(PD) Documentos - Diagnostico PDF

Diagnostico de CRM
Quito, Ecuador 1 de Abril de 2003
SESARE y Asociados
Copyright © 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Holding Kheops
Índice
• Enfoque integral
• Ejemplos de diagnóstico
• Estados de evolución de CRM en

su empresa
• Diagnóstico y alineación hacia

CRM
• Beneficios y enfoque en los

Resultados
2
SESARE y Asociados 2 HoldingKheops
Copyright © 2003 by SESARE y Asociados Consulting and
Enfoque integral
3
La Meta: Integración
• •Datos
DatosCliente
Cliente • • De
Dedistintas
distintasfuentes
fuentes
• •Datos
DatosProductos
Productos • • Accesible
Accesibleaatodas
todas
• •Faxes
Faxes las
lasáreas
áreas
• •Teléfono
Teléfono Contexto del Información del
• •Archivos
Archivoshistóricos
históricos Cliente Contacto con el
Cliente
Sistemas de
Información
La Empresa Procesos de
• • Comparte extendida Negocio
Comparte • • Enfocada
información EnfocadaaaSolución
Solución
informacióndel
del no
cliente noaaproblemas
problemas
clientecon
con
socios
sociosdede • • Toca
Tocatodas
todaslas
lasáreas
áreas
negocio
negocio de
delalaempresa
empresa
• • Back
BackOffice
Office++Front
FrontOffice
Office
• • Telefonía
Telefonía(IVR,
(IVR,CTI,
CTI,CRM)
CRM)
• • Data
DataWarehousing
Warehousing
4
La siguiente metodología logra resolver, los retos presentados por los proyectos de
CRM en tres perspectivas base: Procesos, Cambio en la gente y Te cnología
Planeación y Análisis y Instalación y Implementación y

Recursos Diseño Configuración Soporte
Retos
n Integración de s Preparación del s Enfoque en los s Tiempo Solución : l Grado de
los procesos de Usuario: Recursos del Cliente: ¿ Qué tan rápido se Soporte:
negocio: ¿ Qué tan ¿Se tiene el staff pueden resolver los ¿Qué
Las políticas y confortables se necesario para problemas actuales? infraestructura se
procedimientos se sienten los usuarios soportar el proyecto ? necesita para
aplican de forma con el cambio de soportar la
consistente? hábitos de CRM? l Integración ERP y n Transferencia implementación?
Calidad de la Conocimiento: n Se logra el
l Integración de n Integrar Adaptación: ¿ Cómo va la Rendimiento,
Infraestructura Medidores ¿ Qué grado de organización a Metas y
Tecnológica: Desempeño con adaptación es obtener las Objetivos:
¿ El ambiente actual Objetivos: necesario para la competencias
soportará los nuevos ¿ Los objetivos del ¿Los costos y
instalación del sistema necesarias ?
flujos de información proyecto son metas objetivo se
de CRM ?
a lo largo de la medibles y están han alcanzado?
empresa ? integrados con los s Compromiso del n Plan Piloto:
objetivos generales ? Usuario: ¿ Cuál es la audiencia
s Compromiso ¿ Están los usuarios más apropiada para el
l Preparación del preparados para
Ejecutivo: proyecto piloto?
Proveedor: aceptar la solución ?
Existe algún
¿ Qué tanto se
consenso acerca
de la dirección del integran las Perspectivas Clave:
proyecto ? capacidades de los l Aplicación
proveedores con mis s Administración del Cambio
n Procesos de Negocio
requerimientos ?
5
El proceso
Estados de Estrategia
Entregables:
Análisis de Estrategia de Componentes
Mapa de
Evolución de Selección de segmentos de Clientes CRM
de CRM Responder Eficientemente a Clientes
Dirección de la Inversión de CRM
CRM
Entregables: Gap 1 Gap 8
Gap 3
Evaluación del Funcionamiento de los puntos de Gap 2
Operaciones contacto
Modelo de mejor práctica para puntos de contacto Gap 9
Gap 4
Gap 7
Evaluación de los puntos de integración

de CRM Integración de los puntos de Mejores Prácticas
Gap 5
Gap 6
Análisis de diferencia y prioridades
Entregables:
Entregables: Entregables:
Evaluación de Estados de
Evolución
Cultura Evaluación de la cultura actual
Habilitadores de la dirección organizacional
Selección de Programas
Asignación de prioridades
Racionalización
Evaluación de Estados de
Operación
de CRM Habilitadores de la dirección de la gente
Habilitadores de la dirección de liderazgo Puntos tecnológicos
Evaluación de Cultura
Repositorio
Repositorio de
de Guía
Guía del
del alcance
alcance Librería
Librería de
de Ejemplos
Ejemplos de
de Formatos
Formatos de
de
Conocimientos
Conocimientos Mejores
Mejores Prácticas
Prácticas Entregables
Entregables Casos
Casos de
de Negocio
Negocio
6
Retener a clientes leales requiere establecer una relación, lo cual nos
sugiere pensar formas de habilitar a la organización para realizarlo.
Porcentaje de ejecutivos que responden sobre los siguientes factores como

de “primera importancia” en la relación con el cliente
Staff de primera línea
Productos correctos
Canales de distribución correctos
Administración correcta
Conocimiento del cliente
Estructura organizacional correcta
Recursos de mercadeo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Fuente: Competing for your Customers :The Future of Retail

Financial Services ; Deloitte Research Analysis
7
Es necesario asegurar el desempeño a través de todos

los puntos de contacto
Procesos administrativos de Clientes

Canales de interacción Marketing Ventas Servicio
de Clientes
1 2 3
1 2 3
Unidades de Negocio #3
3 3 3
Radio difusión
4 5 6
4 5 6
Correo 3 3 3
7 8 9
7 8 9
Personal de Campo 3 3 3
10 11 12
10 11 12
Agentes/Distributores 3 3 3
13 14 15
13 14 15
Call Centers 3 3 3
16 17 18
16 17 18
Autoservicio 3 3 3
19 20 21
19 20 21
Internet 3 3 3
8
Ejemplo de diagnostico
9
10
SESARE y Asociados 10HoldingKheops
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
CRM Second Wave
Estado de evolución de CRM en su empresa
21
Enfoque del Estudio Estratégico de CRM
Proposición
de Valor
•Proceso de compra del cliente

•Análisis de eficacia relativa
•Mezcla de producto/servicio/precio
Dinámica del Formulación

Segmentación Importancia
Mercado y la de la
de Clientes del Cliente
Competencia Estrategia
•Segmentación de clientes •Análisis del tiempo de vida del cliente •Análisis de desempeño vs. la •Asignación de
competencia prioridades por
•Análisis de gastos relativos segmento
•Análisis de Mercado/Industria •Estrategia del ciclo de
vida por segmento
•Prioridades de inversión
Enfoque del
Canal
•Mapa de Segmento/ Canal

•Análisis de conflicto de
PRELIMINAR canales
Taller 1 Taller 2
22
Enfoque del módulo de Operaciones de CRM
Desempeño
de las
Operaciones
• Integración de:
• Canales
• Funciones
• Front y Back Office
• Unidades de negocio
• Socios de negocio
Estructura Estructura Análisis de
Actual del Punto Actual de Brechas y
de Contacto Integración Prioridades
• Mapa de puntos de contacto • Modelo As -Is de las • Identificar mejores prácticas • Resultados del análisis de brechas
por unidad de negocio operaciones de CRM aplicables por punto de contacto • Directrices de las brechas
• Datos del punto de contacto • Desempeño vs. mejores • Matriz de prioridades
• Modelos del ciclo de vida de prácticas • Impacto de la tecnología
clientes • Desempeño vs. Competencia • Impacto de los procesos
Modelo de
Mejores
Prácticas
• Modelo de hipótesis de
mejores prácticas de CRM
Taller 1 Taller 2
23
El enfoque de la evaluación de Cultura de CRM
Habilitadores
Organizacionales
CRM
• Identificar los elementos claves

de la organización
Conocer Habilitadores Análisis de

Cultura de Personal Diferencias y
Actual CRM Prioridades
• Diagnóstico de los • Identificar los elementos • Establecer prioridades en el conjunto

factores clave de la claves en el personal de acciones detalladas requeridas
cultura actual para construir una cultura orientada
al cliente
Habilitadores
de Liderazgo
CRM
• Identificar elementos
clave de Liderazgo
Taller 1 Taller 2
24
Dimensiones de medición de la Cultura
La cultura se debe medir en 20 dimensiones, cada una organizada en 5

orientaciones.
Enfoque Resultados/ Aprendiendo/ Estructura/
Relaciones
externo Logros Acomodando Consistencia
• Enfocarse en • Compromiso con • Colaboraciones • Innovación en el • Protocolo
Cultura Clientes los resultados • Soporte soporte • Conformidad
• Contexto • Orientación de • Involucramiento • Estimulación del • Formalización
estratégico Acción conocimiento
• Franqueza y • Control
• Compartir metas • Independencia confianza • Adoptar el
y Objetivos • Responsabilidad cambio
• Competitividad • Propensión
Externa hacia el riesgo
Proposición de
Impacto Estrategia CRM segmentación de Relación con el Evaluación y Consistente,
cliente regeneración Experiencia
CRM valor
25
Pasos a Seguir: Etapas para la implementación de CRM
Estrategia Diseño Rápido Implementación Revisión

Rápida
Qué Hacer Cómo Hacerlo Hacerlo Mejorarlo
CRM
Plan CRM Implementación
Call Center
Segmentación
Estrategia Revisión /
Modelo Económico Manejo de Oportunidades
CRM Monitoreo
SFA
Canal en el Web
Diseño y Prototipo Integración
Administración del Programa y del Riesgo
4 - 6 semanas 6 – 8 semanas 10 – 16 Semanas
El enfoque se adecua a las necesidades del cliente
26
Diagnóstico y alineación hacia CRM
27
El Diagnóstico es una metodología muy rápida que se debe ajustar

de acuerdo a las prioridades
Estrategia Infraestructura del

de clientes Front Office
• Uno o dos Puntos Críticos CRM
Agentes de
Ventas Detallista
• Dos Canales
Ventas Servicio
• Dos Procesos
• Dos Unidades de Negocio
28
La ideas es obtener una visión de alto nivel respecto al estado
actual de CRM en la organización
• La guía del análisis es utilizada para
3
o1
o2
o
tad
tad
tad
evaluar cada Estrategia, Operación y Resultados
Es
Es
Es
Cultura de CRM en la organización Segmentación de
Clientes
Estrategia
– Cada área tiene cuestionarios y hojas Valor del Cliente
de evaluación que permiten Propuesta de Valor
determinar su estado de evolución Competencia y

Mercado Dinámico
– Se modifican las preguntas y la guía Estructura de Contacto

Puntos/Canal
de evaluación de acuerdo a cada
Operaciones
Estructura
Integración
industria y modelo de negocio
Sistemas/Tecnología
– Se utilizan ejemplos de la industria Procesos
– Se desarrolla un documento de Información/Datos
resumen basado en una fotografía
Actitud CRM©
Organización
completa de la Organización desde el
Gente
punto de Vista de CRM
Liderazgo
29
Estados de evolución
Etapa 0: Etapa 1: Etapa 2:
Fragmentada Silos Optimizados Empresa Integrada
Segmentación Macro Factores Caract. Observables Reacc. Comportamiento

Estrategia
Valor del Cliente Basado en Ventas Basado en Utilidades Basado en el Valor
Propuesta de Valor Generalizada Personalización Masiva Única
Competencia y Dinámica
Reactivo Proactivo Predictivo
del Mercado
Estructura de Canales y “Una solución pa’ todos” Por objetivos Concretos Adaptativo
Puntos de Contacto
Operaciones
Estructura de P. de Contacto aislados Integración Funcional Totalmente Integrada

Integración
Tecnología y Sistemas Soluciones puntuales Tácticas Estratégicas
Procesos Políticas y Proced. Flexible Habilitadores
Datos – Información Captura limitada Silos de Datos Centralizada
Organización Conciente del Cliente Conoc. Intimo del Cliente Colaborativa

Cultura
Gente Orientada a tareas Orientada a Equipo Orientada a Relación
Liderazgo Centrado en Costos Mensajes Mezclados Centrada en Lealtad
Aquí están la mayoría de las Organizaciones
30
Estados de evolución
Etapa 0: Etapa 1: Etapa 2:
Fragmentada Silos Optimizados Empresa Integrada
Segmentación Macro Factores Caract. Observables Reacc. Comportamiento

Estrategia
Valor del Cliente Basado en Ventas Basado en Utilidades Basado en el Valor
Propuesta de Valor Generalizada Personalización Masiva Única
Competencia y Dinámica
Reactivo Proactivo Predictivo
del Mercado
Estructura de Canales y “One Size Fits All” Por objetivos Concretos Adaptativo
Puntos de Contacto
Operaciones
Estructura de P. de Contacto aislados Integración Funcional Totalmente Integrada

Integración
Tecnología y Sistemas Soluciones puntuales Tácticas Estratégicas
Procesos Políticas y Proced. Flexible Habilitadores
Datos – Información Captura limitada Silos de Datos Centralizada
Organización Conciente del Cliente Conoc. Intimo del Cliente Colaborativa

Cultura
Gente Orientada a tareas Orientada a Equipo Orientada a Relación
Liderazgo Centrado en Ventas Mensajes Mezclados Centrada en Lealtad
Aquí están la mayoría de las Organizaciones
31
Determinar el estado de evolución permite identificar el punto de

partida para el proceso de transformación de la empresa
Estado 1: Estado 2: Estado 3: Estado 4: Estado 5:

Conciencia Preocupación Construcción Implantación Renovación
•La iniciativa de CRM •Los directivos clave •Las iniciativas de •Las iniciativas de •Las iniciativas de
CRM es entendido por la apoyan las CRM se convierten CRM son CRM son
Imperativo alta gerencia iniciativas de CRM en una prioridad comprendidas por cuestiones
para la organización toda la organización cotidianas
•Las áreas se
CRM inquietan por la falta •La gerencia diseña •La organización •Administración de
de compromiso y los habilitadores participa en la la Relación con el
Evolución soluciones clave creación de la cliente es el nombre
relación con el del juego
cliente
CRM •Los agentes de •Se formula una
cambio son estrategia que •Se determina la •Se implanta la •La estrategia de
Estrategia comprendidos y atienda las dirección primera estrategia CRM esta operando
aceptados por la necesidades de estratégica de CRM de CRM con revisiones
alta gerencia cada segmento periódicas
CRM •Se diseña la •El prototipo de
•Surgen dudas en estructura de operaciones de •Se opera el modelo
Operaciones relación a la validez operaciones de CRM se implanta y de manera
de los procesos de CRM se evalúa consistente
atención al cliente
CRM Cultura •Se cuestiona si la •Se identifican las •Se tiene definido un
cultura esta alineada implicaciones camino claro de
con las iniciativas culturales evolución
de CRM
•Surge la pregunta: •Decidiendo como ir •Se implementan
CRM Roadmap Que debo hacer, •RoadMap hacia adelante niveles avanzados
•Se han desarrollado como y cuando? de la estructura de
algunos puntos de •Se han desarrollado •Construir el modelo •Implantar el modelo CRM
CRM solución aislados esfuerzos para integral de CRM integral de CRM •Se evalúa y mejora
para atender los integrar las el modelo integral
Construcción problemas soluciones aisladas
Mayoría de las Compañías

32
La Actitud CRM © es un resultado de la alineación entre la estrategia del negocio y la
posibilidad de la organización de apoyar la relación con los clientes
La visión de compañías enfocadas a los clientes es construir

por medio de la estrategia de CRM y las posibilidades de la
organización
Estrategia de Negocio Posibilidades

Estructura
Estructura
Visión
Visión Organizacional
Organizacional
Medición
Medición del
del
Misión
Misión
Funcionamiento
Funcionamiento
ACTITUD
Metas Estímulos
Estímulos
Metas CRM © Bonificaciones
Bonificaciones
Objetivos
Objetivos Habilidades
Habilidades
Estrategia
Estrategia Liderazgo
Liderazgo Efectivo
Efectivo
* Actitud = Mind Set
33
Beneficios y enfoque en Resultados
34
Beneficios Potenciales de CRM
Ø Incremento de las ventas (hasta el 50 %)

Ø Mejora del margen (hasta el 2%)
Ø Reducción de costos de ventas (hasta el 46%)
Ø Reducción en el ciclo de ventas (hasta el 25%)

Ø Incremento en el ranking de satisfacción del
Cliente (hasta el 20%)
El éxito depende del enfoque correcto
35
Modelo de diagnostico
Ventas Anuales Subtotales

$ 2,100,100
Incremento de las ventas 10 200010

% $
(hasta el 50 %)
Mejora del margen
3 % $ 40002
(hasta el 2%)
Reducción de costos de
5 % $ 100005
ventas (hasta el 46%)
Reducción en el ciclo de $ 60003
3 %
ventas (hasta el 25%)
Incremento en satisfacción % $ 40002

2
del Cliente (hasta el 20%)
TOTAL $ 440022
Calcular
36
Beneficios Potenciales de CRM
Años Proyectados 3
Ventas Anuales $ 2,000,300

Costos de Ventas $ 200000
Ventas Mensuales
$ 300,000
Incremento en Ventas
4 % $ 189691.63257
Margen en ventas % $ 126461.08838
2
Reducci ón de costos
de ventas
2 % $ 12000
Incremento de
Satisfacci ón de 3 % $ 7456.83
Cliente
Costo del Proyecto $ 300000 $ 335610
Beneficios $ 35610
Total de ahorros $ 35610
Calcular
37
Estamos para servirle en:

Ecuador:
Quito:
Av. 12 de Octubre y Luis Cordero, Edif. World
Trade Center, Torre A, Ofic. 601
Teléfonos: 2229051, 099375737
Guayaquil:
Edif: World Trade Center
E-mail: holdingkheops@terra.com
México:
México DF:
Daniel Hernández Popoca # 25
Col. Los Cipreses, CP 04830
Tel. +52-55-56-84-37-57
E-mail sesare@terra.com.mx
“ Trabajamos en su mundo y
SESARE aseguramos
y Asociados su éxito”38 Copyright © 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Holding Kheops
38

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Quito, Ecuador 1 de Abril de 2003

• Estados de evolución de CRM en

• Diagnóstico y alineación hacia

• Beneficios y enfoque en los

Planeación y Análisis y Instalación y Implementación y

Evaluación de los puntos de integración

Análisis de diferencia y prioridades

Porcentaje de ejecutivos que responden sobre los siguientes factores como

Staff de primera línea

Canales de distribución correctos

Conocimiento del cliente

Estructura organizacional correcta

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Fuente: Competing for your Customers :The Future of Retail

Es necesario asegurar el desempeño a través de todos

Procesos administrativos de Clientes

Estado de evolución de CRM en su empresa

Enfoque del Estudio Estratégico de CRM

•Proceso de compra del cliente

Dinámica del Formulación

•Mapa de Segmento/ Canal

El enfoque de la evaluación de Cultura de CRM

• Identificar los elementos claves

Conocer Habilitadores Análisis de

• Diagnóstico de los • Identificar los elementos • Establecer prioridades en el conjunto

La cultura se debe medir en 20 dimensiones, cada una organizada en 5

Pasos a Seguir: Etapas para la implementación de CRM

Estrategia Diseño Rápido Implementación Revisión

Administración del Programa y del Riesgo

4 - 6 semanas 6 – 8 semanas 10 – 16 Semanas

El enfoque se adecua a las necesidades del cliente

El Diagnóstico es una metodología muy rápida que se debe ajustar

Estrategia Infraestructura del

• Dos Unidades de Negocio

• La guía del análisis es utilizada para

de evaluación que permiten Propuesta de Valor

determinar su estado de evolución Competencia y

– Se modifican las preguntas y la guía Estructura de Contacto

– Se utilizan ejemplos de la industria Procesos

– Se desarrolla un documento de Información/Datos

resumen basado en una fotografía

Segmentación Macro Factores Caract. Observables Reacc. Comportamiento

Valor del Cliente Basado en Ventas Basado en Utilidades Basado en el Valor

Propuesta de Valor Generalizada Personalización Masiva Única

Estructura de P. de Contacto aislados Integración Funcional Totalmente Integrada

Tecnología y Sistemas Soluciones puntuales Tácticas Estratégicas

Procesos Políticas y Proced. Flexible Habilitadores

Datos – Información Captura limitada Silos de Datos Centralizada

Organización Conciente del Cliente Conoc. Intimo del Cliente Colaborativa

Gente Orientada a tareas Orientada a Equipo Orientada a Relación

Liderazgo Centrado en Costos Mensajes Mezclados Centrada en Lealtad

Aquí están la mayoría de las Organizaciones

Segmentación Macro Factores Caract. Observables Reacc. Comportamiento

Valor del Cliente Basado en Ventas Basado en Utilidades Basado en el Valor

Propuesta de Valor Generalizada Personalización Masiva Única

Estructura de P. de Contacto aislados Integración Funcional Totalmente Integrada

Tecnología y Sistemas Soluciones puntuales Tácticas Estratégicas

Procesos Políticas y Proced. Flexible Habilitadores

Datos – Información Captura limitada Silos de Datos Centralizada

Organización Conciente del Cliente Conoc. Intimo del Cliente Colaborativa

Gente Orientada a tareas Orientada a Equipo Orientada a Relación

Liderazgo Centrado en Ventas Mensajes Mezclados Centrada en Lealtad