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ESTUDIO DE MERCADO
01. GENERALIDADES
El mercado actual tradicional está copado por transnacionales que ofrecen
productos de una gama estándar a un precio más elevado.
Es por esto que hay una alta demanda de productos que satisfagan las
necesidades reales y que el precio este acorde al mercado local.
Por no tener una atención post venta que pueda ayudar al cl iente, después
de su compra.
ESTUDIO DEL PRODUCTO Y SERVICIO A COMERCI ALIZAR
1. Introducción
El INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU PERU (IAB)
A. Necesidades de Información
Informacion Primaria, serian las encuestas y/u otro medio
utlzado para obtener la opinión del consumidor final.
B. Objeto de Estudio
El nicho de mercado al cual está orientado nuestro proyecto es para usuarios mayores de 18 años y menores de 65
años que cuentes con acceso a la aplicación web o al aplicativo móvil.
Pertenecientes a la región de Arequipa.
Indicadores :
Tipo de galletas
¿Qué t ipo de galletas prefiere?
Sabor del relleno
¿Qué sabor de relleno en la galleta prefiere usted?
Sabor de la galleta
¿Qué sabor de galleta prefiere usted?
Frecuencia de consumo
¿Con qué f recuencia consume usted galletas?
Preferencia del consumo
¿Por qué prefiere consumir galletas?
Presentación de la galleta
¿En qué empaque o presentación prefiere las galletas?
Lugar de consumo
¿Dónde mayormente adquiere este producto?
Valor Nutricional
¿Cree Ud. que las galletas que se produc en
actualmente, hechas de harina de tr igo y de otros
ingredientes, son recomendadas para su salud?
Indicadores :
Disposición al consumir nuestro producto.
¿Si se fabricarán galletas con harina de arroz
de buena calidad que le brindaran mayores
beneficios para su salud? ¿ Estaría Ud,
dispuesto a consumirlo?
E. Diseño de la investigación
Fuentes de Información
Para l levar a cabo está investigación se recurrió a
una fuente de datos secundarios como es el Instituto
Nacional de Estadística e Informática para el calculo
de la población de la Región Sur del País y para la
determinación de la Población de Arequipa por
Distritos ( Ver Anexo 3. 1).
Proceso de Muestreo
Este proceso de muestreo se detalla en el Anexo 3. 2:
Determinación de la Muestra Estadística ; donde eltamaño de la muestra dio
como resultado 270 personas.
G. . Conclusiones
De la presente investigación podemos concluir lo
siguiente:
Un 93. 70% de la población consume galletas, dentro del
cual un 67. 59% prefiere las galletas dulces sin relleno
con sabor a chocolate y vainilla; y el relleno más
aceptado es el de chocolate.
La presentación en que se prefiere las galletas es el
paquete de 8 unidades, siendo el principa l lugar para la
adquisición del producto las t iendas y bodegas, seguidos
de los kioscos.
El precio en que oscila la mayor aceptación del público
es el de S/. 0. 50 a S/. 1. 00, que corresponde
principalmente a la presentación de un paquete de 8
unidades.
3.1.1. 2. Plan Estratégico del Marketing
a) Geográfica
El proyecto se desarrolla en la Región Arequipa
( Camaná) buscando tener cobertura en la Región
Sur del País ( Regiones: Moquegua, Tacna, Puno y
Cusco)
b) Demográfica
El producto se dirige a las personas de ambos
sexos ( masculino y femenino), entre los 7 a 30
años de edad, principalmente de nivel socio
económico medio.
c) Psicográfica
Personas cuyo estilo de vida sea Innovadora.
a) Estrategia de Segmentación
La estrategia de segmentación que se ha optado
por seguir es la Estrategia Diferenciada ofreciendo
una variedad de galletas como son:
Galletas Dulces
- Galleta de chocolate
Galletas Saladas
- Galleta de soda
b) Estrategia de Posicionamiento
Debido a que en la actualidad existe una fuerte
competencia en el mercado a satisfacer, nuestro
producto buscar lograr un posicionamiento
siguiendo una Estrategia de Posicionamiento por
Beneficio.
c) Estrategia de Penetración en el mercado
Buscamos a través de esta estrategia cons eguir la
participación en el mercado trazada lo cual involucra un
esfuerzo en la comercialización de nuestro producto.
3.1.1.5. 5. Posicionamiento
El Posicionamiento es la creación de una imagen
del producto que este logre en relación a los
productos de la competencia. Para establecer el
posicionamiento adecuado de nuestro producto se
seguirán los siguientes pasos:
GALLETAS HAPPY
“SALUD Y SABOR EN TU VIDA”
Embalaje
* Consumo individual:
- Paquete de 8 galletas
* Para la venta a distribuidores:
- Cajas de 24 paquetes.
Etiqueta
Se presentara en las siguientes hojas:
Sabor
- Galleta de chocolate
- Galleta de soda
Marca
Galletas “ Happy”
3.1.2.2. 2. Plaza
A) Canales de Distribución
En vista que nuestro producto a fabricar es de
consumo masivo, se hace necesario contar co n
un canal que lo distribuya a lo largo de toda la
Región Sur, por ser esta la zona en que
primeramente se desarrollará el proyecto.
Para esto, es necesario contar con
intermediarios, que son los encargados de
llevar nuestro producto hasta el consumidor
final. En donde se elegirá una estrategia de
distribución Intensiva, ya que el producto
requiere existir en tantas ubicaciones como sea
posible. Por tanto, nuestro canal de distribución
contará con 2 niveles, los cuales
denominaremos como: El Distribuidor, l os
detallistas.
1. Distribuidor
La Fábrica vende directamente el producto
al Distribuidor, éstos son los encargados de
llevarlo a los departamentos de Arequipa,
Moquegua, Tacna, Puno y Cusco. A priori se
estima trabajar con 1 a 2 Distribuidores.
Se considera que la unidad mínima de venta
a los detallistas sea: 1 caja de 24 paquetes.
2. Detallistas
Compran el producto directamente del
Distribuidor, están representados por las
t iendas y Kioskos, ya que según la encuesta
realizada ( Ver Anexo 3. 1), la mayoría de l as
personas adquieren las galletas en estos
lugares y son los que más cerca pueden
estar de los consumidores f inales.
Este t ipo de canal se eligió por las
siguientes razones:
Por tratarse de un producto de
consumo masivo.
La empresa ahorraría costos en la
distribución.
Se hace necesario l levar el producto
a todos los departamentos de la
Región Sur del Perú.
Facilidad y disponibilidad del
producto en todos los distritos de
los diferentes departamentos.
GRAFICO 3. 4
CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LAS GALLETAS HAP PY
FABRICANTE
DISTRIBUIDORES
DETALLISTAS DETALLISTAS
CONSUMIDOR FINAL
3.7.3.2.2. . 2. Transporte
El proyecto contemplará los costos del
transporte hacia los distribuidores, mas
no hacia los detallistas, ya que éstos
costos dependen exclusivamente de los
distribuidores.
Como se mencionó anteriormente se va
a considerar 1 a 2 distribuidores en toda
la región sur, los cuales son:
J. MORAN ( Arequipa)
3.1.2.3. 3. Promoción
La promoción constituye un elemento importante
en la colocación del producto en el mercado de
consumo; estimula la demanda e incrementa las
ventas, a cercando el producto al consumidor.
La promoción debe ser adecuada para el mercado
meta actual. De lo contrario todos los gastos que
se incurran en éste serán inútiles, sin poder
alcanzar los objetivos deseados.
1. Objetivos de la Promoción
Incrementar las ventas a corto plazo
Incentivar a las empresas
comercializadoras ( distribuidores) a
comprar nuestros productos y en una
mayor cantidad.
Incrementar nuestra cartera de clientes
( distribuidores y consumidores)
Crear una mayor imagen de la marca.
2. Estrategia Aplicada
Se desarrollarán diferentes estrategias de promoción las
cuales se mencionarán a continuación:
Obsequiar muestras gratuitas del
producto directamente a los posibles
consumidores. Esto se realizará en los
puntos de venta durante las primeras
semanas después del lanzamiento del
producto.
Se realizarán promociones por las
diferentes radios locales con el obsequio
de cajas de 24 paquetes de galletas,
mediante concursos con el público ( en
total 50 cajas al año). También se
indicarán las t iendas en las cuales se
puedan adquirir, para tal punto se tendrá
una base de datos sobre los diferentes
clientes ( distribuidores) de la empresa.
Se participará en la Feria Internacional
de Arequipa ( FIA), en la cual s venderán
los productos a los clientes a un precio
por debajo del precio de venta en las
diferentes t iendas. Dicha exposición no
incurre en gasto alguno excepto el costo
de la participación en la Feria, alquiles
de stand, etc.
Se otorgaran cupones por un descuento
de hasta un 15% del total de su compra
( dependiendo del tamaño de compra),
mediante sorteos; realizada por las
empresas radiodifusoras las cuales son
contratadas para la publicidad. La
promoción será valida si la compra se
realiza en la t ienda de la empresa. El
cual no incluirá gasto alguno ya que se
considera como una compra al por mayor.
Otorgar descuentos de hasta un 10% a
los clientes que realicen compras por
grandes cantidades, siempre y cuando el
pago se realice al contado.
3. Costos de Promoción
Los costos de promoción serán incurridos por
las cajas de galletas en obsequio que se
realizará durante todo el año, es decir un total
de 50 cajas de galletas, el cual hace un costo
total de s/. 600 nuevos soles.
3.1.2.4. 4. Publicidad
La publicidad es la mejor manera de com unicar a
nuestros consumidores f inales sobre la existencia
de nuestro producto en el mercado; mediante
diferentes medios de comunicación pagados
( televisión, radio, prensa escrita, etc.)
1. Objetivos de la Publicidad
Crear la preferencia de la marca de
“ GALLETAS HAPPY”, en un 8% del
mercado meta total.
Incentivar al cambio de marca a los
diferentes clientes potenciales.
Informar sobre las diferentes cualidades
de nuestro producto.
2. Estrategias de la Publicidad
La estrategia publicitaria consiste en dos
elementos principales: la creación de mensajes
publicitarios y la selección de medios
publicitarios. La estrategia publicitaria
comprende lo siguiente:
Tono de la Publicidad
Debe ser objetivo, amistoso y duradero,
que fomente un ambiente de confianza al
cliente.
Promesa
Convencer al mercado meta, que las
“ GALLETAS HAPPY”, ofrecen productos
de calidad, saludables y de buen sabor.
Apoyo a la Promesa
Las personas que adquieran las
“ GALLETAS HAPPY”, estarán
convencidas sobre su calidad y que es un
producto saludable en comparación con
los de la competencia. De tal manera q ue
se darán cuenta que comer
saludablemente y con calidad no es tan costoso.
3. Medios Publicitarios
Una vez que se hayan elegido y redactado
los mensajes promocionales, publicitarios y
de imagen; el siguiente paso consiste en
seleccionar los diferentes medios de
comunicación, los cuales comuniquen de
una manera eficaz, adecuada y oportuna.
La meta principal de la plantación de los
medios es de comunicar la cantidad optima
de mensajes al público objetivo y con el
menor costo posible.
La planeación, consiste en organizar los
diferentes medios de comunicación para
contribuir a cumplir con los objetivos y
estrategias de marketing.
La ejecución contiene aspectos de
negociación, adquisición y colocación de los
medios una determinados sus pesos t ipos y
presupuestos. El plan de medios
publicitarios consta de tres elementos
publicitarios fundamentales:
Objetivo 2
¿ A dónde debe l legar la publicidad?
: A los deferentes distritos de la
Región Sur, en especial a las zonas
urbanas.
Objetivo 3
¿Cuándo debe aparecer la
publicidad? : Se debe realizar la
publicidad permanentemente.
El Afiche
Anuncios en periódicos
Publicidad directa por medio de
nuestros vendedores
Propaganda Televisiva.
5. El Afiche
Estos afiches serán entregados a los diferentes
distribuidores de la empresa, para que estos
sean colocados en lugares visibles dentro de
sus establecimientos
Características:
Dimensiones: Alto: 50 cm
Ancho: 40 cm
Incluirá el logo de “ GALLETAS
HAPPY”, el eslogan publicitario
además de ir acompañado con la
palabra “ NUEVO”
Incluirá la imagen de nuestro producto.
Detallará cada una de las
características que hacen que nuestro
producto es diferente a los demás.
Objetivos:
a) Campaña de Lanzamiento:
Dar a conocer nuestro producto
además de sus características.
Dar a conocer que es un producto
nuevo.
Indicar que el lugar en donde se
encuentre el afiche, es un punto de
venta.
b) Campaña de mantenimiento:
Ampliar el número de pedidos de
nuestro producto.
Crear un uso masivo.
c) Tiraje:
Campaña de lanzamiento : 500
Campaña de mantenimiento : 400
Costo: S/. 0. 40 precio unitario
d) Ubicación:
Nuestros afiches serán colocados en puntos
de venta, como son las t iendas comerciales y
kioscos.
e) Tiempo:
Campaña de lanzamiento: 03
meses
Campaña de mantenimiento: 03
meses
Afiche de la Campaña de Lanzamiento:
El logotipo de nuestro producto estará ubicado
en la parte superior del afiche, siendo lo
primero que se lea el nombre de nuestro
producto, con lo que queremos que este quede
grabado en la mente del consumidor.
Además será incluida la palabra “ NUEVA”, ya
que nuestro producto recién hace su ingreso al
mercado.
Periódicos
Los periódicos son los medios, los cuales darán
una mayor aceptación al público, ya que
muestra imágenes y colores de nuestros
productos, se elige el diario el cual tenga mayor
aceptación por los lectores, el tamaño del
anuncio será de 15cm x 12cm en diferentes
colores, con una f recuencia de una vez al mes ,
publicada los días domingos.
En el cuadro Nº 3. 16 se muestra los principales diarios,
costos y grados de aceptación.
CUADRO Nº 3. 17
COMPARACION DE OFERTAS PARA AVISOS PUBLICITARIOS
( Días Domingos)
EL PUEBLO CORREO LA REPUBLICA
Nivel de
2do. Lugar 1er. Lugar 3er. Lugar.
Aceptación
Precio del Aviso S/. 420 S/: 350 S/. 920
Fuente : Elaboración Propia
Radio
Se tomará la emisora que tenga una mayor
aceptación por el público meta al cual nos
dirigimos, la radio será RPP. Esta emisora será
la encargada de entregar los respectivos
obsequios mediante concursos, cupones de
descuento, etc.
Dicha publicidad se realizará en los meses de Enero,
Febrero y Marzo.
Televisión
Realizaremos spots publicitarios en América
Televisión, los domingos en la mañana y en la
tarde, para llegar a nuestro mercado meta.
CUADRO Nº 3. 18
COSTO DE PROPAGANDA TELEVISIVA
CANAL DURACIÓN DEL COSTO ($)
SPOT PUBLICITARIO
América Televisión 30sg 50
Panamericana 30sg 45
ATV 30sg 55
Fuente: Elaboración propia
Internet
Creación de nuestra página Web:
www. galletashappy. com, que tendrá opciones
variadas, pero entre ellas la mas importante es
la de hacer pedidos por Internet. También la de
nuestro correo electrónico para atender las
consultas de nuestros clientes.
CUADRO Nº 3. 19
CONCEPTO COSTO ( S/.)
Promociones 600
Publicidad radial 2000
Publicidad Periódico 3046
Publicidad Televisión 2640
Publicidad de Afiches 200
Publicidad en Internet 330
Vendedores 12000
TOTAL 20 816
Fuente : Elaboración Propia
Actividades de Promoción
Las diferentes promociones están
dirigidas principalmente a los
consumidores f inales como también a los
distribuidores.
Se debe de tratar dentro de los clientes
del mercado meta, las diferentes
actitudes de reacción f rente a la emisión
de las diferentes promociones.
Los diferentes vales o cupones deberán
de tener una vigencia de hasta 7 días una
vez entregado al cliente.
Actividades de Publicidad
Los diferentes afiches entregados a los
distribuidores deberán de ser colocados
en lugares visibles, de preferencia en las
entradas.
Referente a la publicidad realizada en los
diferentes medios de comunicación, cada vez que
se realice esta, se analizara sus respectivos
grados de aceptación por el público objetivo.
Taller de Proyectos Estudio de Mercado
CUADRO Nº 3. 20
CALENDARIO DE ACTIVIDADES DE PROMOCION Y PUBLICIDAD
Mes
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Actividad
Promociones
Publicidad Radial
Publicidad Periodico
Publicidad Televisiva
Afiches
E - Marketing
Vendedores
3.1.2.5. 5. Precio
A) Política de Precios
- Factores Internos
Objetivos de Mercadotecnia : Se
busca obtener un l iderazgo en la
participación del mercado, f ijando un
precio tan bajo como sea posible.
- Factores externos
Competidores : Es necesario
considerarlo y conocer los precios de
nuestros competidores mas cercanos
debido que afecta indirectamente en
nuestra decisión en la determinación
del precio.
El mercado y la demanda : En
comparación con los costos el
mercado y la demanda determinan el
l ímite superior de los precios. En la
medida que nos dirigimos al mercado
industrial nuestro precio debe
plantearse dependiendo del precio que
los consumidores estén dispuestos a
pagar ( establecer precio por mercado)
Otros factores
El gobierno : Considerado por los impuestos
que hay que pagar por la producción y
comercialización de productos y las normas
vigentes en lo referente al sector industrial.
Preocupaciones Sociales:
Actualmente el Perú y particularmente
el sector industrial están atravesando
por una terrible crisis económica que
no le permite adquirir productos con
altos precios.
B) El Precio
D) Precios Futuros
Los precios futuros dependerán del costo de producción
que se obtengan ya que si este se incrementa debido a
varias razones entonces
3.4.2.3. 3. ...................................................................................
Económicos .............................................................. 70
3.5. . ESTUDIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA DEL PRODUCTO
TERMINADO .................................................................................. 71
3.5.1. 1. ..........................................................................................
Análisis de los consumidores........................................... 71
3.5.2. 2. ..........................................................................................
Consumo Aparente ......................................................... 72
3.5.3. 3. ..........................................................................................
Proyección del consumo aparente .................................... 75
3.6. . ..................................................................................................................
DEMANDA A CUBRIR PARA EL PROYECTO .......................... 77
3.6.1. 1. ..........................................................................................
Justificación técnica de la determinación de la cuantía para el
proyecto ..................................................................................... 77
3.7. . ..................................................................................................................
ASPECTOS DE MARKETING DEL PRODUCTO TERMINADO
daniel ................................................................................. 81
3.7.1. 1. ..........................................................................................
Investigación de Mercado ................................................. 81
3.7.2. 2. ..........................................................................................
Plan Estratégico del Marketing ........................................ 87
3.7.2.1. 1. ...................................................................................
Objetivos de Venta ..................................................... 87
3.7.2.2. 2. ...................................................................................
Mercado Meta .............................................................. 87
3.7.2.3. 3. ...................................................................................
Objetivos de Marketing ............................................. 88
3.7.2.4. 4. ...................................................................................
Estrategias de Marketing ........................................... 88
3.7.2.5. 5. ...................................................................................
Posicionamiento ....................................................... 89
3.7.3. 3. ..........................................................................................
Marketing Mix
.......................................................................................... 90
estefano
3.7.3.1. 1. ...................................................................................
Producto .................................................................. 90
3.7.3.2. 2. ...................................................................................
Plaza ......................................................................... 94
3.7.3.3. 3. ...................................................................................
Promoción ................................................................ 97
3.7.3.4. 4. ...................................................................................
Publicidad ................................................................ 99
3.7.3.5. 5. .................................................................................
Precio ...................................................................... 111