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MATERIAL PARA LA CLASE DE

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS Y


CONTROL DE CALIDAD

M.A.E. NORA ALCANTARA


CAPITULO I
CONCEPTUALIZACIÓN PREVIA AL DESARROLLO DE PRODUCTOS 2.1 El Núcleo
Lo más importante que hay que tener en cuenta respecto al núcleo
material es que debe satisfacer las normas del cliente y no las del
1. ¿QUÉ ES PRODUCTO? fabricante. Por ejemplo los fabricantes de muebles suelen hacer
publicidad sobre la calidad de la mano de obra y de los materiales con
Es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano y que se que han fabricado sus productos. No obstante pueda que a un cliente
ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades y que necesita un armario le interese más si es lo bastante alto para
deseos de los consumidores o usuarios, generando mediante el guardar trajes de hombre, o si los cajones son fáciles de abrir o cerrar.
intercambio un ingreso económico a los oferentes con una probable
ganancia. En conclusión, para tener éxito, un producto debe funcionar como el
comprador quiera y satisfacer tanto sus normas de calidad como las que
Los productos pueden destinarse al mercado final de consumidores o fije la ley.
usuarios; En una economía de libre mercado las necesidades, los deseos
y el poder de compra del consumidor son los que determinan los bienes 2.2 El Envase
y las cantidades que se producirán. Con frecuencia, el envase puede ser por lo menos tan importante como
el producto.
Extendiendo el concepto al ámbito no comercial, donde el fin no es el
lucro, en causas sociales, esto es, todo aquello que se desea infundir en Hay embalajes de protección y envases propios del producto. El de
la sociedad como conceptos, acciones, valores o instituciones con el protección debe ser lo bastante resistente e impermeable como para
bien común como meta. En la política, es la propuesta o plataforma, que las mercancías no sufran daños durante su transporte y
política, plan de gobierno, gobernante o candidato. almacenamiento, además de facilitar al máximo su manipulación. El
envase en que se presenta un producto determinado también está
2. LOS COMPONENTES DE UN PRODUCTO destinado a protegerlo, pero en el caso de los bienes de consumo
Un producto es en realidad una combinación de los elementos, tanto desempeña una función de mayor importancia; servirá para reflejar la
tangibles como intangibles, que entran en una compra. Además del personalidad del producto creada por medio de la publicidad.
producto propiamente dicho, entre esos elementos pueden
mencionarse , el envase, el servicio de post venta , la marca y tal vez Por lo tanto, el tamaño, la forma y el color del envase, así como el
otros elementos menos tangibles, como la idea que el comprador se ha tamaño y el arreglo de las imágenes y leyendas tienen una importancia
hecho de un producto determinado, los beneficios que a su juicio le decisiva.
reportará e incluso el sentimiento subconsciente que experimenta
cuando lo compra o utiliza. 2.3 La Estructura del Producto

Para elementos de estudio en este material, se hace énfasis en el Se refiere a los componentes y orden de estos en la integración de un
desarrollo del producto físico, es decir, el núcleo material y su envase. sujeto u objeto.

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• Lo indispensable
• Funcionalidad
• Lo adicional

• Lo que es accesorio
• Calidad
• Apariencia
Plus (algo más) : • Tecnología
Instalación, crédito,
servicio posventa,
garantía, etc.
• Ecología
• Ergonomía
Producto ampliado:
envase, diseño gráfico,
• Normatividad
3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
marca, presentaciones,
cualidades, estilo,
• Envase
Para comprender o empaque
el concepto de ciclo de vida del producto de forma
pragmática examinaremos el siguiente ejemplo de un nuevo vestido:
etiqueta….. • Presentaciones
 Se diseña el modelo y se confeccionan las muestras.
 • LasEmbalaje
muestras se enseñan a un reducido círculo de tiendas de
moda de vanguardia que hacen pequeños pedidos.
Producto esencial:  • LaDiseño
moda cunde ygráfico
otras tiendas hacen pedidos.
 Poco después todas las tiendas quieren ofrecer el nuevo
función o promesa
básica • modelo.
Marca Varios otros fabricantes deciden imitarlo.
 Una vez que casi todas las mujeres lo usan, el modelo deja de
• serLíneas
una novedad, las ventas bajan rápidamente y las tiendas
empiezan a liquidar las existencias que les quedan a precios
• rebajados.
Familia de productos
Los productos en un mercado atraviesa 5 etapas, tanto en, lo que se
refiere•a susServicios
ventas como a su rentabilidad:

 • Introducción:
Garantía el producto es lanzado o aparece en el mercado
y las ventas comienzan a aumentar lentamente.
 • Expansión
Facilidades de pago
El producto empieza a ganar aceptación y a penetrar
en el mercado, si el producto es bien acogido las ventas suben
rápidamente.
 Madurez: El aumento de las ventas comienza a hacerse más
lento.

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 Estancamiento: las ventas alcanzan un máximo y se estabilizan Tarea sistemática que tiene como propósito generar nuevos
 Decadencia: declina la demanda del producto, al menos en su satisfactores, ya sea modificando algún producto existente o generando
forma inicial, y las ventas disminuyen proporcionalmente. otros completamente nuevos y originales.
¿Cómo utilizar el Ciclo de Vida del Producto?

Puede ser utilizado de la siguiente manera:


4.1 Importancia del Desarrollo de Productos para el País
 Como marco analítico dentro del cual se desarrollarán
nuevos productos. Así se tendría siempre un nuevo
producto listo para lanzar al mercado cuando un producto Más
ya existente se acercase a la fase de decadencia. Más empleo
preparación
 Puede contribuir a que las actividades de comercialización
sean las más adecuadas a través de toda la vida del
producto. Ejemplo la publicidad en cada fase es diferente.
Menos
 Puede ayudar a formular las previsiones financieras. Como Mejor balanza
dependencia
ser, en la fase de madurez es improbable que los ingresos comercial
derivados de las ventas aumenten apreciablemente a
del país
menos que se aumente el precio.
Este instrumento será particularmente útil para la dirección de una Mejor nivel de
Mejor imagen
empresa si está dispuesta a tomar las siguientes disposiciones: vida y
del país
bienestar
 Examinar los registros de los gastos de comercialización y de
los costos de venta de los productos lanzados por la empresa
en el pasado, a fin de determinar las tendencias históricas de
sus ciclos de vida.
 Llevar registros de los productos actuales y futuros de tal 4.2 Beneficios que ofrece el Desarrollo de Productos a las
manera que sea fácil analizar sus ciclos de vida. organizaciones
 Vigilar y analizar la evolución de los productos competidores
tanto actuales como futuros.

4. ¿QUÉ ES EL DESARROLLO DE PRODUCTOS?

Tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los satisfactores, a


fin de que cambien o incrementen sus características para cubrir o
acrecentar el nivel de satisfacción de las necesidades y deseos de
quienes los consuman.

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6. TIPOS DE DEMANDA Y SU RELACIÓN CON EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Adaptarse por Integrar
Incrementar La consideración del tipo de demanda puede ser importante para fijar
cambios avances
u(x) los tiempos requeridos para el desarrollo de producto y algunas de sus
demográficos tecnológicos
características.
Detección de
Aprovechar Reemplazar o 6.1. DEMANDA CONSTANTE
necesidades o
nuevas revitalizar Es la que no presenta variaciones significativas a corto y mediano plazo.
deseos
regulaciones productos El desarrollador deberá tener en cuenta:
insatisfechos
6.1.1. Requerimiento normales del proyecto
Adaptarse a 6.1.2. Posibles acciones de la competencia
Incrementar la Defensa y
cambios en Esto teniendo mayor flexibilidad en tiempo para lanzar el producto.
participación aprovechamien
gustos y 6.2. DEMANDA ASCENDENTE
de los mdos. to de mdos.
costumbres Presenta una atracción para desarrollar nuevos productos por tratarse
de un mercado en crecimiento
Disponibilidad Incremento de Promoción de 6.3. DEMANDA DESCENDENTE
y costo de la capacidad la imagen de la Analizarse para no correr el riesgo de desarrollar productos para un
insumos competitiva empresa mercado insuficiente, y por ende vaya a ser un fracaso comercial.
6.4. DEMANDA POR EVENTO O EFEMÉRIDE
Demanda pasajera que concluye con el evento que la ocasiona. Si es
atractivo el negocio previsto, el desarrollo debe acelerarse contar con
5. NIVELES DE NOVEDAD EN LOS PRODUCTOS
las suficientes existencias cuando sean demandadas no se debe tener
una sobre-existencia para no tener pérdida.
5.1. Imperceptible: variaciones imperceptibles a fin de reducir costos-
6.5. DEMANDA FLUCTUANTE
5.2. Reposicionamiento: el producto es el mismo, lo que cambia es su
Tanto estacional (dentro de un año) como la cíclica, deben considerarse
presentación, envase, diseño gráfico o marca (producto ampliado)
para concluir el producto, tenerlo disponible y promoverlo, con la
5.3. Mejora de los productos existentes: implica introducir a los
anticipación que convenga, dada la temporada de ventas
productos ventajas adicionales (en apariencia o funcionamiento)
6.6. DEMANDA CICLICA
para que mejoren su nivel de competitividad
Similar a la estacional, presenta variaciones, pero usualmente en
5.4. Adición a líneas existentes: productos nuevos para la empresa,
periodos mayores a un año, con frecuencia relacionados con cambios
pero no para el mercado, se amplía la familia de productos
repetitivos o pendulares en la economía, tecnología y gustos.
5.5. Nuevas líneas de Productos: desarrollar nuevos productos a fin de
6.7. DEMANDA ERRÁTICA
conformar líneas.
Es aquella que se origina por alguna situación imprevista, ya sea por
5.6. Nuevos productos en los mercados que opera: productos que van
causas de origen natural, como social; en este tipo de demanda se
a satisfacer gustos, necesidades o intereses que hasta ese
consideran las carencias debidas a desastres naturales o sociales
momento no han sido satisfechas.
(guerras, revoluciones, epidemias y hasta cierto tipo de moda)
5.7. Productos nuevos en el ámbito mundial: productos desconocidos
6.8. DEMANDA MASIVA
a nivel nacional e internacional.

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Es aquella en la que casi cualquier individuo puede requerir el producto  Productos sin marca
y está en capacidad para adquirirlo, 7.3.1.2 En cuanto al uso de marca están las siguientes opciones:
6.9. en tanto que LA DEMANDA EXCLUSIVA O EXCLUYENTE • Una marca propia
Presenta un universo reducido, de posibles compradores, ya sea debido • Diversas marcas propias
a especialidad o profesión, estilo de vida, nivel de precio, etnia, • Marca de distribuidor
subcultura, etc. • Sin marca
6.10. DEMANDA ESTACIONAL • Marcas que no identifiquen a la organización
La demanda puede presentar fluctuaciones recurrentes. Cuando las
variaciones son similares entre meses, estaciones o efemérides con el 7.3.2. ¿CÓMO DEBE SER EL NOMBRE DE LA MARCA?
paso de los años.
Fácil de Fácil Origin
Corto recordar de al
7. MEZCLA DE PRODUCTOS
pronu
Es el conjunto de todos los productos que opera (produce o vende) una
nciar
empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual, similar o distinta
naturaleza. Constituye la oferta global de la empresa en términos de
diversidad de satisfactores.
Nombre de la
7.1. Dimensiones de la mezcla de productos
7.1.1 LA AMPLITUD: se mide en relación con el número de líneas de marca
productos, es decir, los diferentes grupos de productos dirigidos a
satisfacer las necesidades y deseos también diversos de los
consumidores o usuarios en función de sus gustos y poder de compra.
7.1.2 LA PROFUNDIDAD: corresponde al número de artículos por línea Reflej Eufón No Acord Positi Impac
de productos. e la ico prest e con vo tante
image arse a image a
7.2 Línea de Productos: es el conjunto de artículos de similar n burlas n largo
naturaleza que opera (produce o vende) un oferente, y que se desea corpo plazo
destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. da rativa
7.3 La Marca: es un elemento esencial e intangible para la
identificación y diferenciación de los productos, es sinónimo de
garantía comercial, atracción y da razón al trabajo de Si queremos posicionar nuestro producto el nombre de marca deberá
posicionamiento del producto ser suficientemente diferente al de otros productos con los que
competimos, a menos que desee cobijarse con el buen nombre de una
7.3.1 ESTRATEGIA DE MARCA: marca de prestigio, en cuyo caso es frecuente encontrar nombres de
7.3.1.1 En relación con la identificación del fabricante o el marca muy parecidas al de la marca líder entre algunos productos
comercializador : seguidores.
 Productos con marca del fabricante
 Productos con marca del distribuidor

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7.3.3. LA IMAGEN Y EL ESTEREOTIPO PERSONAL DE LA MARCA  Inician desde el interior
Consisten en tres diferentes aspectos:  Investigación y desarrollo y monitoreo
7.3.3.1 Características generales atribuidas a los productos ESTRATEGIAS REACTIVAS:
7.3.3.2 Características generales de los compradores, usuarios y  La razón y el estímulo por desarrollar proviene de afuera
consumidores.  Depende de lo que hagan los competidores
7.3.3.3 Características personales que el público imagina que podría A continuación se definen algunas estrategias de Desarrollo de
tener una marca si fuese un ser humano Productos:
 Características generales atribuidas a los productos en función 9..1 Estrategia de Capacidad
de la marca: calidad de diseño, diseño, necesidad, precio, Máxima utilización de las fortalezas de la empresa a fin de reducir
tecnología y durabilidad. riesgos y optimizar resultados. Es recomendable asumir una actitud más
 Características generales de los compradores, usuarios o proactiva cuando se cuenta con capacidad tecnológica y financiera y la
consumidores: Los compradores de un automóvil determinado perspectiva de negocio sea buena
son jóvenes, con buen ingreso, profesionales, solteros
deportistas. Los compradores de otro auto, pueden ser 9..2 Estrategia de competitividad
personas de edad madura, altos ingresos, empresarios o altos
funcionarios públicos. Otro auto podría ser característico de 2. Estrategia de competitividad
amas de casa con niños en edad escolar etc.
 Las características personales que el público imagina: marca de
cigarrillos si fuese una persona, éste podría corresponder a un Imita N Capacidad tecnológica de la S Inve
hombre de tipo internacional relativamente joven y bien r o empresa i ntar
parecido, otra marca corresponde a un hombre mayor, Imita N Capacidad financiera y S Inve
ejecutivo y otra más a un vaquero relativamente joven. r o organizativa i ntar
Imita S ¿Protección propiedad N Inve
r i intelectual? o ntar
8. El PRODUCTO EN EL MARKETING INTERNACIONAL Imita N Competencia con rapidez de S Inve
r o respuesta financiera y i ntar
8.1. PRODUCTO EXPORTABLE: organizativa
Imita N La empresa esta bien S Inve
Cuenta con las cualidades necesarias para ser aceptado y adquirido por
r o posicionada i ntar
consumidores de otros mercados en el exterior
8.2. PRODUCCIÓN EXPORTABLE Imita N Disponibilidad y control S Inve
Es la cantidad de productos que por exceder a la demanda interna o por r o canales de D. i ntar
haber sido producidos especialmente para el mercado externo, se Buenas expectativas recuperar
dedica a la exportación inversión

9. ESTRATEGIAS RELATIVAS AL DESARROLLO DE PRODUCTOS


En general las estrategias se pueden agrupar en dos grandes campos:
ESTRATEGIAS PROACTIVAS:
 La empresa toma la iniciativa para desarrollar

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9.3  Análisis costo-beneficio
 Encontrar institutos con curva de experiencia en el sector de la
empresa que son más rentables a que se haga dentro.
Estrategia de las 3I Inventar,  Garantía de confidencialidad.
cuando se
Innovar, cuenta 9.5 Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta
introducir con los Lo recomendable es identificar la demanda antes de generar la oferta
En Imitar un recursos
mejoras y para satisfacerla. A menos que la empresa tenga un amplio control del
cuanto al producto necesario
ventajas segmento o nicho de mercado donde opera o predominen las
producto exitoso sy
competiti novedades y le resulte vital constantemente productos novedosos que
vas sobre buenas no suponen un profundo estudio de mercado.
los demás probabilid 9.6 Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al
productos ades de producto.
En
éxito Confrontación entre el área técnica y área comercial. Esta estrategia se
cuanto a
la enfoca más en el esfuerzo a realizar en cuanto al conocimiento de las
superarr
calidad necesidades del mercado, en contraste con el concepto de excelencia
Igualar en en Éxito
en el producto.
cualidades cualidades come
 Enfoque orientado al mercado:
a los a los rcial
Identificación, monitoreo, análisis y diagnósticos de lo mercados, y los
productos productos
resultados habrán de tomarse en cuenta como elemento esencial en el
con los con los
desarrollo del producto.
que se que se
En  Enfoque orientado al producto:
compite compite
cuanto al Otorga mayor peso al mejoramiento de los componentes del producto
mercado Introducirs Eliminar a esencial, ampliado y total, bajo el supuesto que el consumidor habrá
y Competir de optar por los productos en base a sus cualidades físicas. “buen
e al los
compete haciendo producto, genera buena demanda”
mercado competido
ncia uso de las
meta res
ventajas 9.7 Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades
competitiv desconocidas
as El desarrollo de productos arranca del establecimiento de una
oportunidad de negocio, basada en la detección de una necesidad,
deseo, gusto o interés no satisfecho y respaldado por poder de
compra.
9.4.Estrategia de desarrollo interno frente a externo
Decidir sobre el uso de terceros en diseño, estudio y evaluación de La detección de necesidades puede hacerse por diversos medios:
viabilidad técnica y comercial del producto o hacerlo internamente. 9.7.1 Experiencia de los ejecutivos de la empresa
Cuando usar terceros: 9.7.2 Información que llega a los representantes de ventas por
 Falta capacidad de la empresa observaciones y comentarios de los clientes.

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9.7.3 Información difundida a través de los medios masivos o Reducir el número de líneas o productos cuando ya no son rentables o
especializados. presentan posibilidades futuras de negocio para la empresa. Cuando
9.7.4 Datos provenientes de investigación de mercado se eliminan productos lastre esto permite incrementar la rentabilidad
9.7.5 Información obtenida durante procesos de inteligencia y reducir la complejidad y dificultad en los procesos de producción y
comercial comercialización.
9.7.6 Opinión de expertos.  La expansión o ampliación:
Es el incremento del número de productos que conforman la mezcla
de productos. Esta estrategia puede aplicarse en 2 sentidos:
Incremento de líneas de productos y El Incremento de productos
dentro de las mismas líneas.
7. Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología
desconocida 9.10 Estrategia de posicionamiento
Consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto en el
mapa de diversidad de los consumidores en un mercado determinado,
con base en diversas categorías, como nivel socioeconómico, nivel
Guardar el sociocultural, edad, sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil,
proyecto para etnia estilo de vida, etc.
el futuro Comprende la modificación en el aspecto e imagen de algún producto
existente para dirigirlo a una determinada categoría de consumidores,
mediante la promoción y publicidad.
Generar ideas
Evaluar No existe el
Detección de a nuevos
necesidades productos
viabilidad avance 9.11 Estrategia para la etapa de madurez
tecnológica y tecnológico
insatisfechas que las
satisfagan
económica necesario Para no dejar morir el producto:
 La actualización o renovación puede implicar modificaciones en
su calidad, funcionamiento, aspecto, estilo, presentación,
envase, servicios, garantía y facilidades
Invertir en  Reducción de precios
investigación  Incrementar publicidad
en busca del  Hacer promociones
avance  Buscar nuevos mercados
tecnológico  Reposicionar los productos en diferentes segmentos
 Cambiar los canales de distribución
9.9 Estrategia referente al tamaño de la mezcla y al número de líneas
de productos
Las decisiones fundamentales a tomar son en relación con el uso de
estrategias de contracción o reducción y de estrategias de
diversificación de las líneas o dentro de éstas:
 Contracción o reducción:

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productos. Todos los productos quedan obsoletos más pronto o más

Consideraciones tarde. Cambian los gustos o las necesidades, surgen nuevos


competidores o nuevos productos. Toda empresa que haga caso omiso
de la necesidad de introducir nuevos productos perderá sus mercados.

Sin embargo, tan fácil es “quebrar” por dedicar al desarrollo de


productos unas sumas excesivas como verse ante graves dificultades
CONSIDERACIONES
DE TIEMPO Y COSTO
por persistir en la idea de que la actual gama de productos se venderá
indefinidamente. Los directores corren en su acción el doble riesgo de
pecar por el defecto y por exceso. Por una parte, no debe olvidarse la
actividad de desarrollo, de lo contrario carecerá de futuro. Por otra
parte, no debe permitirse que dicha actividad se convierta en un fin en
TIEMPO COSTO
sí misma, pues, si esto sucede, puede que los departamentos operativos
se vean privados de recursos que necesitan de manera imperiosa y que
la situación de la empresa llegue hacer tan mala que no valga la pena
preocuparse por el futuro.
Evalúan el costo
Los periodos muy Los periodos muy Saber cuánto cuesta
frente a las
largos hacen perder la cortos hacen cometer cada elemento y cada
expectativas de
oportunidad errores
utilidades
fase La dirección debe evitar ambos peligros, pero no hay una regla de oro:
el rumbo ideal es distinto en cada caso. Para determinar el camino a
seguir, la dirección de la empresa ha de enfocar el problema de una
manera metódica, teniendo en cuenta:
 Los objetivos que persigue la empresa al dedicarse al desarrollo
de productos.
 El ritmo y la forma de innovación que exijan los mercados en
los que desea operar (Certeza de la necesidad).
CAPITULO 2  Los recursos disponibles para mantener un programa de
COMO FIJAR EL RUMBO DE LA EMPRESA PARA DESARROLLAR desarrollo de productos
PRODUCTOS
1. OBJETIVOS DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Generalmente si una empresa desea introducirse en los mercados de Como cualquier otra actividad el desarrollo de productos debe
importación habrá de desarrollar nuevos productos para esos encaminarse a la consecución de unos objetivos predeterminados.
mercados. Esto puede consistir sencillamente en adaptar los productos Entre las tareas primordiales que incumben a la dirección pueden
de que ya disponga la empresa a las preferencias y exigencias de los enumerarse la de fijar objetivos, la de darlos a conocer a toda la
compradores extranjeros o, por el contrario, desarrollar productos empresa y la de ver que se hagan progresos para su consecución.
totalmente nuevos para ella.
En materia de desarrollo de productos existen tres categorías básicas
Ni siquiera una empresa que actúe ya con éxito en el campo de la de objetivos:
exportación puede permitirse descuidar el desarrollo de nuevos

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1. Los objetivos de política general: que configuran el marco 1.2 Objetivos Operativos
fundamental y las metas a largo plazo. Al igual que los objetivos de política general, los objetivos operativos
2. Los objetivos operativos: que enuncian con precisión los fines marcan directrices para la planificación y control global del desarrollo
más inmediatos y los resultados que se esperan a corto plazo de productos. También se pueden establecer con objeto de que sirvan
en las operaciones de la empresa. de guía para proyectos concretos de desarrollo.
3. Los objetivos en materia de impacto: que definen el efecto que Existen diversas clases de objetivos en materia de operaciones.
un nuevo producto debe tener en el mercado. Fundamentalmente pueden dividirse en tres clases:
Es claro que ni los objetivos operativos ni los objetivos en materia de 1. Objetivos de comercialización. Ejemplos:
impacto pueden ni deben establecerse antes de fijar los objetivos de a. Sustituir un producto que ha fracasado.
política general. b. Ampliar una gama de productos.
c. Iniciar nuevas operaciones
1.1 Objetivos de Política General 2. Objetivos de producción. Ejemplos:
Las industrias y las empresas son tan diversas que el número de posibles
objetivos de política general es muy amplio. Sin embargo entre los más
OTROS OBJETIVOS DE COMERCIALIZACION
comunes pueden enumerarse los siguientes:
Generalmente los proyectos de desarrollo de productos deben estar
 Diversificar los intereses de la empresa comercializando encaminados a la consecución de objetivos de comercialización:
géneros de productos que caen fuera del ámbito de las
actividades actuales. Para conseguir este objetivo será esencial  Sustituir un producto que ha fracasado
un programa vigoroso de desarrollo de nuevos productos,  Revitalizar un producto que ha tenido éxito.
 Sustituir productos, que habiendo tenido éxito, se encuentran en
posiblemente ejecutado por personal especialmente
declive y cuya revitalización es difícil.
contratado para este fin.  Adaptar un producto a un nuevo mercado o segmento del
 Ampliar las operaciones buscando nuevos mercados de mercado.
exportación para la actual gama de productos. En este caso, el  Ampliar o completar una gama de productos.
 Crear una gama de productos distinta de la existente pero
desarrollo de productos puede limitarse en una primera etapa compatible con ella.
a la modificación de los concebidos para el mercado nacional.  Emprender nuevas operaciones.
 Dominar a los competidores procurando siempre ser la  Ponerse a la altura de la competencia o superarlas.
primera empresa que introduce un nuevo género de producto
en el campo de que se trate. Para conseguir este objetivo es
preciso un alto nivel de actividad de desarrollo.
 Dejar que los competidores sean los primeros que aporten a. Mejorar la productividad desarrollando productos de
nuevos géneros de ocupación por la seguridad de los usuarios, ensamblaje más rápido.
etc. Tampoco esta meta afecta a la intensidad de la actividad b. Utilizar materiales de desecho como materias primas
de desarrollo, sino a los detalles de diseño. para nuevos productos.
 Consolidar la situación actual limitando la actividad de c. Prevenir toda interrupción posible de una fuente de
desarrollo de productos a la de modificar las gamas existentes. suministro, consiguiendo que los actuales productos
Normalmente esto requerirá un nivel de actividad bastante puedan fabricarse con nuevas materias primas.
bajo. 3. Objetivos cuantitativos. Ejemplos:

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a. Desarrollar y comercializar cada año diez nuevos
productos para mantenerse en igualdad de Segunda regla: considerar que un nuevo producto es lo que los clientes
condiciones con la competencia. consideren que es un producto nuevo.
b. Desarrollar y comercializar seis juguetes nuevos y dos
juegos para niños. Sin embargo, debe tenerse presente que un producto considerado en
1.3 Objetivos en materia de impacto un país como un milagro de la ciencia moderna puede estar ya pasado
Estos objetivos sitúan al proyecto concreto de desarrollo en relación de moda en otro. Cabe la posibilidad de que el olvido de este hecho
con el mercado. Por ejemplo, si hubiese que aprender el desarrollo de conduzca al desastre que experimento una empresa americana: dedico
un nuevo jabón de tocador, el objetivo en materia de impacto podría varios años al desarrollo de un telar de encaje, cuyo diseño resulto
ser alguno de los siguientes: parecido al de varios centenares de maquinas semejantes que yacían ya
a. El jabón ha de tener un precio inferior al de todas las marcas olvidadas en los depósitos de chatarra del Reino Unido.
existentes en el mercado.
b. La espuma del jabón debe ser más suave y placentera que la de las Una consecuencia menos clara de esta regla es la siguiente: la
marcas competidoras. introducción de un nuevo producto no es siempre el mejor medio de
c. La fragancia y color del jabón debe ejercer un fuerte atractivo incrementar el volumen de las ventas. En un mercado el producto de
sobre las señoras por su delicadeza y feminidad discreta. una empresa puede ser conocido por muchos compradores y la curva
de sus ventas puede seguir una tendencia a la nivelación al entrar en la
fase de “madurez”, pero es posible que muchos otros compradores
potenciales desconozcan aun el producto. En vez de dedicar dinero al
2. CERTEZA DE LA NECESIDAD desarrollo de un nuevo producto para sus antiguos clientes, quizá la
Se admite generalmente que el desarrollo de productos debe estar empresa pueda revitalizar sus ventas de una manera más económica
orientado a satisfacer las exigencias de un mercado identificadas en un mejorando la distribución y presentando el antiguo producto a nuevos
estudio del mismo. Sin embargo, existen otras dos reglas, fundadas en clientes.
concepto de la orientación del cliente, que fácilmente se olvidan a pesar
de que tienen especial importancia para las personas dedicadas a la En resumen para el desarrollo de productos destinados para la
comercialización de las exportaciones. En capítulos posteriores se hará exportación deben tenerse en cuenta los siguientes factores:
frecuentemente referencia a ellas.  El ritmo de la innovación que exige cada mercado exterior.
 La oportunidad de cada una de las ideas relativas a los
Primera regla: el ritmo de la innovación debe planificarse en función de productos.
la apetencia de cambio que exista en el mercado.  Las posibles alternativas que se ofrecen a la innovación.
En el mercado nacional, los hombres de negocios siguen a menudo estas
Por ejemplo, los fabricantes de artículos de moda quizá hayan de reglas por experiencia y por instinto. Cuando se trate de mercados
producir nuevas gamas dos veces al año, mientras que es concebible extranjeros, deben informarse y analizar las pruebas pertinentes.
que los fabricantes de productos textiles tejidos a mano puedan vender
exactamente los mismos productos durante muchos años. 3. EVALUACIÓN DE LOS RECURSOS
Al estudiar los mercados extranjeros es esencial averiguar el nivel de Antes de que la dirección pueda fijar sus objetivos, habrá de decidir
inversiones en desarrollo de nuevos productos que se necesita para cuáles son los negocios que de verdad interesan a la compañía. La
mantener un volumen de venta satisfactorio. dirección ha de preguntarse a sí misma lo siguiente: “¿Qué sabemos y

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qué podemos hacer?” si una empresa utiliza maquinas de coser para  La capacidad máxima para fabricar cada uno de los productos
fabricar tiendas de campaña, ¿Qué otros productos puede fabricar que actualmente se realizan.
además de las tiendas? Si posee maquinas herramientas, ¿Qué otros  La flexibilidad de cada una de las líneas de la producción, y los
productos puede fabricar además de piezas de motores? La empresa costos y dificultades que supondría su adaptación con miras a
debe preguntarse también “¿Cuáles son de verdad nuestros puntos fabricar variantes viables de los productos actuales.
fuertes?” Una empresa puede diseñar, fabricar y vender, pero es posible  Las fechas en que se prevé que las actuales instalaciones y
que sus capacidades se restrinjan sobre todo a una sola de estas equipos precisarán de sustitución o de una modernización
actividades. sustancial.
 La cantidad de espacio no utilizado o subutilizado.
Se plantea también el problema de la financiación del desarrollo de Toda esta información ayuda a decidir si un determinado producto
productos. nuevo podría fabricarse con la maquinaria existente, y los probables
Antes de adentrarse por un camino que puede resultar largo y costoso, costos que supondrían la necesaria adaptación de las instalaciones o la
la empresa debe preguntarse “¿Podemos hacer frente no sólo a los adquisición de nuevas máquinas.
costos de desarrollo del producto, sino también a los inherentes a todo
el proceso hasta el momento en que comience a ser rentable?” También es necesario estudiar los Medios de investigación y
desarrollo. Estos medios son generalmente el espacio, el equipo y el
Antes de planificar sus actividades de desarrollo de productos, las acceso a los suministros de materias primas. El grado de adecuación de
empresas deben dar respuesta a tres preguntas claves: estos medios determinan las limitaciones que gravitarán sobre la forma
1. ¿Se cuenta con recursos para desarrollar el producto? e intensidad de las actividades de desarrollo.
2. ¿Se dispone de recursos para fabricarlo? Operaciones de comercialización. Entre la información que
3. ¿Hay recursos para comercializarlo? generalmente se necesita en este campo, pueden enumerarse:
Es claro que ninguna empresa ha de someterse a presiones excesivas en  Los puntos de venta de que se dispone en la actualidad.
sus disponibilidades de recursos gastando más de la cuenta en el  Los canales de distribución por los que se llega a ellos.
desarrollo de nuevos productos. Igualmente absurdo sería dedicar  El número de vendedores.
dinero al desarrollo de un producto para encontrarse después con que  Las modalidades y la intensidad del esfuerzo que realmente se
se carece de recursos financieros, o de competencias o conocimientos realiza en materia de publicidad.
técnicos, para comercializarlo con éxito. Estos datos pueden emplearse para decidir si la comercialización de un
Por ello toda empresa prudente acometerá el desarrollo de nuevos producto supondrá modificaciones radicales de la pauta que
productos sobre una base sólida, analizando seriamente sus recursos actualmente sigue la actividad de comercialización.
materiales, financieros y humanos. Los cuales dividiremos en dos
grandes campos: recursos materiales y de comercialización y otros 3.2 Otros recursos básicos
recursos básicos, pero sin olvidarnos de que la relación con el mercado En un segundo grupo se reúnen los recursos que permiten transformar
puede ser un recurso que tenga influencias sobre las decisiones de la situación actual, lo cual sería necesario para dar cabida al desarrollo
desarrollo de nuevos productos. y comercialización de un producto que queda fuera del ámbito de las
actuales actividades de la empresa. De estos recursos los dos más
3.1 Recursos materiales y de comercialización importantes son:

Entre los recursos más importantes de este género tenemos:

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Personal: un personal de gran calidad permite muchas veces realizar lo
que con otro de segundo orden se descartaría por imposible. Por Un problema relacionado con lo que antecede es el de saber si una
ejemplo, un ingeniero de producción bien capacitado posiblemente empresa debe tener su propia organización de desarrollo de productos
ideará una manera de adaptar un proceso de producción que un o recurrir a otras entidades, tales como agencias de diseño o inventores
hombre menos competente no encontraría. independientes, para llevar adelante sus actividades de desarrollo.
De ahí que haya de evaluarse cuidadosamente la competencia del De ahí que toda dirección haya de someter a revisión constante sus
personal que ocupa puestos claves en todas las esferas operativas. Este dispositivos de desarrollo de productos. Para comprender la necesidad
análisis permitirá conocer la capacidad de la empresa para adaptarse, de una evaluación regular es importante reconocer que muy raras veces
con bajos costos, a la fabricación y comercialización de nuevos el problema consiste en decidir si las actividades de desarrollo deben
productos. tener lugar en el interior o en el exterior de las empresas. El desarrollo
de productos puede adoptar formas diversas y atravesar varias etapas.
Financiación: al igual que el personal bien capacitado, los recursos
financieros sabiamente utilizados son capaces de transformar una Por ejemplo si el producto va a constar de un núcleo físico y de un
empresa. Si se dispone de los fondos necesarios, podrán desarrollarse embalaje, se precisarán para su desarrollo dos formas de trabajo. O si
productos rentables que exijan personal especializado, nueva el núcleo físico va a ser por ejemplo, un tejido de tapicería, quizá sea
maquinaria e incluso nuevas fabricas para su adecuada explotación. necesario desarrollar una tela nueva y un nuevo dibujo para su
estampado. También en este caso serían necesarias dos formas de
Relación con el mercado trabajo.
Finalmente, la empresa ha de examinar su relación con el mercado. Esta
relación puede tener consecuencias para la elaboración de su política
general. En particular, es concebible que una empresa que posea una CAPITULO 3
alta reputación como fabricante de una determinada clase de productos LA ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
desee explotar al máximo su buen nombre, limitando a esa clase el
desarrollo de nuevos productos. La alta dirección ha de fijar los objetivos y definir las responsabilidades
La utilidad de una evaluación de este género reside en que permite e interrelaciones de los miembros del personal encargado del
formarse una idea clara de los recursos que pueden asignarse a: cumplimiento de los objetivos operativos.
 La actividad de desarrollo de productos en general.
 Un determinado proyecto de desarrollo. 1. LA ORGANIZACIÓN CON MIRAS A NUEVAS IDEAS DE
 La comercialización de un producto ya desarrollado. PRODUCTOS
Antes de responder a la pregunta: “¿Sería factible desarrollar esta idea La generación de ideas de nuevos productos no es en sí misma
de producto?” convendrá hallar una respuesta precisa a esta otra especialmente difícil, como se demostrará a continuación. Pero puede
“¿Sería viable comercializar esta idea?” si la respuesta a la segunda resultar difícil implantar una organización que fomente la presentación
pregunta es negativa, la primera ni siquiera debe plantearse. de nuevas ideas y las prosiga de forma sistemática. Si bien las pequeñas
Sin embargo, para que la evaluación de recursos sea verdaderamente empresas, que no conocen la rigidez organizativa ni los conflictos entre
útil habrá que actualizarla regularmente tomando en consideración las departamento, experimentan a este respecto dificultades menores que
modificaciones experimentadas en la situación de la empresa. los gigantes comerciales, hay mucho que aprender de las maneras en
que las grandes compañías han tratado de resolver el problema de la
Desarrollo a cargo de la empresa o por medio de terceros

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implantación de una estructura destinada a fomentar las nuevas ideas. Esta estructura si bien presenta ventajas de fácil apreciación, exige
Los métodos más instructivos han sido los siguientes: inversiones considerables. Resultará difícil evaluar los beneficios en lo
que respecta a su contribución a la rentabilidad de toda la empresa.
1.1. El director de Mercados: en esta estructura unipersonal la Además, puede también aducirse que la separación del departamento
generación de nuevas ideas queda a cargo de un director ejecutivo. La respecto del resto de la empresa puede conducir a un desconocimiento
dificultad de este método radica en que un director de línea, de las realidades diarias de la situación de ésta.
probablemente se verá demasiado inmerso en las tareas diarias de
dirección que le imponen sus líneas de productos para poder pensar 1.4 Los equipos especiales: algunas grandes empresas han recurrido a
suficientemente en futuros productos. estos equipos para evitar los problemas que conllevan los
departamentos de desarrollo de nuevos productos. Dado que este
1.2 El director de nuevos productos: también esta es una estructura método supone escasos gastos y puede adaptarse a las necesidades de
unipersonal, pero en ella se reconocen las ventajas de separar las las empresas de cualquier dimensión, es muy recomendable. El equipo
nuevas ideas relativas a productos de las preocupaciones de los asuntos especial es un grupo formado específicamente con personas de los
diarios. No obstante, este director se verá obligado con frecuencia a distintos departamentos operativos, al que se encargan tareas que
dedicarse a tipos concretos de productos para mercados determinados. pueden limitarse a la generación de ideas para nuevos productos o
Este método puede tener un inconveniente grave: el alcance restringido pueden ampliarse hasta poner en funcionamiento una nueva división
de trabajo puede ser para el director de nuevos productos un obstáculo de la empresa.
que le impida caer en la cuenta del potencial de las ideas que no se Generalmente, por lo menos uno de los miembros del equipo lo es con
adaptan inmediatamente a los mercados de los que él se cuida. Además carácter permanente a fin de asegurar la continuidad, mientras que los
con frecuencia ha resultado difícil otorgar a este tipo de director la demás son elegidos por cooptación cuando se estima que su pericia
suficiente autoridad y apoyo de parte de la alta dirección, a puede resultar útil. Por ejemplo, la composición de un equipo puede
consecuencia de lo cual su influencia se equipara a la de un asesor sin modificarse cuando el nuevo producto pasa de la fase de exploración a
poder de decisión. la de comercialización.
Cualquiera que sea la envergadura de la empresa, los equipos
especiales raras veces constan de más de seis miembros. La experiencia
1.3 El departamento de nuevos productos. Entre las funciones demuestra que cuando los grupos son más numerosos se malgasta
características de este departamento pueden enumerarse las mucho tiempo en discusiones y se adoptan muy pocas decisiones,
siguientes: mientras que el equipo pequeño y unido puede llevar las cosas a buen
o Generar y seleccionar las nuevas ideas relativas a los término. El equipo no debe estar únicamente por directores, ya que
productos. entonces se convertiría en una mera ampliación de la junta directiva. En
o Elaborar especificaciones para nuevos productos. el mejor de los casos la empresa debe procurar que en el equipo se halle
o Recomendar programas de nuevos productos. representada una mezcla de intereses y que todos sus componentes
o Coordinar, antes de la comercialización, los ensayos posean la necesaria competencia. Por ejemplo, un equipo de esta clase
de los productos y las pruebas de los mercados. podría estar formado por:
o Dirigir las actividades de los distintos departamentos o El director comercial (permanente)
encargados de la exploración, diseño, desarrollo y o El encargado de la contabilidad de costos
comercialización. o El director de comercialización
o El director de producción

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o El jefe de diseño (permanente) durante el proceso de exploración, diseño, desarrollo y
o El encargado de los estudios de mercado comercialización. El presente artículo está dedicado especialmente a la
Al definir el alcance de las actividades de los equipos debe cuidarse de etapa de exploración.
no imponer restricciones innecesarias a una función que se pretende
creativa. Deben registrarse cuidadosamente las ideas que surjan, Ante todo conviene aclarar que se entiende aquí por “productos
aunque en ese momento particular no ofrezcan una solución al nuevos” los que son nuevos para la empresa, sin que se trate
problema de que se trate. Estos registros deben conservarse siempre al necesariamente de un tipo de productos nuevo en el mercado. En
alcance por si quedan invalidadas las razones que han justificado el realidad es más probable que una empresa de un país en desarrollo sin
rechazo de una idea. Por ejemplo, un avance de la tecnología puede experiencia en los mercados de exportación trate de vender productos
hacer más realista una sugerencia que antes era inviable. de un tipo ya conocido en el mercado en el lugar de intentar el
Es conveniente que el equipo especial actúe de manera continua en todo lanzamiento de productos realmente nuevos.
el proceso de desarrollo, especialmente en los siguientes puntos críticos:
o Aprobación de la propuesta de nuevo producto, después de su PASO #1: IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD
selección Una oportunidad puede provenir de: Monitoreo y búsqueda de
o Aprobación del diseño necesidades y deseos insatisfechos, Cambios y avances tecnológicos,
o Comercialización Nuevas normas y regulaciones, Problemas en costo y disponibilidad de
insumos, Cambios demográficos y estilos de vida, Nuevos
requerimientos del mercado, Moda , Cambio en costumbres etc.

Para encontrar una oportunidad, se deberá buscar alguna carencia


CAPITULO 4
notoria en el mercado (necesidad, deseo, gusto o conveniencia) aunque
PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
no hubiese conciencia de ella, respaldada por poder de compra.
Obviamente para localizar las oportunidades usted deberá recurrir a
El desarrollo de nuevos productos entraña siempre riesgos y puede
diversas fuentes de información.
resultar sumamente costoso. La mayoría de esos productos no llega
nunca al mercados y de los que llegan muchos no tienen éxito; incluso
LA CREATIVIDAD PARA IDENTIFICAR IDEAS (VEASE EL FOLLETO ANEXO)
los que tienen suelen durar menos de los que sus creadores
probablemente esperaban, a causa de la competencia de otros
PASO #2 LISTAR IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
productos. Por ejemplo el cepillo de dientes eléctrico, introducido con
éxito por la General Electric Company, tuvo 52 competidores en los dos
FUENTES DE NUEVAS IDEAS
años que siguieron a su aparición.
Todo nuevo producto empieza siendo una idea. En muchas ocasiones
no puede decirse cuál fue su origen, ya que en realidad procede de
Para reducir los riesgos pueden adoptarse dos medidas:
varias fuentes, cada una de las cuales ha añadido una pieza al
La primera consiste en cuidar de que exista un caudal de sugerencias
rompecabezas. Muchas veces esas fuentes están al alcance de todas las
que fluyan sin cesar; de esa manera la empresa no se verá forzada a
empresas, grandes y pequeñas, a pesar de lo cual parece que son sólo
desarrollar una idea porque sea la menos mala de las de que dispongan.
unas cuantas de ellas, siempre las mismas, las que lanzan por primera
La otra consiste en analizar las ideas sistemáticamente en busca de sus
vez al mercado los productos nuevos. ¿Por qué? La clave de la respuesta
ventajas y de sus inconvenientes, tanto antes de adoptarlas como

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no radica en las fuentes en sí, sino en el grado de receptividad de la mejor pedir que las propuestas se hagan en un formulario que
empresa a la información que éstas suministran; cuanto más consciente obligue a dar una información detallada. Por otro lado, para
es la empresa de la necesidad de generar ideas sobre nuevos productos, alentar la presentación de propuestas bien fundadas, debería
más probable es que se dé cuenta del valor de la información a su ofrecerse una recompensa adecuada a las que finalmente se
alcance. adoptarán. Así mismo, debería darse una explicación cortés y
aclaratoria a los autores de propuestas rechazadas.
A continuación se enumeran las fuentes más frecuentes de ideas sobre
productos, que todas las empresas deberían tratar de aprovechar: 3. El Departamento De Desarrollo De La Empresa. Todo
departamento que se cuide de estudiar las ideas de otros y que
1. El Servicio De Investigación De Mercados De La Empresa. Ninguna pueda disponer de una gran cantidad de información, tendrá
sociedad que pretenda ocuparse seriamente en la elementos para desarrollar ideas propias mediante la asociación
comercialización de las exportaciones puede prescindir de una de datos que, a primera vista, pudieran parecer de escaso valor.
persona que se encargue de la investigación de mercados, aún en Por ejemplo, la reclamación de un cliente, unida a un adelanto
el caso de que por falta de recursos tal investigador deba combinar técnico, podría dar como resultado una idea sobre un nuevo
ese cometido con otras funciones. La contribución al desarrollo de producto.
nuevos productos del encargado de esa investigación será útil aun
en el caso de que se limite exclusivamente a controlar la 4. La Sección de Ventas de la Empresa. Los vendedores son los
información relativa a las opiniones y quejas de los clientes, a las miembros de la empresa que mantienen un contacto más estrecho
tendencias del mercado y a las actividades de los competidores, con los clientes. Por medio de ellos la empresa puede estar
pero debería animársele también a dar ideas sobre nuevos siempre al día de las necesidades insatisfechas de sus clientes y de
productos. Al tener la persona un conocimiento general más sus quejas, tanto por lo que se refiere a sus propios productos
amplio de los mercados de la empresa, está en situación excelente como a los de sus competidores. En los mercados de exportación,
para identificar las lagunas existentes en el mercado que podrían los agentes locales suelen constituir el único medio de contemplar
llenarse con un determinado género de producto nuevo, así como el mercado desde la perspectiva de los clientes. Por consiguiente,
las oportunidades de la empresa de iniciar la elaboración de debería pedirse tanto a los vendedores como a los agentes en los
productos que puedan tener ventajas competitivas sobre otros mercados extranjeros que comunicarán de modo habitual sus
que están ya a la venta, o cuya demanda sea superior a la oferta. opiniones, quejas y sugerencias. Cuando se estimara conveniente,
Cuando se trate de organizaciones con servicios de investigación deberían facilitarse formularios especiales con el fin de que los
más amplios, debería animarse a los investigadores de mercado a datos se presentaran de forma que resultara fácil su análisis y
presentar ideas sobre productos como parte normal de su trabajo. control. Uno de los directivos de la empresa podría tener a su
cargo el mantenimiento del correspondiente expediente a efectos
2. Las Sugerencias De Los Empleados De La Empresa. En muchas de consulta.
ocasiones puede ser de utilidad invitar a los empleados a presentar
propuestas sobre nuevos productos. El personal de los talleres, 5. Los Clientes. Sin embargo, no hay necesidad de esperar que los
sobre todo, suele ocupar un lugar adecuado para darse cuenta de clientes faciliten la información; no tiene porqué ser caro el salir a
las modificaciones que podrían introducirse en productos ya buscarla. Por ejemplo, cuando visitan los mercados extranjeros,
existentes para mejorar su resultado o reducir su costo de los representantes pueden organizar discusiones colectivas sobre
fabricación. Para evitar sugerencias fútiles o poco meditadas, es la gama de productos existentes. Fue en una de esas discusiones

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donde se sugirió a Kimberly Clark corporation, que los pañuelos de pueden ser una fuente importante de ideas sobre productos.
papel eran demasiado pequeños, por lo que introdujo los “kleenex Las investigaciones del programa espacial de los Estados
para hombres”. También puede realizarse una investigación Unidos han dado como resultado indirecto numerosos
menos organizada y aún más barata basándose en las quejas de productos nuevos con aplicaciones comerciales, desde
los clientes. Ya se ha indicado que debe llevarse un registro de programas de simulación mediante computadoras hasta
ellas, pero aún se podría ir más lejos. Después de todo, las quejas relojes de pulsera. Las empresas deben estar atentas a las ideas
pueden convertirse muchas veces en sugerencias útiles para la desarrolladas como prolongación de los adelantos
modificación de los productos y, por lo tanto, sería una práctica tecnológicos en esferas no siempre relacionadas directamente
constructiva proceder de la siguiente manera: con sus propias actividades. (por ejemplo, las investigaciones
 Controlar y registrar todas las quejas de los clientes. realizadas en el campo de la química de los materiales plásticos
 Contestar al cliente y pedirle, cuando proceda, mayores han sido el origen de la evolución registrada en el envasado de
detalles, animándolo para que haga sugerencias con vistas a muchos productos.)
resolver el problema. Los directores de las empresas pequeñas no deben pensar que las
 Asegurarse de que todas las quejas, especialmente las que fuentes mencionadas son exclusivas de las grandes empresas
se repiten, se ponen en conocimiento de los encargados del transnacionales. Y si bien la investigación y el desarrollo en gran escala
desarrollo de nuevos productos. y los estudios complejos de mercado quizá estén fuera del alcance de
las organizaciones pequeñas, las demás fuentes consideradas desde
6. La Competencia. El análisis del éxito obtenido por los productos de luego no lo están. Lo más importante no son las dimensiones de la
los competidores debe normalmente formar parte del estudio de organización sino su capacidad de adaptación al cambio. Tanto si una
un mercado extranjero en el que se intenta introducirse. Mediante empresa es grande como si es pequeña, la creatividad surge con mayor
dicho análisis, el investigador podrá formarse una visión clara de impulso cuando se piden ideas y se anima al personal a que exponga las
las modificaciones que habrán de realizarse en la gama existente suyas.
de productos para que se adapten a las exigencias del mercado
objeto de estudio. Una vez dentro del mercado, es fundamental 8. TÉCNICAS CONCEPTUALES
vigilar constantemente las actividades de la competencia. Ninguna Hasta ahora se ha subrayado la necesidad de que la firma:
empresa puede arriesgarse a que sus productos se queden  Sea receptiva a las aportaciones de nuevas ideas.
anticuados a causa de las innovaciones de sus competidores. Por  Esté estructurada de tal manera que pueda identificar y utilizar
otra parte, las sociedades pequeñas tienen que depender muchas dichas aportaciones.
veces de las grandes empresas de su rama de producción en lo que Para cumplir esas condiciones, la empresa necesita a veces estimular la
se refiere a la costosa labor de desarrollo de nuevos productos y generación de ideas propias, aunque sólo sea para compararlas con las
contentarse con copiarlos. Dichas sociedades deben vigilar sugerencias ajenas. Existen varias técnicas para cultivar los gérmenes de
atentamente las publicaciones científicas, comerciales y técnicas ideas sobre nuevos productos de modo que den como fruto conceptos
para estar informadas inmediatamente del lanzamiento inminente acabados. A continuación se citan algunos métodos que pueden
de un producto, con el fin de poder hacer preparativos para emplear empresas de cualquier dimensión, aunque a veces solamente
estudiarlo y, si es necesario, imitarlo. en forma simplificada.

7. Las Instituciones y los Organismos Científicos Oficiales, 1. Enumeración de Características


educativos y de Investigación. Los adelantos tecnológicos

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Este método consiste en enumerar las características de un producto y En el cuadro que figura más adelante se representan las posibles
a continuación modificar cada una de ellas con miras a mejorarlas, combinaciones de esos tres aspectos del problema.
supongamos, por ejemplo, que se parte de la idea de desarrollar “un En el presente ejemplo se han identificado:
destornillador mejor” pero sin determinar ninguna de sus  Seis posibles formas de envase
características concretas, en primer lugar, se enumeran las  Cuatro posibles tamaños
características que definen por completo el tipo existente de  Cinco clases de material que podrían utilizarse
destornillador, por ejemplo: Existen pues, 6 x 4 x 5 = 120 secciones en el diagrama, cada una de las
 Vástago redondo de acero. cuales representa una idea. Por ejemplo:
 Mango de madera asegurado firmemente al vástago.  Primera idea: envase de plástico pequeño de forma cúbica
 Extremo en forma de cuña para encajarlo en la ranura del  Segunda idea: envase de plástico mediano de forma cúbica etc.
tornillo.
 Funcionamiento manual.
 Acción giratoria para apretar el tornillo.
A continuación, se imagina la introducción de uno o varios cambios en
MATERIALE
cada característica que pueden dar mayor satisfacción al cliente, por S FORMAS
ejemplo:
-Cubica
 El vástago podría ser hexagonal en vez de redondo, con el fin -Cartón
de poder aplicar una llave que apretara más el tornillo. -Esférica
-Papel
 Podría sustituirse el mango de madera por uno de plástico, que corrugado
fuera más resistente y redujera el riesgo de una sacudida -Tubular
eléctrica. -Aluminio
-De arco
 El vástago de acero podría ser cambiable con el fin de que se
-Plástico
ajustara a distintos tipos de cabezas de tornillos. -Circular
 Podría funcionar por energía eléctrica en vez de accionarse a
mano. -cónica
 Podría apretar los tornillos empujándolos en vez de
haciéndolos girar.
2. Análisis Morfológico
Este método consiste en separar los aspectos más importantes de un
problema concreto para examinar después todas las combinaciones
posibles entre ellos. -Pequeño
Resulta más fácil explicar esta técnica mediante un simple ejemplo.
-Mediano
Supongamos que una empresa que opera en un mercado muy
competitivo trata de hallar ideas de nuevos productos basadas en un -Grande
mejor envase. Uno de los aspectos del problema podría ser la forma del
envase y otro sus dimensiones; el tercero, los materiales que podrían -Muy grande
emplearse. TAMAÑO

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b. Debe procurarse que se dé rienda suelta a la imaginación. Cuanto
más extravagante sea una idea, mejor. Es fácil modificarlas y
Si bien algunas de las ideas quizá no sean útiles, habrá otras que mejorarlas después.
merezca la pena explorar. Lo importante es que este método ayuda a c. Es importante la cantidad. Cuanto mayor sea el número de ideas,
generar un gran número de ideas. mayor será la probabilidad de que entre ellas haya algunas buenas.
d. Debe animarse a los miembros del grupo a perfeccionar las ideas y
A continuación se puede pasar a una segunda etapa: si por ejemplo, se a combinar unas con otras, aparte de aportar ideas propias.
ha optado por los envases de plástico de forma cónica y de tamaño e. Conviene recordar que una idea aparentemente absurda puede
pequeño, mediano y grande, los planificadores pueden entonces servir de estímulo y desembocar en ideas útiles.
considerar dos nuevas características: “el color del envase” y “el color f. Debe tomarse nota de todas las ideas para que puedan servir luego
de los principales letreros que aparecen en el envase”. En ese caso cabe de referencia.
tomar en cuenta: El director de empresa que se proponga utilizar estas técnicas para
 Tres tipos de envase generar ideas sobre nuevos productos no debe sentirse abrumado por
 Cinco colores para el envase. su aparente complicación. Su objeto es ayudar a los encargados del
 Cinco colores para los principales letreros, lo que daría lugar a desarrollo de nuevos productos. No existen modos de generar ideas que
75 posibles combinaciones, según el cuadro que figura más sean en sí acertados o equivocados, y la utilidad de una determinada
adelante. técnica varía de una empresa a otra. Hay empresas de que han llegado
Cualquier clase de empresa podría utilizar este procedimiento a la conclusión de que muchas de estas técnicas tienen muy escaso
dividiéndolo en muchas etapas y considerando tres aspectos del valor; otras han encontrado francamente útil su aplicación a la solución
problema en cada una de ellas. de los problemas. Sin embargo, pueden aplicarse para algo más que
para resolver dificultades inmediatas; pueden tener efectos a más largo
3. Técnica de discusión en Grupo plazo en el sentido de estimular la creatividad e intensificar el interés
Mediante ese género de actividad colectiva y organizada puede de la empresa por las nuevas ideas.
estimularse la creatividad de los participantes. En pocas palabras, la OTROS METODOS PARA MOLDEAR IDEAS VEA FOLLETO ANEXO)
técnica consiste en reunir a un pequeño grupo de personas. Por
ejemplo, el equipo especial, y plantearle un problema concreto con PASO #3: SELECCIÓN DE LAS IDEAS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
miras a su solución. No es conveniente que el grupo incluya a
demasiados expertos, ya que estos tienden a considerar el problema de Como ya se ha dicho, la labor inicial del proceso de desarrollo de
forma estereotipada y preconcebida. Las sesiones deben durar productos consiste en generar tantas al respecto como sea posible. A
alrededor de una hora y pueden tener lugar prácticamente en cualquier continuación viene la etapa de selección – la exploración y evaluación
momento del día, aunque la mañana suele resultar más propicia. sistemáticas de cada idea.
El objeto fundamental de esta etapa consiste en seleccionar las ideas
Normalmente puede aplicarse a esta clase de sesiones de discusión sobre productos que puedan ser aprovechables para la empresa y
colectiva las siguientes normas generales: eliminar las demás. Tal labor de selección permite al mismo tiempo
a. El grupo debe aprender a esperar antes de emitir juicios. La alcanzar una visión clara de los recursos financieros y de otra índole que
evaluación de las ideas debe tener lugar al final de la sesión. serian necesarios para que cada idea plasmara en una realidad
comercial. Al contribuir a determinar las consecuencias fundamentales
que pudieran derivarse para la empresa, el proceso de selección y

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evaluación ayuda a sentar las bases de la cristalización de las ideas sobre En esta primera etapa, el personal que realiza la selección debe
productos en las propuestas escritas y detalladas que la dirección esforzarse en contestar lo mejor posible a las siguientes preguntas:
necesita para terminar el proceso de adopción de decisiones y poner en a) ¿Es la nueva idea compatible con los objetivos de la empresa en lo
marcha el de desarrollo. que se refiere a:
 Margen de beneficio y rendimiento de la inversión?
Durante la etapa de selección, la empresa debe tratar de evitar dos  Volumen y estabilidad de las ventas?
clases de errores: los errores por “eliminación” y los errores por  Crecimiento de las ventas?
“aceptación”. Se incurre en un error por eliminación cuando, a causa  Mantenimiento de la imagen de la empresa?
de falta de visión, la compañía descarta una idea que podría ser buena.  Repercusión sobre la gama de productos existentes?
Por ejemplo, en 1962 un grupo británico poco conocido de música La respuesta a estas preguntas implica hacer una estimación de las
popular se dirigió a la empresa Decca en solicitud de un contrato de ventas, de los beneficios y de la duración del producto, así como de las
grabación. Fue rechazada la solicitud y los Beatles, tras vender sus inversiones y riesgos previsibles, y determinar el tiempo que es tardará
creaciones musicales a una empresa de grabaciones más pequeña, se en recuperar el dinero invertido en la idea a partir en que esta alcance
convirtieron en los diez años siguientes en el mayor éxito pecuniario de la etapa de la comercialización. (se tratará de las técnicas financieras
la historia de la música popular. para la evaluación de las ideas sobre nuevos productos en un próximo
Cuando una empresa comete demasiados errores por eliminación, la articulo)
conclusión evidente es que sus normas de selección de nuevas ideas son b) ¿Hasta qué punto está la idea en consonancia con:
demasiado conservadoras. El error por aceptación se produce cuando  Los recursos financieros disponibles para su comercialización?
el proceso de selección de la empresa permite que una idea que no es  Los recursos técnicos y profesionales necesarios para su
buena llegue a la etapa de diseño. No obstante, no pueden achacarse comercialización?
todos los fracasos en materia de productos a una selección desacertada, Estas preguntas pueden disponerse en forma tabular, con cinco posibles
pues son muchos los factores que pueden hacer después que dé mal respuestas de acuerdo con las siguientes escalas: excelente, bueno,
resultado en el mercado una idea básicamente buena en un principio. regular, malo, muy malo.
Existen esencialmente dos sistemas de selección: la simple evaluación Tal procedimiento permite examinar, de modo claro y metódico las
subjetiva y la evaluación objetiva, de acuerdo con criterios ventajas e inconvenientes de las distintas propuestas. Aunque el
preestablecidos. Este segundo método se presta a una mejor examen se basa en conjeturas de carácter intuitivo, el análisis metódico
comercialización. Por otra parte, el establecimiento de variables de las ideas en una etapa temprana evita comprometer recursos
normalizadas que sirvan de base a la evaluación permite a las empresas inútilmente. Resulta además útil desde un punto de vista sicológico, en
comparar las ventajas de distintas ideas en términos claros y precisos. el sentido, de que contribuye a convencer al autor de la idea de que esta
se ha estudiado de modo justo y eficiente y de que no ha sido rechazada
PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN por razones personales o políticas.
La selección de ideas debe realizarse en dos etapas: En términos generales, las ideas sobre productos que superan la prueba
1. Estudio de la idea teniendo en cuenta los objetivos, los recursos con calificaciones altas deberán considerarse con méritos suficientes
financieros y la capacidad de la empresa. para pasar a la segunda etapa del proceso de selección. Las que en
2. Estudio de la idea teniendo en cuenta las ventajas competitivas general obtengan malas calificaciones deberán descartarse
concretas de la empresa. inmediatamente; sin embargo, cuando las malas calificaciones sólo
afecten a uno o dos de los aspectos considerados, deberá volver a
Primera etapa: Objetivos y Recursos estudiar la idea para averiguar si puede subsanarse las dificultades de

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que se trate. Supongamos, por ejemplo, que se produjera el caso esos mismos bienes de capital en la fabricación de la gama existente de
presentado en el cuadro 1 que figura a continuación. productos, de modo que resultara más eficaz y se redujera así el costo
total de producción? ¿Qué repercusión tendría esa solución sobre el
rendimiento global de las inversiones realizadas? Por otra parte
¿podrían mejorarse los recursos técnicos y profesionales mediante, por
Cuadro 1 ejemplo, programas de capacitación en la empresa o haciendo que el
¿En qué grado es compatible la nueva Exc Buen Reg Mal Muy personal siguiera cursos de perfeccionamiento fuera de ella?
idea con los objetivos de la empresa en e- o u o Mal Mediante ese segundo análisis de la idea, se evita la posibilidad de
lo que se refiere a: Lent lar o cometer un error por eliminación. Puede pasarse a continuación a la
e segunda etapa del proceso de selección.
Margen de beneficio y rendimiento de
la inversión? Segunda etapa: Ventajas Competitivas
En esta etapa se procede a una evaluación de la idea sobre el nuevo
Estabilidad de los ingresos por ventas? producto teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece a la empresa
de aprovechar al máximo sus ventajas competitivas. Para ello suelen
Probabilidades de crecimiento de las utilizarse técnicas cuantitativas sencillas.
ventas y duración del producto? Antes de proceder a una evaluación de esa índole, la empresa deberá
examinar sus propios puntos fuertes y débiles en materia de
Mantenimiento de la imagen de la competencia, teniendo en cuenta sus distintos “círculos de acción”. Ese
empresa? examen deberá efectuarse anualmente como tarea habitual y además,
cuando ocurra algún hecho, como por ejemplo, la apertura de una
Repercusión sobre la gama de nueva fábrica, que pueda tener importantes repercusiones en el plano
productos existente? de la competencia. Se trata simplemente de sopesar la importancia
Hasta qué punto está la idea en relativa de los factores que han influido en el éxito de la compañía
consonancia con: frente a sus competidores.
Los recursos financieros disponibles En el cuadro 2, que se inserta a continuación, se enumeran dichos
para su comercialización? factores bajo el epígrafe “Círculos de acción”. Dos de ellos no tienen
carácter funcional “Personalidad y reputación de la empresa “y
Los recursos técnicos y profesionales “Emplazamiento y equipo” y los otros seis son funcionales. No existen,
necesarios para su comercialización? sin embargo, normas estrictas sobre el número y los géneros de
factores que deban considerarse, sino que corresponde a la dirección
de la empresa decidir qué características de la misma han repercutido
Aunque la nueva idea que se analiza en dicho cuadro es perfectamente de forma significativa en su capacidad competitiva.
compatible con la mayoría de los principales objetivos, resulta Una vez determinados esos factores, se les asigna una puntuación que
inadecuada desde el punto de vista de los recursos financieros y de refleje su importancia relativa por lo que respecta a los resultados
personal. Lo que hay que hacer a continuación es averiguar la obtenidos frente a la competencia. En el caso que sirve de ejemplo
naturaleza de esos inconvenientes y la posibilidad de subsanarlos. conviene hacer las siguientes observaciones:
“¿Podrían adquirirse los bienes de capital necesario? ¿Podrían utilizarse

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 El motivo de asignar una puntuación baja a “Recursos financieros” Esta etapa de selección se lleva a cabo en dos fases:
no es que la empresa esté escasa de recursos económicos sino que, 1. Estudio de la idea en relación con cada uno de los círculos de
al estar sus principales competidores en condiciones parecidas en acción de la empresa.
ese aspecto, su propia situación económica no representa una 2. Evaluación de la idea desde el punto de vista del grado en que
ventaja desde el punto de vista competitivo. permite a la empresa explotar sus ventajas competitivas.

Cuadro 2 En la primera fase, se trata de estimar en qué grado se adapta la idea a


Círculos de acción Importancia cada uno de los círculos de acción de la empresa y de asignar valores
relativa numéricos a los distintos grados de adaptabilidad, el cuadro 3,
Personalidad y reputación de la empresa 2.0 constituye un ejemplo de este método. El examen de la columna B, que
Comercialización 2.0 se refiere a la compatibilidad, revela lo siguiente:
Investigación y desarrollo 2.0  La puntuación de la idea alta por lo que se refiere a su
Personal 1.5 compatibilidad con las posibilidades de comercialización quizá
Recursos financieros 1.0 porque el producto resultante podría venderse en mercados en los
Producción 0.5 que ya se opera, a través del personal de ventas existente y con la
Emplazamiento y equipo 0.5 ayuda de las técnicas de comercialización habituales.
Compras y suministros 0.5  Se le signa, sin embargo, una puntuación baja en lo que concierne a
su compatibilidad con el emplazamiento y equipo tal vez porque su
Total fabricación requeriría la instalación de nueva maquinaria.
10.0
La siguiente fase consiste en multiplicar los valores relativos de los
 Asimismo, el hecho de que el factor “comercialización” haya
círculos acción (columna A) por los valores de compatibilidad, con lo que
obtenido una puntuación alta no quiere decir que la empresa cuente
se llega a las puntuaciones de la columna C. A continuación se suman
con un brillante equipo de expertos en comercialización, sino
todas ellas y se compara el total obtenido con una escala previamente
simp0lemente que su dirección estima que la eficacia de sus
fijada, a fin de decidir si la idea merece pasar a la etapa de diseño. Por
métodos de comercialización está bastante por encima del
ejemplo, en el caso considerado en el cuadro 3 la idea ha obtenido una
promedio de la rama de producción a la que pertenece.
puntuación de 78 (dos puntos por encima del mínimo exigido), por lo
que puede estimarse adecuada para pasar el diseño.
 Por lo mismo, la baja puntuación dada a “emplazamiento y equipo”
no significa que la fábrica esté en mal estado ni que resulte
Funciones del proceso de Selección
inaccesible, sino tal vez que el equipo de que dispone es menos
De lo dicho hasta ahora se deduce que las dos etapas del proceso de
eficaz que el de muchos de sus competidores o que está más
selección cumplen los siguientes fines:
apartada de las fuentes de suministro.
En la primera etapa se obtiene una estimación metódica, aunque de
carácter general, de la viabilidad y conveniencia de fabricar y
 Evidentemente, la empresa tiene que haber estudiado las ventajas
comercializar el producto considerado.
de que disponen sus competidores antes de poder pasar a esta
segunda etapa del proceso de selección de la idea, en la que hay que
estudiar esa idea en relación con tales ventajas.

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Cuadro 3 En la segunda etapa se estudian las ideas que han superado el primer
A B C examen teniendo especialmente en cuenta el factor competencia,
Círculos de Impo Grado de compatibilidad Puntuaci partiendo de la base de que es más fácil obtener un buen rendimiento
acción r- ón de la inversión realizada cuando se trata de un producto que aprovecha
tanci Exc Reg Mu al máximo las ventajas competitivas de su fabricante.
a e- Bue u- Mal y AxB La segunda etapa, sin embargo, debe llevarse a cabo con toda la ayuda
relati Len no Lar o Mal especializada necesaria. Si, por ejemplo, los directores de
va te 8 6 4 o comercialización y de producción no forman parte habitualmente del
10 2 equipo especial, deberá incluírseles en el mismo para que prestaran su
Personalidad asesoramiento sobre el grado de compatibilidad de las ideas con las
y reputación 2 12 posibilidades de producción y de comercialización cuando se celebra
de la una reunión de selección. En ese caso, la función del equipo especial
empresa. consistiría en asegurarse mediante las oportunas consultas de que las
2 20 puntuaciones asignadas no obedecían a prejuicios o a una reacción
Comercializa mecánica, sino que eran fruto de una profunda reflexión.
ción
2 16 ESTIMACIÓN DEL RENDIMIENTO REAL
Investigación El objetivo de todo el proceso de selección consiste en escoger
y desarrollo 1,5 9 productos que proporcionen a la empresa un rendimiento adecuado a
la inversión. Al realizar la selección, la empresa debe cuidar de evaluar
Personal 1 10 del modo más realista posible el probable rendimiento de los fondos
invertidos. Para ello hay que tener en cuenta no solamente el
Recursos 0,5 rendimiento directo, sino también otros posibles beneficios que
financieros 4 pudieran considerarse como rendimiento indirecto.

Producción Supongamos, por ejemplo, que una empresa está tratando de elegir
0,5 2
entre dos ideas que resultan prometedoras y que se estiman ambas
Emplazamie viables y convenientes. En cada caso la compañía a calculado el
5
nto y equipo rendimiento probable de la inversión que representaría el desarrollo y
0,5
comercialización del correspondiente producto. Abajo figura la
Puntuación
Compras y comparación entre uno y otro producto, la comparación es como sigue:
78
suministros
Escala de puntuación:
0-40, malo; 41-75, regular; 76-100, bueno: merece
pasar a diseño

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Costo del Ingresos de la Rendimiento
desarrollo y de venta del de la inversión Product Cost Rendimie Rendimie Rendimie Rendimie
la producto os o nto nto nto total nto de la
Productos comercialización durante los $ directo indirecto $ inversión
durante los tres tres primeros $ $
primeros años años (dólares) A 10.0 100.000 NULO 100.000 X 10
de vida del 00
producto B 90.000 90.000 180.000 X12
(dólares) 15.0
A 10.000 100.000 X 10 00

El producto B resulta pues, una propuesta más atractiva que el producto


B 15.000 90.000 X6 A, ya que se prevé que reportará un rendimiento dos veces superior a
Nota: la fijación de un periodo de tres años para la previsión es arbitraria la cantidad invertida, al rendimiento 10 veces mayor que se calcula para
y se puede cambiar según la clase de producto. el producto A.
Esto nos lleva a una importante consideración de carácter práctico. En Indudablemente, el método dista mucho de ser perfecto, ya que, sobre
la primera etapa del proceso de selección no se necesita tener más que todo en las primeras etapas del desarrollo del producto, la información
un buen criterio comercial y un conocimiento general de las actividades que sirve de base a los cálculos no suele ser muy fidedigna ni completa.
de la empresa, ya que en ella no se hará más que eliminar las ideas de A pesar de ello, tiene ventajas importantes sobre un método de
escaso valor. Por consiguiente, puede quedar completamente a cargo estimación no numérico. La principal de ellas es que impide que los
del departamento de desarrollo, sobre todo si ese departamento no se directivos eviten abordar ciertas cuestiones o lo hagan confusamente
compone de una sola persona sino, por ejemplo, de un equipo especial por discutirlas en términos vagos o ambiguos. Es muy distinto decir:
cuyos miembros proceden de distintas secciones de la empresa. “con este producto se lograrían ventas muy satisfactorias” que decir:
En términos simplemente pecuniarios, es evidente que el producto A es “los ingresos procedentes de la venta de este producto se elevarían a
preferible al producto B, ya que ofrece multiplicar por diez la cantidad 100.000 dólares en los tres primeros años”. La primera afirmación
invertida mientras que en el caso del producto B se prevé un tendría que justificarse más tarde haciendo afirmaciones sobre la
rendimiento seis veces superior a la inversión. Sin embargo, hacer la interpretación que debería haberse dado al adjetivo “satisfactorias”,
comparación de forma tan simple podría conducir a error. Quizá, por mientras que no puede haber dudas sobre el significado de 100.000
ejemplo, el producto B tenga sobre el producto A la ventaja de que su dólares. La idea de que deben darse cifras que tal vez sea necesario
fabricación entrañaría la adquisición de equipo especializado que luego justificar sirve, pues, para asegurarse de que los directivos
beneficiaría a la empresa al ampliar su capacidad de fabricación. En estudian metódica y concienzudamente las decisiones sobre el
otras palabras, los beneficios derivados de la elección del producto B se desarrollo de nuevos productos, con la consecuencia probable de que
extenderían más allá del rendimiento que reportara su venta. tales decisiones estén mejor fundadas y resulten acertadas con mayor
frecuencia.
Para superar esa dificultad es preciso asignar un valor no sólo al
rendimiento directo, sino también al rendimiento indirecto que puede
preverse. En el ejemplo considerado el resultado podría ser el que se
expone en la comparación 2.

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PASO #4: DEFINIR EL MERCADO META  Que pueda pensar en ese mercado a largo plazo, por su
estabilidad económica, social y política con un nivel de riesgo
Antes de decidir a qué mercado vamos a atender debemos analizar relativamente escaso.
algunos factores del mercado:

 Requisito indispensable: la voluntad del oferente; interesado y PASO #5: ENTENDER AL CONSUMIDOR O USUARIO
tenga el deseo de operar allí
 Que exista la necesidad o el deseo por lo que se pretende Con el propósito de que el diseño del nuevo producto satisfaga en
vender en ese mercado mayor grado y sea más atractivo para los clientes se debe Conocer y
 Que exista el suficiente volumen y valor de mercado (poder de comprender al consumidor de un bien, al usuario de un servicio, al
compra del consumidor y usuario) comprador y, en su caso, a quienes inducen o deciden la compra.
 Que para el ingreso y operación no existan barreras
infranqueables (legales, culturales, físicas, arancelarias y A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NACIONALES
técnicas)
 Que pueda tener acceso a los canales de distribución Con base en la teoría de la internacionalización de productos que dice,
adecuados que antes de salir de las fronteras nacionales a buscar nuevos mercados,
 Que el producto sea lo suficientemente competitivo para será necesario hacer experiencia en el mercado nacional; esto para
operar en el mercado meta. evitar cometer errores que se generen por la falta de experiencia con el
producto, (Por supuesto existen excepciones con productos que se han
DIFERENCIAS ENTRE LA SELECCIÓN DE UN MERCADO META NACIONAL diseñado específicamente para mercados internacionales), se ve la
FRENTE A UNO DE EXPORTACIÓN necesidad de hacer una reseña de los pasos básicos que se siguen para
Investigar el mercado Nacional:
 El volumen del mercado se mide conforme al consumo
nacional aparente= producción nacional neta + importaciones
– las exportaciones de un producto determinado

 La existencia de acuerdos comerciales que faciliten el ingreso


y la operación comercial habitual de lo que se comercializará.

 Que la diversa normatividad interna del país meta para


exportaciones posibilite operar allí.

 Que exista cierta facilidad comercial, lingüística, cultural y


logística (transporte, tramitación aduanera, almacenamiento,
seguros y formas internacionales de pago) que facilite el
esfuerzo exportador

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◦ EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA es
reunir información preliminar que servirá para definir el
1.
problema y sugerir hipótesis.
DEFINIR EL


PROBLEMA Y
OBJETIVOS DE INV EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DESCPIPTIVA es
describir elementos como el potencial de un producto
dentro de un mercado, los aspectos demográficos y las
actitudes de los consumidores que compran el producto.
4. INTERPRETAR Y
PRESENTAR LOS
PROCESO 2.
ELABORAR PLAN
DE LA
RESULTADOS
IM INVESTIGACION
PARA RECABAR LA
◦ EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACION CAUSAL. es
INF.
comprobar las hipótesis sobre las realciones entre causa
3. y efecto.
APLICAR EL PLAN
DE
INVESTIGACION,
REUNIR Y 2. ELABORAR EL PLAN DE INVESTIGACION
ANALIZAR LOS
DATOS

Antes de iniciar la Investigación de Mercados se debe presentar a


los interesados un Plan que será desarrollado durante todo el
proceso, posterior a la aprobación por quienes corresponda. El plan
deberá contener:
1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
 El problema y los objetivos ya definidos en el paso anterior
Cuando se define el problema se debe tener claro que problema es  Las necesidades de información: características
el que resolveremos con la información que se producirá con la demográficas, económicas y del estilo de vida, los
investigación. En el caso de que desconocemos los gustos y patrones de uso de los consumidores, la cantidad de
preferencias de los consumidores con respecto a la presentación hornos de microondas, la reacción de los detallistas, la
de un producto, sabemos que debemos investigar e mercado para actitud de los consumidores, los pronósticos de ventas.
resolver ese problema de carencia de información sobre gustos y  Las fuentes de datos existentes: reunir datos secundarios,
preferencias que tenemos para ofrecer el producto nuevo. datos primarios o ambos, los datos secundarios son
También hay que tener en cuenta que también al definir el información que ya existe en alguna parte y que ha sido
problema, se debe visualizar también cualquier oportunidad de reunida para otro propósito. los datos primarios son
desarrollo que se ha podido presentar y para lo cual necesitamos información reunida para el propósito concreto que se
información que en este caso será generada por la investigación de tiene en mente. Los investigadores suelen empezar
mercados. reuniendo datos secundarios.
Para los datos primarios se pueden obtener por medio de
Para guiar la investigación de mercados será necesario plantear
la observación y los encuestados.
objetivos de investigación. Existen tres tipos de objetivos:
 Los métodos para establecer contactos: Se puede recurrir
al correo, el teléfono o las entrevistas personales y las
entrevistas de grupo.
 Los planes para obtener muestras

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 Los instrumentos que usaran los investigadores para impedir la inclusión de sustancias venenosas en producto. Los
reunir los datos nuevos y productos agrícolas constituyen el género de producto más afectado
 El cronograma de actividades a desarrollar en el proceso. por dichas reglamentaciones, que normalmente exigen del vendedor
obtener un certificado oficial de aduanas en el que conste que el envió
está libre de todo elemento nocivo para la salud.
B. EMPLEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
INTERNACIONAL En cambio, son menos conocidas las reglamentaciones que prohíben la
importación de artículos que contienen determinadas sustancias
Cuando una empresa decide desarrollar un nuevo producto para el químicas o compuestos químicos. Son de especial importancia en el
mercado de exportación, necesita recurrir a algunas formas de caso de especial importancia en el caso de los artículos de consumo con
investigación de mercados para asegurarse de que el producto se los que el usuario puede entrar en contacto oral. Por ejemplo, en
ajustara a todos los requisitos legales y atraerá a los compradores. Pero Finlandia existe un reglamento sumamente estricto sobre el contenido
incluso cuando una empresa simplemente desea introducir un producto químico de la materia colorante utilizada en la decoración de productos
ya existente en nuevo mercado, necesitará también recurrir ala de cerámica. En varios países existe una legislación destinada a proteger
investigación de mercados. La decisión de entrar a un mercado de los niños contra el uso de materiales tóxicos en los juguetes. Muchos
exportación adicional, equivale casi siempre a la decisión de modificar exportadores han transgredido involuntariamente estas y otras
los productos existentes. Solo en contadas ocasiones es posible entrar restricciones similares, que hacen ilegal la venta de un producto en una
en un nuevo mercado ofreciendo productos en la misma forma que se forma que puede ser legalmente aceptable en su país de origen.
considera aceptable en otros lugares. Por consiguiente, la investigación
inicial de posibles mercados, incluso para productos ya existentes, El investigador no debe partir jamás del supuesto de que los productos
deberá tener por finalidad definir con gran cuidado la forma en que de su compañía no caen dentro del ámbito de esa legislación. Por el
estos productos deberán ser adoptados para ajustarse a las necesidades contrario, debe verificar cuidadosamente todos los datos, de tal
locales. manera que si existe un obstáculo legal pueda determinarse:

INVESTIGACION DOCUMENTAL  Si es posible modificar el producto para que se ajuste a lo


dispuesto en la reglamentación local. Si el carácter del proceso
Normalmente, como primer paso se emprenden una investigación de producción o la falta de las materias primas adecuadas
documental para poder juzgar si un mercado extranjero ofrece impide dichas modificación, debe abandonares este mercado.
suficiente perspectivas como para justificar los gastos que entraña una  Si la modificación es posible. De ser así, debe procederse a un
investigación sobre el terreno. En esta etapa suele ser posible cálculo de costos, ya que más adelante será necesario conocer
determinar si alguno de los factores que se enumeran a continuación el precio al que podrá ofrecerse el producto modificado.
puede afectar la forma en que debe ofrecerse el producto.
Este punto ha sido analizado con cierta minuciosidad, puesto que sirve
Reglamento Sanitarios. para conocer las normas esenciales de la investigación dirigida hacia el
desarrollo de productos de exportación: nunca debe darse nada por su
Gradualmente los reglamentos relacionados con la salud se están puesto. Una vez que se determina que es necesario introducir una
haciendo cada vez más estrictos en todo el mundo. Su finalidad principal modificación, el investigador debe averiguar si los recursos pueden
es impedir la transmisión de una enfermedad de un país a otro, o adoptarse al mercado para lo cual hay que verificar la viabilidad de la
operación y calcular su costo.

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Reglamentos de Seguridad consiguiente, en la investigación la comprobación de esas normas debe
ser una actividad perfectamente normal.
A veces es difícil separar estos reglamentos de los reglamentos
sanitarios y deben ser tratados de la misma manera. Entre las clases de Asimismo en algunos países existe la tendencia entre los comerciantes
legislación más comunes pueden citarse las que se refieren a: a insistir que los artículos envasados contengan cantidades o volúmenes
determinados de un producto. Por ejemplo, es posible que insistan en
ELECTRICIDAD: El sistema de claves, aislamiento, montaje y contenido que las quejas de dátiles contengan de 500 a1000 gramos de frutas. Se
metálico de todos los tipos de artículos eléctricos, con inclusión de imponen esos requisitos para facilitar las ventas. Algunos gobiernos
juguetes, bombillas eléctricas, accesorios de iluminación, artículos de están estudiando también la posibilidad de promulgar una legislación
uso domésticos y maquinaria industrial, están sujetos a estas que tendría aproximadamente el mismo efecto porque desean que para
legislación. los consumidores resulte fácil comprar los precios de distintas marcas.

INFLAMABILIDAD: Esta legislación se aplica en especial a los materiales


utilizados en la fabricación de ropa y muebles.
Transporte.
SUSTANCIAS VENENOSAS: Además de una advertencia sobre los
posibles peligros, a veces es necesario utilizar géneros determinados de El método de transporte influye en el género de envasado de protección
envases de cierres y tapas. que debe usarse. En la mayor parte de los casos, el envasado tendrá que
estar en condiciones de hacer frente a un trato más brusco que en el
ARTICULOS PARA NIÑOS: En especial es el caso de las prendas de vestir mercado nacional. En tales casos es indispensable modificar el
y de los juguetes, pueden ser objeto de legislación todos los factores que envasado.
pueden exponer al niño a peligros tales como el que ofrezcan las
materias primas, un montaje descuidado o basto, partes fácilmente Estructura arancelaria.
desarmables y peligrosas.
En algunos casos se comprobará que al producto acabado se le aplica
Normas de Calidad y Cantidad un arancel aduanero alto, pero que cambio el derecho aplicado a sus
componentes es mucho más bajo. En estas circunstancias vale la pena
Ciertas normas de calidad son impuestas más por la costumbre estudiar la posibilidad de exportar los componentes y de armar el
comercial o por la presión del público que por la ley. Para el exportador producto localmente.
el efecto es prácticamente el mismo, puesto que serán muy pocos los
comerciantes locales que estén dispuestos a ofrecer una mercadería En otros casos el arancel pude variar de conformidad con el género de
que no responda a esas norma, por ejemplo en muchos países no existe materias primas utilizadas en la mano factura del producto. Por
legislación que se refiere directamente a la resistencia a la luz y al lavado ejemplo, puede suceder que el derecho grabado sobre la ropa fabricada
de los tintes usados en productos textiles. En cambio, existen normas con tejidos que contenga fibras sintéticas sea mucho más elevado que
comerciales aceptadas, y muchos mayoristas y minoristas importantes el que se aplica a las prendas de verter que solo contienen fibras
envían muestras a una empresa de experimentación para comprobar la naturales. En estas circunstancias, un fabricante de ropa que utilice
aceptabilidad del producto antes de hacer pedidos grandes. En otros solamente tejidos de rayón puede estudiar la posibilidad de fabricar un
casos, los comerciantes simplemente adoptan la política de no volver a surtido de ropa manufacturada solo con algodón.
hacer un pedido a un proveedor cuya mercadería de lugar a quejas. Por

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Especificaciones técnicas Sabor: En cuanto al sabor, las preferencias varían también considerable
mente entre distintos mercados y entre diferentes segmentos del
Estas pueden ser especialmente importantes para los productos mercado. La preferencia para una mantequilla de sabor rancio pude ser
industriales, pero el exportador de bienes de consumo debe conocerlas poco común, pero en cambio estas preferencias son perfectamente
también. Esas especificaciones pueden referirse a la dimensión, etc. habituales cuando se trata de calidades tales como sabor dulce o la
Pueden ser impuestas por ley o por importador o el comerciante. sazón de los productos.

Preferencias Tamaño: Puede ser necesario introducir variaciones en las dimensiones


del producto. Estas variaciones pueden deberse a diferencias en las
Todas las consideraciones antes citadas, aplicadas por ley o por mediciones utilizadas en una u otra zona, al medio físico, a la forma en
tradición, son bastantes objetivas. Ahora bien, hay consideraciones que se compra o se utiliza el producto, o simplemente puede explicarse
subjetivas que pueden ser aun más importantes. A menudo las por preferencias. Esas diferencias también pueden ser sorprendentes.
empresas no tienen en cuenta estas influencias cuando comienzan a En algunos países la gente prefiere las naranjas pequeñas porque están
operar en un mercado nuevo, pero en ese caso lo hacen a su propio acostumbrados a ellas, mientras que en otros países prefieren naranjas
riesgo. Por ejemplo, una compañía instalo una fábrica de mantequilla mucho más grande.
en un mercado extranjero, las ventas demostraron ser inferiores a lo
previsto porque la mantequilla resulto impopular; su sabor era extraño Diseño y estilo: Como en el caso del color, el investigador debe
para una población local que estaba acostumbrada a una mantequilla averiguar las preferencias en materia de diseño y estilo que existe en
con un sabor rancio. determinados mercados o en determinados segmentos del mercado.
Debe averiguar también cómo pueden cambiar estas preferencias a lo
La mayor parte de estas influencias subjetivas pueden clasificarse en las largo del tiempo.
categorías siguientes:
Materiales: Las exigencias de un mercado en lo que se refiere a los
Color: Especialmente en el caso de bienes de consumo, pueden materiales con que se ha fabricado un producto varían como resultados
considerase casi inevitables importantes variaciones en las preferencias d las preferencias de los usuarios y de requisitos de carácter legal. Por
de color entre países y entre sectores del mercado. Un color preferido ejemplo, en algunos países de Europa los hombres prefieren las camisas
en un país, en otro puede gozar de menos favor e incluso ser totalmente hechas de algodón; en otros prefieren la mezcla de materiales naturales
rechazada. Por ejemplo, en algunos países los huevos de color marrón y sintéticos, y hay países donde los hombres usan las camisas fabricadas
son preferidos y obtienen precios más altos que los huevos de color solamente con fibra sintética. Por otra parte, la preocupación del
blanco. En otros países sucede lo contrario. gobierno y del consumidor en lo que respecta a la salud y a la seguridad
influye también en las materias primas que se permiten o se aceptan.
Pero el problema del color entraña bastante más que un simple gusto
por un producto o rechazado del mismo. Los colores tienen distintos Características: varían también los requisitos relativos a características
valores simbólicos. Un color puede ser adecuado para un producto o un tales como facultad de conservación, durabilidad, grado de confianza,
envase en un determinado mercado o en un segmento de dicho calor, resistencia al agua, etc. Estas diferencias pueden deberse a
mercado, pero puede ser totalmente inapropiado par otro género de consideraciones de precios o simplemente a hábitos de la gente.
productos. Además, dentro de las escalas básicas de valores, las Pueden reflejar también diferencias concretas sobre la forma y las
preferencias en materia de color pude cambiar de un año a otro en condiciones en que se utiliza el producto
especial en lo que se refiere a las prendas de vestir.

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 El tractor debe ser fácilmente desarmable y de fácil
reparación en la granja por un agricultor cuyos conocimientos
INVESTIGACIÓN DE CAMPO. mecánicos serán limitados.
Si la investigación documental indica que el mercado merece una Antes de iniciar el diseño es necesario interrogar a los agricultores a
evaluación más detallada, probablemente se procederá a una encuesta quienes se ofrecerá el tractor sobre lo siguiente:
en el terreno. El trabajo práctico dedicado a determinar la forma en que
ha de proceder al desarrollo de un producto puede ser complejo y ser  Si alguna característica importante se ha omitido de la lista.
causada de confusión. Sin embargo a menudo es posible evitar esta  Si algunas de las características tienen poca importancia.
dificultad si la tarea se inicia de la manera apropiada.  Que características son importantes.
 Si una o dos características son de importancia predominante.
Análisis
Obtener información precisa puede ser mucho más fácil de lo que se
Debe recordarse siempre que un producto nuevo es todo aquello que piensa. Por ejemplo, si la cuestión se aborda preguntando de frente al
un posible cliente considera como un nuevo producto. Por consiguiente, agricultor; ¿puede usted describirme el tractor ideal para su granja?
un producto extranjero que no haya sido introducido en un mercado Probable mente la respuesta será más o menos la siguiente: “Un tractor
debe ser considerado como un producto nuevo, y debe efectuarse un que funcione permanentemente con un galón de gasolina y cueste
análisis de proposiciones para determinar las características que será menos de de 5 libras”. Una respuesta de esta índole se dará
necesario modificar para adoptar el producto a las necesidades de los necesariamente para obstaculizar la información; en realidad refleja el
clientes locales. Una vez que se ha analizado la idea de un producto y se hecho de que es difícil dar una respuesta y que por consiguiente resulta
ha considerado que vale la pena seguir adelante, se plantea
más fácil hacer un chiste al respecto.
inmediatamente el primer problema esencial: ¿cuales son exactamente
las características funcionales que debe poseer el producto y cuáles son Sin embargo, existe un factor importante que a menudo hace que un
las más importantes? A menudo la respuesta no es fácil, y en todos los análisis de un nuevo producto de exportación resulte más fácil que las
casos esta respuesta debe buscarse no en el seno de la propia empresa circunstancias que acabamos de describir. Casi siempre esta
sino entre los posibles usuarios. investigación se realiza para determinar en qué forma debe modificarse
un producto existente y no para saber de qué manera se puede hacer
Supongamos que se ha decidido fabricar un tractor que será utilizado realidad una idea. En vez de pedir al entrevistado que discuta ideas
sobre todo por agricultores. Cualquiera o la mayoría de las abstractas el entrevistador puede hacer girar la conversación sobre
características siguientes pueden ser importantes: productos ya existentes que pueden ser examinados y criticados.
 El eje de las ruedas debe ser estrecho para que el tractor
pueda pasar por calles o puertas estrechas.
 El eje de las ruedas debe ser ancho para impedir que el tractor
se deslice en las cuestas muy pronunciadas.
 El motor debe funcionar en condiciones de calor o frio
intensos.
 La carrocería del tractor debe ser sólida.

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Lista 1 la investigación puede llevarse a cabo en un ambiente agradable y en
tomar las disposiciones necesarias para recibir una muestra
Longitud de la alfombra hasta 50 metros. experimental de interlocutores. En este caso la empresa escoge una
habitación de hotel que sea suficientemente grande para exponer su
Ancho de la alfombra hasta 5 metros. surtido de alfombras y que cuente con un pequeño bar y refrigerio.

Forma de la alfombra es posible contar con alfombras ovaladas y La muestra experimental está formada por compradores de:
circulares.
 Tres grandes minoristas del ramo de alfombras.
Colores no hay restricciones sobre la gama de  Dos mayoristas generalistas del mismo ramo.
colores.  Dos mayoristas del ramo de alfombras que venden sobre todo
a hoteles y restaurantes.
Diseño puede copiarse cualquier estilo de  Dos mayoristas del ramo de novedades y regalo.
diseño.
La finalidad de las entrevistas experimentales es verificar la utilidad de
las listas de características y tratar de descubrir qué sectores del
mercado puede ser los más interesantes.
Lista 2 Tercer paso: Las entrevistas experimentales se llevan a cabo y se
analizan. El investigador descubre que:
Contenido de fibra debe fabricarse con las lanas locales.
 Los compradores aprueban el tamaño y las formas del surtido
Fabricación pocas posibilidades de reajuste con la de alfombras.
maquinaria existentes.  Todos los compradores se interesan en la resistencia de los
colores a la luz e insisten en que debe tenerse mucho cuidado
en garantizar que los tintes no se decoloren rápidamente.
 Los minoristas y los mayoristas generalistas consideran que la
Los pasos que hay que dar para efectuar un análisis en un mercado
rama de las alfombras es demasiada suelta y que su resistencia
seleccionado se explica más fácilmente con un ejemplo. Supongamos
al uso difícilmente podrá satisfacer a la mayoría de los
que un posible exportador fabrica alfombras cuyos diseños tienen un
consumidores. Por esa simple razón no pensaría en mantener
carácter nacional muy marcado.
existencia de dichas alfombras.
Primer paso: Este paso puede darse sin que el investigador viaje al  Los otros interlocutores consideran que los diseños son ágiles
mercado y consiste en la compilación de dos listas. La primera contiene e interesantes y no se preocupan mucho por las propiedades
características de las alfombras que pueden modificarse; la segunda relativas a la resistencia. Los mayoristas de novedades y
contiene características que no beben alterarse. regalos piensan que los clientes de sus minoristas comprarían
las alfombras simplemente para decorar paredes.los
Segundo paso. Esta etapa será posterior a la visita que el investigador proveedores de hoteles estiman que los hoteles las usarían
hará al mercado seleccionado. Consiste en acondicionar un lugar donde como alfombrillas de cama o alfombras pequeñas.

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De esta información pueden sacarse las conclusiones siguientes: venta, y que la ayuda que presten a la investigación del
mercado puede significar para ellos la posibilidad de contar
 Como la resistencia de los colores a la luz causa gran con una nueva fuente de abastecimiento en futuro y no
preocupación se debe añadir a una de las listas de inmediatamente.
características. Por fortuna, se puede añadir a la lista 1. 2. Hay que reforzar la impresión de que no se trata de vender
 Como la resistencia de las alfombras depende de su mercadería; hay que abstenerse de discutir precios y no se
elaboración y de sus contenidos de fibra, es poco lo que debe tratar de mostrar la calidad de la mercadería que se
puede hacerse para satisfacer las exigencias de los exhibe.
comerciantes minoristas en alfombras. Por consiguiente, 3. Cuando los interlocutores lleguen al local de la entrevista se les
este sector del mercado puede eliminarse. debe ofrecer algún refresco y darles tiempo a que se
 En las entrevistas posteriores no es necesario examinar a familiaricen con el lugar de exhibición.
fondo las preferencias relativas a la forma y al tamaño. 4. Cuando llegue el momento de las entrevistas no debe usarse
un cuestionario sino actuar de manera informal. De este modo
Cuarto paso: En salones de exhibición se realizan las otras entrevistas los interlocutores pueden olvidar hasta cierto punto que son
con interlocutores que formen parte del sector del mercado más hombres de negocio que deben mantener una actitud
interesante. La finalidad es obtener una idea más amplia de las determinada, y se los ayudara a considerarse simplemente
necesidades del mercado. Estas entrevistas indicarán de qué manera como expertos del mercado que están dispuestos a dar un
deberá modificarse la estructura física del producto para satisfacer las consejo.
necesidades de los sectores del mercado más fáciles de penetrar. 5. Se debe tratar de entrevistar a un grupo uno a un solo
interlocutor. Cuando los interlocutores superan un número al
El investigador organiza cuatro series de nuevas entrevistas en tres
entrevistador, a menudo mantienen una actitud menos
ciudades principales. Cada grupo de entrevistas se concentran en
cautelosa. Es mucho lo que puede aprenderse de las
interlocutores de uno de los grupos siguientes: observaciones que se intercambian entre los interlocutores.
6. Si es necesario aclarar algún punto, se debe hacerlo
 Mayoristas de alfombras que venden a hoteles y restaurantes.
refiriéndose a las muestras que se exhiben. Por ejemplo la
 Hoteles y restaurantes
observación: “nuestros clientes quieren colores brillantes “;
 Mayoristas de novedades y regalos. Minoristas de novedades
pueden convertirse en una observación más concreta si se
y regalos.
pregunta: ¿más claro que el amarillo de esta muestra?
De esta manera el investigador puede verificar la validez de las 7. Es necesario tomar nota de las observaciones inmediatamente
opiniones de los mayoristas entrevistando a algunos de sus clientes. después de la partida de los interlocutores, mientras aún están
frescas en la memoria.
Esta forma de análisis puede ser realizada por un investigador de
mercado no especializado, siempre que planifique cuidadosamente la Sin embargo cuando el objeto de la investigación es obtener reacciones
operación y que tenga suficiente experiencia en la realización de genuinamente informativas ante la idea de un producto más que ante
entrevistas. Deberán observarse las reglas siguientes: un producto tangible, es conveniente obtener ayuda especializada.
Como la mayoría de los nuevos productos se lanzan primero en el
1. Cuando se envíen invitaciones a los posibles interlocutores, se mercado interno, sólo en raras ocasiones se presenta, lo mejor es poner
les debe indicar cuidadosamente que no se les ofrece nada a la el asunto en manos de una agencia de investigación sobre

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motivaciones. Las técnicas perfeccionadas de que disponen  Requisitos oficiales sobre especificaciones del contenido
probablemente tendrán más éxito que los esfuerzos de un investigador
no especializado de una compañía. Imagen

Perfeccionamiento de análisis  Nombre de la marca.


 Símbolo de la marca.
Cuando el análisis revela que es factible modificar un producto o una
serie de productos para adoptarlos a un determinado mercado, aún Por supuesto, es innecesario investigar todos estos puntos en relación
queda mucho trabajo por hacer. El análisis ha dado una idea clara de con un determinado producto. Sin embargo es indispensable prestar
formar que debe tomar la estructura física del producto. A partir de ese mucha atención a los detalles. El propósito no debe ser averiguar qué
momento es necesario efectuar otros análisis para determinar de qué es lo mínimo que debe hacerse en cuanto a las modificaciones.
manera se debe embalar y presentar los productos.
El nombre comercial
El alcance de este trabajo depende del carácter del producto y del
volumen de la información reunida mediante la investigación En cierto sentido, el nombre comercial es a menudo un componente
documental y el análisis sobre el terreno. Sin embargo, suele ser importante del producto. Si la compañía está ya establecida en el
innecesario llevar a cabo una investigación especial. Los datos pueden mercado, no habrá problema alguno para seleccionar un buen nombre.
reunirse durante la encuesta general sobre el terreno que debe seguir Puede tomarse la decisión de lanzar el nuevo producto con un nombre
al análisis. Tales datos pueden incluir lo siguiente: ya existente o con el nombre de la compañía a fin de explotar la
reputación con que se cuenta ya en el mercado. Sin embargo, si es
Estructura física necesario proyectar un nuevo nombre, la empresa debe abordar esta
tarea de manera similar a la de la generación de ideas de nuevos
 Preferencia en materia de colores. productos: cuando mayor es el número de posibles nombres, mayores
 Preferencias en cuanto a sabores. son las probabilidades de que después de las investigaciones, se
 Preferencias de tamaño. encuentra un nombre útil.
 Preferencias de peso.
 Preferencias de volumen. La primera etapa en la búsqueda de un nombre para su utilización en un
 Requisitos de comodidad. mercado extranjero es que lingüístas y redactores busquen los
 Pequeños detalles de adaptación. significados de cada nombre propuesto en función de:
 Ajuste ergonómicos.
 Su significado y posibles asociaciones en el mercado de que se
 Calibraciones.
trata.
Empaquetado  La facilidad de lectura.
 La facilidad para recordar el nombre.
 Materia prima.  Facilidad para pronunciarlo.
 Colores.
A continuación se debe recurrir a los servicios de un jurista que tenga
 Volumen de información sobre utilización del producto.
experiencia local para que estudie la posibilidad de registrar los nombres
 Requisitos sobre la duración del producto.
como un nombre comercial. Su tarea consiste en evitar que se planteen
 Forma

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conflictos con nombres comerciales ya existentes, puesto que pueden y las condiciones generales de la comercialización. Se les debe
suscitarse cuestiones legales si se utiliza una marca ya registrada por instar también a que presenten sugerencias razonadas sobre
otra compañía. Por último el nombre debe ser sometido a la ideas de nuevos productos o modificaciones de los productos
consideración de los consumidores, con el propósito de verificar la existentes.
exactitud de las investigaciones realizadas por los lingüistas y los  Al visitar mercados extranjeros los representantes de la
redactores. Aunque esta empresa se haga en pequeña escala y esté a compañía debe tener tiempo suficiente no solo para llevar
cargo de una agencia de investigación con experiencia local, es adelante sus actividades normales de comercialización y
importante conocer las reacciones del consumidor antes de tomar una venta, sino también para efectuar investigaciones de carácter
decisión final. exploratorios.
 En los lugares donde existan, la empresa debe suscribirse a los
La manera correcta de abordar el problema es determinar de que forma servicios de información de mercado
ha de presentarse el producto a fin de obtener la mayor ventaja  Deben seguirse muy de cerca las reacciones de las
competitiva posible. publicaciones locales del ramo de que se trate.
 Deben vigilarse cuidadosamente las cifras de ventas y
UN SISTEMA DE ALARMA
averiguarse las razones que explican las tendencias
Los nuevos productos no deben lanzarse con excesiva prisa para llenar imprevistas.
un vacío imprevisible del mercado. Deben ser desarrollados de manera
Una vez establecidas relaciones amistosas con los clientes del
cuidadosa y colocada en el mercado en un momento realmente
ramo, a menudo es posible efectuar el análisis de una manera
favorable. Perder el control de un mercado por la falta de un sustituto
menos formal que el que se necesita antes de penetrar en el
al producto existente, o perder la oportunidad de ampliar el mercado
mercado. Pero aun en este caso es conveniente asignar esta tarea
por no tener un conocimiento de las posibilidades que ofrece.
al funcionario encargado de la investigación de mercados y no a los
Probablemente resulte mucho más costoso que la adquisición
agentes de venta responsables del mercado. Los vendedores no
esporádica de una información de mercado innecesaria. Es mejor que
tienen formación suficiente para analizar la información de
la investigación sea excesiva y se realice demasiado pronto, y no que
manera imparcial. Con mucha frecuencia cuando trata de obtener
resulte demasiado escasa o demasiado tardía. Una vez que ha entrado
información de un cliente lleva acabo la entrevista con demasiada
en un mercado, los exportadores deben estar en condiciones de seguir
prisa. No hacen preguntas que consideran poco importantes pues
los acontecimientos de manera cuidadosa y continua.
su finalidad es tratar de vender los productos de que disponen. En
Las medidas que deben tomarse son sencillas y relativamente poco todo caso, el investigador debe estar presente en el mercado para
costosas: realizar o supervisar las investigaciones relativas al
perfeccionamiento del producto.
 Si no es posible utilizar los servicios completos de un
investigador de mercados, debe encargarse a un funcionario PASO #6: CONOCER LA COMPETENCIA
de la empresa que organice la recopilación de la información
Sus fortalezas y debilidades, posicionamiento, estrategias y
del mercado y que analice y comunique los resultados.
tendencias, sus productos, precios, distribución, formas de
 Debe exigirse a los vendedores en mercados extranjeros que
comercialización y promoción etc. Definir:
suministren informes regulares sobre las actividades de la
competencia, los cambios en las preferencias del consumidor

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 ¿Quiénes son? procesos y los resultados comerciales de sus competidores y
 ¿En dónde están? los compara con los de su organización.
 ¿De dónde provienen?  Identifica algunas similitudes y es de gran utilidad cuando se
 ¿Cuáles son los productos que ofrecen? busca posicionar los productos, servicios y procesos de la
 ¿Cuáles son sus precios? organización en el mercado.
 ¿Cuáles son sus capacidades y habilidades?  Los competidores pueden unir fuerzas para participar en los
 Cuáles son sus incapacidades y limitaciones?
proyectos conjuntos de benchmarking, generalmente, incluye
 ¿Cuáles son sus planes y proyectos?
compartir información entre ellos, con base en confiabilidad y
 ¿Cuáles son sus estrategias?
 ¿Hacia cuáles mercados o segmentos de mercado se dirigen o respeto.
pretenden dirigirse?
 ¿Cómo aplican la muestra promocional al esfuerzo de Benchmarking Funcional (Genérico):
comercialización?  Identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de
 Cuál es su posicionamiento y participación de mercado? organizaciones que podrían ser o no ser competidoras directas
de su organización. Identifica mejores prácticas de cualquier
tipo de organización que sea excelente en el área específica
BENCHMARKING que se esté sometiendo el Benchmarking.

Proceso Sistemático y Continuo para Evaluar Los productos, ¿POR QUÉ EMPLEAR EL BENCHMARKING?:
Servicios y Procesos de trabajo de las organizaciones que son  Para solución de problemas, para mantenerse actualizadas en
reconocidas como representantes de las mejores prácticas Con el las prácticas más modernas.
propósito de realizar mejoras organizacionales.  Para la Planificación estratégica: conocimiento del mercado,
competencia y avanzas en productos y servicios. El
TIPOS DE BENCHMARKING Benchmarking ayuda a identificar riesgos de hacer negocios en
Benchmarking interno determinados mercados.
 El proceso de benchmarking comienza por casa.  Para Pronósticos: Para medir el estado del mercado y predecir
 El objetivo de la actividad del Benchmarking interno es los potenciales de este.
identificar los estándares de desarrollo interno de una  Para nuevas ideas: Porque expone las personas a nuevos
organización. productos, procesos de trabajo y formas de manejar los
 Muchas organizaciones pueden darse cuenta de los beneficios recursos de la empresa.
inmediatos al identificar sus mejores practicas comerciales  Comparaciones producto/proceso: El producto o el servicio de
internas y transferir luego esa información a otras partes de la un competidor se compara, característica por característica,
organización. con los productos o servicios de la compañía que esta
realizando el análisis.
Benchmarking Competitivo:  Fijación de objetivos: El Benchmarking ayuda a identificar las
 Comprende la identificación de productos, servicios y procesos mejores prácticas, por eso, la compañía pude acelerar curvas
de trabajo de los competidores directos de la organización. de desempeño y aprendizaje por medio de objetivos.
Identifica información específica acerca de los productos,

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¿QUÉ COSAS SOMETER AL PROCESO DE BENCHMARKING?  El diseño se deberá registrar en los medios e instrumentos
 Productos y servicios: Análisis competitivo necesarios: textos descriptivos, cuadros esquemas, planos,
 Procesos de trabajo: Definen el cómo es la producción de maquetas formulas, bosquejos, fonogramas o videogramas
bienes y servicios. etc.
 Funciones de apoyo: Recursos Humanos, Financiero,  Este proceso puede incluir la producción del prototipo que
Marketing, etc. deberá ser evaluado mediante pruebas físicas para detectar
 Desempeño organizacional: Costos e ingresos. fallas de operación y realizar los cambios o mejoras necesarias
 Estrategia: Entender las ventajas competitivas de los demás. en el diseño, para que el producto que se llegue a ofrecer al
mercado reúna los niveles de calidad y desempeño deseados.

EL MODELO DEL PROCESO DE BENCHMARKING DE CINCO ETAPAS


 Determinar a qué se le va a hacer benchmarking: identificar
clientes, necesidades e identificar y asegurar los recursos
necesarios.
 Formar un equipo de benchmarking: la mayor parte son
actividades de equipo y los papeles y responsabilidades son
asignadas a los miembros.
 Identificar los socios de benchmarking: utilizar fuentes de
información e identificar las mejores prácticas industriales y
organizacionales.
 Recopilar y analizar la información de benchmarking: se
seleccionan los métodos específicos de recopilación, la
información se realiza de acuerdo con las necesidades del
cliente original.
 Actuar: esta etapa del proceso está influenciada por las
necesidades del cliente original y por los usos de la
información.

PASO # 7: DEFINIR EL CONCEPTO DEL PRODUCTO

 Se elabora y documenta con claridad el diseño conceptual del


producto (esencial, ampliado y plus) con todos sus elementos
y características, parámetros de calidad y eficiencia, estética
ecología, ergonomía y técnica, envase empaque, marca,
presentaciones etc. analizando y evaluando progresivamente
el diseño que se vaya realizando a fin de optimizarlo.

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PASO #8: DISEÑAR EL PRODUCTO cambio no es un factor importante en el caso de los bienes industriales.
Esta opinión tiene su origen en dos hipótesis que, por lo menos en los
Una vez que, con la ayuda de la investigación de mercados y con la mercados industrializados, son absolutamente anticuadas.
revisión hecha por la empresa de sus propios objetivos y recursos, se
han definido las características de un nuevo producto propuesto, debe La primera es que no es necesario tener en cuenta ni la comodidad ni la
procederse a su diseño. conveniencia del trabajador que utilizará el producto. Se trata de una
idea equivocada; los directores de empresas han descubierto que la
En este momento entran en acción los diseñadores industriales. Pueden productividad aumenta cuando las instalaciones y los equipos ofrecen
tratarse de diseñadores que pertenecen al personal de la empresa, pero seguridad y son de fácil manejo. Podemos citar un ejemplo. Hace pocos
en la mayoría de los casos serán (o deberían ser) ajenos a la compañía años un conocido fabricante de vehículos comerciales trato de entrar
(El término “diseñador industrial” puede inducir al error. Los en el mercado francés y fracaso. Los agentes de transporte franceses se
diseñadores industriales trabajan para la industria: los productos que mostraran muy satisfechos con el funcionamiento y el rendimiento de
diseñan pueden ser productos industriales o productos de consumo) los vehículos, pero se negaron a comprarlos porque las comodidades
que ofrecía la cabina era muy inferiores a las que estaban
LA FUNCIÓN DE LOS DISEÑADORES acostumbradas sus conductores de vehículos.
¿Qué es un buen diseño? Un diseñador industrial lo define de la manera La otra hipótesis equivocada a cerca de los artículos industriales es que
siguiente: su apariencia no tiene importancia. Contra esta tesis existe un hecho
concreto: es más fácil vender máquinas con líneas modernas. Por
“El buen diseño consiste en saber cuál es el verdadero problema (es
ejemplo, en una exposición, los objetos que tienen una apariencia
sorprendente comprobar el tiempo que se pierde en tratar de resolver
ordinaria o poco atractiva, o cuyas líneas son anticuadas, atraerán
un falso problema), definirlo de manera simple y, a continuación,
menos la atención que los productos cuidadosamente diseñados para
encontrar una solución eficaz, económica y armoniosa. Un buen diseño
dar la impresión de que tienen un adelanto de veinte años en relación
no es solamente diseñar bien las formas exteriores ni tampoco hacer
con los otros. Y no hay que olvidar que atraer la atención y el interés es
que el producto parezca bonito. El buen diseño es algo que viene desde
el primer paso para efectuar una venta.
adentro”
Otro concepto errado muy común es que los bienes destinados al
Por su puesto, la estética desempeña un papel importante en su
consumidor tienen que ser diseñados cuidadosamente sólo si están
trabajo, pero los buenos diseñadores industriales no se limitan
dirigidos al segmento más alto del mercado. También en este caso se
simplemente a que los productos “parezcas bonitos”
trata de una idea anticuada, y demuestra un desconocimiento de lo que
Conceptos erróneos del diseño. está sucediendo en el mundo, especialmente en las sociedades ricas.
Día a día el mundo deja de ser un lugar en el que las personas más ricas
Los conceptos erróneos acerca del diseño de los productos siguen son los árbitros del buen gusto. Por ejemplo la moda desenfrenada de
siendo una realidad. Y como continúan influyendo en los resultados la minifalda no se inicio en los salones de grandes modistos de Paris,
obtenidos por muchas compañías, vale la pena examinar alguno de los sino en tiendas modestas de barrios poco elegantes. Además, en los
más comunes mercados industrializados los gustos y necesidades de los sectores
menos acomodados se hacen día a día mas similares a los de los ricos, y
El primero de estos conceptos erróneos es que debe presentarse mucha un número cada vez mayor de personas están dispuestas a pagar algo
atención al diseño solo cuando se trata de bienes de consumo y que en mas por obtener exactamente lo que desean, y pueden hacerlo. Por

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otra parte, un diseño inteligente, basado en al conocimiento de los  La investigación de un proyecto debe estar a cargo del equipo
gustos y normas locales, adquirido mediante la investigación de especial (véase Capitulo 3) con la ayuda de cualquier otro
mercados, puede facilitar el acceso a un mercado más amplio. Se suele miembro cuya presencia pudiera ser útil. El trabajo consiste en
decir que es una pérdida de dinero gastar en el diseño de un producto establecer y escribir la siguiente información:
más de lo necesario para asegurar que cumple bien su función. Gran
parte de lo que hemos dicho antes desmiente este punto de vista. Sin
embargo, para decirlo de otra manera, el dinero gastado en el diseño
de un producto puede ayudar a:

 Tener acceso a un nuevo mercado rentable


 Obtener mejores precios.
 Lograr una importante ventaja competitiva.
El proyecto de diseño
Muchos directores de empresas se sorprenderían al saber lo que hacen
sus competidores por mejorar el nivel de sus diseños.
I. Investigación del proyecto
Una ordenación eficaz del trabajo de diseño hará que:

 En toda la firma se comprenda y respete la función del diseño. II. Información sobre el proyecto
 Entre el departamento de diseño y el resto de la empresa
exista una comunicación normal en ambos sentidos.
 Todos los jefes de departamentos participen por lo menos en III. Selección del equipo de diseño
algunos aspectos de los proyectos de diseño.
 Se dé a los diseñadores la información adecuada.
IV. Preparación de descripción de diseño
Así se lograra que toda la compañía sea sensible a la función del diseño,
y sus diseñadores tendrán la oportunidad de probar que contribuyen de
manera esencial a las actividades de la empresa. V. Información proporcional al equipo de diseño

PLANIFICACION DE UN PROYECTO DE DISEÑO


VI. Evaluaciones hechas durante el proceso de diseño
Las etapas críticas del procedimiento son quizá las de selección del
diseñador adecuado y la preparación de una buena descripción del
diseño. Pero antes de llegar a estas etapas habrá que pasar por un VII. Presentación del diseño
extenso trabajo preparatorio, como puede apreciarse en el diagrama
inserto en esta página.
I. Investigación del proyecto
1. Objetivos de la compañía

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Los objetivos de la compañía deben establecerse en el nivel más alto Las personas que deben contribuir fundamentalmente a esta sección
de la dirección de la empresa después de celebrar consultas con los son los gerentes de taller y de producción. Sin embargo, tal vez sea
funcionarios apropiados. Por ejemplo, los gerentes de necesario pedir el asesoramiento del jefe de compras sobres las
comercialización: materias primas, la opinión del funcionario de investigación de
mercados sobre las normas y reglamentos externos y la del funcionario
 Razón para emprender el proyecto. de transporte sobre métodos de distribución. Una objeción bastante
 Resultados que se espera obtener del proyecto. común de los funcionarios encargados de la producción es que los
 Efectos secundarios deseables. hechos que se les pide que transcriban por escrito son perfectamente
 Efectos secundarios no deseables. conocidos en todas las empresas. Sin embargo, en general esta parte de
(Puede ser conveniente no interrumpir la corriente de la investigación no constituye una pérdida de tiempo, ya que es muy
producción a causa de cambios excesivos en el equipo de probable que los diseñadores externos desconozcan esos hechos.
fabricación.) Incluso si la labor está a cargo de diseñadores de la empresa, a menudo
 Criterios para juzgar el éxito del programa. es necesario indicarles claramente que deben trabajar dentro de las
Es necesario determinar estos criterios desde el comienzo. Las limitaciones de una determinada línea de montaje o de una
normas introducidas en una etapa posterior podrían solo determinada fábrica, y no partir de la hipótesis de que el producto será
encubrir errores. El tiempo máximo aceptable para realizar un fabricado en las mejores condiciones que la compañía puede ofrecer.
proyecto podría ser de seis meses; si desde el principio no se
indica este plazo, se puede crear una situación en que todos La conveniencia de incluir cada uno de los puntos siguientes es obvia:
los interesados se sientan contentos por haber realizado el
proyecto en diez meses.)  Materiales preferidos y materiales prohibidos.
 Procesos preferidos y procesos prohibidos.
2. Información sobre comercialización  Disponibilidad y capacidad de la mano de obra.
 Disponibilidad y limitaciones de la maquina.
(Estos elementos tendrán que haber sido determinados de manera  Manipulación de materiales y métodos de distribución.
general cuando se examinó la idea relativa al producto. En esta fase el  Partes en existencia o adquiridas que deben incorporarse.
gerente de comercialización debe expresarlos con absoluta precisión.)  Reglamentos o normas que deben observarse.
Los puntos que siguen son suficientemente claros:  Normas de control de la calidad.
 Mercado que se trata de alcanzar.
 Imagen del producto que se trata de establecer 4. Administración del proyecto.
 Características de la actual imagen de marca que se desea
conservar. Las cuestiones relativas a la administración y al presupuesto del
 Continuidad a partir de los productos actuales. proyecto (véase más adelante) deben estar a cargo del director gerente,
 Posición en relación con las empresas que dominan en el en su calidad de presidente del equipo especial. En esta coyuntura quizá
mercado. sea necesario ampliar el equipo a fin de que incluya a todos los
 Métodos de promoción y distribución. ejecutivos que deben contribuir al proyecto y también para poner de
relieve la importancia que se concede al proyecto y a la necesidad de
3. Características de fabricación del producto. que todos los participantes desempeñen su labor sin restricción alguna:

MATERIAL RECOPILADO POR MASTER NORA ALCANTARA PARA USO ACADEMICO – UNAH - 2014 Página 40
 Responsabilidad por la toma de decisiones.
 Responsabilidad en la iniciación de las actividades en cada III. Selección de un equipo de diseño.
etapa.
 Delegación autorizada de responsabilidad. Antes de celebrar reuniones con las empresas de diseño deberá tenerse
 Carácter secreto del proyecto y restricción de las una opinión clara sobre la habilidad necesarias para realizar el trabajo
informaciones. con éxito. Las consideraciones principales serán estas:
 Servicios exteriores.
 Fecha de control: exposiciones, temporadas, etc.  Experiencia en la materia.
 Fecha límite para cada etapa del proyecto.  Conocimientos técnicos.
 Personalidad.
5. Presupuesto.  Capacidad del personal de apoyo.
 Disponibilidad.
 Costo total del diseño.  Celeridad en el trabajo.
 Costo máximo de la máquina para la producción en gran  Ubicación.
escala.  Honorarios.
 Costo total permitido de los trabajadores, por partida.
IV. Una vez seleccionada la empresa de diseño se deberá
Durante el examen de la descripción del diseño de se hará una proceder sin pérdida de tiempo a darle la información
referencia más detallada a muchos de estos puntos. necesaria.
Por consiguiente, la redacción del documento de descripción
II. Información del proyecto. deberá comenzar antes de haberse escogido al diseñador. Como
podrá verse más adelante, se trata de un documento detallado y
A continuación se organizan los resultados de la investigación sobre el extenso. Como la precisión y exactitud con que se redacta el
proyecto en una síntesis de informaciones para su circulación entre las documento tendrá mucha influencia en el proyecto, su preparación
personas que participan en el proyecto. Este documente cumple tres no debe hacerse con excesiva prisa. En la mayoría de los casos su
funciones: contenido deberá ser el siguiente:

1. Ofrece la oportunidad de volver a examinar el proyecto y 1. Cubierta


corregir los errores y los conceptos equivocados. Deberá incluir los siguientes datos:
 Nombre del diseñador que recibe la descripción.
2. Constituye la base para analizar la capacidad y las  Nombre o descripción breve de la materia.
características que debe poseer el equipo de diseño que esté  Lista de secciones de la descripción.
en condiciones de emprender el trabajo del proyecto. Es  Nombre o categoría del ejecutivo responsable del documento
también una base par decidir si el trabajo de diseño deberá de descripción(por ejemplo, el gerente de comercialización)
realizase dentro o fuera de la empresa.  Lista de otras personas entre las cuales se distribuye el
documento.
3. Es el documento de trabajo fundamental a partir del cual se
hará la descripción del proyecto.

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2. Introducción A continuación se enumeran las formas de asistencia que la empresa
En ella se resumen las razones que justifican la preparación de la está en condiciones de ofrecer. Por ejemplo:
descripción así como los resultados que se esperan de su cumplimiento.  Utilización de un taller de experimentación en donde se
Esto constituye una ayuda no solo para el diseñador, si no que sirve construyan prototipos.
también para recordar a los directivos de la empresa, por ejemplo, al  Acceso a la oficina de dibujo y disponibilidad de un dibujante
gerente de producción y al gerente de ventas, que deben tomar nota de de la compañía.
las fechas límites y de las obligaciones que les incumbe.  Acceso al personal técnico de los principales proveedores de la
compañía a fin de obtener las últimas informaciones sobre
Teniendo presente el personal de la empresa al que se comunique esta materias primas y materiales de acabado.
información a veces es conveniente señalar las consecuencias de un Es conveniente indicar los servicios disponibles de manera detallada de
posible fracaso. Por ejemplo: “Si el nuevo producto no incrementa las tal forma que los ejecutivos encargados de proporcionarlos no abriguen
ventas en 20 por ciento en un plazo de doce meses después de su duda alguna sobre cómo deben colaborar. Una frase vaga, como “el
lanzamiento, probablemente tendremos que cerrar la línea de diseñador debe recibir toda la ayuda que necesite “. Es una garantía de
producción N° 4”. Este género de aclaración a ayuda a poner de relieve que no recibirá ayuda alguna.
que la tarea del diseñador no consiste en resolver, gracias a su
capacidad, las dificultades comerciales de la firma si no en contribuir en 6. Productos precursores y actuales
la medida de sus posibilidades a un programa para el que existe una En esta parte se informa al diseñador sobre el contexto en que debe
responsabilidad colectiva. circunscribirse su trabajo. Si la compañía desea mantener un sentido de
continuidad será necesario dar información muy detallada. En todo
caso, en general es conveniente informar al diseñador sobre lo
3. Objetivo siguiente:
El objetivo debe expresarse en términos simples y concretos, por  Historia reciente de los productos, junto con una evaluación de
ejemplo: las características favorables de los productos que, si bien han
“revitalizar el modelo existente” tenido éxito, han sido descartados reciente mente, y las
“Conquistar un nuevo segmento del mercado”. características desfavorables de los productos que han
“Entrar en un nuevo mercado de exportación”. fracasado en fechas recientes.
“Lograr un avance importante frente a la competencia”.  Los puntos débiles y fuertes de la actual gama de productos.
 Costos de producción de la gama actual de productos.
4. Organización  Los precios al por menor o los precios al usuario final de los
Bajo este epígrafe debe figurar una lista de las personas a las que puede principales artículos de la gama actual de productos.
dirigirse el diseñador durante el curso de su trabajo, junto con una  Los precios que los principales competidores ponen a
descripción de sus respectivas responsabilidades en relación con el productos similares.
proyecto.  La importancia de la estrategia actual en materia de
Debe indicarse también claramente la persona ante la cual el diseñador publicidad.
es directamente responsable. 7. Competencia
Se procede a analizar el éxito de los productos competitivos en términos
5. Facilidades. de las características del producto.

MATERIAL RECOPILADO POR MASTER NORA ALCANTARA PARA USO ACADEMICO – UNAH - 2014 Página 42
8. Actividades de distribución y apoyo. Gran parte de la información incluida en esta sección puede parecer
En esta sección se informa al diseñador sobre los canales de distribución demasiado obvia, pero es sorprendente la frecuencia con que la omisión
que si piensa utilizar y se le da información detallada sobre las formas de un pequeño detalle puede causar un desastre. Por ejemplo, un
de publicidad y de promoción de ventas que probablemente se diseñador al que se asignó la tarea de diseñar un calentador eléctrico
utilizarán. Estos planes pueden afectar el carácter del problema de diseño un modelo que dos hombres fuertes apenas podían mover. El
diseño. Por ejemplo: diseñador había trabajado de conformidad con las instrucciones, pero
 Si el volumen de las ventas a las casas que venden por se había omitido el detalle imprescindible: “portátil con una mano”
correspondencia que convenza a los encargados de los
catálogos de que su reproducción a todo color tendrá un fuerte Lo que es obvio para quien escribe la descripción puede no serlo para el
impacto de ventas. que la lee. Deben incluirse todos los detalles y, en caso de duda,
 De la misma manera, si las ventas han de depender en gran incluirlos de toda manera.
parte de los medios de publicidad, el diseñador debe tener en
cuenta los requisitos específicos de los distintos medios. 12. Apariencia del producto.
 Es importante que el diseñador tenga presente los aspectos
principales del embalaje. Por ejemplo, debe saber que los En la descripción deberá tratarse de expresar los deseos de la compañía
minoristas prefieren determinados tamaños o formas de en lo que se refiere apariencia visual del diseño. Por ejemplo, puede ser
embalaje. importante mantener un “aire familiar” dentro de la gama a la que se
unirá el producto. En cambio, puede ser importante destacar, mediante
9. Investigación de mercados la apariencia, que se ha hecho un considerable avance técnico.

Es necesario dar un breve resumen de los resultados de las Sin embargo, en la descripción no debe tratarse de “prediseñar” el
investigaciones se deben explicar los resultados del análisis (véase producto. La tarea de la compañía es describir lo que desea;
Capitulo 4) de tal manera que el diseñador pueda comprender la corresponde al diseñador decidir la forma en que ha de lograse este
importancia relativa de las principales características del producto. Se objetivo.
le debe informar también acerca de los posibles usuarios. Con
frecuencia el diseñador deseara leer detalladamente todos los informes 13. Métodos, materiales y costos de producción
sobre investigación y hablar con el encargado de las investigaciones y
con los funcionarios de ventas para llenar vacíos importantes en la Normalmente el diseñador necesita conocer la suma que puede
información debe disponerse lo necesario para facilitar estos contactos. gastarse en nuevos equipos y el costo máximo de las materias primas
por unidad fabricada. Para poder suministrar esos datos es necesario
10. Objetivos Principales realizar un extenso trabajo de determinación de costos basados en una
previsión de las ventas totales del producto. Sin embargo, debe ya
Si se ha establecido un objetivo principal, se debe expresar en el haberse tratado la misma materia al evaluarse el posible rendimiento
epígrafe de esta sección (véase Capitulo 2) de la inversión en el producto, por lo cual solo será necesario completar
el trabajo.
11. Función del producto
El resto del material en esta sección debe ser descriptivo y no se debe
tratar de indicar al diseñador la forma en que debe hacerse el producto.

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Si se le impone esa limitación, se le niega la oportunidad de tener presentan para su aprobación. En general estas historias corresponden
presente nuevos materiales y nuevos métodos de producción que quizá a un mismo modelo. Después de varias horas de un debate
permitan hacer economías. desordenado y que no permite llegar a conclusiones, se invita al a
secretaria del gerente de ventas, o a la hija del director gerente, a que
14. Plazos. diga si le gusta o no el trabajo del diseñador y su opinión se acepta como
decisión final. Por desgracia, estas historias se acercan mucho a la
Deben establecerse plazos precisos para la terminación de cada etapa verdad. La mayor parte de las compañías no abordan el problema de la
del proyecto. selección de diseño en una forma comercial. Por otra parte, también es
verdad que muchos diseñadores arman todo un conflicto en relación
15. Trabajo que es necesario realizar con la presentación de su obra.

En esta sección es normal dividir el trabajo en etapas realistas y describir Por consiguiente, la dirección de la empresa debe tomar medidas para
exactamente lo que se desea obtener del diseñador en cada una de superar estas dificultades, y al hacerlo debe tener en cuenta las
dichas etapas. consideraciones que siguen.

Durante la primera etapa, el trabajo se orienta generalmente en lograr El mejor momento para aceptar o rechazar un diseño es a la primera
la aceptación del diseño en una presentación. El diseñador deseará oportunidad posible. De le contrario se perderá tiempo y dinero.
saber si debe presentar barios diseños o solo uno; si la compañía se Normalmente esta oportunidad existe desde la primera presentación.
contentara con ver esbozos o si deseará ver dibujos en escala o incluso
modelos ficticios o funcionales. La dirección de la empresa debe hacer que todos los interesados
consideren esta presentación no como una reunión oficiosa a la que han
La segunda etapa se dedica generalmente a hacer las modificaciones y sido arrastrados a expensas de un trabajo más urgente, sino como una
los ajustes convenidos en la presentación. En diseñador necesitara importante ocasión de la vida de la empresa en la que se han de tomar
saber si se le pedirá que haga esas adaptaciones en sus propios locales decisiones criticas.
o si simplemente deberá supervisar el trabajo en el local de la compañía.
Para estar seguros de la utilidad de la presentación, unas dos semanas
Después de esa etapa el trabajo del diseñador está prácticamente antes debe reunirse a todos los ejecutivos que han de participar en la
terminado. Sin embargo, a veces conviene, prever una tercera etapa en evaluación. En esta reunión se debe indicar claramente que la decisión
la que se pedirá al diseñador que se cuiden los problemas que se que a de tomarse es si el diseño promete un rendimiento igual o
presenten en los ensayos de producción. En tales casos debe superior al que se había previsto cuando la idea del producto fue
especificarse el número máximo de días en que podrá pedirse esa examinada. El personal de la compañía debe estar presente porque de
asistencia. esta manera debe determinarse la conveniencia del diseño frente a
normas predeterminas. Por consiguiente, todos los participantes deben
Selección del diseño volver a leer cuidadosamente el informe el proyecto y así estar
preparado para cumplir plenamente tu función.
A todos los estudiantes de los colegios de diseño industrial se
encuentran anécdotas que ilustran la manera poco profesional en que
el personal directivo de una empresa evalúa los diseños que se le

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Otra finalidad de la reunión preparatoria es establecer el orden de la  El diseño no es aceptable.
presentación y transcribir este orden en forma de un programa como el
que sigue: Para llegar a una conclusión el personal debe estudiar:
 Si el producto puede fabricarse en la actual línea de
1. Introducción. producción, o en una línea de producción nueva o modificada,
2. Examen y discusión de los modelos. a los costos indicados por el diseñador. Si se necesita métodos
3. Examen de los planes. de producción o maquinaria poco conocidos, pude ser
4. Discusión de la materia prima. necesario aplazar la decisión; en el tal caso debe fijarse una
fecha límite para reunir y analizar los datos.
Este programe debe enviarse al diseñador, lo que ayudara a impedir el
tipo de presentación desordenada que hacen muchos diseñadores. Es  Si es fácil conseguir las materias primas o los componentes
absolutamente indispensable ayudar al diseñador a superar sus propios necesarios a los precios indicados por el diseñador. si no
descuidos o su falta de habilidad, ya que iría en contra de los intereses existen datos fidedignos al respecto, puede ser necesario
de la compañía rechazar un buen diseño simplemente porque no se han aplazar toda decisión.
explicado claramente sus meritos.  Si el producto funcionara de manera específica.
 Si existen pruebas concretas de que la apariencia del producto
Debe concretarse con el diseñador acerca de los materiales que lo haría indeseable en el mercado.
necesita para la presentación. Por ejemplo, pueden necesitar varias  Si la apariencia del producto se conforma a los requisitos de la
mesas y una superficie en la cual fijar sus dibujos. Un ambiente descripción
inadecuado puede dar lugar a decisiones erróneas. No hay nada menos
eficaz que una presentación hecha en una oficina en la que en las tazas UTILIZACIÓN DE DISEÑADORES AJENOS A LA EMPRESA
de café cubren parte de los diseños colocados en un solo escritorio.
Es un error muy común entre los hombres de negocios creer que un
En teoría, lo que es necesario decidir en una presentación es si el diseñador puede hacer cualquier tipo de diseño, y suele suceder, por
diseñador ha sabido interpretar la descripción, en la hipótesis de que ejemplo, que una empresa pida a un especialista en diseño de cerámica
esta haya estado bien escrita. En la práctica la tarea puede resultar más que diseñe envases de productos o a un diseñador de muebles que
complicada, pero si se tiene presente esta teoría, puede evitarse mucha prepare la parte grafica de una exposición. La verdad es que el término
confusión. En una confusión no corresponde al personal de la compañía “diseñador” abarca un gran número de especializaciones. Muy pocos
decidir si un diseño en su forma acabada, podrá venderse diseñadores gráficos son buenos diseñadores de productos
adecuadamente. Esa decisión deberá tomarse sobre la base de una tridimensionales.
investigación de mercado. El personal debe llegar simplemente a una
de las conclusiones siguientes: De esto se desprende que las compañías deben siempre considerar la
posibilidad de utilizar servicios exteriores y no confiar totalmente en sus
 El diseño es aceptable y debe ser convertido en un prototipo a propios diseñadores.
fin de poder analizar por muestreo la reacción del mercado.
 El diseño debe ser modificado para hacerlo aceptable. La dirección de una empresa tiene que hacer frente a problemas
 Es necesario contar con más información antes de tomar una especiales cuando proyecta entrar en mercados extranjeros. Por
decisión. ejemplo, un diseñador textil puede ser un excelente creador de diseño

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para su propio medio nacional y en cambio ser absolutamente incapaz tal vez enseñarles a que hagan frente a nuevas responsabilidades. Si los
de adaptarse a gustos extranjeros. Antes de seleccionar un mercado diseñadores no pueden enfrentar esta situación, la dirección de la
extranjero, la dirección de la empresa debe determinar el volumen del empresa debe buscar los servicios de diseñadores extranjeros. Si es
trabajo de diseño que será necesario efectuar. A continuación se necesario efectuar diseños de estilo será quizá imprescindible encargar
indican algunos puntos que deben tenerse presentes: el trabajo a diseñadores de cada uno de los mercados que se trata de
conquistar a fin de tener la seguridad de que los gustos locales son
1. Si el embalaje del producto y los folletos que lo acompañan han tenidos debidamente en cuenta. Sin embargo, si las características
de ser producidos por el exportador, en general el diseño debe funcionales son las predominantes, bastaran los servicios de un buen
ser creado y los textos escritos por diseñadores profesionales consultor de diseño industrial. De todas maneras, lo más probable es
del propio mercado. Su conocimiento de las preferencias que los costos de desarrollo sean elevados. Los diseñadores tendrán
locales, su capacidad para producir ilustraciones que muestren que visitar la fábrica para conocer sus posibilidades y es posible que
a personas con características locales fácilmente reconocibles tengan que hacer varios viajes con este propósito.
y su dominio del idioma nacional son factores valiosísimos. Las Hay dos hechos concretos:
excepciones a esta regla pueden ser las siguientes:
a. Cuando la nacionalidad del producto es parte esencial  A menudo la exportación obliga a introducir cambios en las
de la estrategia de comercialización. prácticas de desarrollo de un producto.
b. Cuando el envase es apenas algo más que una simple  Es probable que estos cambios entrañen un aumento de los
caja.
costos de desarrollo del producto.
c. Cuando la cultura, las características y el idioma del
mercado en el que se trata de entrar son los mismos
Paso #9: Ensayo del nuevo producto
que los del país del exportador.
Hace cierto tiempo una grande y prospera de productos alimenticios
2. El desarrollo del producto mismo puede efectuarse en el país
de origen cuando el trabajo se limita a copiar o hacer simples lanzo una preparación “instantánea” de bizcochos, destinada al uso
modificaciones de productos ya existentes. Sin embargo, el domestico.
ingreso en el mercado de exportación exige una
3. reorganización importante. Si la firma ha utilizado En la investigación quedo demostrado que el producto era de calidad
previamente los servicios de diseñadores externos, el volumen superior a cualquier otra preparación de bizcochos instantáneos que
del trabajo adicional necesario para satisfacer a los clientes había entonces en el mercado. Pero, tras un comienzo prometedor, las
extranjeros puede hacer indispensable instalar en la propia ventas bajaron radicalmente y el producto fracaso. El motivo fue que
empresa un equipo de desarrollo. quienes probaban el producto quedaban decepcionados y no volvían a
comprarlo. Para conseguir resultados satisfactorios, había que seguir las
Si la exportación ha de exigir la creación de productos especialmente
diseñados para el consumo en el extranjero, los costos de desarrollo instrucciones impresas en el envase más al pie de la letra de lo que
pueden ser elevados en comparación con los gastos que entraña el querían o podían las amas de casa que compraban esos productos
mantenerse al día en el propio mercado nacional. La dirección de la “sencilla” preparación.
empresa puede tener así dos opciones. Si los diseñadores de la empresa
no son simples copistas sino, verdaderos creadores, la dirección podrá

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El error de la empresa fue no haber ensayado el producto cada forma de producto nuevo. Pero variaran grande mente el número
adecuadamente antes de lanzarlo al mercado. El ensayo del desarrollo y la clase de ensayos necesarios.
de productos, para evitar costosos errores ha de contestar a tres
preguntas básicas: 1. Ensayo de las cualidades físicas

 ¿Tiene el producto (y/o su envase) las cualidades físicas y da Una razón importante para comprobar los aspectos físicos de un
los resultados que a previsto el fabricante? producto nuevo es que hay que cerciorarse de que cumple todos los
requisitos legales, así como las normas comerciales mínimas y las
 ¿Satisfará a los compradores?
especificaciones fijadas en el proyecto de diseño. Pueden realizarse
 ¿En qué aspectos debería modificarse si la respuesta a las dos
buen número de pruebas en la fábrica o en el laboratorio, por ejemplo
primeras preguntas es negativa?
haciendo que los motores estén en marcha prolongados periodos de
Los ensayos pueden efectuarse, y habitualmente debe procederse así, tiempo en las bancadas de prueba o lavando una prenda de vestir
en diversos momentos del desarrollo del producto, e incluso después muchas veces.
de haber sido lanzado definitivamente. Por ejemplo, el ensayo de
Con mucha frecuencia es importante que los ensayos se realicen en las
ciertos elementos del contenido físico o envase del producto suele
condiciones físicas en que va a usarse en la práctica el producto. Por
formar parte de la investigación de mercados que se llevan a cabo antes
ejemplo, la calidad de protección de los lubricantes cambia con
de producir el prototipo. Aun cuando el producto ya está en el mercado,
temperaturas extremadas y el pegamento en un envase podría
deben adoptarse disposiciones para la “retroinformación” de las
derretirse o incluso arder al quedar expuesto a una luz solar intensa.
reacciones de los compradores; esto podría iniciar la necesidad de
introducir pequeños reajustes en el producto, o incluso de empezar a Con frecuencia puede simularse tales condiciones en un laboratorio.
desarrollar un nuevo producto. Sin embargo, el ensayo del producto Pero las pruebas de laboratorio pueden inducir a error, por lo que los
propiamente dicho se realiza sobre todo cuando ya se ha fabricado un productos deben ser ensayados también en situaciones de la “vida
prototipo muestra del producto, pero antes de que se inicie la plena real”, siempre que esto sea posible, porque en las pruebas de
producción o que se lance al mercado. laboratorio no se pueden reproducir exactamente las condiciones de
humedad, cambios de temperatura, irregularidades, golpes y otras
Lo ideal sería que se comprobase cada característica del nuevo
condiciones del uso real.
producto. Pero como esto podría resultar demasiado coro para muchas
empresas, con un poco de previsión y de ingenio cualquier empresa La historia de la preparación de bizcochos que fracaso es un caso típico.
puede efectuar por lo menos algunas pruebas sin efectuar grandes La empresa había ensayado desde luego el producto en el laboratorio
gastos. antes de lanzarlo al mercado, y los resultados habían sido muy buenos.
El inconveniente era los cocineros del laboratorio utilizaban el producto
No solo deben ensayarse los productos costosos o complejos. Antes de
con mayor cuidado que las amas de casa que lo compraron.
que la empresa inicie la plena producción, deben ensayarse tuercas y
pernos, azadones y escobas, ropas y cubos de la basura, en realidad casi

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A menudo resulta fácil simular situaciones de la vida real y esto puede que el producto cumple todos los requisitos físicos, incluidas en las
hacerse sin demasiados gastos. Por ejemplo, la calidad de la protección prescripciones legales, y sabe que el precio es competitivo, debe poder
del envase puede comprobarse mediante embarques de ensayo, y suele lanzarlo al mercado con la seguridad de que lo venderá.
ser posible disponer lo preciso para que los clientes industriales
prueben en sus fábricas nuevos materiales, herramientas o equipo. La Por la mayoría de los productos – en particular los que aportan los
elección de las pruebas de las propiedades físicas de los productos beneficios más elevados – no están incluidos en esa categoría, y una
nuevos en el laboratorio o en situaciones de la vida real dependerá empresa que actué con prudencia encontrara alguna manera de
habitualmente de uno o varios de los siguientes factores: comprobar el prototipo en el mercado cuando todavía hay tiempo para
introducir cambios antes de empezar la producción en gran volumen.
 Relaciones con los clientes o posibles clientes en el mercado
objetivo. Ocurre así tanto con los bienes de consumo como con los productos
industriales aunque los problemas que se plantean son algo distintos.
 Nivel de riesgo al que quedaran expuestos los usuarios por
Para tener éxito, los bienes de consumo han de atraer a un número
deficiencias del producto en los ensayos de vida real.
relativamente grande de compradores. Si quiere obtener un panorama
 Costos comparativos de los tipos de ensayo.
fidedigno de como se recibe su producto un fabricante que tiene que
 Tiempo requerido para llevar a efecto cada uno de los posibles
por definir qué sectores concretos de publico cabe esperar que lo
ensayos.
compren. Luego, tendrá que formar una muestra con un número
2. Comprobación de las reacciones del comprador
bastante elevado de personas, que sean representativas de esos
Aun cuando se hayan efectuado en el laboratorio ensayos físicos sectores a los que pretende llegar.
exhaustivos, de ordinario los productos nuevos deberán ser
Suele resultar más sencillo comprobar la reacción respecto de los
comprobados también con una muestra representativa de
productos industriales. En primer lugar, es más fácil en general definir a
compradores antes de que la empresa emprenda la producción en
los compradores, que significa que la muestra puede ser menor.
plena escala. Como ya se ha indicado, las pruebas de “vida real” pueden
Además, existen menos probabilidades de que en los compradores
revelar defectos físicos que no podían haber sido advertidos en el
industriales influyan reacciones intangibles, difíciles de medir.
laboratorio. Un factor todavía más importante es que el éxito de un
producto depende en última instancia de la forma en que los Para obtener datos fidedignos en el ensayo de productos en el mercado
compradores reaccionan, y esto puede extrañar factores tales como el es frecuente que se requieran métodos altamente técnicos y recursos
gusto y los valores estéticos, que no pueden ensayarse en un para encuestas. Si una empresa puede permitírselo las posibilidades del
laboratorio y que tal vez no sean puramente físicos ni tangibles. mercado lo justifican, una inversión que está plenamente justificada es
el empleo de organizaciones especializadas se investigación. Pero para
La única excepción en la necesidad de ensayar un producto con las
muchas pequeñas empresas eso tal vez esta fuera de su alcance. No
personas que acuden al mercado es la de los productos normalizados,
obstante, incluso las pequeñas empresas pueden recurrir con
como los productos textiles de color liso o los tornillos que sean meras
frecuencia al menos a un limitado número de pruebas de mercados
copias de productos ya acreditados. Si el fabricante está convencido de

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especialmente si tienen ya relaciones con un importador o agente que interroga a los visitantes del pabellón sobre sus reacciones
coopere, he aquí algunos de los métodos que pueden utilizarse: ante el producto. Evidentemente, la feria o exposición debe
atraer a una alta proporción de posibles compradores del
 Ensayo en salas populares: Un enfoque sencillo y muy eficaz producto. Las exposiciones son probablemente lo más eficaz
es el ensayo en salas locales que en ingles puede denominarse para el ensayo de los productos industriales, pues existe mayor
“town hall test”. Se contrata por unos días una sala o local, de número de exposiciones especializadas que atraen a un
fácil acceso al público, o posiblemente un remolque de público claramente definido que exposiciones especializadas
automóvil o una tienda vacía, en un centro vecinal donde para consumidores.
exista una concentración representativa de posibles  Ensayo en tiendas: Para los ensayos completos en tiendas es
compradores del producto. Se invita a las personas que pasan necesario formar dos conjuntos paralelos de tiendas, cada uno
por ahí a que entren y examinen la mercancía. Se entrevista los de ellos con 20 o 30 tiendas, seleccionadas como
visitantes, y sus opiniones se registran en cuestionarios. representativas del número total de tiendas en el mercado. El
Normalmente se ofrece a los visitantes un pequeño regalo por producto se vende a un precio distinto o con un envase
la molestia ocasionada. Al comparar los resultados de las diferente en cada uno de esos dos conjuntos durante un
entrevistas se pueden identificar importantes defectos y periodo de dos o seis meses, según la naturaleza del producto.
pueden conseguirse a veces sugerencias prácticas para la
introducción de mejoras. Al final del ensayo se comparan las cifras de ventas en los dos
conjuntos, con objeto de averiguar cuál de las dos posibles
Algunos gobiernos mantienen centros permanentes de alternativas da mejores resultados. Los ensayos en tiendas
exposición en los mercados de importación, y es frecuente que constituyen en realidad un ensayo de comercialización, que se sitúa
se pueda disponer de tales exposiciones para realizar el en una frase posterior a la del desarrollo del producto en todo el
ensayo. El problema es que esos centros suelen estar situados proceso de desarrollo de un programa de comercialización. Puede
en las zonas céntricas, y tal vez no se consiga una muestra utilizarse esas pruebas para:
representativa de la población.
 Determinar el precio más favorable a que puede venderse
 Ferias comerciales: aunque depende del género de un producto: esto es algo que solo puede comprobarse en
acontecimiento, las ferias comerciales y otras exposiciones el propio mercado y que no puede averiguarse en una
brindan una oportunidad para conocer las reacciones respecto previa investigación de mercados.
de un producto de gran número de compradores industriales  Comprobar la eficiencia de los diseños del envase.
o consumidores. El prototipo podría quedar expuesto en el  Comprobar la eficiencia del material de los puntos de
pabellón nacional del gobierno de que depéndela empresa o venta.
en el pabellón del importador o distribuidor de la empresa. Un  Comprobar la eficiencia de las promociones por rebajas.
representante de empresa, que utiliza un cuestionario,

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En lo que se refiere al ensayo de productos, los ensayos en las tiendas de minoristas más dinámicos y tal vez de los jefes de compras
son probablemente los más útiles para comprar el diseño del envase. de grandes organizaciones de ventas al por menor.
Tienen valor especial porque el producto se sitúa en su autentico medio
competitivo y los resultados reflejan las reacciones reales de la compra Si una empresa es nueva en el mercado, podría enviar a uno o
del consumidor, y no los comentarios acerca de sus pros y sus contras varios miembros de su personal para que efectúen dicha
proferidos en circunstancias artificiales. encuesta. Si la empresa está vendiendo ya otros productos en
el mercado por conducto de un importador o distribuidor. Tal
Al realizar los ensayos en tiendas es importante recordar que cada vez vez puede conseguir que los agentes de ventas de esos
solo puede comprobarse una variable. Y también que no debe intermediarios lleven consigo al prototipo en sus visitas de
desplegarse ningún esfuerzo especial para estimular las ventas que no ventas y registren las reacciones en un cuestionario, que se
se habría hecho si el producto fuese comercializado a escala nacional. devuelve después al fabricante.

Hay dos formas de comercialización de prueba, con empleo de ciudades Los importadores y los mayoristas deberían mostrarse dispuestos a
o zonas de ensayo, que son muchos más costosas y que se utilizan colaborar en una encuesta de esa clase porque eso contribuye a lograr
principalmente para comprobar diversos elementos de la táctica o que tengan un nuevo producto para vender, y precisamente un
estrategia de comercialización, tales como la publicidad. Se emplea producto cuyas probabilidades de éxito se han intensificado con la
cuando el producto está ya más o menos en su fase final y la producción encuesta.
en gran escala ha comenzado ya. Por esta razón queda fuera del ámbito
del presente artículo. Ensayos en fábricas: Antes de iniciar la producción en gran volumen
suelen ensayarse en fabricas los prototipos de productos industriales
 Encuesta en tiendas: si los vendedores cooperan, las tiendas nuevos, incluidos materiales, componentes, herramientas y
pueden utilizarse para una forma limitada de ensayo de los maquinaria. Esto se puede conseguir mediante los contactos
productos. Para ello hay que distribuir muestras del prototipo del establecidos en las ferias comerciales o por conducto de los
producto a tiendas representativas por conducto del importador o distribuidores que pueden proponer el prototipo en las fábricas de sus
del mayorista, no con el fin de venderlas sino para que las clientes. En particular en el caso de la maquinaria, los propios ingenieros
examinen los consumidores. Se pide a los minoristas que exhiban del fabricante podrían visitar esas fábricas periódicamente durante el
el producto y anoten a un simple formulario las reacciones del periodo de ensayo para vigilar el rendimiento y hablar de los problemas
consumidor. Como incentivo para que colabore, el proveedor técnicos o de sugerencias para mejorar el producto con el personal
puede ofrecer al minorista un descuento especial en otros técnico de la fábrica.
productos.
Control de la retroinformación
 Conocimiento de las reacciones del minorista: si no resulta
El valor de cualquier tipo de ensayo del producto depende de la calidad
practico realizar ensayos o encuestas en tiendas, al menos será
de la retroinformación, o sea, de las reacciones que se comunican al
posible conocer las opiniones sobre el prototipo del producto

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equipo de desarrollo. Declaraciones vagas de aprobación o de Como ya se ha indicado, suele ser importante ensayar el envase de un
reprobación no proporciona la clase de ori9entacion que se necesita producto nuevo y no solo el contenido físico. Dada la enorme
para variar aspectos concretos del producto. Además, a menos que las importancia de las ventas de autoservicio en la mayoría de los países
observaciones procedentes de diferentes fuentes sean estrictamente industrializados, el envase para él para el consumidor resulta por lo
comparables, podría resultar difícil estableces un cuadro general o menos tan importante como lo que va dentro para determinar el éxito
extraer conclusiones correctas. del producto, y a veces incluso el más importante. En realidad, los
fabricantes pueden crear un “nuevo producto” simplemente
Por ese motivo es importante utilizar cuestionarios que susciten cambiando el envase y el nombre del producto. En el ensayo en tiendas
observaciones acerca de aquellas características concretas del producto puede comprobar también la reacción de los propios minoristas y
que son de interés para el equipo encargado de su desarrollo, y también clientes, en aspectos tales como la facilidad de manipulación,
que se redacten las preguntas de manera que se obtengan respuestas apilamiento y exhibición.
comparables.
Pero en general, el ensayo relativo a los envases para el consumidor se
Por ejemplo, si simplemente se pregunta a una consumidora que ha ha convertido en una materia sumamente técnica y deben realizarlo
probado una muestra de un nuevo producto alimenticio si le gusta, lo firmas especializadas. Dichas firmas utilizan una diversidad de técnicas,
probable es que se obtenga una respuesta vaga, cortes y tal vez tanto en laboratorios como en tiendas, para comprobar aspectos como
equivocada. En su lugar, se le debe hacer preguntas como: el poder de atracción del envase, la legibilidad de sus inscripciones en
condiciones diversas de iluminación, las reacciones del consumidor ante
¿Encuentra usted que el sabor es:
características concretas, como el color, la forma y elementos parecidos
-Bastante dulce
Ensayo con el consumidor
-No lo suficientemente dulce
Muchas de las agencias de investigación se especializan en encuestas de
-Demasiado dulce o opinión y encuestas de gran escala entre los consumidores, que se
combinan con las investigaciones de comercialización de amplio
¿Es el envase: alcance. Algunas de esas firmas se especializan solo en encuestas de un
gran número de personas; otras realizan también investigaciones tales
-Demasiado grande
como encuestas de motivación y entrevistas a fondo.
-Demasiado pequeño
Tales agencias mantienen redes de entrevistadores sobre el terreno.
-De tamaño justo o Pero para atender a la demanda de pruebas y estudio de bajo costo,
muchas de ellas ofrecen ahora ensayos de producto y otras pruebas en
¿Qué tamaño de envase prefiere usted? su propio estudio con muestra bastante reducidas de personas. Como
ejemplo del costo de los estudios de esa clase, una agencia de la
Ensayo del envase

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República Federal de Alemania cobro a un cliente 6.000 marcos por una
serie de 50 entrevistas a fondo en su estudio, cada una de las cuales Fuentes de información

duro 45 minutos. En cambio, una firma británica cobro a cada cliente European Society for opinion and Marketing Research (ESOMAR), Readhuisstraat 15,
solo 200 libras esterlinas por un programa de ensayo de productos Amsterdam, Países Bajos

realizados en dos ciudades, que supuso entrevistas con 200 amas de Miembros organizaciones de investigación de mercados radicados primordialmente en Europa
pero también en otras zonas. Su repertorio, handbook of marketing research, abarca una lista
casa en un periodo de 5 días. Se les pidió que gustasen, oliesen, de sus miembros y de los serviciosque proporcionan, y también las direcciones de las
manipulasen y probasen de cualquier otra forma los productos de que asociaciones nacionales de organizaciones de investigación de mercados.

se trataba y rellenasen cuestionarios para expresar sus preferencias, si Asociación Europa de estudios de Marketin Industrial (EVAF), Room 22 st Margaret´s House
57/59 Victoria street, Londres SWI , Reino Unido.
tenían intención de comprar, etc. Las grandes agencias de publicidad
llevan a cabo pruebas similares aunque principalmente en nombre de Los miembros de esta asociación están especializadas en la investigación de mercados
industriales.Publica un repertorio . La EVAF puede proporcionar a simismo los nombres de
sus clientes publicitarios. organizaciónes similares otras regiones del mundo.

Internacional directorry of marker rescarch organizations ( repertorio internacional de


Por lo que se refiere a los productos industriales, las pruebas sobre las organizaciones de investigación de mercados) the market Resach Society , 51 Charles street ,
reacciones del comprador deben realizarla firmas de investigación de Londres Reino Unido .

mercados que se especializan en las investigaciones del mercado Internationals directory of published market research (repertorio internacional de mercados
publicadas) THe British overseas Trade Board, departmento of Trade, export. House, 50Ludgate
industrial. Muchas de esas firmas tienen una determinada orientación Hill, Londres EC4M THU, REINO Unido.
técnica y se especializan en industrias determinadas. El problema que
Incluye una relación de los estudios de mercados publicados por los principales agencias de
se plantea en el empleo de esa clase de agencia es que rara vez aceptan investigación. Es útil para localizar las firmas que tienen experiencia en determinadas áreas de
una misión para realizar un ensayo ad hoc de un producto. productos.

Principalmente efectúan esas pruebas como parte de un estudio más


amplio de investigación de mercados. Pero si una empresa puede
permitir pagar los honorarios habitualmente altos de tales agencias, sus
servicios suelen ser de gran valor. Cabe esperar que los resultados de la En el presente artículo se describen algunos de los principales
encuesta vayan acompañados de un asesoramiento muy útil de instrumentos que pueden utilizar la dirección de empresas para seguir
especialistas en comercialización de alta calificación profesional. de cerca los proyectos de desarrollo de productos. Pero, primero, y con
objeto de no arriesgarse demasiado, deberá examinar minuciosamente
Investigaciones de mercados, que de ordinario publica repertorios de cada proyecto concreto para estar segura de que conviene seguir
sus miembros y que podría facilitar nombres de especialistas en ciertas adelante.
esferas concretas de productos los nombres y direcciones de esa clase
asociaciones pueden obtenerse esos nombres son las asociaciones
internacionales también incluidas.
EXAMEN DEL PROYECTO

Una vez aprobado el diseño de un nuevo producto, la dirección debe


hacer una pausa y examinar cuidadosamente el proyecto, y en

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particular los ingresos y los costos previstos, antes de seguir adelante y  Si es posible financiar la producción y el lanzamiento en la
de hacer los gastos necesarios para dar a ese producto una realidad fecha prevista sin que ello vaya en detrimento de sus demás
material y comercial. operaciones.
 En caso afirmativo, si va a resultar aceptable la rentabilidad del
Gran parte de la información necesaria procederá de las actividades de
producto.
investigación del proyecto y de los estudios de mercado. Bastará
 En todo caso si se podrían obtener beneficios más
simplemente con ponerlas al día y adaptarla , para tener en cuenta la
satisfactorios aplazando el proyecto y lanzando el producto en
evaluación de los costos y de la nueva información recibida sobre los
un momento en el cual se prevea que las condiciones del
mercados.
mercado van hacer más favorables.
Los datos relativos a los costos previstos deben abarcar los aspectos que
Estas conclusiones se concretarán entonces en una u otra de las
se indican a continuación:
siguientes:
1. Producción de prototipos.
A) Abandono del proyecto.
2. Determinación de la reacción del mercado.
B) Anulación del proyecto al no ser posible conseguir las
3. Serie de producción de ensayo y primera serie de producción
inversiones necesarias, y e3xamen de la situación en fecha
en grandes cantidades.
ulterior.
4. Instalación de la maquinaria pertinente antes de esa serie de
C) Aplazamiento del proyecto, con la intención de volver a
producción.
emprenderlo cuando las condiciones del mercado sean más
5. Diseño y producción del material de envase o embalaje.
favorables.
6. Acción publicitaria.
D) Continuación del proyecto.
7. Investigación de mercados adicionales.
En este último caso, la dirección no solamente tendrá que hacer planes
Habrá que sumar estos costos previstos a los que hayan surgido ya. El
para la fabricación de prototipos y de una serie de ensayos sino además
total constituirá una estimación de las inversiones necesarias para
iniciar las operaciones de comercialización.
presentar el producto en el mercado. La dirección de la empresa debe
poner también al día sus estimaciones de los ingresos derivados de la RADRIOGRAFIA DEL PRODUCTO
comercialización del producto, en el supuesto de que se lanzará éste en
fechas viable pero determinada arbitrariamente. La primera etapa es encargar a un director de comercialización la
planificación y coordinación de las actividades ulteriores. Es posible que
A partir de dichas estimaciones de los costos y de los ingresos, la más tarde sea aconsejable ampliar esta función y encomendarle
dirección de la empresa tendrá que decidir: también la dirección comercial del producto durante toda la vida de
este y nombrarle “director del producto”, que es el titulo que se
empleara a continuación.

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En primer momento, la tarea esencial del director del producto consiste Convendrá precisar claramente el orden de importancia de las
en hablar con sus colegas para redactar una “radiografía del producto” características mencionadas, ya esto puede repercutir en la política de
que habrá de ser presentada a la dirección superior de la empresa con desarrollo o promoción
miras a su aprobación. La calidad de este documento consiste en
exponer de un modo concreto y preciso los elementos esenciales y 3. Incitación del consumidor o usuario
permanentes del producto; solo habrá que revisar este texto cuando
Se trata de resumir lo que el fabricante desea que el consumidor o el
resulte indispensable, a causa de los cambios fundamentales de las
usuario industrial piensen sobre el interés para él del producto. Esto
condiciones del mercado o de los criterios de la empresa. Por
puede revestir la forma de una proposición de venta. Lo ideal es poder
consiguiente, se trata de un documento de control que desempeña dos
definir la iniciación en una sola frase, que no mencionara el “ por que”
funciones Básicas:
ya que, a diferencia de la incitación propiamente dicha, pude variar de
 Orientar la acción de todo el personal relacionado con el vez en cuando.
producto.
4. Imagen de marca deseada
 Garantizar la continuidad de la actividad cuando cambian las
personas. La iniciación del consumidor o del usuario se refiere a lo que ofrece el
producto, en el plano real o en el psicológico; en cambio, en esta sección
Una radiografía del producto típica puede tener las seis secciones habrá de resumir lo que la empresa desea que opine el consumidor o el
siguientes: usuario sobre el producto como elemento total. Esto puede abarcar no
solamente el talante o la atmosfera general que rodea al producto
1. Descripción del producto
propiamente dicho sino también el tipo de usuario en el que desea el
En ella se resumirán, en una o dos frases, el tipo de producto y las fabricante que piense el consumidor. En otras palabras, el “consumidor
finalidades para las cuales ha sido concebido. ideal” del producto.

2. Atributos materiales 5. Lugar en el mercado

Se trata de una glosa de los objetivos de impacto establecidos Se trata ahora de terminar el sector preciso del mercado al que va
antes de concebir el producto. No hace falta hacer una descripción destinado el producto. Los elementos de la definición, variaran en
técnica completa, sino que bastará con resumir las principales consonancia con la estructura de cada mercado y pueden estar
características o propiedades materiales, haciendo hincapié en las que relacionados con los precios: alto, bajo, medio, superior o al promedio,
puedan ser originales. S i el aspecto o la presentación del producto es etc. Puede ser necesario referirse a la modalidad de utilización del
muy importante, habrá que mencionar también este elemento. producto (por ejemplo, productos de limpieza) o a categorías
publicitarias (por ejemplo, jabones de tocador). Unos productos de
volumen alto o bajo ocupan lugares diferentes en el mercado

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Lo que no debe figurar en esta sección es la expresión de una aspiración Una vez fijadas las directrices de acción, no abra falta ya que la dirección
general como, por ejemplo, “se trata de que esta marca sea la que superior se cuide de los asuntos corrientes sino que encomendara esa
predomine en el mercado”. función al director del producto el cual tendrá a su vez la garantía de
que tomar una decisión que contribuya a promover eficazmente las
6. Perfil de los usuarios finalidades definidas en la radiografía.
Consiste en una ampliación del objetivo de comercialización expreso en
una sección anterior, y ha de servir para definir el tipo de usuario a los RADIOGRAFIA DEL PRODUCTO
que va destinado principalmente en el producto. La descripción puede
abarcar los siguientes elementos: categoría socio-económica, grupo de Jabón de tocador “Suavísimo”
edad, características de uso, tipos psicológicos, magnitud y ubicación de
los usuarios, fábricas o cualquier otro factor que contribuya a precisar 1. Descripción del producto
la descripción.
“Suavísimo” es un jabón de tocador que sirve también para
otros fines cuida la piel de un modo seguro e impecable.
En la página siguiente puede verse la radiografía de un producto
imaginario. Habrá que tener siempre las siguientes consideraciones 2. Atributos materiales
esenciales:
a) “Suavísimo” está compuesto de materias primas de calidad
- La radiografía del producto es un documento conciso. optima.
- Como está concebida para fijar una norma permanente, no b) Su aspecto exterior sugiere la pureza.
debe figurar en ella ningún factor que pueda cambiar; y no se c) Tiene un perfume muy personal, de gran atractivo femenino.
debe omitir ningún factor importante que según toda la d) Su presentación y su aspecto exterior deben indicar que se
probabilidad vaya a mantenerse constante. trata de producto de lujo.
- Hay que redactarla de todo mal que sea intangible.
3. Incitación del consumidor
- La radiografía del producto repercute en todos los aspectos de “suavísimo” da un encanto especial a quien lo utiliza porque
la gestión del mismo, como puede verse en el ejemplo de la cuida perfectamente la piel.
página siguiente. 4. Imagen de marca deseada.

En cuanto a la dirección superior haya aprobado el contenido de dicha Las mujeres deben considerar que “suavísimo” es:
radiografía, habrá que enviar ejemplares a todos los responsables que a) Ideal para cuidar la tez y la piel, por ser suave, puro y ligero.
vayan a intervenir en el desarrollo o en la subsiguiente fabricación o b) Un producto elegante que da un encanto especial.
comercialización del producto y que pueden ser el director de c) Un jabón moderno
d) De excelente calidad, habida cuenta de su precio.
comercialización, el de ventas, el responsable de las investigaciones del
e) El jabón que emplean las mujeres más seductoras.
mercado, el de las compras y el director de producción.

MATERIAL RECOPILADO POR MASTER NORA ALCANTARA PARA USO ACADEMICO – UNAH - 2014 Página 55
Funciones de la radiografía del producto
5. Lugar en el mercado
Secciones de la radiografía del Repercusiones en los diversos
“Suavísimo” debe venderse en la sección de productos de producto aspectos de la gestión del
precio módico del mercado. Su rentabilidad debe basarse en producto
el volumen de ventas más que en un precio interesante.
Descripción del producto Selección de las materias primas
6. Perfil de los usuarios o componentes del producto tal
como se pone venta
“Suavísimo” debe apuntar a atraer a las mujeres de menos inicialmente, o cuando las
de 40 años de la clase media. circunstancias obligan a cambiar
su contenido.

Atributos materiales Elección de las materias primas


o componentes. Aspecto
exterior general y diseños de la
superficie, originales y
modificados. Envase original y
modificado.

Incitación del consumidor Estrategia de publicidad y diseño


del envase.

Imagen de marca deseada Contenida publicitario, envase y


precio

Lugar en el mercado y perfil de Determinación del precio,


los usuarios elección de los causes de
distribución y de los puntos de
venta, elección de los medios
publicitarios, contenido de la
publicidad, características del
desarrollo ulterior del producto,
y estrategia de comercialización.

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redactar una radiografía distinta por cada nuevo mercado por razones
En su parte, el director del producto puede estar seguro de la fáciles de comprender:
colaboración de sus colegas, puesto que han recibido instrucciones en
el sentido de actuar en esa misma dirección. Por ejemplo, el director - Puede ser necesario relacionar los atributos materiales con
de producción responsable de la fabricación del jabón del tocador las exigencias o reglamentos de un país de que se trate.
“Suavísimo” no podrá utilizar materias primas anteriores, ya que se
prohíbe esto en la radiografía del producto. Por la misma situación, el - El producto puede suscitar reacciones diferentes a las que
director de publicidad no podrá pensar en una campaña que haga provoca en el mercado nacional o en otros mercados
hincapié en las propiedades mágicas del jabón “suavísimo” en lo que extranjeros. Es posible que en aquel, por ejemplo, su aspecto
se refiere a quietar las arrugas de las señoras de edad. anterior y sus propiedades que sean absolutamente
corrientes, al paso que el extranjero resulten insólitas y
La radiografía del producto no solamente permite una coordinación extrañas e incitantes. Por ello abra que introducir reajustes en
interna deliberada y coherente sino que además influye en la “la incitación del consumidor” y en “la imagen de la marca
actuación externa, por ejemplo, en la concepción de los anuncios de deseada”, con objeto de aprovechar tales reacciones.
publicidad. En cuanto pase a tener pase a tener carácter de
documento de control, se debe imponer la norma de citarlo en su - El segmento del mercado objetivo puede ser integrado por
totalidad al principio de todas las instrucciones enviadas a las ciudades unos consumidores o usuarios que sean distintos a aquellos a
exteriores que contribuyan al desarrollo o comercialización del quienes vaya destinado ese mismo producto en otros sitios.
producto.
En otras palabras, un nuevo mercado supone una nueva
Cabe decir, en suma, que la radiografía del producto es una formación situación de comercialización. Una vez definidos y analizados
normativa simple y concisa, que hay que redactar con mucho cuidado sus efectos esenciales, el enfoque general para una situación
para cerciorarse de que se van a conseguir los objetivos esenciales que deberá concretarse en una radiografía del producto.
son:
- Fijar una política coherente para el producto. CONTROL DEL PLAZO DE DESARROLLO
- Crear circunstancias en las cuales la dirección de la empresa
pueda encomendar eficazmente a un subordinado idóneo la En los mercados muy competitivos, el tiempo dedicado a la
tarea de adoptar las decisiones prácticas correspondientes. concepción y desarrollo puede ser más importante que el costo del
- Velar por que sea posible coordinar todas las actividades proyecto. Aunque también los costos tienen importancia, a menudo
futuras de desarrollo y comercialización al producto al resultan secundarios en comparación con la oportunidad de
servicio de las finalidades previamente definidas. imponerse a los competidores. Esta es una de las razones por las
cuales es necesario controlar cuidadosamente dicho plazo.
Radiografía de los productos destinados a los mercados exteriores
Pero incluso cuando la competencia no sea la preocupación esencial,
Cada vez que se introduce un producto en un nuevo mercado, pasa a “el tiempo es oro” y cuando más tarde en arrancar un proyecto tanto
ser un producto nuevo. Aunque no haya sido concebido especialmente más dinero le costara a la empresa. Por ello, en toda planificación de
con el fin, su introducción en el mercado extranjero debe ir, pues, un proyecto debe un cuidadoso control de plazo de desarrollo.
precedida de la preparación de una radiografía. En general se debe

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Es indispensable especificar desde el primer momento las fechas - Fijan unas metas personales que puedan servir para dar un
límites para la terminación de cada una de las fases de concepción y servicio de urgencia a las operaciones corrientes.
desarrollo. Convendrá preparar un calendario mediante un - Determinar el grado de flexibilidad de un programa.
“reencuentro asía atrás”, es decir, empezando por la fecha de
lanzamiento propuesta y fijando a continuación una fecha de El organigrama indica, en cierto modo, las posibilidades concretas de
terminación de cada una de dichas fases, lo cual dará a la labor de análisis de red en lo tocante a facilitar la organización y la gestión de
planificación un sentido de urgencia y de finalidad. actividades muy complejas. Convendrá que la dirección superior de la
manera incite a los directores de comercialización a que aprendan el
Análisis de red manejo de estas redes.
Las modalidades más complejas de este método reciben en nombre de
“análisis de red” o PERT (es decir, “Programme Evaluation and Review
Techniques” o Técnicas de Examen y Evaluación de Programas), y son
muchas las empresas que las prefieren porque se prestan para su uso
en programas computarizados. Esta técnica se utiliza a efecto de poner
de manifiesto la relación que existe entre todas las actividades que hay
que llevar a cabo para terminar la operación de desarrollo, y sirve para Decisiones Ensayo Formulación
sobre el del definitiva de
lo siguiente:
nombre nombre plaza de
- Indica cómo se va a llevar a cabo el proyecto al preparar un promoción
plan del mismo en forma de red.
- Determina el tiempo que va a durar cada actividad o tarea y Decisiones Ensayo
sobre el del
relaciona esos plazos con la red. envase envase
Formulación
de las
- Analiza el plan y lo perfecciona con objeto de poder alcanzar Program normas de Ultimas
los objetivos fijados. Ideas a de distribución direccion
ensayo es a los
- Prepara unos calendarios de control y vigilancia de marcha sobre de vendedo
Selección y
del proyecto. el mercado res
evaluación
- Tiene ese plan siempre al día para poder conocer produ
Formulació
cto
exactamente el estado del proyecto en cada momento. Ensayo de
n de los
planes de
- El tema del análisis de red rebasa el alcance y el contenido de producto
producción
este articulo, el estudio más minucioso del mismo puede
LANZAMIENTO
resultar muy facundo para todos los directores de productos.
Confección Producción Especificaci Decisiones
Todas las formas de red, incluso las más simples, desempeñan estas de un de una ón del sobre la
funciones: dibujo maqueta producto producción
- Obligan a la dirección a que determine y precise desde l Producci
primer momento el contexto y la índole del programa de ón de
Ensayo de unidades
desarrollo. Estimación component de
- Proporcionan un método para controlar el calendario de del costo es ensayo

trabajo, desde las actividades de exploración hasta las de


lanzamiento.

MATERIAL RECOPILADO POR MASTER NORA ALCANTARA PARA USO ACADEMICO – UNAH - 2014 producto
Página 58
CAPITULO 5
El control financiero

El costo de la introducción al mercado de un nuevo producto puede


suponer miles, o incluso millones, de dólares. Un programa de
desarrollo o de creación de un producto nunca es un gasto “de una vez
y para siempre”, sino que implicara probablemente toda una serie de
gastos que tenderán a crecer según se baya acercando la fase de
comercialización.

Al surgir una buena idea, suscitara probablemente un gran entusiasmo


aunque no se tenga ni la más vaga intuición de lo que va a costar
convertirla en un producto comercializable.

NACESIDAD DE UN CONTROL RIGUROSO

Antes de la importante decisión de crear un nuevo producto, se debe


proceder a una nueva previsión financiera detallada que, además,
habrá que aquilatar periódicamente durante la operación. Se requiere
también un control riguroso del proyecto, con el objeto de impedir que
los gastos rebasen los límites previamente fijados.

Este control tiene dos fases esenciales:

- Acopio de información sobre los resultados obtenidos, en


comparación con los objetivos establecidos de antemano.
- Determinación de las medidas necesarias para que los
resultados estén en consonancia con las normas estipuladas
previamente, con el objeto de cerciorarse de que se van a
alcanzar los objetivos.

En estas operaciones la dirección de la empresa debe dedicar especial


atención a cuatro factores principales:

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1) Medición. El primer requisito y el más obvio consiste en que la Siendo:
empresa establezca un método para medir los resultados, con Los beneficios netos = Los beneficios después de los impuestos
objeto de facilitar la interpretación de los datos.
El capital empleado = El volumen de los recursos utilizados para
2) Interpretación. Es este el vínculo fundamental entre la Obtener esos beneficios.
medición y la adaptación de las decisiones pertinentes. El
equipo del proyecto tendrá que dedicar su tiempo a tantas Para poder emplear el IR como un instrumento de control en los
tareas diferentes que será muy importante disponer de programas de creación o desarrollo de nuevos productos será quizás
informes que expongan y, a la vez, interpreten la situación, necesario introducir ciertas revisiones del sistema contable de la
utilizando bases comunes, con fines comparados, durante todo empresa. Habrá que desglosar los costos del programa según las cuatro
el programa de desarrollo o creación. frases del mismo:
 Exploración
3) Selectividad. Hasta el control más eficaz puede fallar si la
dirección intenta imponer una estructura de control  Concepción
demasiado rígida. Los aspectos importantes pueden quedar
diluidos en una mañana de consideraciones fútiles.  Desarrollo

4) Asignación de la responsabilidad. Es indispensable tener muy  Comercialización


presente que solamente cabe hacer responsable a un individuo
de sus actos cuando sabe lo que se espera de él. Entre otras Será entonces posible evaluar la marcha del proyecto al comparar en
cosas, hay que atribuirle un presupuesto y mantenerlo siempre cualquier momento los costos estimados y los reales. Se suele hacer
informado de lo que está logrando al respecto; por lo tanto, la esto al final de cada fase.
dirección de la empresa deberá establecer un sistema de
control que proporcione constantemente datos sobre los Cuando el nuevo producto no es todavía sino una idea, las previsiones
gastos de desarrollo. relativas a los costos de desarrollo y al potencial de mercado serán
meras corazonadas en el mejor de los casos. Los costos, los precios y el
volumen de ventas son pocos más que estimaciones muy someras. El
EL INDICE DE RENTABILIDAD COMO INSTRUMENTO DE CONTROL hecho de afirmar en esta fase que la idea de un nuevo producto va a
tener una rentabilidad del 10 por ciento después de los impuestos
Cuando una empresa decide iniciar un programa de creación de un puede resultar erróneo al cabo de la jornada.
nuevo producto, la razón esencial suele ser la necesidad de disponer de Pero, incluso en tal caso, este cálculo aproximado colma una necesidad:
nuevos productos para mantener o aumentar la rentabilidad. Un contribuye a eliminar manifiestamente las ideas o rentables, y
instrumento muy corriente de medición de la rentabilidad que utilizan proporciona una estimulación a la que se podrá dar una mayor
las empresas es del índice de rentabilidad (IR). exactitud según vaya progresando la labor de desarrollo.

Beneficios netos x 100 = Porcentaje En esta página puede verse la forma grafica la relación existente entre
Capital empleado de rentabilidad
los costos y las fases de desarrollo.

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- Los beneficios netos previstos de las ventas.
- El grado de rentabilidad de las inversiones.
- Los gastos de la capital previstos del proyecto.

Costos de desarrollo por fases Deberá disponer así mismo de un sistema de contabilidad que permita
determinar los costos de desarrollo.

Con tales instrumentos, la empresa estará en condiciones de utilizar el


100 IR como medio de control. Ilustremos esto como un ejemplo simple.
80 Supongamos los siguientes datos:
Porcentaje de los 60
Costos de desarrollo Costos previstos de desarrollo = $ 200.000
Totales 40

(capital empleado) 20 Beneficios netos provistos = $ 400.000 (al año)


0

Objetivo de la empresa (IR) = 20%


Exploración concepción desarrollo comercialización

El desglose de los costos de desarrollo es el siguiente


Después de haber efectuado una provisión global de los costos de
Exploración 5% = $ 10.000
desarrollo, la empresa deberá desglosar los gastos previstos entre las
distintas fases, y esas cifras serán los determinantes del control. Concepción 10% = $ 20.000

Como se indica en el grafico, ese desglose es el siguiente: Desarrollo 30% = $ 60.000

Exploración 5% Comercialización 55% = $ 110.000

Concepción 10% La dase de exploración empieza y termina con éxito dentro de los limites
de los gastos asignados de $ 10.000. No se han rebasado los límites
Desarrollo 30%
financieros, y el control está dando buen resultado.
Comercialización 55%
Ahora bien, durante la fase de la concepción, si responsable informa
Ha de ser posible estimar este desglose con ayuda de datos históricos. que se está produciendo un retraso debido a dificultades técnicas
imprevistas que han surgido al traducir la idea en un prototipo. Para
La empresa deberá establecer también un conjunto realista de objetivos superar este problema, necesitara $30.000 más en su presupuesto. El
con respecto a: equipo del proyecto tendrá que evaluar entonces la utilidad del

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producto cotejándola con el aumento propuesto de los costos de El análisis de un proyecto puede no limitarse al IR. Quizá sea necesario
desarrollo. Para ello utilizara la fórmula del IR. tener en cuenta otros factores. Se puede estimar indispensable, por
ejemplo, mantener la labor del desarrollo y, si el proyecto concreto era
Beneficios netos x 100 = IR la perspectiva inmediata óptima, quizá sea juicioso seguir adelante con
capital empleado su desarrollo. Análogamente si las ventas de gama de productos
actualmente están menguando gravemente, la acuciante necesidad de
40.000 x100 = 17, 4% (IR previsto)
una situación puede neutralizar las ideas preconcebidas sobre lo que es
230.000
una rentabilidad idónea.
Como la rentabilidad es inferior al objetivo fijado inicialmente (20 por
Modo de aquilatar los cálculos
ciento en este ejemplo), la dirección de la empresa tiene que decidir si
va continuar o no el proyecto. Puede ser esta una decisión difícil En cada una de las fases de desarrollo, habrá que aquilatar y mejorar los
cuando, como en este caso, el IR previsto no queda muy por debajo de elementos integrantes del cálculo del IR, al precisarse cada vez más los
los objetivos previamente determinados. Aunque la dirección habrá de datos.Supongamos, por ejemplo, que:
manejar criterios subjetivos en cierto grado, puede resultar útil,
especialmente las fases iníciales, establecer de antemano una “faja de 1. Un programa revisado de comercialización experimental
aceptabilidad” en torno al IR fijado como objetivo, con lo que se deja un requiera otros 40.000 dólares más, con lo que los costos de la
margen para las inexactitudes de la formación relativa a las condiciones fase de desarrollo pasaran a ser 100.000 y los costos totales de
del mercado y los costos del desarrollo. El grafico de la siguiente pagina desarrollo estimados 270.000
indica cual es la “faja” en el presente ejemplo. 2. Una nueva estimación de las ventas haya sugerido que los
ingresos derivados de ellas van a ser de 2,8 millones a
Margen de aceptabilidad del IR proporcionar 56.000 dólares de beneficios netos.

IR Al final de la base de desarrollo, el análisis partiría, pues, de la siguiente


Emprender el proyecto 21% información:
20%
Costo de desarrollo estimado = $ 270.000 (esto es: los costos
Revisar el proyecto 19% objetivo
asignados + $ 30.000 de un aumento en la fase de concepción + $
17, 4% 18%
40.000 de un aumento en la fase de desarrollo).
17%
Descartar el proyecto 16%
Beneficios netos previstos = $ 56.000

Por lo tanto, el nuevo IR previsto es = 56.000x100 = 20,74%


270.000

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Como puede verse, aunque hubieran aumentado aun mas los programa con su costo de financiación. Un buen método para ello es el
costos de desarrollo, la mejora prevista de las perspectivas del de actualización de utilidades (AU).
mercado indica ahora que el IR será superior al objetivo fijado del
20 por ciento. En principio, se trata de una idea bastante simple. Todo director de
Para ampliar el ejemplo, consideremos el siguiente caso. Después empresa debe saber que un dólar hoy vale más que un dólar dentro de
de un programa satisfactorio de comercialización experimental, el un año en razón del “costo” que entraña su utilización durante un año,
equipo del proyecto se entera de que un competidor ha enunciado ya sea por los intereses percibidos o bien por qué se han descartado con
que piensa introducir un proyecto similar en un plazo de seis meses. ello otras posibilidades de inversión.
Hasta la fecha se ha gastado en el proyecto 160.000 más con miras
En la práctica, con arreglo a este método se aplica un factor de
a la introducción inicial del producto en el mercado. A consecuencia
descuento de intereses a los beneficios de ventas previstos, lo cual
de nuevos cálculos apresurados, basados en el anuncio del
supone imputar a los ingresos previstos en cada año un tipo de interés,
competidor, se estima que las ventas anuales previstas serán
que reduce o descuenta los ingresos de los años futuros en una suma
inferiores a las estimadas, y ascenderán más probablemente a $
que representa su valor en el momento actual.
190.000. Esto produciría unos beneficios netos de $ 38.000.
Empleando la AU se puede comparar el costo actual del programa con
El IR previsto será ahora = 38.000x100 = 14,1%
una evaluación, también referida al presente, de sus futuros ingresos de
270.000
ventas. De este modo se comparan cosas comparables entre sí, con lo
En comparación con la meta del 20 por ciento
cual la evaluación de los proyectos cobra un sentido más rico.
¿Qué deberá hacer la empresa? Ceben dos posibilidades:
Hay varias obras que presentan tablas de factores de interés ( es decir
1. La dirección puede considerar los $ 190.000 ya gastados como los intereses que hay que cargar a los ingresos futuros) el empleo de
a fondo perdido y encauzar sus recursos hacia otros proyectos estas tablas evita cálculos muy engorrosos. A continuación se da un
que ofrezcan la perspectiva de una rentabilidad mayor. ejemplo del modo de hacer tales cálculos.
2. La empresa puede seguir adelante con sus planes de
La base de os mismos es que un dólar del año que viene valdrá lo que
comercialización del producto, asignando los $ 110.000
un dólar de este año, menos el tipo de descuento aplicado, suponiendo
dólares previstos y amoldándose a esa rentabilidad menor.
que la empresa pueda pedir dinero prestado al 10 por ciento. Por
ANALISIS DE ACTUALIZACION DE UTILIDADES consiguiente:

Es probable que una empresa que piense en un programa de creación


o desarrollo de un nuevo producto tenga que pedir prestado gran parte
de los fondos necesarios para financiar el programa, por ejemplo,
mediante una emisión de nuevas acciones o un préstamo bancario. En
cualquier caso deberá estar en condiciones de sopesar el interés de ese

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CONTENIDO TEMATICO

CAPITULO I: CONCEPTUALIZACION PREVIA AL DESARROLLO DE 1. La organización con miras a nuevas ideas de productos
PRODUCTOS
CAPITULO IV: PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. ¿Qué es producto?
1. Identificar una oportunidad
2. Componentes de un producto
2. Listar ideas para productos nuevos
3. El ciclo de vida del producto
3. Selección de ideas para nuevos productos
4. ¿Qué es el desarrollo de productos?
4. Definir el mercado meta
5. Niveles de novedad en los productos
5. Entender al consumidor o usuario
6. Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de
6. Conocer la competencia
productos
7. Definir el concepto del producto
7. Mezcla de Productos
8. Diseñar el prototipo del producto
8. El producto en el marketing internacional
9. Ensayo del producto
9. Estrategias relativas al desarrollo de productos
10. Estrategia de comercialización CAPITULO V: CONTROL FINANCIERO
11. ¿Porqué desarrollar nuevos productos?
1. Necesidad de un control riguroso
CAPITULO II: COMO FIJAR EL RUMBO DE LA EMPRESA PARA 2. Índice de rentabilidad como instrumento de control
DESARROLLAR PRODUCTOS 3. Análisis de actualización de utilidades
1. Objetivos del desarrollo de productos
2. Certeza de la necesidad
3. Evaluación de los recursos

CAPITULO III: LA ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE


PRODUCTOS

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