APLICACIÓN DE UN MODELO DE ACTITUDES AL

PROBLEMA DEL ORIGEN DE LA CAPTURA EN LA

PESCA
Juan Miguel Rey Pino - juanmiguel.rey@uca.es
María del Carmen Puentes Graña- asefor@teleline.es
Universidad de Cádiz

Reservados todos los derechos.

Este documento ha sido extraído del CD Rom “Anales de Economía Aplicada. XIV Reunión ASEPELT-España. Oviedo,
22 y 23 de Junio de 2000”.
ISBN: 84-699-2357-9
 Aplicación de un modelo de actitudes al problema del origen de la
captura en la pesca.

Juan Miguel Rey Pino.

Departamento de Economía de la Empresa.
juanmiguel.rey@uca.es
María del Carmen Puentes Graña.
Departamento de Economía General.
asefor@teleline.es

INTRODUCCIÓN

La pesca responsable es un objetivo que nos atañe a todos. Las medidas de conservación
de la política pesquera común han sido aprobadas para todos los sectores de actividad de
la industria pesquera y es primordial que todos las observen. Las prácticas comerciales
responsables constituyen la prolongación de una pesca responsable. Las mismas deben
ser identificadas y valoradas por el mercado para que su desconocimiento no pueda
constituir una ventaja competitiva. Por tanto, deben contar con un marco legal
adecuado.

El mercado de los productos de la pesca se ha caracterizado siempre por la competencia

existente entre los distintos agentes del sector, cuyos intereses son contradictorios, para
que el mercado funcione de manera óptima es preciso que se opere buscando sinergias
entre las distintas fuerzas integradoras del mismo, en el contexto de un uso responsable
de los recursos disponibles. Fundamentalmente, donde deben realizarse las
modificaciones que permitan un funcionamiento más eficaz del mercado, es en la
organización común del mercado de los productos de la pesca y de la acuicultura. Es
preciso que el mercado tenga un grado elevado de transparencia, tanto para garantizar
condiciones leales de competencia como para que el consumidor esté bien informado.
La necesidad de esta transparencia es manifiesta en el caso de la comercialización de
productos frescos y en el de la pesca responsable.

Los consumidores pueden contribuir a lograr una pesca responsable exigiendo una serie
de requisitos:
1.- Demanda de información sobre los productos frescos.

Dadas las características específicas del producto, es conveniente plantearse la

posibilidad de establecer un etiquetado/información del consumidor, sobre los
siguientes aspectos:

Denominación comercial de la especie

Método de producción (es decir, captura o acuicultura)

Origen

Categoría de frescura.

2.- Exigencia de una certificación de pesca o de acuicultura responsable.

Al informar al consumidor de que el producto comercializado ha sigo obtenido con

métodos de pesca o de acuicultura responsable, la certificación permite a la demanda
sancionar los comportamientos insatisfactorios desde el punto de vista de la
conservación de los recursos y de la protección del medio ambiente.

Fundamentalmente, por todo esto, el Ministerio de Agricultura en colaboración don las

Comunidades Autónomas, ha puesto en marcha una campaña de información en todo el
sector de cara a lograr en el plazo más breve posible, que todos los productos de la
pesca que se ofrecen al consumo estén perfectamente identificados. Con esta medida, se
ofrece una mayor garantía a los consumidores sobre el producto que están adquiriendo.
La normativa por la que se contempla la tipificación de los productos de la pesca, se
publicó en el B.O.E. de 18 de marzo de 1999, dando seis meses para su aplicación en el
sector, es decir, el 18 de septiembre. Sin embargo, los productos de la pesca nacionales,
en la mayoría de los casos, han continuado comercializándose de la misma manera que
seis meses antes. Desde la Administración se ha puesto en marcha un amplio plan de
información en todo el sector para la ejecución de dicha norma. De lo que no hay duda,
 es de que a partir de esta medida, el consumidor podrá saber qué tipo de merluza,
lenguado, etc, está comprando para que no se produzcan nuevos fraudes en la
actualidad fáciles de cometer en cuanto a la procedencia de algunas especies.

Por todo ello, el etiquetado de los productos pesqueros, debe suponer un beneficio para
el sector. La definición de lo que se pone en venta, va a suponer una mejora en la
imagen del producto, una idea de mayor calidad, y, sobre todo, la posibilidad de que el
consumidor pueda elegir. El etiquetado debe estar exigido, por un lado, por la
Administración, desde el punto de vista legal, y por otro, desde el punto de vista del
consumidor, negándose a comprar todo aquel producto pesquero que no lleve consigo la
etiqueta identificativa.

El diseño de la etiqueta identificativa, es como sigue:

País de origen Calibre Categoría Frescura Fecha

Nombre Científico:
Producto
Nombre Comercial:

Peso Neto: Forma de obtención: Expedidor:

Nombre y apellidos o dirección:

Fecha de expedición
y clasificación
2.- MODELO TEÓRICO DE ACTITUDES

Para realizar la presente investigación sobre la importancia concedida a diversos

atributos del pescado elegimos como población a las amas de casa por ser estas las que

se encuentran en relación directa con la elección del lugar de compra y el tipo de

pescado que compran. Decidimos investigar sobre las actitudes de estas personas hacia

determinados aspectos del pescado. Para ello nos propusimos emplear como modelo el

modelo de Fishbein y Ajzen de la acción razonada. Este modelo toma en cuenta las

críticas realizadas contra los modelos basados en las actitudes (LaPiere, R. T., 1934),

que apuntaban la imposibilidad de estos para predecir conductas concretas. A tal efecto

y como nuestra investigación va encaminada en como influirá el etiquetado del pescado

en las compras realizadas por las amas de casa (conducta de compra) nos decidimos por

dicho modelo.

La primera fase de nuestra investigación se centró en conocer la opinión de las amas de

casa sobre la compra y consumo de pescado. Esto nos daría las pistas concretas para

realizar nuestro cuestionario. A tal efecto utilizamos la investigación cualitativa.

Conctactamos con la Asociación de Amas de Casa de Cádiz, la cual organiza gran

cantidad de actividades. Entre ellas está la realización de una tertulia semanal que tiene

lugar los miércoles. Para la reunión pedimos la colaboración de cinco amas de casa. La

importancia de esta reunión se centro en que estuvieron representadas casi todas las

variables en juego (desde una ama de casa que vivía sola hasta ama de casa de familia

numerosa, personas jóvenes y mayores, clases sociales diferenciadas (media-baja y

media-alta).
La presente reunión tuvo como objetivos principales establecer un marco de referencia

para la realización de una investigación sobre los motivos de consumo de pescado en las

amas de casa de la Bahía de Cádiz. A partir del resultado de esta reunión diseñamos un

cuestionario para pasarlo a amas de casa que tengan un contacto directo con la situación

que planteamos (compra de pescado para consumo familiar). Se agradeció a las amas de

casa su colaboración.

Entre las notas más destacadas de dicha reunión podriamos nombrar que:

a) las amas de casa en general prefieren llevar a los suyos pescado o verdura que

carne (lo consideran como más alimenticio que los otros).

b) La compra-venta de pescado está sujeta a un engaño bastante generalizado

(valga comentar que nos expresaron como determinados pescaderos para hacer

que el pescado pareciese fresco le untaban sangre de pollo).

c) Las amas de casa dedican un poco más de tiempo a la hora de decidirse por el

pescado que compran que a la hora de decidirse por otros alimentos.

d) A la hora de comprar el pescado se fijan sobre todo en lo fresco que parece el

pescado (color, escamas, ojos y escamas).

e) Definen la calidad en función de que el pescado conserve sus elementos

(frescura del pescado). Una ama de casa señaló que en este etiquetado debería

venir avalado por un veterinario una especie de fecha de caducidad a partir de la

cual el pescado podría dejar de conservar todos sus elementos.

f) En general se decantan por un precio bajo, aunque no desdeñan la calidad.

g) Opinan que en cierta medida el etiquetado del pescado no supondrá el fin de los

abusos, engaños y prácticas ilegales (pesca de inmaduros, artes ilegales de pesca,

etc) pero ayudarán a combatir mejor todos estos problemas.

 h) Están de acuerdo en que las amas de casa poseen un gran desconocimiento sobre

la calidad del pescado en función del origen, aunque si poseen ese conocimiento

a nivel local (acedias de Sanlúcar) o de especies suficientemente conocidas

(bacalao noruego).

i) Una ama de casa señaló muy acertadamente que el etiquetado con el origen de la

captura podía suponer para la ama de casa un magnífico feedback para ocasiones

posteriores (si una ama de casa compra pescado de un determinado origen y este

resulta ser bueno sabe que puede comprarlo en futuras ocasiones).

j) Argumentaron acerca de la posibilidad de que un etiquetado de la pesca

supusiera un aumento del precio (expresaron su temor a que esto ocurriese).

k) Globalmente sin embargo se decantaron por este tipo de alimento por considerar

que para sus familias era mucho más sano que otros (en relación a la carne). El

único problema que argumentaron es la dificultad de adaptar a los más pequeños

a este tipo de alimento (generalmente prefieren carnes o pastas).

A partir de todos estos datos dispusimos el cuestionario basado en el modelo de

Fishbein y Ajzen.

Un modelo de actitudes.

Para realizar el estudio utilizamos como marco teórico el campo de las actitudes. Más

concretamente, la teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen. Basado en el

concepto clásico de las actitudes (con sus tres componentes, cognitivo, evaluativo y

conductual) el modelo establece una cadena causal que deriva finalmente en una
conducta determinada (en este caso la compra por parte del ama de casa de pescado en

función de sus actitudes hacia el producto).

Se acepta como válido que la mayor parte de las conductas humanas están determinadas

por los propios individuos, y que estas pueden ser pronosticadas en función de la

intención que tengan las personas. La intención conductual resulta ser el factor clave en

la realización de cualquier inferencia acerca de una conducta determinada; es la causa

primera de que ocurra o no. Podemos definirla como “el juicio probabilístico que emite

un sujeto acerca de ejecutar o no un comportamiento” (Moya y otros, 1994). Esta

intención viene definida por dos factores (evaluativos); la actitud individual que tiene la

persona hacia el objeto concreto (factor personal) y la norma subjetiva, las presiones

sociales hacia la realización de un determinado tipo de conducta. Ambos factores

estarían a su vez determinados por las creencias acerca del objeto (factor cognitivo). En

resumen, la base estaría formada por las creencias que actuarían sobre las actitudes

personales y la norma subjetiva, las cuales actuarían a su vez sobre la intención de las

personas, estando estas por tanto en último término en función de la información

poseída por el sujeto.

Las actitudes.

La actitud viene siendo definida clásicamente como un juicio positivo o negativo

realizado por un sujeto sobre un objeto. La actitud se crea a partir de un número de

creencias que poseen los sujetos (normalmente hasta nueve o diez). Normalmente solo

las tres primeras son importantes para la creación de la actitud. Las creencias estarían

definidas como “las consecuencias que tiene el realizar una determinada conducta”.
Creencias
Personales
Actitudes hacia
una conducta
Evaluación de
Las creencias

Importancia
Que tienen Intención Conducta
Creencias que las actitudes
Tienen los y motivaciones
Signficantes (ponderaciones)

Norma subjetiva

Motivación

Representación del modelo de la acción razonada (Eagly y Chaiken, 1993).

En nuestro estudio cualitativo pudimos determinar como las creencias más

generalizadas acerca de la compra de pescado el hecho de que este es un producto de –
generalmente- más calidad que otros (carne) y el etiquetado puede ayudar a determinar
ese grado de calidad. Sin embargo, generalmente el etiquetado supondrá un alza en el
precio. Consideran también que ayudará en dar más información sobre lo que comemos,

que evitará en mayor medida el engaño en nuestras compras, una ayuda en la lucha
contra al daño medio ambiental, y una buena opción para determinar el grado de
frescura de la pesca. En función de esas creencias creamos nuestro cuestionario
(preguntas de la tres a la ocho). Para ello usamos un modelo Likert de escala bipolar (7
puntos, desde +3 (muy de acuerdo) a –3 (completamente en desacuerdo)).

Pero las creencias por si solas no explican la formación de la actitud. Están las
evaluaciones realizadas por las personas sobre cada una de esas creencias, el grado de
imprtancia que le dan. De esta manera, por ejemplo, una ama de casa puede creer que el
etiquetado en el pescado ayudará a evitar la pesca de inmaduros o el uso de artes de
pesca ilegales, pero este factor tendría mucha menos importancia para ella que el factor
precio al cual consideraría de gran interés. En nuestro estudio estas evaluaciones vienen
representadas por las preguntas de la nueve a la catorce (una para cada creencia modal o
saliente) (en el mismo tipo de escala bipolar de +3 (muy deseable) a –3 (muy
indeseable)).

Por tanto la fórmula para hallar la actitud de la ama de casa hacia el consumo de
pescado etiquetado sería el siguiente:

A = ∑ Bi * Ei

La norma subjetiva.

Habiamos definido a la norma subjetiva como “un juicio probabilístico acerca de lo que
la mayoría de las personas importantes para el sujeto (significativos) piensan sobre una
conducta concreta”. Para estimar la norma subjetiva hacia la compra de pescado
etiquetado decidimos tras la investigación cualitativa que en general para las amas de
casa sus significativos más relevantes eran sus familias (aunque también encontramos
que poseían algún grado de importancia los vecinos, para no hacer el cuestionario
excesivamente pesado y confuso decidimos no incluirlos como significativos).
Estimamos la norma subjetiva a partir de las creencias normativas (creencias acerca de
cómo otros grupos de personas o instituciones piensan que el sujeto debería
comportarse) (preguntas de la quince a la veinte) y de la motivación del sujeto para
acomodarse a esas creencias normativas de los significativos (pregunta veintiuna). De
esta manera, las creencias normativas de los referentes o significativos estarían en torno
a la preocupación de los miembros de la familia por la calidad del pescado, la
procedencia, el precio, la frescura, el hecho que no sean inmaduros, etc. La motivación
vendría en función de la predisposición de la ama de casa a adaptarse a los gustos de la
familia en cuanto a calidad, precio y otros factores. De esta manera, la norma subjetiva
sería el efecto social de la conducta de la ama de casa. La fórmula para hallar esta
norma subjetiva sería la siguiente:
 NS = ∑ NBj * MCj

Aunque no está demasiado claro como se forman las creencias normativas de los
significativos, se puede estimar que este puede ser el resultado de un proceso de
inferencia (en este caso de las amas de casa) bien mediante la observación de la
conducta de los familiares, bien a partir de las percepciones sobre su actitud.

En el caso de la motivación, en realidad estamos hablando de la tendencia o

disponibilidad de las personas a ajustarse a una serie de grupos sociales (como por
ejemplo en el caso de las amas de casa sus familias). Sabemos, por norma general que
en el caso de las amas de casa, esta motivación suele ser normativamente muy alta.

La intención conductual.

A partir de los datos anteriores hallados mediante la pasación del cuestionario a una
muestra representativa de las amas de casa de la bahía de Cádiz y mediante la aplicación
de la fórmula pertinente obtenemos la intención conductual.

Esta vendría por tanto definida en función de tres factores:

- Por un lado la actitud personal de las amas de casa hacia la compra y consumo
de pescado etiquetado.
- En segundo lugar la norma subjetiva que poseen las amas de casa sobre este
tema concreto.
- Finalmente, habría que añadir una ponderación realizada sobre la importancia
que conceden las amas de casa a sus propias actitudes frente a la importancia
que para ellas tiene la opinión de sus significativos (familia). En nuestro caso y
mediante investigación empírica observamos que las amas de casa eran
propensas a pensar más en la familia que en sus propias actitudes (1 frente a
1,25).
IC = W 1( ∑ Bi * Ei) + W 2( ∑ jNBj * MCj)
3- RESULTADOS.

Actitud:

1.- Información si la persona es un experto o no en la compra de pescado (compra o no

pescado).

2.- Frecuencia de compra. (desde diariamente hasta quincenalmente)

3.- La presentación del pescado.

De nuestra muestra de 100 sujetos, obtuvimos que:

a) 89 personas declaraban comprar habitualmente pescado.

b) Con respecto a la frecuencia de compra, la moda resultó ser una vez por semana.

c) Con respecto a la presentación del pescado, la moda resultó ser fresco.

Resumiendo, podríamos afirmar que nuestra muestra de consumidores, son personas

que habitualmente compran pescado fresco una vez a la semana.

En cuanto a los resultados obtenidos sobre las creencias de estas personas, y tras

realizar un estudio cualitativo (entrevista), obtuvimos 6 creencias. Los resultados

indican que de las, los consumidores tienen una actitud claramente positiva hacia

cinco de ellas, que serían por orden de importancia:

a) La etiqueta ayudará a evitar el engaño en la compra. (5, 2437).

b) El etiquetado ayudará a conocer la calidad del pescado (5, 0629)

c) El etiquetado ayudará a respetar más el medio ambiente (4,4215)

d) El etiquetado nos ayudará a obtener una mayor información (4,41)

e) El etiquetado ayudará a conocer el grado de frescura del pescado (4,1249)

Encontramos que una de las creencias (el etiquetado hará que el precio del producto

aumente), no resultó significativa para los consumidores; es decir, la actitud resultante

sobre que el etiquetado haría aumentar el precio del producto, no fue ni positiva ni

negativa. (0,2688). Este resultado puede deberse a que los sujetos en general no ven

claro el hecho de que el etiquetado hará aumentar el precio del pescado que van a

comprar.

A partir de estos datos parciales sobre actitudes obtuvimos una respuesta claramente

positiva sobre el etiquetado del pescado ( 3,922).

Norma subjetiva:

Para hallar la norma subjetiva, y tal como comentamos anteriormente en la parte teórica,

preguntamos simplemente a nuestros sujetos sobre las seis creencias aplicadas a sus

familiares, y la importancia que la opinión de sus familiares tenían para ellos. Con

respecto a la importancia de esta opinión, obtuvimos sorprendentemente que no

resultaba tan importante para las amas de casa lo que sus familiares pensaran de

ellas.(1,76), lo cual puede ser debido a factores de índole sociocultural e incluso laboral

(emancipación de la mujer e incorporación de la misma al trabajo.

Los valores para la norma subjetiva obtenidos, resultaron en general más bajos que las

propias actitudes de nuestros sujetos. De las 6 creencias, 4 resultaron positivas 1 neutra

y 1 negativa. Por este orden fueron:

a) A mi familia le importa la calidad. (3,0976).

 b) Y c) A mi familia le importa la cuestión medioambiental y se fija en la calidad

de los alimentos (2,6928).

c) A mi familia le importa conocer que es lo que come exactamente (2,3584).

Como hemos dicho anteriormente, una de las creencias resultó no ser marcadamente

positiva o negativa (0,88). Esta fue: A mi familia le interesa la procedencia y otras

informaciones.

Una de las creencias sobre la familia resultó negativa (-0,8976) : Para mi familia el

ahorro en la compra de pescado es determinante.

Realizando el cálculo, por tanto, de la norma subjetiva, obtuvimos una cifra menor que

la actitud de las propias amas de casa (1,804).

Intención conductual:

La importancia del modelo de actitudes que hemos propuesto para conocer el impacto

que provocará la introducción de un etiquetado con información relevante sobre el

pescado, es que nos da una medida de la intención conductual, entendida ésta como el

determinante final de que una persona realizará o no una acción.

Para la obtención de esta medida, primero calculamos la ponderación la actitud y la

norma subjetiva. Tras un estudio bibliográfico y empírico obtuvimos una ponderación

de 1 para la actitud y de 1,25 para la norma subjetiva. Tras la aplicación de la fórmula,

obtuvimos una medida de obtención conductual = 6,177, medida esta que puede ser

determinante a la hora de comparar esta situación de compra con otra situación de

compra de productos de alimentación.

1,- SI NO

89 11
A B C D E

14 23 27 16 6
2,- A B C D

19 67 3
3.- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 ACTITUD N.SUBJET INT.CONDUCTUAL

52 18 11 2 1,97 5,0629
4.- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

14 10 18 24 6 12 0,32 0,2688
5,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

66 11 5 7 2,25 4,41
6,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

58 24 5 2 2,27 5,2437
7,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

45 21 8 15 1,85 4,4215
8,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

37 26 10 14 2 1,67 4,1249
9,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

84 5 2,57
10,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

21 23 12 14 10 9 0,84
11,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

46 25 12 4 1,96
12,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

68 11 5 5 2,31
13,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

70 12 5 2 2,39
14,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

79 5 5 2,47
15,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

49 14 13 4 6 3 1,76 3,0976
16,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

3 8 15 20 12 14 17 -0,51 -0,8976
17,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

14 23 15 10 7 8 10 0,50 0,88
18,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

27 40 8 5 3 5 1 1,53 2,6928
19,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

36 27 3 6 8 4 5 1,34 2,3584
20,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

45 22 4 3 3 6 5 1,53 2,6928
21,- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

52 13 1 15 5 1 1,76

23,532 10,824 6,177

3,922 1,804
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