MARKETING DE SERVICIOS

UNIDADES
TEMATICAS
 UNIDAD Nº: 1

Los servicios y las

empresas de servicios
Servicio es…

“Todas las acciones y reacciones que los

clientes perciben que han comprado”
(Fedex)

Los servicios son acciones, desempeños,

procesos y ejecuciones.
Elementos componentes del sistema de prestación de
servicios

El cliente

El sistema de Otros
organización
interna clientes

Soporte
Tecnología SERVICIOS físico

Personal de Equipamiento
contacto

Ambiente
 Omnicanalidad

BENEFICIOS

• Integración de Canales
• Inmediatez
• Experiencia del usuario
• Fidelización / Lealtad
• Seguimiento
Omnicanalidad - EJEMPLOS

 Lôreal (Makeup Genius).

 Ikea

 Starbucks Rewards

 Disney (My Disney Experience – Magic Band)

La evolución del marketing de servicios

Igual o más que el marketing de consumo

masivo

Énfasis en 4 P y otros
factores
FACTORES CLAVE

Momentos de la verdad Entrega/Tiempo

SERVICIO SERVICIO SERVICIO

CENTRAL SECUNDARIO COMPLEMENTARIO
Ejemplo
 SERVICIO CENTRAL

Remolque y Auxilio Mecánico

SERVICIO SECUNDARIO
SERVICIO COMPLEMENTARIO
MOMENTOS DE LA VERDAD

Llegan los remolques en término?

Se cumplen las garantías?

El servicio es de calidad?
Quienes prestan servicios?

LAS
EMPRESAS EMPRESAS
DE BIENES OTROS
DE MANUFACTURADOS
SERVICIOS
Quiénes son esos otros?
Quiénes son esos otros?
Quiénes son esos otros?

Segai Ocean
Dome
JAPON
Factores que contribuyen a una economía de
servicios

Globalización

Fórmulas de
financiación

Cambios sociales

Políticas
gubernamentales

Nuevos tipos
de negocios

Avances de
tecnología de
información
RECAPITULANDO
Elementos que componen un servicio
Evolucion de marketing de servicios

• Estrategia, segmentación, posicionamiento, etc.

Evoluciona • Se debate si los servicios son diferentes o hay
siguiendo al conceptos en común.
consumo masivo

• Venta cruzada, marketing directo, canales

Empieza con alternativos.
herramientas • Incentivos a personal propio, medidas de calidad de
servicio, etc.
propias

• Autoservicio, aspectos tangibles, retención.

Analiza todos los • Manejo de bases de datos, marketing interno, CRM.
aspectos vinculados • “momentos de la verdad”, diseño de procesos,
experiencia del usuario, satisfacción y calidad.
al cliente
Empleos en Servicios

Agriculture

Services

Industry

Time, per Capita Income

Desafíos en servicios

 Se genera valor a través de intangibles

 Difícil comprensión

 Clientes como co-productores

 Factor tiempo

 Distribución física o no física

 Diferenciación
Oportunidades

 Creación de nuevos o mejorados servicios.

 Mayores volúmenes por autoservicio.

 Mejor utilización de las Bases de Datos.

 Profesionalización de los Dptos. de Servicio al

Cliente
 Los SERVICIOS…

CLASIFICACION
Según el NIVEL DE Según el GRADO DE
INTERVENCION PARTICIPACION

Servicios desarrollados para el

Totalmente mecanizado
consumidor sin su intervención

Servicios que requieren la

Parcialmente mecanizado
participación del usuario

Aplicación del conocimiento y

habilidad humana
Productos vs. Servicios

PRODUCTOS SERVICIOS

Tangibles Intangibles

Estandarizados Heterogeneos

Produccion y Produccion y
consumo separados consumo simultaneos

Manipulables No manipulables
Aspectos diferenciales de los servicios
Diferencias s/factor

PRODUCTOS SERVICIOS
NATURALEZA Cosa tangible Acción, Interacción (intangible)
ROL DE CLIENTES EN
Ninguno Participan activamente en la prestación
LA PRODUCCIÓN

ROL DE LA GENTE No presencial Interacción con empleados y otros clientes

CONTROL DE CALIDAD Previo Simultáneo o posterior a la prestación

Heterogénea y difícil de evaluar para el
CALIDAD Homogénea
cliente
INVENTARIOS Sí Se maneja capacidad de proceso
Producción simultánea con consumo, o
FACTOR TIEMPO* Secundario
tiempos muy breves
CANALES Físicos, ajenos Mezcla caótica

*: En la mayoría de los casos

Servicios
CON o SIN CUENTA

Con cuenta Sin cuenta

Suscripción
Servicio público
TV
Policía
Servicio Universidad
Medios
continuo Banco
Hospitales
Seguro / plan médico
Rutas y calles
Garantía bien durable

Minorista
On demand
Restaurante
Cargo por Telefonía
Transporte
transacción Servicios para empresas
Espectáculos
Pay-per-view
Peaje
  DATABASE MARKETING
Servicios
 CRM
con cuenta
 P2P
Los servicios
con cuenta  VENTA CRUZADA (X-SELL)
permiten el  FIDELIZACION
despliegue de
todas las
herramientas EJEMPLOS?
de marketing,
como ser:
Cautividad en servicios con cuenta

Abrir cuenta

 En los servicios con cuenta

en otra
empresa

los clientes son más Cerrar la

cautivos, por los diversos

cuenta actual

costos asociados a: Perder tiempo

invertido

Perder ciertos
beneficios

Cambiar datos
de uso con
amistades

Por esto muchas empresas procuran llevar a sus clientes a

tener cuenta (millaje, etc.).
 Arrendamiento Arrendamiento
Servicios de bienes de espacios
sin la
propiedad
Arrendamiento Acceso a
de mano de ambientes
obra compartidos

Sistema de
redes
Espectro de tangibilidad
De un producto a un servicio…
Producción y consumo simultáneos

BIENES SERVICIOS

• 1° SE PRODUCEN • 1° SE VENDEN

• 2° SE VENDEN
• SE PRODUCEN Y
CONSUMEN
• 3° SE CONSUMEN SIMULTANEAMENTE
Un producto o un servicio?
Triangulo de los servicios

COMPAÑÍA

Marketing interno Marketing externo

posibilitar formular
las promesas las promesas
TECNOLOGÍA

PROVEEDORES CLIENTES
Marketing interactivo
Cumplir las promesas
 MARKETING DE LAS 7P
4 P de E. Jerome McCarthy vs. 7 P de los servicios
MEZCLA DE MARKETING
Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios
Características novedosas de los servicios

☺Los clientes pueden participar en la

coproducción.

☺La distribución puede llegar a través de canales

NO físicos (web).

☺Las personas forman parte de la experiencia de

servicio.

☺El factor tiempo en servicios.

Características
novedosas de
los servicios

Los clientes pueden participar en la

coproducción.
 Características
novedosas de los
servicios

Las personas forman parte de la

experiencia
Gestión del
tiempo
EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
 TIEMPO

Reducir el tiempo real

Añadir recursos
Simplificar el proceso

Reducir la sensación de
tiempo
Distracciones
Entretenimiento
 TIEMPOS RELEVANTES DEL CLIENTE EN LA EMPRESA

. Su tiempo de acceso

. Su tiempo de presencia

. Sus tiempos de espera

. Sus tiempos de contacto

Aspectos de relieve en
Marketing de Servicios
Estrategias de Marketing de Servicios

TANGIBILIZAR EL SERVICIO
Desarrollar una representación
tangible, un soporte físico.
Estrategias de Marketing de Servicios

IDENTIFICAR EL SERVICIO
Asociación a marcas , símbolos o
personas.
Estrategias de Marketing de Servicios

FIJAR PRECIO EN FUNCION DEL VALOR PERCIBIDO

Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia..

Estrategias de Marketing de Servicios

REALIZAR VENTA CRUZADA

Ofrecer simultáneamente dos o más
productos a un precio menor
Estrategias de Marketing de Servicios

UTILIZAR MEDIOS DE PROMOCIÓN PERSONAL

Venta personal y medios de comunicación personal

Estrategias de Marketing de Servicios

CREAR UNA SOLIDA IMAGEN CORPORATIVA

Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus

necesidades, etc.
Estrategias de Marketing de Servicios

INDUSTRIALIZACION DEL SERVICIO

Se busca estandarizar la prestación para

evitar riesgos imprevistos al usuario
Estrategias de Marketing de Servicios

SINGULARIZACION DEL SERVICIO

Llamar al cliente por su nombre y apellido,
estrategia diferente a la estandarización.
Estrategias de Marketing de Servicios

CONTRARRESTAR LA NATURALEZA PERECEDERA DE LOS

SERVICIOS

Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda .

Estrategias de Marketing de Servicios

GENERAR EXPERIENCIAS MEMORABLES

Apelando a la emoción y una relación que perdure en el
tiempo
Generar experiencia para capturar valor
Modelo ampliado del proceso de marketing

Creación del valor para el cliente y

construcción de relaciones con ellos

Comprensión del Diseño estrategia Creación Programa Creación de CAPTURA DEL

mercado orientada al cliente MKT MIX relaciones rentables VALOR DEL
para el cliente CLIENTE

• Investigación sobre • Selección de los • Diseño del • Gestión continua • Crear clientes
los clientes y el clientes a atender. producto. de la relación con leales.
mercado. • Segmentación y • Fijación del precio. el cliente. • Obtención del valor
• Gestión de la info target. • Gestión de la • Fortificar lazos con de por vida del
de mkt y de los • Decisiones sobre distribución. clientes y socios. cliente
datos del cliente propuesta de valor • Comunicación de la • Objetivo largo • Aumento del
(diferenciación y propuesta. plazo. market share
posicionamiento)
Modelo ampliado del proceso de marketing
 UNIDAD Nº: 2

Comportamiento y
expectativas del cliente