DISEÑO DE PRODUCTOS

OTEMA 1: CONCEPTOS
INTRODUCTORIOS
 EL PRODUCTO
El producto es el medio por el cual se pueden
satisfacer las necesidades del consumidor. Si
no se dispone del producto adecuado para
estimular la demanda, no es posible llevar a
cabo de modo efectivo ninguna otra acción
comercial. La política de producto constituye el
punto de partida de la estrategia comercial
 EL PRODUCTO
O Las decisiones sobre producto son
decisiones a largo plazo, por lo que tienen
un periodo de maduración largo y sus
consecuencias se prolongan durante tiempo
y comprometen en gran medida la actividad,
resultados y supervivencia de la empresa.
 EL PRODUCTO
O Las decisiones que se toman sobre el producto
en el nivel jerárquico más alto las decisiones se
centrarán en la cartera de productos y en la
política de adquisiciones y fusiones, en el nivel
más inmediato y próximo al producto – director
de producto o marca (responsable del
posicionamiento y seguimiento de estrategias) o
el del gestor de categorías (responsable de una
línea de productos) - las decisiones se
relacionarán con la posición que ocupa el
producto en el mercado respecto de sus
competidores y con la estrategia específica de
cada producto o marca.
 EL PRODUCTO
O Debemos partir de dos preguntas fundamentales: ¿Qué es
lo que vende la empresa? ¿En qué negocio está?
O Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y
no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial. El
concepto del producto se puede plantear partiendo de dos
enfoques esencialmente distintos: el centrado en el
producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del
consumidor:
O .
 EL PRODUCTO

O Concepto centrado en el producto en sí

mismo: según el cual, un producto es una
suma de características o atributos físicos.
Concepto centrado en las necesidades del
consumidor: las personas compran los
productos no por sí mismos, sino por los
problemas que resuelven. Éste es el modo
de definir un producto según el concepto
actual del marketing
 Concepto centrado en el
producto en sí mismo
O El primer enfoque supone una concepción
técnica del producto que lleva a considerar
el marketing como una función subordinada
de la producción, limitado a las actividades
de venta
 Concepto centrado en las
necesidades del consumidor
O El segundo, en cambio, es el enfoque propio
del marketing, que subordina la producción
a las necesidades y demandas del mercado
 EL PRODUCTO
O El producto no es sólo la suma de beneficios básicos
que reporta, sino también,, una serie de aspectos
formales, como
O la calidad,
O marca,
O envase,
O estilo y
O diseño, que constituyen el producto tangible.
Además, el producto es también un conjunto de
aspectos añadidos, como son el servicio postventa,
el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación, que configuran el producto aumentado
o la oferta comercial global.
 EL PRODUCTO
O De modo similar, Levit propone el concepto de producto
total. Considera que un producto es una combinación de
tangibles e intangibles y distingue entre el producto
genérico (producto en sí mismo), el producto esperado
(expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado
(oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto
potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y
mantener clientes).
 EL PRODUCTO
O En definitiva, un producto está configurado
tanto por aspectos tangibles como
intangibles. (los bienes tangibles cada vez
tienen mas servicios intangibles, como por
ejemplo, en los automóviles, la financiación,
la información del vendedor, la garantía, etc;
por el contrario, los servicios cada vez se
tangibilizan más, como por ejemplo las
tarjetas de crédito se apoyan en trozos de
plástico, etc)
La cartera de productos
O La cartera de productos es la gama o conjunto
de productos que vende la empresa. Puede
estar integrada por una o varias líneas de
productos. Una línea de productos es un
conjunto de productos homogéneos (línea de
audio o video en electrodomésticos, etc).
Constituye un grupo de productos dentro de la
misma categoría. Frecuentemente, todos los
productos de una misma línea se identifican con
el mismo nombre.
La cartera de productos
O La amplitud de una cartera de productos se
mide por el número de líneas distintas que la
integran. La profundidad, por el número de
modelos, tamaños y variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de productos. La longitud
es el número total de productos fabricados o
vendidos. Es la suma de todas las referencias
en cada una de las líneas ofrecidas o el
resultado de multiplicar la amplitud por la
profundidad.
La cartera de productos
O Una cartera de productos que tenga una
gran amplitud y profundidad permite
adaptarse mejor a las necesidades de
segmentos específicos del mercado. Las
diferentes ventajas que aportan los
productos deben ser percibidas por los
consumidores para evitar la canibalización
(las ventas de un producto se comen a las
de otro).
La cartera de productos
O La extensión de la línea de productos consiste
en el lanzamiento de una nueva variedad de un
producto básico dentro de la misma categoría
de producto y con la misma marca. Como
ventajas de lo anterior, nos encontramos con los
bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de
satisfacer mejor las necesidades de distintos
segmentos de mercado. Pero las extensiones
rara vez incrementan la demanda total de la
correspondiente categoría de producto.
La cartera de productos
O La amplitud de una cartera de productos se mide por el
número de líneas distintas que la integran. La profundidad,
por el número de modelos, tamaños y variantes que se
ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es
el número total de productos fabricados o vendidos. Es la
suma de todas las referencias en cada una de las líneas
ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la
profundidad.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y
profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de
segmentos específicos del mercado. Las diferentes
ventajas que aportan los productos deben ser percibidas
por los consumidores para evitar la canibalización (las
ventas de un producto se comen a las de otro).
La cartera de productos
O La extensión de la línea de productos consiste
en el lanzamiento de una nueva variedad de un
producto básico dentro de la misma categoría
de producto y con la misma marca. Como
ventajas de lo anterior, nos encontramos con los
bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de
satisfacer mejor las necesidades de distintos
segmentos de mercado. Pero las extensiones
rara vez incrementan la demanda total de la
correspondiente categoría de producto.
La cartera de productos
O La excesiva proliferación de productos y los
resultados obtenidos pueden aconsejar la
reducción de líneas o de productos dentro de
una línea. La eliminación del producto es el
proceso de retirar o abandonar un producto de
la gama o cartera ofrecida (puede ser una
nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve
mucho tiempo, etc.)
A la hora de tomar decisiones sobre la
introducción, modificación o eliminación de
productos, hay que atender a las interrelaciones
de los productos con las distintas áreas de la
empresa y con las fuerzas externas.
Productos de consumo
O En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios
e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los
servicios e ideas son intangibles.
Los bienes atendiendo a su duración, pueden
clasificarse en:
O Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias
veces y de forma continuada durante largo tiempo
(televisiones, PC y automóviles)
O Bienes de consumo destructivo: se consumen o
destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos
de droguería, etc)
O Los bienes de consumo pueden clasificarse también
según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado
en el proceso de compra.
Bienes de conveniencia:
O Bienes de uso común que se compran con frecuencia y
requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son:
O Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo
regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc.
O De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna
clase de búsqueda o planificación. Se encuentran
disponibles en muchos sitios, y esto hace que el
consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
raramente piensa en esos productos y los busca de forma
específica (caramelos, golosinas, pilas, etc)
O De compra de emergencia: se compran cuando surge una
emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta,
cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.)
 Bienes de compra
esporádica
O Mayor búsqueda de información y se
efectúan comparaciones (ropa, muebles y
electrodomésticos).
Bienes de especialidad:
O Por sus características únicas o por el
prestigio o significación de la marca, el
comprador está dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo de decisión
 Bienes de preferencia
O Implican un esfuerzo de compra reducido
pero una alta preferencia de marca
(cerveza, periódico, etc)
 Bienes no buscados
O El consumidor no tiene conocimiento de su
existencia o, aunque los conozca, no suele
buscarlos (nuevos productos, pólizas de
seguros, nichos de cementerios, etc)
Productos industriales
O Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del
producto. Proceden del campo, granjas, etc
O Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la
producción (tornos, fresadoras, etc)
O Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se
usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas
de mano o maquinaría de oficina)
O Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se
incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de
él (bujías o faros de los coches)
O Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente
identificables (el alcohol en una líquido limpiador
O Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la
empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites,
disolventes, etc.)
O Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en
sus producciones (servicios financieros, investigación, etc).
 LA MARCA
O No todos los productos de la misma clase son
iguales. La diferenciación es, por tanto, una
estrategia de marketing que trata de resaltar las
características del producto, sustanciales o
simplemente accesorias, que pueden contribuir a
que sea percibido como único. Esto se hace con el fin
de crear una situación de monopolio en el mercado
(se pretende presentar el producto como distinto y
dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que
si el consumidor desea un producto con esas
características tiene que comprar precisamente el
único que las tiene.
 LA MARCA
O Cuando un producto se convierte en básico y no
presenta apenas diferenciación con otros que
proporcionan beneficios similares (frigoríficos,
etc) suele utilizarse el término inglés commodity
para referirse a ellos.
Se puede diferenciar mediante la marca, el
envase, la publicidad, distribución, servicios
añadidos, así como la forma de entender y
aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en
la calidad, innovando, etc)
 LA MARCA
O Si bien la diferenciación es positiva, porque
genera ventajas frente a la competencia, puede
presentar riesgos. Cuanto más amplía el
mercado el vendedor, enseñando y ayudando a
los clientes, más fácilmente puede perderlos,
porque estas acciones pueden ser imitadas por
la competencia.
La diferenciación da lugar a una distinta
percepción del producto.
La percepción del producto pueden
determinarse mediante técnicas de
posicionamiento.
 Diferenciación y
segmentación
O No deben confundirse. La diferenciación se refiere a
la estrategia de separar o distinguir la oferta de la
propia empresa de las otras que compiten en el
mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a
la subdivisión de los clientes reales y potenciales de
la empresa en grupos homogéneos.
O Una forma de diferenciar es la calidad el producto.
Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una
naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad
percibida (es subjetiva, es una evaluación del
consumidor). Para el marketing, la que importa es la
segunda.
 Diferenciación y
segmentación
O Suele decirse que existe una relación calidad-precio. Esta
relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto
influye en la formación de expectativas acerca del precio del
mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en
la formación de la percepción de la calidad del producto.
O Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la
demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio
mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por
el consumidor como un indicador de la calidad del producto
(nunca relación precio-calidad). Este uso depende de la
disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la
diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio
por el consumidor, etc.
 Diferenciación y
segmentación
O Con el fin de asegurar estándares de
calidad uniformes entre la UE, se ha creado la
Oficina Internacional de Normalización (ISO).
O La marca es el modo principal de identificar un
producto y diferenciarlo formalmente de los
demás.
Según la Asociación Americana de Marketing es:
“un nombre, término, símbolo o diseño o una
combinación de ellos que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los
competidores”.
Diferenciación y segmentación
O El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un
producto específico de una empresa.
O El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un
producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir
únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía
específica, pero en general es un diseño que combina nombre
con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo
concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o
empresa con mayor facilidad.
O Además la marca es un elemento de protección legal
(registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y
un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen
favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la
diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para
hablar de un producto en general
.
 Diferenciación y
segmentación
O El nombre de una marca es de gran
importancia, ya que contribuye de forma
positiva o negativa a la aceptación y venta
del producto: debe tener un sonido
agradable, no ha de tener doble significados
que puedan ser peyorativos. Además debe
ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar.
Últimamente muchas nuevas marcas
empiezan por “a” porque así en cualquier
guía lo vemos antes
 Diferenciación y
segmentación
O Además la marca es un elemento de protección legal
(registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro
prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial
(una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En
ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se
usa la marca para hablar de un producto en general
O El nombre de una marca es de gran importancia, ya que
contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta
del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener
doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe
ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente
muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en
cualquier guía lo vemos antes.
 Diferenciación y
segmentación
O Según las características del nombre:
O Palabra sin ningún significado (Kodak)
O Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel)
O Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico)
O Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
O Palabra extranjera (Palace)
O Nombre del fundador de la empresa (Ford)
O Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias)
O Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter)
O Número (antena 3)
O Siglas (SEAT)
O Acrónimo (RENFE)
O Nombre compuesto (El Corte Inglés)
O Nombres derivados de uno básico (Nescafé).
 Diferenciación y
segmentación
O Según las partes componentes de la marca
O La marca es básicamente el nombre (Sony)
O La marca es una combinación de nombre y
símbolos
O La marca incluye un slogan
DISEÑO Y ESPECIFICACIONES DEL
PRODUCTO

O La responsabilidad del diseño de un

producto recae en los departamentos de
comercializacion, producción y de diseño
por lo que estos departamentos deben
trabajar de forma conjunta y lograr un
diseño de acuerdo a las necesidades del
cliente y de acuerdo a la capacidad
tecnológico de la empresa.
 Etapas del proyecto de
diseño
las etapas de un producto de diseño son
básicamente las mismas que se plantean
varios autores pero con denominación
distinta; estas son:
 Concepción
O Obtener datos exactos
O Estudiar los datos
O Lluvias de ideas
O Desarrollo y diseño preliminar.
 Análisis

O Evaluar alternativas
O Efectuar análisis
 Diseño General

O Desarrollo del diseño general

O Prueba y revisión
O Hacer bosquejo
 Diseño Detallado
O Análisis detallado
O Desarrollo de diseño detallado
O Prueba y revisión
 Seleccionar equipos,
material y flujo del proceso
O Selección del flujo de operaciones
O Prueba y revisión
 Producción del diseño

O Desarrollo de modelos a prueba

O Prueba y revisión
O Desarrollar modelos de producción
Aplicación de la ruta critica
de diseño
O El proyecto de diseño, es, como todo
proyecto una serie de operaciones a llevarse
a cabo por lo que se debe optimizar el
tiempo y los recursos a emplearse, para
esto se aplica al ruta crítica que determina
cual es el tiempo mínimo para realizar este
proyecto.
 Costo del diseño
O El proyecto utiliza tiempo y recursos que
tienen un determinado valor o costo, el total
de este uso de recursos nos da como
resultado el costo del proyecto de diseño.
Este costo no es recuperable si es que el
proyecto de cómo resultado un producto no
factible y no se produce, pero si llega a
producirse y comercializase entonces el
precio incluye los costos operativos del
diseño
 Control de variedad
O Existen grandes problemas cuando se
aumentan los diseños a producir y estos no
varían sustancialmente pues no todos son
rentables y solo ocasionan costos de manejo de
diseños, espacios ocupados, y sobre todo gran
confusión en la codificación y producción de
cualquiera de los diseños, es por esta razón que
se aplica la ley de Pareto; que nos dice que el
20% de los diseños son los que representan a
un 80% de las utilidades de la empresa, por que
no es necesario tener todos los diseños, mas
bien eliminar a un posible 80% que no dan
utilidades.
 Control de valor del
producto
O Cuando un producto tiene demasiadas
partes que no le agregan valor al producto
(Valor agregado), entonces este producto es
demasiado caro y inútil, por lo que es
necesario controlar el valor del producto,
tanto para la empresa como para los
clientes. Mientras el producto tenga mayor
valor agregado con menos costo, el
producto es más rentable.
 Control de calidad del
producto
O La calidad es un aspecto por demás
importante en el diseño de productos y en la
producción de este. Existen diferentes
formas de controlar la calidad del producto
desde el proceso hasta el proceso
terminado
 DISEÑO DEL ENVASE

O Análisis del producto y del destino.- Después de producirlo

debemos envasarlo, y ¿Como?. Para seleccionar el tipo de
envase, se debe revisar la segmentación de mercado a la cual
se dirigirá el producto y en base a este mercado debemos
elegir el envase.
O Debemos considerar los siguientes puntos para elegir un tipo
de envase adecuado:
O Segmento de mercado al cual se dirige el producto.
O Distancia a recorrer y clase de transporte.
O Posicionamiento del producto
O Seguridad industrial ( en caso de materiales químicos)
O Simplicidad según el producto.
O Materiales desechables de bajo costo
O Tiempo máximo a estar envasado (Conservas)
 Posicionamiento del
producto.-
O El posicionamiento del producto es el lugar
que ocupa el producto en la mente del
cliente, es el territorio ganado por este
producto frente a otros y es la punta de
lanza que tiene la empresa para lograr
estrategias de comercialización adecuadas
Selección de materiales.-
O para el envasado se deben utilizar los
materiales adecuados dependiendo del
producto y el destino
Relaciones con el empaque.-
O El envase debe estar de acuerdo al tipo de
empaque que se utilizará porque se toma en
cuenta el tamaño, la posición en el
empaque
DISEÑO DEL EMPAQUE.

O Análisis del producto y su destino.- Dependiendo

del destino, se elegirá un empaque adecuado,
quizás resistente al agua, al peso a la humanidad,
etc.
O Selección de materiales.- los materiales a usar
dependerá de selección anterior y de los posibles
costos a tomar en cuenta que no afectan en gran
medida al precio del producto.
O Peso y volumen.- El peso y el volumen son los
aspectos mas importantes para el transporte de
cajas con productos, por lo tanto es mejor buscar
nuevas tecnologías que aminoren el peso de los
materiales y no ocupen demasiado volumen.