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La competencia monopolistica y el oligopolio En los dos capitulos anteriores, hemos visto que las empresas que poseen poder de monopolio pueden elegir los precios y los nive- les de produccién que maximizan los beneficios. También hemos visto que el poder de monopolio no requiere que una empresa sea ‘un monopolista puro. En muchas industrias, aunque varias em- presas compitan entre si, cada una tiene, al menos, algtin poder ‘de monopolio: controla el precio y lo ija en un nivel superior al cos- te marginal. En ete capitulo, examinamos otras esructuras del mercado, aparte del monopolio puro, que pueden generar poder de mono- polio. Comenzamos con lo que podria parecer un oximoron: la com- petencia monopolistica. Un mercado monopolisticamente compe- titivo es similar a uno perfectamente competitivo en dos aspectos ‘cruciales: hay muchas empresas y no esté limitada la entrada de nuevas empresas. Pero se diferencia de él en que el producto est Aiferenciado: cada empresa vende una marca o versiGn del produc- to que se diferencia por su calidad, su aspecto o su reputacién y cada una es la tnica productora de su propia marca. El grado de po- der de monopolio que tenga la empresa depende de su éxito en la diferenciacién de su producto del de otras empresas. Existen abun- dantes ejemplos de industrias monopolisticamente competitivas: algunos son la pasta dentifrica, el detergente para lavadoras y el café empaquetado, El segundo tipo de estructura del mercado que examinamos es 1 oligopolio: mercado en el que solo hay unas cuantas empresas ‘que compiten entre siy no es posible la entrada de nuevas empre- sas. El producto que producen las empresas puede estar diferen- Giado, como en el caso de los automéviles, o no, como en el del ace- ro, En las industrias oligopolisticas, el poder de monopolio y la rentabilidad dependen, en parte, de cémo se interrelacionen las ‘empresas. Por ejemplo, sila interrelaci6n es mas cooperativa que ‘competitiva, las empresas pueden cobrar precios muy superiores al coste marginal y obtener grandes beneticios. En algunas industrias oligopolisticas, las empresas cooperan, pero en otras compiten ferozmente, aun cuando eso signifique ob- tener menos beneficios. Para comprender por qué, es necesario ver como deciden las empresas oligopolistcas el nivel de produccién y los precios. Estas decisiones son complejas, ya que cada empre- ‘sa debe actuar estratégicamente: cuando toma una decision, debe so- a , ESBOZO_ DEL CAPITULO 121 Lacompetencia monopolistica S08 122 Eloligopolic 514 123 Lacompetencia basada enor precios 523 124 Comperencia frente 2 colusién eldilema dal prisionero 528 12.5 Consecuencias del dilema del prisionero paralla fjacién de los precios an los oligopolios 532 126 Los cirteles 538 LISTA DE EJEMPLOS 121 La competencia monopolistica ten los mercados de bebidas de colay de café 512 122 Un problema de fjacién de los precios de Procter & Gamble 526 122 Proctar & Gamble en el dilema del prisionero 531 124 El iderazgo de precios yk rigider de los arecios en la banca comercial 535 125 La cartelzacién del deporte interuniversitario 541 126 El-careel de lalache 543 507 fen el que las emoresae pueden entrar lbvemente, produiendo cada una su propia marca 0 version de lin producto diferenciade, + oligopelio Mercado en ‘elique solo hay unas pocas ‘empresas que compiten env siy no es posible fonvar < cirtel_ Mercado en el ‘ie sunass sodas os Shpresn coesen eect, ior aweles do production pare atin los aefcos conf. En el Apartado 10.2, explicamos que ol vendedor de un producto tiene un Elerto poder de monopolio #| puede cobrar rentablemente Un precio superior al coste marginal PARTE * Estructura del mercado y estrategia competitiva pesar las reacciones probables de sus competidoras. Por tanto, para comprender os mercados oligopolisticos, debemos introducir algunos conceptos basicos de la teoria de los juegos y de las estrategias. En el Capitulo 13, presentamos estos con- ceptos mas extensamente. El tercer tipo de estructura del mercado que examinamos es el cértel. En un mercado en el que hay un cértel, algunas 0 todas las empresas coluclen explicita- ‘mente: coordinan sus precios y sus niveles de producci6n para maximizar sus be- neficios conjuntos. Los carteles pueden surgir en mercados que, de no ser asi se- rian competitivos, como la OPEP, u oligopolisticas, como el cértel internacional dela bauxita A primera vista, un cértel puede parecerse a un monopolio puro. Al fin y al cabo, sus empresas actian como si formaran parte de una gran compania. Pero los cérteles se diferencian del monopolio en dos importantes aspectos. En primer lugar, como raras veces controlan todo el mercado, deben tener en cuenta cémo afectan sus decisiones de precios a los niveles de produccién del segmento que no controlan. En segundo lugar, como los miembros de un céxtel no forman par- te de una gran compaaa, pueden tener la tentacién de «engafiar» a sus Socios co- brando un precio mas bajo y arrebatando una cuota mayor del mercado. Muchos cArteles tienden, pues, a ser inestables y breves. EEA LA COMPETENCIA MONOPOLISTICA En muchas industrias, los productos estin diferenciados. Por una u otra raz6n, los consumidores consideran que la marca de cada una es diferente del resto. Por ejemplo, se considera que la pasta dentifrica Crest es diferente de Colgate, de Aim y de otras pastas. La diferencia se halla, en parte, en el sabor, en parte en la con- sistencia y, en parte, en la reputacién, es decir, la imagen (verdadera o falsa) que tenga el consumidor de la eficacia relativa de Crest en la prevencién de las caries. Algunos consumidores (pero no todos) pagan, pues, mas por Crest. Como Procter & Gamble es el tinico productor de Crest, tiene poder de mono- polio, Pero su poder de monopolio es limitado, ya que los consumidores pueden sustituir fécilmente Crest por otras marcas si sube su precio. Aunque los que pre- fiere Crest pagaran mas por esta marca, la mayorfa no pagara mucho més. El usua- rio representativo de Crest pagaria 25 o incluso 50 centavos mas por un tubo, pero probablemente no un délar més. Para la mayoria de los consumidores, la pasta dentifrica es pasta dentifrica y las diferencias entre las marcas son pequefias. Por tanto, la curva de demanda dé pasta Crest, aunque tiene pendiente negativa, es bas- {ante eléstica (una estimacién razonable de la elasticidad de la demanda de Crest es -5). Dado su reducido poder de monopolio, Procter & Gamble cobraré un pre- cio més alto que el coste marginal, pero no mucho mas alto. La situacion es simi- lar en el caso del detergente Tide 0 de los rollos de papel de cocina Scott. Los ingredientes de la competencia monopolistica Un mercado monopolisticamente competitive tiene dos caracteristicas cruciales: 1. Las empresas compiten vendiendo productos diferenciados que son facil- mente sustituibles unos por otros, pero no sustitutivos perfectos. En otras palabras, las elasticidades-precio cruzadas de la demanda son elevadas, pero no infinitas) CAPITULO 12 + La competencia monopolis 2. Hay libertad de entrada y de salida: es relativamente facil para las nuevas em- presas entrar en el mercado con su propia marca del producto y para las existentes abandonarlo si sus productos dejan de ser rentables, Para ver por qué la libertad de entrada es una condicién importante, compa- remos el mercado de pasta dentifrica con el de automéviles. El primero ¢s mono- polisticamente competitive, pero el segundo se parece més a un oligopolio. Es relativamente facil para otras empresas introducir marcas nuevas de pasta den- tifrica, lo cual limita la rentabilidad de la producci6n de Crest o de Colgate. Silos beneficios fueran elevados, otras empresas gastarian el dinero necesario (en de- sarrollo, produccién, publicidad y promocién) para introducir nuevas marcas propias, lo cual reduciria la cuota de mercado y la rentabilidad de Crest y Colgate. El mercado automovilistico también se caracteriza por la diferenciacién del producto. Sin embargo, las economias que implica la produccién en gran escala dificultan la entrada de nuevas empresas. De ahi que hasta mediados de los arto 70 en que los productores japoneses se convirtieron en importantes competido- res, los tres grandes fabricantes estadounidenses de automéviles tuvieran el mer- cado principalmente para ellos solos Existen otros muchos ejemplos de competencia monopolistica, ademas de la pasta dentifrica. El jabén, el champ, los desodorantes, la crema de afcitar, los re- rmedios para el catarro y otros muchos articulos que se encuentran en una perfu- meria o en una farmacia se venden en mercados monopolisticamente competiti- vos. Los mercados de bicicletas y de otros articulos de deportes también son monopolisticamente competitivos. También lo es el comercio minorista, ya que los bienes se venden en muchas tiendas minoristas diferentes que compiten entre si diferenciando sus servicios en funcidn de la localizaci6n, de la presencia de de- pendientes y de su experiencia, de las condiciones crediticias, ete. La entrada es relativamente fécil, por lo que silos beneficios son elevados en un bartio, porque solo hay unas cuantas tiendas, entrardn otras nuevas. El equilibrio a corto y largo plazo En la competencia monopolistica, las empresas se enfrentan, al igual que en el monopolio, a una curva de demanda de pendiente negativa. Por tanto, tienen al- iin poder de monopolio. Pero eso no significa que las empresas monopolistica mente competitivas obtengan probablemente grandes beneficios. La competen- cia monopolistica también es similar ala competencia perfecta: como hay libertad de entrada, la posibilidad de obtener beneficios atrae a nuevas empresas que tie- nen marcas rivales, reduciendo a cero los beneficios econémicos. Para aclarar esta cuesti6n, examinemos el precio y el nivel de produccién de ‘equilibrio de una empresa monopolisticamente competitiva a corto y largo pla zo. La Figura 12,(a) muestra el equilibrio a corto plazo. Como el producto de la ‘empresa se diferencia del producto de sus competidoras, su curva de demanda Dg tiene pendiente negativa (ésta es la curva de demanda de la empresa, no la curva de demanda del mercado, que es mas inclinada). La cantidad maximizado- rade los beneficios Q., se encuentra en el punto de interseccién de las curvas de ingreso marginal y de coste marginal. Como el precio correspondiente Pc; es st: perior al coste medio, la empresa obtiene beneficios, representados por el rectan- gulo sombreado de la figura Enel Aparado 107, explicamos qe un tronopolits maxi Toe benetcos sligiendo un nivel de proche on al ue Slngreso maging! ea Gun shcowte moraine