Está en la página 1de 5

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

FACULTAD DE INGENIERÍA ADMINISTRATIVA E INDUSTRIAL

CURSO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL

1964
1964

CASO: KERICO S.A.

CURSO:

GESTIÓN LOGÍSTICA

PROFESOR:

DR. AUGUSTO ANGEL CASTRO RETES

ALUMNOS:

GUEVARA HEREDIA, KELLY

RIVEROS CALLALLE, JUNIOR

ROJAS RUIZ, LUIS

LIMA 2015

RESUMEN EJECUTIVO

1. ANTECEDENTES

KERICO S.A. fue fundada en 1897 en la ciudad de Lima por los hermanos Fernando y Víctor Kerico.

El mercado de los helados se ha convertido en altamente competitivo desde el ingreso de la marca Creamice en Lima.

El mercado peruano de helados se caracteriza por su bajo nivel de desarrollo y por preferir la venta ambulatoria (carretillero).

El consumo per cápita (un litro) es inferior a la media internacional.

Participación de línea de productos

Kerico S.A.

80%

49% 41% 31% 25% 22% 8% helados chocolates caramelos cocoa panetones mermelada galletas
49%
41%
31%
25%
22%
8%
helados
chocolates
caramelos
cocoa
panetones mermelada
galletas

2. ANÁLISIS

cocoa panetones mermelada galletas 2. ANÁLISIS Características del mercado de helados  Uso de

Características del mercado de helados

Uso de carretillas de helados en todo Lima concentrados en su público objetivo.

Se determinó el mercado potencial de las ventas reales del año pasado: 20’083,381 litros. De las cuales Kerico, tuvo una participación muy alta del 88%.

Se calculó un consumo anual per cápita de 2.05 litros y un consumo a nivel nacional de 0.8 litros.

La estrategia es consolidar la marca en Lima, y luego impulsar la demanda en provincias; el objetivo es mantener el 80% del mercado de helados proyectado para el próximo año.

Características del Producto

Las paletas, generan poco margen por lo que se subcontrata esta operación. Es un producto estacional de alta rotación y variedad.

El producto está entrando a una etapa de madurez en su ciclo de vida para prolongar su ciclo de vida se piensa desarrollar una estrategia centrada en usos alternativos del producto.

El posicionamiento de la marca Kerico en el mercado está definido por dos factores críticos: el precio y el sabor.

Comercialización y logística

Los canales de distribución realizan el push y con el pull se ha logrado posicionar la marca.

El área de Comercialización considera la distribución física como una función logística vital.

El público objetivo son los mayores de cinco años, de cualquier sector socioeconómico.

Se ha diseñado una estrategia logística basada en depósitos autorizados, para la flota de carretilleros, y distribuidores horizontales, para los diferentes puntos de venta.

Precio único con respecto al comerciante minorista y el consumidor.

Los niveles de inventarios que se mantienen en el proceso de producción son de dos días, un día para la reposición y un día como stock de seguridad.

Canales de distribución

Sistema de distribución Primera Segunda Etapa Etapa Distribuidores Depósitos Establecimientos Carretilleros
Sistema de
distribución
Primera
Segunda
Etapa
Etapa
Distribuidores
Depósitos
Establecimientos
Carretilleros
Horizontales
autorizados
de consumo

Oportuno abastecimiento de los puntos de ventas minoristas, por lo que se cuenta con mayoristas ubicados estratégicamente para abastecer a los heladeros carretilleros.

Criterios de elección de los canales de distribución

Costos

Control

Cumplimiento de funciones de los distribuidores

VENTAS TOTALES - LIMA

55% 23% 13% 8%
55%
23%
13%
8%

BODEGAS

HELADERIAS Y

CAFETERIAS

AUTOSERVICIOS

CARRETILLAS

Conflictos entre los intermediarios son de dos tipos. Los conflictos por incumplimiento de las condiciones de precio acordadas entre Kerico y los mayoristas para las ventas al público y los conflictos horizontales se pueden generar entre distribuidores o entre depósitos si se invaden los territorios asignados.

Para evitar todos esos inconvenientes, se establece las condiciones de comercialización de los productos para los diferentes miembros de los canales de distribución y Kerico S.A. aplica fuertes sanciones y penalidades a los intermediarios que incumplen con las normas establecidas.

Análisis de la distribución física

normas establecidas. Análisis de la distribución física División del Sistema Logístico de Distribución Etapa 1 :

División del Sistema Logístico de Distribución

Etapa 1: Stock mínimo y producción

Stock de seguridad 10% de las ventas del mes.

Estimado de producción para el próximo año de satisfacer al presupuesto de ventas más el margen de seguridad.

Etapa 2: De la Fábrica a los mayoristas y Autoservicios del depósito a las carretillas

Distribución física mediante la flota de 25 camiones.

Esto permite planificar y optimizar recurso logístico.

Tiempos muertos y viajes redundantes.

Para los depósitos que distribuyen en la carretilla si los entrega a la consignación.

Etapa 3: De la Distribuidora al punto de venta

Las distribuidoras horizontales hacen ventas directas.

El vendedor recurre su área de acción con el camión con tiempos de entrega cortos pero se eleva las mermas por el manipuleo.

3.

CONCLUSIONES

La ventas de la empresa se encuentran centralizadas en el entorno de Lima metropolitana estando aquí el 60% del total de las ventas

El proceso de distribución física es un factor clave en el posicionamiento de la empresa del mercado ya que la empresa que haga llegar su producto más rápido, a un precio adecuado y en óptimas condiciones será la que consiga la fidelización de los clientes.

No posee un sistema de ventas estructurado y simplificado. Hay una gran cadena de distribución desde el productor hasta el consumidor final esto ocasiona mermas de productos que son dañados en el camino y no pueden ser vendidos al consumidor final.

Cuenta con un stock mínimo de ventas (10%) por la inadecuada infraestructura y por la baja tecnología de los equipos.

En la etapa dos del proceso de distribución física se observa que el problema más importante es que en el proceso de recepción de los pedidos y despacho de estos no exista una adecuada coordinación de estos hay mucha incertidumbre en esto lo cual genera tiempos muertos y viajes redundantes lo que a su vez trae consigo aumentos de costos no visibles para la empresa.

4. RECOMENDACIONES

Descentralizar la venta del producto introduciendo éste en provincias, para así entrar a nuevos mercados alejados de la competencia.

Prolongar el ciclo de vida del producto con innovaciones de nuevos sabores y presentaciones.

Mejorar los procesos de distribución física, y así reducir las cadenas de distribución ya que cuenta con muchas etapas e intermediarios.

Realizar una integración vertical por el lado de los clientes para que así de este modo la empresa maneje parte de la cadena de suministros y pueda tener más control sobre los costos y el precio final del producto.

Mejorar el sistema de ventas ya que no se encuentra adecuadamente estructurada y es muy complejo existen demasiados canales mayoristas que venden a depósitos y distribuidoras y estos a su vez a estaciones y carretillas.

Mejorar el soporte logístico buscando especialistas en el tema que puedan brindar soluciones a los problemas de la empresa se puede acudir a la asesoría de consultorías externas.

Implementar un sistema que permita a KERICO S.A. manejar de forma más eficiente el proceso de recojo y despacho de pedidos.

5. APORTE DEL ALUMNO

Explorar mercados especialmente en provincias donde no está bien posicionado su producto con el fin de no estar centralizado, e identificar mercados en donde no haya una competencia tan fuerte, de esta forma aumentarían sus ventas.

Un factor muy importante para prolongar el ciclo de vida del producto es innovar en los sabores y presentaciones de sus productos.

Supervisar con mayor énfasis a las empresas que subcontrata para el servicio de distribución física de modo que el producto llegue al consumidor final en las óptimas condiciones sin perder sus atributos reduciendo las mermas.

Las cafeterías y heladerías pueden convertirse en centro de prueba de nuevos productos antes de que estos ingresen al mercado aquí se pueden realizar encuestas para lograr ver las preferencias de los usuarios por ciertos sabores así como su predisposición hacia el consumo de nuevos.

Kerico S.A. debería implementar un proceso logístico basado en ventas directas lo cual mejoraría los tiempos de entrega.

La empresa debería incluir el benchmarking, para conocer el posicionamiento de mercado de la competencia (Creamice) o de los productos sustitutos. De esa manera liderar en sus mercado objetivo en corto o mediano plazo.

La instalación de un sistema que clasifique de acuerdo al orden de importancia cuales son los productos que se consumen más y en qué zonas de ese modo se puede adecuar esto al plan maestro de producción y además en base a datos estadísticos ir adecuando la salida de pedidos identificando las rutas más convenientes.