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Administración y Negocios

Ingeniería en Administración de Empresas

Informe Final
Asesoría a empresa
Unidad 4

Asignatura: Taller Integrado de Empresas II

Sección: ITA 192

Nombre del docente: Jose Olivera

Nombre de los integrantes del grupo:

• Rodrigo Contreras G.

• Andrea Rivas Z.

• Catherine Robles Z.

07 de Diciembre de 2017
Contenido
I. Introducción ................................................................................................................... 4
II. Objetivos ........................................................................................................................ 5
III. Desarrollo del Informe ................................................................................................. 6
1. DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ................................................................................................... 6
1.1 Información de la Empresa........................................................................................................ 6
2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE ...................................................... 8
2.1 Técnicas de recolección internas a utilizada ................................................................................... 8
3. ANÁLISIS ESTRATÉICO, OPERATIVO Y FINANCIERO ................................................................. 10
3.1 Análisis Estratégico. ................................................................................................................. 10
3.2 Análisis Operativo .......................................................................................................................... 11
3.3 Análisis Financiero ......................................................................................................................... 14
4. DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ................................................................................................. 16
4.1 Propuesta Preliminar de Solución ................................................................................................. 16
5. PROPUESTA DE SOLUCIÓN Y PLAN DE TRABAJO ..................................................................... 17
5.1 Herramientas para el Análisis y Solución de problemas ............................................................... 17
5.2 Jerarquización de causas que explican el problema de la empresa.............................................. 17
6. DISEÑO DE LA PROPUESTA DE SOLUCIÓN ............................................................................... 19
6.1 Objetivos Generales ...................................................................................................................... 19
6.2 Objetivos específicos ..................................................................................................................... 19
7. PLAN DE TRABAJO DE ASESORÍA ............................................................................................ 21
7.1 Marco Teórico ............................................................................................................................... 21
7.2 Plan de trabajo .............................................................................................................................. 31
8. DESARROLLO DE LA ASESORÍA ............................................................................................... 34
8.1 Mercado y Competencia (Análisis Externo) .................................................................................. 34
9. PRICING ................................................................................................................................ 39
9.1 Precio de venta .............................................................................................................................. 39
10. PLANIFICACIÓN DE PLAN DE MARKETING Y PROMOCIÓN ................................................... 43
11. EVALUACION DE LA ASESORÍA ........................................................................................... 55
11.1 Instrumentos de Seguimiento. .................................................................................................... 55

IV. Recomendaciones Generales ...................................................................................... 57


V. Conclusiones .................................................................................................................. 59
VI. Referencias Bibliográfica............................................................................................. 60
VII. Anexos ....................................................................................................................... 62
Anexo N °1. Análisis PESTA............................................................................................................ 62
1.1 POLITICO-LEGAL ............................................................................................................................ 62
1.2 Resolución DGTM para el Buceo Deportivo ............................................................................ 63

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1.3 AMBIENTAL.................................................................................................................................... 63
Anexo N°2 : Documentos Contables ................................................................................................... 64
2.1 Balance Tributario ......................................................................................................................... 64
2.2 Balance General............................................................................................................................. 65
Anexo N°3 : Cuadro Adimark ......................................................................................................... 66
3.1 Matriz de Clasificación Socioeconómica de los Hogares de Chile ................................................. 66
Anexo N°4 : Bitácoras de Reuniones .............................................................................................. 67
4.1 Bitácora de Reuniones con Asesor ................................................................................................ 67
4.2 Bitácora de Reuniones con Empresa ............................................................................................. 76

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I. Introducción

En pleno siglo XXI caracterizado por un entorno empresarial competitivo, inmerso en un escenario global
cada vez más complejo, diverso y dinámico con catalizadores a nivel geopolítico, reformas reglamentarias,
mercados emergentes, nuevas tecnologías de la información y comunicación, entre otros factores; muchas
de las grandes, medianas y pequeñas empresas tanto de Chile como del mundo han recurrido a los
servicios de consultoría para múltiples aspectos de sus actividades, considerando que les brindan un
servicio de valor agregado al contar con especialistas que asesoran a la organización y al alto mando en la
mejora del performance y resultados financieros del negocio.

Hoy en día, existen gran cantidad de firmas de consultoría que cuentan con presencia local, nacional e
internacional, las cuales al mismo tiempo se encuentran en constante competencia para cautivar a sus
clientes: empresas de línea o clientes potenciales que se adhieren a su exclusivo portafolio de buyers.

Dependiendo de la especialización y experiencia de la consultora, estas pueden ofrecer diferentes tipos


de asesoramiento. Es allí donde “de alguna manera” se segmenta el mercado de las firmas de consultoría,
las cuales enfocan sus esfuerzos en cierta expertise que les dará el valor agregado, imagen y
reconocimiento dentro del mercado.

Por lo anterior, este Trabajo de Tesis busca estudiar el mercado de marketing y en especial en aquellas
que enfocan sus operaciones, que se centran en convertir a sus clientes en más eficientes, competitivos y
rentables a través de estrategias que integran los procesos internos, el talento humano y la tecnología de
la organización. A partir de la identificación de un plan de marketing en especial a las que se refieren a
temas de “Business Management”, posteriormente se diseñara una propuesta de plan de marketing para
la empresa Buceo Océano.

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II. Objetivos
El objetivo principal es presentar desde la mercadotecnia una propuesta que brinde a la empresa las
herramientas necesarias para implementar una estrategia que optimice los recursos disponibles e impacte
positivamente la gestión, así como los resultados de la organización.

El trabajo incluirá temas actuales de marketing que se desarrollaran en cada uno de los capítulos, en donde
se abarcarán aspectos generales, conceptos relevantes, diagnóstico actual del mercado y la creación de
un plan de marketing estratégico.

Establecer las bases y herramientas para la construcción de estrategias de marketing; describiendo los
fundamentos y diseñando una propuesta metodológica de creación e implementación de plan estratégico
de marketing especializado en el sector

Identificando los elementos y fundamentos para la conformación de un plan de marketing estratégico de


servicios que entrega Buceo Océano.

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III. Desarrollo del Informe
1. DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
1.1 Información de la Empresa

Carlos Andrés Álvarez Mazú Venta y Arriendo de Artículos


Nombre
Deportivos
Dirección Avenida Ejercito N°155
Agencia y Organizadores de Viajes; Actividades de Asistencia
Rubro
de Turismo
Constitución Legal Empresa Independiente de Responsabilidad Limitada (E.I.R.L)
Tamaño de la Empresa Pequeña Empresa
Venta de productos deportivos de:
• Buceo
• Pesca
Principales Productos o Servicios que • Natación
entregan Entrega Servicio de:
• Curso de Buceo Apnea
• Bautizo Submarino
• Turismo Submarino Scuba
• Buceo guiado de Apena/Snorkeling

• Breve reseña histórica de la empresa

Buceo Océano es el nombre de fantasía de Carlos Andrés Álvarez Mazú E.I.R.L, fundada el 07 de enero del
año 2011, y nace en un principio como una consultora de medio ambiente marino, manteniendo solo
domicilio de oficina de asesorías. Derivamos en los últimos dos años en el turismo y con fines especiales.
Luego en agosto del año 2014 se abre la primera tienda de artículos de buceo, pesca y natación, teniendo
más de 120 artículos distintos para la elección; esta oficina comercial permite establecernos en el sector
costero, específicamente en el Balneario Municipal, siendo la única tienda del rubro a pasos de una playa.

Nos dedicamos a la formación de nuevos buzos, asesoramos a nuestros clientes al momento de seleccionar
su equipo y optimizamos sus recursos logrando alta satisfacción.

• Información de los dueños y administración central.


Carlos Álvarez es el dueño del Buceo Océano y junto a su esposa Carla Campusano administran la empresa,
ambos estudiaron Ecología y Ciencias Ambientales/Biología/Ciencias Exactas y Naturales, en la
Universidad de Antofagasta, especializándose en Biología Marina.

Carlos Álvarez comenta que siempre le llamo la atención lo que es la vida marina, y es por ello que fueron
sus estudios e inicialmente partió con una empresa que se dedicaba a realizar consultorías marinas, su
motivación parte del hecho del amor y apego que siente por la flora y fauna marina y la historia familiar
que trae en sus recuerdos, la insistencia de sus pares lo llevo a realizar capacitaciones en las que se pueden
observar; buceo Apnea y buceo PADI, cursos que realizo en la 5ta región, y también cuenta con la

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certificación de la Buzo Especialista de la Armada de Chile, otorgada por la misma institución y pertenece
al Gremio de Turismo, Asociación Turismo de Antofagasta.

Mientras se encontraba perfeccionando sus habilidades de buceo y certificándose, realizaba a sus amigos
algunos tipos de clases, enseñándole lo básico para poder bucear con ellos dentro de lo legal. Su esposa
al ver que era un buen negocio y llamativo es quien le da la idea de que puedan crear una Escuela en donde
realicen cursos de buceo y puedan certificar a los futuros alumnos.

Para poder iniciar la empresa, Don Carlos postulo al proyecto Crece organizado por organizado por el
Fondo de Desarrollo de Negocios, el cual es un subsidio no reembolsable destinado a potenciar el
crecimiento de las micro y pequeñas empresas o su acceso a nuevas oportunidades de negocio. Apoya la
implementación de un plan de trabajo, que incluye acciones de gestión empresarial (asistencias técnicas,
capacitación u otros) para el fortalecimiento de competencias de los empresarios y empresarias, así como
el financiamiento de inversiones.

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2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE

Las técnicas de recolección son la base fundamental para desarrollar una investigación certera y de análisis
de datos, que servirán como el punta pie inicial para poder enfocarse en un problema específico y como
se le puede dar solución, según lo citado por Carlos Sabino “la observación es una técnica antiquísima,
cuyos primeros aportes sería imposible rastrear. A través de sus sentidos, el hombre capta la realidad que
lo rodea, que luego organiza intelectualmente. La observación puede definirse, como el uso sistemático de
nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que necesitamos para resolver un problema de
investigación”.

2.1 Técnicas de recolección internas a utilizada

Técnicas Primarias: Estas son obtenidas directamente por un sujeto, al que suele llamarse investigador,
en Méndez (1991, pag.143) el autor asegura que “Las fuentes primarias es la información oral o escrita
que es recopilada directamente por el investigador a través de relatos o escritos transmitidos por los
participantes en un suceso o acontecimiento”. Las técnicas implementadas para realizar el diagnóstico de
la empresa fueron:

• Entrevista
Consiste en una visita u interacción que se le realiza a una persona con búsqueda de responder ciertas
preguntas que ayudaran a resolver alguna duda interrogante o problema que se está analizando, para los
autores Acevedo & López (2000) “la entrevista es una forma oral de comunicación interpersonal, que tiene
como finalidad obtener información en relación a un objetivo" (Acevedo y López, 2000, pág. 10).

Al momento ya se ha utilizado esta técnica, en el diagnóstico inicial de la empresa esta entrevista tuvo
lugar el día 30 de Agosto del 2017 en las localidades de la empresa con dirección Avenida Ejercito #155 ,
parte a las 15:15 horas y finaliza aproximadamente a las 17:00 horas.

Se realizo con el tipo de entrevista Semi-Estructurada, recogiendo la información solicitada por el


entrevistador y añadiendo otra que era otorgada deliberadamente por el entrevistado, quien consideraba
era importante entregarla.

Esta técnica se verá utilizada constantemente ya que es necesario recopilar información directa del
personal de la empresa con quien se trabajara a par para dar respuestas a lo solicitado.

Técnicas Secundarias: Son aquellas en las que se recogen datos anteriormente elaborados, esta
información es más específica y objetiva, ya que entrega datos duros de lo solicitado. Según Méndez (1991,
pag.143) las fuentes secundarias son la información que arroja la fuente primaria u archivos o documentos
generados por la misma fuente inicial y que ha sido recopilada por otras personas que han tenido acceso
a estas. Cuando las fuentes secundarias son obtenidas desde una entidad distinta al entrevistador pasan
a llamarse fuentes externas y son estas las utilizadas para recolectar información como apoyo para el
desarrollo de la investigación realizada.

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Documentos obtenidos al momento por entidades gubernamentales

• Formulario 22 y
• Balance General del año 2016.
Con el avance del proceso de investigación será necesario que se implementen técnicas que logren abarcar
en profundidad los temas solicitados, para poder obtener información pertinente que ayude al desarrollo
de la asesoría aplicada, estas técnicas serán utilizadas acorde a las necesidades de la empresa, las que se
pueden incluir son

Técnica necesaria para el desarrollo de la


Reuniones
investigación a lo largo del informe, reuniones deben
Grupales
ser tanto con el dueño como con el grupo de trabajo
Primarias Cualitativas
Para obtener la información constante, donde se
Entrevista podrán comentar inquietudes y opiniones con
respecto al desarrollo del proceso investigativo
Estados Nos permitirá analizar constantemente los datos
Contables duros de la empresa
Internas
Análisis de las ventas por medio de la información
Ventas
entregada por el mismo personal de la empresa
Es de apoyo al momento de realizar análisis de
Estadísticas mercado, datos son extraídos de documentos
Secundarias
oficiales
Técnica entrega un análisis amplio de la
Externas Sectoriales
segmentación del mercado
Datos extraídos de fuentes verídicas que permiten
Fuentes
analizar a largo plazo las proyecciones para la
Gubernamentales
empresa, así como analizar el mircro-macroentrono

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3. ANÁLISIS ESTRATÉICO, OPERATIVO Y FINANCIERO

3.1 Análisis Estratégico.

• Reseña de la empresa

Buceo Océano es el nombre de fantasía de Carlos Andrés Álvarez Mazú E.I.R.L (Empresa Independiente de
Responsabilidad Limitada), fundada el 07 de enero del año 2011, y nace en un principio como una
consultora de medio ambiente marino, manteniendo solo domicilio de oficina de asesorías. Derivados en
los últimos dos años en el turismo y otros fines especiales. Luego en agosto del año 2014 se abre la primera
tienda de artículos de buceo, pesca y natación, teniendo más de 120 artículos distintos para la elección;
esta oficina comercial permite establecernos en el sector costero, específicamente en el Balneario
Municipal, siendo la única tienda del rubro a pasos de una playa.

Nos dedicamos a la formación de nuevos buzos, asesoramos a nuestros clientes al momento de seleccionar
su equipo y optimizamos sus recursos logrando alta satisfacción.

• Análisis de la Reseña
La historia de cómo nace Buceo Océano es aún más extensa e interesante que lo mencionado en la reseña
creada por los fundadores, es necesario incluir la historia de que impulso a su dueño a crear una empresa
en vista al desarrollo del turismo marino, como es el buceo deportivo y profesional, su fundador Carlos
Álvarez posee un extenso curriculum profesional que debe ser mencionado para otorgar credibilidad y
seguridad al posible cliente, es ahí donde se debe enfocar la historia que determina la iniciación de la
empresa.

• Misión

La misión de Buceo Océano es atender las necesidades de nuestros clientes promocionando servicios y
productos de calidad. También ser reconocidos como una empresa comprometida con el conocimiento y
sustentabilidad del patrimonio submarino, por medio del cual se genera el éxito, respeto y confiabilidad
necesarios, los que lleva a entregar un servicio de excelencia en el rubro del buceo, pesca y natación.

• Análisis de la Misión
En si la misión se encuentra bien definida en sus puntos básicos y logra determinar específicamente cual
es la meta que quiere proyectar basándose siempre en su planificación y objetivos básicos, los que según
Charles W.L Hill y Gareth R. Jones en su libro Administración Estratégica deben responder a las preguntas
esenciales ¿Cuál es el negocio?, ¿Cuál será? Y ¿Cuál debe ser?.

• Visión

Es constituirse como una empresa líder y en continuo crecimiento que se distinga por proporcionar
servicios y productos de excelencia sus clientes y ser vanguardistas en el desarrollo de instancias
relacionadas al turismo de intereses especiales, además ser la empresa más reconocida en la región por el
área en la que nos desarrollamos, difundiendo respeto y consciencia por los recursos naturales y

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culturales, comprometidos con una interacción armoniosa y no intrusiva del patrimonio que yace en
nuestras costas, acercando con ello a la comunidad en general con el medio marino y garantizando una
calidad y seguridad en nuestro servicio de acuerdo a los estándares nacionales e internacionales.

• Análisis de la Visión
Según Jack Fleitman, la visión es el camino que la empresa busca embarcarse a largo plazo, le da rumbo y
dirección a las decisiones estratégicas de crecimiento, y se enfoca en la competitividad acorde a esto la
visión es completa y responde a las preguntas esenciales como son ¿A dónde se busca llegar en un futuro?,
¿Que percepción buscan tener de ellos mismo como empresa ? y ¿Cómo quiere que los demás los vean?.

3.2 Análisis Operativo

• Áreas funcionales de la organización

La empresa Buceo Océano no cuenta con sus áreas funcionales estructuradas, sin embargo, se pueden
identificar algunas de estas, tales como:

Dirección General: Área considerada la cabeza de la empresa que establece los objetivos y la dirige hacia
ellos, es quien las controla y está bajo la supervisión del gerente, dentro de la empresa se identifica la
gerencia en Don Carlos Álvarez.

Administración y Recursos Humanos: Área funcional más importante dentro de la empresa, ya que es una
de las que predomina en un ámbito mucho más general, la administradora a cargo desempeña un sin fin
de tareas que van desde la contratación de personal hasta la compra de insumos.

Finanzas y Contabilidad: En si el área no se encuentra delimitada a una persona, se cuenta con notabilidad
externa y además es la administradora quien se encarga de realizar los pagos mensuales de impuestos. La
realización de los balances generales es realizada por el contador externo a la empresa.

Publicidad: se encarga de mantener activo el marketing digital, el cual consiste en redes sociales, como
Facebook, Twitter, Instagram, correo electrónico y pagina web, en las cuales publican e informan las
actividades de su empresa, valores y servicios que entregan, dentro de la empresa se maneja un marketing
más bien escueto, que no va más allá de los servicios típicos ofrecidos por las redes sociales.

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• Análisis de la cadena de valor

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• Estructura organizacional

La empresa Buceo océano no posee un organigrama establecido, por lo que se procede a nombrar los
cargos reconocidos por el encargado de administración.

Los cargos con contratos son:

• Gerente
• Administrativo
• Contador Externo
• Vendedor
También cuentan con cuatro vendedores part time, quienes trabajan los días sábados y no tienen
contratos.

• Estrategias de marketing

La empresa se basa en lo que es el marketing digital, aplicación de las estrategias de comercialización


llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a
un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez,
las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas.

Se conocen dos instancias

La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de medios tradicionales. Su mayor
característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los usuarios. Solamente la empresa
tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma. En este caso es la página web oficial de la
empresa, links en páginas de turismo y un canal de YouTube.

Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las
nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran
imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo como medio para buscar
información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de
diferentes partes del mundo. En este caso son las redes sociales que tienen activas como Facebook,
Instagram, Twitter y correo electrónico.

En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya que los usuarios pueden
hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que antes sólo se le permitía a los
medios: La opinión.

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3.3 Análisis Financiero

La empresa Buceo Océano incrementa un análisis en los ingresos a través de sus ventas de artículos de
pesca profesional y deportiva. Estos artículos son los únicos ingresos que posee la empresa durante su
periodo establecido en el mercado. Al día de hoy se quieren enfocar en un área donde pueden acelerar
aún más sus ingresos logrando captar a potenciales clientes.

Los costos para buceo océano se establecen determinando: los materiales, número de personal necesario
para poder completar el proyecto. Determinar los insumos necesarios para quedar sin stock, agregando
los costos de laboratorio, piscina y bodegas que se deberán arrendar para llevar a cabo la venta del
servicio, gastos de transporte, alojamientos de entrenador al momento de capacitación. Todos estos
costos se deben establecer antes de gestionar cualquier tipo de proyecto.

Los gastos de buceo ocena van directamente con arriendo del local, remuneración para trabajadores bajo
contrato u honorarios, gastos de oficina, EPP, designar algún gasto que se pueda generar a través de
periodo. Cabe destacar que en su Balance general logramos identificar que posee una cuenta de gasto con
un alta suma.

• Ratios de Liquidez
Analizando el resultado de los ratios de liquidez nos indica directamente que los activos corrientes son
mayores que los pasivos no corrientes, es decir que la empresa es 26.370 veces más grande que el pasivo
corriente. O también que cada deuda que tiene la organización puede generar su pago correspondiente.

Ratios de Liquidez: 8.134.081 = 26.370


308.452

• Capital de Trabajo
Calculando el capital de trabajo nos indica que contamos con capacidad económica para pagar todas las
deudas con terceros, por lo cual nos está quedando un saldo restante para operaciones de urgencia.

Capital de Trabajo: $ 8.134.081 – $ 308.452 = $ 2.825.629

• Índice de Rentabilidad
Analizando que tan rentable es la organización, mide los beneficios netos que se obtienen en relación a la
inversión realizada por los accionistas de la empresa, tomando las utilidades y el patrimonio logrando
obtener el 0.568 veces rentable dentro de sí mismo.

Índice de Rentabilidad: $ 3.175.210 = 0.0568 Veces


$ 5.859.370

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• Ratios Financieros

ROE es el indicado para ver la situación financiera que posee la empresa con sus dueños, este se calcula
con la utilidad del ejercicio dividido por el patrimonio, arrojando un 0.682 veces, en cuanto el ROE sea
siempre un resultado positivo nos indica que la empresa está haciendo un excelente trabajo en crear
utilidades sin ningún financiamiento.

ROE: $ 3.175.210 = 0.682 Veces.


$ 4.650.000

• Razón de actividad del activo total

Esta razón mide el grado de eficiencia con el cual una empresa emplea las diferentes categorías de activos
que posee o utiliza en sus operaciones , teniendo en cuenta su velocidad de recuperación, esto se expresa
en número o veces.
Ventas Netas = $ 55.859.370 = 6.687
Activos Totales $ 8.134.081

• Razón de actividad de cuantas por pagar

Esta razón de actividad puede tener la necesidad de determinar la puntualidad con la que cumple con sus
obligaciones, esta fórmula permitirá a la organización medir en cierta forma el ofrecimiento de créditos a
sus clientes.
Compras Netas al Crédito = $ 20.740.747 = 82.824.
Cuentas por Pagar $ 250.419

• Periodo de Pago Promedio.

Se establece que la empresa puede cumplir con sus proveedores en promedio de las veces que le soliciten
crédito al cancelar sus insumos.

Días en el Año = 360 = 0.00143.


Rotación de las Cuentas por Cobrar $ 250.419

Informe Final 15
4. DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

4.1 Propuesta Preliminar de Solución

Luego de examinados los factores claves de la empresa y de realizado el diagnostico, es posible visualizar
las falencias que presenta, para luego poder dar una propuesta de solución que ayude a la mejora
estratégica de la empresa, en el caso analizado Buceo océano presenta un gran problema en sus ventas,
los costos y gastos no son reflejados en sus utilidades, la empresa no está ganando lo necesario para poder
financiar y cumplir con sus obligaciones, según lo detectado esto se debe al poco reconocimiento del
posible cliente, identificando esto como falta de publicidad, si bien sabemos la mercadotecnia va de la
mano con las ventas, ya que esto ayuda a aumentar el valor que los posibles clientes perciben en un
producto o servicio, lo que a su vez aumenta las ventas.

La solución propuesta es desarrollar un plan de marketing que le dé una nueva perspectiva a la empresa,
y que permita que el cliente identifiquen la empresa como una de las mejores y de alta calidad de servicio
en la ciudad según el autor Charles W.L. Hill (Administración estratégica, p157), “La decisión de diferenciar
un producto aumenta el valor que percibe el cliente de modo que la demanda del producto se incrementa”.

Por lo que es necesario que se comience con un plan estratégico de marketing que demuestre a sus
posibles clientes que la empresa puede satisfacer sus necesidades.

Informe Final 16
5. PROPUESTA DE SOLUCIÓN Y PLAN DE TRABAJO
5.1 Herramientas para el Análisis y Solución de problemas

• Diagrama de Ishikawa

5.2 Jerarquización de causas que explican el problema de la empresa.

1) Marketing
a) No posee estudio de segmentación: Esto trae problemas directos al momento de conocer las
preferencias de los consumidores, lo que afecta a la diferenciación directa de necesidades a
satisfacer .
b) Escasos resultados en el marketing actual: El marketing actual que posee no está trayendo buenos
resultados, ya que no la actualizan con los servicios que entregan, los beneficios ni los precios de
los mismos.
c) La estrategia que posee no está siendo bien utilizada: La estrategia que manejan no está bien
planteada, por lo que provoca debilidad al momento de ser utilizada y querer publicitar el servicio.

Informe Final 17
2) Demanda
a) No es un rubro de interés masivo: Si no se realiza una buena publicidad, el público no tiene un
buen conocimiento de a qué se dedica a la empresa, posibles clientes que no estén interesados
con el área no conocerán que hay una escuela para poder realizar la experiencia de buceo.
b) La demanda no es contante durante el año: Dentro del año, el periodo más elevado es el verano
al ser un deporto marítimo, a los clientes le llama más la atención realizarlo en un ambiente más
cálido.

3) Análisis de Costos
a) Estimación de Costos indica que no se pueden realizar promociones ni ofertas:
Identificamos que el precio determinado, hoy en día no es lo suficientemente adecuado para
cubrir los costos y generar ganancias.
b) Los costos son más elevados de lo que el cliente está dispuesto a pagar: Los costos de buceo
océano son demasiados elevados por los costos que van asociados a determinar dicho precio,
como los gastos de combustible, arriendo de piscina, arriendo de local, etc. Dentro de todo esto
buceo océano debe considerar generar ingresos a la vez.

4) Ubicación
a) La empresa se encuentra obstruida por elemento externo lo que impide visibilidad a posible
cliente: Fuera de la presenta se encuentra un tubo de gas licuado, el cual obstruye la visual directa
a la empresa. Dicho implemento es utilizado solo por un local del sector, por lo que no llega a ser
necesario su estadía ahí.
b) Empresa con rubro similar colinda con local, lo que confunde a posible clientes: Empresa de Surf
se encuentra prácticamente juntas, lo que hace parecer que fuera solo un local, ya que al ser de
rubros parecidos, es posible que los clientes no visiten Buceo Océano al creer que es lo mismo.

Informe Final 18
6. DISEÑO DE LA PROPUESTA DE SOLUCIÓN
6.1 Objetivos Generales

Tras lograr determinar las falencias de la empresa es importante definir cuál de estas es la que está
causando el mayor problema en el desarrollo y progreso de la organización, si bien toda falla debe ser
determinada como un error al que hay que darle solución, es necesario centrarnos en la más importante,
ya que esta puede a su vez ayudar en la mejora de las falencias posicionadas más abajo en la
jerarquización.

En este caso en la posición Nº1 seleccionada luego de hacer el análisis completo de la empresa se
encuentra el problema del Marketing, esto genera que otras áreas de la empresa reduzcan su producción
como son las ventas, segmentación y la demanda.

Para dar solución a estos problemas que enfrenta la empresa, se ha determinado optar por la creación
estratégica de un Plan de Marketing diseñada y desarrollada específicamente para Buceo Océano.

La estrategia de marketing se escoge básicamente por que la empresa necesita crear valor a los posibles
clientes, hacer que estos se interesen por un servicio que no se encuentra totalmente desarrollado en la
localidad donde está ubicado.

• ¿Por qué se ha decidido optar por esta propuesta ?


Según Kotler Armstrong el marketing ubica en su núcleo el de “Tratar de crear valor con el cliente y
relaciones rentables con estos”. Esto fue una de las grandes falencias descubiertas en Buceo Océano, la
captación de posibles clientes es casi nula, no tienen gestores que ayuden a la atracción de nuevas ventas
del servicio el marketing que poseen es flojo y desactualizado, lo que a su vez causa la falta de ingresos. Es
el marketing la herramienta primordial en cualquier empresa, ya sea nueva o con años de trabajo, esto
dará como resultado hacer reconocida la organización como tal y generar renombre en el rubro al que se
dedica para así poder diferenciarse de la competencia. El marketing tiene un impacto siempre favorable
en las ventas finales de la empresa, en este caso buscamos el reconocimiento del público y además el
aumento de los ingreso que ayuden a sustentar esta moderna empresa que entrega valor al turismo de la
ciudad.

Como concepto de Marketing Armstrong en su libro Fundamentos del Marketing define que, “al crear
valor para los clientes, a su vez captan valor de los clientes que finalmente toma la forma de ventas,
utilidades y capital de clientes a largo plazo”. pág. 5

Es entonces que ya comenzamos a darle mejora a uno más de los problemas detectados en la empresa,
como es el problema de las ventas.

6.2 Objetivos específicos


El proceso de creación de un plan estratégico de marketing se compone de distintos procesos que finalizan
en la búsqueda de un resultado beneficioso para la empresa; este proceso se compone de:

Informe Final 19
• Definir el monto al que se realizara el servicio, es decir darle un precio que sea asequible para la
posible clientela y que este precio genere una rentabilidad adecuada para la empresa.
• Generar, desarrollar y mantener un nuevo plan de marketing que incluya la publicidad como su
meta, para lograr a abarcar un mercado amplio.
• Definir las estrategias básicas para lograr diferenciarnos de la competencia

Informe Final 20
7. PLAN DE TRABAJO DE ASESORÍA
7.1 Marco Teórico
Tema: Plan de Marketing

• Introducción

En este capítulo se mencionaran todos aquellos conceptos teóricos que darán sustentos a este proyecto
de investigación. Dichos conceptos han sido estructurados de tal forma que, el lector, se ubique desde lo
general a lo particular, comenzando con la definición del marketing y sus diversos enfoques, que dan pie
al marketing estratégico.

A. MARKETING

Uno de los mayores exponentes del marketing es Philip Kotler (2000), quien lo define como un proceso
social a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean por medio de la
creación, oferta e intercambio de productos y servicios valiosos.

De acuerdo con Zikmund y d’Amico (2001), el marketing es un proceso que genera un intercambio
voluntario entre el cliente y el vendedor, incluye un proceso de comunicación y requiere de un mecanismo
o sistema para crear valor en el producto.

1. Definición
El marketing en términos generales es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades
y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones
que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr
el existes en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte, directa o indirectamente, el área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad
cual es la decisión de marketing. Thompson, Iván . Definición del Marketing [en línea] Disponible en :
http://marketing-free.com/articulos/deficion-marketing.html [ consultada el 11 de octubre de 2017 ]

Se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás
departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento
que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva al éxito.

Marketing es un proceso social por el que lo individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y
desean a través de la creación e intercambio de productos y valoración con otros. MUÑIZ GONZALES,
RAFAEL. Marketing en el siglo XXL. [en line]. Disponible en: http://www.marketing-xxl.com/libro-
marketing-gratutio.html [consultada el 11 de octubre del 2017]

1.1 Enfoques de la definición del Marketing

El marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, de acuerdo con Kotler, Bowen y Makens (2004), existen
cinco enfoques por medio de los cuales las empresas dirigen las actividades de Marketing:

• Enfoque de Producción: Sostienen que los consumidores compran solo productos que están
disponible, por lo tanto la dirección debe centrarse en una producción y distribución eficiente.

Informe Final 21
• Enfoque de Producto: Afirma que los consumidores prefieren los productos y formas existentes,
por lo que se deben desarrollar buenas versiones de los productos.
• Enfoque de Ventas: El cliente no comprara una gran cantidad de los productos de la empresa a no
ser que esta haga un gran esfuerzo en ventas y promoción, no se busca una relación a lo largo, su
finalidad es conseguir el mayor número de ventas y no la satisfacción después de la compra.
• Enfoque de Marketing: La meta de la empresa está en función de las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que la
competencia.
• Enfoque de Marketing social: La empresa debe determinar las necesidades, deseos e interés de
los mercados objetivos y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera más eficaz y eficiente que
la competencia, para mantener y mejorar el bien de los consumidores y la sociedad a largo plazo.

2. Importancia del Marketing


Parece que desarrollar una política de marketing es una labor normal y sencilla; la realidad demuestra lo
contrario, establecer una dinámica de marketing encuentra un fuera rechazo en muchas empresas,
especialmente en determinados colectivos muy importantes. A pesas de estas barreras de
implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de
manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances
tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que solo desde una óptica
de marketing encontraran respuestas satisfactorias.

2.1 En las organizaciones


2.2 En las personas

3. Funciones del marketing en la Empresa


El termino marketing literalmente, el proceso de puesta en el mercado, expresa mal la dualidad de la
gestión de marketing y privilegia la dimensión acción en detrimento de la dimensión de análisis, en la
práctica, es necesario reconocer que estos términos son poco utilizados, u en adelante, se conservara pues
el termino marketing manteniendo la distribución entre el marketing operativo y el marketing estratégico.

3.1 El Marketing Operativo


Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se
sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo
de cifra de ventas y que se apoya en los “medios táctico” basados en la política del producto, de
distribución, de precios y de comunicación. La acción del marketing operativo se concentra en los objetivos
de cuotas de mercado a alcanzar y en propuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

3.2 El Marketing Estratégico


Se apoya de entrada en el Análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el
punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto es susceptible de ofrecerle;
este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están a sus vez en un continuo
cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia. G. HEBING.
ROMAN. Como preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia. Colombia . CO: McGraw Hill, 1997. Pag 19.

Informe Final 22
4. Principales participantes en el proceso de Marketing
Diariamente cambian las necesidades de las personas, de ahí que las empresas constantemente anuncian
multitud de productos para despertar atención e interés. Esto hace que el proceso de Marketing sea
dinámico. A veces parece como si todo mundo buscara un intercambio. Otras veces parece que nadie lo
busca.

Los intercambios en Marketing se basan en tres tipos de participantes:

4.1 Clientes
4.2 Mercados
4.3 Empresas y Comerciantes

B. Plan de Marketing
Los planes de Marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los negocios necesitan
un plan de marketing por escrito, pues el enfoque de un plan de marketing es de largo alcance y a veces
complejo. Lo detalles sobre las tareas y la asignación de actividades se perderían si solo se comunican de
manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de marketing, ay elementos comunes
a todos ellos.

El responsable de plan de marketing controla un gran volumen de información, con muchos detalles
importantes. Deben reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables sean tenidas en
cuenta. E resumen el plan marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa
en el mercado.

1. Definición
Es el documento que reúne los hechos pertinentes sobre la organización el mercado que atiende, sus
productos, sus servicios, sus clientes, su competencia y otros aspectos. Obliga a los departamentos:
Desarrollo de productos, producción, ventas, publicidad, créditos, transporte, a centrarse en el cliente.
ARENS, WILLIAM. Publicidad. 7° ed. México. MX. McGrall Hill. 2000. Pag. 212.

El plan escrito de marketing deberá incluir las metas de la alta dirección , además de ser compatible con
la misión y las capacidades de las compañía. Según su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve,
como sucede en el caso de una empresa pequeña o de una sola línea de productos.

Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida
por el mercado, congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia las comercialización de un
producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. Establece todas las
bases y directrices parala acción de la empresa en el mercado. AMBROSIO, VICENT. Plan de marketing Paso
a paso. Colombia. CO. D’Vinni, 2000, Pag. 13

2. Importancia del Plan de Marketing


El responsable de la función de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación. Es el
quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un
aspecto clave de la estrategia empresarial.

Informe Final 23
El plan de marketing es en ese sentido la principal herramienta de gestión para definir claramente los
campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de marketing. Se
trata de un instrumento de gestión imprescindible para la función de marketing que contribuye
fundamentalmente.

C. Planeación estratégica de Marketing


Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para
cada área funcional importante, incluyendo marketing. Desde luego, la planeación de cada función debe
estar guiada por la misión de toda la empresa y por sus objetivos.

• Realizar un análisis de la situación


• Establecer objetivos de marketing
• Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
• Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado
• Diseñar una mezcla estratégica del marketing
WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER, Fundamentos de marketing, 14° ed. México,
México D.F, 2017. P

D. Marketing Estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar con bastante
garantía de éxito el futuro de la empresas basando en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, el entorno en el que se posiciona cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa
depende en gran parte a la capacidad de adaptación y de la anticipación de estos cambios. MUÑIZ
GONZALES, AFAEL. Marketing en el siglo XXI. [en línea]. Disponible en : http://www.marketing-xxi-
com/libro-marketing-gratutito.html [consultada el 12 de octubre de 2017]

Para ello la empresa debe de establecer objetivos partiendo de la formulación de que la propia empresa,
cuál es su mercado, producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas
al mercado.

1. Definición
El marketing estratégico sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le
ofrece el entorno superando las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le
presentan.

2. La dirección Estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentas más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios
no solo del entorno sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regulaciones y legislaciones,
recursos de capital. Es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse al
cambiante y complejo mundo este proceso recibe la denominación de dirección estratégica que se puede
definir como el arte de la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa
que le asegure la supervivencia a loarlo plazo que sea beneficiosa

Informe Final 24
3. Estrategia de Marketing
Para facilitar interacción deseables y desarrollar relaciones de intercambios, los gerentes de marketing de
una organización deben desarrollar y gerenciar estrategias de marketing. Específicamente una estratégica
de marketing comprende la selección y el análisis de un mercado objetivo, crear y mantener una mezcla
de marketing apropiada que satisfará a dichas personas. Una estrategia de marketing anuncia con claridad
un plan para el mejor uso de los recursos y las tácticas de la organización para cumplir sus objetivos.

Cuando los gerentes de marketing desarrollan y gerencia actividades de marketing, se encargan de dos
series amplias de variables: aquellas relacionadas con la mezcla de marketing y aquellas que conforman el
entorno de marketing. Las variables de decisión de mezcla de marketing: las 4 Ps, son factores sobre los
cuales una organización tiene control

4. Desarrollo de la Mezcla de Marketing


La mezcla de marketing consta de cuatro componentes principales: producto, distribución, promoción y
precio. Estos componentes se llaman variables de decisión de las mezclas de marketing porque un gerente
de marketing decide qué tipo de cada componente utilizar y en que proporciones. Un objetivo
fundamental de un gerente de marketing es crear y mantener una mezcla de marketing que satisfaga las
necesidades de los clientes para un tipo de producto general. Téngase en cuenta, también que las fuerzas
del entorno de marketing afectan, de muchas maneras, las variables de la fuerza del marketing.

Los gerentes de marketing deben desarrollar una mezcla de marketing que enfrente de manera precisa y
que se ajusta a las necesidades de las mercados en el mercado objetivo. Antes de hacer esto, deben reunir
información actualizada en profundidad acerca de tales necesidades. Esta información podría concluir
datos sobre edad, ingreso, aspecto técnico, género y nivel educativo de las personas del mercado
objetivos; sus preferencias por características de productos; sus actitudes hacia los productos de la
competencia y la frecuencia con la cual usan el producto. Provistos de tales datos. Los gerentes de
marketing están en mejores condiciones para desarrollar un producto, sistema de distribución, programa
de promoción y precio y que satisfagan a las personas en el mercado objetivo. PRIDE, WILLIAM Y FERRELL,
O.C. Marketing. Conceptos y Estrategias, 9ª. Ed. México. MX. 1997. Pag. 13

5. Clasificación de Estrategias de Marketing


5.1 Estrategias de Nicho de Mercado
5.16 Estrategias de Congregación de Mercado
5.17 Estrategias de un Solo Segmento
Estrategias de Crecimiento Diversificado: [en línea] Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html [consultado 12 de octubre del 2017]

6. Desarrollo de las Estrategias de Marketing


Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis
de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Informe Final 25
Una decisión que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: “el modo en el
que la empresa pretende gana dinero a largo plazo”, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone
en práctica para asegurar una ventaja competitiva a lo largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la
forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar;
si hay que seguir, por ejemplo una política de liderazgo en costo 0, por el contrario si hay que emprender
una política de diferenciación de producto.

E. La estrategia y mezcla de Marketing


El plan estratégico define la misión de los objetivos generales de la empresa. El rol de marketing se resume
en las actividades principales implicadas en gestionar una estrategia de marketing orientada hacia el
cliente y la mezcla de marketing.

Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones
rentables con ellos. A continuación viene la estrategia de marketing, es decir, la lógica de marketing por la
cual la empresa espera crear ese valor para el cliente y logra estas relaciones redituable. La empresa decide
a cuales clientes atenderá (segmentación y mercado meta) y como (diferenciación y posicionamiento).
Identifica el mercado total y entonces lo divide en segmentos más pequeños, elige los segmentos y se
concentran en atender y satisfacer a los clientes de estos segmentos.

La empresa guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de marketing compuesta
por factores bajo su control; producto; precio; plaza y promoción (las cuatro 4 Ps). Para encontrar la mejor
estrategia y mezcla de marketing la empresa emprende el análisis, la planeación, la implementación y el
control de marketing: a través de estas actividades se vigila y se adapta a los actores y las fuerzas en el
entorno de marketing.

KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, Fundamentos de Marketing, 11° ed. México, Naucalpan de Juárez,
2013.P. 48

F. Estrategia de Marketing Orientada a los Clientes


Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las empresas deben estar centradas en el cliente.
Deben ganarle clientes a los competidores, y mantenerlos y hacerlos crecer al entregar un mayor valor.
Pero antes de poder satisfacer a los clientes, la empresa debe primero entender sus necesidades y deseos.
Así, el marketing solido requiere un análisis cuidadoso del cliente.

Las empresas saben que no pueden atender de manera rentable a todos los clientes de un determinado
mercado (al menos no a todos de la misma manera-). Existen demasiados tipos distintos de consumidores
con demasiadas clases de necesidades. La mayora de las empresas están en posición de atender a algunos
segmentos y diseñar estrategias para atender de manera rentable a los segmentos que eligió. Este proceso
implica la segmentación de mercado, la selección de mercado meta, la diferenciación u el posicionamiento.

Informe Final 26
• Segmentación de mercado: Divide mercado en distintos grupos de compradores que tienen
diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos
o programas de marketing separados.
• Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing
• Selección de mercado meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado
y elegir uno o más segmentos a atender.

G. Diseño de una estrategia de Marketing Orientada a los Clientes


Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede
diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. Definimos dirección de marketing como arte
y ciencia de elegir mercados, metas y hacer crecer a los clientes meta mediante a creación, entrega y
comunicación de un valor superior para clientes.

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder os importantes
preguntas ¿A qué clientes atenderemos (cal es nuestro mercado meta)? Y ¿Cómo podemos tender a estos
clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?.

• Elección de los clientes a quienes se servirá


• Elección de la propuesta de valor
• Orientación de la dirección de marketing
KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, Fundamentos de Marketing, 11° ed. México, Naucalpan de Juárez,
2013.P.9

H. Desarrollo de una Campaña de Publicidad


Una campaña publicitaria conta de todas las tareas requeridas para trasformar un tema en un programa
coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta de un producto o marca. La compañía
comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos
medios.

Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como
parte de un parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece cuando la
administración:

• Identifica la audiencia meta


• Establece las metas generales de promoción
• Señala el presupuesto total de promoción
• Determina tema común de promoción
Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las fases de la ejecución
de tal compañía son definir los objetivos, destinar un presupuesto, crear un mensaje, elegir los medios y
evaluar la eficacia.

• Definir los objetivos


• Destinar un presupuesto

Informe Final 27
• Crear un mensaje
• Elegir los medios
• Evaluar la eficacia de la publicidad
WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER, Fundamentos de marketing, 14° ed. México,
México D.F, 2007. P. 552

I. Significado del Precio


Algunas dificultades de la asignación del precio surgen por la confusión sobre su significado, aun cuando
el concento es fácil de definir en términos usuales. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el
potencial para satisfacer necesidades o deseos.

El cambio de bienes o servicios o servicios por otros productos se llama trueque. Dado que nuestra
economía actual no se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, el precio se expresa en dinero y
usamos este como medio de cambios. WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER,
Fundamentos de marketing, 14° ed. México, México D.F, 2007. P.338

J. Objetivos de la Asignación de Precios


Toda actividad de marketing, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma,
la administración debe decidirse sobre su objetivos de asignación de precios antes de determinar el precios
en si. No obstante, con todo lo lógico que esto pueda parecer, pocas compañías establecen
conscientemente un objetivo de asignación de precios.

Para ser útil, el objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser
compartible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de sus programa de marketing.
Supongamos que la meta de una compañía es acrecentar su beneficios sobre inversión de su presente
nivel de 15 a 20% en un lapso de tres años. De esto se deriva que la principal meta de la asignación de
precios durante este periodo debe ser la de lograr algún porcentaje declarado de rentabilidad sobre
inversión. Seria cuestionable, en este caso, adoptar una meta primaria de asignación de precios
consistente en mantener la participación de mercado de la empresa o de estabilización de precios.

Los siguientes objetivos de la asignación de precios

• Orientados a las ganancias


o Lograr una retribución meta
o Maximizar las utilidades
• Orientados a las ventas
o Acrecentar el volumen de venta
o Mantener o acrecentar la participación de mercado
• Orientados al status quo
o Estabilizar los precios
o Hacer frente a la competencia
Tener la esperanza de alcanzar, todos estos objetivos por medio de la asignación de precios que se
coordina con otras actividades de marketing, como el diseño de producto y los canales de distribución.

Informe Final 28
Todos estos objetivos se dirigen en ultimo termino al desempeño satisfactorio con el tiempo. Para un
negocio eso requiere amplias ganancias. WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER,
Fundamentos de marketing, 14° ed. México, México D.F, 2007. P.341

K. Factores que influyen en la determinación del Precio


Una compañía que conozca su objetivo de asignación de precios puede avanzar al centro de la
administración del precio: la determinación del precio base de un producto. El precio base, o precio de
lista, se refiere al precio de una unidad del producto den su punto de producción o reventa. Este precio no
refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones, como la asignación de precios
líder.

El mismo procedimiento se sigue en la asignación de precios de productos nuevos, así como establecidos.
Poner precio a un producto establecido suele ser menos difícil que asignárselos a un producto nuevo,
aunque el precio exacto, o una angosta escala de precios, puede dictarlo el mercado.

En opinión de un consultor, dejar de considerar dos diversos factores interrelacionados que afectan a la
asignación de precios es “el error más común que comenten las empresas pequeñas”. En consecuencia, a
continuación se tratan otros factores, además de los objetivos, que influyen en la determinación del
precio.

• Demanda estimada
• Reacciones competitivas
• Otros elementos de la mezcla de marketing
• Costo de un producto
WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER, Fundamentos de marketing, 14° ed. México,
México D.F, 2007. P.345

L. Principales estrategias de Fijación de Precio


El precio que las empresa obra reside entre uno que sea demasiado bajo para producir una utilidad y otro
que sea demasiado alto para producir cualquier tipo de demanda. Las percepciones de los clientes del
valor del producto establecen el límite superior para los precios; si los clientes perciben que el precio del
producto es mayor que su valor, no compraran el producto. Asimismo, los costos de los productos
establecen el límite inferior de los precios, si la empresa fija los precios del productor por debajo de sus
costos, perderá utilidades, al fijar su precio entre dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios
factores internos externos, incluyendo estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y
mezcla de marketing global, y la naturaleza del mercado y la demanda.

• Consideraciones en la fijación de precios


Si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no lo comprara. Si la empresa
fija los pecios del producto por debajo de sus costos, se pierden utilidades. Entre los dos extremos, la
estrategia de precios “correcta” es una que ofrezca tanto valor para el cliente como utilidades para la
empresa.

Informe Final 29
1. Costo del Producto
a. Límite inferior de los precios
b. No hay utilidades por debajo de este precio
2. Competencia y otros factores externos
a. Estrategias y precios de los competidores
b. Estrategias, objetivos y mezclas de marketing
c. Naturaleza del mercado y demanda
3. Percepciones de valor del consumidor
a. Límite superior de los precios
b. No hay demanda por encima de este precio
KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, Fundamentos de Marketing, 11° ed México, Naucalpan de Juárez,
2013.P. 257

M. Estrategia, Objetivos y Mezclas de Marketing General


El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de una empresa en muchos niveles.
Una empresa puede fijar los precios para atraer a nuevos clientes o mantener rentablemente a los
existentes. Puede fijar los precios bajos para evitar que entre la competencia en el mercado para mantener
la lealtad y apoyo de los revendedores o evitar la intervención del gobierno. Los precios pueden reducirse
temporalmente para crear emoción por una marca. O el precio de un producto puede ayudar a las ventas
de otros productos en la línea de la compañía.

Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseño, distribución y promoción de
productos para formar una consistente y eficaz programa de mezcla de marketing integrada. Las
decisiones tomadas para otras variables de mezcla de marketing pueden afectar las decisiones de precios.
Por ejemplos, la decisión de posicionar un producto de como de alto rendimiento implica que el vendedor
deberá cobrar un precio más alto para cubrir costos más altos y los fabricantes cuyos revendedores se
espera que aporten y promocionen sus productos tal vez tengan que generar mayores márgenes de
reventa en sus precios. KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, Fundamentos de Marketing, 11° ed México,
Naucalpan de Juárez, 2013.P.264

Informe Final 30
7.2 Plan de trabajo

• A continuación se detallan los procedimientos y actividades del plan de trabajo que nos permitirán
llevar a cabo los objetivos y metas propuestas
Plan de Trabajo de Desarrollo de Plan de Marketing
Trabajo Procesos Actividades Herramientas Objetivos Y Metas
Realizar reuniones grupales y
entrevistas con los dueños de
Análisis de la la empresas, estas son Realizar un análisis directo de
situación de la realizadas una vez al mes, con Entrevista la empresa, obteniendo sus
empresa excepciones en las que se ventajas y desventajas.
pueda realizar una reunión
extra
Por medio de la recopilación
de información de las Determinación de fortalezas,
Análisis de entrevistas anteriormente oportunidades, debilidades y
Análisis FODA
microentorno, realizadas, el grupo de amenazas
5 Fuerzas de
macroentorno, trabajo se reúne para Investigar el entorno de la
Porter
segmentación y recopilar la información y empresa
Encuestas
demanda traspasarla a las Determinación de problemas
herramientas necesarias para competitivos
Esquematizar la realizar el análisis
ejecución del Identificar posibles
proceso para el Recopilar información por oportunidades de
desarrollo de un medio de encuestas online, crecimiento del mercado de
Análisis de
plan estratégico de que serán desarrolladas Encuestas la empresa
segmentación de la
Marketing para la desde el 1 al 7 de noviembre, Online Identificar cuales recursos
demanda
Empresa Buceo siendo difundidas en redes básicos del marketing se
Océano sociales utilizaran dependiendo
segmento al que será dirigido
Se realizara reunión grupal en
Considerar objetivos que
una jornada de dos días para
Fijar objetivos y ayuden aumentas las ventas
el desarrollo de las Mezcla de
metas para el en un 50% para incrementas
herramientas que llevaran a Marketing 4 Ps.
marketing las ganancias a nivel global de
generar el plan de marketing
la empresa
para la empresa
Se realizaran cotizaciones a
Fijar el l curso que tomara el
Desarrollo y nivel regional para la Herramientas de
plan de marketing
aplicación de una creación de la publicidad la publicidad,
Aplicar las mejoras que se
campaña de física, además de buscar tanto digitales
definieron como meta
publicidad, contrato para la creación del como físicas y
Desarrollar y llevar a la
promoción y marketing digital, esto a actividades
práctica las posibles mejoras
relaciones publicas partir lunes 27 de noviembre. presenciales
diseñadas para la empresa
Se realizara campaña

Informe Final 31
publicitaria en las localidades
elegidas como posibles
clientes, tales como colegios.
Crear una alianza estratégica
para la instalación de POS
visita en lugares relacionados
con la actividad
Se realizara de manera grupal
una proyección de costos del
marketing luego de finalizar
la cotización regional de
empresas que entreguen
servicios de publicidad Presupuesto de Concluir el proceso de
Planeación de costos
asociada en una jornada de 8 Costo creación de plan de
de marketing y
horas el día 30 de noviembre. Proyección de marketing, verificando que
delegación de tareas
Desarrollo de organigrama Costo este cumpla con las
dentro de la empresa
propuesto para la empresa Organigrama solicitudes del cliente
Ultima reunión con los
dueños de la empresa para
entregar el plan de marketing
en una reunión de 2 horas en
día 1 de diciembre.

• Carta Gantt

Informe Final 32
Informe Final 33
8. DESARROLLO DE LA ASESORÍA
8.1 Mercado y Competencia (Análisis Externo)

• Proyección de la Demanda del Mercado del Turismo


X Y
AÑOS PERIODO DEMANDA EN MILLONES DE $ XY x2
1 $3.052 $3.052 1
2014 2 $4.007 $8.014 4
3 $3.337 $10.012 9
4 $4.012 $16.047 16
5 $3.998 $19.989 25
2015
6 $4.298 $25.785 36
7 $4.460 $31.222 49
8 $4.843 $38.743 64
9 $4.959 $44.629 81
2016
10 $5.007 $50.072 100
11 $5.163 $56.788 121
2017 12 $4.941 $59.291 144
SUMATORIA 78 $52.076 $363.645 650
PROMEDIO 6,5 $4.340 $30.304 54
• Proyección para periodos 2018 y 2019

AÑOS PERIODO DEMANDA EN MILLONES DE PESOS


13 $41.728
2017 14 $44.924
15 $48.120
16 $51.317
17 $54.513
2018
18 $57.709
19 $60.906
20 $64.102
21 $67.298
2019
22 $70.495
23 $73.691
Datos obtenidos del INE acorde a, La actividad económica empresarial para la región de Antofagasta.

• Resultados

La proyección de la demanda indica un alza constante a largo plazo de la actividad económica que
desarrolla la empresa esto indica que el mercado está en crecimiento y es un buen reflejo de que la
empresa puede apuntar alto aplicando las herramientas necesarias para su mejora.

Informe Final 34
• Análisis de ingresos por hogares en la región

Es importante identificar la capacidad de ingresos de la región, para poder definir un segmento acorde a
los precios del servicio.

$1.400.000

$1.200.000

$1.000.000

$800.000

$600.000
Ingresos medianos de los
$400.000 Hogares
$200.000

$0

Datos extraídos del INE, Encuesta suplementaria de ingresos, Julio-Septiembre 2017.

Los datos extraídos demuestran que la región de Antofagasta posee uno de los ingresos medios más
altos del país, un indicador importante, ya que se puede asociar a la capacidad adquisitiva que posee el
Antofagastino promedio.

• Conclusiones
La región posee una alta demanda de la actividad económica a la que se dedica la empresa, además de
mencionar que el nivel adquisitivo que posee la región es alta es gracias a la actividad económica
número uno del país, que es la minería, en Antofagasta se presenta una proyección favorable la que
puede ser explotada para su beneficio por la empresa Buceo Océano.

Es importante mencionar que para el tipo de actividad específica que se realiza existe un bajo nivel de
impedimentos legales para desarrollarse, todos estos son conocidos por la empresa y se acogen a cada
norma legal que se les impone, con respecto a la proyección del alza en el desarrollo tecnológico es
donde se puede identificar una posible falencia, la que debe ser manejada y representada en la fijación
de precios, ya que los implementos tecnológicos que se utilizan deben ser importados lo que genera un
costo mayor a la empresa. En torno al análisis de ingresos medio de la región es favorable.

• Análisis de la competencia
En el presente recuadro comparativo se detallan las tres empresas del rubro del Buceo, destacando los
servicios y productos que entregan

Informe Final 35
Empresa Curso Detalle Certificaciones Otros
Advance Open Buceo hasta de 30m de
Water Diver de Profundidad 1 manual de
PADI práctica, 5 inmersiones en el
(Curso de buceomar. Uso de equipo de
Autónomo) buceos
1 Manual y videos digitales, Licencia de
Rescue Diver de
3 clases técnicas, 5 clases buceador deportivo
PADI
prácticas. Uso de buceo Autónomo
(Curso de
autónomo y fotografía
Buceo)
digitales submarinas Buzo Especialista
EFR Curso de Un manual y videos digitales,
Primeros 2 clases técnicas practicas Biólogo Marino,
Auxilios manejo de recursos Venta de
Buceo Practica de 3 inmersiones en productos de
Océano el mar (flotabilidad, Instructor buceo, pesca y
Especialidades
nocturno, profundo, barco Snorkeling Nivel 2 natación
Open por PADI
hundidos, corrientes) CMSA
Videos digitales
Bautismo Inducción al buceo hasta Scuba Diving
Submarino 10m de profundidad, 1 video
Discover Scuba digital, 1 instructor máximo Ecología Acuática
Diving 2 personas por inmersión
Obtención licencia PADI para Biólogo Marino
bucear hasta 18m de
Open Water
profundidad, 4 clases en
Diver de PADI
piscina y 4 clases en el mar
(Curso Buceo)
Incluye un manual y uso de
todo el equipamiento
Desarrollo de
Conocimientos 5 módulos
PADI Open
teóricos. El alumno obtiene
Water Diver
Prácticas en aguas la licencia
(Curso de Buceo
confinadas (piscina) 5 internacional PADI
Escuela de Autónomo para Venta de
sesiones OPEN WATER DIVER
Buceo principiantes Arriendo de
Buceo en aguas abiertas 4
Magallanes equipos
Buceos
Navegación subacuática, Requisitos para el
PADI Advanced
buceo profundo, tres curso es contar con
Open Water
inmersiones de aventura a una certificación de
Diver
elección. otra organización de

Informe Final 36
entrenamiento que
lo cualifique
Auto rescate, reconocer y
gestionar el estrés de otros
buceadores, equipo y
PADI Rescue
gestión de emergencia,
Diver
rescate de buceadores en
pánico y rescate de
buceadores inconscientes
Entrenamiento se aprenden
habilidades de emergencia
Emergency First
médica serias en un
Response
ambiente optimista y
positivo.
Técnicas de liderazgo de
PADI buceo a través tanto del
Divermaster estudio en aula como
independiente.
Turismo Academia de
submarino, Única escuela Playa
Fondo y reconocida en la II
Ecosistema Región por la Fotografía y
submarino Armada de Chile Filmación
Buceo Apnea 10 Clases de las cuales 5 son Submarina
en mar abierto, 2 en aguas Alianza
Buceo en Pecios
Escuela de confinadas y 3 teóricas CMAS/FEDESUB Al final de cada
(Baro Hundido)
Buceo Sub- curso, ofrece
Aqua Buceo con Las clases son Buceador 1,2, y 3 viajar con sus
Pingüinos personalizadas, es decir, con Estrellas alumnos a lugares
máximo de 2 alumnos como Isla de
Buceo con Instructor 1,2 y 3 Pascua,
Delfines Estrellas Archipiélago San
Andrés, Islas
Bautismo
DAN y DEMP Galápagos, Cuba y
Submarinos
Egipto

• Conclusiones
A través del presente cuadro, se puede observar que las tres escuelas entregan servicios similares y se
diferencian es pequeñas detalles entre ellos. Lo que causa más diferencia son las certificaciones que tiene

Informe Final 37
cada instructor, sus certificaciones y cursos personales, entre capacidades naturales para poder entregar
los servicios de la mejor calidad y por sobre todo seguridad para los clientes.

Buceo Océano tiene permisos obtenidos por la marina para poder realizar la actividad en distintos lugares
que las otras dos escuelas no cuentan.

En comparación de Buceo Océano con las otras dos empresas, con este simple recuadro de comparación
se observa en lo que se debe mejorar, agregar o eliminar de una manera que beneficie a la empresa y sea
preferible por los clientes para tomar sus servicios.

Informe Final 38
9. PRICING
9.1 Precio de venta

Servicio Precio
Open Water $ 280.000
Curso Buceo Autónomo $ 250.000
Curso Rescue Diver $ 250.000
Curso Primeros Auxilios EFR $ 150.000
Especialidad Open $ 150.000
Bautismo Submarino $ 50.000

• Análisis de Precio de Ventas


En términos generales, la fijación de precios de los distintos productos o servicios, independientemente
de que se actúe ante una condición de imperfección de mercado, oligopolio o monopolio, el productor
acude a diferentes métodos. Unos basados en el condicionamiento de la oferta y la demanda, según sea
débil o intensa, donde los precios actúan en forma independiente a los costos unitarios de producción, no
importando si se pierde o se gane. Otros estarán sujetos a los costos unitarios de producción más un
margen razonable de utilidad para llegar al precio final de venta, o simplemente se acogen los de la
competencia si se trata de productos similares, pero se debe tener en cuenta su reacción frente a la
situación planteada.

Los precios son fijados por el empresario, teniendo como referencia las políticas del gobierno que dicta en
tal sentido para proteger o estimular algún sector de la economía, a los que se denominan precios
políticos, de sustentación o franja de precios, donde en su regulación, tiene en cuenta los subsidios,
impuestos, barreras arancelarias y no arancelarias, o cualquier otro medio proteccionista del estado.

De todas formas, cualquiera que sea la metodología aplicada en la fijación del precio de venta de los
productos o servicios del empresario, ésta debe responder a la estructura de costos de la empresa, más
las expectativas de un margen de beneficio que retribuya razonablemente la inversión efectuada en el
proceso productivo.

• Nuevos precios y descuentos

Es importante mencionar que la modificación de precios o la creación de descuentos para la empresa debe
ser realizada luego de asumir la mejora de un factor crítico detectado, esta es que los costos asociados al
servicio son tan altos que casi no entregan rentabilidad a la empresa, por lo que a continuación se realizan
2 supuestos económicos y el punto de equilibrio actual de la empresa.

Informe Final 39
• Punto de Equilibrio actual con un curso de Buceo Autónomo:

PUNTO DE EQUILIBRIO
Datos iniciales
Precio Venta $ 250.000
Coste Unitario $ 201.000
Gastos Fijos Mes $ 4.305.472
Punto Equilibrio 88
$ Ventas Equilibrio $ 21.966.694

• Grafico 1

Actualmente la empresa debería vender 88 cursos de buceo al mes para asimilar que los ingresos son
exactamente igual que los costos totales.

• Supuesto Nº1

Se realiza un supuesto económico con el alza de un 14% del precio del servicio anteriormente analizado,
manteniendo intactos los costos unitarios y los gastos fijos, en este supuesto se busca identificar las
unidades necesarias para poder comenzar a traer beneficios acorde a un nuevo precio.

PUNTO DE EQUILIBRIO
Datos iniciales
Precio Venta $ 285.000
Coste Unitario $ 201.000
Gastos Fijos Mes $ 4.305.472
Punto Equilibrio 51
$ Ventas Equilibrio $14.607.851

Informe Final 40
• Grafico 2

Con el alza del precio el punto de equilibrio disminuye, es decir en este caso la empresa debería vender 51
cursos de buceo autónomo para poder solventar sus costos, siempre recordando que aun así no se generar
utilidades extras, como se puede apreciar en el cuadro, los beneficios comienzan a ser notorios con la
venta de 77 cursos mensuales.

• Supuesto Nº2

En este segundo supuesto económico se realiza un cambio en los gastos fijos, se reducen en un 20%,
manteniendo el precio del supuesto número 1, es decir $285.000, manteniendo intactos los costos
unitarios , en este supuesto se busca identificar las unidades necesarias para poder comenzar a traer
beneficios acorde a un nuevo precio y una disminución en los gastos fijos mensuales del servicio de buceo
autónomo.

PUNTO DE EQUILIBRIO
Datos iniciales
Precio Venta $ 285.000
Coste Unitario $ 201.000
Gastos Fijos Mes $ 3.444.378
Punto Equilibrio 41
$ Ventas Equilibrio 11.686.283

Informe Final 41
• Grafico 3

En este caso se aprecia la disminución notoria de la cantidad de cursos necesario que debe vender la
empresa para encontrar su punto de equilibrio, con 41 cursos de buceo autónomo la empresa mantiene
su balance entre costos totales e ingresos y a partir de los 42 cursos vendidos ya comenzaría a obtener
ganancias o beneficios.

• Análisis de los Supuestos Económicos


A pesar de realizados cambios en el precio y en los gastos fijos mensuales, la empresa continua con un
inconveniente importante, este es que estos cursos no se realizan a tan gran envergadura mensual, cabe
recordar que la empresa no solo realiza servicios de buceo, además de esto tienen un local comercial que
vende productos de buceo y pesca, cosa que en el balance tributario de 8 columnas no se ve reflejado, en
este caso se realizaron los supuestos económicos y el punto de equilibrio actual, asumiendo que todas las
ventas representadas en dicho balance corresponden en un 100% a servicios de buceo, es decir; cursos
realizados durante el año 2016.

Luego de mencionado esto es necesario especificar que la empresa debe comenzar a realizar cambios que
mejoren los niveles de precio, si bien el servicio que entregan es de alta calidad y alto estándar dentro de
la competencia no es suficiente para obtener utilidades importantes y que avalen todo el trabajo que trae
consigo mantener en pie la empresa.

Informe Final 42
10. PLANIFICACIÓN DE PLAN DE MARKETING Y PROMOCIÓN
10.1 Plan de Marketing

• Relaciones Publicas

Invitar a colegios a impartir Academia de buceo, la cual cuenta con distintas especiales. El objetivo de la
actividad, dirigida a estudiantes de primer ciclo de enseñanza básica, es transmitir a través de actividades
prácticas, el valor de disciplinas que ayudan al conocimiento de la fauna marina.

Una invitación a los establecimientos que cuenten con piscina propia o con convenios, de la provincia de
Antofagasta para desarrollar la actividad.

Por otro lado, se informó que la Academia de Buceo, se encontrará a cargo del Instructor Certificado Carlos
Álvarez, e incluirá sesiones de trabajo teóricas, en las cuales se enseñara que es el buceo y cuáles son las
clases que podrán tomar, para luego llevarlo a la práctica y sea una experiencia de aventura y cultural.

Se establece en la oportunidad, que los centros educativos interesados en participar recibirán una carta
de motivación en la que expliquen el contexto en el cual se realizaría este trabajo dentro del
establecimiento, así como la importancia de este tema para los alumnos que participarán.

Informe Final 43
• Nuevos POS estratégicos

“Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebulosa de opciones debemos hacerlo
extraordinario, diferenciarlo. Y nada más extraordinario y diferente que una vaca púrpura”. (Seth Godin,
“La vaca púrpura”)

Toda acción promocional debe pasar inexorablemente por una metodología que responda a los objetivos
propuestos en el punto de venta, mediante un modelo de planificación estratégica.

Informe Final 44
• Reacondicionamiento de Campaña Publicitaria

El sistema a implementar en el relanzamiento de la publicidad es el llamado Marketing Digital, el cual está


totalmente direccionado a la segmentación elegida para la empresa, este tipo de marketing es más
económico que el marketing tradicional y mucho más eficaz, el tipo de publicidad se compone
expresamente de las herramientas que nos ofrece internet, específicamente las Redes Sociales.

• Estrategia de plan de marketing

La segmentación el mercado de la empresa es de carácter Socio- económico, es decir; se analiza las


características de los clientes que implican: la clase social, nivel de estudios y el poder adquisitivo.

Informe Final 45
Nivel socio-economico para la II Region

11% 9%

20%

33%

27%

ABC1 C2 C3 D E

Datos extraídos de ADIMARK, Informe de mapa socio-económico del país, periodo 2017.

Acorde a lo extraído la empresa debe apuntar a los estratos sociales ABC1, C2 y C3, que en su sumatoria
arroja a más del 50% de la población Antofagastina.

La población elegida, acorde a la matriz de clasificación socio-económica Cuadro 1, identifica y clasifica a


los pobladores acorde a sus bienes económicos y su nivel de estudios, dentro de los estratos en los que
nos enfocaremos todos o su gran mayoría, posee más de 2 artículos tecnológicos, en los que se incluye PC
y señal de Internet en sus hogares, lo que direcciona nuestro plan de marketing de manera más digital que
físico.

Informe Final 46
• Plan de Promoción

En base a una realizar alguna promoción de los servicios que posee Buceo Océano es altamente especifico,
se podrá lograr objetivos, originalidad y atraer posibles clientes. Se realizarán dos tipos de promociones
los cuales son Buceo Apnea, Bautismo submarino.

Dentro de estos dos servicios, estarán conformados de la siguiente manera:

• Buceo Apnea

Este servicio consta con 5 clases dentro de estas se distribuye de forma Teórica – Practica, 4 clases en
Balneario municipal de Antofagasta y 1 clase frente a Isla Santa María. esto incluye la implementación de
equipos profesionales para la entrega del servicio. Para optar a una promoción clientes deberán
presentarse con un máximo de dos personas para fijar una promoción fija por el servicio.

• Bautismo Submarino.

Bautismo submarino (buceo con aire): Es una iniciación al buceo con equipo autónomo (con botella) para
personas que no han practicado nunca este deporte. Es una actividad muy impactante y 100% segura, esta
modalidad tiene 45 minutos de inducción, la inmersión es de 25 a 35 minutos, hasta una profundidad no
mayor a 10 metros, según la capacidad del cliente. Incluye el arriendo del equipo completo para buceo
autónomo más traslado y fotografías submarinas.

Para optar a esta oferta cliente deberá presentarse con tres acompañantes como mínimo para adquirir
esta promoción, al ingresar con más cantidad se procederá a un descuento por parte de la organización
esta oferta será publicada a contar de diciembre con termino a principios de marzo logrando atraer a
turistas interesados para esta cultura submarina.

Informe Final 47
• Carta Gantt

• Promociones

Se realizan promociones con los siguientes servicios, Buceo Apnea, Buceo Submarino. se implementarán
estas promociones durante el periodo de verano para adquirir posibles clientes, donde se darán a conocer
los tipos de servicios y productos que posee Buceo Océano.

Facebook, Instagram se utilizara en periodos trimestrales ya que estas redes sociales se irán integrando a
la organización para ir agregando fotografías de los servicios entregados a clientes satisfechos y
demostrando la calidad de ellos.

Informe Final 48
• Planificación de Publicidad
o Estrategia de publicidad

En la siguiente tabla se representa la estrategia de publicidad:

Después se tendrá que analizar con métricas todo lo que se ha conseguido con los contenidos y sobre todo
analizar los leads que se han captado. Para finalmente ver los beneficios de la marca con la estrategia de
marketing de contenido, que por lo general se traducen en dinero.

Tal y como la pirámide adjunta lo detalla, el proceso de conversión inicia desde cuando se consigue captar
la atención de tu público, la mejor conversión viene cuando el usuario ha pasado cada paso, el de
curiosidad, convencimiento y finalmente el de realizar pagos. Pero la mejor conversión es cuando un
usuario contento vuelve y realiza otra compra. Este es el mejor de los premios para una marca.

Informe Final 49
• Estrategia de medios de publicidad

La estrategia de medios se compone de 3 herramientas, dos de estas dirigidas directamente al marketing


digital, compuestas en un gráfico realizado para proporcionar el presupuesto de publicidad quedan
divididos en el conocido sistema media mix.

• Media Mix

Informe Final 50
• Google AdWords
Herramienta que permite que posibles clientes encuentren la empresa mientras buscan productos o
actividades similares a las del rubro, es decir cada vez que un posible cliente escriba la palabra océano o
buceo la empresa aparecerá en sus resultados, lo importante de esta herramienta de marketing es que
utiliza el método CPC (Costo por Clic), es decir; cada vez que un posible cliente entre a tu página se te
cobrara, si no es así entonces no existe ningún tipo de cobro asociado.

Además los anuncios son publicitados en sus páginas asociadas :

Detalle de los beneficios y desventajas de contratar la publicidad de Google

Beneficios Desventajas

Permite saber cuántos usuarios visitan los


Mientras más pagues será mejor el nivel de
anuncios, la página web o cuantos comentan sobre
posicionamiento de tu páginas, es decir debes
tus servicios en páginas de R.R.S.S, además de sus
competir por tu puesto.
asociados YouTube, Gmail y Blog

En los anuncios existe un límite de caracteres que se


El presupuesto es controlado, y el limite básico es reduce a 70 letras, por lo que es necesario que el
de $3.500 anuncio sea digitado de manera óptima y que
produzca la atracción del posible cliente.

Google AdWords posee un sistema de subaste de


Crea y arroja gráficos de segmentación de posibles
palabras claves, por lo que debes pujar para obtener
clientes por medio de las búsquedas realizadas
el primer lugar esperado.

Informe Final 51
• Facebook y sus herramientas

Esta herramienta de las redes sociales posee un avanzado sistema de publicidad, la que se divide en la
creación de página o el anuncio, es necesario que se cree un slogan llamativo y que exprese el servicio en
pocas palabras, además de mantener un aspecto visual asociado a los colores distintivos de la empresa, la
publicidad de Facebook debe ser mantenida constantemente y actualizada acorde a las temporadas.
Idealmente para el inicio de la implementación de esta herramienta se realizara el pago trimestral, esto
tratando de mantener el plan de marketing acorde al presupuesto de la empresa.

Detalle de los beneficios y desventajas de contratar la publicidad de Facebook Ads.

Beneficios Desventajas
Facebook busca segmentos específicos según la Los usuarios que navegan por Facebook no siempre
descripción del negocio lo hacen con intención de compra.

La publicación de los anuncios del cliente son


Genera interacciones con posibles nuevos
aleatorias, es decir, no se puede elegir
clientes acorde a las conversaciones realizadas en
específicamente en que segmento se publicitara el
la plataforma
anuncio

Es la plataforma que genera mayor porcentaje de No permite la transacción de dinero cliente-empresa,


atracción a posibles clientes a nivel mundial por lo que no se pueden generar ventas dentro de la
(24%) aplicación

La publicación de precios y promociones puede ser


La publicidad se realiza acorde al presupuesto
visualizada por todos los usuarios de Facebook, lo que
diseñado por el cliente, con una mínima
permite que la competencia evalué los valores del
inversión.
servicio.

Informe Final 52
• Marketing Físico

Cuando hablamos de marketing físico nos referimos en sí, a los POS o puntos de ventas, esto será un
enganche que busca ser más económico ya que se busca implementar la llamada relación estratégica, en
que el dueño de un local en este caso restaurantes cercanos a cualquier ambiente marino ceden un lugar
al empresario para ofrecer sus servicios en un llamado POS, por que decimos que será más económico,
porque se genera un enganche de clientes que va en beneficio tanto del dueño del restaurant tanto como
para la empresa. Lo que puede involucrar promociones en el servicio de buceo siempre y cuando el cliente
consuma dentro del restaurant, esto solo como ejemplo del plan.

Para la empresa Buceo Océano se pensó en la instalación de puntos de venta estratégicos, en búsqueda
de no generar grandes costos. La atracción comienza con la capacidad de prestar el servicio en
restaurantes que se encuentren ubicados en áreas cercanas a las playas donde se puede realizar el servicio,
en este caso los “socios estratégicos “ son los dueños del Fogón de Coloso y el Fogón de la Portada, quienes
se vieron asequibles a la posibilidad de realzar unos meses de prueba con la góndola de muestras del
servicio.

La gran ventaja de este instrumento de la publicidad que se presenta como plan es que se acepta realizarlo
sin ningún costo implicado más que la responsabilidad y calidad del servicio que se entregue.

• Visualización de los POS Estratégicos

Informe Final 53
• Análisis Económico
o Creación de presupuesto del plan de marketing

Cotización de precios para FACEBOOK, INSTAGRAM Y ADVINCE NETWORK

Las estimaciones se basan en las ubicaciones y los criterios de segmentación seleccionados e incluyen
factores como el comportamiento de los usuarios de Facebook, los datos demográficos y el lugar. Están
diseñadas para calcular el número aproximado de personas de una zona concreta que pueden ver un
anuncio publicado por un negocio, pero no coinciden con los datos de censos o las estimaciones
demográficas.

Cotización de red social Facebook incluye:

• Facebook: Noticias, Artículos instantáneos, Videos instream y Videos sugeridos


• Instagram: Noticias
• Audience Network: Permite al anunciante ampliar su campo de las campañas realizadas en las
redes sociales incluyéndose además en las aplicaciones utilizadas en los smartphones.

Alcance potencial
Plan Periodo Valor
(personas)
Conjunto de anuncios 210.000.000 14 días $ 40.000
Conjunto de anuncios 210.000.000 14 días $ 40.000

Cotización Google AdWords

• Google: Google AdWords, anuncios en el buscador, cuando un navegante busque las palabras
claves de la empresa

Plan COSTO POR CLIC Periodo Valor


CPC $ 290 30 días $ 250.000 MAX

Cotización Puntos de venta

• POS: Estos se realizaran de manera estratégica en busca de escatimar los gastos que conlleva, la
asociación estratégica con los dueños de restaurantes es imprescindible para la realización de esta
herramienta del plan de marketing. El costo implicado es necesariamente el de un promotor que
venda los servicios.
Plan Costo Asociado Periodo Valor
POS $ 20.000 1 día $ 160.000

Informe Final 54
11. EVALUACION DE LA ASESORÍA
11.1 Instrumentos de Seguimiento.

• Actividades según Carta Gantt

Actividades
Actividades a Realizar Cumplidas
Si No En Proceso
Análisis de la Situación de la Empresa X
Análisis de Microentorno, Macroentorno, Segmentación y Demanda X
Segunda Reunión con Empresa X
Análisis de Segmentación de Demanda X
Fijación de Objetivos y Metas para el Marketing X
Desarrollo de aplicación de una Campaña publicidad, Promoción y R.R.H.H X
Planeación de Costos de Marketing y Delegación de tareas dentro de la
Empresa
X

• Bitácora de Reuniones con Asesor

Logros
Fecha Hora Lugar Unidad en Desarrollo Participantes
Obtenidos
19.00 Sede Grupo C
01/08/2017 Diagnostico Empresarial 100%
hrs. Inacap José Olivera
21.40 Sede Grupo C
24/08/2017 Análisis Pre- Informe 1 90%
hrs. Inacap José Olivera
21.50 Sede Grupo C
07/09/2017 Diagnostico Empresarial 100%
hrs. Inacap José Olivera
21.50 Sede Grupo C
14/09/2017 Diagnostico Empresarial 100%
hrs Inacap José Olivera
22.10 Sede Propuesta Solución y Plan de Grupo C
21/09/2017 50%
hrs. Inacap Trabajo José Olivera
21.30 Sede Propuesta Solución y Plan de Grupo C
28/09/2017 70%
hrs. Inacap Trabajo José Olivera
19.30 Sede Propuesta Solución y Plan de Grupo C
11/10/2017 90%
hrs. Inacap Trabajo José Olivera
Grupo A-B-C-
21.50 Sede
16/11/2017 Desarrollo de Asesoría 100% E
hrs. Inacap
José Olivera

Informe Final 55
• Bitácora de Reuniones con Empresa

Logros
Fecha Hora Lugar Tema A Tratar Participante
Obtenidos

Carla
Presentación de
19.00 Campusano
22/08/2017 Sede Inacap Empresa con 100%
hrs. Carlos Álvarez
Asesores
Grupo B.
Diagnóstico de la
Carla
15.15 Local de Buceo Empresa
30/08/2017 100% Campusano
hrs. Océano Conocer la empresa
Grupo B.
Analizar Balance
Presentar propuestas No Realizada
17.00 Conformidad con por motivos de
27/09/2017 Por confirmar
hrs. nuestro compatibilidad
asesoramiento de horarios.
Presentar 2° Informe
Centro de a Gerentes Carla
17.00 Desarrollo de Presenta Propuestas Campusano
13/11/2017 100%
hrs. Negocios Solicitud de Planilla Carlos Álvarez
(SERCOTEC) de Precios Grupo B.
Balance (actualizado)
Se envía correo de
recordatorio para
23/11/2017 Vía E-mail que se envíe Balance 100%
actualizado y Planilla
de Precios
50% - No
Recepción de envían
24/11/2017 Vía E-mail
Balance balance
actualizado ni

Informe Final 56
IV. Recomendaciones Generales
Con este plan, los objetivos establecidos se cumplen de la siguiente manera

Realizar un estudio de mercado abarcando las 4P’s del Marketing (precio, plaza, producto y promoción).
El estudio fue elaborado conteniendo un análisis de los datos recopilados en las encuestas, con los cuales
se determinó que la mezcla de marketing para los productos y servicios de Buceo Océano. Que consiste
en ofrecer un servicio que se diferencia de la competencia, aun precio accesible, distribuido a través de
mayoristas y con una estrategia de promoción que le permita posicionarse en la preferencia del
consumidor

Analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del producto, para conocer los aspectos
que podrían darle una ventaja sobre las competencia, y los que podrían disminuir su grado de aceptación
por parte del cliente. A través de las encuestas y la observación, se desarrolló el análisis FODA. Se
identificaron aspectos que diferencian a Buceo Océano de la competencia y se encontró que la principal
ventaja competitiva de su servicio son las certificaciones reconocidos por la marina y conocimientos
innatos, no solo sobre el buceo sino también sobre la fauna marina, que tienen los instructores a cargo
de los cursos.

Efectuar una investigación de campo mediante escuetas y así detectar las características que el cliente
espera encontrar en el servicio. Se efectuó una investigación de mercado que implico la aplicación de
encuestas online para la región de Antofagasta, las cuales arrojaron que los servicios se distribuyen por
segmentación socioeconómica, ya que los clientes de mayor adquisición económica se influencian a la
compra del servicio dejándose influenciar por calidad, marca y sobre todo el gusto por el deporte.

Presentar a la empresa una estrategia de mercado. Se orece a la empresa una serie de estrategias y
taciticas que le permitirán alcanzar las metas trazadas para el primer año de la aplicación de este plan.

El objetivo general de la elaboración de un plan de marketing para Buceo Océano, es que tenga una
investigación que proporcione información acerca de los gustos y necesidades del cliente, y una estrategia
cuya finalidad sea incrementar la participación de la empresa en el mercado fue cumplido
satisfactoriamente y se entrega este trabajo a la empresa Buceo Océano para ser implementado en su
discreción.

Después de la elaboración de este proyecto se presentan una serie de recomendaciones generales que
ayudaran a la empresa a mejorar su desempeño y a facilitar la implementación de este Plan de Marketing

• Establecer un sistema contable estructurado, que permita a la empresa conocer la información


detallada sobre los costos, ventas y utilidades del producto.
• Separar la información específica entre los servicios y productos que entrega Buceo Océano
• Llevar un seguimiento del canal de distribución del producto, tratando de identificar al mayor
número posible de puntos de ventas finales, a fin de conocer el crecimiento en la cuota de
mercado del producto
• Implementar este Plan de Marketing y así iniciar una nueva etapa en la comercialización del
servicio.

Informe Final 57
• Dar seguimiento a las estrategias que implementen, para evaluar su efectividad
• Asignar a un responsable que dé seguimiento al Marketing del servicio
• Estar informado y participar en ferias de emprendimiento, turismo o a todo lo relacionado con el
rubro, con el fin de darle mayor presencia al producto.
• Incluir en la Página Web de Buceo Océano, certificaciones, títulos, conocimientos, entre otros,
tantos de los instructores como de la empresa en general.

Informe Final 58
V. Conclusiones
Como se expuso durante esta investigación, existen diferentes herramientas de marketing que aplican
para crear un plan de marketing estratégico para nuevas compañías de consultoría.

Existen diversas metodologías y recomendaciones desde el campo del marketing de servicios, sin embargo
lo realmente importante es capturar aquellas herramientas que aplican directamente al negocio con base
a las características y exigencias propias del sector.

Este trabajo presenta una propuesta de como diseñar un plan estratégico de marketing para Buceo
Oceano, pero luego tendrá que elaborarse el plan táctico que detallara la implementación de cada una de
las estrategias planteadas.

Por último y no menos importante, es el seguimiento y control entre el plan estratégico y táctico, ya que
de nada sirve si planificamos y ejecutamos, hay que monitorear constantemente que estemos cumpliendo
con los objetivos propuestos.

Definitivamente, los avances tecnológicos y de comunicación han sido una oportunidad de negocio para
las empresas, lo que implica que muchas de los negocios, se enfoquen en temas de gestión de cambio y
mejora de procesos, ya que al implementar un nueva herramienta tecnológica tanto usuarios como los
procesos internos y/o externos pueden verse afectados.

Durante el desarrollo del trabajo, se aprecia la necesidad de que la empresa proyecte una imagen de
especialista, ya que el mercado está buscando a proveedores que ofrecen soluciones en temas específicos
y cuentan con la suficiente experiencia para hacerlo.

Para poder proyectar una imagen de experto dentro del sector, muchas de las herramientas usadas de
promoción Off-Line (publicaciones, participaciones en eventos, aportes al conocimiento, agremiaciones,
publicidad en canales tradicionales de comunicación, entre otras) tienen el objetivo de demostrar que se
cuenta con el conocimiento, reconocimiento y experiencia ante el público general y redes de contacto. Por
lo tanto, la legitimidad que le dan a la compañía es un factor clave para el éxito de la misma.

Sin embargo, la promoción en la Web es vital dentro de la estrategia general de la empresa de consultoría.
La página de internet es el currículo de la empresa, por lo cual, muchas de las estrategias deben migrar al
usuario a conocer nuestra empresa a través de este medio.

Adicionalmente, la presencia y participación de la empresa en los medios sociales fomenta la construcción


de marca e identidad corporativa. La interactividad con los usuarios permite crear puntos de contacto y
relacionamiento con el cliente tanto interno como externo, fortaleciendo el posicionamiento de la marca
en la mente y corazón de los clientes.

Informe Final 59
VI. Referencias Bibliográfica
Armada de Chile, Directemar, Normas Reglamentarias de Buceo Profesional (2012),
https://www.directemar.cl/directemar/intereses-maritimos/buceo-y-deportes-nauticos/buceo-
profesional/normas-reglamentarias-de-buceo-profesional

Armada de Chile, Directemar, Normas Reglamentarias de Buceo Deportivo (2012),


https://www.directemar.cl/directemar/site/edic/base/port/buceo_deportivo.html

Servicio Nacional del Turismo, Gobierno de Chile, Ministerio Secretaría General de la Presidencia (2006)
https://www.sernatur.cl/llegada-de-turistas-extranjeros-alcanza-record-en-2016-5-millones-640-mil-
personas-visitaron-chile/

Administración Estratégica, Octava Edición, Autores ; Charles W.L.Hill & Gareth R. Jones

Carlos A. Sabino, El proceso de investigación

Carlos E. Méndez A. Metodología Diseño del Proceso de Investigación. Tercera Edición , Mc Graw Hill,
México . p 154, 155

Acevedo, I. A. y López, A. F. (2000). El proceso de la entrevista. Concepto y modelos. México: Ed. Limusa.

William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J, Walker, Fundamentos de Marketing. Decimocuarta Edición,
2007

Gary Armstrong, Philip Kotler, Fundamentos de Marketing. Decimoprimera edición, 2013

REYES PONCE, AGUSTIN, Administración de Empresas. Teoría y Práctica. 1° ed. México. MX Limusa Noriega,
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María Redondo, Pedro Rojas, Cómo preparar un plan de social media marketing : en un mundo que ya es
2.0,Ed. 2013

Informe Final 61
VII. Anexos
Anexo N °1. Análisis PESTA

1.1 POLITICO-LEGAL

Resolución DGTM Y M.M para el Buceo Profesional

Informe Final 62
1.2 Resolución DGTM para el Buceo Deportivo

1.3 AMBIENTAL

Política Medioambiental Institucional están sustentadas en la Constitución Política de la República de


Chile; en la Ley N.º 19.300; en el D.F.L. N.º 2.222 de la Ley de Navegación; en el Decreto Supremo N.º 1 del
Reglamento para el Control de la Contaminación Acuática (7-50/16); y en la Política Ambiental para el
Desarrollo Sustentable de Chile.

Informe Final 63
Anexo N°2 : Documentos Contables
2.1 Balance Tributario

Informe Final 64
2.2 Balance General

Informe Final 65
Anexo N°3 : Cuadro Adimark
3.1 Matriz de Clasificación Socioeconómica de los Hogares de Chile

Informe Final 66
Anexo N°4 : Bitácoras de Reuniones
4.1 Bitácora de Reuniones con Asesor

Informe Final 67
Informe Final 68
Informe Final 69
Informe Final 70
Informe Final 71
Informe Final 72
Informe Final 73
Informe Final 74
Informe Final 75
4.2 Bitácora de Reuniones con Empresa

Informe Final 76
Informe Final 77
Informe Final 78