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Simulación de

gestión general

DESCRIPCIÓN DEL CASO


ToyJoy
DESCRIPCIÓN DEL CASO
HISTORIA
En 1895, Eric y Nicole Joysen fundaron una empresa de fabricación de juguetes. El negocio surgió del
arte de fabricar juguetes de madera, el cual fue transmitido por el abuel de Eric a su nieto como un
pasatiempo. A Eric le gustaba tallar y elaborar juguetes, y pronto descubrió que eso tenía una increíble
popularidad entre sus amigos. Con la ayuda de su papá, Eric comenzó un pequeño taller y produjo
juguetes de alta calidad que tuvieron gran éxito en su ciudad natal. Cuando Eric se graduó y se casó
con Nicole, decidieron llevar el taller un paso más adelante y abrieron un negocio. Los Joysen pusieron
la calidad como su máxima prioridad, pero nunca olvidaron que los juguetes deben ser divertidos, por lo
que siempre escuchaban las opiniones de sus propios hijos.

Siendo un constructor por educación, Eric tenía buenas habilidades analíticas, las cuales rápidamente
aplicó a las ventas. Tomó nota de los cambios en las preferencias, pidió a los niños y a sus padres que
le brindaran sus opiniones y fue rápido en actuar en base a la información que recibía. También estaba
muy emocionado con el despertar de la industria automovilística y participó en algunas de las primeras
carreras automovilísticas, donde ganó varios premios importantes. Por otro lado, Nicole prefería las
tradiciones a los avances modernos y supervisó la creación del producto más exitoso de la empresa
hasta la fecha – un Teddy Bear. Ella creía que el cuidado por el Teddy inspiraría a los niños a crecer de
manera responsable y afectuosa y a buscar también valores similares en sus familias. Probablemente
ella tenía razón porque, aún ahora, el Teddy permanece entre los productos mejor vendidos de ToyJoy.

En la década de los cincuenta, la empresa notó un súbito crecimiento en los juguetes para niños y
pronto lanzó un producto para conmemorar la pasión del fundador por las carreras – un modelo de Race
Car de hierro fundido, el cual es ahora constantemente modificado. También fue un período de rápido
crecimiento y ToyJoy se expandió desde Finlandia a Francia y a Estados Unidos. Sin embargo, en los
mercados extranjeros, la empresa no es tan fuerte como lo es en Finlandia.

La actual CEO de la empresa, Katrine Joysen, un pariente directo de Eric y Nicole, quiere asegurarse
que la empresa sea más rentable en el futuro. Ella fue nombrada CEO hace un año e inmediatamente
comenzó a optimizar la organización. Ella le está delegando a usted la responsabilidad por los dos
productos principales – Teddy Bear y Race Car para Finlandia, Estados Unidos y Francia. El CEO
espera resultados rápidos del nuevo equipo directivo.

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ToyJoy
DESCRIPCIÓN DEL CASO

POSICIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA


En los últimos años ToyJoy no se ha desempeñado tan bien. La empresa está muy apalancada y la
rentabilidad no se encuentra en un nivel satisfactorio. Una importante razón para esto es la evolución
desfavorable de la tasa de cambio entre el euro (en Finlandia y Francia) y el USD (usado en Estados
Unidos), pero también existen factores internos que requieren atención del nuevo equipo directivo.

LOS MERCADOS
Los analistas de mercado pronostican una competencia más fuerte a medida que otras empresas
locales se enfocan hacia el mercado internacional. Las pequeñas empresas podrían fusionarse para
formar empresas más fuertes y competitivas.

ToyJoy aún no contempla una fusión. La empresa tiene una fuerte posición en algunos nichos, tales
como el de los juguetes de metal fundido y los de peluche. Es uno de los mayores fabricantes en estas
áreas. Los mercados del equipo directivo (Finlandia, Francia y Estados Unidos) son mercados donde
ToyJoy tiene, ya sea una buena posición o un buen potencial.

En el mercado nacional, el poder adquisitivo está creciendo de forma lenta pero segura. Además, la
situación de ToyJoy en Finlandia es tan fuerte que tienen dificultades para incrementar su cuota de
mercado. Sin embargo, su actual participación en el mercado está bajo ataque y necesita ser defendido.

Los clientes en el mercado de Finlandia confían en la sólida calidad de ToyJoy. Una imagen enfatizando
una fuerte tendencia por la gestión de la calidad es fundamental en el mercado nacional, pero tiene la
posibilidad de tener éxito también en el extranjero.

La elasticidad precio de la demanda varía de un mercado a otro. En Finlandia, no se espera que la


demanda aumente significativamente con un precio más bajo. Los directivos deben averiguar cómo
afecta el precio a la demanda en los otros mercados de la empresa. En Estados Unidos, que es un
mercado grande y competitivo, históricamente los juguetes han tenido una muy buena distribución y se
ofrecen variedades en las tiendas por departamento y supermercados, incluso en los mercados de
pulgas.

MARKETING
La publicidad se ha convertido en un elemento crucial en la demanda por los juguetes de peluche y de
metal fundido. La cantidad adecuada de publicidad tiene una fuerte correlación con el éxito de la
empresa. El servicio al cliente es dirigido hacia los minoristas brindándoles incentivos para que
favorezcan los productos de ToyJoy por sobre los de la competencia. En Francia, y especialmente en
Estados Unidos, la empresa puede aumentar el número de puntos de venta que ofrezcan sus productos
utilizando una fuerte estrategia de servicio al cliente. En Finlandia, las promociones de ventas
conducirán al sostenimiento de los minoristas actuales. También es importante que los juguetes sean de
marcas “confiables” ya que esto incrementa el deseo de los minoristas de abastecerse del producto.
Este efecto puede ser creado mediante la publicidad y la gestión de la calidad.

Los esfuerzos combinados de la industria en relación al marketing y al control de la calidad actúan para
incrementar el tamaño total del mercado en el mercado de juguetes de hierro fundido. Este efecto es
más débil para el mercado de juguetes de peluches. El mercado de los Teddy Bears también está
menos influenciado por el precio.

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ToyJoy
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PRODUCTOS
La demanda por los juguetes de peluche crecerá de manera constante. Las ventas de los productos de
ToyJoy han crecido constantemente en Francia y Estados Unidos, siempre y cuando los incrementos de
precios hayan sido moderados. El nivel de la demanda no crecerá mucho en Finlandia, debido a que es
un mercado que ya está desarrollado. Los mercados para juguetes de peluche son relativamente fáciles
de predecir y los Teddy Bears son regalos clásicos para los niños. Por lo tanto, no se espera que los
juguetes de peluche le causen problemas al equipo directivo.

El mercado para los juguetes de hierro fundido surgió en la década de los treinta, como un segmento de
aficionados. Sin embargo, no fue hasta la rápida evolución de la industria de los juguetes cuando los
modelos se convirtieron en artículos de colección y de deseo para cada niño. Incluso algunos adultos
compraron pequeños autos de juguete cuando no se podían permitir adquirir autos reales. Los críticos
argumentan que los autos de juguete contienen partes pequeñas, las cuales son peligrosas para los
niños pequeños, así como varios metales y pinturas que pueden contener químicos peligrosos. En la
actualidad el mercado para los autos de juguete está creciendo y está por verse cómo cambiarán las
preferencias de los adultos y de los niños. Un desafío para la empresa es ser capaz de desarrollar
nuevos productos para cumplir con la demanda impulsada por las nuevas asociaciones con la FIA y los
fabricantes de automóviles, así como asegurar la calidad y seguridad del producto. El futuro del
mercado también depende en gran medida en lo que descubran las investigaciones y la forma en que
los productos son tratados en los medios de comunicación. Por lo tanto, es difícil prever la demanda.

El futuro del mercado también depende en gran medida en lo que descubran las investigaciones y la
forma en que los productos son tratados en los medios de comunicación. Por lo tanto, es difícil prever la
demanda.

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ToyJoy
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PRODUCCIÓN
ToyJoy fabrica juguetes de peluche y de metal fundido en Finlandia, y está realizando pruebas en una
fábrica recién adquirida en Francia. No hay producción en Francia y los juguetes son exportados a los
países, ya sea desde Finlandia o desde Estados Unidos. La empresa sigue estrictas normas de calidad
en su producción.

Todavía hay mucho desarrollo involucrado en la fabricación de juguetes de metal fundido, por lo tanto,
se esperan efectos de aprendizaje causado por las mejoras en la tecnología. También se esperan
cambios en los costos de producción en un futuro cercano. Pronosticar el desarrollo de los precios de
las materias primas es más complicado. La producción de los juguetes de peluche requiere trabajo
manual y se espera que los costos se desarrollen de manera constante.

UNIDADES PARA LA TOMA DE DECISIONES


La unidad de ventas y de producción es un lote de 1000 juguetes. Las cifras de ventas y producción se
reportan en miles de unidades (= 1000 x 1000 juguetes). El nivel mayorista utiliza las mismas unidades.
Todos los precios son para una unidad de 1000 juguetes. Los precios se denominan en la moneda local.
La empresa puede invertir en edificios y maquinaria en incrementos de capacidad de 10 000 unidades.