CALIDAD

EN EL
SERVICIO
AL CLIENTE
OBJETIVO
Comprender que el cliente es prioridad de
nuestra empresa y que el conocimiento y
aplicación de estrategias de servicio son
piezas clave en esta gestión.

Conocer a nivel general el proceso de

satisfacción al cliente para proporcionar un
servicio de EXCELENCIA
 EL CLIENTE
EXIGE SER

ESCUCHADO COMPRENDIDO RECONOCIDO

 MERCADO
CAMBIANTE
CONOCER LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
 ATENCIÓN AL CLIENTE

SERVICIO AL SATISFACCIÓN CALIDAD EN

CLIENTE DEL CLIENTE EL SERVICIO
¿QUÉ ES LO QUE QUIEREN NUESTROS
CLIENTES?
•Ser tratados con cortesía y amabilidad
•Una atención rápida y segura
•Atención personalizada
•Personal educado y agradable
•Personal bien informado y servicial
•Personal bien capacitado
•Personal pulcro y con buen arreglo personal
•Personal eficiente
•Respuestas precisas
•Comodidad y confort
EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA
BENEFICIOS

• Visión del servicio

• Altos estándares de calidad
– Pequeños detalles y acciones
• Liderazgo sobre el terreno
• Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia
8
 EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
• Características de los servicios
– Son intangibles, prestaciones y experiencias
– Son heterogéneos, varían de una persona a otra
– Su producción y prestación son inseparables

• Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o

diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones.

9
EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
• Factores que influyen en las expectativas
– Recomendaciones boca a boca

– Necesidades personales de los clientes

– Extensión de las experiencias anteriores

– La comunicación externa, publicidad

10
Ejercicio

Comente una experiencia de alguna frase

con la cual haya hecho sentir bien a un
cliente

Comente una experiencia de alguna frase

con la cual un usuario lo haya hecho
sentir bien a usted
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
•Lo que los usuarios escuchan de otros
usuarios
•Las necesidades personales
•La extensión de las experiencias que se han
tenido
•La comunicación externa de otras
instituciones
•También el tiempo y los costos influyen en
las expectativas
10 Necesidades humanas del cliente que
acude a solicitar un servicio
•Sentirse bien recibido
•Servicio formal-puntualidad
•Sentirse cómodo en el autobús en que viaje
•Un servicio ordenado y bien organizado
•Ser comprendido
•Recibir ayuda
•Sentirse importante
•Ser apreciado
•Ser reconocido
Ser respetado
Factores en la calidad del servicio
•Elementos tangibles
•Confiabilidad
•Capacidad de respuesta
•Profesionalismo
•Cortesía
•Credibilidad
•Seguridad
•Accesibilidad
•Comunicación
•Comprensión del cliente
CLIENTE

•Qué es lo que usted le ofrece

•Cuántos clientes ha atendido
•Cuáles han sido sus mejores
experiencias
con los clientes
•Qué es para usted servicio
•Cual ha sido su experiencia
•Cuáles son sus ventajas competitivas
LOS ROLES QUE NECESITAMOS CUMPLIR AL
ATENDER A NUESTROS CLIENTES
•Hacer que nuestros clientes se sientan personas especiales
•Sea amable
•Demuestre interés
•Tome decisiones positivas
•Sea cuidadoso
•Sea curioso
•Cree buenos recuerdos del cliente
•Observe a sus clientes
•Resuelva sus necesidades especificas
•Sea realmente un anfitrión
•Mantenga un trato cordial, amable y entusiasta
EL PROCESO DEL SERVICIO
•Detectar y conocer las necesidades del cliente
•Satisfacer las necesidades del cliente
•Superar sus expectativas
•Recibir retroalimentación
CARÁCTERÍSTICAS DEL BUEN SERVICIO

•Requiere compromiso de todos

•Prioridad en resolver las necesidades de los clientes
•Cada cliente es diferente y requiere atención personal
•Generar alternativas y resolverle sus problemas
•Cubrir sus expectativas
•Hacer las cosas con sistema
En los momentos de verdad, lo
que cuenta finalmente, es el
juicio que emite un cliente por la
atención recibida
El servicio está asociado a la
ACTITUD DE LA PERSONA,
por tanto, cuando hay
problemas con el servicio, es
que hay problemas humanos
con las actitudes de las
personas
Se puede dar un buen
servicio, pero si en los
momentos de verdad, el cliente
no opina lo mismo que la
empresa, significa que alguien
no está haciendo bien su trabajo
10 momentos de verdad
•El saludo
•Proporcionar ayuda
•Una respuesta
•Una cara amable
•El tono de la voz
•La mirada
•La eficiencia en las respuestas:
precisión
•La rapidez para resolver
situaciones concretas
•El agradecimiento
•Despedirse
Los momentos de verdad son la
suma de los detalles que el
cliente mide y valora, en el
momento que vive una
experiencia de servicio
MEDIR LOS MOMENTOS DE
VERDAD
¿Cómo se pueden medir los
momentos de la verdad en el
trato con nuestros clientes?
EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Para que nuestros clientes valoren la
calidad del servicio que se está
ofreciendo, es necesario recordarles lo
que están obteniendo, si esto no se hace
entonces el cliente no lo sabrá
No pierda de vista que la
calidad en el servicio, es la
amplitud de la discrepancia
o diferencias que se den
entre las expectativas,
deseos y necesidades del
cliente respecto de lo que
recibe.
 FACTORES DE LA PERSONALIDAD

TEMPERAMENTO
LOS RASGOS FÍSICOS
FUNDAMENTOS
Es nuestra manera de DE LA
Es herencia de nuestros
reaccionar cotidianamente; es
CONDUCTA
hereditario, berrinches,
EN
padres, LAS
bien parecidos, no
agraciados, altos, chaparros, p
RELACIONES
miedos, gritos, dramas, CON EL CLIENTE
rietos o güeritos
chilletas, nostalgia
CARÁCTER
Se forma como consecuencia
INTELIGENCIA
de la EDUCACIÓN
Se hereda de los padres, pero
RECIBIDA, la influencia de la
puede ser desarrollada a
escuela y el medio. Se
través de la educación.
muestra en el grado de
independencia del individuo
8 ACTITUDES QUE AYUDAN A DAR
UN EXCELENTE SERVICIO
1. La empatía
2. La motivación y la Automotivación
3. El sentido de logro
4. Pertenencia a su empresa y equipo
5. Interés genuino en sus clientes
6. Su convicción personal por hacer bien lo que hace
7. Su seguridad en sí mismo
8. Su disposición para saber escuchar
 ¿CUÁL ES EL PERFIL DE LAS
PERSONAS ASERTIVAS?

ALTA
HONESTOS ABIERTOS
AUTOESTIMA
SEGUROS DE SÍ
MISMOS
DIRECTOS CLAROS

OPTIMISTAS FRANCOS PROACTIVOS

CARÁCTERÍSTICAS DE LA
ASERTIVIDAD

•La cualidad de ser asertivo, no cae en la

categoría de blanco o negro
•La asertividad se aprende y se desarrolla
como efecto de la educación recibida
•La asertividad es sinónimo de higiene
mental
PERSONAS CON BARRERAS DE
ASERTIVIDAD
•Las indecisas: son pasivos, carentes de iniciativa
personal
•Los que tienen problemas para comunicarse
•Personas con “grietas asertivas” dicotomías en su
personalidad
•Personas con insuficiencia de conducta para
relacionarse o tener contacto con los clientes
•Personas con personalidad frustrada
FORMAS DE COMBATIR A LA ANTIASERTIVIDAD
•Autoconocimiento
•La autoestima
•La confianza en el trato frecuente
•Comunicación honesta con los clientes
•Comunicación continua con los clientes
PERFIL DE ACTITUD DE SERVICIO
•Deseo de servir
•Aprecio por la persona
•Orientación al logro
•Responsabilidad
•Conocimientos
•Determinación
•Dedicación
•Disciplina
•Orden
•Buena actitud
EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA
BENEFICIOS
•Visión del servicio
•Altos estándares de calidad
•Liderazgo sobre el terreno
•Integridad
EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Son intangibles, prestaciones y experiencias

Son heterogéneos, varían de una persona a otra
Su producción y prestación son inseparables
CALIDAD EN EL SERVICIO

Es la amplitud de la brecha que existe

entre las expectativas de nuestros
clientes y sus percepciones
EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

•Factores que influyen en las expectativas

•Recomendaciones boca a boca
•Necesidades personales de los clientes
•Extensión de las experiencias anteriores
•La comunicación externa, publicidad
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE

Comunicación Necesidades Comunicacio

Criterios sobre la Experiencia
boca a boca personales nes externas
calidad en el
servicio:

Elementos
tangibles

Fiabilidad

Capacidad de
respuesta Servicio
esperado
Profesionalidad

Cortesía Calidad
percibida en el
Credibilidad servicio

Seguridad

Accesibilidad Servicio
percibido
Comunicación

Comprensión del
cliente
 DISTINGOS DEL SERVICIO
Elementos tangibles Apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de
comunicación
Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de respuesta Disposición y voluntad para ayudar a

los usuarios y proporcionar un servicio
rápido
Seguridad Conocimientos y atención mostrados
por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza

Empatía Atención personalizada que ofrecen las

empresas a sus consumidores o
clientes
PRINCIPIOS DE LA IMAGEN
DE SERVICIO
Principio número 1
De lo inevitable de la imagen
Todo aquello que puede ser percibido
tiene una imagen
PRINCIPIO Número 2
De la decisión visual del cliente
El cliente decidirá mayoritariamente por los
ojos.
PRINCIPIO Número 3
De la esencia como base de la imagen
Todo empleado deberá crear su imagen
basada en su esencia, y las reglas de la
empresa.
PRINCIPIO Número 4
De la concordancia de los estilos
El estilo del vendedor deberá concordar con
el estilo del producto de la empresa
PRINCIPIO Número 5

De la primera impresión

Sólo tendremos una oportunidad

para causar una buena primera
impresión
PRINCIPIO Número 6

Del poder de la atención

Necesitamos escuchar con la
vista y el oído.
PRINCIPIO Número 7
De la relatividad de la imagen
Toda imagen de servicio es relativa
PRINCIPIO Número 8

De la maleabilidad de la imagen de
servicio
La imagen de servicio es maleable
PRINCIPIO Número 9
De la coherencia

El resultado del servicio con

imagen dependerá de la
coherencia de los estímulos que
se emitan
PRINCIPIO Número 10
De la eficacia de la imagen de servicio

A mejor imagen de servicio más clientes

usuarios
PRINCIPIO Número 11

Del servicio por la imagen de servicio

En circunstancias de igualdad la imagen
de servicio marcará la diferencia
PRINCIPIO Número 12
De la metodología
La creación de una imagen vendedora necesitará
de una metodología.
PRINCIPIO Número 13

De la permeabilidad entre
imágenes

La imagen del vendedor permeará

en el producto y en la empresa y
viceversa
PRINCIPIO Número 14
De la imagen postventa

La imagen vendedora deberá

conservarse después de la
compra
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN EL
SERVICIO

En la atención al cliente uno de los aspectos más

importantes es la COMUNICACIÓN, pues es la
base de todas nuestras relaciones, ésta consiste
en la transmisión de información desde un
emisor, hasta un receptor, por medio de un canal,
utilizando un código compartido conocido.
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

En la comunicación con el
cliente debemos prestar
atención tanto a la comunicación
verbal como a la no verbal.
Comunicación verbal:
La calidad de la voz: La voz chillona
denota ordinariez; la quebradiza,
tristeza; la serena equilibrio,
seguridad y compresión; la fuerte,
autoridad.
El volumen o intensidad de la voz: Al
gritar se producen sonidos muy
desagradables, cuando la intensidad de
la voz disminuye, el ambiente se hace
confidencial e íntimo
El acento: Ha de utilizarse para
pronunciar con claridad.
El tono y la entonación: No es
conveniente mantener el mismo
tono en la conversación, cada
momento requiere cierta
entonación predominante.
• La dicción, pronunciación y fluidez:
Determina la forma de hablar. Hay que
vocalizar correctamente, articular y acentuar
bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en
las frases, así como palabras de relleno
(bueno, pues, mmm…).
• Velocidad en la pronunciación:
Una velocidad moderada ahorra
repetición y evita falsas
interpretaciones.
• Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser
escaso ni descompensado, tanto para el cliente, como
para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy
importante dejar al cliente que se exprese sin
agobiarle. Esto nos ayudará a detectar sus
necesidades.
• El uso del lenguaje: No es conveniente
utilizar tecnicismos o vulgarismos con el
cliente. Utilizando el lenguaje correctamente,
hemos de adaptarnos a su vocabulario y
colocarnos a su nivel, sin superioridad ni
demagogia.
• Saber escuchar: Escuchar no consiste
simplemente en callarse y oír. Una
escucha eficaz es un medio para
establecer el clima de confianza entre el
cliente y el profesional , pues indica una
actitud receptiva que el cliente agradecerá.
Las interferencias: Hay que eliminarlas
en lo posible. Agradecer el volumen de
la música, evitar hablar con el secador
encendido, etc…
Comunicación no verbal

Este tipo de comunicación llamado “lenguaje

corporal”, se produce en situación cara a cara,
ya que no nos comunicaremos solamente por
palabras, sino que los gestos forman parte de
nuestra comunicación, expresando emociones
y sentimientos
Los mensajes no verbales pueden cumplir varias
funciones:

• Reemplazar las palabras.

• Repetir lo que se dice (decir adiós con palabras y
mano).
• Enfatizar el mensaje verbal.
• Regular la conversación (con una mirada se
puede regular el turno de palabras).
También debemos aprender a comunicar y
expresarnos positivamente con nuestros
gestos y posturas.

• Expresión facial: Es el principal sistema de

señales para mostrar las emociones. Para el
profesional siempre es conveniente conservar
la sonrisa, pues demuestra acuerdo y
entendimiento entre quienes la intercambian.
Contacto ocular: La mirada puede
abrir o cerrar los canales
comunicativos. Sólo con que dos
personas se miren directamente a
los ojos existe comunicación.
• Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas
las partes del cuerpo las manos son las que más
amplían la expresividad del rostro, ya que a veces
contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco
claro.
- Dirigir el dedo índice al interlocutor, indica
amenaza o riña, por lo que no es conveniente este
gesto con un cliente.
- Las manos abiertas indican aceptación, si están
cerradas, rechazo o nerviosismo.
- Los brazos cruzados, pueden indicar
superioridad, indiferencia o actividad de defensa.
- Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo.
Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno
mismo y su relación con los demás.

- Estar de pie cuando se recibe a una persona

indica buena disposición.
- Estar de perfil o de espaldas, rechazo.
- Mantener la verticalidad en la postura, ya sea
sentada o de pie, indica seguridad y
profesionalidad.
- Personal (45-120 cm.): Personas más allegadas.
- Social (120-365 cm.): Compañeros.
- Pública (más de 365 cm.): Público desconocido.
Otros aspectos a tener en cuenta
Evitar tensión en el cliente, mediante la actitud
del profesional. Éste vigilará sus movimientos
para que el cliente perciba soltura y
profesionalidad a través de ellos.
Trataremos de que el cliente se relaje,
evitando comentarios que puedan
contrariarles, así como temas polémicos en la
conversación.
La imagen

El empleado que responde a las llamadas,

representa a la empresa, por tanto, debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
• Mantener una postura recta y cabeza erguida, ya
que influye en el tono de voz.
• Utilizar un tono amable. Sonrisa telefónica.
• Controlar la entonación de la voz: Un tono alto
refleja nerviosismo, mientras que un tono bajo (sin
exceso), refleja control.
Debemos controlar el volumen de la voz: Muy alto, brusca;
muy bajo, tímida e insegura.
• Hay que articular debidamente. Se aconseja hablar a 3 cm.
del auricular.
• Evitar distracciones.
• No tener objeto alguno en la boca.
• No abandonar nunca el teléfono, al menos sin advertir a la
persona a la espera.
• No mantener simultáneamente distintas conversaciones.
• La velocidad debe ser controlada. No debe hablarse
demasiado deprisa. Es adecuado mantener una velocidad
media, ligeramente inferior a la comunicación hablada cara a
cara, y si es preciso, adoptar la velocidad del interlocutor.
• Es favorable para nuestro negocio conocer distintos
idiomas.
La retroalimentación

En toda comunicación bidireccional, el emisor recibe

constantemente retroalimentación del receptor: Las
respuestas verbales (lenguaje), y no verbales
(gestos) del receptor permiten al emisor determinar si
aquél está atendiendo un mensaje.
Escucha activa

A diferencia del verbo oír que denota una acción

pasiva, el verbo escuchar conlleva una acción, la
búsqueda activa del significado, por lo que
requiere un mayor esfuerzo intelectual.
La escucha activa mejora cuando el receptor
adquiere empatía con el cliente. Se debe:
• Mantener una mentalidad abierta.
• Concentrarse en lo que está diciendo el cliente.
• Escuchar abiertamente.
• Repasar lo que ha comentado anteriormente
(reformular).
Importancia del entorno de servicio

El entorno físico de servicio que los clientes

experimentan es un punto fundamental del sistema de
prestación de servicios que se incluye en el elemento
de lugar y tiempo de la prestación del servicio. En los
servicios de alto contacto este elemento tiene un
papel fundamental en la creación de la experiencia
de servicio y en el incremento o disminución de la
satisfacción del cliente
Los entornos de servicio comunican y determinan el
posicionamiento del servicio, afectan la
productividad de los empleados y de los clientes,
guían a los consumidores a lo largo del sistema de
entrega y pueden representar un componente básico
de la búsqueda de una ventaja competitiva.
En este tema estudiamos la importancia de diseñar
ambientes de servicio que ayuden a configurar las
experiencias del cliente, a transmitir la imagen
planeada de la empresa, a solicitar las respuestas
deseadas de los clientes y empleados, a apoyar
las operaciones de servicio y a mejorar tanto la
calidad como la productividad.
¿Cuál es el propósito del entorno de
servicio?

Los entornos de servicio, también llamados

panorama de servicio, se relacionan con el
estilo, la apariencia del ambiente físico y
otros elementos que experimentan los
clientes en los sitios donde se proporciona el
servicio
El diseño del entorno de servicio es un arte
que puede requerir de mucho tiempo y
esfuerzo, y que a veces resulta costoso. Una
vez que se diseñan y se ponen en práctica no
es fácil modificarlos. Veamos por qué muchas
empresas hacen un esfuerzo por diseñar el
ambiente en el que interactuarán sus clientes
y su personal de servicio.
Configuración de las experiencias del
comportamiento de los clientes
En las empresas que prestan servicios de
alto contacto, el diseño del entorno físico
y de la forma en que el personal de
contacto realiza las tareas, tiene un papel
vital en la creación de una identidad
corporativa específica y en el
modelamiento de las experiencias de los
clientes.
Este entorno y la atmosfera que lo acompañan
afectan el comportamiento del comprador de tres
maneras:
•Como medio que crea mensajes, con el uso de símbolos para
comunicar al público meta la naturaleza y calidad distintiva de la
experiencia de servicio.
•Como medio que llama la atención, para lograr que el entorno
sobresalga de los autobuses de la competencia y para atraer a
los clientes de los segmentos meta.
•Como medio que crea afecto, utilizando colores, textura,
sonidos, aromas y diseños espaciales para mejorar la
experiencia de servicio o para aumentar el gusto por ciertos
bienes, servicios y experiencias.
Imagen, posicionamiento y diferenciación

A menudo los servicios son intangibles, y los clientes

no pueden evaluar bien su calidad, por lo que utilizan
el entorno de servicio como un indicador importante
de la misma, por lo cual las empresas hacen un gran
esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen
deseada. Tal vez usted conozca las zonas de
recepción de empresas profesionales exitosas, como
bancos de inversiones o servicios de consultoría
para empresas, donde la decoración y el mobiliario
son elegantes y con un diseño que busca
impresionar. Al igual que las demás personas,
probablemente usted considere que proporcionar
confort da mayor calidad, imagen y prestigio a la
empresa que lo proporciona.
Muchos entornos de servicio son puramente
funcionales. Las empresas que buscan transmitir la
impresión de un servicio de bajo precio lo hacen al
ubicarse en rutas poco costosas, al no invertir
cuidando la imagen, al vestir a sus empleados con
uniformes prácticos y baratos. Sin embargo los
entornos de servicio no siempre moldean las
percepciones y el comportamiento de los clientes de
la manera deseada.
El entorno de servicio como parte de la
proporción de valor
El ambiente físico ayuda a moldear los sentimientos y
las reacciones apropiadas de los clientes y en los
empleados. Considere la manera efectiva en que
muchos parques de diversiones utilizan el concepto
de entorno de servicio para mejorar sus ofertas. El
ambiente limpio de Disneyland o de Legoland en
Dinamarca, además de los disfraces contribuye a dar
un sentido de diversión y emoción que los visitantes
descubren desde la llegada y a lo largo de su vivita.
Facilitación del encuentro de servicio e
incremento de la productividad
Los entornos de servicio se diseñan para facilitar el
encuentro de servicio y para aumentar la
productividad. Richard Case y Douglas Stewart
resaltaron como los métodos a prueba de fallas y los
contenidos en el ambiente de servicio sirven para
reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso
rápido y continuo de la prestación del servicio. Para
fomentar una apariencia impecable en el personal de
contacto se pueden colocar espejos donde el
personal revise de manera automática su apariencia
antes de “salir al escenario” para encontrarse con los
clientes.
Comprensión de las respuestas de los clientes ante
los entornos de servicio
La psicología ambiental estudia la forma en que la
gente responde a ambientes específicos. Podemos
aplicar las teorías de este campo para entender y
manejar mejor el comportamiento de los clientes en
distintos contextos de servicio.
Los sentimientos son un importante motivador
de las respuestas del cliente ante los entornos
de servicio
El modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian
Rusell
Este modelo plantea que la interpretación y
percepción consciente e inconsciente del ambiente
influyen en la manera en que la gente lo experimenta.
Los sentimientos de la gente, a su vez determinan sus
respuestas ante ese ambiente. Los sentimientos son
fundamentales para el modelo, porque se considera
que son éstos y no las percepciones o los
pensamientos, los que dirigen el comportamiento.
Por ejemplo, no evitamos un ambiente simplemente porque haya
mucha gente a nuestro alrededor, sino que nos alejamos por la
sensación desagradable de hacinamiento, de que la gente se cruce
en nuestro camino, perturbe el descanso durante el trayecto y de no
llegar a nuestro destino tan rápido como deseamos. Si tuviéramos
todo el tiempo disponible y nos sintiéramos emocionados al formar
parte de una agradable experiencia, entonces la exposición a esta
experiencia tal vez produciría sentimientos de placer y excitación
que harían que deseáramos quedarnos y disfrutar ese ambiente.
En la psicología ambiental, la variable típica
de resultado es el “acercamiento” o la
“evitación” de un ambiente.
El modelo del afecto de Rusell

Dado que el afecto o los sentimientos son

básicos para la forma en que las personas
responden a un entorno, necesitamos
entenderlos mejor. El modelo de afecto de
Rusell, representado en la fig 10.3 se utiliza
ampliamente para entender los sentimientos
en entornos de servicio y sugiere que las
respuestas emocionales se pueden describir a
lo largo de dos dimensiones principales que
son el placer y la activación.
El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno,
dependiendo de que tan agradable o desagradable le sea la
persona. La activación se refiere al grado de estimulación que
siente la persona y va desde el sueño profundo (el nivel más bajo
de actividad interna) hasta los niveles más elevados de adrenalina
en el flujo sanguíneo, por ejemplo, al saltar en un bungee (el nivel
más alto de actividad interna).
La cualidad de activación es mucho menos subjetiva que la cualidad de placer. La cualidad
de activación depende principalmente de la tasa o carga de información que hay en un
ambiente. Por ejemplo un ambiente es estimulante (es decir, posee una tasa elevada de
información) cuando es complejo, incluye movimiento o cambios y tiene elementos
novedosos o sorprendentes. Un ambiente relajado, con una tasa de información
baja, posee las características opuestas.
Cuando un cliente atribuye la falla de un servicio a la
empresa (es decir, piensa que la empresa tuvo la
culpa de que eso ocurriera, que la empresa tenía el
control y que no hizo mucho para evitar que volviera
a suceder) entonces este poderoso proceso
cognitivo de atribución provoca directamente una
activación elevada y un gran desagrado. De igual
manera, en la mayoría de las emociones se pueden
separar sus componentes cognitivo y afectivo.
Intranquilidad Activado
Entusiasmo

Desagradable Agradable

Aburrimiento Relajación
Adormecido
Figura 10.3 El modelo del afecto de Rusell
Los motivadores del afecto
El afecto puede ser causado por percepciones y procesos
cognitivos de cualquier grado de complejidad. Sin
embargo, mientras más complejo se vuelve un proceso
cognitivo, más poderoso es su impacto potencial sobre el
afecto. Por ejemplo, la decepción de un cliente, provocada
por el nivel de servicio y la calidad del servicio de
transporte (un proceso cognitivo complejo, en el que la
calidad que se percibe se compara con las expectativas
previas al servicio) no puede compensarse por medio de
un proceso cognitivo simple como la percepción
subconsciente de la música de fondo agradable. Sin
embargo, esto no significa que estos procesos simples
sean poco importantes.
En la práctica, la gran mayoría de los encuentros de servicio de la gente son
rutinarios, con un escaso procesamiento cognitivo de alto nivel. Las personas tienden
a funcionar en “piloto automático” y a seguir los libretos de servicio al realizar
transacciones rutinarias como el viajar en autobús. La mayor parte del tiempo los
procesos cognitivos simples determinan los sentimientos de la gente en el contexto
de servicio, los cuales incluyen las percepciones conscientes e inconscientes del
espacio, los colores, los aromas, etc. No obstante, si es necesario disparar procesos
cognitivos de mayor nivel, por ejemplo, mediante algo sorpresivo en el ambiente de
servicio, entonces lo que determina los sentimientos de la gente es la interpretación
de esta sorpresa.