CASO DE ESTUDIOS

PLANEACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

CASO DE LA ESTUDIO DE LA EMPRESA GENERAL MOTORS

A continuación se presenta un caso de estudio por parte de la Empresa General

Motors donde los estudiantes en trabajo en equipo deberán de resolver y subir en
este cuestionario después de leer está información. Se recomienda que investiguen
más sobre el tema.

Todas las grandes empresas están sujetas al riesgo de tomar decisiones

incorrectas. Fue por esa razón que General Motors (GM) sufrió enormes perjuicios.
La historia reciente de la mega corporación incluye una serie de altas y bajas debido
a decisiones estratégicas inadecuadas. El primer daño en la historia de GM ocurrió
en 1980 ($763 millones de dólares). Cuando Japón inició su estrategia competitiva
en Estados Unidos, las tres armadoras estadounidenses principales (GM, Ford y
Chrysler) perdieron más de 10 mil millones de dólares.

Para revertir esta situación, GM inició una profunda reorganización interna. En la

nueva estructura, las divisiones Chevrolet-Pontiac-Canadá comenzaron a
desarrollar, fabricar y comercializar autos pequeños, mientras las divisiones Buick-
Oldsmobile-Cadillac se concentraron en los autos grandes. Para crear un estilo
corporativo único, GM comenzó a diseñar sus autos para que parecieran similares
y así mantener una identidad de la marca. Eso resultó óptimo para un Pontiac, pero
un desastre para un Cadillac.

En 1985, GM compró Hughes en $5 mil millones de dólares, pero cayó de la

decimosexta posición a la 106 en la lista de las empresas más admiradas de
Fortune. En 1987, su participación en el mercado americano de auto¬móviles bajó
a 36%, una disminución de 5%. En 1989, GM compró la mitad de la armadora sueca
Saab en $ 600 millones de dólares, la idea era avanzar y crecer. En esa ocasión,
en lugar de reducir la producción, GM estimuló a sus fábricas a producir más, redujo
los precios* para incentivar las ventas y negoció un generoso contrato de trabajo
con el sindicato estadounidense, pues quería evitar los riesgos de huelga que
perjudicaran la producción.

Todas esas decisiones resultaron en una menor participación en el mercado (20%),

en el estancamiento de vehículos en las concesionarias y en la perdida de $ 4mil
500 millones de dólares. En 1992, la alta dirección verificó que las dos divisiones de
autos cread se habían transformado en burocracias rígidas, con una administración
frágil y duplicación de staff de marketing y de ingeniería.

El coloso estadounidense ha el principio básico de los negocios: en lugar de reducir

la organización y aproximarla al cliente, GM hizo justamente lo contrario. Además,
los altos costos de la organización, la coordinación ineficiente, la baja calidad y la
erosión de la marca, llevaron a la pérdida de participación en el mercado. En 1993,
el nuevo presidente Smith inició una nueva reorganización, pues la estructura
estaba estancada. Combinó todas las divisiones de autos de pasajeros en una única
organización norteamericana y juntó las divisiones de administradores y sus staff en
un único armazón. Esto fue necesario, pero insuficiente.

GM continúa frente a nuevas encrucijadas, pues los mercados globales de

automóviles están en competencia se vuelve cada vez más agresiva. Las personas
están replanteando sus necesidades de transporte debido al transporte masivo. Los
estilos de vida están cambiando y las preocupaciones ambientales impactan a la
ingeniería automotriz. Los autos están utilizando combustibles alternativos, la
industria automovilística está cambiando. La alta administración de GM tiene
muchas opciones estratégicas por delante y la estructura organizacional es
fundamental para ello

Preguntas a resolver:

1.- ¿Cuál es el negocio de GM ?

2.- ¿Cuál fue el error técnico más importante que cometió la GM ? ¿ Y porqué?

3.- ¿ Cuál considera que debería ser el objetivo o objetivos más importantes para la
reestructuración inmediata de la Compañía ?

4.- ¿ Cuál considera que debería de ser la estrategia de la GM ?

5.- ¿ Como considera que debería de ser la estructura organizacional de la GM para

enfrentar los cambios ?
6.- ¿ Cuales son los factores que debe de considerar en la evaluación del mercado
automotriz actual ?