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Concepto de Marketing

El concepto de marketing tiene un trasfondo filosófico que conduce a los directivos de las empresas por la senda más
adecuada: La satisfacción de las necesidades de su mercado meta como la mejor opción para obtener beneficios a largo
plazo.
Sin embargo, ¿en qué consiste el concepto de marketing?.
Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a los ideas y conceptos proporcionados por reconocidos
expertos en temas de marketing, como Kotler, Stanton, McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego,
obtener un resumen que englobe los elementos más importantes.
El Concepto de Marketing:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una
filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de
las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores" [1].
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al
respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro
hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas
rentables" [1]. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el
punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de
marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1].
Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing
pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto,
planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado
ni impulsada por los clientes" [1].
Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de marketing a menudo implica más que
simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes
no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de
clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios
que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" [1].
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de
marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar
los objetivos de desempeño de la organización" [2].
En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben
aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing
(planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera
coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de
actividades de marketing.
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El
desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y
capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la
organización más cerca de su meta definitiva" [2].
Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing
sencillamente se declara como una orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un
enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing" [2].
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a
la Práctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a
sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3].
Sin embargo , ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todavía existen empresas
cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción,
durante la cual había escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la práctica "muestran poco interés por las
necesidades de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y después
tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus
productos" [3].
En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing "contiene tres ideas
fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos
los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continuen votando
con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa" [3].
Resumen:
Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing, podemos obtener las
siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de marketing:
Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar a toda las áreas de la empresa; y no,
únicamente al Departamento de Marketing.
Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y
satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientación.
Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades,
imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.
Para finalizar, veamos una síntesis que define el "concepto de marketing":
El concepto de marketing describe una filosofía de dirección que tiene una orientación hacia la determinación y
satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág.
10.
[3]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw
Hill, Pág. 36.

Neuromarketing ¿Por qué compramos?


Los secretos que usan las grandes marcas para convertirnos en clientes.

• Se estima que el 85% de las decisiones se toman de manera subconsciente y solo el 15% se toman de manera
consciente.
• La mayoría de nuestras decisiones de compra están motivadas por nuestro cerebro.
• El 90% de las decisiones de consumo a la memoria emocional de cada individuo.
• El olfato impulsa las ventas de un negocio entre un 30% y 40%
• Se ha demostrado que con solo con poner a la altura de los ojos un producto que se encontraba al nivel de los pies se
logra hasta un aumento del 80% en las ventas de ese producto.
• En promedio, una persona pasa 55 minutos en el supermercado
• No es coincidencia que los precios siempre terminen en 5,7 o 9, suelen atraer más.
• Una persona recibe más de 2 millones de estímulos por jornada.

¿Imaginas tener datos para mejorar el marketing de tu empresa en base a los estímulos subconscientes de tus
clientes?

¿Qué es el neuromarketing?
• Es una disciplina que tiene alrededor de 10 años de existencia en la que se combinan el marketing y las neurociencias
para ayudar a las marcas a conocer mejor el proceso de compra de sus clientes.
• Se encarga de analizar las emociones, sonidos, aromas y todos aquellos elementos captados por nuestros 5 sentidos que
son capaces de hacernos tomar una decisión de compra.
• La utilización de los sentidos, como estrategia de marketing, se basa en serios estudios que miden el movimiento de los
ojos, actividad cerebral, presión sanguínea; para detectar el tipo de emociones que generan ciertos estímulos.

En palabras de Martin Lindstrom


• Cuanto más racional crees ser al comprar, más irracional y emocional eres. De hecho, está demostrado que el 85% de las
decisiones de compra son irracionales.
• Lo que compramos no son productos, sino emociones. Cuando preguntas a los clientes fuera de cámara qué sienten, ellos
responden que se sienten demasiado gordos o delgados o que necesitan otros amigos, y por tanto lo que compran son
soluciones
• La mayoría de los productos en el mundo son lo mismo. Y si no lo son, desde luego lo que sí es posible es que mañana
alguien lo copie. La marca es importante porque es una especie de pegamento emocional que hará que te sientas unido a
aquello que te hace sentir bien.
• La publicidad, tal y como la conocemos actualmente, está muerta. La gente ya no confía en ella. En el pasado, marca y
publicidad servían para crear un bienestar. Hoy en día ese bienestar se crea de muchas otras maneras.

El próximo paso del marketing será probablemente convertir a tus amigos en el factor fundamental para convencerte de
comprar a través de la influencia directa que tienen sobre ti mediante las redes sociales.

La arquitectura de nuestro cerebro

• De acuerdo los los neurocientíficos, el cerebro humano está formado por tres partes principales, pero cada una funciona
como un cerebro en sí mismo.
• Estos tres “cerebros”, enclavados unos en los otros, son los siguientes:

1. El cerebro “Humano”, Nuevo o Externo: Es la parte más evolucionada de la mente, conocida como “cortex”. Es el
responsable de la lógica, el aprendizaje, el lenguaje, pensamientos conscientes y nuestra personalidad.

2. El cerebro “Mamífero “, medio: También conocido como el Sistema Límbico. Responsable de las emociones, estados
de ánimo, memoria y hormonas.

3. El cerebro “Reptiliano”, el viejo e interno: Controla las funciones básicas para la supervivencia, como la sensación
del hambre, la respiración, las decisiones instintivas de “corre o lucha” y nos ma1ntiene fuera de peligro.

Claves de Neuromarketing aplicables ya a nuestra estrategia comercial

 Los ojos del usuario no engañan.


 Conocer qué mira el usuario, es clave para cualquier marca, empresa o campaña publicitaria. En los anuncios que
vemos en televisión todo está pensado para dirigir la vista hacia donde interesa.

• Como ves, en el primer caso, la vista del usuario va a la cara del niño (la zona más roja) mientras que la zona con texto
apenas capta la atención del usuario. Al dirigir la mirada del niño hacia el texto y volver a realizar la prueba, los usuarios
dirigen inconscientemente la mirada hacia donde la dirige el niño.

Lo sencillo gusta más


• Cuanto más sencillo es un producto más fascinante es para nuestro cerebro.
• ¿Hay algo más sencillo que una pelota?
• El balón es el juguete que más triunfa y que más triunfará en las próximas décadas… Es posible emplear neuromarketing
para diseñar productos sencillos, o hacer sencillos productos que hasta ahora eran mucho más complejos.

El cerebro completa la imagen


• Nuestro cerebro tiene la capacidad de imaginar lo que no ve o lo que espera que pase y además lo imagina en el mejor
escenario posible.
• Supongo que te ha pasado, esa tarde de calor, te sientas en una terraza, pides una cerveza fría… el proceso comienza…

Si vemos ese cartel publicitario, nuestro cerebro de consumidores, ya está saboreando la cerveza sin haberla probado.

Las formas orgánicas son bien recibidas


• Nuestro cerebro está acostumbrado a las formas que vemos en la naturaleza, las plantas, los animales…
• ¿Por qué nos encanta la botella de Coca Cola?… Porque fue la primera con forma redondeada.
• ¿Por qué los productos de Apple tienen mejor diseño? Porque se esmeran en redondear las esquinas mucho más que
otros.

Imágenes y metáforas

• Las metáforas son importantes para el cerebro. Nuestro cerebro relaciona los productos que ve con las imágenes que ya
tenemos en nuestro subconsciente.
• Cada vez más las empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el subconsciente en las decisiones
• de compra y por ello, crear experiencias es la manera de atraer nuestro subconsciente a sus productos y servicios.

El cerebro se abre a lo nuevo, a las cosas que no relaciona

• Un ejemplo claro es la creación de envases para diferentes productos. Empleando técnicas de neuromarketing se crea
packaging que nada tiene que ver con el clásico tetrabrick o caja de cartón.
• Existen infinidad de productos cuyos envases están creados tomando formas que para nuestro cerebro resultan
sorprendentes.

Al cerebro le encantan las emociones y el buen humor

 Cuando el cerebro se relaja, disminuye el stress y aumentamos el aporte de oxígeno al cerebro. Es en ese
momento cuando nuestro cerebro está más abierto a recibir estímulos, y a que esos estímulos calen más
profundamente.
 Es en ese momento, de relajación de buen humor, cuando es más fácil que compremos ese producto o servicio que
nos está divirtiendo, relajando y haciéndonos disfrutar.

En el acto de compra influye una pluralidad de factores. El consumidor se enfrenta a múltiples motivaciones a la hora de
decantarse por la compra de uno u otro producto. Puesto que el deber de las marcas es conocer a sus clientes, es también
su deber estar al tanto de las diferentes motivaciones de compradel consumidor. El experto en marketing Bryan Eisenberg
las desgrana a continuación en su blog personal:
1. Necesidades básicas: el consumidor tiene inevitablemente que llenar la nevera.
2. Conveniencia: el consumidor necesita algo urgentemente en un momento concreto y compra lo que tiene más a mano.
3. Recambio: a veces hay que comprar algo para sustituir otra cosa que ya no da el servicio que se espera de ella.
4. Escasez: el consumidor compra un producto por su exclusividad o porque sus existencias son ya muy limitadas.
5. Prestigio: el consumidor compra un producto para ganar en “prestigio” de cara a los demás.
6. Vacío emocional: a veces la gente compra simplemente para sustituir cosas que ni tiene ni nunca tendrá.
7. Precios bajos: un producto a un precio excepcionalmente bajo es casi siempre un imán para el consumidor.
8. Buena relación calidad-precio: el consumidor no necesita en realidad el producto, pero lo termina comprando porque su
relación calidad-precio es inmejorable.
9. Reconocimiento del nombre de la marca: cuando compra por primera vez un determinado producto, el consumidor se
suele decantar por la marca más conocida, aquella que le resulta más familiar.
10. Moda e innovación: el consumidor compra un producto porque está de moda y todo el mundo habla de él.
11. Compra obligatoria: una fuerza externa obliga al consumidor a comprar un producto. Es el caso, por ejemplo, de la
compra de uniformes y de libros de texto para el colegio.
12. Alimento para el ego: en ocasiones, el consumidor compra simplemente un producto porque cree que éste le va ayudar
a sentirse mejor que el resto.
13. Identificación: el consumidor compra porque se siente identificado con el target del producto.
14. Presión: las compras son a veces motivadas por la necesidad de estar a la altura del resto. La gente compra lo que
tienen también sus amigos.
15. Solidaridad: el consumidor compra un producto porque cree que haciéndolo está contribuyendo a una buena causa.
16. Reciprocidad: en este caso, el consumidor compra un producto para dárselo a otra persona que previamente le ha dado
algo. 17. Empatía: el consumidor compra un producto porque siente empatía por él, aun siendo consciente de que su
relación calidad-precio no es la mejor. 18. Adicción: en este caso es una fuerte adicción la motiva la compra.
19. Miedo: en determinadas ocasiones, el consumidor compra algo simplemente para sentirse más seguro y ahuyentar así
el miedo. 20. Indulgencia: el consumidor compra un producto simplemente por darse el gusto de hacerlo.