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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. DULCES LA AMERICANA

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

DULCES LA AMERICANA UN CASO EXITOSO DE POTENCIAL DE INTERNACIONALIZACION 1

INDICE DE DOCUMENTO

INTRODUCCIÓN

2

1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

4

2. HISTORIA DE LA EMPRESA

4

3. LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL

6

4. LA INDUSTRIA DE CONFITERIA A NIVEL MUNDIAL

8

5. LA INDUSTRIA COLOMBIANA DE CONFITERÍA

13

5.1. Tipología de empresas y fortalezas y debilidades de la industria:

13

5.2. Las Exportaciones de la industria Colombiana

15

6. LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

19

7. INDICADORES DE POTENCIAL

19

7.1. Cobertura Nacional

20

7.2. Diversidad de líneas de productos

21

7.3. Diversidad de canales

22

7.4. La estructura de propiedad

23

7.5. Áreas Críticas

23

8. PERSPECTIVAS FUTURAS

25

1 Caso desarrollado por Luz Marina Ferro profesora de Mercadeo Internacional de la Facultad de Administración de Los Andes para discusión sobre potencial exportador e Internacionalización de Pymes. Cualquier reproducción esta prohibida.

1

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. INTRODUCCIÓN Las la

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INTRODUCCIÓN

Las

la economía mundial, en la generación de empleo y en el desarrollo de productos innovadores, a pesar de sus limitaciones en recursos financieros, administrativos,

humanos e informáticos. Según cifras del Dane, en 1998 las Pymes representaron el 73,5% de los establecimientos del país que contribuían con más del 50% del

empleo de la industria, con una tendencia creciente y aportaban aproximadamente el 38% de valor agregado industrial y el 40% de la producción. El 50% de estos establecimientos se ubicaban en Bogotá. En términos de exportaciones, la participación no ha sido muy significativa, en 1998 un 20% registraba

las exportaciones no

exportaciones que no superaron el

tradicionales. 2 La actividad exportadora en el país se ha concentrado en grandes empresas con una participación importante de firmas multinacionales.

pequeñas y medianas empresas siempre han jugado un papel importante en

2%

del

valor

de

La importancia de las Pymes en la economía ha sido reconocida en diferentes países con estrategias exitosas de internacionalización; tal es el caso de Corea, Taiwán, Filipinas, Nueva Zelanda, Irlanda y, en América Latina, países como Chile y México. Estos países reflejan políticas de gobierno con instrumentos de apoyo desarrollados para el fortalecimiento de las Pymes exportadoras. El desafío propuesto en estos países fue incorporar las Pymes en la economía mundial, reconociendo sus limitaciones en oferta, baja competitividad, escaso conocimiento de mercados y normas para la exportación.

De otra parte, y a pesar del reconocimiento de la importancia de las Pymes en las economías, estas no han sido estudiadas suficientemente en el campo internacional. No obstante, existe coincidencia en los estudios encontrados sobre los principales obstáculos para el proceso de internacionalización de la Pyme, los cuales son problemas de gestión, en especial en lo relacionado con el mercadeo, así como la limitación de recursos financieros.

Las principales necesidades se presentan en la estructura organizacional de apoyo a la estrategia, especialmente en mercadeo. Las principales fortalezas se

encuentran en la calidad y flexibilidad de las empresas lo que permitía una rápida movilidad de recursos. En este marco de referencia, se describe el caso de “Dulces la Americana Ltda.”, mediana empresa colombiana localizada en Bogotá

según la clasificación

en la zona de puente Aranda, del sector de confitería 3

establecida en la Ley Mypime No.590 4 del Ministerio de Desarrollo Económico.

2 . FUENTE: Cifras del Departamento Nacional de Estadística. Cálculos de la Unidad de Monitoreo Sectorial, Ministerio de Desarrollo Económico. 3 . Ley 590 de Mypime establece como indicadores de tamaño el número de empleados y el número de activos expresados en salarios mínimos legales. Cuando se presenta una diferencia en la clasificación de tamaño en número de activos y empleado prima la

2

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Dulces la Americana

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Dulces la Americana entró a participar en el programa Expopyme 5 a comienzos del año 2000 y para finales de 2001, presentó resultados muy favorables en el avance de su proceso de internacionalización, medido por la dinámica de las exportaciones, la participación en el total de ingresos de la empresa, la diversificación de mercados internacionales y la amplitud de las líneas de productos. Para el logro de estos resultados, la empresa adecuó su estructura y procesos administrativos y de operación, lo que mejoró su capacidad de respuesta.

Como reconocimiento al esfuerzo y compromiso Exportador, la empresa fue galardonada a finalizar el año 2001 con el Premio Nacional de Exportaciones, modalidad Expopyme, que conceden las instituciones de apoyo al comercio exterior Proexport y Analdex.

Dulces La Americana es un claro ejemplo de la flexibilidad de la pequeña y mediana empresa que ha sido reconocida en investigaciones sobre Internacionalización de Pymes (HOLMLUND, KOCK, 1998). Así mismo, presenta indicadores favorables de potencial exportador identificados en investigaciones sobre el tema (YANG, YOO 1994).

de

internacionalización también se ilustran en este caso. En la primera sección se

presenta la historia de la empresa, definición del negocio y ubicación en la industria en la que compite.

Las problemáticas que

enfrentan

las

Pymes

en

los

procesos

En la segunda sección, se presentan los indicadores de potencial de la empresa y las variables de competencia; y en la última sección se visualizan las perspectivas y retos para el desarrollo en el mercado nacional e internacional.

clasificación por activos. Mediana empresa: entre 51 y 200 empleados y 5 mil uno y 15 mil salarios mínimos legales. 4 . Ley 590 para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas. Ministerio de Desarrollo Económico de Colombia. Julio de 2000. 5 . Expopyme: programa de apoyo al proceso de exportación de las Pymes en Colombia para mejorar su incursión en los mercados internacionales, que resulta en una alianza efectiva entre el gobierno, el sector empresarial y el educativo representado por las universidades. Entro a operar en 1999.

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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. 1. DEFINICIÓN DEL

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1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Desde el inicio, Dulces La Americana se dedicó a la producción de dulces para satisfacer las expectativas y gustos de los principales consumidores, los niños, de cualquier región del país y brindarles así, momentos de alegría. Para el año 2001, la misión de la empresa se sintetiza en: La producción, distribución y venta de confites y bombones en general, a través de la innovación constante que permita satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, niños y adultos, en el mercado nacional e internacional. Igualmente, la empresa responde a los objetivos de crecimiento y rentabilidad de sus accionistas y al desarrollo y bienestar de sus colaboradores (empleados, proveedores y clientes).

2. HISTORIA DE LA EMPRESA

Dulces la Americana Ltda. opera desde los años cincuenta, pero se constituye formalmente hasta el año 1975, cuando se da el relevo generacional del padre fundador, Don José Roberto Jaramillo, a sus hijos quienes asumen el manejo de las diferentes áreas de la empresa, gerencia general, producción y aspectos administrativos, superando las crisis que generalmente se crean en la transición hacia la segunda generación.

El crecimiento, en términos de producción, se desarrolló en forma gradual, partiendo de una tonelada de dulces por día en sus inicios, hasta alcanzar las 27 toneladas en dos turnos de trabajo en el año 2001.

El proceso de producción inicialmente fue artesanal hasta que en 1978 la empresa, bajo la dirección de Eduardo Jaramillo se orienta al mejoramiento de las tecnologías de producción para ser más productiva y competitiva en el mercado nacional. Lo anterior se ve reflejado en la adquisición de equipos, principalmente para envoltura de dulces y chupetas, y en la adecuación de instalaciones. Algunos momentos históricos importantes:

1978 Adquisición de equipos semiautomáticos de envoltura de dulces.

1985

Adquisición equipos de troquelado y compra de envoltura.

1986

Adquisición de una línea de producción para chupeta plana.

1987

Traslado de la planta y oficinas a las instalaciones de la zona

industrial en Puente Aranda, pasando de un área de 250 metros cuadrados, a

un área de 1200 metros cuadrados, incremento del 79% en espacio, lo cual permitió mejorar las instalaciones y la distribución de la planta.

2001

Adquisición de dos maquinarias de envoltura.

2002

Rediseño de oficinas y bodegas.

4

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. La innovación de

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La innovación de productos ha sido otra de las preocupaciones de la empresa que se refleja en la amplitud de las líneas que ofrece, la innovación de sabores y en el mejoramiento de la presentación del producto (empaques y formas), factor determinante en el negocio de dulces por las compras impulsivas a las que responde el mercado. La década del noventa se caracterizó por una clara orientación a la innovación de productos como se observa en los siguientes desarrollos:

1990 lanzamiento al mercado de la línea de menta helada.

1990 lanzamiento de chupetas planas.

1996 lanzamiento del Dulce relleno.

1997 Chupeta rellena de chicle tipo bombon-bum.

1997 lanzamiento de la línea de café con la marca Coffee Star.

2000 lanzamiento al mercado de líneas de formas que responden a las

tendencias de dulces interactivos o juguetes. Chupetas de formas (corazón y de Pie lanzados en el 2000 Para el 2001 aparecen nuevas líneas en sabores y formas denominadas Caritas y baby lolly. La adecuación de productos para los mercados internacionales ha generado nuevos procesos de innovación en la empresa en términos de empaques, sabores y presentación.

Cuadro No.1 Evolución de la Empresa en Cifras

 

1998

1999

2000

2001

Ventas totales (pesos Col)

3.304.000.000

4.675.000.000

6.349.000.000

8.840.163.648

Ventas totales (dólares)

2.048.200

2.460.530

2.861.200

3.745.356

Ventas Exportación (US$)

61.446

326.387

1.117.000

1.679.535

% Exportación

3%

13%

39%

44.8%

Crecimiento Anual Ventas

 

41.4%

35.8%

39.24%

Crecimiento exportación

   

242.22%

50.36%

Adquisición equipo (pesos)

   

$ 176.884.126

$ 5.584.927

Capacidad de Producción (Ton/día)

     

20

27

(35%)

Número Empleados

50

65

77

78

Turnos de Producción

2

2

2

2

FUENTE: Cifras de la empresa.

Tasa de cambio

 

1600

1900

2219

2360,3

FUENTE: Banco de la República

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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. 3. LA EXPERIENCIA

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3. LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL

La primeras exportaciones se efectuaron en forma casual, a través de pedidos no buscados, o iniciativas del comprador y por intermedio de un canal indirecto, sin generar una continuidad en el mercado.

En 1998 se toma la decisión de exportar en respuesta a la oportunidad que se

deriva de la adquisición de materia prima más barata (azúcar)

a la exportación (30% inferior al costo de la materia prima que se destina a la producción nacional).

6

cuando se destina

No

obstante,

hasta

el

año

2000

con

la

participación

en

el

programa

de

EXPOPYME

se

comienza

a

vislumbrar

con

mayor

fuerza

la

posibilidad

de

incursionar en nuevos mercados y de consolidar la presencia en el mercado Venezolano. Esta decisión se tomó en la Junta directiva conformada por los socios

lo que aseguró un alto compromiso en el proceso de internacionalización.

La empresa inició con el mercado Venezolano por su cercanía geográfica y cultural. En el año 2000, durante la formulación del plan exportador se identificaron oportunidades en diferentes países; sin embargo, en la selección final de los mercados objetivos, la cercanía cultural, jugó un papel determinante, por considerar que favorecen los procesos de negociación e intercambio.

La operación internacional exige adecuaciones de la empresa en su estructura organizacional: se crea el departamento de mercadeo y se mejoran las operaciones en logística y producción, con inversiones en maquinarias equipos, contratación y formación del personal.

Los pedidos se han tenido que ajustar a las necesidades específicas de los mercados, adaptando los sabores, tamaños y formas de los dulces. Aunque estas innovaciones son congruentes con los procesos actuales y no demandan mayores ajustes. La logística se convirtió en una variable crítica que exigió adecuaciones en la bodega, mayor coordinación con los proveedores y las empresas transportadoras, operando con condiciones de incertidumbre generadas por la inseguridad en las carreteras de Colombia.

El acceso a los mercados no ha sido fácil, han encontrado barreras no tarifarías que controlan las estructuras de comercialización en algunos mercados como son los trámites y certificados exigidos por Ecuador y Venezuela. Igualmente la identificación de buenos clientes ha sido difícil aunque las experiencias negativas contribuyen a mejorar los procesos.

6 .

El dulce es una combinación de azúcar, agua, glucosa, sabor color y ácido. El azúcar es el principal componente del producto.

6

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Cuadro No. 2

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Cuadro No. 2 Síntesis De La Experiencia Internacional

AÑO PAISES FORMA DE ENTRAR CONTINUIDAD OBSERVACIÓN Exportación Indirecta. Ninguna Negociación a pérdida
AÑO
PAISES
FORMA DE ENTRAR
CONTINUIDAD
OBSERVACIÓN
Exportación
Indirecta.
Ninguna
Negociación a pérdida
Empresa Aldor
1983
Haití
Exportación
Indirecta.
Ninguna
Negociación a perdida.
Empresa
con
conocimiento
1998
Venezuela
Exportación directa a partir
de un contacto no buscado
Exportaciones
regulares
con
una
que
se
consolida.
dinámica
de
Distribuidor.
crecimiento.
Operación rentable, a través de
distribuidores que conocen el
mercado. Estrategia de adaptación
mínima. (empaques)
1998
1999 $389mil US.
2000
Venezuela
Exportación
Directa
a
Consolidación
en
Adecuación
portafolio
de
través
de
distribuidores.
Venezuela .
productos y empaques.
Contactos buscados.
Exportaciones
República
experimentales.
Dominicana
Panamá
Costa Rica
2000:1.117.000
2001
2001:1,723.568
Adecuación
de
portafolio
de
productos
Venezuela
Exportaciones
consolidadas.
Republica
dominicana
Panamá
Costa Rica
Exportaciones
Experimentales
EEUU
26888
España,
Ecuador.
16.857
83.832

Las exportaciones de Dulces la Americana se resumen así:

EXPORTACIONES

1999

% Vtas

2000

% Vtas

2001

%vtas

Total en US$

$ 384.530

10%

$1’171.000

38%

$1750.000

 

7

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. 4. LA INDUSTRIA

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4. LA INDUSTRIA DE CONFITERIA A NIVEL MUNDIAL

Según un informe presentado por la revista Stagnito Comunications INC las ventas mundiales de la industria de dulces se estimaban para 1999 en 79 billones de dólares con una tasa de crecimiento anual de 0.7%. 7 Las líneas de la confitería están integradas por los dulces duros, blandos, los chocolates, las gomas de mascar, los dulces con cubierta de hilo, las barras de granola, entre otros.

Esta

economías

integración entre los proveedores de materia prima (azúcar) y los procesadores. Adicionalmente el posicionamiento de marca exige inversiones significativas en publicidad y promoción.

es

una

de

industria

escala

que

se

caracteriza por ser intensiva en capital, con

en

producción,

que

ha

exigido

una

gran

importantes

Una tendencia importante en la industria es operar con marcas reconocidas o posicionadas en los mercados, marcas propias y maquilas. Las maquilas se presentan bajo dos formatos, maquila completa: el productor desarrolla el producto y el empaque de acuerdo a las especificaciones de calidad, empaque y etiqueta del cliente y, la otra modalidad es la venta del producto para ser reempacado por la empresa que compra para asignarle su propia marca pero no incide en las especificaciones de producción.

La experiencia con el sistema de maquila en la industria de la confitería en países como México, ha demostrado contribuir en las mejoras competitivas por transferencia de tecnología y adecuación de procesos, además de facilitar el acceso a los mercados internacionales.

Los principales importadores del mundo o los más grandes mercados coinciden con ser los principales exportadores. Para 1999, el mercado de importación de dulces duros (posición arancelaria 17.04.90) se estimó en 1980 millones de dólares y los principales importadores fueron Estados Unidos con el 33,3% de las importaciones, Canadá (8,36%), la Unión Europea (3,10%), China (8,7%) y Rusia (6,7%). Los principales Exportadores para ese mismo año fueron la Unión Europea, Estados Unidos, Canadá, México, Suiza China y Argentina.

Colombia se ubicó en la onceava posición en las exportaciones del mundo con una participación del 2,5% en el total, ofreciendo cuatro 4 posiciones arancelarias, por encima de Brasil, uno de los principales productores del mundo de azúcar pero por debajo de México y Argentina.

7 .

FUENTE: WWW.candy.com/ci/index.html. Diciembre 1999

8

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Cuadro No. 3:

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Cuadro No. 3: Mayores Exportadores E Importadores Del Mundo

 

Importaciones

participación

# de Tariff Líneas

Exportaciones

Exportadores

(US$'000)

(%)

(US$'000)

(%)

Unión Europea

153,203

8.10

13

615,598

3.61

EEUU

629,420

33.28

11

196,665

0.74

Canadá

158,255

8.36

3

129,189

7.05

México

38,849

2.05

1

127,099

6.94

Suiza

40,872

2.16

12

78,790

4.30

China

20,594

1.08

1

67,916

3.71

Argentina

14,342

0.76

3

50,163

2.74

Ucrania

0

N.A

11

49,762

2.72

Indonesia

1,690

0.09

4

49,070

2.68

Japón

44,621

2.36

4

48,022

2.62

Colombia

4,591

0.24

2

46,643

2.55

Brasil

32,273

1.73

3

33,794

1.85

Rusia

59,238

3.13

11

2,401

0.13

Otros

692,120

   

336,410

 

Cifras Totales

         

Imp/Exp millones

1,890

1,831,6

FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.

alguna

mercados de importación en el mundo.

A continuación

se

presenta

Estados Unidos :

información

relevante

de

los

principales

Estados unidos se constituye en el primer importador del mundo, tiene un amplio número de proveedores y los tres primeros representan el 45% de las importaciones. Reino Unido, se ubica como primer proveedor por encima de

Méjico y Canadá, socios comerciales del Nafta. El consumo per-cápita de dulces para 1999 se estimó en 26,5 libras anuales para

un gasto aproximado de 56 dólares 8 .

Los dulces duros son los principales productos de producción, importación y

exportación. La producción en 1999 fue de 809 millones de libras por un valor de 1394 millones de dólares. En segundo lugar se encuentran los dulces blandos por

un valor de 869 millones de dólares.

8 .

FUENTE: Datos Del censo de los EEUU www.censu.go

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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Cuadro No. 4:

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-

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Cuadro No. 4: Proveedores del Mercado de Estados Unidos

Origen

Valor(US$'000)

Participación (%)

Mundo

629,420

100.00

Reino Unido

123,240

19.58

Canadá

122,107

19.40

México

103,225

16.40

Alemania

34,681

5.51

Holanda

30,527

4.85

España

26,310

4.18

China (Taiwán Prov)

20,330

3.23

Italia

17,876

2.84

Suiza

17,561

2.79

China

16,554

2.63

Argentina

15,169

2.41

Brasil

13,658

2.17

Indonesia

11,078

1.76

Colombia

9,882

1.57

FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.

Canadá

Cuadro No. 5: Proveedores del Mercado de Canadá

Origen

Valor (US$'000)

Participación (%)

Mundo

158255

100.00

Estados Unidos

105461

66.64

Alemania

10065

6.36

Reino Unido

6932

4.38

Bélgica

6251

3.95

China

3893

2.46

España

3102

1.96

Holanda

2959

1.87

México

2912

1.84

Polonia

2105

1.33

Brasil

1788

1.13

Irlanda

1481

0.94

Francia

1348

0.85

Suiza

1068

0.67

Italia

939

0.59

Argentina

709

0.45

China (Taiwán Prov)

604

0.38

Austria

577

0.36

Colombia

568

0.36

FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.

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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Europa La Unión

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Europa

La Unión Europea tiene un buen comercio intracomunitario. Las barreras técnicas relativas al contenido de azúcar y los confites, representan una limitante para el acceso al mercado. No obstante, México primer proveedor Latinoamericano, ha comenzado a participar en este gran mercado de importación.

Cuadro No. 6: Proveedores del Mercado de Europa

Origen

Valor

Participación

(US$'000)

(%)

Mundo

153,203

100.00

Suiza

40,783

26.62

Estados Unidos

17,940

11.71

Republica Checa

14,248

9.30

Polonia

11,368

7.42

China

10,939

7.14

Tailandia

10,448

6.82

Noruega

9,928

6.48

Turquía

6,894

4.50

Indonesia

3,279

2.14

Hungría

2,727

1.78

Hong Kong

2,635

1.72

Corea, Republic of

2,574

1.68

México

2,068

1.35

FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.

Rusia

Cuadro No. 7: Proveedores del Mercado de Rusia

Orígen

Valor

Participación

(US$'000)

(%)

Mundo

59,238

100.00

Ucrania

48,261

81.47

Bélgica

2,464

4.16

Estados Unidos

1,037

1.75

España

1,031

1.74

Alemania

983

1.66

Polonia

859

1.45

Finlandia

604

1.02

Holanda

530

0.89

Kazakhstan

437

0.74

Bosnia

412

0.70

Hungría

396

0.67

Argentina

386

0.65

México

372

0.63

FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.

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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Asia Hong Kong

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Asia

Hong Kong es uno de los principales importadores del mundo y sus proveedores son básicamente asiáticos (Japón, China, Malasia y Corea).

Japón es el 5º importador mundial y sus proveedores son europeos principalmente (Holanda, España, Reino Unido, Suiza, Corea y China).

Japón, China y Tailandia están dentro de los primeros exportadores, principalmente hacia Australia, Canadá, Suiza, La Unión Europea, Hong Kong y Estados Unidos.

Latinoamérica

México es el principal importador de la región y el 4º a nivel mundial

Cuadro No. 8: Proveedores del Mercado de México

Proveedor

Importaciones

Participación

(000US$)

(%)

Mundo

38849

100.00

Estados Unidos

24856

63.98

Costa Rica

2587

6.66

España

2494

6.42

Corea

1997

5.14

Ecuador

1822

4.69

Reino Unido

1239

3.19

Colombia

746

1.92

Austria

726

1.87

FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.

La información sobre tendencias de mercado permite determinar que los mercados de EEUU, Canadá y Europa son los más atractivos por tamaño, pero también son los más exigentes. Rusia se constituye en un excelente mercado de oportunidad por el tamaño de las importaciones, la dinámica de crecimiento y la baja producción nacional. El mercado de EEUU por ser el principal importador y exportador, amerita una evaluación permanente para determinar tendencias que enriquezcan los nuevos desarrollos.

Los principales proveedores de América Latina son México y Argentina. Colombia se ubica en la onceava posición en las exportaciones mundiales. Los mercados del Caribe y Centro América son mercados pequeños pero dinámicos.

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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. 5. LA INDUSTRIA

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

5.

LA INDUSTRIA COLOMBIANA DE CONFITERÍA

5.1.

Tipología de empresas y fortalezas y debilidades de la industria:

La industria de dulces en Colombia se ha concentrado en grupos económicos. El mercado lo lidera Colombina S.A., empresa integrada con el Ingenio azucarero Río Paila, con una producción aproximada de 200 Ton/día de las cuales exporta el 50%. Cuenta con varias certificaciones internacionales entre las cuales se encuentra la ISO 9000 y la HACCP.

ALDOR, empresa de Cali es el segundo productor colombiano; TRIUNFO es el tercer productor en toneladas día, complementa su gama de dulces con chocolate; e ITALO en la cuarta posición. En un tercer nivel de producción se encuentran empresas, como Koala con la marcas Chupi Plum, Frucali y Dulces La Americana que están conociendo altos niveles de crecimiento, entrando a competir con los grandes en precios y calidad.

El lanzamiento de Chupi plum por una nueva empresa en el mercado de la confitería Koala ha mostrado que el mercado, especialmente el de los niños es sensible a nuevos productos siempre y cuando el dulce sea atractivo y satisfaga las expectativas de sabor y sensación.

Existe un gran número de pequeños productores de dulce duro en el país con nombres tales como Chavons, Industria Grancolombia, Super (dulce blando), Cosmopolita, Flor del Norte, Bombolina, Bombolandia, Colmena, Elite, etc.

Los factores claves de éxito que se identifican para la industria de la confitería son:

la innovación constante para el desarrollo de productos (sabores y sensaciones y formas) y mejoras de presentación (empaques).

La productividad en costos que exige mejoras tecnológicas y procesos automatizados de producción.

El control de la logística desde la materia prima hasta la distribución final que permita asegurar tiempos de entrega oportunos y a costos competitivos.

La calidad certificada y el posicionamiento de las marcas.

La eficiencia en costos en toda la cadena, desde la materia prima hasta la comercialización final.

Una tendencia importante en esta industria nacional e internacional es la conformación de alianzas con proveedores de materias primas y tecnologías o con industrias con reconocimiento internacional.

13

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Algunas fortalezas del

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Algunas fortalezas del sector de confitería colombiano:

- Capacidad instalada importante y posicionamiento de las marcas en el mercado domestico y los países andinos.

- Sector en crecimiento con posibilidades de atraer inversión extranjera mediante alianzas. Empresas como Colombina y Noel han realizado alianzas internacionales.

- Ha adquirido una excelente experiencia exportadora posicionándose en la Comunidad Andina.

- Colombia es un país rico en climas y variedades, posicionándose dentro de los 12 9 primeros productores mundiales de azúcar y en el cuarto puesto de la zona Latinoamericana después de Brasil (primero mundial), República Dominicana (7º) y Cuba (10º). Con una producción anual estimada para 1999 de 2’150,000 toneladas métricas valor crudo (t.m.v.c.). Adicionalmente, fue el octavo país exportador de azúcar con 359,463 t.m.v.c. en 1998. Esto significa para la industria de la confitería la garantía de la disponibilidad de azucares con impactos en la estructura de costos y precios al mercado.

- Se ubica en la posición número 11 como exportador mundial de dulces por encima de Brasil pero por debajo de México y Argentina.

Como debilidades del sector se identifican:

- No se ha desarrollado un esquema que integre la producción agropecuaria con el proceso, comercialización, distribución y venta en el exterior.

- La tecnología disponible dificulta la competitividad del sector, afectando la calidad, cantidad y costos de los productos ofrecidos

- El costo de transporte interno sumado a la inseguridad que se registra en las vías, hace que los productos lleguen a los puertos o centros de acopio con unos costos elevados que afectan directamente el precio final del producto.

- Existe poca utilización de alianzas estratégicas o Joint Ventures para la adquisición de tecnología y como estrategia para enfrentar la competencia.

En particular, los productores y vendedores de Dulces no han sabido o querido reunirse para crear un gremio que permita obtener información mas actualizada de la industria y los mercados de interés, facilite el acceso a las tecnologías a la vez que les permita mejorar la capacidad de respuesta para la exportación.

La venta de dulces no ha sido tan sensible a la crisis y se puede observar una necesidad de innovación permanente en el sector de confitería.

La noción de productividad es un factor clave del sector y las empresas en general están invirtiendo en este aspecto.

Es una industria intensiva en capital y existe una tradición en las empresas productoras de confitería en el país que se constituye en una barrera de entrada.

9 .

Fuente: Informe Anual de Asocaña de 1999

14

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. La industria requiere

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

La industria requiere de grandes inversiones tecnológicas y recursos especializados, lo que aumenta la intensidad de la competencia por las barreras a la salida. Los líderes del mercado se quejan de la copia de sus productos y la competencia basada en el precio.

5.2. Las Exportaciones de la industria Colombiana

Las exportaciones colombianas de Bombones, Caramelos, Confites y Pastillas, sin cacao (Posición arancelaria 17 04 90 1000), alcanzaron entre los primero meses del 2001 un valor total de US$ 96,994,543 y han venido creciendo en promedio un 7% mensual 10 .

De las 35 empresas que declaran exportar dulces de esta posición arancelaria, cinco empresas (Colombina, Chicle Adams, Super de Alimentos, Compañía de Galletas Noël y Comestibles Aldor), realizan el 96.1% de las exportaciones colombianas. Dulces la Americana, con su incursión en 1999, se ubica en el sexto puesto con 1.6% de las exportaciones o sea un 10% menos que la empresa que se ubica en el quinto lugar, reflejando el dinamismo y compromiso con el proceso exportador.

La distribución de las exportaciones colombianas por empresa para el periodo de análisis se observa en la gráfica a continuación:

10 .

FUENTE: INCOMEX, Base de datos de comercio exterior Bacex desde Enero del 2000 hasta abril de 2001.

15

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Gráfica No. 1:

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Gráfica No. 1: Exportaciones por empresas Exportadoras (con base en

información extraída de BACEX)

Gráfico No.1 Repartición

DULCES LA

AMERICANA LTDA

1,6% OTRO 2,3%
1,6%
OTRO
2,3%

COMESTIBLES

ALDOR LTDA

11,4%

COMPANIA DE

GALLETAS NOEL

S.A.

11,7%

COLOMBINA S.A.

36,5%

SUPER DE

ALIMENTOS LTDA.

14,1%

CHICLE ADAMS

S.A.

22,4%

Principales Exportadores

3 000 000 2 500 000 2 000 000 Val or FO 1 500 000
3
000 000
2
500 000
2
000 000
Val
or
FO
1 500 000
B
1 000 000
500 000
0
janv
mai
juin- juil-
févr mar avr-
aoû
oct- nov déc
janv
févr mar avr-
-00
-00
00
00
-00
s-
00
t-00 sept
-00
00
-00
-00
-01
-01
s-
01
00
01

COLOMBINA

CHICLE ADAMS

SUPER DE

ALIMENTOS

COMPANIA DE

GALLETAS

S.A.

COMESTIBLES

ALDOR LTDA

DULCES LA

AMERICANA LTDA

PRODUCTOS

FRUCALI MARINO

ARIAS ZAPATA

FABRICA DE

PRODUCTOS

TRIUNFO S.A

En las gráficas anteriores, se observan tres niveles de exportaciones: los líderes de las exportaciones, los medianos y los nuevos entrantes en el mercado internacional.

Colombina era el único líder en exportaciones, hasta que Chiclets Adams penetró el mercado Ruso en Noviembre del 2000, este mercado la disparó al mismo nivel que Colombina, cuyas exportaciones oscilan entre U$1´500,000 y U$3´000,000 mensuales.

16

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Super de Alimentos,

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Super de Alimentos, Galletas Noel y comestibles Aldor, se mueven en los mismos rangos de exportación: entre U$250,000 y U$1´250,000 mensual.

Dulces La Americana está en la categoría de los pequeños exportadores (en promedio U$100,000 mensuales), pero ha logrado mantener una continuidad y crecimiento en sus exportaciones.

Grafica No. 2: Principales destinos de las exportaciones colombianas

Repartición de las exportaciones por Región

Posición Arancelaria 1704901000

Asia Europa 1% 1% Occidental 1% Rusia Africa 1% Caribe
Asia
Europa
1%
1%
Occidental
1%
Rusia
Africa
1%
Caribe

6%

Oceania

Medio Oriente

1%

América Central 1%

Noramérica

16%

Sur América

53%

19%

La región de mayor importancia para las exportaciones colombianas es Sur América, seguida por el Caribe, Norteamérica y América Central. El solo continente americano representa el 94% de las exportaciones colombianas de bombones.

El mercado Sur Americano, además de ser el primer destino de las exportaciones colombianas, sigue creciendo en importancia.

El Caribe aunque ha crecido, su participación en el total de las exportaciones ha caído por el mayor crecimiento de las exportaciones en Sur América.

Las grandes empresas colombianas de confitería están exportando dulces a 60 países de los 5 continentes. Los países de mayor importancia para el sector colombiano son Venezuela (concentrando un 34% de las exportaciones de dulces de la partida arancelaria 17.04.90.10.00), seguido por Estados Unidos (12%), República Dominicana (9%), Haití (5%), Brasil (5%), Ecuador (4%), Perú (4%), Chile (4%) y México (3%). Todos son mercados del continente Americano.

17

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Grafica No. 3:

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Grafica No. 3: Evolución de las exportaciones de dulces por regiones

Evolución Participación de los mercados

Africapor regiones Evolución Participación de los mercados 100% Medio Oriente 90% Europa Occidental 80% Oceania

100% Medio Oriente 90% Europa Occidental 80% Oceania 70% Asia 60% Rusia América Central 50%
100%
Medio Oriente
90%
Europa Occidental
80%
Oceania
70%
Asia
60%
Rusia
América Central
50%
Noramérica
40%
Caribe
30%
Sur América
20%
10%
0%
Trimestre 1/2000
Trimestre 2/2000
Trimestre 3/2000
Trimestre 4/2000
FUENTE: Gráficas elaboradas a partir de información extraída de BACEX

Se ha comenzado a diversificar mercados respondiendo a oportunidades identificadas en Rusia, Asia y Medio Oriente, aunque las proporciones son aún bajas. Nótese que las exportaciones a esas regiones han sido mucho menores durante el segundo trimestre del 2000 (Abril-Junio), lo cual puede dejar suponer que durante la primavera, el consumo de dulces disminuye.

Al analizar las estadísticas de exportación en el sector de confitería se puede concluir que el proceso de internacionalización ha sido gradual en lo que se refiere a los países de destino y las formas de entrada.

cultural) como el continente americano, principalmente Venezuela, Estados Unidos, República Dominicana, Haití, Brasil, Ecuador, Perú, Chile y México. No obstante, se observa un esfuerzo por diversificar mercados para llegar a zonas cada vez más lejanas como Rusia, países del África, Medio Oriente, Asia y Oceanía, aunque la participación para el año 2001 es muy pequeña. La región de mayor importancia para las exportaciones colombianas es Sur América, seguida por el Caribe, Norteamérica y América Central. El solo continente americano representa el 94% de las exportaciones colombianas de bombones. Solamente en el caso de Colombina y Noel se observa un mayor avance en el proceso de internacionalización puesto que en los países en los que tienen mayor participación ya cuentan con una presencia directa en el mercado a través de inversión o alianzas.

Se inició con países de menor distancia psíquica (cercanía geográfica y

Los diferentes acuerdos comerciales y esquemas preferenciales de que goza Colombia son favorables a la expansión de mercados.

18

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. 6. LOS PRODUCTOS

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

6. LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

Las exportaciones se registran bajo los códigos arancelarios: Dulces, bombones sin cacao código arancelario 17.04.90.10.00; Chicle recubierto de azúcar código arancelario 17.04.10.10.00.

Se manejan 9 líneas de producción, que han variado su participación en los ingresos de la empresa, reflejando las tendencias de los mercados en los que tiene presencia. Es así como con la incursión a mercados internacionales, el portafolio de los productos se modifica. Antes de iniciar un proceso regular de exportación, las tres líneas principales de producción eran los dulces rellenos, las chupetas planas y la línea popular, con una participación de 18,59%, 24,27% y 14,86% respectivamente. En el primer semestre del año 2001, aparecieron como líneas de mayor importancia para la empresa las chupetas planas (20.5%), bombones chiclets (18.2%), rellenos (15%), refrescantes (14.2%), bombones sólidos (11.3%), bombones de café (9.2%) y otros. La línea popular, solo aparece en el séptimo puesto con apenas el 6.4% de las ventas (En el anexo No.1 se presenta el portafolio de productos de la empresa).

La empresa ha innovado en los sabores, empaques y formas de los dulces, para

incursionar

internacionales.

en

el

mercado

de

dulces-juguetes

siguiendo

las

tendencias

7. INDICADORES DE POTENCIAL

Dulces la Americana registra indicadores favorables de potencial exportador medidos en la habilidad de expansión que se refleja en el comportamiento de expansión pasado y en las habilidades competitivas.

La expansión de la empresa se registra en la variación del tamaño, crecimiento de ventas, cobertura nacional y diversidad de clientes. Las habilidades competitivas se encuentran en la amplitud de líneas de producción, diversidad de clientes y flexibilidad para atender pedidos.

Específicamente, la respuesta en producción e innovación de productos ha generado una excelente aceptación en el mercado (rotación del producto) por lo cual la ubican como la cuarta empresa productora de dulce duro en el país y como la sexta empresa exportadora de dulces después de Chiclets Adams, Colombina, Noel, Super de Alimentos y Aldor.

Aunque no ha tenido una estrategia explicita de posicionamiento frente al consumidor final en el mercado nacional, se observa claramente un gran potencial para atender el mercado de los supermercados e hipermercados, mejorando su posicionamiento y reconocimiento de marca.

19

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Los clientes intermediaros

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Los clientes intermediaros mayoristas califican bien la empresa, los productos y servicios frente a la competencia de dulces. Igualmente, investigaciones del consumidor final (sesiones de discusión con niños y jóvenes en el año 2001) han mostrado preferencia por los productos frente a los de los líderes del mercado.

La empresa está comprometida con el proceso de internacionalización y ha realizado inversiones significativas para mejorar la productividad.

Cuadro No. 8: Indicadores de Variación de Tamaño

 

1998

1999

2000

2001

Ventas

3.304.000.000

4.675.000.000

6.349.000.000

8.840.163.648

totales

(pesos Col)

crecimiento

 

41.5

35.8

39.2

ventas

Ventas

2.048.200

2.460.530

2.861.200

2.528.166.

totales

(dólares)

Ventas

61.446

326.387

1.117.000

1.679.535

Exportación

(U$)

%

3%

13%

39%

44.02%

Exportación

Crec.

 

431%

242%

50%

exportación

Capacidad

   

20 Ton/día

27 Ton/Día

de

-35%

Producción

Número

50

65

77 (18.46%)

78

Empleados

Variación

 

23%

15.6%

1.28%

número emp

FUENTE: Cifras de la empresa.

Tasa

de

1600

1900

2219

2360,3

cambio

7.1. Cobertura Nacional

La distribución de las ventas por regiones del país confirma la habilidad de expansión de la empresa, es así como el mercado local, Bogotá, donde se ubican la planta y las oficinas, representa tan solo el 33% de las ventas. La segunda plaza en importancia (Pasto) muestra que la empresa ha llegado al mercado ecuatoriano sin saberlo, lo cual se confirma cuando la empresa toma la decisión formal de entrar al mercado.

20

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Gráfico No 2.

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Gráfico No 2. Distribución de las ventas a nivel Nacional:

Dulces La Americana:

Repartición de las ventas nacionales

(Enero-Junio 2001) Cartagena Valledupar Montería 2% Cali 1% 1% Fuzagazuga 2% Ibague 1% Villavicencio 3%
(Enero-Junio 2001)
Cartagena
Valledupar
Montería
2%
Cali
1%
1% Fuzagazuga
2%
Ibague
1%
Villavicencio 3%
Sabaneta 3%
Bogotá
4%
33%
Cucuta
8%
Barranquilla
9%
Bucaramanga
10%
Pasto

FUENTE:

23%

Estudio de los Clientes de la empresa, informe proyecto PAI-CAF Facultad de Administración Universidad de Los Andes.

7.2. Diversidad de líneas de productos

Dulces La Americana maneja una gran diversidad de líneas y referencias que responden a las preferencias del mercado. Dentro de la gama de productos cuenta con nueve líneas que se pueden agrupar de la siguiente forma: chupetas planas, dulces refrescantes, bombones sólidos, bombones juguete, líneas popular, marca

propia institucional o dulces promocionales, bombón chicle, café y dulce relleno (la agrupación obedece al sabor, forma o segmento de mercado) y 53 referencias. Ha

mostrado

internacionales.

de adaptación a las exigencias de los mercados

la

capacidad

Este producto es poco diferenciado en el mercado, de bajo margen de rentabilidad que exige altos volúmenes de producción. Existe gran número de fábricas pequeñas y se reconocen productos similares en casi todos los países de América Latina. El dulce duro puede durar almacenado en condiciones normales de humedad y temperatura hasta un año, luego de lo cual puede perder consistencia pero no se degrada si está bien elaborado.

21

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. CUADRO No. 9

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

CUADRO No. 9 SEGMENTOS Y PRODUCTOS EN EL MERCADO NACIONAL

Segmento del

Líneas que lo atienden

 

Productos específicos

 

mercado

 
 

Chupetas planas

Chupeta

Fruta,

Chupeta

Leche,

Chupeta

Pie,

Chupeta Corazón.

 

Adultos

Refrescantes

Menta Cristal, Menta Helada, Fresh Mint, Cherry Fresh, Tropical Candy

Café

Coffee Star, Tubo Coffee Star

 

Dulce Relleno

Dulce Relleno

 
 

Bombón Chicle

Todos los sabores

 

Refrescantes

Menta Cristal, Menta Helada, Fresh Mint, Cherry Fresh, Tropical Candi

Jóvenes (12 a 25 años)

Línea Café

Coffe Star, Tubo Coffe Star

 

Dulce Relleno

Dulce Relleno

 
 

Chupetas planas

Chupeta

Fruta,

Chupeta

Leche,

Chupeta

Pie,

Chupeta Corazón.

 

Bombón Sólido

Todos los sabores.

 
 

Bombón Juguete

Frupito, Frupito Milk

 

Niños

Chupeta Plana

Chupeta

Fruta,

Chupeta

Leche,

Chupeta

Pie,

Chupeta Corazón

 
 

Bombón Sólido

Todos los sabores

 

Interactivos

Bombón Juguete

Frupito, Frupito Milk

 

Dulces de

Chupeta Plana

Chupeta Corazón

 

ocasión

Línea Popular

Fruti Candi

Dulce

Institucional

Marca propia

Dulce Publicitario

 

institucional

 

Línea Popular

Fruti Candi

La empresa realiza innovaciones en el mercado que le han permitido tomar una buena porción de mismo (estudio a los distribuidores primer semestre 2001) frente a una competencia dura como son las grandes empresas que lideran el sector.

Para atender los nuevos mercados la compañía ha tenido que hacer adecuaciones en la presentación de alguno de sus productos, en Panamá los bombones sólidos, y las chupetas con ajustes en los tamaños de empaque y variedad de productos. En República Dominicana se modifico la presentación de Lolly Bom y se creo el Pinta labios de diferentes sabores.

7.3. Diversidad de canales

Dulces La Americana tiene 587 clientes en el mercado nacional principalmente mayoristas y distribuidores. Los 5 primeros representaron el 32% de las ventas nacionales de 2001 y los 30 clientes siguientes el otro 30% de las ventas, lo cual refleja la no concentración y la diversificación del riesgo como el mayor poder de negociación. Una investigación adelantada en 2001 mostró el fuerte posicionamiento de la empresa frente a sus clientes: los distribuidores, quienes la reconocen como un proveedor confiable, innovador y con un buen servicio.

22

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. La empresa no

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

La empresa no ha llegado a posicionarse en Supermercados e Hipermercados puesto que ha considerado que no son favorables las condiciones de negociación que ofrecen a sus proveedores. En el mercado institucional restaurantes y colegios mercados dinámicos comienza a tener un buen posicionamiento.

7.4. La estructura de propiedad

Un factor de medición de potencial exportado es la estructura de propiedad que permita disminuir la concentración del riesgo en pocos socios o inversionistas, más cuando la expansión internacional exige de recurso adicionales y la incertidumbre de operación en nuevos mercados es mayor. Este no es un factor fuerte de la empresa quien cuenta con un estructura familia en donde los 4 socios miembros de la familia participan aunque se ha logrado un acuerdo para reinvertir en los proyectos de la empresa.

7.5.

Áreas Críticas

7.5.1.

Mercadeo

La

internacionalización es la baja orientación al mercado, lo que se traduce en personal no calificado en mercadeo, desconocimiento del mercado y una percepción de barreras a las exportaciones relacionadas con la gestión del mercadeo. Así mismo, en investigaciones sobre el tema, se ha demostrado que ésta es una variable discriminante del éxito exportador ( 11 ). Las necesidades primarias en está área están representadas en la información de mercados y la estructuración de departamentos de mercadeo.

los procesos de

principal

problemática

que

afecta

a

las

Pymes

en

Esta se refleja en la ausencia de un Departamento específico y/o de actividades básicas de mercadeo tales como: el monitoreo y análisis de los mercados que permitan determinar las necesidades actuales y potenciales de los consumidores, evaluar la satisfacción de los clientes, determinar tendencias del mercado, analizar la competencia y fijar estrategias de mercados acorde con las expectativas y requerimientos de los mismos. Esta situación era clara en la empresa y demandaba ajustes para mejorar su posicionamiento en el mercado.

7.5.2. Sistemas de información Gerencial

En las Pymes los sistemas de información gerencial se presentan desintegrados o no existen, lo que genera baja productividad en la gestión administrativa. En Dulces la Americana se encuentran sistemas de información operativos (contables) y no cuenta con sistemas del tipo gerencial.

11 FUENTE:

Perfil de exportadores y no exportadores. F. N Burton 1988. Internacionalización de las Pymes, María Holmund. Soren Kock 1998.

23

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Esta es un

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Esta es un área que demanda el desarrollo e implementación de verdaderos sistemas de información gerenciales, para que éstos realmente cumplan con sus objetivos de ser una herramienta para el diagnóstico, análisis y toma de decisiones efectivas en toda la organización. La gestión de mercadeo es especialmente sensible al impacto de los sistemas de información de la empresa por los diferentes procesos que integra para la toma de decisión y de evaluación de rentabilidad de los clientes, fijación de precios y políticas de pago, satisfacción del cliente (envíos completos y a tiempo), identificación de tendencias del mercado, aceptación de productos, etc.

7.5.3. Propiedad Industrial

El tema de la propiedad industrial es un tema sensible para el posicionamiento en el mercado. El registro de marcas e innovaciones se convierte en un tema de preocupación cuando se visualiza un mercado internacional.

Cuadro No. 10

Síntesis de las Fortalezas y Retos de la Empresa

La empresa califica sus principales fortalezas y retos en una escala de 1 a 5, donde 5 es la mayor fortaleza o reto:

 

DULCES

DOFA 1

Fortalezas

Retos

Certificación de calidad

 

4

(%) Devolución de los clientes

4

 

Índices satisfacción Clientes

4

 

Compromiso Gerencia proceso y socios

5

 

Mercadeo 12

 

3

Rh mercadeo

 

3

Estructura soporte

 

3

Posicionamiento marca

 

4,5

Competitividad precios

5

 

Diseño

3.5

 

Sistematización

 

4

Estructura costos

4

 

Innovación

3.5

 

12 .

Para el año 2001 la empresa reestructura la organización y se crea un Departamento de Mercadeo y Ventas.

24

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. 8. PERSPECTIVAS FUTURAS

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

8. PERSPECTIVAS FUTURAS

Para el año 2006, Dulces la Americana aspira a ser reconocida como una de las empresas líderes en la producción de dulce duro en el mercado colombiano y mantenerse a la vanguardia de la tecnología e innovación de producción de dulces en el país, que le permitan responder a las exigencias de productividad y competitividad. Las metas de exportación que se proyectan representarán el 50% de los ingresos, manteniendo la expansión en el mercado nacional. Se consolidarán los mercados de Centro América y el Caribe, así como los países del área Andina. Igualmente, incursionará en mercados más exigentes como el Europeo y el Norteamericano.

En el mercado nacional, el principal reto está en lograr un reconocimiento de la marca entre los consumidores colombianos y diversificar los canales de distribución, posicionándose en supermercados e hipermercados. Para el 2006, se contará con el certificado control de puntos críticos HACCP, y se tendrá el certificado de calidad ISO 9000.

En 5 años la empresa aspira superar los 3 millones de sintetizan en:

dólares y los objetivos se

Avanzar en el proceso de internacionalización de la empresa Orientar las acciones de la empresa hacia el mercado Reestructurar la organización empresarial para que responda a la estrategia de internacionalización y de orientación al mercado. Posicionar la marca de Dulces la Americana en el mercado nacional

Innovación permanente de productos.

Procesos de certificación de calidad.

Mejorar la productividad en la producción y en la distribución, para ser más competitivos en el mercado nacional e internacional.

Al finalizar el año 2001 la junta directiva entra a revisar su plan de exportación y las acciones adelantadas en cada uno de los frentes estratégicos. Se observa que la dinámica de crecimiento en ventas nacionales e internacionales se ha superado para el primer año de operación (36% por encima de lo presupuestado). Igualmente se logró anticipar la incursión al mercado de los Estados Unidos y Europa a través de España y aunque estas exportaciones se pueden considerar experimentales, se han adecuado productos a las exigencias de los mercados, los tiempos de entrega y el nivel de precios han tenido una buena aceptación por parte de los clientes.

25

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. Para el logro

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

Para el logro de estos resultados, la empresa ha realizado ajustes en procesos y procedimientos en las diferentes áreas (calidad, mercadeo, logística, costos) y ha logrado un mayor compromiso de los empleados la internacionalización y una mejora de las competencias en las diferentes áreas.

No obstante la incertidumbre del entorno domestico e internacional preocupa, dada la situación de mercados estratégicos como el venezolano que representa el 65% de sus exportaciones. El mercado nacional, si bien ha mantenido el crecimiento impulsado por la innovación para el mercado internacional, se continúa manejando a través de distribuidores mayoristas. Aún se tienen dudas con respecto a la incursión en otros canales como los hipermercados y supermercados, pero se tiene claridad de la importancia de proteger las marcas de la empresa.

De otra parte, el crecimiento de la empresa se ha logrado controlar y ante los resultados obtenidos se estima que las expectativas de las metas de exportación se pueden superar en respuesta a la dinámica de algunos mercados.

La inquietud por lo tanto está en evaluar si ese ritmo de crecimiento se puede mantener, con una estructura flexible y eficiente que ha sido su principal factor de competitividad.

Igualmente se quiere considerar la posibilidad de incorporar posibles inversionistas que manifiestan interés en invertir en el negocio, opción válida y recomendable para las expectativas de crecimiento en los mercados externos.

26

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. ANEXO No. 1

Estudio de caso

-

Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

ANEXO No. 1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. ANEXO No. 1 PORTAFOLIO
Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. ANEXO No. 1 PORTAFOLIO
Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. ANEXO No. 1 PORTAFOLIO
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Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. ANEXO No. 1 PORTAFOLIO
Estudio de caso - Versión preliminar Preparado por Luz Marina Ferro C. ANEXO No. 1 PORTAFOLIO

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