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Semestre : 2018 – 2

Curso : Métodos de Investigación Cuantitativa


Clave : GES204
Horarios : H0561, H0562, H0563, H0564, H0565, H0566
Profesores : Milos Lau
Fátima Ponce
Franco Riva
Berlan Rodríguez
Jefes de Práctica : Alberto Díaz – Denzel Glandel
Jessica Leguía – Milagros Mendoza
José Medianero – Andrés Yánez
Marvin Padilla – Paola Ramírez
Jorge Hernández – Diego Mendoza
Hans Burkli – José Ccorisoncco
Fecha : 29/11/2018
Hora : 8:00pm – 10:00pm
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PRÁCTICA DIRIGIDA N°9

o La lectura de referencia es:


- Anderson, D., Sweeney, D. y Williams T. (2008). Estadística para Administración y Economía. [10ma. Ed.]
México, Cengage Learning Editores S.A. de C.V., Cap 14 y 15.
- Levin, R. y Rubin, D. (2010). Estadística para Administración y Economía. Séptima Edición Revisada.
Pearson Educación, México. Prentice Hall. 2010. Cap. 12 y 13.

Caso de estudio: “Efectos de la publicidad en las ventas”1

La empresa ABC se dedica a la venta de detergente para lavavajillas, y durante el último reporte financiero
anual ha evidenciado un retroceso en sus utilidades netas explicado por el incremento significativo en los
gastos de publicidad en comparación al incremento de las ventas. Por esa razón, el directorio de la
compañía ha solicitado a la gerencia financiera que evalúe reducir los gastos en publicidad.

Preocupada por el tema, la gerencia financiera solicita la siguiente información al área de “business
intelligence”: ventas en unidades durante los últimos 100 meses, precio de venta del producto durante el
mismo periodo, precio de venta de principal competidor, el monto de gasto en publicidad, y el medio
predominante de la publicidad en cada mes (radio, TV o medios impresos).

Adicionalmente, con el fin de considerar el impacto de variables macroeconómicas en su investigación, la


gerencia financiera decide considerar a la demanda interna del país y al Producto Bruto Interno registrados
durante los últimos 100 meses.

1
Caso adaptado del documento “Estimación de los efectos de la publicidad en las ventas. Un análisis empírico en
España y Alemania”, de Joaquín Sanchez Herrera, Teresa Pintado Blanco, María Avello Iturriagagoitia y Carmen Abril
Barrie (2011). El documento puede ser visualizado en: http://adresearch.esic.edu/files/2011/03/Art%C3%ADculo4.pdf
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Con la información disponible, la gerencia financiera plantea un modelo econométrico lineal multivariado
donde la variable dependiente son las ventas, y las variables explicativas o independientes son todas las
variables solicitadas al área de “business intelligence” así como las variables macroeconómicas anteriormente
señaladas.

El objetivo es evidenciar que el impacto del gasto de publicidad en las ventas es positivo, y que los
resultados negativos en las ventas en el año del reporte financiero se han debido a causas diferentes que
han ralentizado las ventas.

No obstante, antes de evaluar los resultados, se requiere que no haya multicolinealidad en el modelo
siendo que este problema generaría que los parámetros del modelo no se logren identificar, y que se
evidencie un problema econométrico denominado “inflación de varianza”.

Asimismo, un econometrista del área de estudios económicos de la compañía recomienda que para validar
la significancia individual de las variables explicativas y del modelo, se debe verificar la ausencia de
autocorrelación y la presencia de homocedasticidad en los errores del modelo.

En base a lo señalado, siendo usted miembro de la gerencia financiera, se le pide elaborar un reporte
econométrico que sirva de sustento al informe para la alta dirección. En el reporte econométrico deberá
responder las siguientes preguntas:

Primero, realizamos una discusión de la problemática y además configuramos el SPSS para la obtención de
los resultados.
Discusión de la problemática:
Planteamiento de variables dependiente e independientes:
 Dependiente: Ventas (en unidades), ya que es la variable del problema sobre la cual queremos
identificar la causa en la disminución de los ingresos de la empresa.
 Independientes: Gasto en publicidad en soles, Precio de venta en soles por unidad, precio del
competidor en soles, Demanda Interna de la economía, PBI nominal, y variables dicotómicas
Periodo en que la radio o TV fueron el medio predominante.

Discusión del impacto esperado de cada variable independiente sobre la variable ventas: signos de los
parámetros de cada variable y su respectiva justificación.
Por ejemplo:
Respecto al impacto de la variable precio de venta sobre las ventas, esperaría un impacto negativo a partir
de la teoría de la demanda del consumidor, en el que a mayor precio del producto la disposición a comprar
por parte del consumidor es menor, y viceversa.
En cuanto al impacto del precio del competidor, esperaría un impacto positivo, en el que a menor precio
del competidor, menores son las ventas, y viceversa.
Algo que debemos resaltar es que esperamos una relación positiva entre los gastos en publicidad y las
ventas, siendo que ésta es la hipótesis del investigador.

Análisis preliminar de la relación entre variables:


Seleccionemos gráficos/Generador de gráficos/dispersión. A continuación, arrastramos el gráfico de
dispersión con línea de regresión.
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En el cuadro de diálogo arrastramos la variable dependiente al Eje Y y cada variable independiente al eje X.
Luego, click en Aceptar.
Por ejemplo, en este caso he seleccionado a la variable “Precio de venta”.

,
obteniendo:

Como se observa, obtenemos una gráfica de dispersión en la que parece haber una relación negativa entre
las variables precio de venta y las ventas. Aunque, no podríamos asegurar aún que ésta sea
estadísticamente significativa (distinta de cero). Para realizar este contraste, procederemos a
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realizar la regresión y daremos interpretación a la significancia a partir de los p-valor de los


parámetros estimados.
Repite el mismo ejercicio con el resto de variables independientes, ¿qué puedes concluir?
Ecuación de regresión, bondad de ajuste y validez del modelo:
Modelo:

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 𝛽0 + 𝛽1 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 + 𝛽2 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 + 𝛽3 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑑𝑜𝑟 + 𝛽4 𝑟𝑎𝑑𝑖𝑜


+ 𝛽5 𝑇𝑉 + 𝛽6 𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎 + 𝛽7 𝑃𝐵𝐼 + 𝜖

Regresión en SPSS:
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Seleccionamos a la variable dependiente y a las independientes:

Asimismo, hacemos click en “Estadísticos”, y seleccionamos “Diagnósticos de colinealidad” y


“Durbin Watson”, luego click en “Continuar”:
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De la misma manera, hacemos click en “Guardar”, y seleccionamos en Valores pronosticados y


Residuos la opción “Estandarizados”:

Finalmente, en la opción Gráficos, seleccionamos las opciones “Histograma” y “Gráfico de prob


normal”, y luego click en “Continuar”:
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1. ¿Se evidencia multicolinealidad en el modelo? ¿Cómo se corrige el problema de multicolinealidad?

Un análisis preliminar de la presencia de multicolinealidad es la matriz de correlaciones entre


las variables explicativas. Al respecto, en la matriz consideramos a las variables cuantitativas no
dicotómicas, siendo que las variables TV y Radio toman solo los valores de 0 y 1.
Al respecto, utilizamos la matriz de diagramas de dispersión mediante el menú
Gráficos/Dispersión Puntos/Dispersión matricial.
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A partir de los diagramas de dispersión, observamos cierta relación lineal entre las variables
explicativas, destacando la correlación entre el PBI y la demanda interna.

Un análisis formal de la presencia de multicolinealidad es el uso de la Estadística de


colinealidad: “Factor de inflación de la varianza” (VIF) 2.

En efecto, a partir de los estadísticos de colinealidad, la presencia de colinealidad no es severa


(es decir, son moderamente correlacionadas las variables explicativas del modelo), ya que el
VIF en todas las variables explicativas es menor a 5.

2 FIV=1/1-Rj2
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Por el contrario, con respecto a la variable “Demanda interna”, debido al valor de su Factor de
inflación de varianza (VIF), es una variable que causa colinealidad severa.
En consecuencia, para corregir la multicolinealidad en el modelo, se excluye de éste a la
variable “demanda interna”.

2. ¿Se puede señalar que los errores del modelo tienen distribución normal?
Primero, analizamos la gráfica del histograma, donde visualizamos que se asemeja a una distribución
normal.
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Segundo, se observa que los puntos del gráfico P-P están cerca de la recta, por lo que se
acepta la distribución normal de los errores del modelo. Aquí señalar que la aproximación de
los puntos a la recta implica que los percentiles de la distribución de los errores estimados se
asemejan a los percentiles de una distribución teórica normal.

Si realizamos el análisis de normalidad de la variable ZRESID: Analizar/Estadísticos


descriptivos/explorar. Seleccionamos a Residuos estandarizados, luego click en Gráficos:
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Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Standardized Residual .084 100 .078 .979 100 .112
a. Corrección de significación de Lilliefors

Resultado: Utilizando la prueba de Kolgomorov-Smirnov (n>30), no se puede rechazar la


distribución normal de los errores del modelo al 5% de nivel de significancia.
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3. ¿Se evidencia presencia de autocorrelación o heterocedasticidad en el modelo?

Homocedasticidad

Se observa que a medida que el valor predicho es mayor, la variabilidad del error permanece
constante (la anchura de los puntos respecto a cero permanece constante). Tampoco observamos
algún patrón entre la relación entre el valor predicho y los residuos de la regresión.
Cabe señalar que el análisis anterior es meramente gráfico, pero no de significancia estadística. Por
esa razón empleamos el test de Breusch y Pagan y el test de White.
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A partir de la aplicación de las pruebas, se valida la hipótesis nula de homocedasticidad, ya que el


p-valor mayor al 5% de nivel de significancia (21% para el test de White y 56.8% para el test de
Breusch y Pagan).
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¿Qué hubiera pasado si la hipótesis nula de homocedasticidad se hubiera rechazado?

Rpta: Se debería aplicar el procedimiento de corrección de la varianza mediante el cálculo de


errores estándar robustos.

Detalles sobre HC:


https://www.ibm.com/support/knowledgecenter/es/SSLVMB_25.0.0/statistics_mainhelp_ddita/spss/
base/idh_glmu_opt.html

Independencia de los errores


Ausencia de autocorrelación: Durbin Watson (análisis de independencia de los errores en series
temporales). Como se observa el valor del durbin Watson es de 1.664, lo cual implica que no hay
sospechas de presencia de autocorrelacion de orden 1, debido a que el estadístico es cercano a 2.
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4. ¿Es bueno el ajuste del modelo?

Respecto a la bondad de ajuste del modelo, analizamos el R cuadrado ajustado, donde se


observa que el ajuste del modelo es bueno para explicar a la variable dependiente. En ese caso,
se observa que el R cuadrado ajustado es de 0.999834, es decir que las variables
independientes explican el 99.98% de la variabilidad de las ventas.

El ajuste del modelo se refleja en la significancia conjunta del modelo, ya que de acuerdo a los
resultados de la prueba ANOVA, el modelo es significativo para explicar las ventas, ya que el p-
valor de la prueba es menor a 5%.

Finalmente, teniendo en cuenta el modelo estimado, responda las siguientes preguntas:

5. Interprete los parámetros estimados del modelo.

Modelo estimado e interpretación:

Modelo final:

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 𝛽0 + 𝛽1 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 + 𝛽2 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 + 𝛽3 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑑𝑜𝑟 + 𝛽4 𝑟𝑎𝑑𝑖𝑜


+ 𝛽5 𝑇𝑉 + 𝛽7 𝑃𝐵𝐼 + 𝜖
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Modelo estimado:

̂ = 2,207 + 10 ∗ 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 − 2,222.3 ∗ 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎


𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
+ 1797.6𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑑𝑜𝑟 + 796 ∗ 𝑟𝑎𝑑𝑖𝑜 + 1000.6 ∗ 𝑇𝑉 + 0.000454 ∗ 𝑃𝐵𝐼
Interpretación:
 Por cada sol adicional de gasto en publicidad, las ventas se incrementan en 10 unidades.
 Cuando el precio de venta se incrementa un sol, las ventas disminuyen en 2,222 unidades.
 Cuando el precio del competidor se incrementa en un sol, las ventas se incrementan en
1798 unidades.
 Cuando la publicidad se hace por radio, las ventas son mayores en 796 unidades respecto a
la modalidad de medios impresos.
 Cuando la publicidad se hace por TV, las ventas son mayores en 1000 unidades respecto a
la modalidad de medios impresos.
 Cuando el PBI se incrementa un 100 millones de soles, las ventas se incrementan 45
unidades, por lo que la actividad económica impacta positivamente las ventas.

6. ¿Recomendaría reducir los gastos de publicidad?


7. ¿Qué recomendaría para incrementar las ventas de la compañía?

Respuesta a ambas preguntas:

La publicidad tiene efectos positivos sobre las ventas, por lo que recomendaría no recortar los
gastos en publicidad, por el contrario articularía los gastos de publicidad con una política de
reducción de precios, ya que el precio de la competencia es la variable más relevante sobre la
dinámica de las ventas. Esto último se puede señalar a partir de los coeficientes estandarizados,
donde se observa que la variable de mayor impacto es el precio de la competencia, seguido por
los gastos de publicidad:

Evidencia de un menor precio de parte de la competencia, y la no reacción de la empresa


en bajar precios para mitigar la caída de ventas:
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 Por otro lado, la publicidad se realiza actualmente por medios impresos, sin embargo se ha
demostrado econométricamente que realizar ésta por TV tiene un mayor impacto. Por lo
que la empresa debe evaluar regresar a dicha modalidad.

 Finalmente, La demanda depende de la actividad actividad económica, por lo que la


empresa debe hacer un seguimiento de la economía permanentemente.
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