Antologia Mercadotecnia PDF

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE DURANGO EDUCACIÓN A DISTANCIA
Antología Didáctica de:
Mercadotecnia
Elaborada por:
Ing. Diana Azucena Villaseñor Mata

L.A. Arturo Rivera Castañeda
I
Mercadotecnia
Instituto Tecnológico de Durango

Educación a Distancia
Créditos
La Antología Didáctica de Mercadotecnia

es un documento de trabajo propiedad del
Instituto Tecnológico de Durango Elaborada por:

División de Educación a Distancia Ing. Diana Azucena Villaseñor Mata
L.A. Arturo Rivera Castañeda
Blvd. Felipe Pescador 1830 Ote.
Durango, Dgo. C.P. 34080 Responsable de Proyectos Didácticos:
Tel. 01 (618) 884 05 98 L.I. José Gabriel Rodríguez Rivas
e-mail: informes@itdadistancia.tv
Diseño:
Departamento de Pedagogía
Impreso en Durango
Diciembre 2012
Diseño Gráfico:
I. S. C. Julio César Macías Roldán
El contenido de la Antología Didáctica es

responsabilidad de los profesores titulares
que la elaborarón.
II
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Créditos ................................................................................................................................................... II
Naturaleza e importancia de la mercadotecnia .................................................................................... 3
Conceptos básicos, objetivos y funciones de la mercadotecnia ........................................................ 3
Las nuevas tendencias y la influencia del ambiente interno y externo en la mercadotecnia ............ 8
El mercado y los consumidores ............................................................................................................ 19
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..................................... 19
Mercado de negocios y su comportamiento de compra .................................................................. 27
Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación ......................................................................... 39
Conceptos objetivos y limitaciones de la Investigación de mercados. ........................................... 39
Tipos de Investigación y métodos para recabar la información...................................................... 40
Proceso de la investigación de mercados. ....................................................................................... 52
Segmentación de mercados. ............................................................................................................ 53
Estrategias de Mercadotecnia .............................................................................................................. 64
Estrategias de producto. .................................................................................................................. 64
Desarrollo de nuevos productos ...................................................................................................... 73
Ciclo de vida de los productos ........................................................................................................ 77
Estrategia de fijación de precios ..................................................................................................... 80
Estrategia de distribución ................................................................................................................ 89
Estrategia de promoción.................................................................................................................. 98
El mercado global................................................................................................................................ 113
El mercado global ......................................................................................................................... 113
Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado Meta ................................................................... 119
Mercadotecnia
Mercadotecnia 1
Naturaleza e importancia
de la mercadotecnia
1. Kotler Philip, Armstrong Gary (2007). Marketing versión para Latinoamérica 10ª
edición. México, Editorial Prentice Hall.
2. Kotler Phillip, Lane Keller (2006), Dirección de Marketing 12a edición. México Pearson
Prentice Hall.
3. Stanton William, Etzel Michael J. Walker Bruce J (2004). Fundamentos Marketing, Ed.
McGraw Hill.
4. Fisher Laura y Espejo Jorge; Mercadotecnia (2007) México, Editorial McGraw Hill.
Mercadotecnia 2
Naturaleza e importancia de la mercadotecnia
Conceptos básicos, objetivos y funciones de la mercadotecnia
Conceptos básicos de mercadotecnia
La esencia de la mercadotecnia (MKT) es una transacción, un intercambio.

Existe la mercadotecnia en el momento que una unidad social (persona u organización)
intenta cambiar algo de valor con otra unidad social.
Comprende actividades para generar y facilitar cualquier intercambio con el propósito de

satisfacer necesidades o deseos humanos.
El antiguo sentido de la mercadotecnia era lograr una venta “vender”, en cambio en un

sentido moderno es satisfacer las necesidades del consumidor. Peter Druker expreso: “La
finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer
y comprender también al cliente, que el producto o servicio se le adecué y se venda por si
solo”.
La Mercadotecnia se puede definir como el proceso social gerencial por el que los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con
otros. Para explicar esta definición examinaremos los siguientes términos importantes:
Necesidad: es un estado de carencia que experimenta un individuo.
Existen tres tipos de necesidades:

 Necesidades Básicas: (alimentos, vestido, calor, seguridad, etc.)
 Necesidades Sociales: (pertenencia, afecto, etc.).
 Necesidades Individuales: (de conocimiento, expresión, etc.)
Deseos: son los objetos que han de satisfacer las necesidades, cada persona satisface sus
necesidades con diferentes deseos. Algunos vendedores confunden los deseos con las
necesidades, padecen “miopía de mercadotecnia”, están tan fascinados con sus productos
que no se fijan más que en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades del
consumidor.
Demanda: la gente tiene deseos ilimitados, pero los recursos tienen límite.
Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.
Producto: (satisfactores, recursos u oferta). Un producto es cualquier cosa capaz de

satisfacer una necesidad como bienes y servicios, personas, lugares, organizaciones,
actividades, ideas, etc.
Mercadotecnia 3
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener el producto.
Satisfacción de los clientes: Grado en que el desempeño percibido de un producto

concuerda con las expectativas del comprador.
Mercado: un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.
Intercambio: Acto de ofrecer de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Objetivos de la mercadotecnia
Objetivos
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia
diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos:
1) Objetivos primarios o generales

2) Objetivos específicos.
1. Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician

a la empresa en su conjunto, como:
 Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea

factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades
y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la
incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de producción, distribución, etc...
 Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se

dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo
posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.
Mercadotecnia 4
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos
volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena
reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está
haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté
adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.
 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida

del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras
palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos
económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007
con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo
trimestre del 2006, etc.
 Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda

estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable
comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real
del mercado.
 Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de

la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes,
no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que
todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de
conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real,
sino un fracaso.
2. Objetivos Específicos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
 Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el
mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno,
etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre
posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad
fundamental que se conoce como: investigación de mercados.
 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o

deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de
lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta,
Mercadotecnia 5
no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén

diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado
meta.
 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se
debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones
adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la

capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se
recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad,
especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado
meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para
la empresa.
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un
producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está
disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en
lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del
producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir
y por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción
(publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben
cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.
 Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia

tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios
que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de
los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a
pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades
adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean,
y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca,
sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la
necesidad y/o deseo de adquirirlo.
 Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto

de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado
producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que
este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus
volúmenes de venta y sus beneficios.
 Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia

de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de
otras de la competencia.
Mercadotecnia 6
 Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de

los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
 Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos
más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una
experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares,
amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el
planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la
empresa para servir con excelencia a los clientes.
 Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy
relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de
precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que
obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos
que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad
que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia,
sino más bien: Valor a cambio de una utilidad y este es un objetivo que le
corresponde lograr a la mercadotecnia.
Funciones de la Mercadotecnia:
1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para

obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para
conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar
sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados,
cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características;
en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos
del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que
un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y
podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4)
eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y
10) ideas.
3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para
que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema
Mercadotecnia 7
de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al

menos un nivel de intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el

producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la
existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes
el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios)
que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La
premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en
el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)".
Las nuevas tendencias y la influencia del ambiente interno y externo en la

mercadotecnia
La mercadotecnia ha evolucionado a lo largo del tiempo y ha tenido diferentes etapas las

cuáles se describen a continuación:
 Etapa orientada a la producción: a finales del siglo XIX (1800) con la Revolución
Industrial y hasta la gran depresión (1930), el comercio a gran escala empezó a tomar
forma, la planeación de la empresa la realizan los ejecutivos de producción o
ingeniería, las fabricas casi siempre buscaban ante todo aumentar la producción, pues
se suponía que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y a precio
accesible. En ésta etapa la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad era
producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se
consideraba una función de poca importancia.
 Etapa orientada hacia las ventas: (1930-1950). La depresión cambio la forma de

pensar ya que el principal problema de la economía en no era producir o crecer lo
suficiente, sino más bien, vender la producción, surgió la venta dura “de puerta en
puerta” y ejecutivos de venta. En esta etapa, el tener un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado.
 Etapa orientada al MKT: Después de la II Guerra Mundial, las empresas fabricaban

una gran cantidad de productos para satisfacer las enormes demandas de bienes de
consumo debido a la escasez del periodo de guerra, al equilibrarse la oferta y la
demanda, el gasto de los consumidores disminuyó y las empresas tenían producción
en exceso, quisieron recurrir a las estrategias anteriores, sin embargo la gente era
Mercadotecnia 8
más conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Las compañías

decidieron que paratener éxito, necesitaban centrar su atención en sus clientes.
Diferencia de enfoques de producción, venta y mercadotecnia
Mercadotecnia 9
El medio ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente externo
El monitoreo ambiental es el proceso de:
1) Reunir información sobre el ambiente externo de la organización.

2) Analizarla.
3) Pronosticar el efecto de cualquiera de las tendencias que surgiera de dicho
análisis.
Las empresas operan dentro de un ambiente externo que generalmente no pueden controlar.
Al mismo tiempo existen recursos dentro de la empresa que, por lo regular pueden encontrar
los ejecutivos, estos factores son:
Los factores Macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que incluyen
demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.
Los factores Micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son los
proveedores, los intermediarios, los clientes, etc.
Mercadotecnia 10
Fuerzas demográficas.
Al estudio estadístico de la población humana y su distribución se le denomina demografía,
ejemplo, densidad de población, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
Fuerzas económicas.
La gente por si misma no constituye un mercado. Necesita tener dinero para gastarlo y estar
dispuesto a hacerlo. El ambiente económico representa un factor de gran importancia que
incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. Son
factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. El poder
total de compra depende
del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito.
Etapas del ciclo económico: el ciclo económico tradicional pasa a través de los siguientes
ciclos: crecimiento (prosperidad), recesión y recuperación.
 Crecimiento: en el crecimiento o prosperidad las organizaciones tienden a ampliar sus

programas de MKT e incorporando nuevos productos y al entrar a mercados nuevos.
 Recesión. es un periodo de contracción de los negocios y de los consumidores,
economizan y este sentimiento influye en el comportamiento de compra.
Mercadotecnia 11
 Recuperación: es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad.

Al disminuir e desempleo aumenta el ingreso disponible.
Inflación: es un aumento de los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios se
incrementan más rápidamente que los ingresos personales, el poder adquisitivo de del
consumidor disminuye.
Tasa de interés: cuando las tasas de interés son altas, los consumidores se abstienen a
realizar compras a largo plazo, como la adquisición de vivienda.
Fuerzas de la competencia.
Las empresas generalmente enfrentan a tres tipos de competencia:
 Competencia de marcas: son las compañías que compiten directamente con

productos similares. Soriana-Wal Mart, Terra-AOL, Sears-Mueblería
Central, Cinemex-Cinepolis.
 Productos sustitutos: son productos que satisfacen la misma necesidad. La
NBA-La NFL, DVD-BLU-RAY, grasa-aceite PAM, lavadero-lavadora, microondas-
estufa.
 Competencia general: todas las compañías son un rival debido a que compiten por el
poder adquisitivo de los consumidores. Compra de pantalón, compra de camisa,
compra de zapatos.
Fuerzas sociales y culturales

Los patrones de los consumidores (estilos de vida, valores sociales, y creencias) están
cambiando mucho más rápido que antes. Con el aumento en la calidad de vida, las personas
buscan durabilidad, valor y seguridad en los productos que compran. La conciencia
ecologista, el desperdicio de recursos modifica el estilo de vida y el estilo de consumo.
Papel de las mujeres: con el creciente poder político, económico, y las nuevas oportunidades
de empleos para las mujeres se han modificado las perspectivas de las mujeres y los
hombres. Estos cambios modifican los patrones de compra:
 Los hombres compran abarrotes.

 Las mujeres se ocupan del mantenimiento del auto.
 Las mujeres que trabajan fuera de casa compran ropa diferente a las que trabajan en
el hogar.
 Aumenta la demanda de microondas, comidas congeladas, cocinas económicas,
guarderías, etc.
Actitudes hacia la salud y aptitudes físicas: recientemente se ha observado en segmentos

demográficos y económicos de la sociedad un mayor interés en la salud y aptitudes físicas.
Como resultado de esto han surgido más centros para mejorar la condición física. También
se han mejorado las instalaciones públicas como pistas para caminar, correr y rutas
deportivas.
Mercadotecnia 12
Al mismo tiempo se observan cambios importantes en los hábitos dietéticos de las personas,
aumentando la conciencia de la relación entre dieta y enfermedades del corazón y cáncer.
Hay un aumento creciente en dietas y clínicas para perder peso, alimentos bajos en sal,
aditivos, colesterol, así como un aumento en los productos con alto porcentaje de vitaminas,
minerales y contenido en fibras.
Compras impulsivas: se ha presentado en el mercado un aumento en las compras impulsivas

(compras realizadas sin mucha planeación anticipada).
Un comprador puede entrar a un supermercado con la idea de comprar leche y una vez en la
tienda quizá seleccione pan, carne, fruta ya sea que los necesite o porque se ven atractivos y
a buen precio.
Deseo de conveniencia: se ha producido un aumento importante en el deseo de

conveniencia en el consumidor. Se quieren productos listos y fáciles de usar y planes de
crédito convenientes para pagarlos. Se quieren tiendas ubicadas cerca y abiertas todas las
horas del día.
Fuerzas políticas y legales.

Cada vez más los procesos políticos y legales en la sociedad influyen sobre la conducta de
las empresas.
Políticas generales, monetarias y fiscales:

 Presupuestos
 Impuestos.
 Incentivos.
 Planes de desarrollo.
Relaciones gubernamentales con las industrias individuales.

Sea agrupan los subsidios a:
 La a gricultura .
 La electricidad.
 Ingenios azucareros.
 Etc.
Legislaciones relacionadas en forma específica con el MKT:

Los programas de MKT pueden resultar afectados por las leyes que establecen las
localidades sobre letreros, regulación de tasa de interés, impuestos estatales y municipales,
etc.
Abastecimiento de información y la compra de productos.

 El gobierno es la mayor fuente de información secundaria (INEGI,
Secretarías de Economía, Hacienda, Banco de México, etc.).
 El gobierno es el mayor comprador individual de bienes y servicios.
Mercadotecnia 13
Fuerzas de la tecnología.
La tecnología tiene una enorme repercusión sobre los estilos de vida, patrones de consumo y
el bienestar económico (pañales desechables, plástico, tv, computadoras, superconductores,
fibra óptica, etc.). Los descubrimientos tecnológicos tienen una triple repercusión en el
mercado:
• Se pueden iniciar industrias totalmente nuevas (computación, robots, tiendas por

Internet).
• Modificar en forma radical o destruir industrias ya existentes (la industria de la
calculadora a la regla de cálculo, refrigeradores a industrias del hielo, fibras ópticas a
cables de Cu).
• Estimular otros mercados que no se relacionan con la nueva tecnología (comida para
microondas, entre otros).
Fuerzas naturales.
Incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como insumo o que se ven
afectados por las actividades del MKT:
Escasez de materia prima: la escasez de agua es un problema en algunas partes del mundo,
a las compañías madereras se les exige que reforesten para proteger el suelo y asegurar el
abastecimiento de madera para el futuro, la producción de alimentos puede ser un problema
ya que la cantidad de tierras son limitadas y por el creciente desarrollo de las zonas urbanas,
las empresas que utilizan minerales escasos se enfrentan a grandes incrementos de sus
costos.
Incremento: las principales economías del mundo dependen del petróleo, recurso no
renovable, y hasta que no se desarrolle un sustituto económico, seguirá dominando la
política mundial (1970-2dlls por barril, 1982-34dlls por barril, 2003-29dlls por barril).
Intervención del gobierno en la administración de recursos naturales. Veda de bosque,

productos marinos, administración del agua, etc.
Microambiente externo.
Los tres factores ambientales ajenos a la empresa que pueden afectar sus actividades de
MKT son: mercado, proveedores y los intermediarios del MKT. A pesar de que generalmente
estos factores no son controlables, si se puede influir en ellos en algunas situaciones (se
puede ejercer presión sobre los proveedores o intermediarios, y por medio de la publicidad
una empresa puede influir en su mercado).
Mercado. Desde el enfoque del MKT mercado es el conjunto de personas u organizaciones

con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposición de gastarlo. Los
Mercadotecnia 14
factores que se deben tomar en cuenta son: personas u organizaciones con necesidades, su
poder adquisitivo y su comportamiento de compra.
Existen cinco tipos de mercados:

 Mercado de consumidores: son individuos y hogares que compran bienes y servicios
para su propio consumo.
 Mercados industriales: son organizaciones que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción.
 Mercado de revendedores: son organizaciones que compran bienes y servicios para

revenderlos con ganancia.
 Mercado gubernamental: agencias del gobierno que compran bienes y servicios para
producir servicios públicos y transferir estos productos y servicios a otros que lo
necesiten.
 Mercados internacionales: son compradores extranjeros que incluyen consumidores,

productores, revendedores y gobiernos.
Proveedores: los proveedores son compañías e individuos que proporcionan los recursos
necesarios para que la compañía produzca bienes y servicios. También se debe considerar
la mano de obra, electricidad, computadoras y otros factores de producción.
Ejemplo: para una pastelería se le debe proveer lo siguiente: harina, cubierta de plástico,
plato de plástico, royal, leche, huevos, gas, material de oficina, gasolina, taller de
refrigeración, etc. El gerente encargado tiene que supervisar la disponibilidad de los
suministros.
La escasez de materiales, las huelgas de los obreros y otros eventos pueden hacer disminuir
las ventas a corto plazo. También se necesitan observar las tendencias de los precios de sus
principales materias primas.
Intermediarios de MKT:
Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y
servicios entre una organización de MKT y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios:
Los intermediarios (mayoristas y detallistas). Las empresas utilizan intermediarios porque

realizan importantes funciones a menor costo, tienen productos donde se encuentran los
clientes, los exhiben y los entregan cuando los consumidores lo necesitan y anuncian y
negocian las condiciones de compra.
Las organizaciones facilitadoras. Son compañías de distribución física: prestan servicios

como transporte y ayudan a las empresas a almacenar, transportar sus productos del punto
de origen a otros destinos. Y compañías de almacenamiento: las bodegas son compañías de
Mercadotecnia 15
almacenamiento que protegen los productos hasta que son trasladados al siguiente punto de
destino a través de ferrocarriles, camiones, líneas aéreas, barcazas, etc.
Intermediarios financieros. Son empresas que ayudan a financiar las transacciones o

asegurar contra riesgos relacionados con la compra y venta de productos. El desempeño de
la empresa puede verse seriamente afectado por los costos crecientes del crédito, la
limitación de este, o ambos factores (bancos, agencias crediticias, compañías de seguros).
Ambiente interno y externo de la organización.
Ambiente interno de la organización.
El ambiente de la MKT también lo influyen factores internos que están bajo el control de la
administración. Estos factores incluyen actividades productivas, financieras, y de personal.
Cuando en una compañía se realizan los planes de MKT se toman en cuenta a los demás
grupos de la empresa, como los altos ejecutivos, departamento de finanzas, investigación y
desarrollo, compras, producción y contabilidad. Estos grupos interrelacionados forman el
ambiente interno de la empresa. Otros factores son la ubicación de la empresa y la imagen
global que proyecta al público, con frecuencia la ubicación de la empresa determina los
límites geográficos de su mercado.
Mercadotecnia 16
Mercadotecnia 17
El mercado y sus consumidores
1. Kotler Philip, Armstrong Gary (2007). Marketing versión para Latinoamérica 10a
Mercadotecnia 18
El mercado y los consumidores
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
Modelo de comportamiento de los consumidores
El ejemplo de Harley-Davidson indica que muchos factores diferentes afectan el

comportamiento de compra del consumidor.
El comportamiento de compra nunca es sencillo, pero comprenderlo es la tarea esencial de

la gerencia de marketing.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de

los consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que compran bienes y
servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan para
formar el mercado de consumidores.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las
empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran
detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué compran los consumidores,
dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen.
Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea fácil. Con frecuencia
los propios consumidores no saben exactamente qué influye en sus compras. “El 95 por
ciento de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje [que guían nuestras compras]
ocurren en la mente inconsciente; es decir, suceden sin que nos demos cuenta”.
La pregunta central de los mercadólogos es: ¿cómo responden los consumidores a diversas
campañas de marketing que utiliza la empresa? El punto de inicio es el modelo de estímulo-
respuesta del comportamiento del consumidor que se muestra en la figura 1, la cual expone
que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen
ciertas respuestas.
Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribución y
promoción. Otros estímulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del
comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra a la
caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del
comprador: elección de producto, elección de marca, elección de tienda, y momento y
cantidad de compra.
Mercadotecnia 19
Figura 1 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben la influencia de las características culturales, sociales,
personales y psicológicas, como se muestra en la figura 2
Figura 2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Factores culturales
Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del
consumidor. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la cultura, la subcultura y
la clase social del comprador.
Cultura
La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El
comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el niño
aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su familia y de otras
instituciones importantes.
Cada grupo o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El hecho de no
ajustarse a estas diferencias daría como resultado un marketing ineficaz o errores
vergonzosos.
Mercadotecnia 20
Los mercadólogos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir nuevos
productos que pudieran ser deseables. Por ejemplo, el cambio cultural hacia un interés
mayor por la salud y el buen estado físico ha creado una gigantesca industria para los
servicios de salud y de acondicionamiento físico, el equipo y la ropa para ejercicio, los
alimentos más naturales y una variedad de dietas.
Subcultura
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de
valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Las
subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las regiones
geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y los
mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing adecuados a sus
necesidades
Clase social
Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las clases
sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está
determinada por un solo factor, como los ingresos, sino que se determina considerando la
combinación de la ocupación, los ingresos, el nivel académico, las posesiones y otras
variables.
Los mercadólogos se interesan en las clases sociales porque la gente dentro de una clase
social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar.
Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores sociales como
sus pequeños grupos, su familia y sus roles sociales y estatus.
Grupos
El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. Los grupos
que ejercen una influencia directa y a los que un individuo pertenece se les llama grupos de
pertenencia. En cambio, los grupos de referencia funcionan como puntos directos [cara a
cara] o indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o la conducta
de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de referencia a los
cuales no pertenece. Por ejemplo, un grupo de aspiración es aquel al que el individuo desea
pertenecer, como sucede cuando un jugador adolescente de básquetbol desea jugar algún
día con los La-kers de Los Ángeles. Los mercadólogos buscan identificar los grupos de
referencia de sus mercados meta. Los grupos de referencia exponen a la persona a nuevos
comportamientos y estilos de vida, influyen en sus actitudes y en su autoconcepto, y crean
presiones de aceptación que llegan a afectar su elección de productos y marcas.
Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del
comprador. Los mercadólogos se interesan en los roles y la influencia del esposo, la esposa
Mercadotecnia 21
y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios. En América Latina, la madre de

familia por tradición ha sido el principal agente de compra en las áreas de alimentos,
productos para el hogar y ropa. Sin embargo, un gran porcentaje de mujeres tienen un
empleo fuera del hogar y desean que sus esposos participen más en las compras familiares,
todo esto está cambiando.
Factores personales
Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales
como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de
vida, la personalidad y el autoconcepto.
Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos
respecto de la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar
relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de
vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar conforme
trascurre el tiempo.
Los mercadólogos con frecuencia definen sus mercados meta en términos de la etapa en el
ciclo de vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para cada etapa.
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores
de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos
compran más trajes para actividades de negocios. Los mercadólogos buscan identificar a los
grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y
servicios.
Una empresa incluso podría especializarse en fabricar productos que sean necesarios para
cierto grupo ocupacional específico.
Situación económica
La situación económica de una persona afecta su elección de productos. Los mercadólogos
de bienes que dependen de los ingresos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y
las tasas de interés personales. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión,
los gerentes de marketing deberían tomar medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el
precio de sus productos cuidadosamente.
Por ejemplo, Rolex posiciona sus relojes de lujo como “un tributo a la elegancia, un objeto de
pasión, un símbolo de siempre”. Otros se dirigen a consumidores con ingresos más
modestos. Timex fabrica relojes de menor costo que “reciben trato rudo y siguen marcando el
tiempo”
Mercadotecnia 22
Estilo de vida
Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan a tener
estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal
como se expresa en su psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del
consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales),
intereses (alimentación, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismo, de
temas sociales, de negocios y productos). El estilo de vida incluye algo más que la clase
social o la personalidad del individuo: perfila su patrón completo de actuación en el mundo e
interacción con éste.
Personalidad y autoconcepto
La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La
personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno. La personalidad suele
describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad,
autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para
analizar el comportamiento del consumidor respecto de ciertos productos o marcas elegidas.
Por ejemplo, los vendedores de café descubrieron que los bebedores frecuentes de café
tienden a ser muy sociales. Así, para atraer clientes, Starbucks y otras cafeterías ofrecen un
ambiente donde la gente pueda relajarse y socializar mientras saborea una humeante taza
de café.
Factores psicológicos
Las elecciones de compra de un individuo también reciben la influencia de cuatro factores
psicológicos fundamentales:
1. motivación, 2. percepción, 3. aprendizaje, y 4. creencias y actitudes.
Motivación
Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son biológicas,
que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son
psicológicas, las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando se activa a un nivel de intensidad
suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque su satisfacción.
Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo están afectadas por motivos
subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente. De manera que
un baby boomer de edad madura que adquiere un deportivo BMW 330Ci deportivo
convertible podría decir que simplemente le gusta sentir el viento en su cada vez más escaso
cabello.
A un nivel más profundo, quizá esté intentando impresionar a los demás con su éxito.
A un nivel aún más profundo, tal vez compró el automóvil para sentirse otra vez joven e
independiente.
Mercadotecnia 23
Percepción
Un individuo motivado está listo para actuar. La forma en que éste se comporte estará
influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros aprendemos gracias
al flujo de información que llega a nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto.
Sin em bargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la información sensorial de
forma individual.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente podría tener incluso distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres
procesos perceptuales: la atención, la distorsión y la retención selectivas La atención
selectiva (la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que se ve
expuesta) implica que los mercadólogos deben trabajar especialmente duro para llamar la
atención del consumidor.
Aun los estímulos percibidos no siempre se captan en la forma deseada. Cada individuo
ajusta la información de entrada en un esquema mental existente. La distorsión selectiva
describe la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que sustente
sus creencias. Si usted desconfía de una empresa, por ejemplo, es probable que perciba
incluso sus anuncios honestos como asuntos cuestionables. La gente también olvida gran
parte de lo que aprende; suele retener información que apoya sus actitudes y creencias.
Gracias a la retención selectiva, los clientes tienden a recordar los aspectos positivos de una
marca que prefieren, y a olvidar los aspectos positivos sobre las marcas competidoras.
Considerando la exposición, la distorsión y la retención selectivas, los mercadólogos deben
hacer un gran esfuerzo para transmitir sus mensajes.
Aprendizaje
Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje señala cambios en la conducta de un
individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del
comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de
impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción. Un impulso se convierte en

un motivo cuando está dirigido hacia un objeto de estímulo específico. El impulso de cierto
individuo hacia la autorrealización, por ejemplo, lo motivaría a considerar la compra de una
cámara digital moderna. La respuesta del consumidor a la idea de comprar una cámara está
condicionada por los indicios del entorno. Los indicios son pequeños estímulos que
determinan cuándo, dónde y cómo responderá la persona. Por ejemplo, el individuo podría
observar diversas marcas de cámaras en un aparador, escuchar sobre un precio de venta
especial o hablar acerca de estos aparatos con un amigo. Todos éstos son indicios que
podrían afectar la respuesta del consumidor respecto de su interés de adquirir el producto.
Mercadotecnia 24
Suponga que el consumidor compra una cámara digital Nikon. Si la experiencia es

gratificante, probablemente utilizará la cámara cada vez con mayor frecuencia, y se reforzará
su respuesta.
Entonces, la próxima vez que el consumidor adquiera una cámara, unos binoculares o un
artículo similar, existen mayores probabilidades de que se trate de un producto Nikon
Creencias y actitudes
Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez,
afectan su comportamiento de compra. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una
persona acerca de algo. Las creencias podrían basarse en conocimientos reales, en
opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Los
mercadólogos están interesados en las creencias de las personas acerca de productos y
servicios específicos, ya que tales creencias forman imágenes de productos y marcas que
influyen en su comportamiento de compra.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un
estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas, es decir, para acercarse o alejarse de
ellas. Nuestro consumidor de la cámara digital quizá tenga actitudes como “comprar lo
mejor”, “los japoneses fabrican los mejores aparatos electrónicos en el mundo”, y “la
creatividad y la expresión personal son algunas de las cuestiones más importantes de la
vida”. Si fuera así, la cámara Nikon se ajustaría bien a las actitudes existentes en el
consumidor.
El proceso de decisión del comprador

El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de
necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y
comportamiento posterior a la compra (post-compra). Resulta claro que el proceso de
compra se inicia mucho antes de la compra real, y que continúa durante mucho tiempo
después. Los mercadólogos necesitan enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en
la decisión de compra.
Reconocimiento de necesidades
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de necesidades: el comprador detecta
un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando
una de las necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría
detonarse mediante estímulos externos. Por ejemplo, un anuncio o una plática con un amigo
podrían llevarlo a usted a pensar acerca de comprar un nuevo automóvil.
Búsqueda de información
Un consumidor interesado quizá busque más información o no. Si su impulso es fuerte y
cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el consumidor lo compre en ese
momento.
Mercadotecnia 25
Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una

búsqueda de información relacionada con la necesidad. Por ejemplo, una vez que usted ha
decidido que necesita un automóvil nuevo, por lo menos quizá ponga mayor atención en los
anuncios de automóviles, en los vehículos de sus amigos o en las conversaciones acerca de
este tema. O tal vez busque activamente material de lectura, llame a sus amigos por teléfono
o reúna información de otras fuentes.
Los consumidores obtienen información de muchas fuentes, las cuales incluyen fuentes
personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, distribuidores, empaque, exhibiciones), fuentes públicas (medios de
comunicación masiva, organizaciones de defensa del consumidor) y fuentes empíricas
(manipular, examinar y utilizar el producto).
Evaluación de alternativas
Hemos visto como el consumidor utiliza la información para llegar a una serie final de
opciones de marca. ¿De qué manera el consumidor elige entre las alternativas de marcas?
El mercadólogo necesita tener conocimientos sobre la evaluación de alternativas, es decir,
cómo el consumidor procesa la información para elegir una marca.
El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de

evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende
de cada individuo y de la situación de compra específica. En ciertos casos, los consumidores
se valen de cálculos concienzudos y del pensamiento lógico. En otros, los consumidores
mismos realizan poca o ninguna evaluación: compran por impulso o se basan en la mera
intuición.
Algunas veces los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; aunque en
otras ocasiones acuden a los amigos, a los guías de consumo o los vendedores para recibir
consejos de compra.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de
compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque dos
factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer
factor son las actitudes de los demás. Si alguien que es importante para usted piensa que
debe comprar el automóvil con el menor precio, entonces se reducirán las probabilidades de
que usted adquiera un automóvil más costoso.
El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede

establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas del ingreso
disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo, sucesos inesperados
cambiarían su intención de compra.
Mercadotecnia 26
Comportamiento posterior a la compra

El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo,
el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento posterior a
la compra, que es de interés para el mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador se siente
satisfecho o no con una compra? La respuesta está en la relación existente entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si éste no cumple con
las expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado; en cambio, si cumple con las
expectativas, el consumidor se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, el consumidor
estará encantado.
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la
insatisfacción del consumidor, lo cual sugiere que los vendedores deberían prometer sólo
aquello que sus marcas pueden brindar, de manera que los compradores queden
satisfechos. Incluso algunos comerciantes podrían subestimar los niveles de desempeño de
su producto para fomentar la satisfacción posterior del consumidor.
Casi todas las compras importantes generan disonancia cognoscitiva, es decir, la

incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los
consumidores se sienten satisfechos con los beneficios de la marca elegida y están
contentos porque evitaron las desventajas de las marcas que no adquirieron. Sin embargo,
toda compra implica un compromiso. Los consumidores también se sienten incómodos al
adquirir las desventajas de la marca elegida y al perder los beneficios de las marcas que no
compraron. Así, los consumidores experimentan al menos cierta disonancia posterior a la
compra en cada adquisición.
Mercado de negocios y su comportamiento de compra
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta por la cual las

organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y
servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. También incluye la conducta de las
empresas al detalle y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o
alquilarlos a otros buscando una ganancia. En el proceso de compra de negocios, los
compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y
luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. Los
comerciantes entre negocios (B-a-B) deben hacer todo lo posible por entender los mercados
industriales y el comportamiento de compra de negocios.
El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales significan mucho

más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Por ejemplo, piense en la gran
cantidad de transacciones de negocios que requiere la producción y venta de un juego de
neumáticos Goodyear. Diversos proveedores venden a Goodyear el caucho, el acero, el
equipo y otros bienes que necesita para elaborar los neumáticos. Después Goodyear vende
los neumáticos terminados a los detallistas, quienes a la vez los venden a los consumidores.
Así, se realizan muchos conjuntos de compras entre negocios, para que el consumidor
Mercadotecnia 27
compre sólo un juego de neumáticos. Luego, Goodyear los vende como equipo original a los
fabricantes que las instalan en los automóviles nuevos, y como refacciones a las empresas
que mantienen sus propias flotillas de automóviles, camiones, autobuses y otros vehículos.
Estructura del mercado y demanda

Los mercadólogos industriales por lo general tratan con un número mucho menor de
compradores más grandes que los mercadólogos de consumidores. Incluso en los grandes
mercados de negocios, comúnmente son pocos los compradores que realizan la mayor parte
de las compras. Black & Decker vende sus herramientas eléctricas y su equipo para
exteriores a decenas de millones de consumidores en todo el mundo. No obstante, debe
vender sus productos mediante tres enormes clientes detallistas: Home Depot, Lowe’s y Wal-
Mart, que en conjunto representan más de la mitad de sus ventas.
Los mercados industriales también están más concentrados geográficamente. Más de la

mitad de los compradores industriales de muchos países de América Latina se encuentran
ubicados geográficamente por razones obvias, que se resumen en la compra venta de
bienes y servicios de manera más rápida y eficiente. Asimismo, la demanda de negocios es
una demanda derivada, ya que, en última instancia, se deriva de la demanda de bienes de
consumo. IBM y Dell compran microprocesadores Intel porque los consumidores adquieren
computadoras personales (PC). Si la demanda de PC por parte de los consumidores
disminuye, lo mismo ocurrirá con la demanda de microprocesadores para computadoras.
Muchos mercados de negocios tienen una demanda inelástica, es decir, la demanda total de
muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los precios, en
especial a corto plazo. Una caída del precio del cuero no ocasionará que los fabricantes de
zapatos compren mucho más de éste, a menos que se cause una disminución en los precios
de los zapatos que, a la vez, aumente la demanda de calzado por parte de los consumidores.
Mercadotecnia 28
Finalmente, los mercados industriales tienen una demanda más fluctuante. La demanda de
muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar más (y con mayor
rapidez) que la demanda de bienes y servicios para el consumidor. Un porcentaje mínimo de
incremento en la demanda del consumidor provocaría grandes aumentos en la demanda de
los negocios.
Naturaleza de la unidad de compra

En comparación con las compras de los consumidores, una compra industrial suele requerir
a más participantes en la decisión y una labor de compra más profesional. Con frecuencia la
compra de los negocios la realizan agentes de compras especialmente capacitados, que
dedican su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuanto más compleja sea la compra,
más probable será que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones. Los
comités de compra, formados por expertos técnicos y miembros de la alta gerencia, son
comunes en la compra de bienes importantes.
Modelo de comportamiento de compra de negocios
Figura 1
En el nivel más básico, los mercadólogos desean saber la manera en que los compradores
industriales responderán a diversos estímulos de marketing. La figura 1 presenta un modelo
de comportamiento de compra de negocios. En este modelo, el marketing y otros estímulos
influyen en la organización que compra y producen ciertas respuestas de compra. Tal como
sucede con las compras de los consumidores, los estímulos de marketing para la compra de
negocios consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribución y promoción. Otros
estímulos incluyen las principales fuerzas del entorno: económica, tecnológica, política,
cultural y competitiva. Tales estímulos penetran en la organización y se convierten en
respuestas de compra: elección del bien o servicio; elección del proveedor; cantidades del
pedido; y entrega, servicio y condiciones de pago. Para diseñar buenas estrategias de
mezcla de marketing, el mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización
para convertir los estímulos en respuestas de compra.
Dentro de la organización, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales: el

centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisión de compra, y el
Mercadotecnia 29
proceso de decisión de compra. El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de

decisión de compra se ven afectados por factores internos de la organización,
interpersonales e individuales, así como por factores externos del entorno.
Principales tipos de situaciones de compra
Hay tres tipos principales de situaciones de compra.

En la recompra directa el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por lo
general el departamento de compras lo maneja de manera rutinaria. Con base en la previa
satisfacción de compra, el comprador tan sólo elige entre los distintos proveedores en su
lista.
Los proveedores que están “dentro” intentan mantener la calidad del producto y del servicio.
Con frecuencia proponen sistemas de resurtido automáticos, con la finalidad de que el
agente de compras ahorre tiempo al solicitar pedidos de resurtido. Los proveedores que
están “fuera” tratan de ofrecer algo nuevo o de explotar alguna insatisfacción, de manera que
el comprador los tome en cuenta.
En una recompra modificada el comprador desea modificar las especificaciones del

producto, los precios, las condiciones o los proveedores. La recompra modificada suele
involucrar a un mayor número de participantes en las decisiones, que la recompra directa.
Los proveedores que están dentro podrían sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor
esfuerzo para proteger una cuenta. Los proveedores que están fuera considerarían la
situación de recompra modificada como la oportunidad para hacer una mejor oferta y lograr
nuevos negocios.
La empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una situación
de tarea nueva. En estos casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el
número de participantes en la toma de decisiones y mayores serán los esfuerzos necesarios
para reunir información. La situación de la tarea nueva representa la oportunidad y el desafío
principales del mercadólogo, quien no sólo trata de ejercer la mayor influencia posible, sino
que también brinda ayuda e información.
El comprador toma el menor número de decisiones en la recompra directa y el mayor en la

decisión de la tarea nueva. En una situación de éstas el comprador tiene que decidir las
especificaciones del producto, los proveedores, los límites de precio, las condiciones de
pago, las cantidades del pedido, los tiempos de entrega y los términos del servicio. El orden
de tales decisiones varía según la situación, en tanto que distintos individuos participan en la
toma de decisiones e influyen en cada elección.
Participantes en el proceso de compra de negocios

¿Quién compra los billones de dólares en bienes y servicios que necesitan las
organizaciones de negocios? La unidad de toma de decisiones de una organización que
Mercadotecnia 30
compra se denomina centro de compras: todos los individuos y las unidades que participan
en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a los
usuarios del producto o servicio, a quienes toman las decisiones de compra, a quienes
influyen en la decisión de compra, a quienes realizan la compra y a quienes controlan la
información de compra.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que participan en
cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisión de compra.
• Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio.
En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.
• Los influenciadores a menudo ayudan a definir las especificaciones y también
brindan información para evaluar alternativas. El personal técnico influye de manera
significativa.
• Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las
condiciones de la compra. Los compradores ayudan a definir las especificaciones del
producto, aunque su principal función es seleccionar proveedores y realizar la
negociación. En compras más complejas, los compradores podrían incluir a
funcionarios de alto nivel que participan en las negociaciones.
• Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar
a los proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores suelen tomar las
decisiones, o al menos aprueban la decisión.
• Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. Por
ejemplo, los agentes de compras con frecuencia están autorizados para evitar que los
vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las decisiones. Otros vigilantes u
observadores incluyen el personal técnico e incluso las secretarias personales.
El concepto de centro de compras implica un desafío de marketing importante. El

mercadólogo industrial debe saber quiénes participan en la decisión, la influencia relativa de
cada participante y los criterios de evaluación que utiliza cada uno de ellos. Por ejemplo, el
grupo de productos y servicios médicos, Cardinal Health, vende batas quirúrgicas
desechables a los hospitales. Identifica al personal del hospital que participa en esta decisión
de compra, como el vicepresidente de compras, el administrador de quirófanos y los
cirujanos. Cada participante tiene diferentes funciones. El vicepresidente de compras analiza
si el hospital debería adquirir batas desechables o reutilizables. Si el análisis favorece la ropa
desechable, entonces el administrador de quirófanos compara productos y precios de varios
proveedores, y realiza una elección. Este administrador toma en cuenta la absorbencia de la
bata, su calidad antiséptica, el diseño y el costo, y generalmente compra la marca que
cumple con estos requisitos al menor costo. Finalmente, los cirujanos afectan la decisión más
adelante al informar su satisfacción o insatisfacción con la marca.
Principales influencias sobre los compradores de negocios

Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones
de compra. Hay varios grupos de influencia sobre los compradores de negocios: del entorno,
organizacionales, interpersonales e individuales.
Mercadotecnia 31
Factores del entorno

Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico tanto
los reales como los esperados, por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, los indicadores
económicos y el costo del dinero. Conforme aumenta la incertidumbre económica, los
compradores industriales recortan las nuevas inversiones e intentan reducir sus inventarios.
Un factor del entorno cuya importancia está aumentando constantemente es la escasez de

materiales clave. En la actualidad muchas empresas están más dispuestas a comprar y a
mantener mayores inventarios de materiales escasos, con la finalidad de garantizar un
abasto adecuado.
Las tendencias tecnológicas, políticas y competitivas del entorno también influyen en los
compradores de negocios. La cultura y las costumbres llegan a afectar significativamente las
reacciones del comprador de negocios ante el comportamiento y las estrategias del
comerciante.
Factores organizacionales
Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas, y los mercadólogos industriales también deben entender esos
factores. Surgen preguntas como éstas: ¿Cuántos individuos participan en la decisión de
compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cuáles son las políticas
de la empresa y los límites de sus compradores?
Factores interpersonales
El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo que
el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Sin
embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales y la dinámica de
grupos.
Factores individuales
Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales contribuye
con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que reciben
la influencia de características como la edad, los ingresos, la educación, la identificación
profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. Asimismo, los compradores
tienen diferentes estilos de compra. Algunos son del tipo técnico: Realizan análisis profundos
de las propuestas competitivas antes de elegir a un proveedor. Otros compradores quizá
sean negociadores intuitivos proclives a contrariar a los vendedores entre sí para lograr un
trato ventajoso.
El proceso de compra de negocios

La figura 2 muestra las ocho etapas del proceso de compra de negocios.8 Los compradores
que enfrentan una situación de compra de tarea nueva suelen pasar por todas las etapas del
proceso de compra. Los compradores que vuelven a comprar de forma modificada o directa
Mercadotecnia 32
podrían saltarse algunas de las etapas. Ahora examinaremos los pasos de la situación típica
de compra de tarea nueva.
Figura 2
Reconocimiento del problema

El proceso de compra inicia cuando alguna persona de la compañía reconoció un problema
necesidad que puede cubrirse adquiriendo un producto o servicio específico. El
reconocimiento del problema podría resultar de estímulos internos o externos.
Internamente, la empresa quizá decida lanzar un producto que requiera de nuevos equipos y
materiales de producción.
Externamente, el comprador podría recibir nuevas ideas en una exhibición comercial, ver un
anuncio o recibir una llamada de un vendedor que ofrece un producto mejor o un precio más
bajo.
Descripción general de necesidades

Una vez que reconoció una necesidad, el comprador prepara una descripción general de
necesidades que señala las características y la cantidad del artículo requerido. Cuando se
trata de artículos estándar, este proceso no significa mucho problema. Sin embargo, con
artículos complejos, el comprador quizá necesite trabajar con otras personas (ingenieros,
usuarios, consultores) para definir el artículo.
Especificación del producto

Después, la organización que compra desarrolla especificaciones técnicas del producto, a
menudo con la ayuda de un equipo de ingeniería que analiza el valor. El análisis de valor es
un método para reducción de costos donde se estudian los componentes de forma
cuidadosa, para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse utilizando
métodos de producción menos costosos. El equipo decide cuáles son las mejores
características del producto y las especifica de acuerdo con ello. Los vendedores también
pueden utilizar el análisis del valor como una herramienta para adquirir un nuevo cliente.
Búsqueda de proveedores
Ahora, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para localizar al mejor. Cuanta
más nueva sea la tarea de compra, y cuanto más complejo y costoso sea el artículo, el
Mercadotecnia 33
comprador dedicará más tiempo a su búsqueda de proveedores. La tarea de los proveedores

es estar incluido en los principales directorios y crearse una reputación favorable en el
mercado. Los vendedores tienen que observar a las empresas durante el proceso de
búsqueda de proveedores, y asegurarse de que su empresa sea tomada en cuenta.
Petición de propuestas
En la etapa de petición de propuestas del proceso de compras industriales, el comprador
invita a proveedores calificados a que envíen propuestas. En respuesta, algunos
proveedores envían únicamente un catálogo o a un vendedor. Sin embargo, cuando el
artículo es complejo o costoso, el comprador suele solicitar propuestas escritas detalladas o
presentaciones formales a cada proveedor potencial.
Selección de proveedores
Durante la selección de proveedores, con frecuencia el centro de compras hace una lista
de los atributos deseables de éstos y de su importancia relativa. En una encuesta, ejecutivos
de compras incluyeron los siguientes atributos como los más importantes e influyentes en la
relación entre proveedor y cliente: productos y servicios de calidad, entrega a tiempo,
conducta corporativa ética, comunicación honesta y precios competitivos. Otros factores
significativos incluyen la capacidad de reparación y de servicio, la ayuda y la asesoría
técnica, la ubicación geográfica, la historia del desempeño y la reputación.
Especificación de pedido-rutina
El comprador prepara una especificación de pedido-rutina, la cual incluye el pedido final
con el proveedor o los proveedores elegidos, y lista cuestiones como especificaciones
técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y
garantías. En caso de mantenimiento, reparación y artículos operativos, los compradores
pueden utilizar contratos globales en vez de órdenes de compra periódicas. Un contrato
global establece una relación a largo plazo en la cual el proveedor promete reabastecer al
comprador cuando sea necesario, a precios acordados, durante un periodo establecido. Un
pedido global elimina el costoso proceso de renegociar una compra cada vez que se necesite
un reabastecimiento. También permite que los compradores redacten más pedidos de
compra, pero más pequeños, lo cual ocasionaría niveles de inventario y costos de flete
menores.
Revisión del desempeño

La revisión del desempeño podría ocasionar que el comprador continúe, modifique o
abandone el trato. La labor del vendedor consiste en verificar los mismos factores que utiliza
el comprador para asegurarse de brindar la satisfacción esperada.
Hemos descrito las etapas que suceden comúnmente en una situación de compra de tarea
nueva. El modelo de ocho etapas brinda una visión sencilla del proceso de decisión de
compra de negocios. El proceso real suele ser mucho más complejo. En la situación de
recompra modificada o de recompra directa, algunas de estas etapas se omiten o se
comprimen. Cada organización compra a su manera, y cada situación de compra incluye
requisitos únicos.
Mercadotecnia 34
Mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales
El mercado institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones
que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está a su cuidado. Las
instituciones difieren entre según quiénes sean sus patrocinadores y cuáles sean sus
objetivos.
Por ejemplo, algunos hospitales tienen fines de lucro; mientras que aquellos que son sin fines
de lucro dan atención médica a los pobres, y un hospital dirigido por el gobierno podría
ofrecer servicios especiales a los jubilados.
Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por
tener usuarios cautivos. Por ejemplo, los pacientes de los hospitales no tienen otra opción
que comer los alimentos que ofrece el hospital. El agente de compras de un hospital debe
decidir sobre la calidad de alimento que compra para los pacientes. Puesto que los alimentos
forman parte de un paquete total del servicio, el objetivo de la compra no es obtener
utilidades. El objetivo tampoco consiste en una estricta disminución de costos: los pacientes
que reciban alimentos de baja calidad se quejarán con otros y dañarán la reputación del
hospital. Así, el agente de compras del hospital debe buscar proveedores de alimentos para
instituciones, cuya calidad cubra o exceda cierto estándar mínimo, y a un bajo precio.
Muchos mercadólogos establecen divisiones separadas para cubrir las necesidades y las
características especiales de los compradores institucionales. Por ejemplo, Heinz produce,
empaca y fija los precios de su salsa catsup y de otros productos de manera diferente, para
atender mejor los requerimientos de hospitales, universidades y otros mercados
institucionales.
Mercados gubernamentales
El mercado gubernamental brinda grandes oportunidades a muchas empresas, tanto
grandes como pequeñas. En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales
son los principales compradores de bienes y servicios. En muchos países de América Latina,
los gobiernos federal, estatal y local incluyen miles de unidades de compra. Para tener éxito
en el mercado gubernamental, los vendedores deben localizar a los individuos responsables
de tomar decisiones clave, identificar los factores que afectan el comportamiento de los
compradores y entender el proceso de decisión de compra.
Las organizaciones gubernamentales suelen requerir a los proveedores que envíen

propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. En algunos casos, la
unidad gubernamental toma en cuenta la calidad superior de un proveedor, o su reputación
de cumplir con los contratos a tiempo. Los gobiernos también compran con base en contratos
negociados, principalmente cuando se trata de proyectos complejos que implican costos y
riesgos importantes de investigación y desarrollo, y en los casos en que haya competencia
escasa.
Mercadotecnia 35
Las organizaciones gubernamentales suelen favorecer a los proveedores domésticos sobre

los extranjeros.
Al igual que los compradores para consumo e industriales, los compradores del gobierno se
ven afectados por factores del entorno, de la organización, interpersonales e individuales.
Un aspecto único de la compra gubernamental es que está cuidadosamente vigilada por
públicos externos, que van desde el Congreso hasta diversos grupos privados que se
interesan en la forma en que el gobierno gasta el dinero de los contribuyentes. Puesto que
sus decisiones de gastos están sujetas al escrutinio público, las organizaciones
gubernamentales exigen una gran cantidad de requisitos a sus proveedores, quienes a
menudo se quejan por el exceso de papeleo, burocracia, reglamentos, retraso en la toma de
decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.
En México, la Secretaría de Economía brinda a todo tipo de empresarios la asesoría

necesaria para establecer relaciones comerciales con el gobierno mismo y con otras
instituciones, públicas y privadas, nacionales y extranjeras, a través de su sitio
www.economia.gob.mx.
Mercadotecnia 36
Mercadotecnia 37
Estudio de Mercado: Investigación y

Segmentación
Prentice Hall.
McGraw Hill.
Mercadotecnia 38
Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación
Concepto, objetivos y limitaciones de la investigación de mercados.
Objetivos
Investigación de mercadotecnia se define como el proceso sistemático y objetivo para
generar información como auxiliar en la toma de decisiones de mercadotecnia.
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público

con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de la
misma; vigilar el desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados específica qué información se requiere para tratar estos

asuntos, diseño del método para recopilar la información, instrumenta y administra el proceso
de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.
La investigación de mercados es:

Sistemática: los procedimientos que se siguen deben ser correctos en el aspecto
metodológico estar documentados y con una planeación anticipada.
Objetiva: proporciona información precisa que refleje las condiciones real y debe realizarse
de manera imparcial, se deben encontrar y decir las cosas como son.
La investigación de mercado se realiza por dos razones:
Mercadotecnia 39
Limitaciones
El papel del investigador debe deducirse de la cuestión bajo estudio. Si los investigadores
carecen de esta cualidad impersonal, pueden estar tratando de probar algo, en ves de
generar datos objetivos. Si en el proceso de investigación entra una inclinación o tendencia
de cualquier tipo, debe cuestionarse el valor de los hallazgos. Sin embargo, estas cosas
pueden ocurrir con relativa facilidad. La investigación engañosa de este tipo debe evitarse.
Por desgracia, las personas que se encuentran en los negocios, sin conocimiento alguno de
los métodos de investigación de mercados adecuados, tal vez inadvertidamente lleven a
cabo estudios mal diseñados y tendenciosos o se les puede vender tal trabajo por parte de
firmas de investigación de mercados. Todo aquel que se encuentre en un negocio debe
entender la investigación de mercadotecnia lo bastante bien para evitar estos errores.
Tipos de Investigación y métodos para recabar la información.
La investigación de mercadotecnia, como campo de estudio, incluye muchas técnicas, cada

una de ellas con sus propias y especiales fortalezas y puntos débiles. Los investigadores
usan los estudios de observación y experimentación, encuestas, en sus esfuerzos por
entender a los compradores actuales y probables de los productos.
En general, la investigación de mercadotecnia puede tener tres propósitos principales:

explorar un área de problema, describir una situación y descubrir las causas de
comportamientos particulares.
Investigación exploratoria
Se trata de un estudio que está diseñado para descubrir lo suficiente respecto a un problema,
de manera tal que se puede formular la hipótesis. Surge de la descripción general del
problema, como podría ser el descubrir cómo los consumidores toman decisiones respecto a
la compra de seguros de vida.
Normalmente, tales estudios tienen pocas hipótesis formales y utilizan métodos suaves,
como serían las entrevistas de profundidad o sesiones de grupo o pruebas con los
empleados.
La investigación exploratoria se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas

ambiguos. La gerencia puede haber descubierto un problema general, pero podría requerir
una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudarla a realizar
el análisis. La investigación exploratoria no intenta proporcionar evidencia concluyente que
determine un curso partícula de acción.
Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se

requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. El
hecho de apresurarse a realizar encuestas detalladas antes de haber agotado las fuentes de
información menos costosas y más disponibles puede conducir a serios errores.
Mercadotecnia 40
Por ejemplo, suponga que una cadena de restaurantes chinos de comida rápida considera
ampliar sus horas de servicio y su línea de productos con un menú para el desayuno. La
investigación exploratoria realizada en un pequeño número de clientes habituales podría
descubrir una fuerte reacción negativa a tomar un desayuno de verduras muy condimentadas
en un restaurante chino de comida rápida. De esta manera, la investigación exploratoria
podría ayudar a definir un problema e identificar la información necesaria para la
investigación futura.
Investigación descriptiva
Los estudios descriptivos se encuentran en un punto intermedio de la línea que va desde lo
exploratorio hasta lo causal. Estos estudios suponen que las variables importantes se
conocen, las hipótesis son del tipo general, los resultados tienden a ser perfiles de
compradores contra no compradores. Su propósito principal, consiste en describir las
características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con
frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado,
identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación
descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quién, qué, cómo, dónde y
cómo. Infiniti (compañía de autos) descubrió a través de investigación descriptiva que los
estadounidenses consideran por lo general seis modelos al comprar un automóvil.
Después, reducen su selección y visitan por lo regular tres exhibiciones antes de escoger un
modelo; esto requiere un promedio de dos semanas.
Sin embargo, los compradores de automóviles de lujo necesitan comúnmente el doble de

tiempo para tomar la decisión y realizar una compra. Estos hallazgos descriptivos,
combinados con el conocimiento de que enfrentaban la competencia de docenas de modelos
de lujo en el mercado, influyeron para que Infiniti estimulara a los distribuidores a destacar la
calidad de la experiencia de compra del consumidor. La empresa realizó enormes
inversiones en la impresionante arquitectura de las salas de exhibición y en la elegante
decoración que incluía fuentes y puentes interiores. Algunas salas de exhibición de Infiniti
tienen zonas de contemplación, áreas diseñadas donde los clientes pueden sentarse sin
preocupaciones para considerar las compras de automóviles en un silencio similar al del Zen.
La exactitud es muy importante en la investigación descriptiva. Aunque los buenos
investigadores no pueden eliminar totalmente los errores, se esfuerzan en la precisión
descriptiva. Suponga que un estudio intenta describir el potencial de mercado para las
fotocopiadoras personal. Si el estudio no mide con precisión el volumen de ventas,
confundirá a los gerentes que realizan la programación y el presupuesto de producción, así
como otras decisiones que se basen en dicho volumen.
A diferencia de la investigación exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la

comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación.
Aunque el investigador posea una comprensión general de la situación, aún debe recopilar la
evidencia concluyente que responda las preguntas de hechos necesaria para determinar un
curso de acción. Muchas circunstancias requieren la investigación descriptiva a fin de
Mercadotecnia 41
identificar las razones que los consumidores dan para explicar la naturaleza de las cosas. En
otras palabras, se realiza un análisis diagnóstico cuando los consumidores contestan
preguntas tales como “¿por qué se siente de esa manera?” Aunque describen por qué los
consumidores se sienten de cierta manera, los hallazgos de un estudio descriptivo como
éste, algunas veces llamados diagnósticos, no proporcionan evidencia causal. Con
frecuencia, la investigación descriptiva intenta determinar el grado de diferencia en las
necesidades, las actitudes y las opiniones entre los subgrupos.
Investigación causal
Constituye el tipo de estudio que requiere de mayor esfuerzo. Se supone que no sólo
sabemos cuáles son las variables relevantes, sino que sabemos (hipótesis) como afectan
unas a otras.
La investigación explorativa es muy importante en cuanto a que evita que las ideas
preconcebidas excluyan resultados potencialmente útiles. Es fácil para un investigador
gerente de marca olvidarse de que no son consumidores típicos.
Sin embargo, la investigación explorativa pura, casi nunca se realiza. Al seleccionar de quién
obtener información y la forma general de dicha información, un investigador modifica sus
suposiciones respecto al problema. También, aun cuando la investigación explorativa es útil
para generar ideas (hipótesis) normalmente fracasa en su intento de ser una buena base
para la toma de decisiones. Los resultados de este tipo de investigación con frecuencia
contradicen el análisis estadístico. Por esta razón, existe una gran presión de hacer la
investigación menos explorativa y más causal. Sin embargo, los métodos cualitativos son
muy útiles.
La meta principal de la investigación causal es identificar las relaciones de causa y efecto

entre las variables. La investigación exploratoria y descriptiva precede normalmente a los
estudios de la relación de causa y efecto. En los estudios causales, los investigadores tienen
por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la
influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Por tanto, los
investigadores deben conocer bien al sujeto. De manera ideal, el gerente desea establecer
que un evento (por decir, un nuevo empaque) es el medio para producir otro evento (un
incremento de las ventas). La investigación causal intenta establecer que cuando se realiza
algo, otra cosa le seguirá. La palabra causa es común en la conversación diaria, pero desde
la perspectiva de la investigación científica, es imposible probar una relación causal
verdadera. No obstante, los investigadores buscan ciertos tipos de evidencia para ayudarse a
comprender y a pronosticar las relaciones.
Un estudio causal típico hace que la gerencia cambie una variable (por ejemplo, la
publicidad) y observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas). Alguna
evidencia de la causalidad proviene del hecho de que la causa precede al efecto. En otras
palabras, el hecho de tener un orden causal apropiado de eventos, o secuencia temporal, es
un criterio de la causalidad que debe cumplirse para poder medir una relación. Si un teórico
del comportamiento del consumidor desea demostrar que un cambio de actitud causa un
Mercadotecnia 42
cambio en el comportamiento, un criterio que se debe establecer: es que el cambio de actitud

debe preceder al cambio de comportamiento.
En el ejemplo anterior, existe cierta evidencia de variación concomitante debido a que la

publicidad y las ventas parecen estar relacionadas. La variación concomitante ocurre cuando
dos fenómenos o eventos varían juntos. Cuando no se cumple el criterio de la variación
concomitante, esto es, cuando no existe relación entre las variables, el razonamiento sugiere
que no existe ninguna relación causal. Si dos eventos varían juntos, uno de ellos puede ser
la causa, sin embargo, éste por sí mismo, no es una evidencia suficiente para la causalidad
porque los dos eventos pueden tener una causa común; es decir, ambos pueden recibir la
influencia de una tercera variable. Por ejemplo, un gran número de barquillos de helado se
vendieron en la playa de Atlantic City cierta mañana y esa misma tarde se ahogaron muchas
personas. La mayoría de nosotros no concluiría que comer helado provoca que una persona
se ahogue; es más probable que en ese día la playa estuviera muy concurrida y el número
de personas influyó probablemente tanto en las ventas de helados como en los
ahogamientos. El efecto podría haberse producido en otras formas. Por tanto, la causalidad
requiere más que la variación concomitante y que una secuencia de tiempo adecuada entre
la ocurrencia de dos eventos. Podrían existir explicaciones alternativas plausibles para la
relación observada, ya que es posible una pluralidad de causas.
Considere el ejemplo de un candidato presidencial que reduce los gastos publicitarios cerca
del cierre de la campaña preliminar y obtiene el favor de muchos más congresistas en las
elecciones preliminares restantes. El hecho de inferir causalidad (de que la reducción de la
publicidad incrementó el número de congresistas a su favor) podría resultar inadecuado,
debido a que la presunta causa del incremento del número de congresistas a favor podría no
haber sido la causa real. Es más probable que cerca del cierre de la campaña los candidatos
marginales se retirarán. La causa real probable no estaba relacionada con la publicidad.
En estos ejemplos, la tercera variable que es la fuente de la asociación falsa, es un factor

sobresaliente y fácil de identificar como la verdadera influencia del cambio. Sin embargo,
dentro del complejo entorno en el que operan los gerentes, es difícil la identificación de
hechos causales alternativos o complejos.
En resumen, para que la investigación infiera causalidad debe:

1. Establecer el orden causal apropiado o la secuencia de eventos.
2. Medir la variación concomitante entre la presunta causa y el efecto probable.
3. Reconocer la presencia o ausencia de explicaciones alternativas plausibles o de factores
causales.
Métodos para recabar información

Suponiendo que se requieran nuevos datos o información (y que se pueda justificar en
términos de un análisis de costo/beneficio) existen las siguientes alternativas disponibles:
observación e interrogatorio.
Mercadotecnia 43
Observación
Una de las formas más evidentes para recopilar datos es simplemente observar el
comportamiento. Esto puede realizarse dentro de un entorno natural (en donde a las
personas se les permite que prosigan con su actividad normal) o dentro de una situación
controlada (de laboratorio). Esto también puede realizarse, ya sea de manera oculta, en tal
forma que las personas no estén conscientes de que están siendo observadas (esto es, con
el uso de cámaras escondidas) o de manera abierta, con observación personal o mecánica.
La ventaja de observar el comportamiento en forma directa es que se puede obtener
información directamente, qué es “lo que se busca” (¿compraron nuestra marca?, ¿utilizaron
el cupón?, ¿leyeron el anuncio en el punto de venta?). Las desventajas son, primero, que
puede ser costoso (tratar de seguir a una persona con una cámara de video para observar
una compra típica o algún vendedor para ver a quien atiende), Segundo, el hecho de que una
persona sea observada puede afectar el comportamiento que revela directamente. También
existe un efecto indirecto sobre el comportamiento de cualquier método de medición
impuesto. Al concentrar la atención de una persona sobre un aspecto particular de
comportamiento, la persona podrá pensar acerca de ello más conscientemente, lo cual
puede provocar un cambio de conducta. Por tanto los métodos de medición podrán ser
agentes de cambio muy importantes como la publicidad o las promociones derivadas de
precios, por consiguiente, se deberá tener cuidado de asegurarse de que el comportamiento
que se está vigilando sea típico del mundo real y no consecuencia del proceso de
recopilación de datos.
Interrogatorio
Por mucho, el método más ampliamente reconocido de recopilar datos es interrogatorio. La
investigación de mercados es equivalente, en la mente de las persona, a la encuesta.
Inclusive cuando se realizan estudios de observación, siempre es común complementarlo
con un cuestionario.
Una ventaja de las entrevistas es que, generalmente, son menos costosas que la
observación. También pueden cubrir áreas que no estén sujetas a observación directa, tales
como concientización, actitudes e intenciones. La principal desventaja del interrogatorio es
que las respuestas pueden no ser exactas. Esto puede ser como consecuencia de un simple
error de memoria o un intento consciente de distorsionar la realidad. En efecto, la tendencia
de presentar respuestas socialmente deseables constituye un problema importante con las
entrevistas en las investigaciones. También existen algunos resultados comunes, como
exagerar las intenciones, lo que hace más difícil interpretar las respuestas de las
investigaciones.
Datos primarios y datos secundarios

Un investigador origina los datos primarios con el propósito específico de dirigirlos al
problema que enfrenta. La recopilación de datos primarios implica llevar a cabo los pasos del
proceso de investigación de mercados. La obtención de datos primarios puede ser costosa y
consumir tiempo.
Mercadotecnia 44
Los datos secundarios son aquellos que se recopilan para propósitos distintos al problema
que se enfrenta. Estos datos pueden localizarse en forma rápida y económica.
Comparación entre los datos primarios y secundarios
Ventajas y usos de los datos secundarios

Son de fácil acceso, relativamente baratos y pueden obtenerse con rapidez.
Existen disponibles algunos datos secundarios, como los que proporciona el INEGI,
Secretarias de Gobierno, sobre temas difíciles de obtener para una empresa como datos
primarios. A pesar de que es muy raro que los datos secundarios proporcionen todas las
respuestas a un problema de investigación no rutinario, éstos pueden ser útiles de muchas
maneras. Los datos secundarios pueden ayudar a:
1. Identificar el problema
2. Definir mejor el problema
3. Desarrollar un planteamiento del problema
4. Formular un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, al identificar las
variables clave)
5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis
6. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia.
El análisis de datos secundarios en un requisito para la recopilación de los datos primarios.

Empiece con los datos secundarios. Continúe con los datos primarios sólo cuando las
fuentes de datos secundarios se hayan agotado o proporcionen beneficios marginales.
Desventajas de los datos secundarios

Como los datos secundarios se recopilan para propósitos distintos a los del problema que se
trata, es posible que su utilidad se limite de varias formas, entre las que se incluyen la
relevancia y la exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos usados para recopilar los
datos secundarios quizá no sean exactos o no sean por completo actuales o confiables.
Antes de utilizar los datos secundarios, es importante evaluar estos factores.
Clasificación de los datos secundarios

Éstos pueden clasificarse como internos o externos. Los datos internos son aquellos que se
generan dentro de la organización donde se realiza la investigación. Esta información puede
Mercadotecnia 45
estar disponible en un formato listo para usarse; como facturas de ventas, sin embargo, ésta
no es de fácil acceso pues requiere de ciertos procesos para extraerla. Por otra parte, los
datos externos son aquellos generados por fuentes externas a la organización. Estos datos
pueden existir como material publicitario, bases de datos en línea o informaciones
disponibles de fuentes independientes que proporcionan datos. Antes de recopilar los datos
secundarios externos es útil analizar los datos secundarios internos. Las fuentes internas
deberán ser el punto de partida en la búsqueda de datos secundarios.
La mayor parte de las organizaciones tienen abundante información propia, de manera que
algunos datos pueden estar disponibles en forma inmediata. Por ejemplo, la información de
ventas y costos se recopila durante el proceso regular de contabilidad.
Las fuentes de datos secundarios que se publican a nivel externo incluyen los gobiernos
federal, estatal y local; las organizaciones no lucrativas (cámaras de comercio); las
asociaciones comerciales y de profesionales; editores comerciales; las empresas de
corretaje de inversiones y las empresas de profesionales en investigación de mercados.
Generalmente pueden dividirse en datos comerciales y en datos gubernamentales. Las
fuentes comerciales generales constan de guías, directorios, índices y datos estadísticos.
Las fuentes gubernamentales pueden clasificarse más ampliamente como datos de los
censos y otras publicaciones.
Naturaleza de los datos primarios

El investigador origina la información primaria con el propósito de abordar un problema
específico. La información primaria puede tener una naturaleza cualitativa o cuantitativa. La
investigación cualitativa es la metodología de investigación no estructurada y exploratoria con
base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del
problema. La investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo regular, aplica
una forma de análisis estadístico. Las diferencias entre las dos metodologías de
investigación son las siguientes:
Hay varias razones por las que se emplea la investigación cualitativa. No siempre es posible,
ni deseable, utilizar métodos totalmente estructurados o formales para obtener información
de los entrevistados. Es probable que las personas no estén dispuestas o no puedan
Mercadotecnia 46
responder ciertas preguntas. Quizá las personas no están dispuestas a responder con la
verdad preguntas que invaden su privacidad, las hacen sentirse avergonzadas o tienen un
imparto negativo en su ego o condición. En segundo lugar, quizá las personas no puedan
proporcionar respuestas precisas a preguntas que lleguen al subconsciente. Los valores,
impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el nivel del inconsciente se
ocultan al mundo exterior por medio de la racionalización y otros mecanismos de defensa del
ego. En estos casos, la información deseada puede obtenerse mejor mediante la
investigación cualitativa con el uso de uno o más de los procedimientos siguientes.
Clasificación de los procedimientos de la investigación cualitativa

Estos procedimientos se clasifican ya sea como directos o indirectos, con base en si los
entrevistados conocen o no el propósito real del proyecto. No se oculta una estrategia
directa. El propósito del proyecto está abierto a los entrevistados o, de otra forma, es obvio
para ellos a partir del as preguntas. Las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad
son las técnicas directas principales. Por el contrario, la investigación que adopta una
estrategia indirecta oculta el propósito real del proyecto. Las técnicas proyectivas, las
técnicas indirectas consisten en técnicas de asociación, terminación, construcción y
expresión.
Sesiones de grupo: entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo

reducido de participantes en forma natural y no estructurada.
Entrevistas en profundidad: entrevista personal, no estructurada y directa en la que un
entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
Técnica proyectiva: forma de preguntas no estructuradas y directas que motivan a los
entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
respecto a los temas de interés.
Técnicas de asociación: tipo de técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo o los
entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente.
Asociación de palabras: técnica proyectiva en la que se les presenta a los entrevistados
una lista de palabras. Después de cada palabra, se les pide que digan la primara que venga
a su mente.
Técnica de terminación: técnica proyectiva que pide a los participantes que terminen una
situación incompleta de estímulo.
Terminación de enunciados: técnica proyectiva en la que se presenta a los entrevistados
varios enunciados incompletos y se les pide que los terminen.
Terminación de historias: técnica proyectiva en la que proporciona a los entrevistados,
parte de una historia y se les pide que la terminen con sus palabras.
Técnica de construcción: técnica proyectiva en la que se pide a los participantes que
construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.
Técnica de respuestas a ilustraciones: técnica proyectiva en la que se muestra a los
participantes una ilustración y se les pide relaten una historia que la describa.
Técnicas expresivas: técnicas proyectivas en las que se presenta a los entrevistados una
situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otra
persona respecto de la situación.
Mercadotecnia 47
Diseño de encuesta
La generación de información primaria requiere de la elaboración de encuestas o formas que

faciliten recopilar la información.
Elementos básicos de un cuestionario:
a) Solicitan la cooperación del encuestado; resaltando la importancia de la encuesta.

b) Con respecto al propio cuestionario:
- Identificación (numero de cuestionarios).
- Características poblacionales (área, ciudad, casas, comercios)
- Tema de la encuesta
c) Clasificación de los datos, tal que permiten la estratificación y análisis de la
información recibida.
- Edad del entrevistado
- Sexo del entrevistado
- Ubicación del entrevistado
- Ocupación del entrevistado
- Nivel socioeconómico
d) d.- Tomar las medidas necesarias para facilitar las tabulaciones
Aspectos técnicos del cuestionario
a.- Generales
En general para que todos comprendan el cuestionario, deberá tener buena redacción,
entonces:
- No abrumar con palabras rebuscadas
- Construir preguntas breves
- No usar vulgarismos
- No ser demasiado familiar
- No utilizar dobles negaciones
- Evitar significados dobles
- Evitar preguntas capciosas
- Recordar lo que antecede
b.- Clase de preguntas

Las preguntas para elaborar un cuestionario deben ser:
- Atractivas o iniciales: que despierten interés en el encuestado aunque no
tengan relación con el tema de la encuesta.
- Preguntas múltiples: serie de preguntas relacionadas entre si, donde las
alternativas propuestas son excluyentes.
Mercadotecnia 48
Por ejemplo:
1.- ¿fuma usted?
Si_____ No_____
2.- ¿Qué marca?
3.- ¿Cuántos por día?
4.- ¿cambiaria de marca?
Si_____ No_____
5.- ¿Por qué?
- Preguntas filtro: son aquellas que dependen una de otra; esto es, la respuesta a
una concluye o requiere de la segunda.
Por ejemplo:
1.- ¿fuma usted?
Si_____ No_____
Si contesta No, pasar a la pregunta 6
2.- ¿Qué marca?
3.- ¿Cuántos por día?
4.- ¿Cambiaria de marca?
Si_____ No_____
5.- ¿Por qué?
6.- ¿Ingiere bebidas alcohólicas?
Si_____ No_____
- Preguntas abiertas: son preguntas que permiten cualquier tipo de respuestas;
se usan en general para conocer la opinión o imagen de un producto. Las
preguntas 2,3 y 5 del ejemplo anterior, son abiertas.
- Preguntas dicotómicas: aquellas que pueden resolverse solo en uno de dos

sentidos. Sirven para filtrar, elementos que no tienen utilidad en la
investigación.
- Preguntas de control: sirven para determinar el grado de veracidad de las

respuestas.
Por ejemplo:
1.- ¿recuerda usted la publicidad de zapatos?
Si_____ No_____
2.- ¿de que marcas?
Canadá______ Emyco______ J.P. Domit_____
Flexi _____ Capa de ozono _____
3.- ¿Qué recuerda del anuncio de Flexi?
Mercadotecnia 49
Esta última es una pregunta de control cuya finalidad es verificar la respuesta de la pregunta
2.
c.- Reglas de contenido y redacción de la pregunta
1.- Facilitar la memoria (no debe preguntar sobre hechos ocurridos hace mucho tiempo), la
pregunta debe limitarse, al pasado inmediato un mes máximo.
2.- No deben usarse mas palabras de las necesarias (máximo 20 palabras por pregunta).
3.- Las palabras utilizadas deben ser: de uso común y fáciles de pronunciar.
4.- Evitar al máximo términos comerciales o de negocios y palabras “cargadas” o insinuantes.
Por ejemplo:
- ¿verdad que la compañía X es la mejor en su rama?
5.- Tener cuidado de no dar la respuesta al formular la pregunta.

Por ejemplo:
- ¿asiste al supermercado una vez por semana?
6.- No obligar al encuestado a realizar cálculos complicados, por que esto cansa pronto a la
persona.
Por ejemplo:
- ¿Cuántos litros de aceite se consumen al mes en su hogar?, es mejor: ¿Cuánto
tiempo le dura un litro de aceite?
7.- En preguntas de naturaleza difícil o embarazosa se requiere prepararlas con cuidado para
evitar contestaciones falsas.
Por ejemplo:
- ¿cada cuantos días se baña usted?, se puede sustituir por: “algunos médicos
opinan que bañarse muy seguido perjudica la salud, ¿usted que opina?”.
8.- Al realizar preguntas referidas al tiempo, es necesario fijar intervalos adecuados a las
posibles contestaciones y la pregunta debe referirse de preferencia a una fecha correcta.
Por ejemplo:
- ¿Cuándo fue la última vez que compro X?
9.- En el caso de medir aspectos relativos a la calidad de un producto, sabor, aroma,

presentación u otras características similares, se recomienda el uso de respuestas pre-
formuladas utilizando escalas de conceptos o valores o una combinación de ambos.
Por ejemplo:
- Excelente 3
- Muy bueno 2
- Bueno 1
Mercadotecnia 50
- Regular 0
- Malo -1
- Muy malo -2
- Pésimo -3
10.- Evitar motivos emocionales, ya que ciertos hechos o nombres son susceptibles de
provocar reacciones de tipo psicológico positivo o negativo y alteran así las respuestas.
Por ejemplo:
- El artista fulano menciono esto en una entrevista “______”, ¿usted que opina?
d.- Características que debe reunir un buen entrevistador

1.- presentación adecuada y trato amable
2.- facilidad de palabra y poder de convencimiento
3.- observador y con poder de captación
4.- facilidad de síntesis
5.- ser paciente y agresivo según sea el caso
6.- integridad y honradez
7.- sexo ye dad dependen de la clase de encuesta
e.- Interpretación de las encuestas

Recordemos que el objetivo principal de aplicar las encuestas es recopilar la información
que no fue posible obtener en fuentes secundarias. Para esto, se necesita que se codifique y
tabule la información de las encuestas contestadas para su fácil interpretación.
f.- Comentarios acerca de la muestra

La determinación de la muestra se sustenta en dos principios básicos:
- Evitar el sesgo en el proceso de selección
- Lograr la máxima precisión dada una cierta cantidad de recursos
El sesgo en la selección de la muestra se puede originar así:

a) El marco muestral que sirve como base para la selección no abarca adecuada,
completa y precisamente a la población.
b) Algunas secciones o componentes de la población son imposibles de localizar o
rehúsan cooperar.
c) Si el muestreo se hace a través de un método no probabilístico. Es decir, si la
selección se hace influir por decisiones humanas.
Cualquiera de estos tres factores hacen que se reproduzcan errores sistemáticos no

compensables en la muestra. No se pueden reducir o eliminar mediante incrementos del
tamaño de la misma.
Por tanto, la muestra deberá tener básicamente estas dos características:
Mercadotecnia 51
- Ser representativa del universo

- Su selección deberá ser aleatoria
Además, para la determinación de la muestra hay que considerar estas recomendaciones

generales:
1.- distinguir, identificar y conocer por completo cuál es el universo.

2.- Determinar el método mas apropiado para la selección de la muestra; en estudios de
mercados se emplean dos principalmente:
a.- Muestreo al azar o aleatorio; es decir, basado en la ley de probabilidades.
b.- Muestreo dirigido o por cuotas, basado en el conocimiento y datos del universo.
Proceso de la investigación de mercados.

La investigación de mercados toma muchas formas, pero la investigación sistemática es un
elemento común. La investigación sistemática exige una planeación cuidadosa y una
investigación metódica. La investigación de mercados, como otras formas de investigación
científica, incluye una secuencia de actividades muy relacionadas entre sí. Las etapas del
proceso de investigación se superponen de manera continua y de alguna manera es una
simplificación excesiva afirmar que cada proyecto de investigación sigue una secuencia de
actividades ordenadas y definidas. Sin embargo, la investigación de mercados sigue con
frecuencia un patrón generalizado, cuyas etapas son las siguientes:
1. Definición del problema

Se debe tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante,
qué información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. La atención
cuidadosa a la etapa permite al investigador establecer los objetivos adecuados de la
investigación. Si el propósito de la investigación es claro, las oportunidades para recopilar la
información necesaria, relevante y para omitir la información inútil serán mayores. Debe
destacarse que la palabra problema se refiere al problema de la gerencia (que puede
consistir en una falta de conocimiento sobre los consumidores o sobre la eficacia de la
publicidad) y a la información necesaria para ayudar a resolver el problema. Esto debe
preceder a la determinación del propósito de la investigación. Una vez que se ha descubierto
un área problemática, el investigador de mercados puede iniciar el proceso de definirlo con
precisión.
2. Desarrollo del planteamiento del problema

Se formula un objetivo, se preparan modelos analíticos, preguntas o hipótesis a investigar.
3. Formulación de un diseño de investigación

Es la estructura para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos
para obtener la información requerida. Para lograrlo se diseña un cuestionario y un plan de
muestreo. El diseño incluye los siguientes datos:
a) Análisis de datos secundarios.
b) Investigación cualitativa.
c) Recopilación cuantitativa de datos.
Mercadotecnia 52
d) Definición de la información necesaria.

e) Procedimientos de medición y escalas.
f) Diseño de cuestionarios.
g) Proceso de muestreo y tamaño de muestras.
h) Planeación y análisis de datos.
4. Preparación y análisis de datos

Incluye su edición, codificación, trascripción y verificación. Cada cuestionario u observación
se edita y si es necesario se corrige. Se asignan códigos para representar cada respuesta
del cuestionario.
5. Recopilación de datos
Incluye una fuerza de trabajo de campo, como los entrevistadores.
6. Preparación y presentación del informe

El informe debe contener el planteamiento, el diseño, la recopilación de datos y los
procedimientos del análisis de datos y el resultado y hallazgos importantes.
MODELO DE ESTUDIO DE MERCADO DE LA SECRETARÍA DE ECONOMÍA
1. Definición y categorización del producto o servicio

2. Análisis de la competencia
3. Segmentación de mercado y definición del mercado meta
4. Fuentes secundarias de información
5. Investigación de Mercado
6. Interpretación
7. Riesgos y Oportunidades del Mercado
8. Fijación del Precio
9. Publicidad
10. Promoción de ventas
11. Comercialización
Segmentación de mercados.
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o más formas: en sus
deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la
segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con
bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
Mercadotecnia 53
La primera base para la segmentación inicial es la razón de compra del cliente, y son los
consumidores finales y los usuarios de negocio.
• Consumidores finales: adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar y
están satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios.
• Usuario de negocios: son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que
compran bienes y servicios para sus empresas, hacer otros productos o para revenderlos.
Bases de segmentación para el mercado de consumidores.

Al dividir o segmentar el mercado de consumidores y de negocios es una agrupación
demasiado amplia y heterogénea. Es difícil poder identificar el comportamiento de compra
con sólo un factor de segmentación. Se desarrolla una mejor segmentación al dividir
variables en diversas bases.
Bases de segmentación:
• Geográfica.
• Demográfica.
• Psicográfica.
• Conductuales.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas

como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa
decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero
poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos.
Por ejemplo, Home Depot está abriendo tiendas de vecindario que se asemejan mucho a sus
tiendas tradicionales, pero que tienen un tamaño de aproximadamente dos terceras partes.
La empresa está colocando las tiendas en mercados de alta densidad como Manhattan,
donde las tiendas de gran tamaño son poco prácticas. De forma similar, Wal-Mart está
probando las tiendas de abarrotes para el mercado de los vecindarios, como una forma de
complementar sus supercentros.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como

edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más
populares para segmentar grupos de clientes ya que las variables demográficas son más
fáciles de medir que los demás tipos de variables.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Las necesidades y los deseos de los consumidores
cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por etapa del
ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para
Mercadotecnia 54
distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, para los niños, Procter
& Gamble ofrece cepillos eléctricos Crest con los personajes infantiles favoritos. En América
Latina, los cereales de Kellog’s tienen una marcada segmentación por edad yciclo de vida
familiar. Las marcas tradicionales como Zucaritas y Froot Loops están dirigidas a los
segmentos infantiles, mientras que la marca Bran Flakes tiene como mercado meta a los
adultos preocupados por la salud y la estética.
GÉNERO La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,

cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble lanzó Secret, una
de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la química de la
mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen femenina.
INGRESO La segmentación por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los

mercadólogos de productos y servicios como automóviles, yates, ropa, cosméticos, servicios
financieros y viajes.
Muchas compañías se dirigen a consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios
que brindan comodidad. Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación
por ingresos se dirigen a los más ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al detalle como la
Cadena Elektra, se dirigen con éxito a grupos con menores ingresos. Más de la mitad de las
ventas de estas tiendas provienen de compradores cuyos ingresos familiares son menores
de $30,000 anuales. Cuando los expertos en bienes raíces de Elektra exploran lugares para
sus nuevas tiendas, buscan los vecindarios de clase media baja, donde la gente usa zapatos
poco costosos y conduce automóviles viejos que derraman una gran cantidad de aceite.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos con base en

la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo
grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.
Como consumidores el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran
influencia de fuerzas sociológicas y psicológicas, la segmentación psicográfica consiste en
examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de las
personas.
La cultura, clase social y grupos de referencia son influencias sociológicas, mientras que las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias son influencias psicológicas.
 Características de personalidad: la personalidad de un individuo suele describirse a

partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. Sin embargo la segmentación
presenta problemas que limitan su utilidad práctica de los mercados, ya que son
prácticamente imposibles de medir.
 Estilo de vida: los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones. Refleja como se utiliza el tiempo y cuáles son las creencias en diversos
temas sociales, económicos y políticos.
 Valores: en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades
del mundo en que vivimos. En una investigación realizada por la universidad de
Mercadotecnia 55
Michigan se identificó nueve valores fundamentales que se relacionan con el

comportamiento de compra: respeto de si mismo, seguridad, emoción, diversión y
disfrute de la vida, tener relaciones afectuosas, autorealización, sentido de
pertenencia,sentido de logro, ser respetado.
Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que
las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.
Ocasiones. Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la idea
de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentación
por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, el jugo de
naranja suele consumirse durante el desayuno; no obstante los productores de naranjas
promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos del día.
Algunas celebraciones, como el Día de las Madres y el Día del Padre, se promovieron
originalmente para aumentar las ventas de dulces, flores, tarjetas y otros regalos.
Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los

compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto. La segmentación
por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase
de producto, el tipo de individuos que buscan cada beneficio y las principales marcas que
brindan cada beneficio. Por ejemplo, Procter & Gamble identificó varios segmentos diferentes
en cuanto al detergente para ropa. Cada segmento busca una combinación única de
beneficios. Los consumidores de Ace buscan remover lo percudido y mantener la ropa
blanca por más tiempo, incluso la de color. Bold brinda mayor rendimiento e incluye un
suavizante de telas para dar a la ropa una sensación de tersura y frescura. Y Downy es un
suavizante de telas de alta calidad, que ayuda a controlar la estática y a facilitar el
planchado.
Frecuencia de uso. Los mercados también podrían segmentarse en usuarios ocasionales,

medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeño porcentaje del
mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total. Los mercadólogos
generalmente prefieren atraer a un usuario intensivo hacia su producto o servicio, que a
varios usuarios ocasionales.
Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, los usuarios intensivos conforman sólo el 20
por ciento de los clientes, pero consumen casi el 60 por ciento de la comida que se sirve.
Un solo usuario intensivo, por lo general un hombre soltero de 20 o 30 años de edad que no
sabe cocinar, podría gastar hasta $40 diarios en restaurantes de comida rápida, y visitarlos
más de 20 veces al mes. Resulta interesante que, aunque empresas de comida rápida como
Burger King, McDonald’s y KFC dependen mucho de los usuarios intensivos y hacen todo lo
posible para que éstos se sientan satisfechos en cada visita, tales compañías a menudo se
dirigen a sus usuarios ocasionales en sus anuncios y promociones. Los usuarios intensivos
“ya están dentro de nuestros restaurantes”, señala un mercadólogo de Burger King.
Mercadotecnia 56
Situación de lealtad. El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del
cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Bold), a las tiendas (Wal-Mart) y a las
empresas (Ford). Es factible dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad.
Algunos son totalmente leales: compran una marca siempre. Otros son leales hasta cierto
punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto, o favorecen una, aunque en
ocasiones compran otras. Incluso algunos consumidores no tienen lealtad hacia ninguna
marca; desean algo diferente cada ocasión o compran cualquiera que incluya un descuento.
Bases de segmentación para el mercado de negocios.
Ubicación de los clientes.

Con frecuencia, los mercados de empresas son segmentadas aplicando un criterio
geográfico. Las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la
fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costos de embarques. Las empresas
también segmentan los mercados internacionales en forma geográfica, en los países en
desarrollo una empresa podría analizar la confiabilidad de las finanzas públicas, la calidad de
los sistemas de transporte y la complejidad de la estructura de distribución.
Tipo de cliente.
 Tamaño: el tamaño de la empresa puede medirse mediante factores como el volumen
de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas u oficinas de ventas. Muchos
vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeños, utilizando
canales individuales de distribución para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas
puede vender directamente a los clientes más importantes, en cambio, puede servirse
de intermediarios para llegar a clientes más pequeños.
 Estructura de la organización: algunas compañías dependen fuertemente de sus
departamentos de adquisiciones para controlar la información, reducir el número de
opciones y conducir las negociaciones. El esfuerzo de venta de estas compañías
requerirá una venta personal fuerte y dirigida específicamente a los ejecutivos de
adquisiciones. Otros compradores optan por involucrarse continuamente en el proceso
de la adquisición con personas que son afectadas por éstas. Las instituciones de
gobierno son especialmente conocidas por sus decisiones lentas en lo relacionado
con las adquisiciones.
 Criterios de adquisición: todos los compradores desean buena calidad, precios bajos y
entregas a tiempo. Sin embargo, en un mercado existen grupos para los cuales uno
de éstos o algún otro criterio de adquisición es particularmente significativo.
Condiciones de negocio.
Las circunstancias en que se realiza el negocio también puede ser un criterio para segmentar
un mercado. Los vendedores pueden modificar sus actividades de MKT para negociar
cuando encaran diferentes situaciones de compra, tamaños de pedido o requerimientos de
servicio.
 Situación de compra: cuando una compañía como “Mexicana de Aviación”, afronta la
decisión de comprar o no aviones Boeing 777, es muy diferente a una compra directa
cuando la empresa decide restablecer los cojines de descanso de los pasajeros.
Mercadotecnia 57
 Tasa de uso: los mercados de la mayoría de los productos pueden ser divididos entre:
grandes usuarios, pequeños usuarios y no usuarios (prospectos). Aparentemente los
grandes usuarios son los más atractivos por el volumen que adquieren, pero también
son los que generan mayor competencia.
 Proceso de adquisición: los productos pueden ser arrendados, financiados o
adquiridos por completo. El precio puede ser establecido simplemente, negociando o
sometido a una subasta.
Requisitos para una segmentación eficaz
Evidentemente un mercado se podría segmentar de diversas formas; pero no todas las

segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían
dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el color del cabello
no afecta la compra de sal. Además, si todos los compradores de sal buscaran la misma
cantidad de sal cada mes, consideraran que toda la sal es igual y desearan pagar el mismo
precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este mercado.
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo,
existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. Sin embargo, pocos productos
se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal problema
consiste en que el segmento es difícil de identificar y de medir. No existen datos sobre
la demografía de los zurdos.
• Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera

efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos de que este grupo viva o
compre en ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar
a él.
• Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente

redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sería
redituable para un fabricante de automóviles desarrollar especialmente vehículos para
individuos que miden más de 2.10 metros de estatura.
• Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de

forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si las
mujeres casadas y solteras responden de manera similar ante la oferta de un perfume,
entonces no constituyen segmentos separados.
Mercadotecnia 58
• Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los

segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete
segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar programas de
marketing específicos para cada segmento.
Marketing meta
La segmentación de marketing determina los segmentos en que la empresa podría tener

oportunidades.
Luego necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería
mejor.
Evaluación de segmentos de mercado
Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres
factores: El tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, y los
objetivos y recursos de la empresa. Primero deben reunir y analizar datos sobre las ventas
actuales a los segmentos, sus tasas de crecimiento y las utilidades esperadas de varios
segmentos. Se interesan por los segmentos que tengan el tamaño y las características de
crecimiento correctos.
La compañía también necesita examinar importantes factores estructurales que afecten el
atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento sería menos atractivo si ya
incluye a muchos competidores fuertes y dinámicos. La existencia de muchos productos
sustitutos reales o potenciales limitaría los precios y las utilidades a obtener en un segmento.
El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento. Los
compradores con un fuerte poder relativo de negociación tratarán de forzar la disminución de
los precios, exigir más servicios y enemistar a los competidores (todo a expensas de la
rentabilidad del vendedor). Finalmente, un segmento será menos atractivo si incluye
proveedores poderosos que sean capaces de controlar los precios, o reducir la calidad o
cantidad de los bienes y servicios demandados.
Estrategia del mercado meta.
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Una vez que se ha realizado la segmentación de mercado se debe decidir cuántos

segmentos se deben cubrir y cómo identificar los más adecuados. Las empresas pueden
adoptar alguna de las siguientes estrategias: agregar los mercados, concentrarse en un solo
segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta.
Para determinar cuales segmentos constituirán el mercado meta se puede guiar por lo
siguiente:
Mercadotecnia 59
 Las empresas necesitan generar ganancias para sobrevivir, deben buscar mercados
que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que
genere utilidades.
 Las empresas deben buscar un mercado donde haya menos competencia. No podrá
entrar a uno que ya está saturado con competidores, salvo en caso que tenga una
gran ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las empresas ya
establecidas.
Mercadotecnia Indiferenciada (Estrategia de agregación).
Es cuando se ignoran las diferencias entre los segmentos y se trata de llegar a todos los
consumidores. Se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores y no en
lo que es diferente, generalmente una agregación de mercado se escogerá después de que
la organización hayan analizado el mercado en busca de segmento y concluya que la mayor
parte de los clientes del mercado respondan de manera similar ante una misma mezcla de
MKT.
 Esta estrategia es útil para empresas que venden productos básicos e indiferenciados
como azúcar o sal.
 Se diseña un producto y programa de MKT que atraiga a la mayoría de los clientes.
 Se basa en una distribución y publicidad masiva.
 Economiza costos de producción e inventario.
Mercadotecnia Diferenciada (Estrategia de varios segmentos).
Cuando se utiliza una mercadotecnia diferenciada una compañía decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y se diseña ofertas diferentes y una mezcla de MKT especial para
cada uno de ellos. Las empresas a veces crean una versión especial de un producto básico
para cada segmento, también se puede lograr sin que se introduzcan cambios en el
producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o mensajes promocionales
diseñados especialmente para un segmento en particular.
 Al ofrecer variaciones entre los productos y la MKT, se espera obtener mayores

ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los segmentos.
 Se espera que los consumidores identifiquen la compañía con una determinada
categoría de productos.
 La MKT diferenciada suele crear más ventas totales que la indiferenciada.
 Se incrementan los costos de promoción.
 Se debe hacer un balance entre el aumento de ventas y el de costos.
Mercadotecnia 60
Mercadotecnia Concentrada (Estrategia de un solo segmento).
La estrategia de un solo segmento consiste en seleccionar como mercado meta un solo

segmento del mercado total. Se diseña una mezcla de MKT para llegar a él.
Las empresas quizá deseen concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con
muchos rivales en un mercado más amplio. La estrategia de mercado concentrada resulta
atractiva cuando una empresa cuenta con recursos limitados.
 En lugar de atraer un porcentaje pequeño de un mercado amplio, la empresa busca

obtener un porcentaje amplio de uno o más submercados.
 Le permite a la empresa penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena
reputación como especialista o experto.
 La empresa logra una posición sólida del merado que atiende.
 Los costos de operación son más económicos gracias a la especialización.
 Implica riesgos mayores que los normales.
 El segmento en especial puede decaer o un competidor más poderoso puede decidir
penetrar en el mismo segmento.

Elección de estrategia para cobertura de mercado.
La mejor estrategia depende de los recursos de la empresa.

 Cuando los recursos son limitados lo más adecuado es la MKT concentrada.
 La MKT indiferenciada es la más adecuada para productos como frutas y aceros.
 Los productos que presentan variaciones de diseños como automóviles se acomodan
mejor para la MKT indiferenciada o concentrada.
 En la etapa de madurez del producto la MKT diferenciada es mejor.
 Si la competencia utiliza MKT diferenciada también se tiene que utilizar este tipo de
segmentación.
 Si los competidores utilizan una MKT indiferenciada se puede ganar terreno utilizando
MKT diferenciada o concentrada.
Mercadotecnia 61
Mercadotecnia 62
Estrategias de Mercadotecnia
Prentice Hall.
McGraw Hill.
Mercadotecnia 63
Estrategias de producto.
¿Qué es un producto?
Un reproductor de DVD Sony, un Ford Taurus, unas vacaciones en Costa Rica, un café moka
en Starbucks, los servicios de inversión on line Fidelity y el consejo de su doctor familiar, son
productos. Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer aun mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen
objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de
ellos.
Debido a su creciente importancia para la economía mundial, ponemos especial atención a

los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y
no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios,
los hoteles, las aerolíneas, el comercio detallista, la elaboración de declaraciones de
impuestos, y el mantenimiento y la reparación para el hogar.
La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo,
la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servicio
acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste
principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los
servicios financieros.
En la actualidad, conforme los productos y los servicios se comercializan más, muchas

empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para
diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios,
las compañías están escenificando, comercializando y entregando experiencias inolvidables
a los clientes.
Las experiencias siempre han sido importantes en la industria del entretenimiento; desde
hace mucho tiempo Disney crea recuerdos a través de sus películas y de sus parques
temáticos. Sin embargo, actualmente todo tipo de empresas están reformulando sus bienes y
servicios tradicionales para crear experiencias. Por ejemplo, los clientes de Starbucks pagan
por algo más que sólo un café. La empresa obsequia a sus clientes poesías en su papel
tapiz, actores con mandiles detrás de las máquinas de café, y un ambiente interior cálido
pero moderno que los hace sentir más prósperos y satisfechos.
Mercadotecnia 64
Niveles de productos y servicios
Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los
servicios en tres niveles (véase la figura 8.1). Cada nivel agrega más valor para el cliente. El
nivel más básico es el beneficio principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo
realmente el comprador? Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los
beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores
buscan.
La mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Revlon se dio
cuenta de ello con rapidez: "En la fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanza".
En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el

beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las características, el diseño, un
nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo,
una videocámara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus
características, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el
beneficio principal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad.
Finalmente, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto
aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y
beneficios adicionales al cliente. Sony deberá ofrecer algo más de una videocámara; debe
brindar a los consumidores una solución completa para sus necesidades de grabar
imágenes.
De esta manera, cuando los consumidores adquieren una video cámara Sony, la empresa y
sus distribuidores también podrían ofrecer a los compradores una garantía en sus partes y
Mercadotecnia 65
mano de obra, instrucciones de su uso, servicios rápidas de reparación cuando se necesiten,

y un número telefónico gratuito para llamar en caso de problemas o de dudas.
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben
identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto satisfará. Luego,
deben diseñar el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de
beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.
Clasificaciones de productos y servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales. De manera
general, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing como las
experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas.
Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un
consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar
estos productos y servicios con base en la que los consumidores hacen para adquirirlos. Los
productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras,
productos de especialidad y productos no buscados.
Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele
adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Algunos ejemplos son el jabón, los dulces, los periódicos y la comida rápida. Los productos
de conveniencia generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos
lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten.
Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor
frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho
tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son
los muebles, la ropa, los automóviles usados, los aparatos electrodomésticos grandes y los
servicios de hotelería y de líneas aéreas. Los mercadólogos de productos de compra suelen
distribuirlos a través de menos expendios, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para
ayudar a los clientes a realizar comparaciones.
Mercadotecnia 66
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características o

identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas
específicas y tipos de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los
servicios de especialistas médicos o legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un
producto de especialidad porque los compradores generalmente están dispuestos a viajar
grandes distancias para adquirir uno. Los compradores suelen comparar productos de
especialidad; sólo invierten el tiempo necesario para contactar a los distribuidores que
venden los productos deseados.
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que
conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones más
importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad.
Ejemplos clásicos de productos y servicios conocidos, pero no buscados son los seguros de
vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz
Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas
personales y otras actividades de marketing.
Productos industriales Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un
procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Así, la diferencia
entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se
adquiere el producto. Si un consumidor compra una podadora de césped para arreglar su
casa, compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para
utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un producto industrial.
Mercadotecnia 67
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones,

bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias
primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos
agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera,
petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten
de materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores
pequeños, neumáticos, piezas de fundición). La mayoría de los materiales y componentes
manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio
son los principales factores de marketing; la asignación de marca y la publicidad suelen ser
menos importantes
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las
instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo
(generadores, prensas perforadoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores). El equipo
accesorio abarca el equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de mano,
montacargas) y equipo de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Éstos tienen
una vida más corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de producción.
El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios. Los suministros
abarcan los suministros para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos
para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los
productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de
esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de
mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de
asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo general esta clase de
servicios se prestan mediante un contrato.
Características del producto
Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto de partida sería un

modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si
agrega más características. Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las
formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva
característica necesaria y valorada.
¿Una compañía cómo identificaría características nuevas y cómo decidiría cuáles agregará a
su producto? La compañía debería realizar encuestas periódicas a los consumidores que han
utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: ¿Qué le parece el producto?
¿Qué características específicas del producto le gusta más? ¿Qué características podríamos
agregar para mejorarlo? Las respuestas le dan a la empresa una lista rica en ideas para
nuevas características. Después, la compañía evalúa el valor que tiene cada característica
para los clientes, respecto del costo para la empresa. Las características que los clientes
Mercadotecnia 68
valoran poco en relación con los costos deben abandonarse; aquellas que los clientes
valoran mucho en relación a los costos deben agregarse.
Estilo y diseño del producto
Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del
producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo
sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no
necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el
diseño es más profundo: llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño
contribuye ala utilidad del producto, así como a su apariencia.
Asignación de marca
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de
marca podría agregarle valor. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores percibirán un
frasco de perfume Carolina Herrera como un producto costoso y de alta calidad. Sin
embargo, el mismo perfume en un envase sin marca probablemente se consideraría de
menor calidad, incluso si las fragancias fueran idénticas.
La asignación de marca es tan importante en la actualidad, que prácticamente todas las

mercancías tienen una marca. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y
los tornillos comunes vienen empacados con la etiqueta del distribuidor; y las partes de
automóviles -bujías, neumáticos, filtros- llevan distintos nombres de marca de los fabricantes
de automóviles. Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les
ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información
sobre la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca
saben que obtendrán los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra. Las
marcas también dan varias ventajas al vendedor. La marca registrada y el nombre de marca
de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto que, de otra
manera, podrían copiar los competidores. Además, la marca ayuda al vendedor a segmentar
los mercados. Por ejemplo, Kellogg's ofrece Coro Flakes, Zucaritas, Corn Flakes y muchas
otras marcas de cereales, y no sólo un producto general para todos los consumidores.
Selección del nombre de marca
Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor
nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y
de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas.
Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:
1. Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Suavitel,
complemento suavizante de telas; Pinol, limpiador aromatizante de pisos; Cloralex,
Mercadotecnia 69
producto elaborado a base de cloro para limpiar donde se requiere mayor fuerza; y
Prestobarba, rasuradora manual de eficacia inmediata.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Bimbo, Modelo, Arcor.
3. Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.
4. El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza, Sabritas Adobadas.
5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas: antes de gastar $100 millones
para cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil of New Jersey probó varios nombres
en 54 idiomas en más de 150 mercados extranjeros. Descubrió que el nombre Enco
se refiere aun motor calado cuando se pronuncia en japonés.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede
registrar si afecta los nombres de marcas existentes.
Empaque
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate Total).
También podría incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a
utilizar (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendría un empaque
de transportación que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja de
cartón corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rótulo, la información impresa
que aparece en el empaque, también forma parte de éste.
Tradicionalmente, la función primordial del empaque era contener y proteger el producto.

Sin embargo, el tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en una
importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en
los anaqueles de las tiendas detallistas, los empaques ahora deben desempeñar muchas
tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.
Estrategias de envasado o empacado:
Cambiar de envase
Pueden existir varias razones para el cambio de envase
• Corregir una característica deficiente en una envase ya existente.
• Aprovechar un nuevo material.
• Para aumentar el volumen de ventas.
Envase de la línea de productos

En envases por familias se usan envases idénticos para todos los productos o envases con
alguna característica común.
Cuando se añaden productos nuevos, los valores promocionales que se relacionan con los
productos antiguos se extienden a los nuevos.
El envase por familias sólo tiene sentido cuando los productos se relacionan en su uso y son
de calidad similar.
Mercadotecnia 70
Envase reutilizable
Es considerar que el envase se pueda utilizar de nuevo. El envase reutilizable puede incitar a
repetir las compras.
Envasado múltiple
Es la práctica de colocar varias unidades en una sola, el envasado múltiple aumenta las
ventas totales del producto.
Etiquetado
El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como
mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las
naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto -quién lo hizo, en
dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la
etiqueta promueve el producto mediante gráficos atractivos.
La etiqueta se clasifica como de marca, de grado, o descriptiva.

Una etiqueta de marca es simplemente la marca aplicada al producto o al envase.
Ejemplo. Las manzanas y plátanos.
Una etiqueta de grado identifica la calidad con una letra, un número o una palabra.
Las etiquetas descriptivas proporcionan información objetiva sobre el uso, la construcción, el

cuidado, el desempeño u otras características del producto (tipo, estilo, tamaño, número de
porciones, otros ingredientes y el contenido alimenticio).
Servicios de apoyo a productos
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa
suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña mínima o significativa
de la oferta total.
El primer paso consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes, para evaluar el
valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Por ejemplo, Cadillac
realiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios,
y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios. Una vez que la
empresa evaluó el valor crea diversos servicios de apoyo para los clientes, debe evaluar el
costo de brindar tales servicios. Después, podría desarrollar un paquete de servicios que
deleite a los clientes y genere utilidades para la empresa.
Ahora muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de teléfono, correo
electrónico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos para brindar servicios de
apoyo que antes no era posible ofrecer.
Mercadotecnia 71
Mezcla de productos y líneas de productos
La mezcla de productos es la línea completa de todos los productos que una compañía
ofrece a la venta.
La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto a lo ancho como

profundidad. El ancho se mide por el número de líneas de productos que ofrece; la
profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos dentro de cada línea de
productos.
Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos
esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.
Principales estrategias de mezcla de productos
• Posicionamiento del producto
La posición de un producto es la imagen que proyecta éste con relación a productos

competitivos así como respecto a otros que la misma compañía comercialice. Las ganancias
de un producto dependen de la capacidad de las empresas de atraer la atención sobre el
producto y diferenciarlo favorablemente de otros similares.
• Expansión de la mezcla de productos
Una empresa puede elegir expandir su mezcla de productos actual a través del aumento del
número de líneas y/o la profundidad de una línea. Las nuevas líneas pueden relacionarse o
no con los productos actuales. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una
línea ya existe con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea. La
extensión de línea obedece que las empresas quieren atraer más segmentos del mercado y
para ello ofrece una gama más amplia de un producto en particular. La extensión de mezcla
consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.
Mercadotecnia 72
• Añadir productos de más calidad y añadir productos de menos calidad
Añadir productos de más y menos calidad representa esencialmente, una ampliación de la

línea de productos y un cambio en el posicionamiento de los mismos.
Añadir productos de más calidad significa añadir un producto de más alto precio y prestigio
en una línea para atraer un mercado de ingresos más altos.
Una compañía incorpora productos de menos calidad cuando añade un producto de precios
más bajos a su línea de productos de prestigio. Con producto original querrán comprar el
nuevo porque tiene algo de la posición social del producto de más alto precio.
• Modificación de productos existentes
Mejorar un producto ya establecido puede ser más rentable y menos riesgoso

que desarrollar uno completamente nuevo. El envase es otro tipo muy utilizado
de modificación de productos, especialmente cuando son de consumo. Con el rediseño del
producto se logra mantener su atractivo y hasta iniciar su renacimiento.
• Contracción de la mezcla de productos
Adelgazar la mezcla de productos, ya sea a través de la eliminación de toda una línea, o por
la simplificación del surtido dentro de lo mismo. El cambio de líneas abundantes y largos a
líneas más delgadas y más cortas puede eliminar los productos de bajas utilidades y
favorecer la obtención de mayores utilidades de menos productos.
Escoger mezcla de productos es una estrategia importante y también es utilizada para hacer
frente las condiciones económicas.
Desarrollo de nuevos productos
Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la

competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios
nuevos. Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la
adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para
comercializar el producto de alguien más. La otra es gracias al desarrollo de nuevos
productos en el propio departamento de investigación y desarrollo de la empresa. Con el
término nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos,
modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus
propias actividades de investigación y desarrollo.
No obstante, quizá la innovación sea muy riesgosa. RCA perdió $580 millones con su
reproductor de videodiscos SelectaVision; Texas Instruments perdió la increíble suma de
$660 millones antes de retirarse del negocio de las computadoras para el hogar; y WebTV
perdió $725 millones antes de desconectarse.
Mercadotecnia 73
Los nuevos productos continúan fracasando con una frecuencia sorprendente. Un estudio
estimó que más del 90 por ciento de todos los productos nuevos fracasan durante los
primeros dos años. Otra investigación demostró que de los 25,000 nuevos productos de
alimentos, bebidas, belleza y para el cuidado de la salud que se lanzan al mercado cada año,
sólo el 40 por ciento estará presente después de cinco años. Además, la tasa de fracaso de
los nuevos productos industriales podría llegar hasta el 30 por ciento.3
¿Por qué fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea sea
buena, tal vez se sobreestimó el tamaño del mercado. Quizás el producto real no se diseñó
tan bien como debería haberse hecho. O es posible que no se haya posicionado de manera
correcta en el mercado, que su precio fuera demasiado alto o que la publicidad resultara
deficiente. Un ejecutivo de alto nivel podría impulsar una idea favorita a pesar de los
hallazgos desfavorables de la investigación de mercados.
En general, para crear nuevos productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus
consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor
superior a los clientes; deben realizar una sólida planeación de los nuevos productos y
establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos para encontrar y
cultivar nuevos productos. La figura 1 muestra los ocho pasos principales de este proceso.
Generación de ideas
El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, la

búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa debe
generar muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas.
Según un reconocido consultor administrativo, “de cada 1,000 ideas, sólo 100 tendrán el
potencial comercial suficiente para ameritar la realización de un experimento a pequeña
escala, y sólo 10 de ellas garantizarán un compromiso financiero sustancial, y de éstas, sólo
dos se convertirán en éxitos innegables”.
Mercadotecnia 74
Entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos están las fuentes internas y las
externas, como clientes, competidores, distribuidores y proveedores, entre otras.
Depuración de ideas
El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ellas. El propósito de las

siguientes etapas es reducir tal número. La primera etapa de su reducción es la depuración
de ideas, que ayuda a localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo
más pronto posible. Los costos de desarrollo de productos se incrementan mucho en etapas
posteriores, por lo que la compañía sólo busca continuar con las ideas de productos
susceptibles de convertirse en productos redituables.
Para realizar una depuración de las ideas hay que formular preguntas como las siguientes:
¿El producto es verdaderamente útil para los consumidores y la sociedad? ¿Es bueno para
nuestra compañía en particular? ¿Es compatible con los objetivos y las estrategias de la
empresa? ¿Contamos con el personal, las habilidades y los recursos para lograr que tenga
éxito? ¿Ofrece más valor a los clientes que los productos de la competencia? ¿Es fácil de
anunciar y distribuir?
Desarrollo y prueba del concepto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto. Es
importante distinguir entre una idea del producto, un concepto del producto y una imagen del
producto.
Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina
ofreciendo al mercado. Un concepto del producto es la versión detallada de la idea
expresada en términos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la
forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
Desarrollo de la estrategia de marketing
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte describe el

mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de ventas,
participación en el mercado y utilidades para los primeros años.
La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado

del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas

estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a mezcla de marketing.
Análisis de negocios
Mercadotecnia 75
El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades
de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. Si es
así, el producto pasará a la fase de desarrollo.
Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos
similares y realizar encuestas de opinión en el mercado. Luego, estimaría las ventas mínimas
y máximas para evaluar el nivel de riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la
gerencia evalúa los costos y las utilidades esperados para el producto, incluyendo los costos
de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas. Luego, la
compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo
producto.
Desarrollo del producto
Hasta aquí, para muchos conceptos de nuevos productos, es probable que el producto sólo
haya existido como una descripción verbal, un bosquejo, o quizás un prototipo burdo. Si el
concepto de producto supera la prueba de negocios, llega al desarrollo del producto. Aquí,
las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para
convertirlo en un bien tangible.
El área de investigación y desarrollo espera diseñar un prototipo que satisfaga e interese a

los consumidores, y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto.
Mercado de prueba
Si el producto supera las pruebas de funcionamiento y de los consumidores, el siguiente

paso es un mercado de prueba, es decir, la fase en la cual el producto y el programa de
marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba da
a la compañía la experiencia en el marketing del producto antes de realizar el importante
gasto del lanzamiento completo; permite que la empresa pruebe el producto y todo su
programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, asignación
de precio, marca de presentación, empaque y niveles de presupuesto.
Nokia llevó a cabo un extenso mercado de prueba para su juego de teléfono celular N-Gage
en Londres, antes de comercializarlo en todo el mundo.
Comercialización
El mercado de prueba brinda a la gerencia la información necesaria para tomar una decisión
final sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la compañía procede con la
comercialización, es decir, el lanzamiento del nuevo producto al mercado, enfrentará costos
elevados. Tal vez tendrá que construir o alquilar instalaciones de manufactura; y quizá tendrá
que gastar, en el caso de un nuevo artículo empacado para el consumidor, entre $10
millones y $200 millones en publicidad, promoción de ventas y otras actividades de marketing
durante el primer año.
Mercadotecnia 76
La compañía que lanza un nuevo producto, primero debe decidir los tiempos de la
introducción.
Después, la compañía debe decidir dónde lanzará el nuevo producto —en un solo lugar, en
una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional.
Ciclo de vida de los productos
La figura 1 muestra un ciclo de vida del producto (PLC) típico, es decir, el curso que siguen
las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia. El PLC tiene cinco etapas
bien definidas:
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea
para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero
mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto

se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes
gastos de la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en

las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el

producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel
de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de
marketing para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades

disminuyen.
Mercadotecnia 77
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez;
mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho, mucho tiempo.
Otros más llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa
de crecimiento gracias a una promoción intensa o un reposicionamiento. Tal como señala un
analista, “si se administra bien, una marca podría vivir para siempre. Por ejemplo, American
Express, Budweiser, Camel, Coca-Cola, Gillette, aún son fuertes en sus respectivas
categorías, después de más de 100 años.
Etapa de introducción
La etapa de introducción inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez. La
introducción requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lento. Productos
reconocidos como el café instantáneo y el jugo de naranja congelado tardaron muchos años
antes de entrar en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa, en comparación con las demás, las utilidades son negativas o mínimas debido
a las ventas bajas y a los altos gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero
para atraer distribuidores y crear sus inventarios. Los gastos de promoción para informar a
los consumidores del nuevo producto y hacer que lo prueben son relativamente elevados.
Como el mercado no suele estar preparado para refinaciones del producto en esta fase, la
compañía y sus escasos competidores producen versiones básicas del producto. Estas
empresas enfocan sus ventas en los compradores que están más preparados para comprar.
Etapa de crecimiento
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una etapa de crecimiento, en la cual

las ventas empezarán a crecer con rapidez. Los adoptadores tempranos seguirán
comprando, y los compradores posteriores seguirán su ejemplo, sobre todo si escuchan
comentarios favorables acerca del producto. Atraídos por las oportunidades de lucro, nuevos
competidores entrarán al mercado e introducirán nuevas características al producto, con lo
cual se expandirá el mercado.
El aumento en el número de competidores origina un incremento en el número de puntos de

distribución; las ventas aumentarán sólo para abastecer los inventarios de los distribuidores.
Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Las compañías mantendrán
sus gastos de promoción al mismo nivel o a un nivel un poco más alto. La educación del
mercado continúa siendo una meta, pero ahora la compañía también debe enfrentar a la
competencia.
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, a medida que los costos de
promoción se distribuyen en un volumen más grande y los costos unitarios de manufactura
descienden.
Mercadotecnia 78
La compañía utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado
durante el mayor tiempo posible; mejora la calidad del producto y agrega nuevas
características y modelos de productos; ingresa a nuevos segmentos de mercado y a nuevos
canales de distribución; modifica parte de su publicidad, de crear conciencia acerca del
producto a crear convicción de que el producto es bueno y hay que comprarlo; y baja los
precios en el momento correcto para atraer a más compradores.
Etapa de madurez
En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenará, y el producto entrará
a una etapa de madurez.
La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida y, por

lo tanto, casi todas las actividades de marketing se ocupa de productos maduros.
La disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya muchos
productores con muchos productos por vender. A la vez, este exceso de capacidad fomenta
una mayor competencia. Los competidores empiezan a disminuir los precios, a incrementar
su publicidad y promociones de ventas, y a aumentar sus presupuestos para investigación y
desarrollo para crear mejores versiones del producto. Estos pasos causan una disminución
de utilidades. Algunos de los competidores más débiles comienzan a retirarse, hasta que la
industria finalmente se queda sólo con los competidores bien establecidos.
Aunque parece que muchos productos en la etapa de madurez permanecen sin cambios
durante mucho tiempo, la mayoría de los productos exitosos evolucionan realmente para
cubrir las necesidades cambiantes de los consumidores.
Etapa de decadencia
Las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos tarde o temprano descienden.
La disminución podría ser lenta, como en el caso del cereal de avena; o rápida, como en el
caso de los discos fonográficos. Quizá las ventas lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en
el que se mantengan durante muchos años. Ésta es la etapa de decadencia.
Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, los
cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Conforme
las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que se
quedan podrían recortar su oferta de productos, descartar segmentos pequeños del mercado
y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción y reducir todavía
más sus precios.
Mercadotecnia 79
Estrategia de fijación de precios
¿Qué es el precio?
En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante.
En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera utilidades; todos los
demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más
flexibles dela mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y los
compromisos decanal, el precio puede modificarse con rapidez. Al mismo tiempo, la fijación
de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing. Y muchas
compañías no la manejan bien. Un problema frecuente es que las compañías suelen reducir
los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta. En vez de convencer a los
compradores de que sus productos valen un precio más alto. Otros errores comunes incluyen
Mercadotecnia 80
la asignación de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el
cliente, así como la fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de
marketing.
Factores in ternos que afectan la decisión de fijación de precios
Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing
de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la
organización.
Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el
producto.
La compañía podría buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos

generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo
en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel más
específico, una compañía fijaría precios bajos para evitar que los competidores ingresen al
mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado.
También puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para
evitar la intervención del gobierno. Los precios quizá se reduzcan de manera temporal para
motivar el interés por un producto, o para llevar más clientes a una tienda de ventas al
detalle. O bien, podría fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros
productos de la línea dela compañía. Así, la fijación de precios juega un papel clave para que
la compañía alcance sus objetivos en muchos niveles Muchas compañías usan la
maximización de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. Éstas estiman la
demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de
utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. Otras empresas
buscan obtener un liderazgo de participación en el mercado.
Para convertirse en el líder en la participación de mercado, estas compañías fijan los precios
más bajos posibles. Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la calidad del
producto.
Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de
desempeño y los altos costos por investigación y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de
un 20 a un 30 por ciento más que sus competidores por su equipo pesado de construcción,
basado en productos y servicios de mayor calidad.
Las organizaciones públicas y sin fines de lucro podrían establecer otros objetivos e la
fijación de precios. Una universidad busca la recuperación parcial de costos, sabiendo que
depende de donaciones privadas y recursos públicos para cubrir los costos restantes. Un
hospital sin fines de lucro podría buscar la recuperación total de costos al asignar sus
Mercadotecnia 81
precios. Una compañía de teatro sin fines de lucro quizá fije los precios de sus producciones
con la finalidad de llenar el mayor número posible de localidades en el teatro.
Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una
compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben
coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para
conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman
respecto de otras variables de la mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones
de fijación de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un desempeño
de alta calidad implicaría que el vendedor cobre un precio más alto para cubrir los costos
más elevados. En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y
promueven sus productos quizá tengan que establecer precios con mayores márgenes para
ellos. Aquí, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que
define el mercado, la competencia y el diseño del producto. Muchas empresas apoyan esta
clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinación
de costos por objetivo. La determinación de costos por objetivo revierte el proceso común en
el cual primero se diseña un nuevo producto, luego se determina su costo, y después se
formula la pregunta "¿Podemos venderlo a ese precio?" En cambio, inicia con un precio de
venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que
aseguren que se cumpla con ese precio. Otras empresas le restan importancia al precio y
utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posición que no esté
basada en el precio.
Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar
la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor
en sus productos electrónicos de consumo, y cobra un precio más elevado que muchos
competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y están dispuestos a pagar
más.
Costos
Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su
producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción,
distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por
sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante
en su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías, como Southwest Airlines, Wal-
Mart y Union Carbide, trabajan para convertirse en los "proveedores de menores costos" en
su industria. Las compañías con costos más bajos podrían fijar precios más bajos que
generen mayores ventas y utilidades.
Consideraciones de la organización
La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías
manejan la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas, la alta
gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las
compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o
Mercadotecnia 82
de una línea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de

ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios.
Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios

Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de precios están la naturaleza
del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno.
El mercado y la demanda
En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado y la demanda
señalan el límite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales
equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. Así,
antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la
demanda de su producto.
Competencia en diferentes tipos de mercados

La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía según los diferentes tipos de
mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados:
• Competencia pura
El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún

producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o
vendedor individual tiene un erecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
• Competencia libre
El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un

intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios
debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O
bien, es posible que el producto físico varíe en cuanto a calidad, funciones o estilo, o se
pueden variar los servicios que le acompañan. Los compradores ven las diferencias en
los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. Los vendedores
tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, además
del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para
distinguir sus ofertas.
• Competencia oligopolista
El mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de
precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Existen pocos vendedores porque
es difícil que nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor está alerta ante
las estrategias y los movimientos de sus competidores. Si una compañía acerera
disminuye los precios en un 10 por ciento, entonces los compradores cambiarán
rápidamente a este proveedor.
Mercadotecnia 83
• Monopolio puro
El mercado está conformado por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio
estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad)
o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la
fijación de precios se maneja en forma única. En un monopolio regulado, el gobierno
permite que la compañía fije precios que generen "utilidades justas". Los monopolios no
regulados tienen la libertad de fijar los precios que el mercado soporte.
Estimación de las ventas a diversos precios.

Es muy útil estimar cuál será el volumen de ventas a diferentes precios.
Al hacerlo se determina la curva de la demanda para el producto y se estima la elasticidad de

la demanda, también es útil para determinar los puntos de equilibrio.
Demanda elástica.
1. La reducción del precio unitario origina un incremento en los ingresos totales.
2. El incremento del precio unitario provoca un decremento en el total de los ingresos.
Demanda inelástica.
1. La reducción del precio unitario produce que el total de ingresos descienda.
2. El incremento del precio unitario incrementa el total de ingresos.
Mercadotecnia 84
Costos, precios y ofertas de los competidores

Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los costos y los precios de los
competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia
compañía. El consumidor que está considerando la posibilidad de comparar una cámara
digital Sony evaluará su precio y su valor, en relación con los precios y los valores de
productos similares hechos por Nikon, Kodak, Canon, Olympus y otras marcas. Además, la
estrategia de fijación de precios de la compañía afectaría la naturaleza de la competencia
que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precios altos y márgenes altos, podría atraer la
competencia. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y márgenes bajos detendría a los
competidores o los sacaría del mercado. Sony necesita comparar sus costos y su valor con
aquellos de sus competidores, y luego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para
asignar sus precios.
Otros factores externos

Al fijar precios, la compañía también debe considerar otros factores de su entorno. Las
condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijación de
precios de la empresa. Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las
tasas de interés influyen en las decisiones de fijación de precios, ya que afectan tanto en los
costos de elaboración de un producto, como en las percepciones que tienen los
consumidores del precio y el valor del mismo. La compañía también debe considerar el
impacto que tendrán sus precios sobre otros elementos de su entorno. ¿Cómo reaccionarán
los distribuidores ante distintos precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los
distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el
producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la
decisión de fijación de precios. Por último, tal vez también sea necesario tomar en cuenta
cuestiones sociales.
Métodos generales de fijación de precios

El precio que una compañía cobra debe estar en algún punto entre uno que sea demasiado
bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda.
Mercadotecnia 85
Los costos del producto establecen el límite inferior del precio; las percepciones que tienen
los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. Entre esos
dos extremos, la compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores
externos e internos para encontrar el mejor precio. Las empresas establecen precios
seleccionando un método general que incluye uno o más de estos tres conjuntos de factores.
Aquí examinaremos los siguientes métodos:
• El método basado en los costos (fijación de precios de costo más margen y análisis
de equilibrio )
• El método basado en el comprador (fijación de precios basada en el valor)
• El método basado en la competencia (fijación de precios por tasa vigente y por
licitación sellada).
Fijación de precios basada en el costo

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo más margen,
es decir, sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las compañías constructoras,
por ejemplo, presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y agregándole un
sobreprecio estándar para obtener utilidades.
Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tostadores tiene los
siguientes costos y proyección de ventas:
Ahora, suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 por ciento sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante está dado por:
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por cada tostador y obtendría una utilidad de
$4 por unidad. Los distribuidores, a la vez, cargarán un sobreprecio al tostador. Si éstos
desean ganar el 50 por ciento sobre el precio de venta, cobrarán $40 por cada tostador ($20
+ 50 por ciento de $40). Esta cifra equivale a un sobreprecio de costo del 100 por ciento
($20/$20) ¿Tiene sentido usar sobreprecios están dar para fijar precios? Generalmente no.
Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda y los precios de la
competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Suponga que el
fabricante de tostadores cargó un precio de $20, pero sólo vendió 30,000 tostadores en vez
de 50,000. Entonces, el costo unitario sería más alto porque los costos fijos se reparten entre
menos unidades, en tanto que el sobreprecio porcentual obtenido de las ventas habría sido
Mercadotecnia 86
más bajo. El uso de sobreprecios sólo funciona si el precio resultante en realidad produce el
nivel esperado de ventas.
Análisis de punto de equilibrio.

El punto de equilibrio es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total sea igual a
los costos totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio
para cada precio. Las ventas por encima de la producción de equilibrio se obtienen como
resultado una utilidad en cada unidad adicional. Las ventas por debajo del punto de equilibrio
se obtienen como resultado pérdidas.
Fijación de precios basada en el valor

Un número cada vez mayor de compañías está basando sus precios en el valor percibido del
producto. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los
compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La
fijación de precios basada en el valor implica que el comerciante no puede diseñar un
producto y un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera en
conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa
de marketing. La compañía establece su precio meta basada en las percepciones que tienen
los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las
decisiones acerca del diseño del producto y en qué costos se podría incurrir. Como
resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores
y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor
percibido por los clientes. Es importante recordar que un "buen valor" no es la mismo que un
"precio bajo".
Mercadotecnia 87
Fijación de precios basada en la competencia

Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares. Una forma de fijación de precios basada en la
competencia es la fijación de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus
precios básicamente en los precios de sus competidores, y pone menos atención a los
propios costos o ala demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que sus
principales competidores.
Estrategias para fijar precios
Estrategia de precios diferentes.

Una decisión básica al fijar precios es si se debe mantener un precio fijo, sea quien fuere el
cliente, o variar el precio de comprador a comprador. Las organizaciones que venden el
mismo producto con precios diferentes a distinto compradores tienen la estrategia de precios
diferentes. Sostener un precio igual para todos los compradores se denomina estrategia de
precio único.
Muchos vendedores permiten que los clientes practiquen el regateo para conseguir un precio
favorable. Las compras de automóviles y bienes raíces a menudo presentan esta
oportunidad.
La política de un solo precio ofrece la ventaja de simplicidad de administración, lo que, a su

vez se traduce en una reducción de gastos de personal. Esta es la principal razón por la que
los detallistas en su mayoría la usan. Los vendedores y otros empleados no necesitan
ponerse a debatir el precio de una barra de pan o un metro de tela para cada cliente.
El descuento de segundo mercado es una estrategia de precios diferentes para vender la

marca a un precio en el mercado meta y a un precio reducido en un segmento secundario del
mercado (en los museos se hace descuento a estudiantes y ancianos).
Estrategia de precios competitivos.

Las estrategias de precio competitivo son comunes en organizaciones que tienen metas de
precio competitivo. Las empresas dominantes pueden explotar su posición, mientras que las
débiles optan por el papel de seguidor.
Las organizaciones que se interesan en igualar a la competencia naturalmente pueden fijar

precios a niveles similares a los competidores, la tasa corriente. Muchas empresas prefieren
una estrategia de igualar a la competencia, para evitar la rivalidad en precios y guerras de
rebajas y descuentos. Este método tiende a cambiar la competencia a áreas de competencia
no ubicadas en el precio.
Mercadotecnia 88
La mayoría de las tiendas de descuento se inclinan a favor de la estrategia de competencia

de rebajas, porque un margen menor ayuda a generar un volumen mayor de mercancía.
Otras organizaciones que fijan sus precios para reducir la competencia, tal vez aprovechan
ciertas ventajas debidas a costos de producción. Por ejemplo, muchos fabricantes asiáticos
de productos pagan salarios relativamente bajos y sus costos de mano de obra reducidos les
permiten rebajar los precios en sus mercados de exportación.
Ciertos precios se fijan en gran parte por tradición, y no los fijan los mercadólogos. Estos
precios, en general, permanecen sin cambio durante largo tiempo.
Un precio de penetración es un precio bajo de introducción. Incluso puede dar como

resultado una pérdida. Una estrategia de precio de penetración se implanta cundo existe
perfectamente establecida una situación competitiva (o pronto lo habrá) y es necesario un
precio bajo en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto para romper y entrar al
mercado. Es una alternativa de desbaste y su objetivo es permitir que el producto se
establezca y sobreviva a la larga. Es probable que los precios de penetración sean el método
más efectivo y deseable bajo una o más de las siguientes condiciones: (1) cuando el
volumen de ventas es muy sensible al precio demanda elástica); (2) cuando es posible lograr
economías substanciales en costo unitario de manufactura y/o distribuir el producto operando
a una gran volumen (economías de escala); (3) cuando la marca enfrenta amenazas de
fuerte imitación competitiva poco después de la introducción, debido a que no hay protección
de patente, ni una elevada reserva de capital para producción y otros factores para mantener
a la competencia fuera del mercado (fuerte amenaza competitiva); (4) cuando los segmentos
de mercado no parecen significativos y existe aceptación masiva del mercado.
Durante periodos inflacionarios el poder de compra de los consumidores disminuye, al tiempo

que clientes industriales e institucionales, la mayoría de los compradores, adquieren
conciencia del precio y son más sensibles a variaciones en la materia. La mayor percepción
de precio eleva la competencia de precios y los productos tal vez se alteren para permitir la
oferta alternativa a menor precio.
Estrategia de precios para línea de productos.

Muchas estrategias sobre determinación de precios consideran la línea de producto como la
unidad apropiada de análisis, en lugar de rubros individuales de productos. La estrategia de
precio cautivo, el producto básico, tiene un precio bajo, a menudo inferior al costo; pero el
elevado margen sobre los suministros conexos que se requieren para el funcionamiento del
producto básico compensa con mucho el bajo precio. La pérdida de productos básicos se
recupera en utilidades provenientes de la venta de los suministros requeridos.
Estrategia de distribución
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor
Mercadotecnia 89
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que

se construyan relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y
distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena de suministro
consiste de socios “ascendentes” y “descendentes”. Los socios ascendentes de la compañía
son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las
partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarios para crear un producto o
servicio. Sin embargo, las compañías se han enfocado tradicionalmente en la parte
“descendente” de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing o canales
de distribución que se dirigen al cliente. Los socios del canal descendente de marketing,
como los mayoristas y los detallistas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus
clientes.
Con frecuencia, tanto los socios ascendentes como los descendentes también forman parte
de las cadenas de suministro de otras compañías. Sin embargo, el diseño único de la cadena
de suministro de cada empresa es el que permite transferir un valor superior a los clientes.
El éxito de una compañía individual depende no sólo de qué tan bien se desempeña, sino
también de lo bien que toda su cadena de suministro y su canal de marketing rivalizan con
los canales de los competidores.
La naturaleza e importancia de los canales de marketing
Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza
intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de
marketing (o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición
del consumidor o usuario de negocios.
La fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de

descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a
los consumidores por medio de Internet. La fuerza de ventas de la compañía y sus
decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y
apoyo necesitan sus socios de canal.
Las compañías suelen poner poca atención a sus canales de distribución, lo que, en
ocasiones, provoca resultados desastrosos. En contraste, muchas empresas han utilizado
sistemas creativos de distribución para obtener una ventaja competitiva. El creativo e
imponente sistema de distribución de FedEx ha convertido a esta empresa en el líder de la
industria de las entregas urgentes. Dell Computer revolucionó su industria al vender
computadoras personales directamente a los consumidores, en lugar de utilizar tiendas
detallistas. Y, Amazon.com inició las ventas de libros y de un amplio rango de productos a
través de Internet.
Cómo los miembros del canal añaden valor
Mercadotecnia 90
Se recurre a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición
de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de
lograr por su cuenta.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing
consiste en transformar los surtidos de los bienes que fabrican los productores en los
surtidos que los consumidores quieren. Los productores hacen surtidos estrechos de
productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean surtidos más amplios de
productos en pequeñas cantidades. En los canales de marketing, los intermediarios compran
grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y
los surtidos más amplios que los consumidores buscan.
Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales. Algunos
ayudan a completar transacciones:
• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de

marketing acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para
hacer la planeación y efectuar el intercambio.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que
incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para
transferir la propiedad o la posesión.
Otros ayudan a cumplir a cabalidad las transacciones concertadas:

• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
Número de niveles de canal
Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a
disposición de los consumidores de distintas maneras. Cada capa de intermediarios de
marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador
final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funciones,
también forman parte de cada canal.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La figura 1 presenta

varios canales de distribución a consumidores con distintas longitudes. El canal 1, llamado
canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios; la compañía vende
directamente a los consumidores. Por ejemplo, Avon y Amway venden sus productos a
domicilio, en reuniones de ventas en casas y oficinas, y a través de Internet; L. L. Bean
vende ropa directamente por medio de catálogos por correo, por teléfono y on line; una
Mercadotecnia 91
universidad vende educación en su campus o por medio de aprendizaje a distancia. Los

canales restantes de la figura 1 son canales de marketing indirecto, que incluyen a uno o
más intermediarios.
En la figura 1 se muestran algunos canales comunes de distribución de negocios. El

vendedor de negocios utiliza su propia fuerza de ventas para vender directamente a los
consumidores de negocios. O bien, vende a diversos tipos de intermediarios, que a la vez,
venden a sus clientes.
Comportamiento del canal
Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien
común; cada miembro del canal depende de los demás. Por ejemplo, un concesionario de
Ford depende de Ford para diseñar automóviles que cubran las necesidades de los
consumidores.
Por su parte, Ford depende del concesionario para atraer clientes, persuadirlos de comprar
automóviles Ford y para brindar servicio a los automóviles después de la compra. Cada
concesionario Ford también depende de que otros concesionarios realicen buenas ventas y
proporcionen un servicio que mantenga la reputación de la marca. De hecho, el éxito de los
concesionarios individuales de Ford depende de lo bien que todo el canal de marketing de
Ford compita con los canales de otros fabricantes de automóviles.
Cada miembro del canal desempeña un papel especializado. Por ejemplo, el papel de Sony
es el de fabricar productos electrónicos de consumo que le agraden a los clientes y crear
demanda por medio de su publicidad nacional. El papel de Best Buy consiste en exhibir estos
productos Sony en lugares convenientes, responder las preguntas de los compradores y
realizar las ventas. El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que
mejor desempeña.
Mercadotecnia 92
De manera ideal, puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del
éxito de todo el canal, todas las compañías que forman parte del canal deben trabajar sin
fricciones; deben comprender y aceptar sus papeles, coordinar sus actividades y cooperar
para alcanzar las metas globales del canal. Sin embargo, los miembros individuales del canal
pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia. Cooperar para alcanzar metas generales
del canal en ocasiones implica renunciar a las metas individuales de cada compañía. Aun
cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando
en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades
que cada uno debería realizar y a cambio de qué. Estos desacuerdos con respecto a las
metas, a los papeles y a las recompensas que generan un conflicto de canal.
El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
Por ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podrían quejarse de otros
concesionarios de esa ciudad que les están robando ventas al fijar precios demasiado bajos
o al anunciarse fuera de sus territorios asignados. O algunos poseedores de franquicias de
Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios
excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio, dañando la imagen general de
Holiday Inn.
El conflicto vertical, que ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es más común.
Por ejemplo, Herman Miller, fabricante de muebles para oficina, creó un conflicto con sus
concesionarios cuando abrió una tienda on line (www.hmstore.com) y empezó a vender sus
productos directamente a los clientes. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web
sólo llegaba a clientes pequeños que no recibían servicio de los canales existentes, los
concesionarios se quejaron en voz alta. Como resultado, la compañía cerró sus operaciones
de ventas on line. Tupperware enfrentó conflictos similares con sus consultores de ventas
independientes cuando decidió vender sus conocidos recipientes de plástico para almacenar
alimentos por medio de las tiendas Target.
Sistemas de marketing verticales
Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y

detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía separada que trata de
maximizar sus propias utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo. Ningún
miembro del canal tiene tanto control sobre los demás, y existen medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing
vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto
poder que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV dominados por el productor, el
mayorista o el detallista.
Ahora examinaremos los tres principales tipos de SMV: corporativo, contractual y

administrado.
Mercadotecnia 93
Cada uno usa medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.
Un SMV corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo

dueño. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales
de una organización.
El control de toda su cadena de distribución ha convertido a Zara, la cadena española de

ropa, en el detallista de moda con mayor crecimiento en el mundo.
El secreto del éxito de Zara es que controla casi todos los aspectos de la cadena de
suministro, desde el diseño y la producción, hasta su propia red de distribución mundial. Zara
fabrica el 40 por ciento de sus propias telas y produce más de la mitad de su ropa, en lugar
de basarse en múltiples proveedores lentos. Los nuevos estilos toman forma en los propios
centros de diseño de Zara, basados en datos de ventas de tiempo real. Los nuevos diseños
se introducen en los centros de fabricación de Zara, los cuales envían los productos
terminados directamente a 652 tiendas Zara en 48 países; de esta forma, se ahorra tiempo,
se elimina la necesidad de almacenes y se mantienen bajos los niveles de inventario. Una
integración vertical eficaz permite que Zara sea más rápida, más flexible y más eficiente que
competidores internacionales como Gap, Benetton y Sweden’s H&M. Los sistemas de
distribución bien sincronizados de Zara hacen que esta compañía se parezca más a Dell o a
Wal-Mart que a Gucci o Louis Vuitton. Zara es capaz de fabricar una línea nueva, de principio
a fin, en menos de 15 días, de forma tal que una moda vista en MTV estaría en las tiendas
Zara un mes después, a diferencia del promedio de la industria que es de 9 meses. Además,
sus bajos costos le permiten ofrecer ropa elegante a precios bajos. Las ofertas con estilo
pero con precios accesibles de esta compañía han atraído a una multitud de seguidores, y
sus ventas se han más que duplicado en los últimos 5 años, hasta llegar a los $3,100
millones de dólares.
SMV contractual
Un sistema SMV contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles

de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar más o
vender más de lo que podrían lograr solas. La coordinación y el manejo del conflicto se
logran a través de contratos entre los miembros del canal.
La organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste en

que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución.
Existen tres tipos de franquicias. El primero es el sistema de franquicia de detallistas

patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Ford y su red de concesionarios independientes
en franquicia. El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante; por ejemplo, Coca-Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos
mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden al
detallista de mercados locales. El tercer tipo de franquicia es el sistema de franquicia de
Mercadotecnia 94
detallistas patrocinado por una compañía de servicio; algunos ejemplos son los negocios de
renta de automóviles (Hertz, Avis), el negocio del servicio de comida rápida (McDonald’s,
Burger King) y el negocio de moteles (Holiday Inn, Ramada Inn).
SMV administrado
En un SMV administrado el liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de

las relaciones contractuales, sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los
miembros dominantes del canal. Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la
valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores. Por ejemplo, General
Electric, Procter & Gamble y Kraft esperan una cooperación poco común por parte de los
distribuidores en cuanto a la exhibición, el espacio de anaquel, las promociones y las
políticas de precios. Grandes detallistas como Wal-Mart y Home Depot ejercen una fuerte
influencia en los fabricantes que suministran los artículos que venden.
Sistemas de marketing horizontales
Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más

compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al
trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de
trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compañía
separada. Por ejemplo, McDonald’s ahora coloca las versiones “express” de sus restaurantes
en las tiendas Wal-Mart. McDonald’s se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las
tiendas Wal-Mart, mientras que esta última evita que sus compradores hambrientos salgan a
otro lado a comer.
Sistemas de marketing multicanal
En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal, cada

vez más compañías han adoptado sistemas de distribución multicanal, también conocidos
como canales de marketing híbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
En la figura 2 se ilustra un canal híbrido. En el esquema se observa que el productor vende

directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo directo,
telemarketing e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas.
El productor vende de manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de
distribuidores y concesionarios, y al segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de
ventas.
Mercadotecnia 95
Tipos de intermediarios
Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar
su trabajo de distribución.
Fuerza de ventas de la compañía: Expandir la fuerza de ventas directa de la compañía.

Asignar vendedores externos a territorios para que se pongan en contacto con todos los
clientes potenciales del área, u organizar fuerzas de ventas separadas para distintas
industrias.
Agencia del fabricante: Contratar agentes del fabricante —compañías independientes cuyas
fuerzas de ventas manejan productos de muchas empresas— en diferentes regiones o
industrias para vender el nuevo equipo de prueba.
Distribuidores industriales: Encontrar distribuidores en las distintas regiones o industrias que

comprarán y ofrecerán la nueva línea. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes,
capacitación del producto y apoyo promocional.
Número de intermediarios de marketing
Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en
cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución
selectiva.
Los productores de artículos básicos y materias primas comunes generalmente buscan una
distribución intensiva, una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor
cantidad de expendios posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los
consumidores los quieren. Por ejemplo, la pasta dental, los dulces y otros artículos similares
Mercadotecnia 96
se venden en millones de expendios para brindar la mayor exposición de la marca y

comodidad para el cliente.
En contraste, algunos productores limitan intencionalmente el número de intermediarios que

trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva, en
la que el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos en sus territorios. Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva
con los automóviles de lujo y la ropa femenina de prestigio.
Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva, que consiste en

el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a
trabajar los productos de una compañía. La mayoría de las marcas de televisores, muebles y
electrodomésticos se distribuyen de esta forma.
El papel del detallista y mayorista en el canal de distribución
Las ventas al detalle y al mayoreo consisten en muchas organizaciones que llevan bienes y
servicios desde el punto de producción hasta el punto de consumo. La venta al detalle
incluye todas las actividades relacionadas con la comercialización directa de bienes y
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. La venta al mayoreo
incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso industrial o comercial. Los mayoristas
desempeñan muchas funciones, incluyendo ventas y promoción, compra y preparación de
surtidos, fragmentación de lotes, almacenamiento, transporte, financiamiento, aceptación de
riesgos, información de mercado, y servicios gerenciales y de asesoría.
Los detallistas se clasificarse como detallistas de tiendas y detallistas fuera de tiendas. A

pesar de que la mayoría de los bienes y servicios se venden en tiendas, las ventas al detalle
fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas al detalle dentro de las
tiendas.
Los detallistas de tiendas a la vez se clasifican de acuerdo con la cantidad de servicio que
prestan (autoservicio, servicio limitado o servicio completo), la línea de productos que venden
(tiendas de especialidad, departamentales y de conveniencia, supermercados, supertiendas
y empresas de servicios), y sus precios relativos (tiendas de descuento, detallistas de precios
rebajado). En la actualidad, muchos detallistas se están uniendo en organizaciones de
detallistas corporativas y contractuales (cadenas corporativas, cadenas voluntarias y
cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes).
Los mayoristas se clasifican en tres grupos. Primero, los comerciantes mayoristas, que
adquieren la propiedad de la mercancía. Este grupo incluye a los mayoristas de servicio
completo (comerciantes al mayoreo, distribuidores industriales) y mayoristas de servicio
limitado (mayoristas de pagar y llevar, mayoristas camioneros, proveedores intermediarios,
operadores a consignación, cooperativas de productores y mayoristas de pedido por correo).
El segundo grupo, los corredores y agentes, no tienen la propiedad de la mercancía, sino que
Mercadotecnia 97
reciben una comisión por ayudar a la compraventa. Por último, las sucursales y oficinas de
ventas de fabricantes son operadoras de mayoreo dirigidas por comerciantes no mayoristas,
con el objetivo de evitar a los mayoristas.
Estrategia de promoción
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los
países de la cuenca del Mar Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos
eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y
los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo
largo de las rutas de los desfiles. La publicidad es cualquier forma pagada de representación
y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante más grande de Estados Unidos, el
año pasado gastó más de $3,400 millones de dólares en publicidad.
La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un

programa de publicidad que se muestran en la siguiente figura:
Mercadotecnia 98
Establecimiento de los objetivos de publicidad
El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en

decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo
cual define la función de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de
publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta
específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de
acuerdo con su propósito principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto.

En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los
primeros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron que informar a los
consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto. La publicidad
persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de
la compañía es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los
reproductores de DVD, Sony comenzó a tratar de persuadir a los consumidores de que su
marca ofrecía la mejor calidad por su dinero.
Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la

compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a los
consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola
Mercadotecnia 99
sirven principalmente para que el público recuerde la Coca-Cola, más que para informarlo o
persuadirlo.
Establecimiento del presupuesto de publicidad
Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto

de publicidad para cada producto.
El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida
del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes
presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben.
En contraste, las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las
ventas.
La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad necesaria:

puesto que construir el mercado o arrebatar participación a los competidores requiere
mayores gastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participación, las marcas
que tienen una participación baja generalmente necesitan entonces un porcentaje más alto
de las ventas para publicidad. Además, las marcas que participan en mercados muy
competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para
hacerse escuchar por encima del ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es
decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto (cerveza,
refrescos, detergentes para ropa), requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el
producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para señalar las diferencias
a los consumidores.
Desarrollo de la estrategia de publicidad
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes
publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
Estrategia de mensaje
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia
de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores.
El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la
compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que se beneficiará al hacerlo.
De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la
identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos publicitarios.
Ejecución del mensaje

Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el
interés del mercado meta. El personal creativo debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras
Mercadotecnia 100
y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de

ejecución, como los siguientes:
• Segmento de vida: Este estilo muestra una o más personas “típicas” que usan el
producto en una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo
hablan sobre los beneficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.
• Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida
específico. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose presenta
a un ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: “Hay lugares
tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de
ellos. Pero, por favor, no lo haga.”
• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por
ejemplo, muchos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueños. Incluso
Gap introdujo un perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer
durmiendo apaciblemente y sugieren que la fragancia es “de lo que están hechas las
nubes”.
• Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor
del producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del
producto, excepto a través de la sugestión. Los anuncios de turismo de las Bermudas
crean este tipo de estados de ánimo.
• Musical: Este estilo muestra a una o más personas o personajes de caricatura

entonando una canción acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios más
famosos de la historia fue un comercial de Coca-Cola que giraba en torno de la
canción “I´d like to teach the world to sing”. De manera similar, Oscar-Mayer desde
hace mucho tiempo ha lanzado anuncios que muestran niños cantando su ahora
famoso jingle “Oh, I wish I were an Oscar- Mayer weiner...”.
• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el producto.

Puede tratarse de un personaje animado (el gato Garfield) o real (el hombre Marlboro).
• Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la

compañía para fabricar el producto. Así, Maxwell House muestra a uno de sus
compradores que selecciona cuidadosamente los granos de café, y Gallo habla acerca
de su larga experiencia en la producción de vinos.
• Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que

la marca es mejor o más gustada que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes
Crest ha recurrido a evidencias científicas para convencer a los compradores de que
es mejor que otras marcas para combatir las caries.
• Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que
respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un
Mercadotecnia 101
producto o de una celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanzó
anuncios con gente real que apenas había cambiado de utilizar computadoras
personales con Windows Microsoft a Macs. Asimismo, muchas compañías se valen de
actores o de figuras del deporte para presentar sus productos.
Selección de medios publicitarios
Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son: 1. decidir el alcance,

la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar
vehículos de comunicación específicos; y 4. decidir el momento de presentación en los
medios.
Decisión de alcance, frecuencia e impacto
Para seleccionar medios de comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y la

frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publicidad.
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están
expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado campaña. La frecuencia
es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al
mensaje. El anunciante también debe decidir el impacto que busca en los medios de
comunicación, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un
medio de comunicación determinado.
Cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación
El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el

impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicación.
Mercadotecnia 102
Selección de vehículos de comunicación específicos
Quien realiza la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es
decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. qué
tipo de revista, programa de televisión, periódico o programa o estación d radio es parte de la
selección.
Decisión sobre el momento de presentación en los medios
El anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año.

Suponga que las ventas de un producto alcanzan su nivel máximo en diciembre y que bajan
en marzo. La compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrón de la
temporada, oponiéndose a ese patrón, o manteniéndola igual durante todo el año. La
mayoría de las compañías realizan un poco de publicidad por temporada.
Promoción de ventas
Mercadotecnia 103
La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promoción —la

promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece
razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para
comprar ahora.
Herramientas de promoción para consumidores
Las principales herramientas de promoción para consumidores son las muestras, los
cupones,los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades
publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en
los puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos.
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto. La muestra

puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, entregarse en una tienda,
adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio. En ocasiones, las muestras se
combinan en paquetes, los cuales después se utilizan para promover otros productos y
servicios.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran
los productos especificados. Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una
marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura.
Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sólo
que la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de
venta al detalle. El consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien entonces
reembolsa parte del precio de compra por correo.
Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido)
ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto. El
productor imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque. Los
paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio
reducido (como los de dos unidades por el precio de una), o dos productos relacionados en
un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de dientes).
Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta
tarjetas telefónicas y discos compactos. La bonificación puede venir dentro del paquete, fuera
del paquete (sobre él) o por medio del correo.
Las especialidades publicitarias, también conocidas como productos promocionales, son

artículos o útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se
obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes son las playeras y otras prendas
Mercadotecnia 104
de ropa, bolígrafos, tarros para café, calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fósforos,
bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras.
Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta compañía. Por
ejemplo, las líneas aéreas ofrecen planes de viajero frecuente que otorgan puntos por las
millas recorridas, los cuales pueden canjearse por vuelos gratuitos.
Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se

realizan en el punto de compra o venta.
Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Relaciones públicas
Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas, que
pretenden forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo
o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones
públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar
información en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona,
producto o servicio.
• Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias

nacionales o locales.
• Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del

gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
• Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
• Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con

donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo
financiero o voluntario.
Las compañías usan las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos al establecer
objetivos de relaciones públicas, al elegir mensajes y vehículos de relaciones públicas, al
ejecutar el plan de relaciones públicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas metas,
los profesionales de las relaciones públicas emplean varias herramientas como noticias,
Mercadotecnia 105
discursos y eventos especiales. Además, preparan materiales escritos, audiovisuales y de

identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades de servicio público.
Análisis de competidores
Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto como
sea posible acerca de sus competidores. Debe comparar constantemente sus estrategias de
marketing, productos, precios, canales y promoción con los de sus competidores cercanos.
De esta forma, la compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas competitivas
potenciales.
El Análisis de competidores es el proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus

objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción.
Identificación de competidores
En general, la identificación de competidores podría parecer una tarea sencilla. En un nivel

más restringido, una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que
ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. De este
modo, Coca-Cola considera a Pepsi como un competidor importante, pero no así a
Budweiser o Gatorade.
Las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor de competidores. La

compañía podría definir a los competidores como todas aquellas empresas que fabrican el
mismo producto o clase de productos.
Las compañías deben evitar la "miopía de competidores". Es más probable que una
compañía sea "enterrada" por sus competidores latentes que por sus competidores reales.
Por ejemplo, durante muchos años, Kodak tuvo un cómodo primer lugar en el negocio de las
películas fotográficas, y consideraba a Fuji como su principal competidor en este mercado.
Sin embargo, en años recientes, la principal y nueva competencia de Kodak no proviene de
Fuji ni de otros productores de películas fotográficas, sino de Sony, Canon y otros fabricantes
de cámaras digitales que ni siquiera utilizan película.
Las compañías identifican a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Las
empresas se consideran parte de la industria petrolera, de la industria farmacéutica o de la
industria de las bebidas. Una compañía debe comprender los patrones competitivos de su
industria si espera ser un "jugador" efectivo en ese sector. Las compañías también identifican
a sus competidores desde el punto de vista del mercado. Aquí, definen a los competidores
como compañías que tratan de satisfacer la misma necesidad de los clientes o forjar
relaciones con el mismo grupo de clientes.
Desde el punto de vista de la industria, Coca-Cola podría considerar competidores a Pepsi,

Dr. Pepper, 7UP y a otros fabricantes de bebidas refrescantes. Sin embargo, desde el punto
de vista del mercado, el cliente lo que desea es "apagar la sed". Esta necesidad puede
satisfacerse con té helado, jugo de frutas, agua embotellada o muchos otros líquidos.
Mercadotecnia 106
Evaluación de competidores
Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de marketing se

pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores, qué busca cada uno en el
mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las diversas fortalezas y
debilidades del competidor? ¿Y cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría
emprender la compañía?
Estrategias competitivas
Una vez que ha identificado y evaluado a sus principales competidores, la compañía debe
diseñar amplias estrategias de marketing, que le permitan lograr una ventaja competitiva
ofreciendo un valor superior al cliente. Pero, ¿cuáles estrategias de marketing amplias podría
usar la compañía? ¿Cuáles son mejores para una compañía en particular, o para las distintas
divisiones y productos de la compañía?
Estrategias competitivas básicas
Hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió cuatro estrategias básicas competitivas de
posicionamiento que las compañías podían adoptar tres estrategias ganadoras.
Las tres estrategias ganadoras son:
• Liderazgo de costo completo: En este caso, la compañía trabaja arduamente para

lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le
permiten fijar precios más bajos que sus competidores y con un amplio margen de
participación de mercado. Texas Instruments, Dell y Wal-Mart son destacados
practicantes de esta estrategia.
• Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un
programa de marketing altamente diferenciados para surgir como líder de clase de la
industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es
demasiado alto. IBM y Caterpillar utilizan esta estrategia en productos y servicios de
tecnología de la información y equipo pesado de construcción, respectivamente.
• Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos
cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. Por
ejemplo, Ritz-Carlton se enfoca en el 5 por ciento más adinerado de las personas que
viajan por negocios o por placer.
• Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su industria en
precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema
de entrega de valor eficiente; atiende a clientes que desean productos o servicios
confiables y de buena calidad, pero a precios bajos y con facilidad. Algunos ejemplos
son Wal-Mart, Washington Mutual, Southwest Airlines y Dell.
• Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con
precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan
Mercadotecnia 107
exactamente con las necesidades de clientes meta. Estas empresas harán casi
cualquier cosa para lograr la lealtad del cliente a largo plazo y para capturar valor de
por vida del cliente. Algunos ejemplos son Nordstrom, Ritz-Carlton, Sony, Lexus,
American Express y British Airways
• Liderazgo de producto: La compañía proporciona un valor superior al ofrecer un
caudal continuo de productos o servicios innovadores. La empresa busca que incluso
sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Los líderes de producto están
abiertos a nuevas ideas, buscan incansablemente nuevas soluciones, y trabajan para
elaborar nuevos productos y venderlos con rapidez; atienden clientes que desean
productos y servicios modernos, sin importar los costos en términos de precio o
inconveniencia. Algunos ejemplos son Microsoft e Intel.
La estrategia de marketing competitiva más congruente depende de la industria a la que

pertenece la compañía, y de si ésta es líder, retadora, seguidora o especialista en nichos de
mercado. Un líder de mercado debe planear estrategias para ampliar el mercado total,
proteger y expandir su participación en ese mercado. Un retador de mercado es una
compañía que trata de expandir de forma agresiva su participación de mercado al atacar al
líder, a otras compañías que no ocupan el primer lugar, o a empresas más pequeñas en la
industria. Un retador tiene a su disposición una variedad de estrategias de ataque directo o
indirecto. Un seguidor de mercado es una compañía que no ocupa el primer lugar y que
decide no hacer aspavientos, generalmente ante el temor de perder más de lo que podría
ganar. Sin embargo, el seguidor posee una estrategia y busca utilizar sus habilidades
específicas para aumentar su mercado. Algunos seguidores disfrutan de una tasa de
rendimiento más alta que los líderes de su industria. Un especialista en nichos de mercado
es una compañía más pequeña que no suele atraer la atención de las empresas grandes.
Las compañías de nicho de mercado a menudo se vuelven especialistas en algún uso final,
en un tamaño de clientes, en un cliente específico, área geográfica o servicio.
Comercio electrónico tendencia
Los recientes avances tecnológicos han dado paso a una nueva era digital.
Para prosperar en este nuevo entorno, los comerciantes deben añadir algunos aspectos de
Internet a sus estrategias y tácticas.
Existen cuatro fuerzas que moldean a la era digital —la digitalización y la conectividad, el
crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalización.
Gran parte de los negocios de hoy operan a partir de la información digital, la cual fluye a
través de redes conectadas. Las intranets, extranets e Internet ahora conectan a la gente y a
las compañías entre sí y con información importante. Internet ha crecido de manera explosiva
para convertirse en la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando a los
consumidores y a los negocios las ventajas de la conectividad.
Internet y otras nuevas tecnologías han cambiado la forma en que las compañías sirven a
sus mercados. En Internet han surgido nuevos mercados y relaciones de canal que
reemplazan a algunos tipos de comerciantes tradicionales. Las nuevas tecnologías también
Mercadotecnia 108
ayudan a los comerciantes a adaptar sus ofertas de manera eficaz para sus clientes meta, o
incluso ayudan a los clientes a personalizar sus propias ofertas de marketing. Por último, las
tecnologías de la Nueva Economía están borrando las fronteras entre las industrias, al
permitir que las compañías busquen oportunidades que residen en los campos de dos o más
industrias.
Para hacer negocios en la nueva era digital, se necesitará un nuevo modelo de estrategia y
práctica de marketing. Las compañías necesitan conservar la mayoría de las habilidades y
prácticas que han funcionado en el pasado. Sin embargo, también deben añadir nuevas
habilidades y prácticas importantes si desean crecer y prosperar en el entorno digital. El
comercio electrónico es el uso de plataformas electrónicas para llevar a cabo los negocios de
una compañía. El comercio electrónico implica procesos de compra y venta apoyados por
medios electrónicos, principalmente Internet; incluyen el marketing electrónico (el aspecto de
ventas del comercio electrónico) y las compras electrónicas (el aspecto de adquisición).
Este tipo de comercio beneficia tanto a los compradores como a los vendedores. Para los
compradores, el comercio electrónico permite que las compras sean cómodas y privadas,
ofrece un mayor acceso y surtido de productos y pone a su disposición una enorme cantidad
de información sobre productos y compras. El comercio electrónico es interactivo e
inmediato, y le ofrece al consumidor una mayor medida de control sobre el proceso de
compra. Para los vendedores, el comercio electrónico es una herramienta poderosa para
forjar relaciones con los clientes. Además, incrementa la rapidez y eficiencia del vendedor, lo
que ayuda a reducir los costos de venta. También ofrece una gran flexibilidad y mayor
acceso a los mercados globales.
Las compañías pueden practicar el comercio electrónico en cuatro áreas. El comercio B2C
(comercio electrónico del negocio al consumidor) lo inician los negocios y está dirigido a los
consumidores finales. A pesar de los recientes altibajos, posteriores a la “fiebre de las
compañías punto-com” de finales de la década de 1990, el comercio B2C continúa creciendo
a un ritmo saludable. Aunque los consumidores on line aún tienen mayores ingresos y están
más orientados hacia la tecnología que los compradores tradicionales, la población del
ciberespacio se está volviendo más común y diversa. Esta creciente diversidad ofrecerá
nuevas oportunidades de comercio electrónico a los vendedores. En la actualidad, los
consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier cosa en la Web.
El comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) supera de forma considerable al

comercio B2C. En la actualidad, la mayoría de los negocios operan sitios Web o utilizan
redes comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el momento, catálogos de
productos on line, sitios de intercambio u otros recursos on line para llegar a nuevos clientes,
servir a los clientes actuales con mayor eficiencia, y lograr compras más eficaces y mejores
precios. Los compradores y vendedores empresariales se reúnen en mercados enormes —o
redes comerciales abiertas— para compartir información y realizar transacciones de manera
eficiente. O bien, establecen redes de comercio privadas que los vinculan con sus propios
socios comerciales.
Mercadotecnia 109
Por medio del comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores), los consumidores
compran o intercambian productos e información directamente entre sí. Algunos ejemplos
son los sitios de subastas on line, foros y los boletines electrónicos (Weblogs). Por último, el
comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio), permite a los consumidores
buscar vendedores en Internet con mayor facilidad, conocer sus productos y servicios e
iniciar procesos de compra.
Con el uso de la Web, los clientes incluso realizan transacciones con negocios y no a la
inversa.
Compañías de todos tipos ahora participan en el comercio electrónico.

Internet originó las empresas punto-com con presencia exclusiva on line, que sólo operan a
través de Internet. Además, muchas compañías tradicionales han agregado operaciones de
marketing electrónico, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo
tiempo.
Muchas compañías tradicionales y on line tienen más éxito en la Web que sus competidores
que tienen presencia exclusiva en Internet.
Las compañías realizan marketing electrónico de cuatro maneras: creando un sitio Web,
colocando anuncios y promociones on line, creando o participando en comunidades Web, o
utilizando correo electrónico on line o emisiones de audio o video por Internet. El primer paso
suele consistir en establecer un sitio Web. Sin embargo, además de crear un sitio, las
compañías deben diseñarlo de forma atractiva, que resulte fácil de usar y útil para atraer
visitantes, retenerlos y lograr que regresen.
Los comerciantes electrónicos disponen de diversas formas de publicidad on line para

construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. Además de la
publicidad, otras formas de marketing on line son los patrocinios de contenido, los micrositios
y el marketing viral, que es la versión de Internet del marketing de boca en boca. Los
comerciantes on line también participan en comunidades Web, que aprovechan las
propiedades C2C de Internet. Por último, el marketing por correo electrónico se ha convertido
en una novedosa herramienta de marketing electrónico, tanto para comerciantes B2C como
B2B.
Mercadotecnia 110
Mercadotecnia 111
Prentice Hall.
McGraw Hill.
Mercadotecnia 112
El mercado global
El mercado global
El mundo rápidamente se está volviendo más pequeño gracias al surgimiento de

comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos fabricados en un
país -bolsas Gucci, aparatos electrónicos Sony, hamburguesas McDonald's, sushi japonés,
BMW alemanes- tienen una gran aceptación en otras naciones. No nos sorprendería
escuchar que un empresario alemán, que viste un traje italiano se reúne con un amigo inglés
en un restaurante japonés, y que más tarde regresa a su casa a beber vodka ruso y a ver
West Wing por televisión.
El comercio internacional está floreciendo como nunca antes. Desde 1969, el número de
corporaciones multinacionales en el mundo ha crecido, de 7 ,000 a más de 63,000. Algunas
de tales compañías son verdaderos gigantes.
Muchas compañías estadounidenses han tenido éxito en el comercio internacional desde

hace mucho tiempo: Coca-Cola, General Electric, IBM, Gillette, Colgate, Caterpillar, Ford,
Boeing, McDonald's y muchas otras han hecho del mundo su mercado. Además, en Estados
Unidos nombres como Sony, Toyota, BP, Nestlé, Nokia, Nestle y Prudential se han
convertido en palabras familiares. Otros productos y servicios que parecen ser
estadounidenses en realidad se producen o son propiedad de empresas extranjeras: libros
Bantam, helados Baskin-Robbins, televisores GE y RCA, leche Carnation, productos
alimenticios Pillsbury, Universal Studios y Motel 6, tan sólo por nombrar algunos. "Dos
terceras partes de toda la industria ya operan a nivel global o están en el proceso de
hacerlo", señala un analista. "Michelin, el fabricante francés de neumáticos, ahora produce el
75 por ciento de sus ingresos en Estados Unidos; en tanto que Johnson & Johnson realiza 43
por ciento de sus negocios en el extranjero
Sin embargo, la competencia global actual también se está intensificando. Compañías

extranjeras se están expandiendo de forma dinámica hacia nuevos mercados
internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no están tan llenos de
oportunidades. En la actualidad pocas industrias ahora están a salvo de la competencia
extranjera. Si las empresas se demoran en tomar medidas para internacionalizarse, se
arriesgan a quedar fuera de los mercados en expansión de Europa Oriental y Occidental,
China y la Cuenca del Pacífico, Rusia y de cualquier otra parte del mundo. Las compañías
que se conforman con atender el mercado local para tener seguridad no sólo podrían perder
su oportunidad de llegar a otros mercados, sino que también se arriesgan a perder sus
mercados locales.
Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy

inestables, políticas y reglamentos gubernamentales restrictivos y fuertes barreras
comerciales. La corrupción también es un problema creciente -en varios países los
funcionarios públicos a menudo asignan los negocios no al mejor postor sino al que pague el
mayor soborno.
Mercadotecnia 113
Una compañía global es aquella que, al operar en más de un país, gana mercado, obtiene
ventajas en costos de investigación y desarrollo y financiamiento que no están disponibles
para competidores únicamente nacionales. La compañía global ve al mundo como un solo
mercado; minimiza la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas
"transnacionales"; consigue capital, obtiene materiales componentes, y fabrica y vende sus
productos siempre que pueda realizar su mejor esfuerzo. Por ejemplo, Otis Elevator recibe
sus sistemas de las puertas de sus elevadores de Francia, las pequeñas partes para
ensamble de España, los sistemas electrónicos de Alemania y los motores especiales de
Japón; lo único que hace en Estados Unidos es integrar sus sistemas.
Esto no significa que las compañías pequeñas y medianas deban operar en una docena de
países para tener éxito. Tales empresas podrían atender nichos globales. Sin embargo, el
mundo se está volviendo más pequeño y cada compañía que opera en una industria global
grande o pequeña debe evaluar y establecer su ubicación en los mercados del mundo.
El paso rápido hacia la globalización significa que todas las compañías tendrán que
responder algunas preguntas básicas: ¿Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar
de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial? ¿Quiénes
serán nuestros competidores globales, y cuáles serán sus estrategias y recursos? ¿Dónde
deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos? ¿Qué alianzas
estratégicas deberíamos establecer con otras compañías alrededor del mundo?
El entorno económico
El mercadólogo internacional, debe estudiar la economía de cada nación. Hay dos factores
que reflejan el atractivo de un país como mercado: la estructura industrial y la distribución de
su ingreso.
La estructura industrial de un país determina sus necesidades de bienes y servicios, así

como sus niveles de ingreso y empleo. A continuación veremos las cuatro clases de
estructuras industriales.
• Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia la mayoría de la gente

se dedica a una agricultura básica; la gente consume casi todo lo que produce e
intercambia el resto por bienes y servicios simples. Estas economías ofrecen pocas
oportunidades de mercado.
• Economías exportadoras de materias primas: Son ricas en uno o más recursos

naturales, aunque pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de
la exportación de tales recursos. Algunos ejemplos son Chile (estaño y cobre), Zaire
(cobre, cobalto y café) y Arabia Saudita (petróleo). Estos países son buenos mercados
para equipos grandes, herramientas e insumos, y camiones. Si hay muchos residentes
extranjeros y una solvente clase alta, también son buenos mercados para artículos de
lujo.
Mercadotecnia 114
• Economías en proceso de industrialización: En ellas, la producción manufacturera

representa entre ello y el 20 por ciento de la economía nacional. Como ejemplos
podemos citar a Egipto, India y Brasil. Conforme esa producción alimenta, el país
necesita importar más materias primas textiles, acero y maquinarias pesadas, y
menos textiles terminadas, productos de papel y automóviles. La industrialización
suele crear una nueva clase de ricos y una pequeña pero creciente clase media, de
manera que ambos demandan nuevas clases de bienes importados.
• Economías industriales: Las economías industriales son grandes exportadoras de

productos manufacturados, servicios y fondos de inversión; intercambian bienes entre
sí y, además, los exportan hacia otros tipos de economías a cambio de materias
primas y productos semiterminados. Las variadas actividades de manufactura en
estos países industriales y su abundante clase media los convierten en excelentes
mercados para todo tipo de bienes.
El segundo factor económico es la distribución del ingreso del país. Los países con
economías de subsistencia pueden consistir únicamente de hogares con familias de ingresos
muy bajos. En contraste, los países industrializados podrían tener hogares con ingresos
bajos, medios y altos. Sin embargo, en muchos casos las naciones más pobres cuentan con
pequeños segmentos de consumidores de clase alta, pero muy acaudalados. Asimismo,
incluso en economías en desarrollo y de bajos ingresos, los consumidores encuentran
formas para comprar productos que son importantes para ellos:
“La profesora de filosofía Nina Gladziuk piensa cuidadosamente ante de gastar los zlotys que
tanto trabajo le costó ganar, para adquirir el sorprendente surtido de bienes de consumo
disponibles en Polonia. Sin embargo, ella realmente gasta su dinero. A pesar de que sólo
gana $550 al mes por sus dos trabajos como profesora, Gladziuk, de 41 años, disfruta el
hecho de ir de compras: estas compras están modificando su estilo de vida después de años
de gran escasez bajo el régimen comunista. El año pasado amuebló un nuevo apartamento
en un vecindario popular cerca del bosque Kabaty de Varsovia, se dio el gusto de adquirir
productos de belleza extranjeros y pasó un fin de semana en París antes de asistir aún
seminario financiado por su universidad [...] Conozca a la rápidamente creciente clase
consumidora de Europa Central. Desde trabajadores de cuello blanco como Gladziuk y
obreros de Budapest, hasta profesionistas jóvenes preocupados por la moda de Praga, están
recibiendo mayores ingresos y teniendo mayor confianza como resultado de cuatro años de
crecimiento económico.
En las principales economías de la región -la República Checa, Hungría y Polonia- la nueva
clase de compradores está creciendo no sólo en número, sino también en sofisticación. Casi
una tercera parte de los checos, húngaros y polacos -aproximadamente 17 millones de
personas- tienen menos de 30 años de edad y sueños de tener una buena vida y hábitos de
compra acordes con ésta. Además, ya descubrieron Internet. La población on line de la
región está aumentando más del 25 por ciento cada año, y los gastos on line están creciendo
a una velocidad mucho mayor.”
Mercadotecnia 115
Así, los mercadólogos internacionales enfrentan muchos desafíos para entender la forma en
que el entorno económico afectará las decisiones respecto de a qué mercados entrarán y
cómo lo harán.
El entorno político- legal
Los países difieren mucho en cuanto a su entorno político y legal. Es necesario considerar al
menos cuatro factores político-legales para decidir si conviene hacer negocios o no en un
país determinado: las actitudes hacia las compras internacionales, la burocracia
gubernamental, la estabilidad política y la regulación monetaria.
En cuanto a sus actitudes hacia las compras internacionales, algunos países están abiertos a
recibir compañías extranjeras, mientras que otros se muestran bastante hostiles. Por
ejemplo, India obstruye a empresas extranjeras con cuotas de importación, restricciones
sobre divisas y límites en cuanto al porcentaje del equipo gerencial que puede ser extranjero.
Como resultado, muchas compañías estadounidenses abandonaron India. En contraste,
otros países asiáticos como Singapur, Tailandia, Malasia y Filipinas cortejan a los
inversionistas extranjeros, y les ofrecen incentivos y condiciones de operación favorables.
Un segundo factor es la burocracia gubernamental (el grado en que el gobierno anfitrión

opera un sistema eficiente para fomentar la inversión extranjera) -manejo eficiente de las
aduanas, buena información de mercados y otros factores que ayudan a realizar negocios.
Los estadounidenses a menudo se sorprenden por la rapidez en que desaparecen las
barreras comerciales en algunos países, si se efectúa un pago acordado (soborno) a algún
funcionario público.
Otro factor es la estabilidad política. Los gobiernos cambian de manos, y en ocasiones de

forma violenta. Aun sin cambios, un gobierno podría decidir responder a nuevas demandas
populares, como expropiar los bienes de una compañía extranjera, bloquear sus reservas de
divisas, o fijar cuotas de exportación o nuevos impuestos. Es probable que los inversionistas
internacionales consideren redituable hacer negocios en un país inestable, pero la
inestabilidad afectará la forma en que manejen sus asuntos comerciales y financieros.
Por último, las compañías también deben tomar en cuenta las regulaciones monetarias de un
país. Los vendedores desean recibir utilidades en una divisa que tenga valor para ellos. De
manera ideal, el comprador puede pagar con la moneda del vendedor o en otro tipo de
divisas. Cuando esto no es posible, los vendedores podrían aceptar el control de cambios -
donde la salida de divisas del país está restringida por el gobierno- si en ese mismo país
pueden comprar otras mercancías que necesitan, o que puedan vender en otro lado a
cambio de la divisa que necesitan. Además de los límites monetarios, las variaciones en los
tipos de cambio también crean riesgos importantes para los vendedores.
Mercadotecnia 116
La mayoría del comercio internacional implica transacciones en efectivo. No obstante, en

muchos lugares tienen muy pocas divisas para pagar lo que compran a otras naciones, por lo
que intentarían pagar con otros artículos en vez de dinero en efectivo, lo que ha dado pie a
una práctica cada vez más común llamada comercio a cambio. Se estima que el comercio a
cambio representa el 20 por ciento de todo el comercio mundial, el cual adopta varias formas:
el trueque implica el intercambio directo de bienes o servicios, como cuando los ganaderos
australianos intercambian carne de res por productos de Indonesia como cerveza, aceite de
palma y cemento. Otra forma de comercio a cambio es la compensación (o recompra), donde
el vendedor vende una planta, equipo o tecnología a otro país y acepta recibir como pago los
productos resultantes. De este modo, Goodyear abasteció a China con materiales y
capacitación para una planta de impresión, a cambio de etiquetas terminadas. Otra forma es
la compra a cambio, en la cual el vendedor recibe un pago completo en dinero en efectivo,
pero acepta gastar una porción de ese dinero en otro país. Por ejemplo, Pepsi vende su
jarabe de cola a Rusia a cambio de rubios y se compromete a comprar vodka Stolichnaya
hecho en Rusia para venderlo en Estados Unidos.
El entorno cultural
Cada país tiene sus tradiciones, normas y tabúes propios. Al diseñar estrategias de
marketing global, las compañías deben entender la forma en que la cultura influye en las
reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales. A la vez, también
deben entender la manera en que sus estrategias afectan las culturas locales.
El vendedor debe examinar las formas en que los consumidores de distintos países perciben
y utilizan ciertos productos, antes de planear un programa de marketing. A menudo hay
sorpresas. Por ejemplo, el hombre francés promedio utiliza casi el doble de cosméticos y
artículos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti
empacado y de marca que los italianos. A los niños italianos les gusta comer barras de
chocolate entre rebanadas de pan como tentempié. Las mujeres de Tanzania no alimentan a
sus hijos con huevos por el temor de que queden calvos o sufran impotencia.
Las compañías que ignoran esta clase de diferencias pueden cometer algunos errores muy
costosos y vergonzosos. Por ejemplo:
McDonald's y Coca-Cola ofendieron a todo el mundo musulmán al colocar la bandera de

Arabia Saudita en sus empaques. El diseño de la bandera incluye un pasaje del Corán (el
texto sagrado del Islam), y los musulmanes consideraron que era un sacrilegio arrojar a la
basura parte de sus Sagradas Escrituras. Nike enfrentó una situación similar en los países
árabes cuando los musulmanes protestaron por el logotipo estilizado de “Air” en sus zapatos,
el cual se asemeja a la palabra "Alá" en árabe. Nike se disculpó por el error y dejó de
distribuir los zapatos.
A los sudamericanos les gusta sentarse o pararse muy cerca entre sí -casi nariz con nariz
cuando hablan de negocios. En tanto que el ejecutivo de negocios estadounidense suele
Mercadotecnia 117
hacerse para atrás conforme el sudamericano se le acerca. Al final, ambos podrían quedar
ofendidos.
Las negociaciones rápidas y dinámicas, que funcionan bien en otras partes del mundo, con
frecuencia resultan inadecuadas en Japón y otros países asiáticos. Además, en
comunicaciones frente a frente, los ejecutivos de negocios japoneses raras veces dicen que
no. De este modo, los estadounidenses se impacientan al tener que dedicar tiempo a
conversaciones de cortesía sobre el clima u otras banalidades antes de hablar de negocios.
También se sienten frustrados cuando no saben qué terreno pisan. Sin embargo, cuando los
estadounidenses van al grano rápidamente, los ejecutivos de empresas japonesas podrían
considerar ofensivo ese comportamiento.
Cuando los ejecutivos estadounidenses intercambian tarjetas de presentación, lo normal es

que cada uno eche un vistazo a la tarjeta del otro y luego la guarde en el bolsillo para su uso
posterior. No obstante, en Japón al conocer a alguien los ejecutivos estudian
cuidadosamente las tarjetas de los demás y toman nota de la compañía a la que pertenecen
y de su puesto. Los japoneses muestran el mismo respeto por la tarjeta de presentación que
por el individuo. Además, primero entregan la tarjeta a la persona más importante.
Entonces, las compañías que entienden los matices culturales, pueden utilizarlos como una
ventaja al posicionar productos a nivel internacional. Entender tradiciones, preferencias y
comportamientos culturales ayuda a las compañías no sólo a evitar errores vergonzosos,
sino también a aprovechar oportunidades transculturales.
Mientras que los mercadólogos se preocupan por la influencia que tiene la cultura en sus
estrategias de marketing global, otros quizá se interesen por el impacto que tienen las
estrategias de marketing sobre las culturas globales. Por ejemplo, algunos críticos
argumentan que "globalización" realmente significa "occidentalización".
“En el centro comercial, entre el área de comida rápida y la tienda de rosquillas, un grupo de
gente joven con pantalones ensanchados de combate, patinetas y lenguaje coloquial, se
acomodan para juzgar el aspecto de una mujer que pasa contorneándose con ropa DKNY,
con la revista Time en una mano y un café con leche en la otra. Ella pasa muy cerca de un
hombre con una gorra de béisbol de los Yanquis que está hablando por su teléfono celular
Motorola acerca de la película de Martin Scorsese que vio la noche anterior. Se trata de una
escena típicamente estadounidense, sólo que ésta no ocurre en Estados Unidos, sino en
Inglaterra. La cultura estadounidense es tan penetrante, que la escena podría darse en
cualquiera de diversas ciudades: Budapest o Berlín, Bogotá o Burdeos, incluso Manila o
Moscú. Como superpotencia mundial sin rival, Estados Unidos exporta su cultura a una
escala sin precedentes. En ocasiones, se transmiten los ideales estadounidenses (los
derechos individuales, la libertad de expresión y el respeto por las mujeres) y se enriquecen
las culturas locales. Otras veces, el mensaje es el materialismo o algo peor, y las tradiciones
locales se afectan negativamente.”
Mercadotecnia 118
A los críticos les preocupa que cuanto más personas en todo el mundo se expongan al modo
de vida estadounidenses en los alimentos que ingieren, en las tiendas donde compran, y en
los programas de televisión y películas que ven, más perderán sus identidades culturales
individuales. Aseguran que el hecho de exponerse a los valores y los productos
estadounidenses deteriora otras culturas y "occidentaliza" al mundo.
Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado Meta
En los últimos años se ha debatido mucho la cuestión de si se debe adaptar o estandarizar la

mezcla de marketing. Por un lado, algunos mercadólogos globales creen que la tecnología
está haciendo del mundo un lugar más pequeño, y que las necesidades de los consumidores
de todo el mundo se están volviendo más similares. Esto allana el camino para las "marcas
globales" y el marketing global estandarizado. Las marcas globales y la estandarización, a la
vez, originan un mayor poder de marca y costos reducidos por las economías a escala.
Por otro lado, el concepto de marketing plantea que los programas de marketing serán más
eficaces si se adaptan a las necesidades únicas de cada grupo de clientes meta. Si este
concepto se aplica dentro de un país, debería aplicarse aún más en mercados
internacionales. A pesar de la convergencia global, los consumidores de distintos países aún
tienen orígenes culturales muy variados; aún difieren mucho en sus necesidades y deseos,
poder adquisitivo, preferencias por productos y patrones de consumo. Como es muy difícil
modificar tales diferencias, la mayoría de los mercadólogos adaptan sus productos, precios,
canales y promociones para que se ajusten a los deseos de los consumidores en cada país.
Mezcla de marketing adaptada.- Estrategia de marketing internacional

que ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado
meta internacional, cubriendo más costos pero con la esperanza de
lograr mayor participación en el mercado y rendimiento.
Sin embargo, la estandarización global no siempre es una cuestión de todo o nada, sino más
bien un asunto de magnitud. La mayoría de los mercadólogos internacionales sugiere que las
compañías deberían "pensar globalmente, pero actuar localmente", es decir, que deben
buscar un equilibrio entre la estandarización y la adaptación.
Estos mercadólogos proponen una estrategia "glocal", donde la empresa estandarice ciertos
elementos básicos de marketing, y adapte otros a los gustos locales. El nivel corporativo
aplica una dirección estratégica global; las unidades locales se enfocan en las diferencias
individuales de los consumidores en distintos mercados globales. Simon Clift, director de
marketing de bienes de consumo globales de la enorme compañía Unilever, la plantea de la
siguiente forma: "Intentamos lograr un equilibrio entre ser exageradamente globales e
irremediablemente locales."
Mercadotecnia 119
L'Oreal, la muy exitosa compañía internacional de productos para el cuidado personal, opera
de esta forma, pues comercializa marcas verdaderamente globales, pero las adapta para
cubrir los matices culturales de cada mercado local (véase Marketing real 19.2). Asimismo,
McDonald's utiliza la misma fórmula básica de operación en sus restaurantes de todo el
mundo, pero adapta su menú a los gustos locales; en México utiliza salsa picante para sus
hamburguesas en vez de tan sólo salsa de tomate; en Corea vende puerco asado en un
bollo, con salsa de soya y ajo; en India, donde las vacas se consideran animales sagrados,
McDonald's sirve hamburguesas de pollo, pescado y vegetales, pizza/Mc’Puffs, Mc’Aloo Tikki
(una hamburguesas de papas condimentadas), y la Maharajá Mac elaborada con dos piezas
de carne de cordero, salsa especial, lechuga, queso, encurtidos y cebolla en pan de ajonjolí.
Producto
Hay cinco estrategias para adaptar el producto y su promoción a un mercado extranjero.

Primero se examinaran las tres estrategias de producto y luego se verán las dos estrategias
de promoción.
La extensión de producto recta implica comercializar un producto en un mercado

extranjero sin realizarle cambio alguno. La alta gerencia dice a su personal de marketing que
"tomen el producto tal como está y encuentren clientes para él". Sin embargo, el primer paso
debe consistir en averiguar si los consumidores extranjeros utilizan este producto y en qué
forma la prefieren.
La extensión recta ha tenido éxito en algunos casos, mientras que en otros ha resultado
desastrosa. Los cereales Kellogg, los rastrillos Gillette, la cerveza Heineken y las
herramientas Black & Decker se venden con éxito casi con la misma forma en todo el mundo.
Sin embargo, General foods introdujo su gelatina en polvo estándar Jell-O en el mercado
británico, sólo para descubrir que los consumidores de este mercado prefieren la forma de
oblea o de pastel. Asimismo, Philips empezó a obtener utilidades en Japón sólo hasta
después de reducir el tamaño de sus cafeteras para que éstas cupieran en las cocinas
niponas más pequeñas de los japoneses, y de que sus rasuradoras se ajustaran a las manos
más pequeñas de los orientales.
La extensión recta es tentadora porque no implica costos adicionales para el desarrollo de

productos, cambios de fabricación o una nueva promoción. No obstante, a largo plazo sería
costosa si los productos no logran satisfacer a los consumidores extranjeros.
La adaptación del producto implica realizar cambios en el producto para cubrir necesidades
o deseos locales. Por ejemplo, los champús Vidal Sassoon de Procter & Gamble tienen una
sola fragancia en todo el mundo, pero la concentración de la fragancia varía en cada país -
más en Europa, pero menos en Japón, donde prefieren las fragancias sutiles. Gerber vende
un tipo de alimento para los bebés japoneses que revolvería el estómago de muchos
consumidores occidentales -algunos de sus sabores favoritos incluyen lenguado y estofado
de espinacas, espagueti de hueva de bacalao, guisado de yuyo y sardinas trituradas en salsa
Mercadotecnia 120
de rábano blanco- y Nokia, el fabricante finlandés de teléfonos celulares, personalizó su

teléfono de la serie 6100 para cada uno de sus principales mercados. Los diseñadores
construyeron reconocedores de voz rudimentarios para Asia, donde los teclados son un
problema, e incrementaron el volumen de los aparatos para que las personas escucharan el
teléfono en las bulliciosas calles asiáticas.
La invención de productos consiste en crear algo nuevo para el mercado de un país

específico. Tal estrategia podría tomar dos formas. Una es mantener o reintroducir formas
previas de productos que resulten adecuadas para las necesidades de un país dado.
Volkswagen continuó produciendo y vendiendo su viejo modelo VW sedán en México hasta
hace muy poco tiempo. O bien, una compañía podría crear un nuevo producto para cubrir
una necesidad en un país. Por ejemplo, Sony añadió el modelo "U" a su línea de
computadoras personales VAIO para cubrir las necesidades únicas de los consumidores
japoneses, aun cuando éste no habría sido muy atractivo en Estados Unidos ni en otros
mercados mundiales.
Tal vez el modelo U sea el producto más "japonés" de toda la línea VAIO de Sony. Se trata
de la computadora portátil más pequeña del mundo, con menos de 18 centímetros de ancho
y una pantalla diagonal de 6 pulgadas, que hace que una computadora portátil común se vea
muy grande. Sony observó que los trenes que viajaban a Tokio en las horas pico iban
abarrotados y no permitían que los pasajeros usaran sus computadoras portátiles. "Las
únicas personas en Tokio que pueden darse el lujo de usar una computadora son quienes
abordan primero el tren", afirma Mark Hanson, un vicepresidente de Sony. El funcionario
explica que lo importante del modelo U, cuya base se puede sujetar con dos manos y los
dedos pulgares descansan sobre el teclado, "es brindar a los usuarios la experiencia de lo
que yo llamaría una computadora para usar de pie". ¿Cómo se traduciría esto al mercado
estadounidense? Las diferencias culturales parecen desalentadoras. Mucho más
estadounidenses teclean en comparación con los japoneses (unos cuantos caracteres en
japonés transmiten mucha información),y los mecanógrafos suelen resistirse a utilizar sus
dedos pulgares. Además, pocos estadounidenses necesitan trasladarse en horas pico como
las de Tokio.
Precio
Las compañías también enfrentan muchos problemas al fijar sus precios internacionales. Por
ejemplo, ¿de qué manera Black & Decker podría fijar los precios de sus herramienta
eléctricas a nivel mundial? La compañía podría establecer un precio uniforme en todo el
mundo, aunque tal cantidad sería demasiado alta para los países pobres y no lo
suficientemente elevada para los países ricos. Podría cobrar lo que los consumidores de
cada país puedan pagar, aunque esta estrategia ignora las diferencias en los costos reales
de un país a otro. Por último, la compañía podría utilizar un sobreprecio estándar de sus
costos en todas partes; sin embargo, dicho método sacaría a Black & Decker del mercado de
algunos países si los costos son demasiado altos.
Mercadotecnia 121
Para resolver este tipo de problemas, P&G adapta sus precios a los mercados locales. Por
ejemplo, en Asia decidió utilizar un modelo de precios escalonados.
Cuando P&G ingresó por primera vez en Asia, utilizó el método que había tenido tanto éxito
en Estados Unidos. Desarrolló mejores productos y fijó precios ligeramente más altos que
sus competidores. Además, cobraba casi lo mismo por una bolsa de Tide o una botella de
Pantene en Asia que en Estados Unidos. No obstante, esos precios elevados limitaron su
atractivo en los mercados asiáticos, donde la mayoría de los consumidores gana pocos
dólares al día. Dos terceras partes de los habitantes de China ganan menos de $25 al mes.
De manera que el año pasado P&G adoptó una estrategia de precios escalonados para
competir eficazmente contra marcas locales más baratas y, al mismo tiempo, proteger el
valor de sus marcas globales. La empresa recortó sus costos de producción en Asia, agilizó
los canales de distribución y remodeló su línea de productos para fijar precios más
accesibles. Por ejemplo, introdujo una bolsa de 320 gramos de Tide Clean White a 23
centavos, en comparación con un precio de 33 centavos por una bolsa de 350 gramos de
Tide Triple Action. El detergente Clean White no ofrece beneficios como la eliminación de
manchas ni una fragancia. Y además contiene menos enzimas de limpieza avanzada. Sin
embargo, su fabricación es menos costosa y su desempeño es mejor que el de cualquier otra
marca con ese precio bajo. Los resultados de los nuevos precios escalonados de P&G han
sido dramáticos. Al utilizar el mismo enfoque para su dentífrico P&G ahora vende más Crest
en China que en Estados Unidos.
Sin importar la forma en que las compañías fijan los precios de sus productos, es probable
que sus precios en los países extranjeros sean más altos que sus precios nacionales para
productos similares. Un bolso Gucci cuesta $60 en Italia y $240 en Estados Unidos. ¿Por
qué? Gucci enfrenta un problema de escalación de precios. La empresa debe agregar el
costo del transporte y los aranceles, así como las ganancias del importador, del mayorista y
del detallista a su precio de fábrica. Dependiendo de esos costos adicionales, el producto
debe venderse de dos a cinco veces más caro en otro país para obtener las mismas
utilidades. Por ejemplo, unos jeans Levi's que cuestan $30 en Estados Unidos, por lo general
se venden a $63 en Tokio ya $88 París. Una computadora que cuesta $1,000 en Nueva York
podría costar 1,000 libras esterlinas en el Reino Unido. Un automóvil Ford que se vende a
$20,000 en Estados Unidos, quizá se venda en más de $80,000 en Corea del sur.
Otro problema implica la fijación de un precio para los bienes que una compañía envía a sus
filiales en el extranjero. Sila compañía cobra demasiado a una filial extranjera, podría
terminar pagando tarifas arancelarias más elevadas aun cuando pague menos impuestos
sobre la renta en dicho país. Si la compañía cobra muy poco a la filial extranjera, tal vez se le
acuse de dumping.
El dumping ocurre cuando una compañía cobra un precio menor incluso que sus costos o
menor del que cobra en su mercado nacional. Por ejemplo, la U.S. Southern Shrimp Alliance,
que representa miles de pequeñas operaciones de pesca de camarón en el sureste de
Estados Unidos, recientemente se quejó de que seis países (China, Tailandia, Vietnam,
Ecuador y Brasil) vendieron al mercado estadounidense grandes excedentes de camarón
Mercadotecnia 122
cultivado aprecios de dumping. La International Trade Commission de Estados Unidos estuvo

de acuerdo y recomendó que el Departamento de Comercio impusiera aranceles a las
importaciones de camarón de los países acusados. Diversos gobiernos siempre están al
pendiente de abusos por dumping, y con frecuencia obligan a las compañías a fijar el precio
que cobran otros competidores por el mismo producto o por productos similares.
Recientes fuerzas económicas y tecnológicas han tenido un impacto sobre la fijación de

precios globales. Por ejemplo, en la Unión Europea, la transición hacia el euro está
reduciendo la diferenciación de precios. Conforme los consumidores reconocen las
diferencias de precios en cada país, las compañías se están viendo obligadas a unificar los
precios en todas las naciones que adoptaron la misma moneda. Las compañías y los
vendedores que ofrecen productos o servicios únicos o más necesarios serán los menos
afectados por este tipo de "transparencia de precios".
Internet también hará más evidentes las diferencias de precios globales. Cuando las
compañías venden sus artículos por Internet, los clientes-pueden ver cuántos productos se
vende en distintos países. Incluso podrían solicitar un producto específico directamente a la
compañía o al distribuidor que ofrezca el precio más bajo. Esto obligará a las compañías a
fijar precios internacionales más estandarizados.
Promoción
Las compañías pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usan en su

mercado local o modificarla para cada mercado específico. Considere los mensajes
publicitarios. Algunas compañías globales usan un tema publicitario estandarizado en todo el
mundo. Desde luego, incluso en las campañas promocionales muy estandarizadas quizá se
requieran pequeños cambios para ajustarse al idioma y a diferencias culturales menores. Por
ejemplo, Guy Laroche emplea prácticamente los mismos anuncios de sus fragancias Drakkar
Noiren Europa y en los países árabes. Sin embargo, de forma sutil disminuye el tono de las
versiones árabes para cubrir las diferencias culturales en sus actitudes hacia la sensualidad.
En ocasiones también se modifican los colores para evitar los tabúes en ciertos países. En la
mayoría de Latinoamérica el morado se asocia con lo sagrado; en Japón, el blanco es un
color de luto; y en Malasia el verde se relaciona con enfermedades de la selva. Incluso los
nombres deben cambiarse. En Suecia, Helene Curtis cambió el nombre de su champú Every
Night a Every Day porque los suecos en general lavan su cabello por las mañanas. Kellogg
tuvo que modificar el nombre del cereal Bran Buds en Suecia, porque en sueco se traduce
como "granjero quemado"
Otras empresas siguen una estrategia de adaptación de las comunicaciones, y adecuan

por completo sus mensajes publicitarios a mercados específicos. Los anuncios de Kellogg en
Estados Unidos promueven el sabor y los aspectos nutritivos de sus cereales, en
comparación con las marcas de sus competidores. En Francia, donde los consumidores
beben poca leche y toman desayunos ligeros, los anuncios de Kellogg buscan convencer a
los consumidores de que la cereales son un desayuno apetitoso y saludable. En India, donde
Mercadotecnia 123
muchos consumidores consumen desayunos fritos y pesados, la publicidad de Kellogg

intenta hacer que los compradores sigan una dieta más nutritiva y ligera en el desayuno.
Asimismo, Coca-Cola vende su bebida baja en calorías con el nombre de Diet Coke en
Estados Unidos, el Reino Unido, y en el Lejano y Medio Oriente; pero como Coke Light en el
resto del mundo. Según el gerente de marca global de Diet Coke, en los países
hispanoparlantes los anuncios de Coke Light "posicionan al refresco como un objeto de
deseo, más que como una forma de sentirse bien consigo mismo, que es como Diet Coke se
posiciona en Estados Unidos". Tal "posicionamiento del deseo" partió de investigaciones que
demuestran que "en otras partes del mundo la Coca-Cola Light se considera una marca
brillante que irradia una confianza atractiva.
Los medios también necesitan adaptarse a nivel internacional, ya que su disponibilidad varía
de una cultura a otra. Por ejemplo, el tiempo publicitario en televisión es muy limitado en
Europa; el cual va de 4 horas al día en Francia a ninguno en los países escandinavos. Los
anunciantes tienen que comprar el tiempo con meses de anticipación, y tienen poco control
sobre el horario de transmisión. La eficacia de las revistas también varía, por ejemplo, en
Italia las revistas son un medio importante; en tanto que en Austria no lo son. Los periódicos
circulan á nivel nacional en el Reino Unido, pero son muy locales en España.
Canales de distribución (Plaza)

La compañía internacional debe adoptar una perspectiva de canal integral para resolver el
problema de distribuir sus productos a los consumidores finales. En la figura 19.4 se
muestran los tres eslabones principales entre el vendedor y el comprador final. El primer
eslabón, la organización de sedes del vendedor, supervisa los canales y forma parte del
canal mismo. El segundo, los canales internacionales, lleva los productos a la frontera de los
países. El tercero, los canales dentro de las naciones, mueve los productos desde su punto
de ingreso en el país extranjero hasta los consumidores finales. Algunos fabricantes
estadounidenses pensarían que su trabajo termina cuando el producto sale de sus manos,
pero harían bien en poner mayor atención en su manejo dentro de los demás países.
Los canales de distribución dentro de los países varían considerablemente entre sí. Primero,
hay grandes diferencias entre los números y tipos de intermediarios que atienden a cada
mercado internacional. Por ejemplo, una compañía comercializadora estadounidense en
China debe operar a través de un frustrante laberinto de mayoristas y detallistas controlados
por el Estado. Los distribuidores chinos a menudo transportan los productos de la
competencia y a menudo se niegan a compartir incluso información básica de ventas y
marketing con sus proveedores. Tratar de conseguir más ventas es un concepto ajeno a los
distribuidores chinos, quienes están acostumbrados a vender todo lo que pueden conseguir.
Trabajar con dicho sistema, o sortearlo, a veces requiere de mucho tiempo y dinero.
Mercadotecnia 124
Cuando Coca-Cola ingresó a China, por ejemplo, los clientes viajaban en bicicleta hasta la
embotelladora para conseguir sus bebidas. Muchos tenderos aún no tienen la suficiente
electricidad para hacer funcionar refrigeradores. En la actualidad, Coca-Cola ha establecido
canales de distribución directa, invirtiendo grandes cantidades en refrigeradores y camiones,
y modernizando el cableado para que más detallistas puedan instalar refrigeradores. La
compañía también creó un ejército con más de 10,000 representantes de ventas que realizan
visitas regulares a los revendedores, a menudo a pie o en bicicleta, para verificar sus
existencias y los registros de ventas. "Coca-Cola y sus embotelladoras intentan localizar
cada supermercado, restaurante, barbería o expendio donde se pueda consumir una lata de
gaseosa", señala un observador de la industria. "Esos datos sirven para que Coca-Cola se
acerque más a sus clientes, ya sea que estén en grandes hipermercados, tiendas de
alimentos o escuelas."
Otra diferencia radica en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el

extranjero. Mientras que en Estados Unidos dominan las cadenas de detallistas a gran
escala, en otros lugares gran parte de las ventas al detalle se realizan por cuenta de muchos
detallistas pequeños independientes. En India, millones de detallistas operan pequeños
establecimientos o venden en mercados abiertos. Aunque sus márgenes son elevados, el
precio real disminuye con el regateo. Los supermercados podrían ofrecer los precios más
bajos, pero son difíciles de construir y operar a causa de diversas barreras económicas y
culturales. Los ingresos son bajos, y la gente prefiere comprar a diario cantidades pequeñas,
en vez de hacerlo cada semana en grandes cantidades. Además, algunos establecimientos
carecen de espacio y de dispositivos de refrigeración para conservar los alimentos durante
varios días. El empacado no está muy desarrollado porque aumenta demasiado los costos.
Factores como los anteriores han evitado que la venta al detalle a gran escala se extienda
rápidamente en los países en desarrollo.
Mercadotecnia 125

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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE DURANGO EDUCACIÓN A DISTANCIA

Antología Didáctica de:

Ing. Diana Azucena Villaseñor Mata

Instituto Tecnológico de Durango

La Antología Didáctica de Mercadotecnia

Instituto Tecnológico de Durango Elaborada por:

El contenido de la Antología Didáctica es

Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Conceptos básicos, objetivos y funciones de la mercadotecnia

Conceptos básicos de mercadotecnia

La esencia de la mercadotecnia (MKT) es una transacción, un intercambio.

Comprende actividades para generar y facilitar cualquier intercambio con el propósito de

El antiguo sentido de la mercadotecnia era lograr una venta “vender”, en cambio en un

Necesidad: es un estado de carencia que experimenta un individuo.

Existen tres tipos de necesidades:

Producto: (satisfactores, recursos u oferta). Un producto es cualquier cosa capaz de

Satisfacción de los clientes: Grado en que el desempeño percibido de un producto

Mercado: un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Intercambio: Acto de ofrecer de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

1) Objetivos primarios o generales

1. Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician

 Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea

 Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se

 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida

 Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda

 Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

 Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o

no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén

 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la

 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de

 Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia

 Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto

 Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia

 Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de

1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea

de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al

5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el

Las nuevas tendencias y la influencia del ambiente interno y externo en la

La mercadotecnia ha evolucionado a lo largo del tiempo y ha tenido diferentes etapas las

 Etapa orientada hacia las ventas: (1930-1950). La depresión cambio la forma de

 Etapa orientada al MKT: Después de la II Guerra Mundial, las empresas fabricaban

más conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Las compañías

Diferencia de enfoques de producción, venta y mercadotecnia

El medio ambiente de la mercadotecnia

El monitoreo ambiental es el proceso de:

1) Reunir información sobre el ambiente externo de la organización.

 Crecimiento: en el crecimiento o prosperidad las organizaciones tienden a ampliar sus

 Recuperación: es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad.

 Competencia de marcas: son las compañías que compiten directamente con

Fuerzas sociales y culturales

 Los hombres compran abarrotes.

Actitudes hacia la salud y aptitudes físicas: recientemente se ha observado en segmentos

Compras impulsivas: se ha presentado en el mercado un aumento en las compras impulsivas

Deseo de conveniencia: se ha producido un aumento importante en el deseo de

Fuerzas políticas y legales.

Políticas generales, monetarias y fiscales:

Relaciones gubernamentales con las industrias individuales.

Legislaciones relacionadas en forma específica con el MKT: