Marketing

A DISTRIBUIÇÃO

Vera Corrente
Aluno Nº21171353

Resumo: O presente trabalho tem como objectivo identificar o conceito de

Distribuição assim como o de Canais de Distribuição, quais os seus Intermediários e
Circuitos. Aborda ainda Distribuição do Ponto de vista dos Produtores, onde podemos
distinguir quais os seus Objectivos Principais e quais os Critérios escolhidos para
seleccionar o Canal de Distribuição que melhor se adapta à empresa. Faz ainda uma
abordagem ao conceito de Franchising. Por outro lado aborda a perspectiva de
distribuição do Ponto de vista do Distribuidor onde identifica as suas funções e o
Marketing-Mix dos distribuidores.

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE

COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUÍMICA E BIOLÓGICA

ESTRATÉGIA E MARKETING

MAIO DE 2008
ÍNDICE

1. Introdução................................................................................................................. 3
2. Canais de Distribuição.............................................................................................. 3
2.1. Principais Intermediários.................................................................................. 3
2.2. Circuitos de Distribuição .................................................................................. 3
3. Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores ...................................................... 5
3.1. Definição dos Objectivos Principais a atingir pelos canais de distribuição ..... 5
3.2. Selecção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objectivos. 5
3.2.1. Por local de Venda.................................................................................... 5
3.2.2. Por Método de Venda ............................................................................... 6
3.2.3. Por tipo de Produto ................................................................................... 7
3.2.4. Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.................................... 7
4. Distribuição pelo ponto de vista dos Distribuidores................................................. 8
4.1. Função dos Distribuidores..................................................................................... 8
4.1. Marketing Mix dos Distribuidores. .................................................................. 9
5. Bibliografia............................................................................................................... 9

Índice de Figuras
Figura I – Exemplo de circuitos de distribuição............................................................... 4
Figura II – Exemplo de Locais de venda.......................................................................... 6
Figura III- Exemplo de Método de Venda ....................................................................... 6

Índice de Tabelas
Tabela I – Quadro resumo Sobre canais de distribuição .................................................. 4
Tabela II – Tipos de Produtos........................................................................................... 7
Tabela III – Função dos Distribuidores ............................................................................ 8
1. Introdução
A Política de Distribuição é o terceiro factor do programa de Marketing-Mix.
Distribuição é o sistema que permite a entrega do produto certo, no momento certo,
nas quantidades certas e com os serviços que são necessários para a venda, consumo e
manutenção do produto. Pode-se ainda dizer que Distribuir um produto é entregá-lo
nos locais certos, no momento exacto e com serviços necessários à sua venda e
consumo.

2. Canais de Distribuição
Os canais de distribuição são os meios através dos quais os produtos ou serviços
chegam aos locais onde são adquiridos ou consumidos. Estes canais de distribuição
proporcionam a distribuição física dos produtos de um modo mais económico e eficaz
do que o fabricante poderia fazer

O Canal de distribuição é uma Cadeia constituída por Grossistas, Retalhistas e /ou

outros intermediários que permite fazer chegar um determinado bem ao consumidor
final.

„ As decisões ao nível da Distribuição, são todas aquelas que se relacionam com

a selecção e escolha dos canais que permitem fazer chegar o produto ou serviço
ao consumidor final.

„ Pressupõe uma cadeia de transformações, transportes e armazenamentos que

coloca produtos e serviços em estado de serem consumidos.

2.1. Principais Intermediários:

As funções de distribuição tem de ser desempenhadas por alguém

vejamos alguns exemplos

⇒ Grossistas: Entidade que compra bens de consumo a produtores

ou distribuidores para depois os vender a outros
operadores económicos
⇒ Retalhista: Entidade que compra bens de consumo a produtores
ou distribuidores para venda ao consumidor final.
Exemplos: Continente, Jumbo, Pingo Doce
⇒ Agentes: Geralmente utilizados em mercados internacionais,
são eles que tentam controlam as diferenças culturais.

2.2. Circuitos de Distribuição

A estrutura de um Canal de Distribuição depende do tipo de Indústria e da estratégia da

organização produtora, vejamos alguns exemplos na Fig I
 Fonte : Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing
Figura I – Exemplo de circuitos de distribuição

Por vezes, fica-se com a ideia de que todos os intermediários são dispensáveis e que só
contribuem para que os produtos cheguem mais caros ao consumidor, mas, essa ideia na
maioria dos casos é errada, os intermediários desempenham funções de um modo mais
eficaz e eficiente. Sem eles os produtos chegariam ao consumidor mais caros e em
piores condições. Na Tabela I podemos vez características de alguns canais de
distribuição

Tabela I – Quadro resumo Sobre canais de distribuição

Em alguns casos as empresas conseguem e preferem realizar a entrega

Canal Directo com directa de seus produtos aos seus consumidores finais. Exemplo: um
o Consumidor carpinteiro pode decidir entregar pessoalmente os armários
produzidos para cada cliente

Neste caso a empresa, tem uma ampliação do seu canal de

Canal entre
distribuição, assim pode adicionar a presença de um Retalhista
Produtor, Retalhista
(intermediário) que por sua vez poderá atingir um público muito maior
e Consumidor Final
para a empresa fabricante.

Canal entre Quando o mercado é vasto e os distribuidores necessitam de uma

Produtor, Grossista, distribuição muito alargada recorrem ao modelo que inclui a presença
Retalhista e de um Grossista, que tenderá a distribuir os produtos do Fabricante
Consumidor Final para um número ainda maior de Retalhistas.

Fonte: Adaptado de http://www.ateneusantista.com.br/download/MKT-4P.pps#282,15,Canais de

Distribuição – 1
3. Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
Da perspectiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de
distribuição são as seguintes:

3.1. Definição dos Objectivos Principais a atingir pelos canais de

distribuição

Objectivos

ƒ A Distribuição física do produto de modo a

abranger bem o mercado potencial.

ƒ A Armazenagem e Entrega dos produtos nos

locais onde são comprados pelos consumidores.

ƒ A Prestação de Serviço ao cliente pós-venda.

ƒ Recolha, tratamento e divulgação de informação

sobre o mercado.

ƒ Repartição do risco na comercialização dos

produtos ou serviços.

3.2. Selecção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses

objectivos.

Existem inúmeras maneiras de selecção dos Canais de Distribuição em

função de cada sector ou da natureza do negócio. No entanto é conveniente
atender às necessidades específicas de condução e gestão dos canais de
distribuição tendo em conta alguns critérios, nomeadamente.

Critérios:
‰ Por Local de Venda.
‰ Por Método de Venda.
‰ Por Tipo de Produto.
‰ Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.

3.2.1. Por local de Venda

A escolha dos canais de distribuição por local de venda pode ser decomposta
em função do local onde é vendido o produto, como podemos analisar na Fig
II
 Figura II – Exemplo de Locais de venda
Fonte: Adaptado de Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing

3.2.2. Por Método de Venda

As condicionantes associadas à modalidade de entrega do produto ao cliente

ou as vantagens daí resultantes, constituem um factor a considerar na escolha
do canal que mais interessa à empresa, em função dos métodos de venda
com entrega imediata ou diferida como podemos ver na Fig III

Figura III -Exemplo de Método de Venda

Fonte: Adaptado de Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing
 3.2.3. Por tipo de Produto

A selecção do canal de distribuição mais adequado a cada empresa/ negócio

pode ainda ser ponderada com base nos produtos a distribuir. Genericamente
podemos decompor produtos de comodidade, comparação e convicção.

Tabela II – Tipos de Produtos

Produto de Posicionamento Tipo de distribuição

™ Produto de consumo de baixo

™ Intensiva
valor unitário
Comodidade (reduzidas margens,
forte rotação)
™ Elevada acessibilidade

™ Assenta na comparação entre

Comparação ™ Selectiva
marca/qualidade/preço/serviço

™ Exclusiva
™ Prioridade atribuída à (elevadas
Convicção
marca/imagem margens, baixa
rotação)
Fonte: Internacional, Tracy “Manual Prático de Marketing Canais de Distribuição”1994

3.2.4. Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.

Para além dos circuitos tradicionais (em que os produtores, grossistas e

retalhistas negociarem o melhor possível as condições de venda e de compra)
É possível identificar, novas formas de organização nomeadamente Sistemas
Verticais de Marketing e Sistemas Horizontais de Marketing.

Sistemas Verticais de Marketing São circuitos centralizados e

profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de exportação e ter
um maior impacto sobre o mercado.

Podem ser:

„ Integrados Os diferentes níveis de produção e

distribuição pertencem à mesma empresa.
Exemplo: Robbialac, Vista Alegre
„ Controlados Existe uma coordenação entre os diferentes
níveis apenas na parte de sistemas e não de
capital. Exemplo: Iglo e TMN
„ Contratuais Existe uma coordenação de programas de
acção através de uma base contratual.
Exemplo: Franchising

Franchising método de colaboração entre uma empresa (franqueador)

e várias empresas (franqueádo) para explorar um conceito de comercialização.
 Composto por 3 elementos

• Direito de usar uma marca e a sua sinalética.

• A partilha de uma experiência e de um Know-how.
• Um conjunto de produtos e serviços

3 Formas

™ Distribuição: O franqueador produz os produtos e estes são

distribuídos pela rede de distribuição. Exemplo: Boticário, Cenoura.
™ Serviço: O fraqueador concede a exploração da sua insígnia e
comunica o seu Know-how. Exemplo: Hotéis e hotelaria
™ Industrial: O franqueador concede o seu Know-how, licença de
fabricação e direito de comercializar produto ou tecnologia. Exemplo:
Coca-Cola

Sistema Horizontal de Marketing São constituídos por alianças provisórias ou

permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo
nível.

4. Distribuição pelo ponto de vista dos Distribuidores

Distribuidores : A sua missão é permitir que o consumidor possa
adquirir e consumir em boas condições pequenas
Quantidades de uma grande variedade de produto
e serviços.
4.1. Função dos Distribuidores.

Cabe aos distribuidores o papel de gerar valor acrescentado tanto na perspectiva do

produtor como do consumidor. A tabela III demonstra as funções básicas
desempenhadas pelos distribuidores

Tabela III – Função dos Distribuidores

Função
Distribuição Transporte
Física Armazenamento
Manutenção
Constituição do
Serviços Constituição de uma sortido
oferta comercial
Fraccionamento
Recolha e Recolha de
transmissão de informação
informação Promoção
Venda
 Pós-venda
Financiamento
Financeiros
Risco Financeiro
Fonte: Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing

4.1. Marketing Mix dos Distribuidores.

™ Localização
™ Política do sortido
♦ Ocupação do território (defensiva) sortido largo e
pouco profundo. Exemplo: Supermercado.
♦ Ofensiva sortido estreito, mas profundo.
Exemplo: Superfícies especializadas o AKI.
♦ Desempanagem sortido estreito, e pouco profundo
Ex: lojas de conveniência.
♦ Atracção sortido largo e razoavelmente profundo.
Ex: Hipermercado
™ Política Marca dos distribuidores
♦ Monomarca várias marcas com um sortido
exclusivo.
Ex: Marks & Spencer, Prénatal.
♦ Multimarca, vendem diversas marcas de produtos
e também marca própria. Ex: Pingo Doce.
™ Política dos preços
™ Politica de serviços
♦ Serviço incluído.
♦ Serviços opcionais (pagos).
♦ Serviços limitados.
™ Política de comunicação
™ Rentabilidade económica

Os Distribuidores são também importantes para tomar decisões sobre

Merchandising, que inclui

• Selecção de mercadorias
• Escolha dos fornecedores
• Quantidade de mercadorias em exposição e a sua localização
• Desenvolver actividades promocionais que atraem clientes.

5. Bibliografia
[1] Pires, Aníbal “O Que é o Marketing”, Difusão Cultural, Abril1994, pag 67-74,
ISBN: 972-709-184-9

[2] Lendrevie, Jacques. et al “Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing”,

Publicações Dom Quixote, 9ª Edição, pag 258-292 ISBN 972-20-1913-9
[3] Dionísio, Pedro. et al “Manual Prático de Marketing-9 Canais de
Distribuição”Tracy Internacional 1994.

[4] http://pwp.net.ipl.pt/deea.isel/ccamus/Doc/Marketing.ppt#844,17,Diapositivo 17

[5] http://marketingteacher.com/powerpoint/i.Channel
%20and%20Distribution%20Tactics%209.ppt

[6] http://www.ateneusantista.com.br/download/MKT-4P.pps#282,15,Canais de
Distribuição – 1

[7] http://www.instituto-camoes.pt/lextec/por/domain_3/index/12437.html

[8] http://www2.ufp.pt/~lmbg/textos/ldg/lgd_ap1.pdf