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7 04- S 21

2 DE MAYO DE 2003

MICHAEL RUKSTAD

SASHA MATTU

ASYA PENITOVA

Ice-Fili (АЙС-ӨИЈІИ)
“Es imposible vencer a un país que toma helados a cuarenta grados bajo cero”.

- Winston Churchill

Sobrevivir en la industria de fabricación de helados de Rusia durante los once años siguientes
a la caída de la antigua Unión Soviética no fue en absoluto una tarea fácil (véanse los Anexos 1 y
2). Lograr el éxito económico en aquellos tiempos tan agitados era algo realmente sorprendente,
según la opinión de la mayoría de los observadores de la industria. En el año 2002, Ice-Fili, una
compañía rusa de tamaño medio con ventas superiores a los veinticinco millones de dólares
estadounidenses, era la primera empresa fabricante de helados del país. Sorprendentemente,
había logrado superar a varias empresas internacionales bien conocidas como, por ejemplo, Ben &
Jerry’s, que abandonó el mercado ruso en 1997, y Unilever, que desertó del país en el año 2001.
Ice-Fili no sólo logró pasar con éxito del sistema de controles rigurosos del régimen soviético a la
naciente economía de libre mercado de Rusia en 1992, sino que también consiguió salir adelante
con acierto de la grave crisis financiera rusa del año 1998.

Ice-Fili estaba luchando por mantener su liderazgo en la participación de mercado en la cada


vez más competitiva industria de helados de Rusia, que se había reducido en torno a los
quinientos millones de dólares en ventas, durante los últimos años. Nestlé, que dedicaba enormes
recursos a la realización de campañas publicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili. A
pesar de que la mayoría de los fabricantes de helados se dedicaban a competir en el ya saturado
sistema de venta de helados en quioscos, otros productores, como Baskin & Robbins y Haagen-
Dazs1, se habían posicionado como proveedores de helados de primera calidad a través de redes
de cafés y restaurantes que funcionaban mediante la concesión de franquicias. En el otro extremo
del mercado se encontraban los pequeños fabricantes regionales de helados (de los que se
pensaba que tenían costes de producción inferiores a los de Ice-Fili), y otros fabricantes con sede
en Moscú, los cuales estaban logrando grandes progresos en los principales mercados
metropolitanos del país.

Anatoliy Shamanov, director general de Ice-Fili, se enfrentaba a las siguientes preguntas


estratégicas fundamentales: ¿podría Ice-Fili mantener su ventaja competitiva sobre Nestlé?,
¿debería Ice-Fili invertir en su propia cadena de cafés para conseguir nuevos canales de
distribución minoristas para sus helados?, ¿cómo podría competir Ice-Fili con los fabricantes
regionales de helados sin provocar una guerra de precios? y, finalmente, ¿cómo podría atraer Ice-
Fili al talento necesario para dirigir la empresa en una economía de mercado altamente
competitiva?

Caso preparado por Asya Penitova (MBA ’02) y el ayudante de investigación Sasha Mattu, bajo la supervisión del profesor Michael Ruskad.
Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos
primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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El consumo de helados en Rusia


Se cuentan muchas historias respecto a las razones por las que los rusos se aficionaron tanto a
los helados. Según una de ellas, fue el zar Pedro el Grande quien trajo por primera vez a Rusia los
helados desde Francia en el siglo XVII; otra historia afirma que los helados se hicieron
enormemente populares tras la revolución bolchevique del año 1917, cuando las masas tuvieron
acceso por primera vez al producto, que con anterioridad había estado exclusivamente reservado
a la nobleza2. Otra de las leyendas rusas sobre los helados sostiene que los vendedores de este
producto eran tan numerosos durante los gélidos inviernos a muchos grados bajo cero como
durante el verano. En opinión de un directivo de Baskin-Robbins en Rusia, “Por muy raro que
parezca, los rusos consumen aún más helados durante el invierno. Quizás ello se deba a que en el
verano se deshacen en el camino a casa. En invierno se pueden tomar en el momento que se
desee”3.

Sin embargo, a pesar de esos comentarios superficiales, las cifras estadísticas de la industria
indicaban que el consumo ruso de helados llegaba a su punto máximo durante los meses de
verano y que existían grandes diferencias estacionales (véase el Anexo 3). En el año 2001, los
rusos consumieron 2,5 kilos de helados por persona, frente a los dieciséis kilos consumidos en los
Estados Unidos, los diecisiete kilos en Francia o los dieciocho kilos en Canadá4. El helado se
consideraba ante todo como un producto barato que se consumía “en el camino”, lo cual generaba
un número mayor de compras espontáneas en quioscos o puestos callejeros que en
supermercados o tiendas de alimentos (véase el Anexo 4). En palabras de un analista económico
ruso, “Los fabricantes nacionales [rusos] han hecho muy poco para que el helado se convierta en
un producto de consumo familiar, y se contentan con que su consumo se realice de forma
espontánea e impulsiva. Los helados no son productos caros y la mayoría de las personas puede
permitirse el lujo de comprarlos. Sin embargo, la gente todavía no lo considera un producto que
pueda tomarse en casa de postre”5. Por el contrario, más de la tercera parte del mercado
estadounidense de helados (cuyas ventas ascendían a 20.000 millones de dólares) provenía del
consumo en el hogar.

Los helados tradicionales rusos contenían alrededor de un quince por ciento de materias
grasas lácteas, frente a un diez por ciento en las primeras marcas occidentales de helados (véase el
Anexo 5), lo cual hacía que su sabor fuera absolutamente único6, ya que era menos dulce y menos
compacto que el helado típico de los Estados Unidos o de Europa, el cual se asemeja a la crema
batida. Por otro lado, el helado ruso clásico estaba hecho de ingredientes completamente
naturales sin ningún tipo de conservantes. En general, se pensaba que al consumidor medio ruso
le preocupaban más las cuestiones relacionadas con el uso de conservantes en los alimentos que
de materias grasas. En opinión del representante de una asociación comercial de la industria,
“millones de extranjeros, cuando llegan a Moscú y prueban nuestros helados, aseguran que el
helado ruso es el mejor del mundo”7.

En lo que respecta a la venta de helados, son muchos los productos que competían por los
dólares de los consumidores rusos como, por ejemplo, la cerveza (Baltica y muchas otras marcas
nacionales), los refrescos (principalmente Pepsi y Coca Cola), los yogures, el chocolate (Mars,
Nestlé y múltiples marcas nacionales como “Octubre Rojo”) y otros dulces y golosinas. A
menudo, los fabricantes de esos productos gastaban mucho más dinero en publicidad que los
productores de helados8. En el año 2001, las empresas fabricantes de helados gastaron menos de
cinco millones de dólares en publicidad en Rusia (lo que representa el uno por ciento de las
ventas), mientras que las pertenecientes al mercado ruso de cerveza (cuyas ventas totales
ascienden a 4.500 millones de dólares) gastaron alrededor de noventa millones de dólares (el dos
por ciento de las ventas) y las de la industria de refrescos dedicaron casi doscientos millones de
dólares (el siete por ciento de las ventas) a publicidad9.

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Las industrias de fabricación de cervezas, refrescos y dulces han disfrutado de la creciente


demanda de sus productos, lo cual contrasta con la tendencia decreciente sufrida por la industria
de fabricación de helados rusa. En el 2000, la producción de helados disminuyó un 3,5 por ciento
respecto al año anterior, al contrario de lo que ocurrió en la industria de fabricación de dulces
(que se incrementó en un 8 por ciento), en la de refrescos (un 25 por ciento) y en la de cervezas
(un 23 por ciento)10. Un analista de la industria se lamentaba de la manera siguiente: “Hoy en día,
los estudiantes prefieren una cerveza a un helado”11. El mercado ruso de cerveza había crecido a
una tasa anual del 20 al 25 por ciento desde el año 199712. Rusia contaba con más de trescientas
fábricas de cerveza que satisfacían al 99 por ciento de la demanda nacional total de ese producto13.

Los nuevos desafíos del mercado ruso


Con anterioridad a la desaparición de la Unión Soviética en 1991, el Estado controlaba las fases
de planificación, de producción y de distribución de todos los productos alimenticios del país,
entre los que lógicamente estaban incluidos los helados14. A finales de los años ochenta, la
capacidad de fabricación de helados aumentó de manera muy importante debido a la decisión del
entonces presidente de la Unión Soviética, Michaíl Gorvachov, de dedicar algunas fábricas de
bebidas alcohólicas a la producción de helados como parte de su campaña de lucha contra el
consumo de alcohol15. Dicha decisión dio como resultado la incorporación de veinticinco nuevas
fábricas a la producción específica de helados, con lo que el número total en el país ascendió a
setenta y seis. La industria rusa de helados produjo 468.000 toneladas en 1990 (el año de la
producción máxima), frente a un total de casi 800.000 toneladas en el conjunto de la URSS. Sin
embargo, durante la década siguiente, las empresas fabricantes de helados en Rusia sufrirían dos
graves crisis económicas que tendrían serias repercusiones en todos los sectores productivos de la
antigua Unión Soviética.

Liberalización del mercado. A finales del año 1991, la situación política y económica del país
se había hecho tan insostenible, que llevó a la desaparición de la Unión Soviética. Boris Yeltsin se
convirtió en el presidente de Rusia, la mayor de las nuevas repúblicas independientes. Durante
los dos años siguientes, Rusia llevó a cabo un cambio deliberado que permitió el paso de una
economía dirigida por el Estado a otra de libre mercado, lo cual fomentó la creación de empresas
independientes y la libre competencia a través de un proceso de privatización de la propiedad y
de liberalización de los precios16. Durante esa etapa, se produjo una caída dramática en la
producción nacional de helados; así, durante el período 1991-1992, la producción cayó hasta
niveles experimentados por última vez a principios de los años setenta. Las empresas extranjeras
fabricantes de helados, entre las que se encontraban Ben & Jerry’s, Baskin & Robbins, Nestlé y
Unilever, se volcaron todas en el mercado ruso con objeto de sacar el máximo partido de esa
nueva oportunidad de liberalización del mercado.

En lo que respecta a los productores nacionales, incluyendo Ice-Fili, todos esos cambios
económicos les provocaron una parálisis temporal. Cuando trabajaban bajo el régimen de control
estatal, esas empresas se dedicaban exclusivamente a fabricar y almacenar los helados, sin tener
ninguna otra responsabilidad en el resto de las actividades de la cadena de valor. Asimismo,
debido a su enorme capacidad frigorífica y de fabricación, también participaban en el proceso de
almacenamiento y de venta al por mayor de productos de carne, lácteos y pesqueros. Cuando los
mercados se abrieron a la competencia, los productores nacionales se vieron obligados a realizar
importantes inversiones de capital con el fin de modernizar sus tecnologías de producción,
actualizar sus infraestructuras, elaborar mejores campañas de mercadeo y soluciones de empaque
más adecuadas, crear redes de distribuidores y vendedores, y establecer nuevos canales de
distribución. Algunos fabricantes se asociaron con compañías locales de distribución, las cuales a
su vez se convirtieron en accionistas de dichas empresas. Algunas de ellas recurrieron incluso a
vender helados extranjeros o se expandieron a nuevos mercados, como el de producción de

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mantequilla, mayonesa, pan, pescado, embutidos y dulces, con la finalidad de compensar unos
ingresos cada vez más reducidos.

La crisis financiera del año 1998. La industria empeoró todavía más cuando Rusia dejó de
pagar su deuda externa en el mes de agosto de 1998, lo cual produjo el hundimiento financiero
del país y la devaluación del rublo en más de un 65 por ciento. Muchas empresas extranjeras
redujeron de manera dramática sus importaciones en el mercado ruso, debido a que los
consumidores rusos ya no podían permitirse el lujo de comprar productos importados17.

Algunas empresas internacionales competidoras, como Nestlé, que ya habían invertido en


plantas locales de fabricación en el año 1997, consiguieron escapar de la crisis a través del
aumento de la producción local de helados, lo cual sustituyó a la importación de sus grandes
marcas internacionales. No obstante, la mayoría de los nuevos inversores consideraba que el
mercado ruso era enormemente riesgoso y prefirió mantenerse al margen18. La crisis financiera
también afectó a los fabricantes nacionales de helados, que se vieron obligados a reducir
rápidamente su dependencia de los bienes importados que se empleaban en su producción de
helados. Durante el período que duró la crisis, las importaciones de helados en Rusia cayeron de
19.000 a 6.000 toneladas al año, mientras que las exportaciones empezaron a crecer (véase el
Anexo 6). En el año 2000, Rusia exportó más de 11.000 toneladas de helados, principalmente a los
antiguos Estados de la Unión Soviética.

Ice-Fili
“Hay un refrán ruso que dice: Un mal soldado es aquél que nunca piensa en convertirse en
general. Incluso las pequeñas empresas piensan en hacerse grandes algún día”19

- Shamanov

En el año 1937, el gobierno soviético constituyó la empresa “Moshladokombinat N8” (la actual
Ice-Fili) y fijó su sede central en las afueras de Moscú. De esa manera, se convirtió en el primer
fabricante industrial soviético de helados a gran escala, con una producción que llegaba hasta las
veinticinco toneladas diarias de helados (la segunda mayor fábrica de helados del mundo,
después de otra situada en Boston). Durante los sesenta años siguientes, la fábrica vivió tres
grandes modernizaciones de sus equipamientos, llegando, en el año 2001, a ser capaz de producir
doscientas toneladas diarias de helados. La quinta parte de su producción total se vendía en
Moscú (véase en el Anexo 7 información financiera sobre la empresa)20.

Anatoliy Vladimirovich Shamanov se incorporó a “Moshladokombinat N8” en el año 1968, tras


haber obtenido su titulación en el Instituto de Tecnología de Leningrado (en la actualidad San
Petersburgo), con especialización en la rama de herramientas y equipos de refrigeración y
compresión21. Shamanov dejó la empresa en 1974 y trabajó en diversos puestos en otras
compañías especializadas en alimentos congelados y helados antes de incorporarse de nuevo a
Moshladokombinat N8 en el año 1988 como director general.

La compañía fue privatizada en 1992, convirtiéndose en una sociedad anónima privada con el
nuevo nombre de “Ice-Fili”. Shamanov dirigió Ice-Fili durante la complicada y necesaria fase de
reestructuración de la compañía, con objeto de hacerla competitiva en la nueva economía de
mercado. A la hora de hablar de los desafíos a los que se enfrentaba, Shamanov decía lo siguiente:
“Teníamos que cambiarlo todo: nuestra tecnología, nuestros empaque, nuestra manera de hacer
negocios. Pero la cuestión más difícil e importante era conseguir cambiar nuestra manera de
pensar. Teníamos que adaptarnos a una nueva realidad, según la cual nada nos sería dado
gratuitamente en el futuro. Nos encontrábamos en un mercado libre y estábamos obligados a
sobrevivir por nuestra cuenta sin el apoyo de nadie. Algunos de nuestros empleados no pudieron
adaptarse a esa nueva situación y se marcharon de la empresa”.

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El producto. Los fabricantes rusos de helados elaboraban una variedad relativamente pequeña
de productos helados, la mayoría de los cuales se ofrecía en los sabores de vainilla y chocolate.
Por lo general, se ofrecían en envases individuales para tomarlos directamente y estaban
diseñados para su venta directa a los consumidores a través de los refrigeradores de quioscos y
tiendas. Según especialistas rusos de mercadeo, los fabricantes rusos elaboraban únicamente
doscientos cuarenta productos distintos relacionados con los helados, mientras que la compañía
Baskin-Robbins, sólo en los Estados Unidos, ofrecía seiscientas cincuenta variedades22. En el año
2002, Ice-Fili ofrecía ciento setenta productos distintos de helados (véase el Anexo 12). Cada año,
Ice-Fili añadía alrededor de veinte nuevos productos, que normalmente consistían en
modificaciones de las recetas tradicionales o en nuevas variedades como, por ejemplo, un helado
23
cubierto de caramelo que explotaba en la boca . Entre otras innovaciones de productos realizadas
por Ice-Fili destaca un helado especial para diabéticos que se volvió a lanzar en el año 1998 y que
estaba dirigido a los ciento cuarenta mil diabéticos existentes sólo en Moscú, así como el
lanzamiento en 2002 del primer helado en Rusia con sabor y consistencia americanos (de vainilla
24
con frutos secos) para su consumo en casa . Asimismo, durante ese mismo año, la Exposición
Mundial de Alimentación de Moscú concedió a Ice-Fili una medalla de plata en la categoría de
“Producto del año” por “Eralash” (un helado que llevaba una especie de crema catalana glaseada
con trocitos de cereales). Ice-Fili fue entonces la única compañía fabricante de helados que recibió
25
un premio .

La marca principal de helados de la empresa, lanzada en el año 1964, era la llamada


“Lakomka”, helado con forma cilíndrica recubierto de chocolate. “Lakomka” seguía siendo una
de las tres marcas principales de helado en Rusia y, en el año 2001, representaba todavía el treinta
por ciento del volumen total de ventas de Ice-Fili26. Sin embargo, debido al origen soviético de
“Lakomka”, Ice-Fili no podía registrar esa marca como suya propia, por lo cual, a finales de los
años noventa, al menos otras cinco compañías empezaron a fabricar también “Lakomka”. Otro de
los productos más reconocidos de Ice-Fili era “Leningradskoe”, un polo de vainilla recubierto de
chocolate. Sin embargo, muchas otras empresas nacionales producían también ese helado.
Además de esos productos genéricos, otras marcas tradicionales de Ice-Fili como
“Leningradskoe” y “Batonchiki-Fili”, representaban un porcentaje muy importante de las ventas
totales de Ice-Fili.

En el año 2002, los helados rusos fabricados en el país eran de los más baratos del mundo27.
Sus precios iban de 2,5 rublos (8,5 centavos de dólar) hasta 15 rublos (alrededor de 50 centavos)
por unidad. Ice-Fili fijaba los precios de sus helados en torno a los seis rublos, de manera que
entraban dentro de la categoría intermedia de productos; Nestlé tenía algunas de sus marcas
dentro de la categoría superior, con un precio de diez rublos (o más) por unidad, mientras que los
fabricantes regionales se encontraban en la categoría de precios más bajos, en torno a los tres o
cuatro rublos28. En palabras de un directivo de Ice-Fili: “Una variación del diez por ciento en el
precio de venta no modificaría mucho el hábito de compra de los consumidores, pero sí tendría
una incidencia importante si la variación fuera del cincuenta por ciento. Los únicos cambios de
precios que se realizan son pequeños y de carácter estacional”29.

En el 2002, se hizo cada vez más popular en las principales zonas metropolitanas del país la
venta de helados en cajas, recipientes y cubetas, a medida que el segmento de mercado de los
helados para consumo en el hogar se hacía más importante. Sin embargo, los helados en
porciones individuales para consumo inmediato siguieron constituyendo el segmento de
mercado dominante en las zonas menos prósperas del país.

Con el fin de continuar obteniendo beneficios durante los períodos más críticos y reducir el
coste total de los productos, muchas empresas nacionales de refrigeración y fabricantes de
helados mejoraron sus infraestructuras, instalaciones productivas y centros de almacenamiento
refrigerado con objeto de diversificar sus operaciones mediante la fabricación de otros productos
como, por ejemplo, carne y otros alimentos congelados30. Ice-Fili también se dedicaba a producir
en pequeña escala mayonesa y otros productos ricos en grasas, así como glaseados para helados31.

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Fabricación
La producción de helados variaba en función de la demanda estacional, siendo la producción
media de la temporada alta aproximadamente el triple de la producción media de la temporada
baja. El volumen de producción podía variar entre diez y ciento cincuenta toneladas diarias32. En
el año 2002, la capacidad de fabricación estimada de la industria rusa de helados en su conjunto
iba de 500.000 a 880.000 toneladas al año33. Sin embargo, los volúmenes de producción eran
notablemente inferiores. Por otro lado, el proceso de fabricación de helados en Rusia era muy
distinto al de los Estados Unidos (véase el Anexo 8).

En 1999, los márgenes de ganancia de la fabricación de helados venían a ser del orden de un 15
a un 20 por ciento, bastante inferiores a los correspondientes al año 1998 (del 30 al 40 por ciento).
No obstante, se trataba de un margen elevado incluso para lo que se consideraba normal en el
sector alimentario ruso, en el que, por ejemplo, la tasa de rentabilidad comparable de la industria
de los dulces en el año 1999 había sido de entre un 6 y un 8 por ciento (en 1998, dicha tasa fue del
14 por ciento)34.

Los helados en Rusia estaban sujetos a un impuesto sobre el valor añadido, que subió del 10 al
20 por ciento a principios del año 2000, en el momento en que los helados empezaron a
considerarse como un producto de lujo. Muchos fabricantes de helados intentaron influir en las
autoridades públicas para reducir de nuevo el impuesto al diez por ciento, argumentando que
todos los ingredientes utilizados en la fabricación de helados eran “productos alimenticios
socialmente importantes” sujetos a un IVA del 10 por ciento35. Shamanov decía lo siguiente
respecto a los efectos de la subida del IVA: “Hemos tenido que desviar una cantidad increíble de
fondos para proyectos de inversión hacia pagos por impuestos”. En julio del año 2000, se redujo
el IVA a su anterior tasa del diez por ciento para aquellos helados hechos a base de leche, pero
siguió siendo del veinte por ciento para los helados de fruta y los polos36.

Ice-Fili, al igual que otros fabricantes nacionales de helados, sufrió el impacto negativo de la
caída de la demanda en Rusia. En el 2000, fabricó veinte mil toneladas de helado frente a las
veintisiete mil quinientas toneladas del año 1998 (véase el Anexo 1c). Las exportaciones de la
empresa representaron menos del uno por ciento de las ventas totales en el año 200037. Dichas
exportaciones estaban destinadas principalmente a los Estados de la antigua Unión Soviética, los
países de Europa del Este e Israel, país en el que Ice-Fili tenía helados adaptados a la normativa
tradicional judía. En el 2001, las exportaciones de Ice-Fili aumentaron ligeramente hasta llegar a
alcanzar las doce toneladas de helados38.

Ice-Fili contaba con una nómina aproximada de entre 560 y 600 empleados en su fábrica de
Moscú, de los cuales doscientos eran trabajadores de temporada. Más del cuarenta por ciento de
los empleados había trabajado en la empresa durante más de veinte años39.

Materias primas. Los ingredientes principales de los helados rusos eran: leche condensada,
leche en polvo, azúcar, mantequilla y aditivos de sabor (para una distribución de los costes de los
ingredientes de los helados, véase el Anexo 9). Los carbohidratos, como el azúcar, constituían
alrededor del quince por ciento del volumen del producto (porcentaje superior en los sorbetes y
helados de fruta); las proteínas procedentes de la leche en polvo condensada y de otros derivados
lácteos representaban el diez por ciento del producto; las materias grasas procedentes de la
mantequilla, los productos lácteos o del aceite vegetal, variaban en función de la clase de helado
(15% para el helado tipo plombir similar al tutti frutti, 10% para los helados de crema y 5% para los
helados de leche); y el resto del producto se componía de elementos no nutritivos y de
complemento como, por ejemplo, el agua40.

El uso de productos lácteos con diferentes contenidos porcentuales de grasa, afectaba a la


cremosidad, la consistencia, la textura, la digestión, al gusto, al color y al valor energético del
producto final41. Un fabricante podía emplear gran variedad de leches en polvo, que poseían

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contenidos en materia grasa que iban desde un 1,5 a un 25 por ciento y en proteínas que iban de
un 27 a un 98,5 por ciento. Siguiendo la tradición de los primeros fabricantes rusos de helados,
Ice-Fili se enorgullecía de utilizar sólo ingredientes naturales de alta calidad y rechazaba el
empleo de conservantes o colorantes artificiales. En lugar de utilizar ingredientes basados
completamente en componentes lácteos, algunos fabricantes de helados, como Nestlé, preferían
emplear aceite de palma o de coco, así como conservantes, como alternativa para disminuir los
costes. En palabras de Andrei Kabuzenko, director Comercial de Ice-Fili: “Cambiar los
porcentajes de todos esos ingredientes era una manera de reducir los costes, pero el sabor del
producto se vería notablemente afectado. En el caso de los fabricantes que emplean aditivos, el
sabor puede mejorarse ya que existe incluso un aditivo de sabor cremoso, pero en el caso de Ice-
Fili, que no utiliza aditivos, la calidad de nuestros ingredientes es más importante ”42.

Los fabricantes extranjeros de helados utilizaban conservantes de origen químico para


aumentar la vida útil de sus productos, que podía variar de seis hasta un máximo de dieciocho
meses. Sin embargo, los fabricantes tradicionales rusos de helados empleaban exclusivamente
ingredientes de origen natural. A pesar de que ello hacía que los helados rusos fueran de calidad
superior, su conservación era mucho más difícil. Por esa causa, eran productos complicados de
almacenar y de transportar, lo cual provocaba un incremento de los costes totales de producción.

A principios de los años noventa, los fabricantes rusos de helados se vieron obligados a
depender de la importación de materias primas para elaborar sus productos. Así, como ya no
podían controlar la calidad ni la cantidad de los ingredientes procedentes de abastecedores
nacionales, tuvieron que importar del exterior todo tipo de elementos, desde los palitos de
madera de los polos hasta los desinfectantes para las plantas de producción43. Shamarov decía de
ello lo siguiente: “De hecho, la industria rusa de helados se dedicaba a invertir en el extranjero en
lugar de en el propio país”44. Esa dependencia de fuentes de abastecimiento exterior variaba en
función de cada compañía, pero se consideraba que las asentadas en la región de Moscú debían
importar más del cincuenta por ciento de sus equipamientos y componentes alimenticios45.

Tras la devaluación del rublo del año 1998, se modificó enormemente la situación competitiva
y los fabricantes rusos se vieron obligados a depender más de los abastecimientos nacionales de
materias primas. Una excepción importante respecto a los helados de Ice-Fili fue la mantequilla
dulce con un contenido de materia grasa del 82%, que se importaba de Nueva Zelanda y que
permitía alcanzar el nivel necesario de grasas (ya que la mantequilla rusa sólo contenía un 72% de
grasa). Otros productos que se seguían importando eran los materiales de empaque procedentes
de Italia, los estabilizantes procedentes de Dinamarca y el aceite de coco utilizado para endurecer
la capa externa de chocolate de algunos helados46. Ice-Fili utilizaba de tres a cuatro proveedores
para cada uno de los ingredientes principales de sus helados. En opinión de Kabuzenko, “No es
difícil encontrar un nuevo proveedor, ya que no paramos de recibir ofertas de nuevos
abastecedores”47. Los precios de los ingredientes procedentes de fuentes nacionales solían variar
de manera importante durante el año, de manera que los precios más altos se producían a
principios del mes de mayo y los más bajos a finales de agosto. Así, por ejemplo, el precio de un
kilo de leche en polvo variaba desde un valor máximo de 52 rublos hasta un mínimo de 28 rublos,
y el precio de un kilo de azúcar fluctuaba desde un máximo de 12 rublos hasta un mínimo de 9
rublos48.

Equipamientos y tecnología. A principios de los años noventa, la industria rusa de


fabricación de helados se encontraba enormemente atrasada respecto a sus homólogos
occidentales en cuanto a capacidades técnicas de producción, utilización de ingredientes y
empaque. Alexander Kladiy, responsable especializado de producción de Ice-Fili, calculaba que al
inicio de los noventa la mayoría de las empresas rusas se encontraba entre unos cuarenta y
sesenta años de retraso respecto a los niveles tecnológicos mundiales considerados como
normales49. Los expertos de la industria sostenían que las empresas principales del sector
soviético de fabricación de helados se habían desarrollado inicialmente al mismo ritmo que las de
los Estados Unidos, de donde habían importado la mayor parte de sus equipos de fabricación

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desde los años treinta hasta los sesenta. Sin embargo, durante las décadas de los sesenta y los
setenta, en su conjunto, Rusia se había quedado enormemente desfasada respecto a los estándares
de la industria a nivel mundial.

En opinión de Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili: “[Ice-Fili] es la


única empresa que puede lograr que una maquinaria tan antigua como la que poseemos pueda
funcionar tan bien como lo hace”50. A finales de los años noventa, Ice-Fili invirtió sumas muy
considerables procedentes de sus flujos de caja producidos nacionalmente en proyectos de
modernización, de optimización y de expansión. Shamanov decía de ello lo siguiente: “Durante
los dos últimos años, la compañía ha inyectado ocho millones de dólares estadounidenses
procedentes de sus propios bolsillos”51. En el año 2002, la mayor parte de la producción de
helados de Ice-Fili dependía de sus equipos recientemente importados. La única excepción
correspondía al caso de cuatro marcas de helados tradicionales de Ice-Fili lanzadas al mercado
durante la época soviética. Esas cuatro marcas seguían produciéndose con los equipamientos de
la vieja generación y representaban el veinticinco por ciento de la capacidad global de producción
de Ice-Fili52.

Los proveedores principales de los equipamientos industriales de Ice-Fili eran empresas


danesas y estadounidenses, debido a que los equipos rusos de fabricación de helados eran
todavía de baja calidad, de una gama muy limitada y carentes de la flexibilidad necesaria para
poder utilizarse en la producción de distintos tipos de helados53. En el año 1999, el noventa por
ciento de los equipos utilizados por los fabricantes rusos para la producción y venta de helados
era de importación54. En concreto, la maquinaria empleada para congelación y empaque estaba
compuesta por equipos muy especializados, cuyo coste variaba de 1,5 a 2 millones de dólares por
línea completa de producción55.

Sin embargo, la base de proveedores locales se estaba desarrollando rápidamente. Así,


surgieron algunas nuevas compañías fabricantes de equipos para la producción de helados a
partir de proyectos de conversión de antiguas actividades militares. Algunas empresas
fabricantes de materiales de defensa comenzaron a diversificarse y a orientar sus actividades
hacia la producción de equipos para fabricantes de helados. De esa manera, empezaron
modernizando sus viejos equipamientos y luego siguieron desarrollando equipos totalmente
nuevos. Dicho proceso de expansión fue financiado conjuntamente por los fabricantes de helados.
En el año 2001, había al menos diez empresas privadas fabricantes de equipos para la elaboración
de helados en Rusia, Ucrania y los países bálticos.

Distribución
En el año 2001, existían los siguientes cinco canales de distribución minorista de helados en
Rusia: quioscos en las vías públicas, minimercados, tiendas tradicionales de alimentos
(denominadas “gastrónomos”), supermercados y restaurantes (véase el Anexo 10).

Los quioscos eran el principal canal y representaban el 49 por ciento de la distribución total de
helados. Dichos establecimientos eran pequeñas cabinas instaladas en las vías públicas en donde
las transacciones se realizaban a través de pequeñas ventanas56. Por lo general tenían un espacio
mínimo de almacenamiento (si es que contaban con él) y un sitio muy pequeño en el que el
vendedor podía sentarse. Normalmente, la gama de helados que vendían era muy reducida. Sin
embargo, la proliferación de este tipo de puntos de venta en las zonas metropolitanas fomentó
enormemente el consumo de helados en Rusia. En el año 1999, en Moscú había unos once mil
establecimientos de venta de helados, de los cuales mil seiscientos eran quioscos en los que sólo
se vendía ese tipo de productos. En palabras de un analista de la industria: “El mercado ruso en la
calle, en especial en Moscú, se encuentra ya totalmente saturado, pues los quioscos de venta de
helados están en todas las esquinas”57. La mayoría de los competidores nacionales luchaba por
aumentar su participación de mercado a través de la venta de sus productos en quioscos.

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Los minimercados, que representaban el 29 por ciento de la venta de helados, eran


establecimientos un poco más grandes que los quioscos, pero éstos se basaban en el sistema de
compra impulsiva, ya que estaban convenientemente situados cerca de las estaciones de metro y
eran especialmente populares en las grandes ciudades rusas como Moscú y San Petersburgo.
También se vendía allí una pequeña gama de bebidas y productos alimenticios, por lo que su
organización era similar a los pequeños establecimientos de venta rápida de comida “convenience
stores”, tan populares en los Estados Unidos.

Las tiendas de alimentos denominadas “gastrónomos” se caracterizaban por contar con un


sistema de venta a través de mostrador, mediante el cual las compras de los distintos grupos de
productos (carne, lácteos, etc.) se realizaban de manera independiente en mostradores específicos
dentro del mismo establecimiento. En las zonas más remotas y menos ricas del país, este tipo de
tiendas era el sistema de distribución minorista dominante. En total, los “gastrónomos”
representaban alrededor del diecisiete por ciento del consumo total de helados en Rusia.

Uno de los canales de distribución de más rápido crecimiento en el país, surgido a finales de
los años noventa, fue el de los supermercados, que poco a poco fueron sustituyendo a los
“gastrónomos” en las grandes ciudades como Moscú y San Petersburgo. No obstante, a pesar de
su crecimiento, seguían siendo un canal pequeño (sólo generó el dos por ciento de las ventas
totales de helados en el año 2002). La mayor parte de los grandes supermercados pertenecía a
empresas rusas, pero en el 2002, las grandes cadenas internacionales, como SPA de los Países
Bajos y Metro de Alemania, ya se habían introducido en el mercado ruso o habían anunciado su
intención de hacerlo a corto plazo.

Con la finalidad de impulsar las ventas de sus productos durante los meses de verano, las
tiendas denominadas “gastrónomos”, los minimercados y los quioscos instalaban carritos
ambulantes en las calles para vender mejor sus helados. Asimismo, muchos fabricantes de
helados suministraban a los vendedores minoristas equipos de refrigeración con su marca para
guardar sus productos; pero a menudo, los vendedores utilizaban esos frigoríficos para
almacenar también los productos de los competidores y otros alimentos congelados.

El otro pequeño canal de distribución minorista lo constituían los restaurantes y cafés, que
estaban controlados por empresas extranjeras como Baskin & Robbins y Haagen-Dazs. Los
competidores nacionales tenían todavía que introducirse en este terreno, aunque los especialistas
de la industria consideraban que se trataba de un segmento del mercado todavía sin explotar.
Aproximadamente el treinta por ciento de las ventas de helados en los países occidentales se
realizaba en restaurantes y cafés, mientras que dicho canal sólo representaba alrededor del tres
por ciento de las ventas en Rusia, siendo mayor el porcentaje en Moscú y San Petersburgo y muy
inferior en las regiones más apartadas58. En el año 2002, Ice-Fili también empezó a suministrar sus
productos a la cadena de restaurantes Pizza-Hut en Rusia.

En el 2002, el ochenta por ciento de la distribución de helados de Ice-Fili se realizaba a través


de quioscos y minimercados. La empresa tenía firmados contratos de distribución con numerosas
compañías, como Eskimo-Fili, que normalmente poseían sus propios quioscos y carritos
ambulantes, y contrataban a su propio personal para la venta de los productos.

Por otro lado, Ice-Fili se apoyaba también en los servicios prestados por multitud de otras
pequeñas compañías de distribución, como Service-Fili, empresa distribuidora filial (aunque
independiente) responsable del suministro de aproximadamente el quince por ciento del total de
los helados de Ice-Fili a las tiendas “gastrónomos” y a los minimercados. Service-Fili poseía sus
propios camiones y equipos de refrigeración que llevaban el logotipo de Ice-Fili. Según Alexander
Grigas, director general de Service-Fili: “Nuestra distribución se centra principalmente en Moscú,
aunque no sólo distribuimos helados de Ice-Fili. En un mismo camión, aproximadamente la mitad
de su carga corresponde a productos de Ice-Fili, el veinticinco por ciento a productos de uno de
sus competidores y el resto a los de otro de sus competidores”59. Service-Fili distribuía los

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productos a una media de doscientos cincuenta puntos de venta al día y a un total de dos mil en
Moscú, de los cuales de cien a doscientos eran restaurantes, cien eran centros de enseñanza (canal
que estaba abandonando poco a poco debido a su escasa rentabilidad), trescientos eran
“gastrónomos” y el resto minimercados60. Esas compañías de distribución se dedicaban también a
prestar otros servicios adicionales con objeto de asegurar y mantener los contratos. Así, por
ejemplo, Service-Fili ofrecía además servicios suplementarios como la promoción de marcas de
helados y el suministro de material promocional para los puntos de venta61.

Por otra parte, Ice-Fili utilizaba a empresas como Alter-West e Inka, dedicadas a la
distribución a depósitos regionales. Para ese tipo de compañías, los helados representaban sólo el
diez por ciento de su distribución total y el resto correspondía a otros alimentos congelados.

En el pasado, Ice-Fili no había participado en actividades de distribución debido a las grandes


inversiones de capital asociadas a ellas y a las economías de escala que se requerían para poder
desarrollar dichas redes. En opinión de los directivos de Ice-Fili, se trataba de un área
fundamental para lograr el éxito futuro de la empresa. Según uno de sus directores: “A pesar de
que Ice-Fili posee la mayor variedad de productos, si se compara con otras empresas como Nestlé,
las probabilidades de encontrar un producto de ésta en Rusia son el doble que las de encontrar un
helado de Ice-Fili. El área de distribución va a ser el nuevo campo de batalla en este mercado, ya
que la clave del éxito futuro va a ser la disponibilidad inmediata del producto”62.

Mercadeo
Históricamente, los fabricantes rusos de helados no se habían visto obligados a realizar
grandes campañas de mercadeo o de publicidad. Sin embargo, la apertura de los mercados rusos
en el año 1992, creó una oportunidad para que las empresas extranjeras utilizaran su gran
experiencia en mercadeo, obtenida en sus países, e invirtieran en el desarrollo de sus marcas en
Rusia. Nestlé y Mars (especialmente en la industria de los dulces), fueron muy exitosas con el uso
de esta estrategia.

El rápido éxito de dichas compañías multinacionales realzó la falta de experiencia de los


fabricantes nacionales. En palabras de un analista de la industria: “El viejo tipo de directivos [de
los fabricantes con sede en Moscú] piensa que si se lanza una nueva línea de productos, o una
nueva clase de helado, el negocio crecerá automáticamente sin necesidad de estudiar previamente
la demanda y la competencia potenciales. Como consecuencia de ello, se produce periódicamente
un exceso de capacidad en esas empresas, cuyas fábricas se mantienen parcialmente inactivas
durante varios meses o incluso totalmente paralizadas. Para ser más concretos, no saben ni lo que
es el mercadeo. Ése es uno de los puntos más débiles de los fabricantes nacionales”63.

La industria de fabricación de helados vivió una tendencia análoga a la de otros sectores de


bienes de consumo en Rusia, donde el noventa por ciento de las empresas gastó la mayoría de sus
recursos de mercadeo en campañas publicitarias en televisión. Las compañías multinacionales
extranjeras, como Unilever o Nestlé, representaban casi el setenta y cinco por ciento del gasto
anual de publicidad en televisión de las empresas fabricantes de helados. Ice-Fili, consciente de
sus propias deficiencias, realizó su primera campaña de publicidad en televisión en dos canales
nacionales rusos y en el canal ruso de la MTV en el año 200164. Aunque Ice-Fili se daba cuenta de
que esa línea era la adecuada para su desarrollo futuro, sus anuncios apenas mencionaban el
nombre o los productos de la empresa65. En opinión del director de Mercadeo de Ice-Fili, Alexei
Grekov, era la primera vez que su empresa realizaba estrategias de mercadeo, en concreto,
respecto a cómo dirigir los productos de la compañía al segmento adecuado del mercado:
“Poseemos ciento setenta tipos de helados diferentes. Lo que realmente necesitamos es minimizar
nuestro número de productos y concentrarnos en diferenciar claramente los que ya poseemos”66.

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Shamanov reconocía así que las actividades de la empresa destinadas a promocionar sus
marcas estaban íntimamente relacionadas con la nueva importancia dada al mercadeo por Ice-Fili:
“Los competidores están avanzando muy rápidamente y durante los dos últimos años el número
de nuevas empresas en la industria ha crecido muchísimo, sobre todo de aquéllas procedentes de
las regiones meridionales y de Siberia”67. Debido al cambio previsto en los hábitos de consumo,
con una disminución de la venta en quioscos y establecimientos similares y un aumento del
consumo de helados en el hogar, Ice-Fili se mostraba muy optimista respecto a su capacidad para
reorientar sus actividades hacia un grupo de consumidores mucho mejor definido, en el que
pudiera sacar el máximo partido de su posición de único fabricante ruso tradicional de helados
totalmente naturales hechos a base de leche. En 2001, los costes anuales de mercadeo y de
publicidad de Ice-Fili ascendieron a unos quinientos mil dólares estadounidenses68.

Con el propósito de incrementar el volumen de ventas de helados a mediados de los años


noventa, Ice-Fili firmó un contrato con la agencia de publicidad rusa Advice para la creación de
un nuevo sistema de empaque de sus productos. Los responsables de Advice crearon entonces los
nuevos empaques de la compañía basados en el estilo de los años cincuenta, con el fin de
despertar viejos recuerdos en los consumidores y fomentar el consumo de sus productos69.

Organización de la empresa y cultura corporativa


Ice-Fili poseía una estructura organizativa de tipo funcional, que contaba con las áreas
siguientes: Finanzas, Producción, Comercial, Tecnología y Sistemas de Retribución (o Recursos
Humanos).

Desde el año 2000, el enfoque corporativo de la empresa había sido reestructurar su


organización con el fin de aumentar la productividad y la eficiencia. Con anterioridad, la
estructura operativa de Ice-Fili era mucho más compleja e ineficiente. Asimismo, los costes fijos
eran muy elevados y la compañía necesitaba contar con mejores procesos productivos que
consiguieran distribuir esos mismos costes entre un volumen superior de producción70. Una de
las soluciones posibles era reducir el sistema de retribución de los trabajadores del área de
producción, que entonces contaba con ciento diecisiete niveles de sueldos distintos, y establecer
una única categoría basada en las calificaciones, las dificultades y los problemas del trabajo, los
riesgos y peligros para la salud, las horas extras y la iniciativa individual. Con el nuevo sistema,
se penalizaba económicamente a los empleados en caso de lentitud, de fumar en el trabajo y de
otras infracciones similares. En lo que respecta a la alta dirección de la compañía, su nuevo
sistema de retribución consistía en un sueldo base más un incentivo, pero con menores
gratificaciones y mayores penalizaciones. Entre otras medidas organizativas utilizadas para
reducir los costes e incrementar las eficiencias productivas destacan la modificación de las recetas
para la elaboración de helados, así como el cambio de los empaques y de los procesos para la
eliminación de los residuos.

En palabras de Dmitri Pis’mennyi, director Financiero de Ice-Fili, “Necesitamos controlar y


gestionar mejor todas nuestras unidades organizativas. Creo que el ochenta por ciento [de nuestro
éxito] proviene de establecer los objetivos adecuados, como el mejor organigrama posible y los
planes estratégicos de negocio y operación. Sin embargo, lo más importante es encontrar primero
a las personas más adecuadas y fijar los objetivos correctos. Hay una frase muy famosa de Stalin
que decía que El capital humano es el que finalmente decide todo”71.

En el año 2001, Ice-Fili llevó a la práctica varios cambios importantes en su organización.


Alter-West, una compañía de distribución que empezó a distribuir helados en 1992, había sido
accionista de Ice-Fili con una participación en su capital del 37 por ciento72. Esa colaboración

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inicial había permitido a Ice-Fili aumentar rápidamente su capacidad de distribución en el


momento en que se abrieron los mercados rusos. Sin embargo, en el mes de marzo de 2001, a
causa de las presiones ejercidas por Alter-West y por el gobierno moscovitaa, Shamanov fue
sustituido por un antiguo director de Alter-West. Como consecuencia de ello, se produjo una
lucha por el poder en la dirección que obstaculizó temporalmente las actividades productivas de
Ice-Fili; pero, en julio de ese mismo año, Shamanov volvió a tomar las riendas como director
general de la empresa, además de convertirse en accionista mayoritario de Ice-Fili73.

De manera incesante, la empresa se dedicó a buscar a los mejores directivos jóvenes, muchos
de ellos con edades comprendidas entre los treinta y los cuarenta años y con conocimientos para
prosperar en una economía de mercado abierto. La mejor manera de describir la cultura
corporativa de Ice-Fili es mediante los calificativos de abierta y participativa. Zoya Marakova lo
explicaba así con mayor detalle: “Todos colaboramos en el desarrollo de la empresa. Cuando
surge un problema o una cuestión, todos participamos en su resolución”. En concreto, parece que
había un enorme acuerdo y afinidad entre todos los empleados de Ice-Fili respecto a los helados.
A ese respecto, Shamanov decía sonriendo lo siguiente: “Los helados son un producto delicioso.
Hacen que la gente sonría y sea feliz, lo cual evidentemente también se traslada a nuestro entorno
de trabajo”.

Crecimiento futuro. El personal directivo de Ice-Fili se enfrentaba al reto de conseguir los


cincuenta millones de dólares estadounidenses necesarios para financiar el crecimiento futuro de
la compañía. Entre esos planes de desarrollo se encontraba la diversificación geográfica hacia
Europa del Este y Alemania, así como el aprovechamiento de la oportunidad para generar
grandes flujos de caja produciendo hielo seco o carbónico y venderlo a otros países para ser
utilizado en la construcción, la medicina y el sector de bebidas, como cerveza, Coca Cola y Pepsi.
Shamanov confiaba en continuar basando el crecimiento de la empresa en su cultura corporativa
de pequeña familia. No obstante, el director Financiero de Ice-Fili creía que quizás la empresa
debería estudiar la posibilidad de realizar en el futuro una oferta pública inicial de venta (OPV),
pero que por el momento todavía se encontraban bastante lejos de ese momento, y afirmaba lo
siguiente: “La preocupación principal de Ice-Fili es ponerse en forma para emitir bonos en el
mercado durante el año próximo. Deseamos establecernos con más estándares como los que se
utilizan en Occidente, como por ejemplo la certificación internacional ISO 9000”74.

Ice-Fili no era demasiado optimista respecto al lanzamiento de sus productos en los mercados
occidentales. En la actualidad, sólo ofrecía una pequeña parte de sus productos en California. La
compañía pensaba que todavía existían enormes diferencias entre lo que se consideraba normal
en Rusia y los gustos de los consumidores occidentales.

Empresas competidoras
En el año 2002, la competencia se incrementó ferozmente entre los fabricantes de helados
regionales, moscovitas y multinacionales (véase el Anexo 11). La industria pasó de casi cien
empresas fabricantes en 1996 a ciento cincuenta en 1998 y a trescientas en 2002. Ice-Fili seguía
siendo la principal productora del grupo de empresas nacionales, con una participación de
mercado del cinco por ciento en el año 2002, a pesar de que dicha participación había disminuido
durante los años anteriores, debido a la puesta en marcha de nuevas plantas de producción por
parte de empresas fabricantes de productos lácteos y de compañías privadas (véase el Anexo
1b)75.

a Diversas instituciones oficiales rusas adquirieron participaciones minoritarias en la mayoría de las privatizaciones
realizadas a principios de los años noventa.

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Los fabricantes de helados cuya sede principal se encontraba en Moscú decidieron agruparse y
constituir la Asociación de Fabricantes Rusos de Helados en el año 1998, con objeto de aunar
recursos y fomentar la demanda de helados por parte de los consumidores. Al principio, la
asociación contaba sólo con cinco miembros procedentes de Moscú, Kolomna, San Petersburgo y
Krasnodar; pero en el año 2000 tenía ya treinta y dos compañías asociadas, entre las que se
encontraban Ice-Fili, Service Kholod y Metelitsa76. Uno de los objetivos principales del grupo era
realizar campañas conjuntas de mercadeo, en las que todos sus productos aparecieran unidos bajo
una misma marca y logotipo77.

En el año 1999, la asociación decidió redefinir la norma GOST, certificación oficial mínima que
determinaba la clasificación del helado, las obligaciones de información sobre sus componentes y
los métodos de evaluación de la calidad. El propósito de dicha medida era asegurar que no se
engañaba al consumidor mediante el empleo de productos sustitutivos de la leche y la
mantequilla. En opinión de uno de los directivos de dicha asociación:

En la época soviética, teníamos un sistema de control de la calidad que funcionaba a


partir de la fijación de requisitos técnicos que hacían que la calidad fuera elevada. Nosotros
[la asociación de fabricantes] vamos a luchar por asegurar que la nueva norma [estatal]
GOST informe claramente al consumidor acerca de los ingredientes que se utilizan para
fabricar los helados. Si el comprador prefiere un helado hecho con sustitutos, allá él. Lo
único que pretendemos es proteger la calidad tradicional de los helados rusos y defender a
sus fabricantes. Queremos que se restablezca el prestigio de nuestros helados y se
mantenga su popularidad78.

Asimismo, la asociación pretendía que la certificación GOST actuase como ofensiva del grupo
para criticar la calidad de las marcas importadas de helado que utilizaban más conservantes y
menos grasa que los helados rusos.

Fabricantes regionales
Algunos expertos pensaban que la mayor amenaza potencial al mercado tradicional ruso de
helados provenía de los fabricantes regionales. Muchas de esas compañías regionales habían
surgido recientemente, no habían heredado ningún viejo sistema de gestión de la época soviética
y contaban con nuevas instalaciones de producción, lo cual daba como resultado una importante
ventaja competitiva en materia de costes. La calidad de sus productos variaba enormemente, así
como sus empaques; de hecho, muchos de esos productores sólo vendían sus productos en conos
de galleta o barquillo. Además, las empresas regionales se aprovechaban de contar con unos
menores costes laborales y de alquiler, lo cual aumentaba aún más su ventaja competitiva en
materia de gastos79.

A pesar de que las pequeñas empresas fabricantes de helados de origen local recientemente
constituidas ofrecían una gama de productos bastante reducida, representaban alrededor de un
treinta por ciento del mercado nacional80. El aumento dramático del número de fabricantes
regionales se debía a la caída del mercado de importación de alimentos congelados, que había
sufrido el impacto de la crisis del año 1998. Muchas antiguas empresas mayoristas de carne y
pescado congelados consiguieron de manera relativamente fácil pasar a dedicarse a la fabricación
de helados, ya que contaban con medios de producción y de almacenamiento refrigerado. Como
consecuencia de su entrada en el mercado, la capacidad global de producción de helados
aumentó en el año 1999 en un treinta por ciento respecto a la existente en 199781. En palabras de
un directivo de la Asociación de Fabricantes Rusos de Helados: “Ya no es necesario transportar
helados desde, por ejemplo, Kamchatka [en el extremo oriental] hasta el centro de Rusia, ya que
existen fabricantes locales en todos los lugares”82. A pesar de que los productores asentados en
Moscú veían cómo se reducían sus participaciones de mercado en la capital y en otras regiones

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rusas, no era fácil para ellos atribuir esas pérdidas a la existencia de un competidor regional
superior. El director ejecutivo de la asociación afirmaba sobre ello lo siguiente: “[Aunque] sería
excesivo decir que los fabricantes moscovitas de helados están siendo arrinconados por los
competidores de más éxito procedentes de las regiones, sí es verdad que se sienten cada vez más
preocupados a medida que los productos de los fabricantes regionales son más competitivos”83.

Por otro lado, los fabricantes regionales, que estaban ansiosos por aumentar sus
participaciones de mercado, eran organizaciones mucho más flexibles. Según una compañía de
distribución: “El año pasado no pudimos llegar a ningún acuerdo con empresas asentadas en
Moscú respecto al abastecimiento de helados con sabor a frutas del bosque. Durante el período
veraniego, ese tipo de helado es muy barato y el más demandado. Al final, acabamos
solucionando el problema gracias a los fabricantes regionales. El verano próximo, tres
productores regionales van a encargarse de suministrarnos esa variedad de helado”84.

En el año 2002, unos cuantos fabricantes regionales contaban ya con estrategias de crecimiento
especialmente agresivas no sólo respecto a sus mercados locales, sino también a Moscú y a otros
mercados metropolitanos. Inmarko, una empresa de Siberia que comenzó sus actividades como
distribuidora y minorista de helados, creó dos centros de producción y recientemente subcontrató
la capacidad de fabricación a otras dos fábricas. Asimismo, Russkii Holod, otra compañía
fabricante regional, casualmente también originaria de Siberia, tenía previsto abrir una nueva
fábrica de helados en Moscú a finales de 2002. La empresa contaba ya con ciento cincuenta
quioscos de helados en la capital y los expertos de la industria preveían una duplicación de sus
instalaciones a no muy largo plazo85

Empresas extranjeras
Después de la crisis financiera del año 1998, las empresas extranjeras se marcharon del país,
como fue el caso de Ben & Jerry’s, o bien lograron asegurarse medios de fabricación nacionales a
través de plantas de producción regionales, como ocurrió con Nestlé y Baskin & Robbins.

Ben & Jerry’s. En 1992, Ben & Jerry’s constituyó una empresa conjunta, Iceverks, con la
finalidad de producir helados para el mercado ruso. De conformidad con la política social y
económica de Ben & Jerry’s, la nueva empresa fue creada para fomentar la cooperación
internacional y la comprensión mutua, además de ofrecer un modelo de lo que podría ser una
empresa privada a pequeña escala86. Para ello, recibió financiación procedente de la Agencia
Estadounidense de Desarrollo Internacional con objeto de ayudar a financiar a la nueva empresa,
que era una filial a partes iguales entre Ben & Jerry’s e inversores rusos87. Así, se construyó una
planta de fabricación en la región de Karelia, al norte de San Petersburgo, debido a su similitud
geográfica con Vermont, el Estado de origen de Ben & Jerry’s. El primer establecimiento de venta
de helado en bolas se abrió en la ciudad de Petrozavodsk en el año 1992.

Ben & Jerry’s adaptó sus recetas originales con el fin de incorporar ingredientes locales, lo cual
resultó bastante problemático, ya que la manera de procesar la leche, la crema y el azúcar era muy
distinta en Rusia, lo cual daba a los ingredientes un sabor diferente al que estaban acostumbrados
los fabricantes de Vermont. Se importaron entonces enormes cantidades de aromatizantes, como
de vainilla, chocolate o café, procedentes de los Estados Unidos, pero a medida que aumentaba la
demanda de los sabores característicos de Ben & Jerry’s basados en mezclas de lo más exóticas,
como su brownie de caramelo de chocolate o su helado de tarta de manzana, se empezaron a
buscar las versiones locales de tales ingredientes, tras lo cual surgieron nuevas variedades del
producto, entre las que destaca una galleta sándwich finlandesa que era similar y reemplazaba al
sabor de la galleta Oreo de chocolate con relleno que se distribuía en los EE UU88.

En febrero de 1997, cinco años después de su instalación en Rusia, Ben & Jerry’s vendió su
participación en la empresa conjunta que había constituido allí. Las tres razones que apoyaron
dicho abandono fueron las siguientes: sus elevados costes operativos, la falta de modernos

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sistemas de distribución mayorista en Rusia (lo cual impedía el aumento de las participaciones de
mercado) y los escasos recursos locales para la dirección de la compañía89. En opinión de Bram
Kleppner, gerente de las operaciones de Ben & Jerry’s en Rusia, la empresa nunca logró generar
beneficios90. Mientras que otras compañías internacionales fabricantes de helados habían escogido
quedarse en el país debido a las grandes inversiones que allí habían realizado, Ben & Jerry’s
decidió finalmente considerar a la filial creada como una pérdida contable y donar todos los
equipamientos allí instalados.

Unilever. En el año 1994, Unilever adquirió una de las empresas rusas más antiguas y
famosas dedicada a la fabricación de perfumes y cosméticos, y amplió sus actividades con el fin
de crear una gama completa de productos para el hogar. Su objetivo era disminuir poco a poco el
volumen de importaciones y realizar cada vez más compras de origen nacional para así reducir
los costes de producción. Sin embargo, no fue hasta el año 1998 en que Unilever decidió
introducirse en el mercado ruso de helados mediante el lanzamiento de la marca denominada
Algida. Unilever era una de las principales compañías fabricantes de helados en muchos otros
mercados mundiales y, por lo general, luchaba por lograr el mayor control posible de los
mercados en los que operaba. Unilever subcontrató sus instalaciones de producción en Rusia a
dos fábricas de helados situadas en Moscú, aparte de importar helados procedentes de sus
propias fábricas en Turquía y Hungría. Según los datos estadísticos, la población rusa consumía
entre mil y mil quinientas toneladas de helados Algida al año. Para la distribución de esa marca,
Unilever compró tres mil quioscos en vías públicas, de los cuales la tercera parte se encontraba en
Moscú91.

Unilever vendía diecisiete marcas de helados en Rusia92. En los años 1999-2000, la compañía
gastó aproximadamente 6,2 millones de dólares estadounidenses en material promocional de su
marca Algida y 1,2 millones de dólares en publicidad de su tarta helada importada de marca
Vienetta93. Sin embargo, en el mes de febrero de 2001, Unilever se había prácticamente retirado
del mercado ruso de helados mediante la paralización de todas sus actividades locales de
mercadeo y fabricación de helados. Algunas de sus marcas de helados podían encontrarse de vez
en cuando en el mercado ruso debido a que los distribuidores locales las importaban
directamente94.

Representantes de Unilever justificaban su salida del sector de fabricación de helados diciendo


que sólo trataban de probar y aprovechar la oportunidad de “estudiar el mercado ruso de
helados”. Una opinión bastante más crítica de su salida procedía de empresas competidoras, que
consideraban que el fracaso de Unilever se debía a la mala distribución de sus productos. Según
el representante de Unia-Trade, una de las empresas rusas distribuidoras de helados, Unilever
había confiado la distribución de sus helados a una compañía que también distribuía otros
productos de Unilever, pero que carecía de la experiencia necesaria para trabajar en el sector de
helados. En opinión de otros observadores, durante los principales meses del verano, muchas
tiendas de alimentos no lograban que los helados Algida llegasen a tiempo y mantenían los
productos en equipos frigoríficos de la marca de otras empresas competidoras95. Otros
comentaristas consideran que los consumidores rusos acabaron cansándose de los helados de
importación debido a su menor contenido en materias grasas y decidieron volver a consumir
helados rusos de tipo tradicional.

Baskin-Robbins. Baskin-Robbins se constituyó en el año 1945 en Glendale (California) y en


1973 se convirtió en una filial propiedad de Allied Brewery, siendo posteriormente comprada en
1978 por Allied Domecq PLC, el grupo internacional de alimentos, bebidas y actividades de ocio
con sede en Londres. En 1986, se creó Baskin-Robbins Incorporated e incluyó dos filiales nuevas,
Baskin-Robbins USA y Baskin-Robbins International. El día 8 de junio de 1990, Baskin-Robbins se
convirtió en empresa pionera al introducirse en el mercado ruso mediante la apertura del primer
establecimiento de venta de helados con un café anexo (en la calle Arbat, una de las más famosas
de Moscú) creado en forma de empresa conjunta con Mosrestoranservis, un organismo
gubernamental moscovita que suministraba bienes y servicios a restaurantes de la capital. Dicho

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acuerdo formaba parte de la agresiva estrategia de expansión internacional de Baskin-Robbins,


según la cual se preveían abrir tres mil quinientos establecimientos en más de cuarenta y cuatro
países96.

Baskin-Robbins estableció la primera operación de franquicia estadounidense en la Unión


Soviética, que permitía vender sus productos en moneda rusa. Por lo general, Baskin-Robbins
ofrecía en el mercado ruso sesenta de sus seiscientos cincuenta sabores diferentes de helados.
Entre los que allí ofrecía destacaban sus sabores tradicionales de nuez tipo béisbol, de tarta de queso
y frambuesas y de gotas de chocolate con menta97. Los directivos de Baskin-Robbins afirmaban lo
siguiente: “Después de que hayan probado nuestro sabor de praliné con crema, la vida de los
soviéticos ya no será igual que antes”98. Los sabores más caros de helados que incluían alcohol y
otros ingredientes de precio elevado no se vendían en el mercado ruso99.

El precio de una sola bola de helado era de treinta rublos, frente a los seis o doce rublos de los
helados nacionales vendidos en quioscos en la vía pública. Baskin-Robbins logró mantener el
atractivo de su marca internacional así como sus precios mucho más altos que los helados
tradicionales rusos. Un directivo de la empresa sostenía lo siguiente: “Prácticamente todos los
ingredientes que utilizamos son de importación y lo único que se produce en el país es el azúcar.
Sin embargo, el año próximo [2001], utilizaremos crema rusa si su grado de calidad es aceptable
para nosotros”100.

De la misma manera que había hecho en otros países, la irrupción de Baskin-Robbins en el


mercado ruso se realizó a través de un sistema de franquicias según el cual compañías y
empresarios independientes gestionaban cafés y establecimientos bajo la marca Baskin-Robbins.
Como la empresa norteamericana se dedicaba principalmente al segmento del mercado ruso de
helados para restaurantes y cafés, contaba con muy pocos competidores (si es que en realidad
tenía alguno). Baskin-Robbins daba apoyo a las compañías franquiciadas a través de actividades
de diseño, mercadeo, formación del personal y publicidad. Por lo general, los directivos de
Baskin-Robbins se formaban en el centro de desarrollo de personal y en la sede central de
California, y se les entregaban materiales previos al aprendizaje, como cintas de vídeo, todos ellos
preparados por la propia empresa; sin embargo, en el caso de las franquicias rusas, los directivos
se formaban en centros especiales101. En palabras de un inversor ruso:

No cabe la menor duda de que Rusia está quedándose rezagada en el negocio de


franquicias. Sin embargo, Baskin-Robbins, que ha sido una de las empresas pioneras en
concesión de franquicias en todo el mundo, ha logrado que ese sistema sea también un
éxito en este país. El secreto de nuestro triunfo se basa en la gran experiencia de Baskin-
Robbins, en el buen conocimiento del mercado ruso por parte de nuestros franquiciados y
en la voluntad de asumir riesgos102.

En mayo del año 1996, Baskin-Robbins puso en marcha la producción de helados en su nueva
fábrica situada en Moscú, cuyo coste había ascendido a treinta millones de dólares
estadounidenses y que contaba con una capacidad productiva de hasta dieciséis mil toneladas de
helados al año. Se trataba de una de las mayores fábricas de Baskin-Robbins en todo el mundo, y
tenía capacidad suficiente para suministrar sus productos a mil cafés de la cadena Baskin-
Robbins. No obstante, en el año 2001, la utilización de su capacidad era tan sólo de un siete a un
doce por ciento. La red de compañías franquiciadas de Baskin-Robbins estaba formada por ciento
cinco cafés situados en alrededor de treinta y cinco ciudades de Rusia y de la Comunidad de
Estados Independientes (CEI)103.

Nestlé. Henry Nestlé negoció su primer contrato con Alexander Vencel, hombre de negocios
de San Petersburgo, a finales del siglo XIX, lo que permitió a la empresa garantizar su posición
como proveedor de productos lácteos al Imperio Ruso. Ello hizo que Nestlé fuera la compañía con
una relación más larga y firme con Rusia frente a cualquier otra empresa extranjera fabricante de
helados.

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Ice-Fili 704-S21

El gigante suizo de la alimentos, prosiguiendo con su estrategia de inversiones a largo plazo,


comenzó a invertir cuantiosamente en la producción y el desarrollo local de productos
alimenticios y de bebidas que se adecuaban a los gustos y tradiciones de Rusia. La compañía
estaba plenamente convencida de la importancia de utilizar componentes para sus productos
suministrados localmente, práctica que fue una de las claves que permitió a Nestlé superar con
éxito las graves crisis económicas rusas que afectaron de manera muy negativa a otras empresas
multinacionales que empezaron a introducirse en el mercado ruso a principios de los años
noventa. Gracias a que había invertido mucho antes en la creación de una infraestructura
nacional, Nestlé consiguió desarrollar sus propios centros de almacenamiento independientes, así
como sus propias redes de distribución y de mercadeo, entre las que se incluían quioscos y
equipos de refrigeración con su propia marca. La eficaz estrategia de Nestlé en otros países se
basaba en el mantenimiento de unos bajos costes de producción mediante el sistema de
fabricación local de sus grandes marcas104. Asimismo, la compañía realizó importantes
inversiones en programas de formación y desarrollo de su personal local.

Nestlé invirtió veinte millones de dólares estadounidenses en la fabricación de helados entre


los años 1996 y 1999. En junio de 1996, Nestlé adquirió una participación mayoritaria en una
fábrica de helados situada en la región de Moscú. La fábrica produjo nueve mil quinientas
toneladas en el año 1997 y trece mil toneladas en 1998. En junio de 1998, Nestlé realizó otra
compra importante; esta vez se trataba de una participación mayoritaria en una fábrica de
helados situada en Krasnodarskiy Krai (al sur de Rusia)105. Nestlé realizó grandes inversiones con
el fin de modernizar y ampliar ambas fábricas, así como de desarrollar su propia infraestructura e
instalaciones para asegurar que cumplían con las normas internacionales de fabricación de Nestlé.
En el año 2000, Nestlé contaba con la segunda mayor participación del mercado de fabricación de
helados en Rusia, después de Ice-Fili, y su producción ascendía a unas dieciséis o diecisiete mil
toneladas anuales.

Nestlé fabricaba helados no tradicionales rusos (empleando crema y grasas de origen vegetal)
con nuevos nombres de marcas como “Eskimo Kimo” y “Rozochka” (véase el Anexo 13), que
costaban entre ocho y trece rublos por unidad (de 27 a 43 centavos de dólar)106. La mayor parte de
sus marcas rusas fueron creadas especialmente para ese mercado. Así, por ejemplo, el nombre del
helado “48 kopeks” de Nestlé hacía referencia a un helado ruso tradicional de tutti frutti (sabor
conocido en Rusia como “plombir”) que se vendía en bloques de doscientos cincuenta gramos,
muy popular durante la época soviética y que entonces costaba precisamente 48 kopeksb. Nestlé
dedicó grandes recursos a realizar agresivas campañas de publicidad, sobre todo en televisión, de
otros de sus helados como, por ejemplo, los denominados “Extreme” y “Mega”.

Uno de los responsables de las empresas de la industria afirmaba lo siguiente respecto a la


excelente implantación de Nestlé en el mercado ruso de fabricación de helados: “Puedo
asegurarle que en dos o tres años sólo habrá una marca de helados en el mercado ruso: Nestlé. A
no ser que nosotros mismos [los fabricantes nacionales] aunemos nuestros esfuerzos para
dominar ese mercado”107. Muchos fabricantes nacionales de helados temían que Nestlé
consiguiera el dominio que había obtenido en Egipto, donde, en muy pocos años, la compañía
suiza había logrado desbancar a veintitrés productores locales de helados y convertirse así en el
único fabricante del país108.

b Un rublo está dividido en cien kopeks.

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Anexo 1a Producción de helados en la URSS en el período 1980-2002

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de Ice-Fili y de información suministrada
por Goskomstat Russia.

Anexo 1b Producción y consumo de helados en Rusia

1980 1985 1990 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Volumen de producción
(miles de toneladas) 290,5 327,7 468,3 222,9 252,7 323,0 363,7 348,0 363,7 376,2
Crecimiento acumulativo
anual (%) n.d. 2,4% 7,4% -11,6% 13,4% 27,8% 12,6% -4,3% 4,5% 3,4%
Volumen de consumo
(miles de toneladas) 290,4 327,7 468,4 221,4 250,1 327,7 365,8 349,4 362,0 374,4
Crecimiento acumulativo
anual (%) n.d. 2,4% 7,4% -11,7% 13,0% 31,0% 11,6% -4,5% 3,6% 3,4%
Consumo per cápita, en
kilos 2,1 2,3 3,15 1,5 1,7 2,2 2,5 2,4 2,5 2,6
Crecimiento acumulativo
anual (%) n.d. 1,8% 6,5% -11,6% 13,3% 29,4% 13,6% -4,0% 4,2% 4,0%
Población millones 138,3 142,5 148,7 147,6 147,1 146,7 146,3 145,6 144,8 144,0
Crecimiento acumulativo
anual (%) n.d. 0,6% 0,9% -0,1% -0,3% -0,3% -0,3% -0,5% -0,5% -0,6%
* En mayo de 1998, la mitad de las empresas fabricantes de helados pasaron a aplicar un tipo de IVA del 10 por ciento, lo
que generó un importante aumento de los volúmenes de producción.

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de Ice-Fili y de información suministrada
por Goskomstat (Instituto Nacional de Estadística de Rusia).

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Anexo 1c Producción de helados de Ice-Fili

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Volumen de
producción (miles de
toneladas) 12 16 14 15 15 26 27,5 22 20 19
Participación de
mercado (%) n.d. n.d. n.d. n.d. 6,8 10,3 8,5 6,0 5,7 5,2

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de la empresa.

Anexo 2 Producción de helados en la URSS en el período 1940-1990

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de Ice-Fili.

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Anexo 3 Comparación del carácter estacional del consumo de helados

Fuente: información recogida a partir de la dirección web www.d2d.ru (3 de marzo de 2002).

Anexo 4 Distribución de la venta de helados por emplazamientos

Fuente: Datos adaptados a partir del artículo “Ice cream: How to find a buyer”, publicado en la revista Ice Cream and Frozen
Foods Magazine, volumen 1, 2001.

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Anexo 5 Normas para la fabricación de helados

Tipo de helado Plombir (especie Crema Leche Sorbete


de tutti frutti)
Contenido mínimo de grasa, en % 12 - 15 8 - 10 2,8 - 3,5 0
Contenido mínimo de azúcar, en % 14 - 16 12 - 14 15 - 16 27
Contenido total de productos secos, en % 38 - 39 32 29 30

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de Ice-Fili.

Anexo 6 Importaciones y exportaciones de helados rusos, 1998-2001

Fuente: Datos adaptados a partir del artículo Production and realization of ice-cream and frozen foods, publicado en la
revista Ice Cream and Frozen Foods Magazine, número 2, 2002.

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Anexo 7a Información financiera sobre Ice-Fili (en miles de dólares estadounidenses)

Datos a final de año 2001 2000 1999 1998 1997 1996

Activo
Efectivo 107 197 248 466 1.324 1.752
Cuentas por Cobrar 2.211 2.055 620 3.570 2.275 1.281
Reservas de efectivo e 3.801 3.971 6.521 6.896 11.372 8.375
inventario
Otro capital circulante 219 150 423 679 1.801 537
Total capital circulante 6.338 6.373 7.812 11.611 16.772 11.945

Activos intangibles 1 8 11 10 5 4
Inmuebles, planta y equipos 4.069 2.757 3.458 6.001 9.512 10.265
Otros activos 1.424 1.468 1.364 728 571 2.519
Total activo 11.832 10.606 12.645 18.350 26.860 24.733

Pasivo y capital
Cuentas por cobrar 1.161 1.124 2.642 3.016 2.945 1.953
Deuda a corto plazo 29 31 - - - -
Otro pasivo circulante 4 0,2 1 2.064 3.735 2.784
Total pasivo circulante 1.194 1.155 2.643 5.080 6.680 4.737

Deuda a largo plazo - - - - - -


Capital 10.638 9.451 10.002 13.270 20.180 19.996
Total pasivo y capital 11.832 10.606 12.645 18.350 26.860 24.733

Estado de pérdidas y
ganancias
Ventas 25.147 27.206 32.672 35.988 68.892 34.083
Coste de los productos
vendidos 19.512 24.004 28.798 31.307 56.497 20.302
Ganancia bruta 5.635 2.139 2.903 3.253 9.175 10.006
Ingreso antes de impuestos 1.951 2.121 2.816 3.809 8.612 10.259
Impuesto a los ingresos 249 394 727 1.067 2.756 3.506
Ganancia neta 1.702 1.727 2.090 2.742 5.856 6.753

Rentabilidad de los activos 14,4% 16,3% 16,5% 14,9% 21,8% 27,3%


Rentabilidad del Capital 16,0% 18,3% 20,9% 20,7% 29,0% 33,8%

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de la compañía.

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Anexo 7b Información financiera sobre Ice-Fili (en miles de rublos rusos)

Datos a final de año 2001 2000 1999 1998 1997 1996

Activo
Efectivo 3.114 5.447 5.902 6.200 7.680 8.936
Deudores 64.584 56.713 14.767 47.483 13.196 6.533
Reservas de caja e inventario 110.989 109.609 155.195 91.716 65.955 42.711
Otro capital circulante 6.392 4.138 10.064 9.032 10.446 2.737
Total capital circulante 185.079 175.907 185.928 154.431 97.277 60.917

Activos intangibles 37 221 267 135 32 20


Inmuebles, planta y equipos 118.823 76.080 82.295 79.814 55.168 52.352
Otros activos 41.571 40.512 32.473 9.677 3.309 12.847
Total activo 345.510 292.720 300.963 244.057 155.786 126.136

Pasivo y capital
Cuentas por cobrar 33.908 31.024 62.889 40.116 17.083 9.960
Deuda a corto plazo 857 857 - - - -
Otro pasivo circulante 106 7 32 27.448 21.663 14.198
Total pasivo circulante 34.871 31.888 62.921 67.564 38.746 24.158

Deuda a largo plazo - - - - - -


Capital 310.639 260.832 238.042 176.493 117.040 101.978
Total pasivo y capital 345.510 292.720 300.963 244.057 155.786 126.136

Estado de pérdidas y ganancias


Ventas 734.289 750.901 777.593 478.641 399.577 173.826
Coste de los productos vendidos 569.736 662.513 685.385 416.388 327.684 103.542
Ganancia bruto 164.553 59.029 69.097 43.269 53.216 51.029
Ingreso antes de impuestos 56.973 58.535 67.034 50.657 49.948 52.319
Impuesto a los ingresos 7.268 10.882 17.294 14.192 15.985 17.883
Ganancia neta 49.705 47.653 49.740 36.465 33.964 34.436

Rentabilidad de los activos 14,4% 16,3% 16,5% 14,9% 21,8% 27,3%


Rentabilidad de los recursos propios 16,0% 18,3% 20,9% 20,7% 29,0% 33,8%

Tipo medio de cambio (rublos por 1


dólar estadounidense 29,2 27,6 23,8 13,3 5,8 5,1

Fuente: Elaborado por los autores de este caso práctico a partir de documentos de la compañía.

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Anexo 8 Proceso simplificado de fabricación de helados

1
Emulsionantes como la lecitina, monoglicéridos y diglicéridos, proporcionan una calidad uniforme a
los helados durante el enfriamiento, al igual que una textura y cuerpo más lisos y secos cuando
están congelados.
2
Estabilizantes, como por ejemplo los de origen vegetal, son usados en pequeñas cantidades para
prevenir la formación de cristales de hielo y hacer que el helado sea más liso.
3 Pasteurización se refiere al proceso de calentar una bebida u otros líquidos, como leche o cerveza,
hasta una temperatura específica por un tiempo específico, para eliminar los microorganismos que
pueden causar enfermedades, deterioro, o fermentación indeseada.
4
Homogeneización se refiere al proceso que hace que la leche tenga una consistencia uniforme, por
medio de la emulsión de su contenido de grasa.
5
Aire es inyectado dentro (cerca del 50%) par hacer al producto más ligero.

Fuente: Información elaborada por los autores de este caso práctico a partir de entrevistas y de consultas en la dirección
web: www.idf.org

24

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Anexo 9 Estructura de costes de los helados vendidos en Moscú (sin incluir el IVA)

(13%)

1
Estos gastos pueden estar sujetos al pago de aranceles de importación.
2
Aproximadamente el 60 por ciento de los gastos relacionados con la producción (el 80 por ciento eran gastos específicos
de las líneas de productos y el 20 por ciento gastos generales de planta).
3
Aproximadamente el 90 por ciento de los gastos relacionados con la producción (el 80 por ciento eran gastos específicos
de las líneas de productos y el 20 por ciento gastos generales de planta).
4
Los sustitutos de las materias grasas de origen lácteo pueden proporcionar hasta un cincuenta por ciento de ahorro.

Fuente: Cálculos realizados por los autores de este caso práctico.

25

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Anexo 10 Canales representativos de la distribución de helados

Service-Fili

Producción de la industria

Fuente: Cálculos realizados por los autores de este caso práctico a partir de entrevistas.

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704-S21 -2 7 -

Anexo 11 Principales empresas de fabricación de helados en el mercado ruso

Empresa Emplazamiento Capacidad de Nº de Fecha de Marcas Nº de variedades de Integración vertical Otros productos distintos a
producción fábricas constitución principales helados fabricados (aparte de la producción) los helados
diaria
Ice-Fili Moscú 200 toneladas 1 1937 “Likomka”, “Batonchik 170 Distribución Productos derivados lácteos
Fili” Algunos establecimientos locales de como margarina y mayonesa
venta
Service Holod Moscú 70 toneladas 1 1950 n.d. 100 Distribución Mayorista de una amplia
Venta minorista gama de productos
alimenticios
Baskin Robbins Región de Moscú 62 toneladas 1 1988, 1996 n.d. 30 Distribución Ninguno
(producción) Venta local mediante franquicias
Metelitsa Región de Moscú 50 toneladas 1 1995 Tarta helada “Venetsia”, 50 Distribución Ninguno
“Metelitsa”, “Volshebnyi
stakanchik”
Nestlé Región de Moscú y 45 toneladas 2 1997 (producción “48 kopeks” 25 Distribución Café, chocolate, productos de
provincias de local) confitería, comida para
Krasnoyarskiy mascotas, agua embotellada,
cereales.
Alter-West Región de Moscú n.d. 1 1998 (producción) Tartas heladas “I love 80 Distribución Frutas del bosque
you” y “Silver rain” congeladas, champiñones
Kolomenskii Región de Moscú n.d. 1 n.d. “Alenka” N.D. Ninguna n.d.
Khladokombinat
Petroholod San Petersburgo 50 toneladas 1 1939, 1946 “Piterskoe” 80 Distribución Almacenamiento y comercio
(producción) Venta local mayorista de productos
alimenticios
Lipetskiy Hladokombinat Lipetsk 100 toneladas 1 1962, 1980 “Lipetskoe” 100 (1 marca) Cafés locales y venta minorista Congelación de
(producción) pescados
Inmarko Novosibirsk, Omsk 90 toneladas 2 + 2 contratos 1992, 1996 “Sibiryak”, “Kesha”, 80 (15 marcas) Distribución Ninguno
para fabricación (producción) “Magnat”, “Fishka”
Russkii Holod Barnaul 65 toneladas 1 + 1 contrato para 1987 “Zabava” 120 Distribución n.d.
fabricación + 1 Venta minorista
fábrica prevista en
Moscú para el año
2002
Fabrika Morozhenogo Vladivostok n.d. 1 1988 n.d. 30 Ninguna n.d.
Yalga Holod Saransk n.d. 1 1963 “Morozko” De 10 a 15 Distribución n.d.
Belyi Medved Vladimir n.d. 1 1993 n.d. De 10 a 20 Ninguna Ninguno
Kaluzhskiy Kaluga n.d. 1 1953 “Darina”, “Vostorg”, 50 (10 marcas) Distribución Mayorista de una amplia
Hladokombinat “Gulliver” gama de productos
alimenticios
Fuente: Datos recogidos por los autores de este caso práctico a partir de las páginas web de las empresas respectivas.

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Ice-Fili 704-S21

Anexo 12 Pequeña muestra de los 170 diferentes tipos de helados de Ice Fili

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Anexo 13 Marcas de Nestlé en Rusia

Fuente: www.Nestlé.ru

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704-S21 Ice-Fili

Notas finales

1
Pillsbury Company compró Haagen-Dazs en el año 1983 y posteriormente pasó a formar parte de General Mills.
2
Russian ices have imports licked, say producers, The Birmingham Post, 10 de mayo de 1997.
3
Russian ices have imports licked, say producers, The Birmingham Post, 10 de mayo de 1997.
4
The Russian Journal, 7-13 de septiembre de 2001.
5
The Russian Journal, 7-13 de septiembre de 2001.
6
The Economist, 6 de octubre de 2001.
7
Entrevista de los autores de este caso práctico con A. G. Kladiy, 27 de mayo de 2002.
8
Izvestiia, 18 de julio de 2001.
9
Vedomosti, 12 de marzo de 2002.
10
Izvestiia, 18 de julio de 2001.
11
The Russian Journal, volumen núm. 8, 6 de marzo de 2000.
12
Vedomosti, 5 de septiembre de 2001.
13
BBC Monitoring, 28 de octubre de 2000. Moskovskie Novotsti, 31 de julio de 2001.
14
Estudio de caso práctico de la HBS núm. 9-594-059 Food distribution in Russia: The Harris Group and the LUX
store”.
15
www.2d2.ru
16
Estudio de caso práctico de la HBS núm. 9-594-059 Food distribution in Russia: The Harris Group and the LUX
store”.
17
The St. Petersburg Times, 13 de julio de 1999.
18
The St. Petersburg Times, 13 de julio de 1999.
19
Entrevista de los autores de este caso práctico con Anatoliy Shamanov, consejero delegado de Ice-Fili y miembro de
la Academia Internacional de Refrigeración, 27 de mayo de 2002.
20
Entrevista de los autores de este caso práctico con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de
mayo de 2002.
21
Entrevista de los autores de este caso práctico con Anatoliy Shamanov, consejero delegado de Ice-Fili y miembro de
la Academia Internacional de Refrigeración, 28 de mayo de 2002.
22
Página web de The Russia Journal.
23
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexi Grekov, director de Mercadeo de Ice-Fili, 28 de mayo de
2002; con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de mayo de 2002 e Interfax, 15 de agosto de
2001.
24
Age’s Daily World Wire, 12 de julio de 1997. Kommersant, 2 de abril de 1998.
25
Extraído de la página web de Ice-Fili.
26
Food Market, 24 de julio de 2001, Reuters Business Briefing; entrevista de los autores de este caso práctico con Alexi
Grekov, director de Mercadeo de Ice-Fili, 28 de mayo de 2002.
27
The Economist, Londres, 6 de octubre de 2001, vol. 361, núm. 8242, pág. 93. Eurofood, 2 de agosto de 2001.
28
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander G. Klady, director ejecutivo y miembro de la Academia
Internacional de Refrigeración, y con Eduard A. Bagiryan, presidente del Consejo de Administración de la Academia
Internacional de Refrigeración, 28 de mayo de 2002.
29
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander Grigas, consejero delegado de Service-Fili, 28 de mayo
de 2002.
30
Vedomosti, 9 de octubre de 2001.
31
Izvestiia, 16 de marzo de 2000.
32
Entrevista de los autores de este caso práctico con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de
mayo de 2002.
33
Página web de The Russia Journal, RosBusinessConsulting.
34
The Russia Journal, 7-13 de septiembre de 2001; Ice cream: How to find a buyer, publicado en la revista Ice Cream
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35
The Russia Journal, volumen núm. 8, 6 de marzo de 2000.
36
The Russia Journal, volumen núm. 8, 6 de marzo de 2000.
37
Interfax, 5 de marzo de 1998.
38
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander G. Klady, director ejecutivo de la Asociación de
Fabricantes Rusos de Helados, y con Eduard A. Bagiryan, consejero delegado de la Asociación de Fabricantes Rusos de
Helados, 28 de mayo de 2002.
39
Extraído de la página web de Ice-Fili.
40
Entrevista de los autores de este caso práctico con Andrei Kabuzenko, director Comercial de Ice-Fili, 28 de mayo de
2002.
41
www.idfa.org

30

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Ice-Fili 704-S21

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Entrevista de los autores de este caso práctico con Andrei Kabuzenko, director Comercial de Ice-Fili, 28 de mayo de
2002.
47
Entrevista de los autores de este caso práctico con Andrei Kabuzenko, director Comercial de Ice-Fili, 28 de mayo de
2002.
48
Entrevista de los autores de este caso práctico con Andrei Kabuzenko, director Comercial de Ice-Fili, 28 de mayo de
2002.
49
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander G. Klady, director ejecutivo de la Asociación de
Fabricantes Rusos de Helados, y con Eduard A. Bagiryan, consejero delegado de la Asociación de Fabricantes Rusos de
Helados, 28 de mayo de 2002.
50
Entrevista de los autores de este caso práctico con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de
mayo de 2002.
51
Interfax, 5 de marzo de 1998.
52
Entrevista de los autores de este caso práctico con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de
mayo de 2002.
53
Entrevista de los autores de este caso práctico con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de
mayo de 2002.
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Entrevista de los autores de este caso práctico con Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili, 27 de
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58
Ice Cream, Interfax, 11 de marzo de 1999.
59
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander Grigas, consejero delegado de Service-Fili, 28 de mayo
de 2002.
60
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander Grigas, consejero delegado de Service-Fili, 28 de mayo
de 2002.
61
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander Grigas, consejero delegado de Service-Fili, 28 de mayo
de 2002.
62
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexander G. Klady, director ejecutivo de la Asociación de
Fabricantes Rusos de Helados, y con Eduard A. Bagiryan, consejero delegado de la Asociación de Fabricantes Rusos de
Helados, 28 de mayo de 2002.
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66
Entrevista de los autores de este caso práctico con Alexi Grekov, director Financiero de Ice-Fili, 28 de mayo de 2002.
67
Entrevista de los autores de este caso práctico con Anatoliy Shamanov, consejero delegado de Ice-Fili y miembro de
la Academia Internacional de Refrigeración, 28 de mayo de 2002.
68
Entrevista de los autores de este caso práctico con Dmitri Pis’mennyi, director Financiero de Ice-Fili, 28 de mayo de
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2002.
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2002.
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