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La Planeación Estratégica
en la Empresa Familiar
El Proceso Fundamental para Alcanzar el Futuro Deseado

Ciertamente muchas reglas en los negocios han cambiado, y lo hacen cada vez con
mayor velocidad. Sin embargo, una práctica que ha soportado los embates del
tiempo y de las modas gerenciales es la Planeación Estratégica. Pero no obstante
la experiencia nos ha demostrado que éste es un proceso vital, incluso nos
rehusamos a hacerlo, y más aún cuando nuestra empresa es dirigida por la familia.
Descubra cómo podemos facilitar este proceso, y qué debemos tener en cuenta
para hacerlo de una forma sencilla y eficaz.

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Pero, ¿por qué
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ebemos reconocer que el término sual de alrededor de doce millones de
Planeación Estratégica es aún ex- pesos, y una plantilla de más o menos le huimos a planear?
traño para la mayoría de los em- doscientos setenta empleados) al pro-
presarios en México, en especial entre las ponerle desarrollar un proceso formal Existen tres factores que influyen para
empresas familiares. Muchos ni siquiera de Planeación Estratégica: “Mira, es muy que la práctica de planear sea tan poco
consideran la posibilidad de conducir un fácil, lo que aquí necesitamos es abrir popular en la empresa familiar. Primero,
proceso de este tipo en sus empresas, y una sucursal en cada municipio del Es- como se mencionó anteriormente, se
es que, culturalmente estamos acostum- tado, ¿para qué nos vamos a complicar considera más importante tomar acción,
brados a privilegiar la acción por enci- haciendo números y analizando esto y lo que planear las acciones; frecuentemen-
ma de la planeación, y a encumbrar las otro?, es una pérdida de tiempo”; las per- te se asocia el éxito de una empresa a la
cualidades del emprendedor sobre las sonas que trabajan con él asintieron, y la febril actividad de su fundador, y se toma
del estratega, de hecho se ve con malos planeación nunca se llevó a cabo, obvia- como valor fundamental el trabajo ar-
ojos a quien analiza demasiado antes de mente, tampoco se abrieron las sucursa- duo de el hacer las cosas, y se considera
tomar una decisión o de emprender un les como él “fácilmente” lo enunció. la planeación como trabajo de escritorio
proyecto. reservado para las grandes empresas
En una ocasión, asesoré a una pequeña que se pueden dar esos lujos. Segundo,
Para algunos, la Planeación Estratégica empresa dedicada a la industria gráfica se confunde el pensamiento estratégico
no es más que un concepto escondido (con facturación mensual promedio de con la Planeación Estratégica. Es frecuen-
en algún libro de administración escrito alrededor de un millón de pesos, y una te que el director fundador tenga pre-
en el extranjero, que está acumulando plantilla de quince personas aproxima- sente en su mente la mayoría de los fac-
polvo en algún librero. Otros, pueden damente). Cuando llegó el momento de tores críticos que determinan el éxito de
conocer algunos elementos del proceso formalizar las reuniones para iniciar el su empresa, y consiga tomar decisiones
de planeación, y estiman que tienen el proceso de Planeación Estratégica (plan- e impulsar acciones que mantengan ese
plan en la cabeza, y por lo tanto, no ne- teado en los términos más sencillos que éxito de manera sostenida por muchos
cesitan pasarlo al papel, considerándolo materialmente pude) el propietario me años, al punto que considere innecesario
una innecesaria y engorrosa pérdida de dijo algo más o menos así: “Gerson, yo formalizar su pensamiento estratégico en
tiempo. sé que quieres aplicar los conocimientos un proceso de Planeación Estratégica. Ter-
de tu maestría, pero la verdad es que no cero, las malas experiencias que acarrea
En las empresas familiares en las que par- tengo tiempo para sentarme contigo dos un proceso de planeación mal ejecuta-
ticipan dos generaciones en la dirección, horas a la semana a hablar de la visión, la do. En ocasiones, cuando finalmente se
pensemos por ejemplo un padre traba- misión, y no sé que tantas cosas más que reconoce en una empresa la utilidad de
jando con uno o más de sus hijos, el tema me dices, estoy tan ocupado atendiendo planear estratégicamente, y se decide
de la Planeación Estratégica puede ser pedidos, viendo que se cobre, supervi- iniciar el proceso, es frecuente que se ca-
origen de las más acaloradas discusio- sando a los muchachos… en fin, en todo rezca de la experiencia y el conocimiento
nes: la generación más joven, defendien- lo que tú ya sabes, y la verdad, prefiero básico para asegurar su ejecución exito-
do la urgencia e importancia de planear, que lo dejemos para otro momento”. La sa, y obtenemos como único resultado
y la generación saliente demeritando su empresa sigue generando utilidades, y una carpeta con el título Plan estratégico
utilidad práctica. sigue teniendo éxito, pero aún me pre- envejeciendo en algún cajón del cuarto
gunto cuánto más pudimos haber hecho destinado al archivo muerto. Adicional a
Recuerdo las palabras del dueño de una con sólo habernos sentado esas dos ho- lo anterior, es frecuente encontrar detrás
empresa mediana (con facturación men- ras a la semana. de cada proceso, un consultor externo

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que aplicó el machote que aplica a todas sión, porque la historia suele terminar en Otro beneficio de alcances extraordina-
las empresas, y que cobró por cada letra muerte de la empresa al cambio de la se- rios de la Planeación Estratégica, es su
escrita como si fuera de oro. gunda a la tercera generación. Aunque característica de proceso participativo.
las razones para ésta elevada tasa de fra- Por su misma naturaleza, requiere que
Parece entonces que quienes defen- caso son diversas (y serán motivo de otro se involucren diferentes actores de la
demos la utilidad de la Planeación Es- artículo), por ahora nos centraremos en empresa y de la familia. Por ejemplo,
tratégica debemos estar armados con una de las razones más frecuentemente se convoca al responsable de finanzas
argumentos muy sólidos para seguir encontradas: la ausencia de un marco (llámese contador, gerente de contabi-
promoviéndola, y más aún, proponer un conceptual para conocer y analizar obje- lidad, director financiero, etc.) para que
proceso efectivo para su ejecución. En tivamente la situación de la empresa y de aporte su conocimiento y experiencia
éste artículo, se pretende exponer las ra- la familia, y planear su futuro. en el desarrollo de presupuestos, se invi-

La Planeación Estratégica es el proceso por el que los líderes de una organización deciden
el futuro que desean para ésta, tras hacer un análisis de su propia situación y la de
su entorno, y desarrollan los procesos y las operaciones para alcanzar ese futuro

zones por las que el proceso de Planea- El plan estratégico aporta un elemento ta al responsable comercial (sea éste el
ción Estratégica sigue siendo fundamen- cuya importancia sólo puede ser dimen- vendedor, el gerente de ventas, director
tal para la permanencia de una empresa sionada tras su ejecución: refiriendo a la comercial, etc.) para analizar la posición
-sea familiar o no-; luego, se sugieren las explotación del verdadero potencial de estratégica de los productos o servicios
diferencias que deben tomarse en cuen- desarrollo y expansión de una empresa. ofrecidos por la empresa. Usualmente
ta en el proceso al ser ejecutado por las En ausencia de un plan, las cosas simple- los miembros de la familia -en su doble
empresas familiares, identificando los mente mantienen su status quo, y aun- papel de familiares y ejecutivos de la em-
asuntos específicos que deben conside- que puede existir crecimiento en base a presa- deberán participar en el proceso,
rarse dada su condición familiar. objetivos y metas, éstas son normalmen- generándose como resultado una mejor
te una simple proyección o extrapola- comprensión de la realidad de la empre-
Los beneficios ción del crecimiento o desarrollo pasado. sa, que aportará bases para el proceso de
Un proceso de planeación ejecutado sucesión.
Es un hecho cada vez más conocido, que eficientemente, induce al compromiso
las empresas familiares rara vez llegan a –particularmente de los familiares– por Continuando con la lista de beneficios,
sobrevivir exitosamente hasta una terce- defender los valores que la familia apor- uno de importancia clave, es la genera-
ra generación. La mayoría no sobrevive a ta a la empresa, y refrescan la visión del ción de una comprensión común de los
la crisis que induce la entrega de la estafe- conjunto empresa / familia, lo que facilita asuntos críticos que enfrenta la empresa.
ta de la primera a la segunda generación, la ruptura de paradigmas para conducir Dado que quienes participan en el pro-
y las que logran sobrevivir, no parecen a la empresa a horizontes que sin pla- ceso, deben formularse y responderse
haber adquirido la habilidad de la suce- neación jamás existirían. preguntas que les obligan a conocer la

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situación de la empresa y del mercado en
el que ésta compite, el proceso desarrolla
una comprensión común del mundo en
el que opera la empresa, comprensión
integrada tanto por realidades como por
supuestos. Esto es particularmente be-
néfico en las empresas familiares, en las
que es común que surjan diferencias en
los supuestos básicos de los individuos
-normalmente parientes- que dirigen el
negocio. Considérese el caso de un pa-
dre y su hijo participando en la dirección
de la empresa: cuando toca el turno de
hablar de innovación en maquinaria, es
probable que el hijo tienda a apoyar una
inversión importante en tecnología de
punta, mientras que el padre puede no
ver de la misma manera la importancia
de la renovación tecnológica, y con la
arena así tendida, se pueden suscitar las
más sangrientas batallas intergeneracio-
nales, que sólo derivan en la profundiza-
ción de viejos conflictos emocionales. La
Planeación Estratégica, seguida meto-
dológicamente, hará evidente la conve-
niencia o inconveniencia de la renova-
ción tecnológica para la empresa de este
caso, basándose en análisis de hechos de
la realidad, y dará la razón a lo que más
convenga, dejando de lado el doloroso
conflicto emocional y todo el desgaste
que acarrea.
intención de caer en el exceso de defini- que se tenga que escribir en el plan que
En términos sencillos, ciones), puede entenderse como un con- el nieto (hoy de tres años) será el direc-
¿qué es la Planeación junto de operaciones unitarias que man- tor general de la empresa en el año 2040;
Estratégica? tienen cierta secuencia, y que permiten sino más bien, se debe considerar el de-
convertir una cosa en otra. Es común sarrollo paralelo que tendrán la empresa
Dado que este es un tema que en par- que en la mente de los directores de las y la familia, y regular esta relación. Para
ticular me apasiona, a lo largo de los empresas, la planeación sea sinónimo de ello puede resultar útil responder algu-
años se ha analizado y utilizado el mate- una reunión de una tarde con sus geren- nas preguntas básicas, tales como:
rial de diversos autores que abordan el tes, en la que se verá fundamentalmente
tema desde distintas perspectivas, que el tema del presupuesto para el próximo a) ¿Existe compromiso por parte de la
van desde el más ortodoxo y académico año. La verdad es que la planeación de- familia para mantener la continuidad
(como George A. Steiner), hasta el más biera ser un proceso continuo y constan- de la empresa, o es simplemente un
práctico y frugal (como Brian Tracy). Se te. Una empresa que haya adquirido la medio para generar ingresos como
ha tratado de realizar una amalgama que disciplina de planear, incluirá la planea- cualquier otro?
se adapte a la realidad de nuestro país, ción como uno de sus procesos básicos, y b) ¿Cómo afectaría a la familia si la em-
diciendo que la Planeación Estratégica estará haciéndolo todo el tiempo. presa se vende, divide o fusiona?
es el proceso por el que los líderes de c) ¿Cómo se visualiza la familia en la em-
una organización deciden el futuro que ¿Qué diferencia existe presa en las generaciones por venir?,
desean para ésta, tras hacer un análisis entre la Planeación ¿participarán activamente en su ges-
de su propia situación y la de su entorno, Estratégica de una tión, o serán simplemente accionis-
y desarrollan los procesos y las opera- empresa familiar con la de tas?
ciones para alcanzar ese futuro. Resul- una empresa no familiar? d) ¿Cómo se abordarán las iniciativas de
ta obvio que se podría escribir un libro iniciar nuevos negocios por parte de
entero para abundar en cada uno de los La diferencia básica, estriba en que la los más jóvenes?
términos de la definición, pero se preten- empresa familiar debe considerar para- e) ¿Cómo se resolverán los conflictos
de confiar en la simple reflexión personal lelamente un plan de la familia, que pue- que inevitablemente surgirán entre
como punto de partida para establecer de entenderse como el plan que defina parientes para asegurar un trabajo en
un lenguaje común. Se acomete enfa- la forma en la que los diferentes miem- armonía?
tizar la característica de la Planeación bros de la familia interactuarán en el fu- f ) ¿Cómo se compensará a los miembros
Estratégica como un proceso, que (sin turo con la empresa. Esto no quiere decir de la familia que trabajen en la empre-

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sa?, y los que no trabajen en ella, ¿qué tamos, será deseable contar con la par- ¿Está dispuesta la familia a renunciar a
beneficios tendrán? ticipación de un asesor externo experto beneficios materiales de corto plazo para
en el tema y / o de una buena dotación reinvertirlos en la empresa para hacerla
Al plantear estas preguntas, se ejecuta de bibliografía que ayude en el proceso. crecer?, ¿podrán trabajar juntos?, ¿tiene
a manera de ejercicio reflexivo, no se la siguiente generación las cualidades
pretende que sean de ninguna manera Idealmente, el primer paso debe surgir de liderazgo necesarias para conducir
una receta rígida, su intención es más en la familia, sin la participación de eje- la empresa cuando llegue el momento?,
bien evidenciar la necesidad de abordar cutivos no familiares. En una primera re- ¿está dispuesta la generación fundadora

La permanencia futura de la empresa familiar, se cimienta principalmente en un proceso


de planeación estratégica ejecutado eficientemente, induciendo al compromiso por
defender los valores que la familia aporta a la empresa; que sin planeación jamás existiría

el proceso de planeación con una visión unión (o ronda de reuniones) de la fami- a ceder el mando cuando deba hacerlo?
amplia, que considere la especial dinámi- lia empresaria, debe abordarse el tema Estas son sólo algunas de las preguntas
ca que la familia le imprime a la empresa. de la devoción de la familia al negocio, que deben abrirse en el proceso de su
Ambos procesos de planeación requie- ¿existe realmente la intención por parte etapa inicial. Es fundamental nombrar
ren ser llevados a cabo de forma parale- de los miembros de la familia de dedi- un relator, capaz de plasmar por escrito
la, uno depende y condiciona al otro, no carse a la empresa?, o ¿es ésta más bien los comentarios más importantes de las
pueden ser separados si se aspira a un un medio circunstancial para ganarse pláticas que la familia tenga al respecto.
plan integral. la vida?, esta pregunta es fundamental, La forma no es muy importante, lo básico
porque en la medida en que la familia es que se cuente con el registro escrito
Trataremos ahora de esbozar más es- vea a la empresa como un medio de de- de los pensamientos más importantes.
pecíficamente en qué se diferencia el sarrollo personal y futuro profesional, en
proceso de Planeación Estratégica en la esa medida se obtendrá el compromiso Una vez que se haya llegado a un con-
empresa familiar, con respecto a las que de la familia para asegurar el futuro de senso respecto a estos temas, es conve-
no lo son; adicional a lo que aquí comen- la empresa. niente redactar una declaración de inten-

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ciones con afirmaciones que encierren el El segundo paso en el proceso, es el aná- y aspirar finalmente a un mejor nivel
espíritu de la relación entre la empresa y lisis de la salud de la empresa, sobre todo de vida. Si bien, esta práctica puede ser
la familia. Puede incluir frases tales como desde el punto de vista financiero y de justa, debe llevarse a cabo dentro del
“Estamos interesados en la permanencia mercado. En esta etapa se analizan asun- marco de un plan estratégico, y tenien-
futura de la empresa, deseamos que la fa- tos como por ejemplo si se está ganando do presente la máxima que entre mayor
milia sea la que guíe su destino por varias o perdiendo terreno en la participación sea la reinversión de beneficios que se
generaciones, y haremos hoy lo que sea de mercado, si se está o no haciendo un haga sobre una empresa, mayores serán
necesario para alcanzar esa visión”, o bien uso adecuado del efectivo generado, o si sus probabilidades de permanencia a lo
“Reconocemos que la empresa familiar ha se está o no incrementando la produc- largo del tiempo. Es muy común encon-
sido la fuente de generación de recursos tividad y la competitividad. El análisis trar en nuestro país empresas que están
para la familia, pero dada la diversidad de financiero tiene una importancia parti- sostenidas con hilos, mientras los em-
intereses de los miembros de la siguiente cular en la empresa familiar, dado que se presarios y sus familias disfrutan de un
generación, entendemos que lo más con- revela si la familia esta reinvirtiendo lo nivel de vida muy por encima de lo que
veniente es procurar transferirla a terceros suficiente para asegurar la vitalidad del una empresa sana de esas dimensiones
cuando las condiciones de mercado per- negocio en el futuro, o si por el contra- podría sostener. Las familias que gastan
mitan obtener el máximo beneficio”. Se rio se están atendiendo las necesidades displicentemente los recursos genera-
puede ver que no es mandatario que la personales con preeminencia sobre las dos por la empresa, la someten a fuerzas
familia permanezca en el control de la de la empresa. Es natural que al paso del que silenciosamente la debilitan en for-
empresa, puede decidir venderla, disol- tiempo, los empresarios familiares con- mas que normalmente no se hacen evi-
verla o fragmentarla, lo importante es sideren justo retirar el exceso de efectivo dentes, sino hasta el pasar de los años,
tener claro qué relación quiere tener la de la empresa para de alguna manera cuando puede ser demasiado tarde para
familia con la empresa en el futuro. premiar los años de trabajo dedicados, tomar un curso distinto.

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Comentario final
El tercer paso en el proceso, es la identifi- Se han mencionado aquí sólo algunas de
cación de las alternativas estratégicas de las diferencias que impone a una empresa
la empresa, con base en la información el hecho de ser familiar en su proceso de
que arroja el paso anterior. Aquí es en planeación. En lo personal, en todo caso
donde se deciden cosas, como abrir ope- lo más importante es tomar la decisión de
raciones en nuevas zonas geográficas, in- hacer el ejercicio de planear. La experien-
crementar el nivel de servicio, introducir cia nos dice que los primeros procesos de
nuevas líneas de producto o retirar las ob- planeación, suelen ser muy accidentados,
soletas. Es aquí también donde se hacen y más si se trata de empresas de fuerte
evidentes algunas de las ventajas estraté- participación familiar. A pesar de lo do-
gicas que tienen las empresas familiares loroso que puede resultar, y de lo etéreo
más exitosas, y que pueden utilizarse para que para muchos es este tema, la expe-
fortalecer su posición en los mercados en riencia demuestra que tener un plan -por
los que participan. Existen ventajas aso- malo que éste sea- es mejor que no tener
ciadas al hecho mismo de ser familiares, ningún plan. La ventaja de tener un plan
tales como el prestigio acumulado a lo y revisar frecuentemente su avance, es
largo de las décadas (para las empresas que mantiene la conciencia fija en lo que
maduras) o su intención de permanencia debe hacerse hoy para construir el futuro
en el tiempo (para las más jóvenes). Otra que imaginamos mañana, y no en el tra-
de las ventaja es su estructura flexible (lo bajo por el trabajo mismo, un vicio en el
que no significa desordenada), menos que solemos caer cuando nuestra mente
burocrática, que puede adaptarse con está situada en el corto plazo. Las empre-
mayor facilidad a los rápidos cambios que sas familiares tiene ventajas que pueden
demanda el mercado, y una más, que pue- y deben aprovechar si quieren permane-
de impactar favorablemente en sus deci- cer y desarrollarse, pero no podrán hacer-
siones estratégicas, radica en tener una lo a menos que identifiquen una manera POR ING. GERSON PÉREZ CARDOZA
cultura de trabajo única, lo que facilita la de hacerlo consistentemente, lo que sólo Experto en Desarrollo Organizacional
conducción de toda la organización hacia puede conseguirse con el proceso de Pla- Director de Gestión Estratégica (GESTRA)
una misma dirección. neación Estratégica. gerson@gestra.com.mx

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