Fernández(2006).
3 Berenguer(1984).
4 Siguiendo a Delgado(2000), se ha evolucionado en la idea de Cultura
hacia una popularización o socialización. En palabras, también de Fer-
nández(2006), se ha pasado de la Cultura con mayúsculas a la cultura con
minúscula.
5 Jiménez de Madariaga(2002).
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cultural es un recurso económico polivalente incor-


porado e incorporable, por ejemplo, en el diseño
de los paquetes turísticos y en la oferta de ocio, en
general. Éste podrá operar como:
‡ factor productivo, sobre el que se construye
una estrategia de producto-servicio más amplia,
teniendo presente que, en el caso del patrimo-
nio cultural tangible, estamos ante recursos no
renovables y todo lo que ello implicaría desde el
punto de vista de su mantenimiento y gestión
publica o privada;
| 10 |
‡ producto en sí mismo, dada su potencial fuerza
gravitatoria territorial y económica,
‡ punto de referencia de localización del negocio-
empresa turístico,
‡ punto de referencia de localización del mismo
destino turístico, e
‡ ingrediente esencial de planes de desarrollo y
dinamización turística6.Este aspecto es especial-
mente importante dado que, en los últimos años,
tanto el patrimonio como la política cultural se
emplean como instrumentos de regeneración
económica local, al menos en seis sentidos es-
tratégicos:
‡ Como estrategia de diversificación. Tal es el caso

6 Krotenberg(1998), Fernández(2006), Rivas(2006) y Magadán y Rivas


[(2007), (2008a), (2008b)].
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de ciudades que atravesaron declives indus-


triales importantes: Bilbao, Avilés o Glasgow.
‡ Como estrategia de prevención. Ante una posi-
ble merma, por ejemplo, de la competitivi-
dad territorial. Es el caso de la búsqueda de
la consolidación de capitalidades culturales
como en Madrid, Barcelona o Berlín.
‡ Como estrategia de innovación. Sería el caso de
ciudades como Poitiers, Montpellier, Ham-
burgo o Colonia que sacan provecho de los
parques científicos culturales. | 11 |
‡ Como estrategia de confirmación. Tratando de
mantener la secular imagen de territorio li-
gado a la Cultura. Sería el caso de ciudades
como Florencia o Avignon.
‡ Como estrategia financiera. La construcción
de una imagen positiva del territorio puede
favorecer la llegada de capitales inversores.
‡ Como estrategia sociodemográfica. Se favorece
la atracción de mano de obra cualificada y la
fijación de población.
La complejidad existente entre el mundo del libro y el
patrimonio cultural radica en que hay muchos elementos
de ese mundo literario que están asociados a lo que podría
denominarse patrimonio cultural tangible (casas-museos
de autores, obras incunables, manuscritos, etc.) y muchos
otros que conectarían con el patrimonio cultural intangi-
ble (contenidos, tradiciones, representaciones, etc.).
El libro como atractor turístico

1.2. UN CONCEPTO OPERATIVO DE TURISMO CULTURAL


Son múltiples las definiciones que tratan de acotar lo
que se entiende por turismo cultural. Definir el hecho del
turismo resulta relativamente fácil: un desplazamiento de
un punto de origen (lugar de residencia o núcleo emisor)
a otro de destino (núcleo receptor), con la necesidad de
pernoctar, al menos una noche en éste y asociando al
hecho del desplazamiento cualquier motivación perso-
nal, excepción hecha del desplazamiento por razones
de trabajo. El problema es determinar qué es eso de la
motivación cultural. El arte es cultura, la gastronomía es
| 12 |
cultura, la moda es cultura, un concierto de rock es cultu-
ra,... ¿Qué no es cultura? Cualquier manifestación social
de un colectivo humano puede acabar convirtiéndose en
una manifestación cultural. Por tanto, debemos precisar
a qué cultura nos referimos cuando hablamos de turismo
cultural. O qué elementos han de intervenir.
Cualquier diccionario nos aproximará a la idea de cul-
tura: conjunto de conocimientos científicos, literarios y
artísticos de una persona, pueblo o época.
Así, por ejemplo, el turismo gastronómico, podría tor-
narse también en turismo cultural porque la gastronomía
se mueve entre el arte y la ciencia. Pero ese terreno híbrido
y el hecho de que la propia realidad del mercado turístico
ha definido una categoría específica, evita que tengamos
que incluir la gastronomía en el turismo cultural, sin negar
el valor cultural de la gastronomía. Es un puro formalismo
fruto de la didáctica y la realidad que es contundente con
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las categorías académicas.


Se puede definir el turismo cultural como el movi-
miento de personas hacia manifestaciones culturales
fuera de su área de residencia, con la finalidad de obtener
nuevos datos y experiencias para satisfacer sus necesida-
des culturales [Richards(1996)]. Sin embargo, el turismo
cultural ha gravitado tradicional y principalmente sobre
el arte. El arte es al turismo cultural lo que el fútbol al
espectáculo deportivo, el rey. Y los museos sus campos de
juego. Especialmente en lo tocante a escultura, pintura o
música. A ese conjunto se puede añadir el urbanismo, la
| 13 |
arquitectura y la antropología más próxima o lejana en el
tiempo y tenemos el cuadro —nunca mejor dicho— hecho.
¿Quién consume este nuevo tipo de turismo cultural?
Las barreras entre las diferentes formas de cultura tam-
bién empiezan a hundirse en la sociedad postindustrial.
Lo que Richards(2004) ha identificado es más una nueva
tendencia hacia la combinación de diferentes formas de
cultura que la antigua división entre alta cultura y cultura
popular. Muchas personas se han convertido en «omnívo-
ros culturales» que combinan la «alta» cultura tradicional
—como museos, ópera y galerías de arte— con la cultura
«popular» —como la música pop, el deporte y los parques
temáticos—.
Por ejemplo, en las diferentes capitales culturales que
estudiamos en 2001 (Rotterdam, Oporto) y en 2002
(Salamanca), Richards(2004) descubre que gran parte
de los turistas son más omnívoros culturales que con-
El libro como atractor turístico

sumidores de cultura tradicional. Es más fácil que los


omnívoros culturales sean turistas culturales que no que
otros visitantes lo sean y realizan más visitas combinadas
a sitios de interés cultural. De hecho, los omnívoros son
grandes consumidores de todas las formas de cultura, y
también realizan un gran número de viajes. Sin embargo,
es difícil clasificarlos en un grupo socioeconómico en
concreto porque están vinculados más por los gustos que
por la clase. Esto significa que los antiguos métodos de
segmentación no funcionarán tan bien en el futuro. Se
necesita estudiar más atentamente el comportamiento de
| 14 | los turistas culturales, y no sólo abrir las puertas y esperar
que visiten nuestros lugares de interés cultural.
La investigación de Richards(2004) ha subrayado la
importancia del mercado del turismo cultural en muchos
lugares de destino. Pero todo indica que hay que revisar
la imagen tradicional del «turista cultural» como una per-
sona mayor y acomodada que consume patrimonio. Ya
no tiene sentido hablar de un solo tipo de turista cultural
o de un solo tipo de turismo cultural. A medida que el
mercado madura, también se va diversificando, creando
nuevas oportunidades y retos para las crecientes tropas de
profesionales del turismo cultural. Seguir esta evolución
será una de las principales prioridades futuras de políticos,
responsables de marketing y especialistas en turismo.
Pero se trata de resaltar un nuevo y viejo nicho de mer-
cado para esa oferta turística tan necesitada de estímulos
en una tendencia a segmentar cada vez más el mercado
turístico identificando a los clientes potenciales que deciden
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buena parte de sus destinos por la atracción cultural —que


constituirían un mercado relativamente reducido— y
aquellos otros clientes potenciales que desean añadir un
complemento vitamínico a sus hábitos de ocio y consideran
la cultura como el ingrediente adecuado —éstos pueden
conformar un mercado más amplio7—. El mundo de los
libros y su valor dentro de esa modalidad de oferta turística
cultural puede reforzar ese tipo de estrategias.

FIGURA 1. LA HERENCIA CULTURAL CÓMO PRODUCTO TURÍSTICO

| 15 |

Fuente: Adaptado por los autores a partir de Herbert(2001).

La imagen de un destino se construye por el viajero


no sólo sobre las experiencias pasadas o sobre la imagen
transmitida por una estrategia de marketing determinada,
sino también sobre los medios de comunicación no pro-
mocionales: películas, novelas, series de televisión, etc.
Squire(1996) destaca que el turismo literario —una
forma de turismo cultural construido o motivado sobre
obras literarias— tiene como fundamento el deseo del

7 Richards(1996) habla en cada caso de turista cultural específico y turista


cultural general.
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público de experimentar a través de la obra literaria una


imagen del pasado o una imagen actual filtrada por la
perspectiva del autor y vincular esa imagen al presente
real: conectar pasado y presente, realidad y ficción. Los
individuos, a través de la obra literaria.
Las imágenes de destino en manos de los consumido-
res son tan poderosas que pueden beneficiar o tener un
impacto negativo sobre el lugar. Las imágenes tienen que
ser distintivas, atractivas, simples y lo más importante,
creíbles, es decir, fundadas en la realidad [Kotler y Gert-
ner(2004)]. Sin embargo, debido a que la autenticidad es
| 16 |
un concepto muy subjetivo, cualquier imagen puede ser
percibida como auténtica en función del espectador.
2. EL LIBRO COMO ATRACTOR TURÍSTICO
Se puede decir que la lectura es una forma de hacer tu-
rismo. De este modo, en el turismo literario no importan
los lugares, sino no lo que en esos lugares ha pasado, en la
realidad o en las páginas de un libro. En el transcurrir de
la lectura puede que la descripción de un paisaje, de una
calle, de un café o de una ciudad despierte en el lector la
necesidad o curiosidad de querer comprobar el parecido
entre la realidad y la descripción plasmada en el libro.
Movidos por ese interés el lector puede verse motivado a
visitar los lugares que han sido plasmados en las obras. Así,
los libros —principalmente novelas— pueden sustituir a las
guías turísticas e invitar al turista a viajar a los escenarios de
ficción novelada, además de servir como guía del viaje. Pero
la guía, en este estudio, también se encuentra incorporada
al concepto de turismo literario por dos razones esenciales:
su soporte físico —el libro— y en el caso de las mejores
guías, su estilo en la redacción y en la forma de seducir al
viajero potencial o real.
El libro como atractor turístico

Herbert(2001) desarrolla y aplica diversos conceptos


clave relacionados con el patrimonio a los lugares literarios
y analiza el impacto que el turismo literario tiene sobre el
turismo cultural, el grado de conocimiento que el turista
tipo tiene sobre el fenómeno literario que actúa como
atractor, el grado de satisfacción que le genera su visita, etc.
El análisis de la relación entre la literatura y el lugar se
deriva de la geografía humanista [Porteous(1985); Kong
y Tay(1998)]. En la última década se ha incrementado
el interés por la relación entre la literatura y el turismo
[Busby y Hambly(2000); Herbert (1995 y 2001); Squi-
| 18 |
re(1996); Tetley y Bramwell (2002)].
Herbert(2001) nos recuerda que no se trata sólo de
los peregrinos literarios que visitan aquellas localizacio-
nes vinculadas a la literatura —lugares de nacimiento o
fallecimiento de un escritor, por ejemplo—, sino que
también pueden diseñarse construcciones sociales sus-
ceptibles de atraer a los visitantes, más allá de la vida del
autor/a —partiendo de la «geografía» de la narración, los
personajes, etc.—.
Herbert(2001) concluye tras sus estudios empíricos
sobre dos lugares literarios —Chawton (sudeste de Ingla-
terra) y Laugharne (sur de Gales)— que el turismo lite-
rario se comporta de modo análogo al cultural —heritage
tourism— en cuanto a su vinculación a una clase o perfil
social: profesionales, directivos o ejecutivos del sector
servicios y trabajadores de cuello blanco, principalmente.
Sin embargo entre ambos lugares existían diferencias en
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preferencias por parte de subgrupos dentro de las clases


consideradas favoreciéndose la preferencia en Chawton
por parte de directivos, ejecutivos y profesionales, frente a
Laugharne más frecuentado por trabajadores cualificados
o semicualificados. Hebert(2001) atribuye estos matices
diferenciales a los elementos diferenciales de los atractores
literarios y la composición socioeconómica. Por tanto esa
conexión relacionada con la clase social-ocupación al ser
similar al denominado heritage tourism, no permite discri-
minar significativamente en el trabajo de Herbert(2001)
las motivaciones de una visita construida sobre el fenó-
meno del turismo literario, e igual ocurre con la edad | 19 |

de los visitantes. No se podría hablar así de «peregrinos


literarios» que se manifiesten movidos exclusivamente
por la idea de la visita literaria. La evidencia empírica de
Herbert(2001) no es ni mucho menos concluyente.
El turista literario desarrolla una profunda sensibilidad,
que en muchos casos se torna en nostalgia, sobre los es-
pacios y lugares que va más allá del propio texto [Busby y
Klug(2001); Herbert(1995 y 2001); Squire(1993 y 1996);
Robinson y Andersen( 2002)].
El libro como atractor turístico

F IGURA 2. C ONSTRUCCIÓN Y CONSUMO EN LOS ESPACIOS


TURÍSTICOS LITERARIOS
ATRACTOR LITERARIO
- Formas de presentación
- Tipos de interpretación
- Mensajes transmitidos MENSAJES AL CONSUMIDOR

N LECTURA DEL MENSAJE


CONSTRUCCIÓN CIÓ
UC - Modos en que los turistas usan el
- Objetivo de los desarrolladores STR
N lugar
de producto CO O
UM - Reacciones al mensaje
- Valores y prioridades NS
CO - Interpretación

| 20 | IMPACTO
RETROALIMENTACIÓN PARA - Efectos a lo largo plazo sobre los
PRODUCTORES turistas
- Los turistas como “mensajeros”

Fuente: Adaptado por los autores a partir de Herbert(2001).

Algunos turistas no se contentan con sólo la experiencia


del paisaje o de visita a los museos, sino que quieren tener
la posibilidad de sumergirse en la vida o las novelas de sus
autores favoritos. Podríamos definir el Turismo literario
como una modalidad de turismo cultural que se desarro-
lla en lugares relacionados con los acontecimientos de los
textos de ficción o con las vidas de los autores. Un nuevo
turismo cultural que imbrica la ficción en el mundo real.
Los grandes éxitos de ficción propician una oferta turística
en ciudades de medio mundo.
La literatura puede convertirse en un generador de
recursos económicos [Herbert(1996); Selwyn(1996); Mc-
Kercher y du Cros(2002); Andersen y Robinson(2003);
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Suvantola(2002)] de manera que se puede producir un


proceso mediante el cual los activos literarios sean renta-
bles para crear consumo turístico (Cohen, 1988; Leyes de
1995, Herbert 1996; Selwyn 1996; McKercher y du Cros,
2002; Andersen y Robinson, 2002; Suvantola, 2002).
La investigación turística ha considerado el valor cultu-
ral del turismo literario [Squire(1994)] y su efecto sobre
los residentes [Busby y Hambly(2000); Busby, Brunt y
Lund(2003)]. La atracción puede ser inicialmente un
autor y posteriormente abarcar un espacio mucho más
amplio. Los lugares literarios inspiran visitas turísticas
| 21 |
[Herbert(1996)] y, en este sentido, Butler(1986) establece
y clasifica las motivaciones que genera el turismo literario.
Butlers establece cuatro formas, a la que se puede sumar
una quinta, por Busby y Klug(2001), Las razones para
visitar un lugar inducidos por una motivación literaria
pueden ser las siguientes:
1. Atracción por lugares que tienen conexiones con la
vida de los escritores.
2. Atracción por aquellos enclaves geográficos que con-
forman la configuración de algunas obras literarias.
3. Atracción por las localizaciones que inspiraron y
emocionaron al autor o dieron el impulso para la
creación de la obra literaria.
4. Curiosidad general
En el Reino Unido, el mercado del turismo literario
es considerado como un nuevo nicho por los organis-
mos de turismo regional y su importancia cada vez es
El libro como atractor turístico

mayor [Beeton(2005)]. Como consecuencia de la mayor


homogeneidad8 de los destinos turísticos muchos de ellos
apuestan por optar por una estrategia de diferenciación
y aprovecharse de esos lugares literarios para obtener
un carácter distintivo y una ventaja competitiva [Gold y
Ward(1994); Kotler, (1997); Brassington y Pettitt(2000);
Andersen y Robinson(2002)] frente a otros destinos. El
turismo literario inspira a los turistas a explorar los mundos
que se describen en la literatura relacionando los lugares
imaginados a través de la lectura con la realidad [Busby
y Laviolette(2006); Robinson(2002)]. Los consumidores
| 22 | de turismo literario son personas de alto nivel cultural y
poder adquisitivo [Prentice(1993); Silberberg(1995)]. La
figura 3 muestra las diferentes cualidades de los lugares
literarios y las opciones de política a las que se enfrenta el
administrador de la atracción.

8 Tarlow(2003) y Urry(1990).
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FIGURA 3. LAS CUALIDADES DE UN LUGAR LITERARIO


CUALIDADES EXCEPCIONALES CUALIDADES GENERALES
Conexión con el autor Entorno atractivo

Conexión con la Infraestructuras,


LUGAR
construcción de equipamientos y
LITERARIO
la obra literaria servicios

Conexión con valores


emocionales, memoria, Ubicación en un
nostalgia, simbolismo, etc. itinerario turístico

| 23 |

DESARROLLADOR

Desarrollar conexiones OPCIONES Desarrollar como atracción


literarias, preservación POLÍTICAS turística, acceso

Conciliar / adecuar las


conexiones literarias y
las necesidades de los
visitantes

Fuente: Adaptado por los autores a partir de Herbert(2001).


El libro como atractor turístico

En una estrategia territorial de desarrollo o de dina-


mización turística que pretenda incorporar el mundo del
libro como factor de atracción turística, no debe olvidar
los tres posibles modelos de comportamiento del turista:
1. El modelo monopolar (o centrípeto). La carac-
terística principal es que los flujos turísticos se
dirigen directamente en las áreas donde el atractor
patrimonial-cultural se ubica, excluyendo de su
interés otras áreas territoriales aledañas que acaban
por quedar al margen de los spill-overs o efectos de-
| 24 |
rrame positivos derivados de la explotación turística
del patrimonio cultural9.
2. El modelo estelar. Se denomina así por la existen-
cia de un centro de atracción o interés rodeado de
otros espacios atractivos para los flujos turísticos
que pueden acabar por verse fragmentados. Los
atractores patrimoniales-culturales se encuentran
dispersos pero relativamente próximos entre sí
aunque carentes de interconexión e integración,
que no aprovecha las sinergias potenciales de unas
zonas sobre otras.
3. El modelo circuital. No hay un centro de referencia
geográfico sino un conjunto de territorios (muni-
cipios, ciudades, etc.) que poseen sus respectivos
factores de atracción y que deberían aunar sus es-
fuerzos para promocionar sus atractivos10.

9 Ejemplos: Roma, Venecia, Florencia.


10 Sería el caso de la Mancomunidad de la Sidra en Asturias que agrupa las
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

2.1. EL LIBRO COMO INSTRUMENTO: LA GUÍA TURÍSTICA


O DE VIAJES

En una primera aproximación a la relación existente


entre el libro y el fenómeno turístico debemos hacer una
mención, obligada por otra parte, a las guías turísticas o de
viajes. Esta dimensión puramente instrumental del libro
es especialmente atractiva tanto para el mundo editorial
implicado en la elaboración de guías turísticas como para
quienes tienen que asumir la responsabilidad de aquellos
organismos u organizaciones implicadas en la gestión tu-
rística de un destino11, ya que, entre los distintos medios de
| 25 |
comunicación posibles para la promoción de un destino,
son estas guías precisamente las que han visto cómo su
empleo por los turistas ha ido creciendo y, al tiempo, sus
formatos y estructuras —desde una perspectiva técnica
editorial— se han ido haciendo más sugerentes y atracti-
vos, más fáciles de leer y manejar, con un mayor impacto
visual en relación a las guías de hace, pongamos por caso,
un par de décadas12.
Como bien subraya Ejarque(2005) ni todas las guías
son iguales ni gozan del mismo prestigio. Baste con re-

comarcas históricamente vinculadas a la cultura de esta bebida: Bimenes,


Cabranes, Colunga, Nava, Sariego y Villaviciosa. Ninguna de ellas es
estrictamente el centro de la cultura sidrera, lo que haría que el turista
interesado en conocer esa cultura debería hacer dicho circuito. ¿Dónde
alojarse? Al no existir un centro de referencia el turista buscará un punto
próximo y accesible al conjunto del circuito, o seleccionar un punto del
mismo circuito que le resulte más atractivo por su oferta alojativa.
11 Destination Managemente Organization o, en adelante, DMO.
12 Ejarque(2005).
El libro como atractor turístico

cordar aquí la influencia de guías como la Michelin13, las


editadas por BMW Ibérica sobre gastronomía y turismo
o la guía Repsol14 que actualmente toma el testigo de la
anteriormente conocida como guía Campsa, entre otras.
La influencia de las guías especializadas orientadas a
ciertos segmentos de mercados ponen de relieve el grado
de detalle y análisis del target o mercado de cliente de cara
a orientar los contenidos de aquéllas logrando así una
fuerte diferenciación del resto15.

TABLA 1. PRINCIPALES GRUPOS EDITORIALES ESPAÑOLES Y SUS GUÍAS


| 26 |
Editorial Guías/Colecciones
‡ Guías de viaje de Lonely Planet, en castellano y
distribuye en inglés e italiano
‡ Atlas de Carreteras de España y Portugal
‡ Guías de países
Grupo Planeta
‡ Guías de ciudades
GeoPlaneta
‡ Lo mejor de
‡ Viaje y aventura
‡ Guías de conversación para el viajero
‡ Guías «DE CERCA»

13 www.viamichelin.es.
14 www.guiarepsol.com.
15 Por ejemplo, las guías Time Out (www.timeout.com), orientadas al
público joven y urbanita más cool que desea sacar provecho de las grades
ciudades del mundo; las Routard (www.routard.com), más identificadas
en España por la expresión Trotamundos, son las preferidas de quienes
buscan gastar poco —recientemente han sacado las guías Routard del
Turismo Sostenible— mientras que, por ejemplo, las editadas en Italia
por Mondadori, se orientan a un público más amplio pero interesado
en los aspectos culturales de un destino.
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‡ Guía Total
Grupo Anaya ‡ Guía Viva
Anaya Touring Club ‡ Guiarama
‡ Guías TresD
‡ Guías Visuales
‡ Guías Visuales Pocket
‡ Guías Top 10
‡ Guía Spiral
‡ CityPack
‡ Planopopout
El País-Aguilar ‡ Idiomas para Viajar
‡ Guías con encanto
‡ Guías comentadas
‡ Rutas
‡ Excursiones con niños | 27 |
‡ Ciudades en el bolsillo
‡ Ciudades con encanto
‡ Planos Callejeros/Serie Roja
‡ Guías del Viajero
‡ Vive y Descubre
‡ Recuerda
‡ Monumental y Turística
‡ Destino
‡ Cartografía Everest
Grupo Everest ‡ Mapas de Costas de España/Serie Azul
‡ Un País Sorprendente
‡ Mapas Provinciales/Serie Verde
‡ Mini Guías
‡ Grandes Museos del Mundo
‡ Mapas de Carreteras
‡ Mapas Turísticos/Serie Amarilla
‡ El Ratón Viajero. Cuadernos de Actividades
Grupo Zeta
‡ Guías de Viaje (Plano-Guía)
Ediciones B
Fuente: Elaboración propia.

Para acercarnos, de algún modo, a cierta evidencia


El libro como atractor turístico

empírica sobre la evolución de la producción editorial en


este campo, podemos tomar como variables proxy de esa
trayectoria la producción editorial de dos materias reco-
nocidas por la Agencia Española del ISBN y recogida por
el Ministerio de Cultura: «Tiempo Libre» y «Geografía.
Viajes». Ambas materias, identificadas con sus respectivos
CDU’s recogen de modo habitual la producción editorial
relacionada con guías turísticas. El primer epígrafe se usa
de modo frecuente por las editoriales, pero es un cajón de
sastre donde hay mucho más. Actuaría, en cierto modo,
como una aproximación por exceso. En el segundo epí-
| 28 | grafe nos encontramos con una información más ajustada,
pero no del todo. Sin embargo la tomamos como un límite
por debajo de lo que sería la evolución de la producción
efectiva de guías. Así en las gráficas siguientes se puede
ver la trayectoria: en la primera (Gráfico 1) como peso
relativo sobre toda la producción editorial reconocida por
la Agencia Nacional del ISBN y recogida por el Ministerio
de Cultura y la segunda (Gráfico 2) como evolución de
la producción (títulos editados) en términos absolutos.
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

GRÁFICO 1. EVOLUCIÓN DE LAS MATERIAS RELACIONADAS CON LAS


GUÍAS EN PORCENTAJE DE LA PRODUCCIÓN (TÍTULOS)
10

9
9 9 9
8
8 8 8
7
7
6

4
4
3
3 3 3 3
2
2 2

| 29 |
1

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Año

Geografía. Viajes Tiempo Libre

Fuente: Elaboración propia.

En el Gráfico 1 podemos observar para el primer epí-


grafe que pasa en 2003 de una producción (en títulos) del
7 por 100 del total de títulos reconocidos por el ISBN a
un 8 por 100 en 2009. El segundo epígrafe arranca el 2003
con un 2 por 100 y acaba el 2009 con un 3 por 100.
Obviamente no nos permitimos el lujo de hacer uso de
la expresión tendencia ya que un análisis serio de cualquier
serie temporal requiere suficientes datos como para poder
penetrar en el conocimiento de sus variaciones estacionales,
cíclicas y residuales, así como el de su tendencia en senti-
do estricto. Si hubiéramos dispuesto de datos mensuales
dentro de cada uno de los años considerados no habría-
mos eludido dicho análisis, con todas las dificultades que
conlleva digerir una serie temporal, para comprender con
el rigor de la Estadística la sístole y la diástole de los datos
generados por el sector editorial.

GRÁFICO 2. EVOLUCIÓN DE LAS MATERIAS RELACIONADAS CON LAS


GUÍAS EN TÉRMINOS ABSOLUTOS (TÍTULOS PUBLICADOS)
10.000

9.000
9.041
8.000

7.000 7.424
7.051
6.699
6.000
6.245 6.076

5.000
5.334

4.000

3.000

2.730 2.764 2.848


2.000 2.476
2.185
1.882
1.699
1.000

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Año

Geografía. Viajes Tiempo Libre

Fuente: Elaboración propia.

2.2. EL LIBRO COMO EXPERIENCIA: LA LITERATURA DE VIAJES


Holland y Hugan(1998) defienden que la literatura de
viajes16, y por implicación los escritores de viajes, tiene
complicidad con el turismo de masas. Según Robin-
son(2004) esta opinión exigiría examinarla con cautela

16 La literatura de viajes independientemente de su fuente de inspiración


surge como un género importante en prácticamente todas las épocas y
culturas.
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

porque da a entender una relación directa entre la litera-


tura de viajes y el turismo. Pero parece razonable pensar,
tal y como señala Dann(1996), que la literatura de viajes
desempeñan un papel en la decisión sobre las vacaciones,
ya que con las narraciones de tus textos pueden influir
y alimentar la con información y formar opinión sobre
el destino. Robinson(2004) señala que la literatura de
viajes puede tener un papel marginal en la producción
de espacios turísticos.
El viaje como utopía, metáfora, experiencia mística,
descubrimiento geográfico, fuente histórica, análisis | 31 |
cultural, entre otras, conforma las diversas aristas de la
literatura de viaje, que se remonta desde el mítico regreso
de Ulises a su hogar en Odisea hasta las novelas y cuentos
actuales. La literatura de viajes se adentra en territorios
desconocidos, despliega paisajes inexplorados, que sedu-
cen al lector.
Pese a no tener la tradición de otros países, España
está consolidando una importante nómina de escritores
dedicados a la literatura de viajes. El boom de los libros
de viajes empezó en España en el 1992 con diversos libros
sobre el tema con África, Islandia y Australia en su hoja
de ruta17.

17 El sueño de África, de Javier Reverte, y Los árabes del mar, de Jordi Esteva,
marcan el kilómetro cero de la tendencia. Gabi Martínez, autor de Los
mares de Wang, que ignora la China profunda y se centra únicamente en la
costa del gigante asiático. Algunas miradas recientes a la realidad viajera
son bastante extremas. Es el caso de Guardianes de la memoria, de Álvaro
Colomer, que recoge cinco destinos europeos, ciudades estigmatizadas
El libro como atractor turístico

La literatura de viajes supone una vía directa de atrac-


ción y seducción del lector-viajero por el lugar sobre el
que quien escribe, narra. Hasta tal punto puede llegar el
nivel de excelencia en el arte de la seducción intelectual
que, por ejemplo, una obra como Viaje a Portugal18 del
Premio Nobel de literatura José Saramago es más fácil de
localizar en librerías portuguesas en la sección de guías que
en otras secciones. Pero la literatura de viajes añade a la
posibilidad de realizar un desplazamiento al lugar narrado
por quien tiene el arte de escribir, la oportunidad de revivir
ese mismo viaje contrastando las experiencias de la figura
| 32 |
narradora u observando los cambios experimentados al
realizar un viaje similar cierto número de años después.
La descripción se torna un descubrimiento personal y
subjetivo de un entorno. Y esa forma de comunicar ad-
quiere un valor promocional y divulgador a la altura de
quien realice la obra. Por tanto, podemos señalar que ir a
cualquier parte del mundo, volver y contarlo podría ser
una manera de definir la literatura de viajes19.

por el horror y el misterio, que raramente se ofertan en las agencias de


viaje: Chernóbil, Transilvania, Auschwitz, Gernika y Lourdes.
18 En Viaje a Portugal del Premio Nobel de literatura José Saramago em-
prende un viaje que lo lleva a transitar de punta a punta el país Luso.
El autor trae hasta nosotros una experiencia enriquecedora, en la que
conocer lugares: Lisboa, Algarve, Alentejo, Trás-os-Montes,… Trae a
la luz con frecuencia la importancia de monumentos y yacimientos
arqueológicos. Este libro es sumamente recomendable para quienes
tengan pensado viajar a Portugal, y también para quienes ya lo hayan
hecho: el resultado será el impulso inmediato de seguir sus pasos.
19 Viajar no es sólo moverse en el espacio físico, hay también un compo-
nente humano que varía con cada nuevo lugar y que el buen escritor
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

El libro de viajes se cultiva en España desde muy anti-


guo. Nueve siglos antes de que Marco Polo dictara su libro
de las cosas maravillosas a Rusticiano de Pisa, (1298) una
abadesa de un convento gallego, llamada Egeria o Eteria,
relató en latín tardío, bajo el título de Peregrinación a
Tierra Santa, su viaje a la Palestina de fines del siglo IV.
La literatura de viajes se puede clasificar por el con-
tenido y también por la forma. Una de las formas más
usuales que adopta es la carta, ya sea informal o formal.
Algunas de las mejores y más detalladas cartas de Cicerón
son aquellas que escribió acerca de sus viajes a una u otra
| 33 |
de las seis villas que poseía como lugar de vacaciones.
Otro ejemplo excepcional es el de Madame de Sévigné,
que viajó por toda Francia a finales del siglo XVII y envió,
a sus hijas y amigos, sus obras maestras de la literatura
epistolar. Una segunda forma de la narrativa de viajes
ha sido el diario. Y la tercera forma más practicada en el
terreno de la crónica viajera es seguramente, la simple
narración. Por último, subraya Adams(1988), la literatura
de viajes presenta un número de formas atípicas, a veces
sorprendente, como puede ser el diálogo o la poesía. Es
frecuente que el viajero narrador se convierta en uno de
los hilos conductores del relato, lo que se ve favorecido
por la marcada predilección de la crónica viajera por el
relato en primera persona. Cuando se trata de viajes colec-
tivos, expediciones militares o mercantiles etc., entonces

de viajes debe saber plasmar, El Corazón de las Tinieblas de Conrad, Va-


gabundo en África de Javier Reverte o Un día más con vida de Kapuscinski,
serían tan sólo algunos ejemplos.
El libro como atractor turístico

es posible que el viajero narrador no sea el protagonista.


La literatura de viajes añade a la posibilidad de reali-
zar un desplazamiento al lugar narrado por quien tiene
el arte de escribir, la oportunidad de revivir ese mismo
viaje contrastando las experiencias de la figura narradora
u observando los cambios experimentados al realizar un
viaje similar cierto número de años después. La descrip-
ción se torna un descubrimiento personal y subjetivo de
un entorno. Y esa forma de comunicar adquiere un valor
promocional y divulgador a la altura de quien realice la
obra.
| 34 |

2.3. EL LIBRO COMO GENERADOR DE UN DESTINO LITERARIO


La lista de libros cuyo entorno puede llegar a ser tan
sugerente como la propia historia que se narra es inter-
minable. El autor, en muchas ocasiones sin pretenderlo,
covierte a ese mismo entorno en otro personaje más del
discurso narrativo. En este caso, la obra literaria no había
sido ni pensada ni imaginada para fomentar la llegada de
turistas a ese destino. En este caso, el libro actuaría de
manera indirecta como vía de promoción, favoreciendo
una mejor segmentación del mercado.
El libro, además de los aportes a la cadena de valor que
genera por la publicación y distribución, también puede
ser una figura generadora de ingresos en determinados
zonas, gracias al turismo.
3. EL LIBRO Y EL TURISMO LITERARIO
El libro, en todas sus dimensiones, forma parte de la idea
de cultura. Es algo evidente e incuestionable, salvo para
la tradicional visión del turismo cultural20. Es importante
que, desde la Administración, se subraye el valor social del
patrimonio cultural literario para favorecer su protección y
fomentar su uso y disfrute por los visitantes de un destino.
En el Plan del Ayuntamiento de Zaragoza 2009-2014
se dedica un apartado al turismo literario. El objetivo es
proporcionar al visitante una serie de rutas por la Zaragoza
Literaria21 a través de una serie de autores y textos que
hacen referencia a Zaragoza a lo largo de la historia. Tres
serán los personajes fundamentales de estas rutas: Goya,
Sender y Galdós. También se implementará el préstamo
de libros seleccionados en la Oficina de Turismo Plaza
del Pilar.

20 Especialmente en España, donde este componente de la cultura no ha


sido suficientemente desarrollado ni explotado.
21 http://www.zaragoza.es/cont/paginas/turismo/pdf/destino2014.pdf.
El libro como atractor turístico

Son muchos los estudios, encuestas, artículos y ensayos


dedicados a las motivaciones del turismo o a la rentabilidad
económica de determinados servicios turísticos. Abundan
menos los que se preocupan de indagar en profundidad los
mecanismos psicológicos por los que el deseo de viajar es
inducido por la lectura de relatos más o menos literarios
capaces de transformar al lector, turista potencial, en via-
jero efectivo22; de suscitar, por la fuerza persuasiva del que
describe, deseos viajeros que andando el tiempo, quedan
consagrados en destinos turísticos nuevos o difunden
otros más clásicos23.
| 36 |
A través de la lectura uno se fabrica sus lugares fetiche a
la medida de su imaginación. Los recuerdos de las lecturas
como los recuerdos de las mejores imágenes, vertebran el
eje emocional de cualquiera y eso deja huella sentimen-
tal y cultural. La fascinación por los espacios geográficos
relacionados con escritores ha promovido en muchos la
visita del lugar de su nacimiento o ver aquellos otros que
inspiraron poemas, novelas, ... Se puede decir que la lectura
es una forma de hacer turismo, un viaje objetivo por los

22 La lista de obras literarias cuyo entorno llega a ser tan sugerente como
la propia historia que se narra es interminable. Y el secreto no es otro
que transformar ese mismo entorno en otro personaje más del discurso
narrativo. En muchos casos —la mayoría—, al no ser la obra literaria
ni pensada ni imaginada para fomentar la llegada de turistas o excur-
sionistas al destino —empleado como personaje de fondo—, actuaría
como una vía indirecta de promoción favoreciendo, incluso, una mejor
segmentación del mercado por el perfil de quien se acerca a la obra
narrativa considerada en particular.
23 Ver López de Letona(1991).
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

sitios reales y un viaje sugerido por la especial mirada y el


ritmo del narrador. Leer es viajar con la imaginación. En
el transcurrir de la lectura puede que la descripción de un
paisaje, de un café o de una ciudad despierte en el lector
la necesidad o curiosidad de querer comprobar el pareci-
do entre la realidad y la descripción plasmada en el libro.
Empujado por ese interés, el lector puede verse motivado
a visitar los lugares que han sido plasmados en las obras.
El turismo literario24 se puede definir como una mo-
dalidad de turismo cultural25 que se desarrolla en lugares
| 37 |
24 Watson(2006) realiza un estudio que muestra el surgimiento y desa-
rrollo del turismo literario en la Inglaterra del siglo XIX, asociado con
los autores de Shakespeare, Keats, Gray, Burns, las hermanas Bront, y
Hardy.
25 Se puede definir el turismo cultural como el movimiento de personas
hacia manifestaciones culturales fuera de su área de residencia, con
la finalidad de obtener nuevos datos y experiencias para satisfacer sus
necesidades culturales. Sin embargo, el turismo cultural ha gravitado
tradicional y principalmente sobre el arte. El arte es al turismo cultural
lo que el fútbol al espectáculo deportivo, el rey. Y los museos sus campos
de juego. Especialmente en lo tocante a escultura, pintura o música. A
ese conjunto se puede añadir el urbanismo, la arquitectura y la antrop-
ología más próxima o lejana en el tiempo y tenemos el cuadro —nunca
mejor dicho— hecho. Se ha subrayado la importancia del mercado del
turismo cultural en muchos lugares de destino. Pero todo indica que
hay que revisar la imagen tradicional del «turista cultural» como una
persona mayor y acomodada que consume patrimonio. Ya no tiene
sentido hablar de un solo tipo de turista cultural o de un solo tipo de
turismo cultural. A medida que el mercado madura, también se va di-
versificando, creando nuevas oportunidades y retos para las crecientes
tropas de profesionales del turismo cultural. Seguir esta evolución será
una de las principales prioridades futuras de políticos, responsables de
marketing y especialistas en turismo.
El libro como atractor turístico

relacionados con los acontecimientos de los textos de


ficción o con las vidas de los autores. Un nuevo turismo
cultural que imbrica la ficción en el mundo real. Recien-
temente se ha podido constatar cómo los grandes éxitos
de ficción propician una oferta turística en ciudades de
medio mundo. Convertirse en un turista literario sólo
requiere, por ejemplo, una novela y una mente inquisitiva.
Así, los libros —principalmente novelas— pueden in-
vitar al turista a viajar a los escenarios de ficción novelada,
además de servir como guía del viaje. De este modo, el
turismo literario26 inspiraría a los turistas a explorar los
| 38 |
mundos que se describen en la literatura relacionando los
lugares imaginados a través de la lectura con la realidad.
En Londres se ha puesto en marcha una iniciativa de-
nominada Get London Reading27, que explora el interface

26 Destinos clásicos de lo que se ha llamado turismo literario son Dublín


(universalizado por Joyce); Normandía (Marcel Proust); Londres
(Conan Doyle), La Habana (Hemingway, Alejo Carpentier y Cabrera
Infante); Praga (Kafka); Nueva York (Truman Capote, John Dos Pas-
sos) o París (Víctor Hugo). En España, autores como Carmen Laforet,
Vázquez Montalbán o Juan Marsé han hecho de Barcelona un paisaje
literario, y Valle-Inclán, Baroja, Luis Martín Santos o Pérez Galdós, lo
mismo de Madrid. Calles, plazas y elementos urbanísticos reconoci-
bles, placas alusivas a anteriores escenarios, bustos de autores o figuras
de personajes literarios se exhiben como recursos turísticos en todas
estas ciudades. Por ejemplo, en el mes de julio de 2010 Dublín ha sido
reconocida por la UNESCO como Ciudad Literaria, se le reconoce su
perfil cultural y su posición internacional como una ciudad de excelencia
literaria. Dublín se suma a Edimburgo, Iowa City y Melbourne que ya
posen la distinción. En el año 2004 Edimburgo fue reconocida como
la primera Ciudad Literaria por la UNESCO.
27 Ver www.getlondonreading.co.uk/Books-in-London.
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

de Google Maps de una forma visualmente atractiva. Su


objetivo consiste en localizar sobre un mapa de Londres
libros relacionados con la ciudad, mostrando como mar-
cadores las portadas de los mismos y ofreciendo detalles
de cada obra. Además, se puede colaborar con el proyecto
sugiriendo marcadores nuevos. Una experiencia similar nos
la encontamos en Estados Unidos, así el New York Times
ha creado un mapa de Manhattan28 en el que podemos lo-
calizar todos aquellos lugares relacionados con personajes
de novelas que tienen como escenario Nueva York.
El turismo literario —como dijimos anteriormente—
| 39 |
tiene como fundamento el deseo del público de experi-
mentar a través de la obra literaria una imagen del pasado
o una imagen actual filtrada por la perspectiva del autor
y vincular esa imagen29 al presente real: conectar pasado

28 Simplemente hay que hacer clic en los números que aparecen sobre
el mapa para ver la información del personaje y el libro. A la derecha
aparece un croquis de la isla por el que nos podemos desplazar arras-
trando una pequeña cajita roja. A la izquierda el plano con los lugares
marcados en los que debemos hacer clic. Se trata de un experimento
interesante, que aparentemente no utiliza Google Maps. http://www.
nytimes.com/packages/khtml/2005/06/05/books/20050605_BOOK-
MAP_GRAPHIC.html?adxnnl=1&adxnnlx=1168523755-pDyWMr-
hdSOjOXmyU5OAzxQ.
29 La imagen de un destino se construye por el viajero no sólo sobre las
experiencias pasadas o sobre la imagen transmitida por una estrategia
de marketing determinada, sino también sobre los medios de comu-
nicación no promocionales: películas, novelas, series de televisión,
etc. Las imágenes de destino en manos de los consumidores son tan
poderosas que pueden beneficiar o tener un impacto negativo sobre el
lugar. Las imágenes tienen que ser distintivas, atractivas, simples y lo
más importante, creíbles, es decir, fundadas en la realidad. Sin embargo,
El libro como atractor turístico

y presente, realidad y ficción. Los individuos, a través de


la obra literaria.
Pero, no sólo el legado literario permite descubrir
características de un determinado autor. Sus amistades,
sus costumbres, la correspondencia enviada y recibida a
lo largo de sus vidas, sus objetos personales y hasta sus
hogares aportan datos de interés acerca de la personalidad
de grandes escritores. Entrar en las viviendas que en su
tiempo habitaron es mucho más que limitarse a cruzar
el umbral de una casa. Significa descubrir su universo
personal y creativo. Algunas de estas residencias han sido
| 40 |
convertidas en casas-museo y hoy muestran al público la
cara doméstica de sus antiguos moradores.
Ya hemos dicho que la lectura es una forma de hacer
turismo, un viaje objetivo por los sitios reales y un viaje
sugerido por la especial mirada del escritor30. Por tanto, el
turismo literario, es una opción más para explotar nuevos
destinos y también sirve para atraer a aquel público ávido
de enriquecerse con la cultura y literatura de cada país.
Pero el turismo literario, no sólo se lo explota o difunde
en estas reconocidísimas ciudades y capitales, ya que hay

debido a que la autenticidad es un concepto muy subjetivo, cualquier


imagen puede ser percibida como auténtica en función del espectador.
30 Un autor que ha hecho soñar a generaciones con viajes reales y ficticios
es Julio Verne: Cinco semanas en globo, Las aventuras del capital Hatteras, Los
hijos del capitán Grant, Aventuras de tres rusos y tres ingleses en el África austral,
El país de las pieles, Un capitan de quince años, Las tribulaciones de un chino
en China... Pero la obra de referencia que fue influida por el avance del
turismo con el innovador Thomas Cook y su vuelta al mundo en 222
días, fue La vuelta al mundo en 80 días.
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

otros rincones del mundo, quizá no tan grandes, o que


pasan desapercibidos, en donde la actividad turística tiene
su fundamento en la literatura31. La geografía literaria32 o

31 Tal es el caso de Aracataba, nombre difícil de pronunciar, por lo resul-


ta difícil también recordarlo… Aracataba, es un pueblito perdido de
Colombia, en Latinoamérica, ciudad natal del conocidísimo escritor
y Premio Nobel, Gabriel García Márquez, autor de la conmovedora
novela Cien años de soledad, pueblito al que llegan muchísimos turistas
que han leído y se han enamorado de ese libro. Hasta existe un proyecto
para cambiarle el nombre, por el de «Macondo», que quien ha leído la
novela, sabrá que es el nombre del pueblo imaginado por este autor,
para ser escenario de su premiada obra literaria. De esta manera, en | 41 |
homenaje a este gran escritor, y con un nombre mucho más fácil de
recordar, intentan explotar turísticamente este paraje, que de no ser por
Gabriel García Márquez, nunca jamás se hubiera hecho conocido.
Los lugares que el Premio Nobel de Literatura Gabriel García Márquez
recrea en sus novelas ambientadas en la caribeña ciudad de Cartagena
de Indias, forman parte de una nueva ruta literaria que permitirá a los
visitantes de esa urbe sentir impresiones cercanas a las que inspiraron
clásicos como El amor en los tiempos del cólera.
32 La lectura de Londres de Virginia Woolf es el vivo retrato de una épo-
ca, nos ofrece una imagen recuperada del pasado de Bloomsbury. En
Muerte en Venecia, de Thomas Mann descubrimos la belleza de la ciudad
y sentimos su decadencia finisecular. El Lido veneciano nos aguarda
retratado por Patricia Highsmith a la perfección en El talento de Mr.
Ripley. La trilogía de Nueva York, de Paul Auster, nos ofrece una ciudad
fantasmagórica en la que el azar y la incertidumbre lo impregnan todo de
misterio y El Palacio de la Luna representa el Nueva York más auténtico.
Paris es otra de las ciudades retratada múltiples veces en literatura con
sus puentes, sus cafés y sus personajes del pasado. A Fernando Pessoa le
debemos el carácter más literario y profundo de Lisboa. Esta ciudad que
está hecha para callejear es uno de los exponentes de cómo la literatura
y vida se confunden. Esa misma sensación se puede sentir en Buenos
Aires viajando de la mano de Ernesto Sábato y de sus libro. Barcelona
ya no es lo mismo desde que La sombra del viento de Carlos Ruiz Zafón.
El libro como atractor turístico

los lugares literarios pueden definirse de distintos mo-


dos pero principalmente, un espacio geográfico adquiere
cierto significado literario a partir de sus vínculos con
escritores y con la configuración de sus obras33. El hecho
de que estos lugares atraigan a los turistas, permite asociar
directamente al turismo literario con el turismo cultural.
En el Reino Unido, el mercado del turismo literario es
considerado como un nuevo nicho por los organismos de
turismo regional, varios sitios asociados con J. K. Rowling
y su éxito internacional con Harry Potter ha provocado
que se publique el Potter Mapa34 y su importancia cada
| 42 | vez es mayor.
La investigación turística ha considerado el valor cul-
tural del turismo literario y su efecto sobre los residentes.
La atracción puede ser inicialmente un autor y posterior-
mente abarcar un espacio mucho más amplio. Los lugares
literarios inspiran visitas turísticas35 y, en este sentido,se
pueden establecer y clasificar las motivaciones que genera
el turismo literario:
‡ Atracción por lugares que tienen conexiones con la
vida de los escritores36.

33 El análisis de la relación entre la literatura y el lugar se deriva de la


geografía humanista. En la última década se ha incrementado el interés
por la relación entre la literatura y el turismo.
34 Bentham(2001).
35 Las visitas guiadas por los lugares clave donde se desarrolla la trama de
las novelas de la serie Millennium de Stieg Larsson, se han convertido
en uno de los grandes atractivos de la capital sueca. En el 2005, casi un
millón de turistas siguió, en París, la ruta de El Código da Vinci.
36 La casa, que se localiza en el pueblo de Tías, en la Isla de Lanzarote
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

‡ Atracción por aquellos enclaves geográficos que con-


forman la configuración de algunas obras literarias.
‡ Atracción por las localizaciones que inspiraron y
emocionaron al autor o dieron el impulso para la
creación de la obra literaria.
‡ Curiosidad general.
Como consecuencia de la mayor homogeneidad de los
destinos turísticos muchos de ellos apuestan por optar por
una estrategia de diferenciación y aprovecharse de esos
lugares literarios para obtener un carácter distintivo y una
ventaja competitiva frente a otros destinos, tenemos en | 43 |
cuenta que, en la mayoría de los casos, los consumidores
de turismo literario son personas de alto nivel cultural y
poder adquisitivo.

en el archipiélago de las Canarias, de José Saramago, donde residió los


últimos años de su vida, abrirá a los visitantes a partir del 21 de marzo.
Según la presidenta de la Fundación José Saramago y viuda del Nobel
de Literatura, Pilar del Río «el turismo del futuro será un turismo cul-
tural» y esta iniciativa «contribuirá a reforzar mundialmente la imagen
de Canarias en general y Lanzarote en particular». La viuda del escritor
señaló también que este proyecto tiene la pretensión de crear un lugar
de encuentro para la cultura donde los visitantes podrán tener contacto
con la literatura a través de la biblioteca que poseía el escritor y también
conocerán como era su vida cotidiana.
4. CONCLUSIONES
No sólo el legado literario permite descubrir carac-
terísticas de un determinado autor. Sus amistades, sus
costumbres, la correspondencia enviada y recibida a lo
largo de sus vidas, sus objetos personales y hasta sus ho-
gares aportan datos de interés acerca de la personalidad
de grandes escritores.
El libro, en todas sus dimensiones, forma parte de la
idea de Cultura. Es algo evidente e incuestionable, salvo
para la tradicional visión del turismo cultural, especial-
mente en España, donde este componente de la Cultura
no ha sido suficientemente desarrollado.
El turismo literario responde a una visión del fenómeno
turístico no como un producto-servicio orientado al gran
consumo, sino como un espacio donde se debe parcelar,
segmentar, precisar y ajustar una oferta especializada y,
por ello, mejor diferenciada que sea capaz de ofrecer
algo que responda a las 4SEN: sensaciones, sentimientos,
sensibilidades, sentidos.
El libro como atractor turístico

Ahora bien, para evitar que con el patrimonio inma-


terial puedan repetirse errores asociados a la gestión del
patrimonio material, se hace necesario reflexionar sobre
los modos y estrategias de gestión pública aplicables de
cara a desarrolla una correcta planificación turística del
producto cultural literario.
No debe verse el fenómeno del turismo literario como
una moda pasajera a la que se sumen ciudades interesadas
en ‘pinchar’ un pedazo del flujo turístico nacional o in-
ternacional. La construcción de una estrategia consistente
y sólida en el futuro debe fundarse en la autenticidad, en
| 46 |
la originalidad. Si se hace con el turismo literario algo
similar a lo que se hizo en España con el turismo de sol
y playa —improvisación y oportunismo— entonces no
sólo habremos desaprovechado una oportunidad para
proteger ese patrimonio inmaterial sino que rebajaremos
significativamente nuestra imagen como destino cultural.
En España, sin embargo, queda todavía mucho terreno
que trabajar para explotar todo el potencial implícito en
el libro y todo lo que a su alrededor orbita.
Es importante que, desde la Administración, se subraye
el valor social del patrimonio cultural literario para favo-
recer su protección y fomentar su uso y disfrute por los
visitantes de un destino.
El libro como componente del patrimonio cultural pue-
de mostrarse bien como tangible o bien como intangible. Y
en cada caso las políticas y estrategias públicas serán distintas
y consecuentes con la naturaleza manifestada.
Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

Las guías turísticas, los autores y las obras literarias que se


desarrollan en un lugar determinado incitan a los lectores,
que en su mayoría gozan de un alto nivel cultural y poder
adquisitivo, a viajar para conocer esos destinos inexplorados
en los que se desenvuelven los personajes de sus novelas.
El desarrollo territorial apoyado en el patrimonio cultu-
ral debe tener en cuenta su localización e identificar el mo-
delo subyacente —monopolar, estelar o circuital— para
implementar las medidas tendentes a cubrir las carencias
del modelo o sencillamente tratar de transformarlo.
En cuanto al patrimonio literario tangible, como el caso | 47 |
de las casas-museo, sí llama la atención que la dedicación
especial a las figuras literarias, por Comunidades Autóno-
mas, se haya producido con más fuerza en aquellas que
podríamos catalogar como hambrientas de una secular
necesidad de cultura letrada. Sería el caso de Galicia o
Andalucía.
Destinos clásicos de lo que se ha llamado turismo li-
terario son Dublín, Londres, La Habana, Praga o París...
calles, plazas y elementos urbanísticos reconocibles, pla-
cas alusivas a anteriores escenarios, bustos de autores o
figuras de personajes literarios se exhiben como recursos
turísticos en todas estas ciudades.
La literatura es un vino que ‘marida’ bien con los frutos
de la tierra. Y cada tierra tiene sus propios ‘espirituosos’.
Unos blancos y transparentes, comprometidos con la
imaginación y el arte literario. Otros tintos con cuerpo,
fuertemente arraigados al realismo. Finalmente los ro-
El libro como atractor turístico

sados, que buscan un equilibrio entre ambas visiones: el


arte por el arte o el arte como medio hacia un fin no ne-
cesariamente estético. Pero detrás del vino está el artífice,
el creador que determina y condiciona todo el proceso.
Y la tierra, como en el vino, ha parido bodegueros tan
atractivos como sus caldos. Ese patrimonio inmaterial es
de los más rentables desde una perspectiva económica:
altas prestaciones a un bajo coste.

| 48 |
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Anthology. New York & London, collected and edited
by Percy G. Adams, Garland Publishing, Inc.
Allen, L. (2004): «Hotels Find a Friend in Nemo» The
Weekend Australian Financial Review. January 23-24: 16
Andersen, H. C. y Robinson, M. (2003): Literature and
Tourism: Essays in the Reading and Writing of Tourism.
London: Thomson.
Barke, M. (2003): «‘Inside’and ‘Outside’ Writings on
Spain: Their Relationship to Spanish Tourims»
en Andersen, H. C. y Robinson, M.: Literature and
Tourism: Essays in the Reading and Writing of Tourism.
London: Thomson.
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nel View Publications.
Bentham, M. (2001): «Harry Potter called on to work
magic for tourism». Daily Telegraph, 05/08/01. http://
El libro como atractor turístico

news.telegraph.co.uk/news/main.jhtml
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