Strategiile Omega în(tre) persuasiune și manipulare

Daniel CIUREL
Politehnica University of Timisoara

Title: “Omega Strategies in/between persuasion and manipulation”

Abstract: Persuasion and manipulation are two forms of influence via discourse. Although similar in structure, they
are different in intention. There are two types of approaches in persuasion: Alpha strategies, which increase the
attractiveness of the request and Omega strategies, which reduce the resistance to the request. Resistance is the key
element of persuasion. There are three areas of resistance to persuasion: reactance (resistance to the influence);
skepticism (resistance to the proposal); and inertia (resistance to change). Omega strategies deal with resistance,
using specific techniques, both in deceptive and persuasive ways.
Keywords: influence, resistance, Knowles, Omega Strategies

Orice comunicare presupune intenția de a influența, transparentă sau ocultă, explicită sau
disimulată. Influența se poate actualiza sub două forme: una legitimă, onestă – persuasiunea,
cealaltă perversă, clandestină – manipularea. Atât persuasiunea, cât și manipularea interferează
cu procesele decizionale ale receptorilor mesajelor (țintelor).
În sens retoric, fiecare strategie persuasivă poate fi utilizată în modalităţi discursive oneste sau
manipulative1: sofistice, pseudo-argumentative (logos) seductive (ethos) sau incitative (pathos).
Dimensiunile comune ale persuasiunii sunt: dimensiunea intențională, dimensiunea discursivă și
dimensiunea conativă (orientarea spre destinatar). Dar există numeroase elemente
diferențiatoare.
Persuasiunea e neconstrângătoare (respectă autonomia țintei), simetrică (dialogică, permite
replica), explicită (intenția aparentă și cea reală coincid), legitimă, onestă.
Manipularea disimulează procedeele, mistifică faptele, incită, e constrângătoare, asimetrică
(unilaterală, fals dialogică), ocultă (intenția aparentă și cea reală nu coincid), ilegitimă și perfidă.
Persuasiunea propune, manipularea impune cu aerul că propune. Manipularea e o formă
degenerată, perversă a persuasiunii, dublul negativ al acesteia și implică un abuz discursiv
(cognitiv și afectiv).
Distincția dintre persuasiune și manipulare nu este întotdeauna ușor de realizat. Chiar dacă, în
anumite situații, avem de-a face în mod evident cu persuasiunea, iar în altele, la fel de clar, cu
manipularea, în majoritatea cazurilor cele două se combină, în moduri dificil de depistat, cu
intensități variabile, elemente persuasive și manipulative, prin utilizarea unei diversități de
procedee. De asemenea, un public inapt să decodeze corect un mesaj persuasiv se expune erorii,
în pofida intenției sursei. Aceste confuzii se amplifică în cazul comunicării mediatice, când
același mesaj se poate dovedi manipulativ pentru o parte a publicului și deloc astfel pentru o alta,
care i-a identificat și dezamorsat intențiile reale2.

1
Gheorghe Mihai, Retorica tradițională și retorici moderne, ALL, București, 1998, p. 53.
2
Philippe Breton, Manipularea cuvântului, Institutul European, Iași, 2006, p, 164; Teun A. van Dijk, Discourse
and manipulation, în Discourse and society, SAGE Publications, London, 2006, p. 361.
Preocupările mai vechi (retorica) sau mai noi (psihosociologia) în direcția persuasiunii (și a
manipulării) au dus la identificarea unui număr important de strategii eficiente. În mod
tradițional, strategiile persuasive studiate prioritar au aparținut strategiilor Alfa, orientate spre
inițierea și consolidarea acceptării mesajului persuasiv (elaborarea unor argumente solide,
amplificarea credibilității sursei și atractivității acesteia, precum și activarea reacțiilor afective
ale țintei prin reciprocitate, consistență și raritate)3. Strategiile Alfa au fost studiate și validate
experimental în repetate rânduri, aproape în mod exclusiv. Literatura consacrată rezistenței la
persuasiune este mult mai puțin consistentă.
Cercetări mai recente4 propun o viziune diferită asupra persuasiunii prin concentrarea asupra
rezistenței la persuasiune (strategiile Omega). Aceste strategii au fost mult mai puțin studiate și
sunt fundamental diferite. Dacă strategiile Alfa au ca scop intensificarea caracterului persuasiv al
mesajelor, strategiile Omega își propun neutralizarea, restructurarea și devierea rezistenței la
persuasiune. Strategiile Alfa accentuează atractivitatea unei alternative, în vreme ce strategiile
Omega reduc sau suprimă împotrivirea față de alternativa în cauză.
Modelul lui Eric S. Knowles5 pornește de la postulatul că orice decizie umană presupune un
conflict (ambivalență) între (avantajele și dezavantajele proprii fiecărei) alternative. Astfel,
persuasiunea are loc în condițiile coexistenței a două tendințe: de atracție și de respingere.
Deciziile sunt evenimente complexe din punct de vedere psihologic, situație în care intervin
motivații multiple și antagonice, oportunități și pericole percepute de către țintă. Orientarea
pozitivă față de mesajul persuasiv este însoțită de o tendință preventivă, de repudiere a acestuia.
Strategiile Alfa activează forțele de atracție, pe când strategiile Omega se adresează forțelor de
respingere. Cele două tipuri de strategii sunt nu doar diferite, ci țin de mecanisme psihologice și
structuri cerebrale separate6.
Rezistența constitutie rațiunea de a fi a persuasiunii, obstacolul sau impedimentul care trebuie
depășit pentru obținerea acordului, dar și punctul de pornire a demersului persuasiv. Rezistența
nu este pur și simplu contrariul persuasiunii, ci are propria dinamică, adesea complexă.
Strategiile Alfa depășesc rezistența fără a o reduce.
Rezistența la persuasiune se manifestă sub trei ipostaze: reactanța (rezistența la influență),
scepticismul (rezistența la mesaj) și inerția (rezistența la schimbare). Acestea nu constituie
entități separate, ci actualizări ale aceluiași fenomen.
Reactanța7 constă într-o reacție emoțională negativă la tentativa percepută de restrângere a
libertății de acțiune sau de opțiune și în încercarea de a o restaura sau de a o menține. Această

3
Septimiu Chelcea, Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale, Polirom, Iași, 2012, p. 172.
4
Eric S. Knowles, Jay A. Linn, Approach-avoidance model of persuasion: Alpha and Omega strategies for change,
în Knowles, Eric S., Jay A. Linn (eds.), Resistance and persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, London, 2004,
pp. 117-148; Eric S. Knowles, Dan D. Riner, Omega approaches to persuasion: overcoming resistance, în Anthony
R. Pratkanis (ed.), The science of social influence: advances and future progress, Taylor and Frances, New York,
2007, pp. 83-114.
5
The approach–avoidance model of persuasion, expus în Eric S. Knowles, Jay A. Linn, op.cit, 2004, pp. 117-148
6
Eric S. Knowles, Dan D. Riner, op. cit., 2007, p. 84.
7
Ibidem, p.85.
formă de rezistență este influențată de natura amenințării și de natura libertăților amenințate.
Reactanța se referă la sursă și la tentativa de influență în sine, având o dominantă afectivă.
Scepticismul8 vizează conținutul mesajului persuasiv, fiind de natură preponderent cognitivă.
Factorii care determină această modalitate a rezistenței sunt motivația și capacitatea de a procesa
critic mesajele persuasive, relevate de modelul probabilității de elaborare (ELM). ELM distinge
două tipuri de procesare9: pe ruta centrală și pe ruta periferică. Procesarea pe ruta centrală constă
în examinarea critică a solidității dovezilor și a calității argumentelor, iar procesarea pe ruta
periferică se bazează pe indicii care nu au legătură cu mesajul (atractivitatea sursei, cantitatea
argumentelor etc.).
Inerția consistă în rezistența la schimbare (menținerea statu quo-ului), dimensiunea
comportamentală fiind în acest caz dominantă.
Înțelegerea rezistenței reclamă evaluarea a doi parametri distincți: originea și intensitatea, în
funcție de care este declanșat demersul persuasiv. Rezistența este elementul cheie al procesului
persuasiv. Fiecare aspect al rezistenței la persuasiune comportă o serie de strategii specifice.
Reactanța poate fi redusă, în primul rând, prin evitarea rezistenței: modalitatea optimă de a evita
rezistența este de a nu o provoca de la bun început. Această strategie poate recurge la
următoarele tehnici: minimizarea solicitării prin schimbare incrementală; depersonalizarea
solicitării (prin invocarea unor proceduri sau prin narativizare), redefinirea relației (instaurarea
unei relații benigne, non-conflictuale) sau formularea pozitivă a mesajelor.
În măsura în care s-a declanșat rezistența, agenții persuasivi au la dispoziție diverse alte moduri
de a o neutraliza: recunoașterea explicită a rezistenței, având ca efect diminuarea sau dispariția
acesteia; devierea rezistenței („psihologia inversă” sau redirecționarea rezistenței); furnizarea
unui set de opțiuni, care activează ambele tendințe, pozitivă și preventivă; utilizarea rezistenței
(redirecționarea rezistenței împotriva ei însăși prin intervenții paradoxale); și declararea
rezistenței ca fiind inutilă (strategia borg).
Scepticismul poate fi contracarat prin utilizarea unor strategii, precum: respingerea poziției
contrare prin probe, dacă nu irefutabile, cel puțin dificil de contracarat (anihilarea argumentativă
a motivelor rezistenței); distragerea rezistenței se referă la includerea unor elemente care deviază
atenția de la mesaj, fără a bloca total perceperea mesajului (comutarea de la procesarea acestuia
pe ruta centrală, la procesarea pe ruta periferică); epuizarea rezistenței contează pe ipoteza
consumării potențialului de rezistență, recurgând în primul rând la repetiție; oferirea unor
garanții (eliminarea surselor rezistenței prin contract); decalarea temporală (plasarea în viitor a
eventualelor motive ale rezistenței); modificarea cadrului de referință (substituirea comparației
prin activarea altor ancore decizionale) și recadrarea solicitării.
Inerția poate fi abordată prin: subminarea rezistenței (includerea unor elemente neobișnuite sau
surprinzătoare pentru a atrage atenția asupra mesajului); suspendarea nevoii de a rezista, prin
amplificarea eficienței de sine a țintei sau prin proiectarea unei identități pe care urmează să și-o
asume ținta (altercasting).

8
Ibidem, pp. 86-88.
9
Robert H., Gass, John S. Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009, p. 55.
Strategiile Omega prezentate pot fi utilizate, în principiu, atât în mod persuasiv, cât și
manipulativ. Caracterul insidios, clandestin, disimulat, al strategiilor Omega le face pe acestea
mai susceptibile de a fi utilizate în mod manipulativ10. Printre cele mai manipulative strategii
Omega se numără: subminarea rezistenței prin tehnica „desparte și stăpânește“11, redefinirea
interacțiunii și depersonalizarea solicitării prin narativizare.

Concluzii
Cele trei ipostaze ale rezistenței la persuasiune (reactanța, scepticismul și inerția) corespund, în
linii mari, celor trei strategii persuasive ale retoricii clasice: reactanța este dependentă de ethos
(reacție afectivă), scepticismul corespunde logos-ului (reacție cognitivă), iar inerția corespunde
pathos-ului (reacție comportamentală).
Strategiile Omega sunt cu atât mai eficiente cu cât motivațiile țintei sunt mai ambivalente.
Această presupusă limitare a strategiilor Omega este cea care îi conferă forță, întrucât doar
deciziile triviale nu sunt ambivalente. Un alt avantaj al acestor strategii persuasive îl reprezintă
costul redus pe care îl implică, atât în termeni financiari, cât și temporali.
Cel mai important element al strategiilor Omega este identificarea precisă a originii și a
intensității rezistenței. Unele dintre strategiile Omega sunt mai eficiente în anumite contexte și
față de anumite tipuri de rezistență decât în cazul altora.

10
David M. Boush et alii, Deception in the marketplace: the psychology of deceptive persuasion and consumer self
protection, Routledge, New York, 2009, pp. 53-55.
11
Robert H., Gass, John S. Seiter, op. cit., 2009, p. 234. Denumirea originală este disrupt-then-reframe technique.
Bibliografie:
Boush, David M., Marian Friestad, Peter Wright, Deception in the marketplace: the psychology of deceptive
persuasion and consumer self protection, Routledge, New York, 2009.
Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Institutul European, Iași, 2006.
Chelcea, Septimiu, Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale, Polirom, Iași, 2012.
Gass, Robert H., John S. Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009.
Knowles, Eric S., Jay A. Linn (eds.), Resistance and persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, London, 2004.
Knowles, Eric S., Jay A. Linn, Approach-avoidance model of persuasion: Alpha and Omega strategies for change,
în Knowles, Eric S., Jay A. Linn (eds.), Resistance and persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, London, 2004,
pp. 117-148.
Knowles, Eric S., Dan D. Riner, Omega approaches to persuasion: overcoming resistance, în Anthony R. Pratkanis
(ed.), The science of social influence: advances and future progress, Taylor and Frances, New York, 2007, pp. 83-
114.
Mihai, Gheorghe, Retorica tradițională și retorici moderne, ALL, București, 1998.
van Dijk, Teun A., Discourse and manipulation, în Discourse and society, SAGE Publications, London, 2006, pp.
359-383.