Articulo Trazabilidad

Estudio de caso - Versión preliminar
Preparado por Luz Marina Ferro C.
DULCES LA AMERICANA UN CASO EXITOSO DE POTENCIAL DE

INTERNACIONALIZACION1
INDICE DE DOCUMENTO
INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 2
1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO.................................................................................. 4
2. HISTORIA DE LA EMPRESA.................................................................................. 4
3. LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL .................................................................. 6
4. LA INDUSTRIA DE CONFITERIA A NIVEL MUNDIAL..................................... 8
5. LA INDUSTRIA COLOMBIANA DE CONFITERÍA ........................................... 13

5.1. Tipología de empresas y fortalezas y debilidades de la industria: .................. 13
5.2. Las Exportaciones de la industria Colombiana ............................................... 15
6. LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA .................................................................... 19
7. INDICADORES DE POTENCIAL.......................................................................... 19
7.1. Cobertura Nacional .......................................................................................... 20
7.2. Diversidad de líneas de productos ................................................................... 21
7.3. Diversidad de canales....................................................................................... 22
7.4. La estructura de propiedad .............................................................................. 23
7.5. Áreas Críticas ................................................................................................... 23
8. PERSPECTIVAS FUTURAS .............................................................................. 25
1
Caso desarrollado por Luz Marina Ferro profesora de Mercadeo Internacional de la Facultad de
Administración de Los Andes para discusión sobre potencial exportador e Internacionalización de
Pymes. Cualquier reproducción esta prohibida.
1
INTRODUCCIÓN
Las pequeñas y medianas empresas siempre han jugado un papel importante en

la economía mundial, en la generación de empleo y en el desarrollo de productos
innovadores, a pesar de sus limitaciones en recursos financieros, administrativos,
humanos e informáticos. Según cifras del Dane, en 1998 las Pymes representaron
el 73,5% de los establecimientos del país que contribuían con más del 50% del
empleo de la industria, con una tendencia creciente y aportaban aproximadamente
el 38% de valor agregado industrial y el 40% de la producción. El 50% de estos
establecimientos se ubicaban en Bogotá. En términos de exportaciones, la
participación no ha sido muy significativa, en 1998 un 20% registraba
exportaciones que no superaron el 2% del valor de las exportaciones no
tradicionales.2 La actividad exportadora en el país se ha concentrado en grandes
empresas con una participación importante de firmas multinacionales.
La importancia de las Pymes en la economía ha sido reconocida en diferentes

países con estrategias exitosas de internacionalización; tal es el caso de Corea,
Taiwán, Filipinas, Nueva Zelanda, Irlanda y, en América Latina, países como Chile
y México. Estos países reflejan políticas de gobierno con instrumentos de apoyo
desarrollados para el fortalecimiento de las Pymes exportadoras. El desafío
propuesto en estos países fue incorporar las Pymes en la economía mundial,
reconociendo sus limitaciones en oferta, baja competitividad, escaso conocimiento
de mercados y normas para la exportación.
De otra parte, y a pesar del reconocimiento de la importancia de las Pymes en las

economías, estas no han sido estudiadas suficientemente en el campo
internacional. No obstante, existe coincidencia en los estudios encontrados sobre
los principales obstáculos para el proceso de internacionalización de la Pyme, los
cuales son problemas de gestión, en especial en lo relacionado con el mercadeo,
así como la limitación de recursos financieros.
Las principales necesidades se presentan en la estructura organizacional de

apoyo a la estrategia, especialmente en mercadeo. Las principales fortalezas se
encuentran en la calidad y flexibilidad de las empresas lo que permitía una rápida
movilidad de recursos. En este marco de referencia, se describe el caso de
“Dulces la Americana Ltda.”, mediana empresa colombiana localizada en Bogotá
en la zona de puente Aranda, del sector de confitería3 según la clasificación
establecida en la Ley Mypime No.590 4 del Ministerio de Desarrollo Económico.
2
. FUENTE: Cifras del Departamento Nacional de Estadística. Cálculos de la Unidad de Monitoreo
Sectorial, Ministerio de Desarrollo Económico.
3
. Ley 590 de Mypime establece como indicadores de tamaño el número de empleados y el
número de activos expresados en salarios mínimos legales. Cuando se presenta una
diferencia en la clasificación de tamaño en número de activos y empleado prima la
2
Dulces la Americana entró a participar en el programa Expopyme5 a comienzos

del año 2000 y para finales de 2001, presentó resultados muy favorables en el
avance de su proceso de internacionalización, medido por la dinámica de las
exportaciones, la participación en el total de ingresos de la empresa, la
diversificación de mercados internacionales y la amplitud de las líneas de
productos. Para el logro de estos resultados, la empresa adecuó su estructura y
procesos administrativos y de operación, lo que mejoró su capacidad de
respuesta.
Como reconocimiento al esfuerzo y compromiso Exportador, la empresa fue

galardonada a finalizar el año 2001 con el Premio Nacional de Exportaciones,
modalidad Expopyme, que conceden las instituciones de apoyo al comercio
exterior Proexport y Analdex.
Dulces La Americana es un claro ejemplo de la flexibilidad de la pequeña y

mediana empresa que ha sido reconocida en investigaciones sobre
Internacionalización de Pymes (HOLMLUND, KOCK, 1998). Así mismo, presenta
indicadores favorables de potencial exportador identificados en investigaciones
sobre el tema (YANG, YOO 1994).
Las problemáticas que enfrentan las Pymes en los procesos de

internacionalización también se ilustran en este caso. En la primera sección se
presenta la historia de la empresa, definición del negocio y ubicación en la
industria en la que compite.
En la segunda sección, se presentan los indicadores de potencial de la empresa y

las variables de competencia; y en la última sección se visualizan las perspectivas
y retos para el desarrollo en el mercado nacional e internacional.
clasificación por activos. Mediana empresa: entre 51 y 200 empleados y 5 mil uno y 15 mil
salarios mínimos legales.
4
. Ley 590 para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas.
Ministerio de Desarrollo Económico de Colombia. Julio de 2000.
5
. Expopyme: programa de apoyo al proceso de exportación de las Pymes en Colombia para
mejorar su incursión en los mercados internacionales, que resulta en una alianza efectiva
entre el gobierno, el sector empresarial y el educativo representado por las universidades.
Entro a operar en 1999.
3
1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
Desde el inicio, Dulces La Americana se dedicó a la producción de dulces para

satisfacer las expectativas y gustos de los principales consumidores, los niños, de
cualquier región del país y brindarles así, momentos de alegría. Para el año 2001,
la misión de la empresa se sintetiza en: La producción, distribución y venta de
confites y bombones en general, a través de la innovación constante que permita
satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, niños y adultos, en
el mercado nacional e internacional. Igualmente, la empresa responde a los
objetivos de crecimiento y rentabilidad de sus accionistas y al desarrollo y
bienestar de sus colaboradores (empleados, proveedores y clientes).
2. HISTORIA DE LA EMPRESA
Dulces la Americana Ltda. opera desde los años cincuenta, pero se constituye
formalmente hasta el año 1975, cuando se da el relevo generacional del padre
fundador, Don José Roberto Jaramillo, a sus hijos quienes asumen el manejo de
las diferentes áreas de la empresa, gerencia general, producción y aspectos
administrativos, superando las crisis que generalmente se crean en la transición
hacia la segunda generación.
El crecimiento, en términos de producción, se desarrolló en forma gradual,

partiendo de una tonelada de dulces por día en sus inicios, hasta alcanzar las 27
toneladas en dos turnos de trabajo en el año 2001.
El proceso de producción inicialmente fue artesanal hasta que en 1978 la

empresa, bajo la dirección de Eduardo Jaramillo se orienta al mejoramiento de las
tecnologías de producción para ser más productiva y competitiva en el mercado
nacional. Lo anterior se ve reflejado en la adquisición de equipos, principalmente
para envoltura de dulces y chupetas, y en la adecuación de instalaciones. Algunos
momentos históricos importantes:
• 1978 Adquisición de equipos semiautomáticos de envoltura de dulces.

• 1985 Adquisición equipos de troquelado y compra de envoltura.
• 1986 Adquisición de una línea de producción para chupeta plana.
• 1987 Traslado de la planta y oficinas a las instalaciones de la zona
industrial en Puente Aranda, pasando de un área de 250 metros cuadrados, a
un área de 1200 metros cuadrados, incremento del 79% en espacio, lo cual
permitió mejorar las instalaciones y la distribución de la planta.
• 2001 Adquisición de dos maquinarias de envoltura.
• 2002 Rediseño de oficinas y bodegas.
4
La innovación de productos ha sido otra de las preocupaciones de la empresa que

se refleja en la amplitud de las líneas que ofrece, la innovación de sabores y en el
mejoramiento de la presentación del producto (empaques y formas), factor
determinante en el negocio de dulces por las compras impulsivas a las que
responde el mercado. La década del noventa se caracterizó por una clara
orientación a la innovación de productos como se observa en los siguientes
desarrollos:
• 1990 lanzamiento al mercado de la línea de menta helada.
• 1990 lanzamiento de chupetas planas.
• 1996 lanzamiento del Dulce relleno.
• 1997 Chupeta rellena de chicle tipo bombon-bum.
• 1997 lanzamiento de la línea de café con la marca Coffee Star.
• 2000 lanzamiento al mercado de líneas de formas que responden a las
tendencias de dulces interactivos o juguetes. Chupetas de formas (corazón
y de Pie lanzados en el 2000
• Para el 2001 aparecen nuevas líneas en sabores y formas denominadas
Caritas y baby lolly. La adecuación de productos para los mercados
internacionales ha generado nuevos procesos de innovación en la empresa
en términos de empaques, sabores y presentación.
Cuadro No.1 Evolución de la Empresa en Cifras
1998 1999 2000 2001

Ventas totales (pesos Col) 3.304.000.000 4.675.000.000 6.349.000.000 8.840.163.648
Ventas totales (dólares) 2.048.200 2.460.530 2.861.200 3.745.356
Ventas Exportación (US$) 61.446 326.387 1.117.000 1.679.535
% Exportación 3% 13% 39% 44.8%
Crecimiento Anual Ventas 41.4% 35.8% 39.24%
Crecimiento exportación 242.22% 50.36%
Adquisición equipo (pesos) $ 176.884.126 $ 5.584.927
Capacidad de Producción 20 27
(Ton/día) (35%)
Número Empleados 50 65 77 78
Turnos de Producción 2 2 2 2
FUENTE: Cifras de la empresa.
Tasa de cambio 1600 1900 2219 2360,3
FUENTE: Banco de la República
5
3. LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL
La primeras exportaciones se efectuaron en forma casual, a través de pedidos no

buscados, o iniciativas del comprador y por intermedio de un canal indirecto, sin
generar una continuidad en el mercado.
En 1998 se toma la decisión de exportar en respuesta a la oportunidad que se

deriva de la adquisición de materia prima más barata (azúcar)6 cuando se destina
a la exportación (30% inferior al costo de la materia prima que se destina a la
producción nacional).
No obstante, hasta el año 2000 con la participación en el programa de

EXPOPYME se comienza a vislumbrar con mayor fuerza la posibilidad de
incursionar en nuevos mercados y de consolidar la presencia en el mercado
Venezolano. Esta decisión se tomó en la Junta directiva conformada por los socios
lo que aseguró un alto compromiso en el proceso de internacionalización.
La empresa inició con el mercado Venezolano por su cercanía geográfica y
cultural. En el año 2000, durante la formulación del plan exportador se identificaron
oportunidades en diferentes países; sin embargo, en la selección final de los
mercados objetivos, la cercanía cultural, jugó un papel determinante, por
considerar que favorecen los procesos de negociación e intercambio.
La operación internacional exige adecuaciones de la empresa en su estructura

organizacional: se crea el departamento de mercadeo y se mejoran las
operaciones en logística y producción, con inversiones en maquinarias equipos,
contratación y formación del personal.
Los pedidos se han tenido que ajustar a las necesidades específicas de los
mercados, adaptando los sabores, tamaños y formas de los dulces. Aunque estas
innovaciones son congruentes con los procesos actuales y no demandan mayores
ajustes. La logística se convirtió en una variable crítica que exigió adecuaciones
en la bodega, mayor coordinación con los proveedores y las empresas
transportadoras, operando con condiciones de incertidumbre generadas por la
inseguridad en las carreteras de Colombia.
El acceso a los mercados no ha sido fácil, han encontrado barreras no tarifarías

que controlan las estructuras de comercialización en algunos mercados como son
los trámites y certificados exigidos por Ecuador y Venezuela. Igualmente la
identificación de buenos clientes ha sido difícil aunque las experiencias negativas
contribuyen a mejorar los procesos.
6
. El dulce es una combinación de azúcar, agua, glucosa, sabor color y ácido. El azúcar es el
principal componente del producto.
6
Cuadro No. 2 Síntesis De La Experiencia Internacional
AÑO PAISES FORMA DE ENTRAR CONTINUIDAD OBSERVACIÓN
Exportación Indirecta. Ninguna Negociación a pérdida

Empresa Aldor
1983 Haití Exportación Indirecta. Ninguna Negociación a perdida.

Empresa con
conocimiento
1998 Venezuela Exportación directa a partir Exportaciones Operación rentable, a través de

de un contacto no buscado regulares con una distribuidores que conocen el
que se consolida. dinámica de mercado. Estrategia de adaptación
Distribuidor. crecimiento. mínima. (empaques)
1998
1999 $389mil US.
2000 Venezuela Exportación Directa a Consolidación en Adecuación portafolio de

través de distribuidores. Venezuela . productos y empaques.
Contactos buscados.
Exportaciones
República experimentales.
Dominicana
Panamá
Costa Rica
2000:1.117.000
2001 2001:1,723.568 Adecuación de portafolio de

productos
Venezuela Exportaciones
consolidadas.
Republica
dominicana “
Panamá “
Costa Rica “
Exportaciones
Experimentales
EEUU
26888
España,
Ecuador. 16.857
83.832
Las exportaciones de Dulces la Americana se resumen así:
EXPORTACIONES 1999 % Vtas 2000 % Vtas 2001 %vtas

Total en US$ $ 384.530 10% $1’171.000 38% $1750.000
7
4. LA INDUSTRIA DE CONFITERIA A NIVEL MUNDIAL
Según un informe presentado por la revista Stagnito Comunications INC las ventas
mundiales de la industria de dulces se estimaban para 1999 en 79 billones de
dólares con una tasa de crecimiento anual de 0.7%. 7 Las líneas de la confitería
están integradas por los dulces duros, blandos, los chocolates, las gomas de
mascar, los dulces con cubierta de hilo, las barras de granola, entre otros.
Esta es una industria que se caracteriza por ser intensiva en capital, con
economías de escala importantes en producción, que ha exigido una gran
integración entre los proveedores de materia prima (azúcar) y los procesadores.
Adicionalmente el posicionamiento de marca exige inversiones significativas en
publicidad y promoción.
Una tendencia importante en la industria es operar con marcas reconocidas o

posicionadas en los mercados, marcas propias y maquilas. Las maquilas se
presentan bajo dos formatos, maquila completa: el productor desarrolla el producto
y el empaque de acuerdo a las especificaciones de calidad, empaque y etiqueta
del cliente y, la otra modalidad es la venta del producto para ser reempacado por
la empresa que compra para asignarle su propia marca pero no incide en las
especificaciones de producción.
La experiencia con el sistema de maquila en la industria de la confitería en países

como México, ha demostrado contribuir en las mejoras competitivas por
transferencia de tecnología y adecuación de procesos, además de facilitar el
acceso a los mercados internacionales.
Los principales importadores del mundo o los más grandes mercados coinciden
con ser los principales exportadores. Para 1999, el mercado de importación de
dulces duros (posición arancelaria 17.04.90) se estimó en 1980 millones de
dólares y los principales importadores fueron Estados Unidos con el 33,3% de las
importaciones, Canadá (8,36%), la Unión Europea (3,10%), China (8,7%) y Rusia
(6,7%). Los principales Exportadores para ese mismo año fueron la Unión
Europea, Estados Unidos, Canadá, México, Suiza China y Argentina.
Colombia se ubicó en la onceava posición en las exportaciones del mundo con

una participación del 2,5% en el total, ofreciendo cuatro 4 posiciones arancelarias,
por encima de Brasil, uno de los principales productores del mundo de azúcar pero
por debajo de México y Argentina.
7
. FUENTE: WWW.candy.com/ci/index.html. Diciembre 1999
8
Cuadro No. 3: Mayores Exportadores E Importadores Del Mundo
Importaciones participación # de Tariff Exportaciones Exportadores

(US$'000) (%) Líneas (US$'000) (%)
Unión Europea 153,203 8.10 13 615,598 3.61
EEUU 629,420 33.28 11 196,665 0.74
Canadá 158,255 8.36 3 129,189 7.05
México 38,849 2.05 1 127,099 6.94
Suiza 40,872 2.16 12 78,790 4.30
China 20,594 1.08 1 67,916 3.71
Argentina 14,342 0.76 3 50,163 2.74
Ucrania 0 N.A 11 49,762 2.72
Indonesia 1,690 0.09 4 49,070 2.68
Japón 44,621 2.36 4 48,022 2.62
Colombia 4,591 0.24 2 46,643 2.55
Brasil 32,273 1.73 3 33,794 1.85
Rusia 59,238 3.13 11 2,401 0.13
Otros 692,120 336,410

Cifras Totales
Imp/Exp millones 1,890 1,831,6
FUENTE: Trains.UNCTAD: Estadísticas 1999 y 2000.
A continuación se presenta alguna información relevante de los principales

mercados de importación en el mundo.
• Estados Unidos :
Estados unidos se constituye en el primer importador del mundo, tiene un amplio

número de proveedores y los tres primeros representan el 45% de las
importaciones. Reino Unido, se ubica como primer proveedor por encima de
Méjico y Canadá, socios comerciales del Nafta.
El consumo per-cápita de dulces para 1999 se estimó en 26,5 libras anuales para
un gasto aproximado de 56 dólares8.
Los dulces duros son los principales productos de producción, importación y

exportación. La producción en 1999 fue de 809 millones de libras por un valor de
1394 millones de dólares. En segundo lugar se encuentran los dulces blandos por
un valor de 869 millones de dólares.
8
. FUENTE: Datos Del censo de los EEUU www.censu.go
9
Cuadro No. 4: Proveedores del Mercado de Estados Unidos
Origen Valor(US$'000) Participación (%)
Mundo 629,420 100.00

Reino Unido 123,240 19.58
Canadá 122,107 19.40
México 103,225 16.40
Alemania 34,681 5.51
Holanda 30,527 4.85
España 26,310 4.18
China (Taiwán Prov) 20,330 3.23
Italia 17,876 2.84
Suiza 17,561 2.79
China 16,554 2.63
Argentina 15,169 2.41
Brasil 13,658 2.17
Indonesia 11,078 1.76
Colombia 9,882 1.57
• Canadá
Cuadro No. 5: Proveedores del Mercado de Canadá
Origen Valor (US$'000) Participación (%)
Mundo 158255 100.00

Estados Unidos 105461 66.64
Alemania 10065 6.36
Reino Unido 6932 4.38
Bélgica 6251 3.95
China 3893 2.46
España 3102 1.96
Holanda 2959 1.87
México 2912 1.84
Polonia 2105 1.33
Brasil 1788 1.13
Irlanda 1481 0.94
Francia 1348 0.85
Suiza 1068 0.67
Italia 939 0.59
Argentina 709 0.45
China (Taiwán Prov) 604 0.38
Austria 577 0.36
Colombia 568 0.36
10
• Europa
La Unión Europea tiene un buen comercio intracomunitario. Las barreras técnicas

relativas al contenido de azúcar y los confites, representan una limitante para el
acceso al mercado. No obstante, México primer proveedor Latinoamericano, ha
comenzado a participar en este gran mercado de importación.
Cuadro No. 6: Proveedores del Mercado de Europa
Valor Participación
Origen
(US$'000) (%)
Mundo 153,203 100.00
Suiza 40,783 26.62
Estados Unidos 17,940 11.71
Republica Checa 14,248 9.30
Polonia 11,368 7.42
China 10,939 7.14
Tailandia 10,448 6.82
Noruega 9,928 6.48
Turquía 6,894 4.50
Indonesia 3,279 2.14
Hungría 2,727 1.78
Hong Kong 2,635 1.72
Corea, Republic of 2,574 1.68
México 2,068 1.35
• Rusia
Cuadro No. 7: Proveedores del Mercado de Rusia
Valor Participación
Orígen
(US$'000) (%)
Mundo 59,238 100.00
Ucrania 48,261 81.47
Bélgica 2,464 4.16
Estados Unidos 1,037 1.75
España 1,031 1.74
Alemania 983 1.66
Polonia 859 1.45
Finlandia 604 1.02
Holanda 530 0.89
Kazakhstan 437 0.74
Bosnia 412 0.70
Hungría 396 0.67
Argentina 386 0.65
México 372 0.63
11
• Asia
Hong Kong es uno de los principales importadores del mundo y sus proveedores
son básicamente asiáticos (Japón, China, Malasia y Corea).
Japón es el 5º importador mundial y sus proveedores son europeos principalmente

(Holanda, España, Reino Unido, Suiza, Corea y China).
Japón, China y Tailandia están dentro de los primeros exportadores,

principalmente hacia Australia, Canadá, Suiza, La Unión Europea, Hong Kong y
Estados Unidos.
• Latinoamérica
México es el principal importador de la región y el 4º a nivel mundial
Cuadro No. 8: Proveedores del Mercado de México
Importaciones Participación
Proveedor
(000US$) (%)
Mundo 38849 100.00
Estados Unidos 24856 63.98
Costa Rica 2587 6.66
España 2494 6.42
Corea 1997 5.14
Ecuador 1822 4.69
Reino Unido 1239 3.19
Colombia 746 1.92
Austria 726 1.87
La información sobre tendencias de mercado permite determinar que los

mercados de EEUU, Canadá y Europa son los más atractivos por tamaño, pero
también son los más exigentes. Rusia se constituye en un excelente mercado de
oportunidad por el tamaño de las importaciones, la dinámica de crecimiento y la
baja producción nacional. El mercado de EEUU por ser el principal importador y
exportador, amerita una evaluación permanente para determinar tendencias que
enriquezcan los nuevos desarrollos.
Los principales proveedores de América Latina son México y Argentina. Colombia

se ubica en la onceava posición en las exportaciones mundiales. Los mercados
del Caribe y Centro América son mercados pequeños pero dinámicos.
12
5. LA INDUSTRIA COLOMBIANA DE CONFITERÍA
5.1. Tipología de empresas y fortalezas y debilidades de la industria:

La industria de dulces en Colombia se ha concentrado en grupos económicos. El
mercado lo lidera Colombina S.A., empresa integrada con el Ingenio azucarero
Río Paila, con una producción aproximada de 200 Ton/día de las cuales exporta el
50%. Cuenta con varias certificaciones internacionales entre las cuales se
encuentra la ISO 9000 y la HACCP.
ALDOR, empresa de Cali es el segundo productor colombiano; TRIUNFO es el

tercer productor en toneladas día, complementa su gama de dulces con chocolate;
e ITALO en la cuarta posición. En un tercer nivel de producción se encuentran
empresas, como Koala con la marcas Chupi Plum, Frucali y Dulces La Americana
que están conociendo altos niveles de crecimiento, entrando a competir con los
grandes en precios y calidad.
El lanzamiento de Chupi plum por una nueva empresa en el mercado de la

confitería Koala ha mostrado que el mercado, especialmente el de los niños es
sensible a nuevos productos siempre y cuando el dulce sea atractivo y satisfaga
las expectativas de sabor y sensación.
Existe un gran número de pequeños productores de dulce duro en el país con

nombres tales como Chavons, Industria Grancolombia, Super (dulce blando),
Cosmopolita, Flor del Norte, Bombolina, Bombolandia, Colmena, Elite, etc.
Los factores claves de éxito que se identifican para la industria de la confitería son:
• la innovación constante para el desarrollo de productos (sabores y

sensaciones y formas) y mejoras de presentación (empaques).
• La productividad en costos que exige mejoras tecnológicas y procesos

automatizados de producción.
• El control de la logística desde la materia prima hasta la distribución final

que permita asegurar tiempos de entrega oportunos y a costos
competitivos.
• La calidad certificada y el posicionamiento de las marcas.
• La eficiencia en costos en toda la cadena, desde la materia prima hasta la

comercialización final.
Una tendencia importante en esta industria nacional e internacional es la

conformación de alianzas con proveedores de materias primas y tecnologías o con
industrias con reconocimiento internacional.
13
Algunas fortalezas del sector de confitería colombiano:
- Capacidad instalada importante y posicionamiento de las marcas en el

mercado domestico y los países andinos.
- Sector en crecimiento con posibilidades de atraer inversión extranjera mediante
alianzas. Empresas como Colombina y Noel han realizado alianzas
internacionales.
- Ha adquirido una excelente experiencia exportadora posicionándose en la
Comunidad Andina.
- Colombia es un país rico en climas y variedades, posicionándose dentro de los
12 9 primeros productores mundiales de azúcar y en el cuarto puesto de la
zona Latinoamericana después de Brasil (primero mundial), República
Dominicana (7º) y Cuba (10º). Con una producción anual estimada para 1999
de 2’150,000 toneladas métricas valor crudo (t.m.v.c.). Adicionalmente, fue el
octavo país exportador de azúcar con 359,463 t.m.v.c. en 1998. Esto significa
para la industria de la confitería la garantía de la disponibilidad de azucares
con impactos en la estructura de costos y precios al mercado.
- Se ubica en la posición número 11 como exportador mundial de dulces por
encima de Brasil pero por debajo de México y Argentina.
Como debilidades del sector se identifican:
- No se ha desarrollado un esquema que integre la producción agropecuaria con

el proceso, comercialización, distribución y venta en el exterior.
- La tecnología disponible dificulta la competitividad del sector, afectando la
calidad, cantidad y costos de los productos ofrecidos
- El costo de transporte interno sumado a la inseguridad que se registra en las
vías, hace que los productos lleguen a los puertos o centros de acopio con
unos costos elevados que afectan directamente el precio final del producto.
- Existe poca utilización de alianzas estratégicas o Joint Ventures para la
adquisición de tecnología y como estrategia para enfrentar la competencia.
En particular, los productores y vendedores de Dulces no han sabido o querido

reunirse para crear un gremio que permita obtener información mas actualizada de
la industria y los mercados de interés, facilite el acceso a las tecnologías a la vez
que les permita mejorar la capacidad de respuesta para la exportación.
La venta de dulces no ha sido tan sensible a la crisis y se puede observar una
necesidad de innovación permanente en el sector de confitería.
La noción de productividad es un factor clave del sector y las empresas en general

están invirtiendo en este aspecto.
Es una industria intensiva en capital y existe una tradición en las empresas

productoras de confitería en el país que se constituye en una barrera de entrada.
9
. Fuente: Informe Anual de Asocaña de 1999
14
La industria requiere de grandes inversiones tecnológicas y recursos

especializados, lo que aumenta la intensidad de la competencia por las barreras a
la salida. Los líderes del mercado se quejan de la copia de sus productos y la
competencia basada en el precio.
5.2. Las Exportaciones de la industria Colombiana
Las exportaciones colombianas de Bombones, Caramelos, Confites y Pastillas, sin

cacao (Posición arancelaria 17 04 90 1000), alcanzaron entre los primero meses
del 2001 un valor total de US$ 96,994,543 y han venido creciendo en promedio un
7% mensual10.
De las 35 empresas que declaran exportar dulces de esta posición arancelaria,

cinco empresas (Colombina, Chicle Adams, Super de Alimentos, Compañía de
Galletas Noël y Comestibles Aldor), realizan el 96.1% de las exportaciones
colombianas. Dulces la Americana, con su incursión en 1999, se ubica en el sexto
puesto con 1.6% de las exportaciones o sea un 10% menos que la empresa que
se ubica en el quinto lugar, reflejando el dinamismo y compromiso con el proceso
exportador.
La distribución de las exportaciones colombianas por empresa para el periodo de

análisis se observa en la gráfica a continuación:
10
. FUENTE: INCOMEX, Base de datos de comercio exterior Bacex desde Enero del 2000
hasta abril de 2001.
15
Gráfica No. 1: Exportaciones por empresas Exportadoras (con base en

información extraída de BACEX )
Gráfico No.1 Repartición

Exportaciones
DULCES LA
AMERICANA LTDA
1,6%
COMESTIBLES
ALDOR LTDA
OTRO
11,4%
COMPANIA DE 2,3%
COLOMBINA S.A.
GALLETAS NOEL
36,5%
S.A.
11,7%
SUPER DE
ALIMENTOS LTDA.
CHICLE ADAMS
14,1%
S.A.
22,4%
Principales Exportadores
COLOMBINA
3 000 000 S.A.
CHICLE ADAMS
S.A.
2 500 000
SUPER DE
ALIMENTOS
LTDA.
2 000 000
COMPANIA DE
Val GALLETAS
or NOEL
S.A.
FO
COMESTIBLES
B 1 500 000
ALDOR LTDA
DULCES LA
1 000 000 AMERICANA LTDA
PRODUCTOS
FRUCALI MARINO
500 000 ARIAS ZAPATA
Y
FABRICA DE
PRODUCTOS
TRIUNFO S.A
0
janv févr mar avr- mai juin- juil- aoû sept oct- nov déc janv févr mar avr-
-00 -00 s- 00 -00 00 00 t-00 -00 00 -00 -00 -01 -01 s- 01
00 01
En las gráficas anteriores, se observan tres niveles de exportaciones: los líderes

de las exportaciones, los medianos y los nuevos entrantes en el mercado
internacional.
Colombina era el único líder en exportaciones, hasta que Chiclets Adams penetró
el mercado Ruso en Noviembre del 2000, este mercado la disparó al mismo nivel
que Colombina, cuyas exportaciones oscilan entre U$1´500,000 y U$3´000,000
mensuales.
16
Super de Alimentos, Galletas Noel y comestibles Aldor, se mueven en los mismos

rangos de exportación: entre U$250,000 y U$1´250,000 mensual.
Dulces La Americana está en la categoría de los pequeños exportadores (en

promedio U$100,000 mensuales), pero ha logrado mantener una continuidad y
crecimiento en sus exportaciones.
Grafica No. 2: Principales destinos de las exportaciones colombianas
Repartición de las exportaciones por Región

Posición Arancelaria 1704901000
Oceania
Asia Europa
1%
1% Occidental
1% Medio Oriente
Rusia
1%
1%
América Central
Africa
6% 1%
Noramérica
16%
Sur América
53%
Caribe
19%
La región de mayor importancia para las exportaciones colombianas es Sur

América, seguida por el Caribe, Norteamérica y América Central. El solo
continente americano representa el 94% de las exportaciones colombianas de
bombones.
El mercado Sur Americano, además de ser el primer destino de las exportaciones

colombianas, sigue creciendo en importancia.
El Caribe aunque ha crecido, su participación en el total de las exportaciones ha

caído por el mayor crecimiento de las exportaciones en Sur América.
Las grandes empresas colombianas de confitería están exportando dulces a 60

países de los 5 continentes. Los países de mayor importancia para el sector
colombiano son Venezuela (concentrando un 34% de las exportaciones de dulces
de la partida arancelaria 17.04.90.10.00), seguido por Estados Unidos (12%),
República Dominicana (9%), Haití (5%), Brasil (5%), Ecuador (4%), Perú (4%),
Chile (4%) y México (3%). Todos son mercados del continente Americano.
17
Grafica No. 3: Evolución de las exportaciones de dulces por regiones
Evolución Participación de los mercados

Africa
100% Medio Oriente
90% Europa Occidental
80% Oceania
70% Asia
60% Rusia
50% América Central
40% Noramérica
Caribe
30%
Sur América
20%
10%
0%
Trimestre 1/2000 Trimestre 2/2000 Trimestre 3/2000 Trimestre 4/2000
FUENTE: Gráficas elaboradas a partir de información extraída de BACEX
Se ha comenzado a diversificar mercados respondiendo a oportunidades

identificadas en Rusia, Asia y Medio Oriente, aunque las proporciones son aún
bajas. Nótese que las exportaciones a esas regiones han sido mucho menores
durante el segundo trimestre del 2000 (Abril-Junio), lo cual puede dejar suponer
que durante la primavera, el consumo de dulces disminuye.
Al analizar las estadísticas de exportación en el sector de confitería se puede

concluir que el proceso de internacionalización ha sido gradual en lo que se refiere
a los países de destino y las formas de entrada.
• Se inició con países de menor distancia psíquica (cercanía geográfica y

cultural) como el continente americano, principalmente Venezuela, Estados
Unidos, República Dominicana, Haití, Brasil, Ecuador, Perú, Chile y México. No
obstante, se observa un esfuerzo por diversificar mercados para llegar a zonas
cada vez más lejanas como Rusia, países del África, Medio Oriente, Asia y
Oceanía, aunque la participación para el año 2001 es muy pequeña. La región
de mayor importancia para las exportaciones colombianas es Sur América,
seguida por el Caribe, Norteamérica y América Central. El solo continente
americano representa el 94% de las exportaciones colombianas de bombones.
• Solamente en el caso de Colombina y Noel se observa un mayor avance en el
proceso de internacionalización puesto que en los países en los que tienen
mayor participación ya cuentan con una presencia directa en el mercado a
través de inversión o alianzas.
Los diferentes acuerdos comerciales y esquemas preferenciales de que goza

Colombia son favorables a la expansión de mercados.
18
6. LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
Las exportaciones se registran bajo los códigos arancelarios: Dulces, bombones

sin cacao código arancelario 17.04.90.10.00; Chicle recubierto de azúcar código
arancelario 17.04.10.10.00.
Se manejan 9 líneas de producción, que han variado su participación en los

ingresos de la empresa, reflejando las tendencias de los mercados en los que
tiene presencia. Es así como con la incursión a mercados internacionales, el
portafolio de los productos se modifica. Antes de iniciar un proceso regular de
exportación, las tres líneas principales de producción eran los dulces rellenos, las
chupetas planas y la línea popular, con una participación de 18,59%, 24,27% y
14,86% respectivamente. En el primer semestre del año 2001, aparecieron como
líneas de mayor importancia para la empresa las chupetas planas (20.5%),
bombones chiclets (18.2%), rellenos (15%), refrescantes (14.2%), bombones
sólidos (11.3%), bombones de café (9.2%) y otros. La línea popular, solo aparece
en el séptimo puesto con apenas el 6.4% de las ventas (En el anexo No.1 se
presenta el portafolio de productos de la empresa).
La empresa ha innovado en los sabores, empaques y formas de los dulces, para

incursionar en el mercado de dulces-juguetes siguiendo las tendencias
internacionales.
7. INDICADORES DE POTENCIAL
Dulces la Americana registra indicadores favorables de potencial exportador

medidos en la habilidad de expansión que se refleja en el comportamiento de
expansión pasado y en las habilidades competitivas.
La expansión de la empresa se registra en la variación del tamaño, crecimiento de

ventas, cobertura nacional y diversidad de clientes. Las habilidades competitivas
se encuentran en la amplitud de líneas de producción, diversidad de clientes y
flexibilidad para atender pedidos.
Específicamente, la respuesta en producción e innovación de productos ha
generado una excelente aceptación en el mercado (rotación del producto) por lo
cual la ubican como la cuarta empresa productora de dulce duro en el país y como
la sexta empresa exportadora de dulces después de Chiclets Adams, Colombina,
Noel, Super de Alimentos y Aldor.
Aunque no ha tenido una estrategia explicita de posicionamiento frente al
consumidor final en el mercado nacional, se observa claramente un gran potencial
para atender el mercado de los supermercados e hipermercados, mejorando su
posicionamiento y reconocimiento de marca.
19
Los clientes intermediaros mayoristas califican bien la empresa, los productos y

servicios frente a la competencia de dulces. Igualmente, investigaciones del
consumidor final (sesiones de discusión con niños y jóvenes en el año 2001) han
mostrado preferencia por los productos frente a los de los líderes del mercado.
La empresa está comprometida con el proceso de internacionalización y ha
realizado inversiones significativas para mejorar la productividad.
Cuadro No. 8: Indicadores de Variación de Tamaño
1998 1999 2000 2001

Ventas 3.304.000.000 4.675.000.000 6.349.000.000 8.840.163.648
totales
(pesos Col)
crecimiento 41.5 35.8 39.2
ventas
Ventas 2.048.200 2.460.530 2.861.200 2.528.166.
totales
(dólares)
Ventas 61.446 326.387 1.117.000 1.679.535
Exportación
(U$)
% 3% 13% 39% 44.02%
Exportación
Crec. 431% 242% 50%
exportación
Capacidad 20 Ton/día 27 Ton/Día
de -35%
Producción
Número 50 65 77 (18.46%) 78
Empleados
Variación 23% 15.6% 1.28%
número emp
FUENTE: Cifras de la empresa.
Tasa de 1600 1900 2219 2360,3
cambio
7.1. Cobertura Nacional
La distribución de las ventas por regiones del país confirma la habilidad de

expansión de la empresa, es así como el mercado local, Bogotá, donde se ubican
la planta y las oficinas, representa tan solo el 33% de las ventas. La segunda
plaza en importancia (Pasto) muestra que la empresa ha llegado al mercado
ecuatoriano sin saberlo, lo cual se confirma cuando la empresa toma la decisión
formal de entrar al mercado.
20
Gráfico No 2. Distribución de las ventas a nivel Nacional:

Dulces La Americana:
Repartición de las ventas nacionales
(Enero-Junio 2001)
Cartagena
2% ValleduparMontería
Cali 1%
1% Fuzagazuga
2%
Ibague 1%
3%
Villavicencio
Sabaneta3%
Bogotá
4% 33%
Cucuta
8%
Barranquilla
9%
Bucaramanga
10%
Pasto
23%
FUENTE: Estudio de los Clientes de la empresa, informe proyecto PAI-CAF Facultad de
Administración Universidad de Los Andes.
7.2. Diversidad de líneas de productos
Dulces La Americana maneja una gran diversidad de líneas y referencias que

responden a las preferencias del mercado. Dentro de la gama de productos cuenta
con nueve líneas que se pueden agrupar de la siguiente forma: chupetas planas,
dulces refrescantes, bombones sólidos, bombones juguete, líneas popular, marca
propia institucional o dulces promocionales, bombón chicle, café y dulce relleno (la
agrupación obedece al sabor, forma o segmento de mercado) y 53 referencias. Ha
mostrado la capacidad de adaptación a las exigencias de los mercados
internacionales.
Este producto es poco diferenciado en el mercado, de bajo margen de rentabilidad

que exige altos volúmenes de producción. Existe gran número de fábricas
pequeñas y se reconocen productos similares en casi todos los países de América
Latina. El dulce duro puede durar almacenado en condiciones normales de
humedad y temperatura hasta un año, luego de lo cual puede perder consistencia
pero no se degrada si está bien elaborado.
21
CUADRO No. 9 SEGMENTOS Y PRODUCTOS EN EL MERCADO NACIONAL
Segmento del Líneas que lo Productos específicos

mercado atienden
Chupeta Fruta, Chupeta Leche, Chupeta Pie,
Chupetas planas
Chupeta Corazón.
Menta Cristal, Menta Helada, Fresh Mint, Cherry
Adultos Refrescantes
Fresh, Tropical Candy
Café Coffee Star, Tubo Coffee Star
Dulce Relleno Dulce Relleno
Bombón Chicle Todos los sabores
Menta Cristal, Menta Helada, Fresh Mint, Cherry
Refrescantes
Fresh, Tropical Candi
Jóvenes (12 a Línea Café Coffe Star, Tubo Coffe Star
25 años) Dulce Relleno Dulce Relleno
Chupetas planas
Chupeta Corazón.
Bombón Sólido Todos los sabores.
Bombón Juguete Frupito, Frupito Milk
Niños Chupeta Plana
Chupeta Corazón
Bombón Sólido Todos los sabores
Interactivos Bombón Juguete Frupito, Frupito Milk
Dulces de Chupeta Plana Chupeta Corazón
ocasión Línea Popular Fruti Candi
Marca propia Dulce Publicitario
Dulce
institucional
Institucional
Línea Popular Fruti Candi
La empresa realiza innovaciones en el mercado que le han permitido tomar una

buena porción de mismo (estudio a los distribuidores primer semestre 2001) frente
a una competencia dura como son las grandes empresas que lideran el sector.
Para atender los nuevos mercados la compañía ha tenido que hacer adecuaciones
en la presentación de alguno de sus productos, en Panamá los bombones
sólidos, y las chupetas con ajustes en los tamaños de empaque y variedad de
productos. En República Dominicana se modifico la presentación de Lolly Bom y
se creo el Pinta labios de diferentes sabores.
7.3. Diversidad de canales
Dulces La Americana tiene 587 clientes en el mercado nacional principalmente

mayoristas y distribuidores. Los 5 primeros representaron el 32% de las ventas
nacionales de 2001 y los 30 clientes siguientes el otro 30% de las ventas, lo cual
refleja la no concentración y la diversificación del riesgo como el mayor poder de
negociación. Una investigación adelantada en 2001 mostró el fuerte
posicionamiento de la empresa frente a sus clientes: los distribuidores, quienes la
reconocen como un proveedor confiable, innovador y con un buen servicio.
22
La empresa no ha llegado a posicionarse en Supermercados e Hipermercados

puesto que ha considerado que no son favorables las condiciones de negociación
que ofrecen a sus proveedores. En el mercado institucional restaurantes y
colegios mercados dinámicos comienza a tener un buen posicionamiento.
7.4. La estructura de propiedad
Un factor de medición de potencial exportado es la estructura de propiedad que

permita disminuir la concentración del riesgo en pocos socios o inversionistas,
más cuando la expansión internacional exige de recurso adicionales y la
incertidumbre de operación en nuevos mercados es mayor. Este no es un factor
fuerte de la empresa quien cuenta con un estructura familia en donde los 4 socios
miembros de la familia participan aunque se ha logrado un acuerdo para reinvertir
en los proyectos de la empresa.
7.5. Áreas Críticas
7.5.1. Mercadeo
La principal problemática que afecta a las Pymes en los procesos de

internacionalización es la baja orientación al mercado, lo que se traduce en
personal no calificado en mercadeo, desconocimiento del mercado y una
percepción de barreras a las exportaciones relacionadas con la gestión del
mercadeo. Así mismo, en investigaciones sobre el tema, se ha demostrado que
ésta es una variable discriminante del éxito exportador (11). Las necesidades
primarias en está área están representadas en la información de mercados y la
estructuración de departamentos de mercadeo.
Esta se refleja en la ausencia de un Departamento específico y/o de actividades

básicas de mercadeo tales como: el monitoreo y análisis de los mercados que
permitan determinar las necesidades actuales y potenciales de los consumidores,
evaluar la satisfacción de los clientes, determinar tendencias del mercado, analizar
la competencia y fijar estrategias de mercados acorde con las expectativas y
requerimientos de los mismos. Esta situación era clara en la empresa y
demandaba ajustes para mejorar su posicionamiento en el mercado.
7.5.2. Sistemas de información Gerencial
En las Pymes los sistemas de información gerencial se presentan desintegrados o

no existen, lo que genera baja productividad en la gestión administrativa.
En Dulces la Americana se encuentran sistemas de información operativos
(contables) y no cuenta con sistemas del tipo gerencial.
11
FUENTE: Perfil de exportadores y no exportadores. F. N Burton 1988. Internacionalización de
las Pymes, María Holmund. Soren Kock 1998.
23
Esta es un área que demanda el desarrollo e implementación de verdaderos

sistemas de información gerenciales, para que éstos realmente cumplan con sus
objetivos de ser una herramienta para el diagnóstico, análisis y toma de decisiones
efectivas en toda la organización. La gestión de mercadeo es especialmente
sensible al impacto de los sistemas de información de la empresa por los
diferentes procesos que integra para la toma de decisión y de evaluación de
rentabilidad de los clientes, fijación de precios y políticas de pago, satisfacción del
cliente (envíos completos y a tiempo), identificación de tendencias del mercado,
aceptación de productos, etc.
7.5.3. Propiedad Industrial
El tema de la propiedad industrial es un tema sensible para el posicionamiento en

el mercado. El registro de marcas e innovaciones se convierte en un tema de
preocupación cuando se visualiza un mercado internacional.
Cuadro No. 10 Síntesis de las Fortalezas y Retos de la Empresa
La empresa califica sus principales fortalezas y retos en una escala de 1 a 5,

donde 5 es la mayor fortaleza o reto:
DULCES
DOFA 1.... Fortalezas Retos
Certificación de calidad 4
(%) Devolución de los clientes 4
Índices satisfacción Clientes 4
Compromiso Gerencia proceso y socios 5
Mercadeo12 3
Rh mercadeo 3
Estructura soporte 3
Posicionamiento marca 4,5
Competitividad precios 5
Diseño 3.5
Sistematización 4
Estructura costos 4
Innovación 3.5
12
. Para el año 2001 la empresa reestructura la organización y se crea un Departamento de
Mercadeo y Ventas.
24
8. PERSPECTIVAS FUTURAS
Para el año 2006, Dulces la Americana aspira a ser reconocida como una de las
empresas líderes en la producción de dulce duro en el mercado colombiano y
mantenerse a la vanguardia de la tecnología e innovación de producción de dulces
en el país, que le permitan responder a las exigencias de productividad y
competitividad. Las metas de exportación que se proyectan representarán el 50%
de los ingresos, manteniendo la expansión en el mercado nacional. Se
consolidarán los mercados de Centro América y el Caribe, así como los países del
área Andina. Igualmente, incursionará en mercados más exigentes como el
Europeo y el Norteamericano.
En el mercado nacional, el principal reto está en lograr un reconocimiento de la

marca entre los consumidores colombianos y diversificar los canales de
distribución, posicionándose en supermercados e hipermercados. Para el 2006, se
contará con el certificado control de puntos críticos HACCP, y se tendrá el
certificado de calidad ISO 9000.
En 5 años la empresa aspira superar los 3 millones de dólares y los objetivos se

sintetizan en:
• Avanzar en el proceso de internacionalización de la empresa

• Orientar las acciones de la empresa hacia el mercado
• Reestructurar la organización empresarial para que responda a la estrategia
de internacionalización y de orientación al mercado.
• Posicionar la marca de Dulces la Americana en el mercado nacional
• Innovación permanente de productos.
• Procesos de certificación de calidad.
• Mejorar la productividad en la producción y en la distribución, para ser más
competitivos en el mercado nacional e internacional.
Al finalizar el año 2001 la junta directiva entra a revisar su plan de exportación y

las acciones adelantadas en cada uno de los frentes estratégicos. Se observa que
la dinámica de crecimiento en ventas nacionales e internacionales se ha superado
para el primer año de operación (36% por encima de lo presupuestado).
Igualmente se logró anticipar la incursión al mercado de los Estados Unidos y
Europa a través de España y aunque estas exportaciones se pueden considerar
experimentales, se han adecuado productos a las exigencias de los mercados, los
tiempos de entrega y el nivel de precios han tenido una buena aceptación por
parte de los clientes.
25
Para el logro de estos resultados, la empresa ha realizado ajustes en procesos y

procedimientos en las diferentes áreas (calidad, mercadeo, logística, costos) y ha
logrado un mayor compromiso de los empleados la internacionalización y una
mejora de las competencias en las diferentes áreas.
No obstante la incertidumbre del entorno domestico e internacional preocupa,

dada la situación de mercados estratégicos como el venezolano que representa el
65% de sus exportaciones. El mercado nacional, si bien ha mantenido el
crecimiento impulsado por la innovación para el mercado internacional, se
continúa manejando a través de distribuidores mayoristas. Aún se tienen dudas
con respecto a la incursión en otros canales como los hipermercados y
supermercados, pero se tiene claridad de la importancia de proteger las marcas de
la empresa.
De otra parte, el crecimiento de la empresa se ha logrado controlar y ante los

resultados obtenidos se estima que las expectativas de las metas de exportación
se pueden superar en respuesta a la dinámica de algunos mercados.
La inquietud por lo tanto está en evaluar si ese ritmo de crecimiento se puede

mantener, con una estructura flexible y eficiente que ha sido su principal factor de
competitividad.
Igualmente se quiere considerar la posibilidad de incorporar posibles inversionistas

que manifiestan interés en invertir en el negocio, opción válida y recomendable
para las expectativas de crecimiento en los mercados externos.
26
ANEXO No. 1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
27

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Estudio de caso - Versión preliminar

Preparado por Luz Marina Ferro C.

DULCES LA AMERICANA UN CASO EXITOSO DE POTENCIAL DE

1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO.................................................................................. 4

3. LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL .................................................................. 6

4. LA INDUSTRIA DE CONFITERIA A NIVEL MUNDIAL..................................... 8

5. LA INDUSTRIA COLOMBIANA DE CONFITERÍA ........................................... 13

6. LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA .................................................................... 19

8. PERSPECTIVAS FUTURAS .............................................................................. 25

Las pequeñas y medianas empresas siempre han jugado un papel importante en

La importancia de las Pymes en la economía ha sido reconocida en diferentes

De otra parte, y a pesar del reconocimiento de la importancia de las Pymes en las

Las principales necesidades se presentan en la estructura organizacional de

Dulces la Americana entró a participar en el programa Expopyme5 a comienzos

Como reconocimiento al esfuerzo y compromiso Exportador, la empresa fue

Dulces La Americana es un claro ejemplo de la flexibilidad de la pequeña y

Las problemáticas que enfrentan las Pymes en los procesos de

En la segunda sección, se presentan los indicadores de potencial de la empresa y

1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Desde el inicio, Dulces La Americana se dedicó a la producción de dulces para

El crecimiento, en términos de producción, se desarrolló en forma gradual,

El proceso de producción inicialmente fue artesanal hasta que en 1978 la

• 1978 Adquisición de equipos semiautomáticos de envoltura de dulces.

La innovación de productos ha sido otra de las preocupaciones de la empresa que

Cuadro No.1 Evolución de la Empresa en Cifras

1998 1999 2000 2001

Tasa de cambio 1600 1900 2219 2360,3

FUENTE: Banco de la República

La primeras exportaciones se efectuaron en forma casual, a través de pedidos no

En 1998 se toma la decisión de exportar en respuesta a la oportunidad que se

No obstante, hasta el año 2000 con la participación en el programa de

La operación internacional exige adecuaciones de la empresa en su estructura

El acceso a los mercados no ha sido fácil, han encontrado barreras no tarifarías

Cuadro No. 2 Síntesis De La Experiencia Internacional

AÑO PAISES FORMA DE ENTRAR CONTINUIDAD OBSERVACIÓN

Exportación Indirecta. Ninguna Negociación a pérdida

1983 Haití Exportación Indirecta. Ninguna Negociación a perdida.

1998 Venezuela Exportación directa a partir Exportaciones Operación rentable, a través de

1999 $389mil US.

2000 Venezuela Exportación Directa a Consolidación en Adecuación portafolio de

2001 2001:1,723.568 Adecuación de portafolio de

Las exportaciones de Dulces la Americana se resumen así:

EXPORTACIONES 1999 % Vtas 2000 % Vtas 2001 %vtas

4. LA INDUSTRIA DE CONFITERIA A NIVEL MUNDIAL

Una tendencia importante en la industria es operar con marcas reconocidas o

La experiencia con el sistema de maquila en la industria de la confitería en países

Colombia se ubicó en la onceava posición en las exportaciones del mundo con

Cuadro No. 3: Mayores Exportadores E Importadores Del Mundo

Importaciones participación # de Tariff Exportaciones Exportadores

Unión Europea 153,203 8.10 13 615,598 3.61

EEUU 629,420 33.28 11 196,665 0.74

Canadá 158,255 8.36 3 129,189 7.05

México 38,849 2.05 1 127,099 6.94

Suiza 40,872 2.16 12 78,790 4.30

China 20,594 1.08 1 67,916 3.71

Argentina 14,342 0.76 3 50,163 2.74

Ucrania 0 N.A 11 49,762 2.72

Indonesia 1,690 0.09 4 49,070 2.68

Japón 44,621 2.36 4 48,022 2.62

Colombia 4,591 0.24 2 46,643 2.55

Brasil 32,273 1.73 3 33,794 1.85

Rusia 59,238 3.13 11 2,401 0.13

Otros 692,120 336,410

A continuación se presenta alguna información relevante de los principales