Mtra.

Martha Ruiz Trigueros

Universidad Anáhuac Cancún

CASO: MEDICAMENTO ENVENENADO

Una marca ha logrado una alta credibilidad y confianza como seguro y eficaz medicamento contra
el dolor, conquistando y consolidando su posición dominante como líder en la categoría de analgésicos; es
consumida por personas de todas las edades, sexos, niveles socioeconómicos, culturas y nacionalidades;
se la asocia con bienestar, el laboratorio que la fábrica pertenece a una multinacional y ambos tienen
excelentes relaciones con el personal médico y paramédico, con los canales de distribución, los medios de
comunicación, los consumidores, el gobierno y la comunidad en general. Por lo tanto el riesgo percibido
para la compra y consumo de esta marca es mínimo.
Un día ocho personas mueren en la ciudad de Chicago, después de haber ingerido cápsulas de ese
analgésico que habían sido alteradas y combinadas con cianuro. Los medios de comunicación difunden
inmediatamente la noticia en el ámbito mundial, la marca pasa a ser asociada con muerte, la participación
del mercado se desploma del 37% al 7%, la gran mayoría de las personas deja de consumirla porque el
riesgo percibido era enorme, mayor aún que el que tenían cuando la fueron a consumir por primera vez.
La empresa propietaria de la marca recogió en el territorio de los Estados Unidos todas las
cápsulas de este analgésico que había en los hogares, farmacias, supermercados, clínicas, hospitales y
cualquier punto de venta y consumo; demostró que los procesos de producción cumplían todas las
normas de seguridad, que la alteración del producto había ocurrido en el punto de venta, concretamente
en un supermercado y que se circunscribía a cápsulas, no tabletas, ni líquido (las otras presentaciones en
que se vende este analgésico) y únicamente al área de Chicago.
La empresa fue absuelta de toda responsabilidad por las autoridades; descontinuó las cápsulas
para eliminar el riesgo de nuevas alteraciones, reemplazó éstas con capletas (tabletas en forma de
cápsula), desarrolló un sistema especial de seguridad en el empaque, hizo una intensiva campaña de
publicidad, promoción y relaciones públicas y gracias a la fuerte equidad de marca y a que la compañía
obró conforme al "credo de valores" establecido por su fundador, fortaleciendo la asociación marca-
responsabilidad-confianza, logró recuperar el liderazgo del mercado y reducir nuevamente a niveles
ínfimos el riesgo percibido. A continuación se incluye la nota periodística que relata el incidente:

EE UU bajo el síndrome del Tylenol envenenado

Cuatrocientos detectives buscan al asesino de siete personas y ya han sido detenidas decenas de
sospechosos
Chicago, Ill. Septiembre de 1982.- Siete personas han sido asesinadas en Estados Unidos con un nuevo
método que puede servir de modelo para posteriores crímenes: introducir cianuro en las cápsulas del analgésico
más vendidos en todo el país. La policía busca ahora al presunto autor de los siete asesinatos y lo describe como
un ser frío, meticuloso, bien organizado y con conocimientos científicos. Mientras tanto, las marcas de la
competencia se han apresurado a fabricar en grandes cantidades calmantes de las mismas características que el
Tylenol.
Los norteamericanos viven, desde hace dos semanas, bajo el síndrome de los asesinatos provocados por
la introducción de cianuro en cápsulas del analgésico más vendido en Estados Unidos: el Tylenol. De no contar
ya con siete víctimas, el asunto del Tylenol sería digno de una novela de Agatha Christie.Siete muertos, por
envenamiento, en Chicago. Posibles vínculos con otras víctimas en Filadelfia y Oroville (California).
Cuatrocientos detectives en busca del presunto asesino. Decenas de personas detenidas. Sesenta mil millones de
pesetas de pérdidas para el fabricante de Tylenol.
Las diminutas cápsulas rojoblancas de Tylenol contaban con las preferencias de los norteamericanos a la
hora de calmar sus dolores. Sobre todo para las personas alérgicas a la aspirina. "Extrafuerte, sin aspirina", era
uno de los lemas con que el fabricante de Tylenol, Mcneil Consumer Products, captó el 37% de ventas en el
mercado estadounidense de analgésicos. Pero, una mano criminal cambió el rumbo de la historia del Tylenol, en
una drama que despista a jueces y policías, en busca del asesino. ¿Venganza contra la firma fabricante de
 Mtra. Martha Ruiz Trigueros
Universidad Anáhuac Cancún

Tylenol, filial de la potente multinacional Johnson and Johnson? ¿Obra de un maníaco asesino? ¿O premeditada
operación para asesinar a una persona, multiplicando las víctimas para confundir a la policía?

Siete muertos, en un barrio de Chicago

La noticia saltó en la jornada del 30 de septiembre, cuando apareció la primera víctima envenenada, al
lado de un frasco de Tylenol extrafuerte. Uno de los 160 millones de francos de analgésicos que los
norteamericanos consumen anualmente para calmar un dolor de cabeza, una muela agrietada o un leve resfríado.
Pero, en esta ocasión, la cápsula roja-blanca había sido abierta con anterioridad y alguien mezcló cianuro con la
composición analgésica de la fórmula Tylenol.
Otras seis víctimas, tres de ellas de una misma familia, siguieron al primer asesinato por "control
remoto", como describe la Prensa norteamericana. Todas en una misma área de los barrios periféricos al norte de
la ciudad de Chicago.
El insólito caso provocó una rápida reacción de la policía, advirtiendo con megáfonos a la población
para que no comprasen Tylenol y solicitando la entrada de todos los frascos del mortífero analgésico. Medio
millón de cápsulas investigadas dio escasos resultados. Sólo se encontró cianuro en algunos de los frascos que
provocaron las muertes por envenenamiento.
Los hechos de Chicago incitaron la reapertura de la investigación del suicidio, mediante cianuro, de un
estudiante de la Universidad de Perisylvania. Un ciudadano de Oroville, en California sufrió fuertes dolores
cuando había tomado tres pastillas de Tylenol extrafuerte, que resultaron contener estricnina, un veneno común
utilizado para combatir a las ratas. Pero los detectives descartaron rápidamente los posibles vínculos entre
Chicago, Filadelfia y Oroville.

Pistas falsas
Las autoridades federales del Departamento de la Salud, junto con la firma productora de Tylenol,
ordenaron la retirada de millones de frascos en todas las farmacias y supermercados donde el producto se vende
libremente, sin receta, como es normal en ese tipo de medicamentos.
Johnson and Johnson envió medio millón de telegramas a farmacias y doctores reclamando la
devolución de las cajas de Tylenol para su posterior investigación.
El presunto asesino es descrito por la policía como un ser frío, meticuloso, bien organizado y con
conocimientos científicos. Varias personas continúan detenidas, en una investigación criminal que no parece
avanzar. No faltan las falsas pistas, como la provocada por un empresario en bancarrota del Estado de Illinois,
que envió una carta al fabricante de Tylenol pidiendo un millón de dólares (unos 114 millones de pesetas) a
cambio de "no seguir envenenando cápsulas de Tylenol".

Nueva reglamentación para las medicinas

El "caso de Tylenol" crea una reacción desfavorable del público hacia las otras gamas del mismo
producto, elaboradas por Johnson and Johnson. La firma, cuyos ingresos por la venta de Tylenol en 1981 fueron
de cuatrocientos millones de dólares, en un volumen global de 5.400 de cifra de negocios, contraataca ofreciendo
en el mercado el componente del analgésico en forma de pastillas, en principio más diriciles de adulterar.
Las marcas de la competencia, sin explotar una publicidad que podría parecer morbosa, fuerzan las cadenas de
producción para analgésicos de características análogas al Tylenol.
En Washington, el secretario para la Salud y Servicios Humanitarios, anunció un rápido cambió en la
legislación actual para el envasado de fármacos que pueden comprarse libremente en las estanterías de cualquier
supermercado.
El temor está en que otros asesinos puedan utilizar métodos similares al Tylenol envenenado. Incluso de
que los sistemas más seguros de envasado tampoco sean totalmente eficaces ante intentos de adulteración del
producto. Tras el caso del Tylenol, en un pueblo de Colorado, por ejemplo, apareció una botella de agua
calmante para los ojos, conteniendo ácido hidrocolórico. El precinto del envase había sido parcialmente roto para
modificar el producto con el elemento dañino.
 Mtra. Martha Ruiz Trigueros
Universidad Anáhuac Cancún

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Qué lío, ¿no? Imagínate que eres el Jefazo de la empresa que fabrica este medicamento ¿Qué
haces?.
Las gestiones ante las crisis no son fáciles y desgraciadamente estamos acostumbrados a que las
autoridades de este tipo de empresas e incluso del gobierno, demuestren un mal desempeño en
situaciones de crisis.
Este es uno de los casos en los que se observó una mejor respuesta empresarial de la historia ante
una importante crisis de relaciones públicas (que podemos extenderlo a cualquier crisis). A James E. Burke,
el entonces consejero delegado del productor de Tylenol, la revista Fortune le nombró uno de los 10
mejores consejeros delegados de la historia.
Hay 5 puntos que podemos aprender de la gestión del Burke del desastre del envenenamiento,
lecciones sobre cómo gestionar una crisis, cualquiera, tanto empresarial, política, económica e incluso
personal.
1. Ser sociable y honesto
2. Actuar rápidamente y con decisión
3. Asumir la responsabilidad, incluso si no tienes que hacerlo
4. Tratar a las personas con respeto
5. La buena conducta paga dividendos

Estas decisiones fueron parte de un inteligente plan para salvar la reputación y los ingresos de la
farmacéutica y posicionar a Tylenol de nuevo en la cuota de mercado dominante. Aun así, Burke demostró
que anteponer al cliente puede cosechar mayores beneficios que un movimiento con poca visión de
futuro para desviar la culpa y proteger el precio de la acción. Burke dijo que «Nada bueno ocurre sin
confianza. Con ella, se pueden superar todo tipo de obstáculos».

*** Instrucciones:
Imaginemos por un momento que eres el CEO en lugar de Burke. Sabes que esos son los 5 puntos que
DEBES seguir para realizar un control de los daños, sin embargo, para este ejercicio, debes pensar
exactamente en qué consistirán las acciones que lleves a cabo en cada punto.

1. Reúnete en equipos de cuando mucho 5 personas.

2. Discute el caso y determina las acciones concretas que llevarás a cabo para cubrir la lista de 5 puntos a
realizar.
3. Escribe en un documento las acciones concretas incluyendo en qué consisten, quién las debe realizar,
en cuánto tiempo y los resultados que se espera que tenga cada actividad. Al final incluye un párrafo
con las CONCLUSIONES del equipo.
4. Una vez que hayas completado el documento, un representante del equipo debe enviarlo por correo
de @prende bajo el título “Caso Tylenol”. No olvides incluir los nombres de los integrantes del equipo.
El envío lo harás en el transcurso de la clase.
5. Elige de tu equipo a una persona que represente a un reportero de un medio televisivo local y a otra
persona que entreviste a Mr. Burke para que las acciones concretas pueda utilizarlas como parte de
una entrevista en vivo, la cual se llevará a cabo en el salón de clase.