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MARKETING ON-LINE DE DESTINOS TURÍSTICOS.

MÓDULO 1. INTRODUCCIÓN.

Desde que surgió Internet, hace unas tres décadas, las empresas turísticas lo
adoptaron rápidamente debido a las ventajas potenciales que el nuevo sistema
tenía, sobretodo como medio de comunicación. Esto se debe a que es, sin duda
alguna, el área de marketing dentro de las organizaciones turísticas la que más se
ha adaptado a los nuevos sistemas. De esta forma puede afirmarse que la
aparición de la red es medianamente reciente y su uso comercial ha sido rápido y
generalizado.

En el mercado actual, un destino turístico que carezca de un sitio web adecuado y


adaptado a la nueva demanda estará perdiendo oportunidades frente a sus
competidores. Antes de comenzar a ver las ventajas de la integración de Internet y
marketing turístico, así como las principales características de ello, procederemos
a definir algunos términos básicos referidos a este tema.

Concepto de marketing.

El término marketing es utilizado, en ocasiones, de forma inadecuado. Así,


cuando aparece la palabra marketing, muchas personas lo identifican con
conseguir vender más. Aplicado al ámbito de los destinos turísticos, vender
 


 
 
 
 

equivaldría a conseguir un mayor número de turistas que visitan el destino.


También, se suele confundir este término con la promoción turística y, en
particular, con la publicidad y ferias turísticas. Pese a que la venta y la promoción
son importantes, son sólo dos funciones de marketing que necesitan enmascararse
en un concepto más amplio, como es, el marketing mix u operativo. Este tipo de
marketing está enfocado al diseño y ejecución del plan de marketing, es decir, a la
realización de la estrategia previamente planteada.

El marketing es, pues, un proceso social y de gestión a través del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e
intercambio de productos y valor con otros.

Tradicionalmente, en el marketing subyace la idea de intercambio como


transacción entre dos partes, oferente y demandante. Sin embargo, más
recientemente se sugiere que ese intercambio no debe orientarse hacia una
actuación puntual única, sino hacia una relación duradera, cuya idea se recoge en
el denominado marketing de relaciones, que consiste en atraer, mantener e
intensificar las relaciones con los clientes, es decir. Con ello se muestra que el
marketing no es sólo captar compradores, sino también mantener y ampliar dichos
intercambios a lo largo del tiempo, convirtiendo en este caso a un comprador de un
viaje en un cliente fiel de viajes, para así ofrecerle otros servicios relacionados.

Otro tipo de marketing con el que nos encontramos es el marketing estratégico que
orienta las actividades de la organización a mantener o aumentar sus ventajas
competitivas a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al
mercado.

Por último, el marketing mix, el cual ya


hemos mencionado anteriormente, es la
combinación de los diferentes recursos e
instrumentos comerciales de los que
dispone la organización para alcanzar sus
objetivos. El modelo más extendido es el
de las “cuatro pes”: product (producto),
price (precio), place (distribución) y
promotion (comunicación).


 
 
 
 

Ahora bien, el concepto de marketing hace referencia a una cultura o filosofía de la


organización que se orienta a proporcionar valor y satisfacción al consumidor. En
dicha filosofía se plantea que el origen del marketing recae en las necesidades y
deseos que presentan las personas y que les crean un estado de incomodidad,
que se resuelve con la adquisición de productos o servicios que les satisfacen.

Por último, mencionar que el marketing surge cuando la persona decide satisfacer
sus necesidades y/o deseos a través del intercambio, ya que este concepto de
intercambio lleva al mercado.

Concepto de destino turístico.

El turismo es un sector cuya motivación última es el disfrute o la realización de


actividades ligadas a recursos que en gran medida son geográficos e implican
relaciones geográficas; y que por tanto integran una gran variedad de formas
territoriales dentro del sistema turístico, lo que supone que este supere con mucho
el ocupado por la urbanización y las infraestructuras.

Por ello, en los espacios turísticos, el terreno en tanto que mercancía se usa y
consume de dos formas diferentes:

- De manera de directa y como valor de cambio: cuando se instalan sobre él


infraestructuras y equipamientos.
- De manera indirecta: como reclamo externo de la propia infraestructura
con la finalidad de construir valor comercializable y un imaginario
específico.

Cuando alguien compra turismo, en realidad está


pagando por algo parecido a un derecho de uso
temporal sobre una realidad geográfico-cultural,
que forma parte del producto pero que no es ni
la totalidad del producto, ni exclusivamente el
producto. Este espacio que se usa de forma
temporal se denomina como destino. Se trata,
 


 
 
 
 

por lo tanto, de un concepto de enorme trascendencia en lo sectorial y en lo


geográfico, pero que ha recibido una escasa atención teórica.

Por otro lado, el concepto de destino como ámbito de cruce entre lo sectorial y lo
territorial es de gran importancia para la comprensión del turismo. Dentro de este
ámbito del turismo podría definirse como el espacio local de la actividad turística,
cuya importancia es innegable. El destino es un fenómeno exclusivo del sector
turístico y de sus particularidades geográficas, que participa de su vertiente
sectorial como de territorial. En resumen, el destino puede definirse principalmente
de dos modos:

Destino como territorio: país, región o cuidad hacia el que se dirigen los
visitantes.
Destino como producto: conjunto de instalaciones y servicios diseñados
para satisfacer las necesidades de los turistas.

A su vez, los destinos turísticos son combinaciones de productos turísticos que


ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se
consideraban como una zona bien definida geográficamente, como un país, una
isla o una ciudad. Sin embargo, cada vez más se reconoce que un destino puede
ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los
consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la
visita, nivel de educación y experiencia previa.

Actualmente, los destinos turísticos se consideran como un área que presenta


características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su
consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las
atracciones que existan en otras zonas. Esta definición tiene diversas
implicaciones, estas son:

a) Es una entidad o unidad que engloba diversos recursos turísticos e


infraestructuras formando un sistema.
b) El destino turístico puede tener o no, los mismos límites que los de la
gestión administrativa del territorio. Esto implica que los diferentes
organismos han de colaborar en la planificación y gestión del lugar para


 
 
 
 

que no existan disfunciones entre oferta y demanda, y el destino funcione


a pleno rendimiento.
c) El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global, por lo que
se requiere integrar los productos y servicios con tal de satisfacer al
turista.

Además, es importante considerar que los recursos y los servicios turísticos se


relacionan entre sí dentro del destino, así como su nivel de concentración y lo que
significan para los turistas puesto que estos buscan diversidad en sus vacaciones,
y dependiendo de su expectativa del destino turístico, tendrán o no intención de
visitarlo.

Ventajas de la integración de Internet y marketing turístico.

Tras analizar el concepto de destino turístico, podemos citar las siguientes ventajas
de la integración de Internet y marketing turístico:

a) Accesibilidad: los turistas y los profesionales de marketing pueden


navegar por Internet desde casi cualquier parte del planeta, durante las
veinticuatro horas del día.

b) Comodidad: no resulta incómodo disponer de Internet ni realizar las


conexiones y la navegación. Las empresas hoteleras han ofrecido la
conexión a Internet como un producto más, o como un servicio
diferenciador.

c) Rapidez: Internet es cada vez más veloz, es decir, la obtención y el envío


de cualquier tipo de dato se realiza en un corto periodo de tiempo. Esto ha
agilizado la confección, comercialización y disfrute de infinidad de
productos turísticos.

d) Novedad: Internet se puso rápidamente de moda, y aún lo sigue estando,


lo que ha facilitado su rápida extensión. Cabe destacar que en muchos
casos ha ocurrido que, cuando se ha incorporado Internet a las
experiencias de los diferentes sectores, éstos se han puesto de moda.


 
 
 
 

e) Cobertura global: la conexión a través de Internet se puede establecer


con cualquier parte del mundo, lo que constituye una ventaja que está en
consonancia con las características y dinámicas del propio sector turístico.

f) Gran riqueza: Internet integra imagen, sonido e interacción, por lo que se


considera como multimedia. Este hecho construye una ventaja de gran
valor para promocionar destinos y productos turísticos.

g) Flexibilidad: permite actuaciones al mismo tiempo masivas y


personalizadas, además de realizar ajustes y actualizaciones en cualquier
momento.

h) Reducido coste: integrar Internet en la empresa no requiere grandes


inversiones, ni de tiempo ni de recursos monetarios. Por otro lado, su uso
cotidiano no conlleva excesivos gastos.

Pero a pesar de todas las ventajas que conlleva la integración de Internet en la


gestión de la empresa turística, también conlleva una serie de inconvenientes, los
cuales procederemos a analizar en el apartado siguiente.

Inconvenientes de la integración de Internet y marketing turístico.

1. Escaso “rodaje”: los sistemas y procesos informáticos y comerciales se


han ido desarrollando según se han ido aplicando. Es recomendable que
los profesionales de las empresas turísticas actualicen sus vinculaciones a
la red con prudencia y no se adelanten a las novedades. Por otra parte,
hay que reconocer que todo lo relacionado con Internet cambia tan deprisa
que no resulta difícil quedarse atrasado en cualquier momento.

2. Excesivo “tecnicismo”: esto se debe a que, al menos inicialmente, en la


integración entre Internet y marketing han predominado más los asuntos
técnicos que los comerciales. Las empresas turísticas, como todas las
demás, han dejado de la mano de sus asesores informáticos todo lo
relativo al diseño y la gestión de la Web de la entidad, incluidos los
aspectos comerciales. No cabe duda de que la informática es importante
para el diseño y la gestión de la red (y la de los procesos de marketing


 
 
 
 

vinculados a la red), pero las propuestas de marketing turístico online


deben ser, ante todo, comercialmente válidas. Este constituye un
llamamiento a los profesionales informáticos para que trabajen
conjuntamente con los de marketing, y viceversa.

3. Excesiva dependencia técnica de las empresas turísticas: se


requieren sistemas informáticos para adoptar Internet en la organización.
Las empresas turísticas que en su momento no disponían de sistemas
informáticos o éstos no eran los adecuados, no tuvieron más remedio que
adaptarse o desaparecer.
Pero muchas organizaciones han sabido ver en este hecho una
oportunidad: la integración de Internet en la empresa turística y su
vinculación al marketing ha constituido una manera de actualizarse desde
el punto de vista informático.

4. Inseguridad y saturación de Internet: la inseguridad ha constituido un


verdadero inconveniente para desarrollar la confianza necesaria a partir de
la cual realizar compras y pagos por Internet, para transferir determinados
datos, etc. No obstante, los últimos estudios ponen de manifiesto que se
ha avanzado notablemente en este sentido. En relación a la saturación,
cada vez se encuentran más enlaces turísticos mejor desarrollados y con
contenidos más valiosos y completos.


 
 
 
 

MÓDULO 2. MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS.

Concepto de marketing.

La clave para que una empresa alcance sus objetivos es la determinación de las
necesidades y preferencias de los consumidores. A su vez, además de fabricar el
producto o servicio, debe facilitar y proporcionar a dichos consumidores medios
más idóneos y mejores que los competidores para que la satisfacción de sus
necesidades se haga de modo eficiente.

El concepto moderno de marketing se basa en que la producción tiene que partir


de las necesidades de los clientes de la empresa, tanto los actuales como los
potenciales (futuros o posibles clientes). Esto es, antes la empresa producía y
después intentaba vender sus productos; en cambio, ahora y gracias al marketing,
la empresa conoce las necesidades y preferencias de los consumidores y produce
acorde a ellas, garantizando una seguridad y un número más elevado de ventas.

Actualmente, se pueden centrar en tres los objetivos y la política general de


marketing en la empresa:

1. Tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias


básicas propias de la naturaleza y condición humana. (Qué quiere y qué
necesita).
2. Analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer esas
necesidades o carencias. (Cómo lo quiere).
3. Transformar los deseos en demanda de productos, buscando fórmulas
creativas para potenciar la compra.

Por otro lado, el análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación y


definición del producto adecuado, sus características y precio, la selección de un
segmento dentro del mismo, cómo comunicar el mensaje y la logística de
distribución del producto, son parte de lo conocido como Comercialización,
Mercadeo o Marketing.

Ampliando más la definición, se puede concretar que el marketing es el conjunto


de técnicas utilizadas para comercializar y distribuir productos entre diferentes
 


 
 
 
 

consumidores. El productor debe diseñar y producir bienes y servicios de consumo


que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son
éstas, se aplican los conocimientos del marketing, que de modo general está dado
por actividades que generan un intercambio para satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales: en primer


lugar, que toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe
orientarse hacia el cliente; y en segundo lugar, que la meta de una actividad debe
ser un volumen de ventas lucrativo. En un sentido más pleno, el concepto de
marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del
deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una
empresa. Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y
finanzas, así como el marketing, deben estar dedicadas primero a satisfacer los
deseos del cliente, y luego, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un
beneficio razonable.

En resumen, marketing se entiende como el proceso que se encarga de establecer


las relaciones e intercambio para satisfacer necesidades y obtener beneficios.

La empresa y el marketing.

El marketing puede concebirse como un sistema de comunicación entre la


empresa y su entorno, concretamente con su mercado. Los estudios de marketing
se aplican siempre a la acción comercial y exigen la organización de dicha acción.
Por lo que se suelen introducir dentro del departamento comercial, aunque a
veces, debido a su gran peso e importancia en la organización y estructura de una
empresa, puede constatar un departamento independiente, dedicado sólo y
exclusivamente al marketing.

El marketing juega papel muy importante en la empresa y gira en torno al análisis,


segmentación y estudio del mercado.

Por ello, los conceptos de marketing y mercado están estrechamente relacionados.


Hasta tal punto, que los objetivos del marketing se centran en el mercado con tres
enfoques diferentes:


 
 
 
 

Pensar en el mercado actual de la empresa: se busca descubrir las


necesidades de los consumidores y definir las características que puedan
satisfacerlas.

Crear nuevos mercados: en muchas ocasiones, la creación del mercado


resulta más importante que la creación del propio producto. Introducir los
productos en nuevos colectivos sociales.

Establecer una comunicación eficaz entre la empresa y su mercado:


gestionar adecuadamente los medios de comunicación disponibles en las
empresas: publicidad, promoción, relaciones públicas y merchandising, de
forma que se conviertan así en herramientas del marketing.

En cualquier caso resulta imprescindible segmentar el mercado. La segmentación


de mercado consiste en dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños
que tengan características y necesidades semejantes. Todo el mercado está
compuesto de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos
homogéneos., por lo que debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable
que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

Con el marketing se busca conocer lo mejor posible a los consumidores,


compradores o clientes; no sólo los que la empresas ya tiene, sino también los
potenciales y todo su posible mercado. Además, se pretende investigar, planificar y
organizar toda la actividad comercial en una empresa, así como distribuir los
productos correctamente.

Fases del marketing.

Las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevén diferentes a lo que


han sido hasta la fecha. Predecir los hechos y elementos que marcarán el ritmo sé
convierte en un ejercicio de conocimiento e intuición realmente difícil, aún más en
tiempos económicamente difíciles.

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El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico,


económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer
lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing.

En esta evolución se diferencian tres fases, en las cuales nos detendremos a


continuación.

Fase 1: Marketing pasivo.

Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado


por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente
para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

En este tipo de situación económica, las necesidades son básicas y conocidas, y el


ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el marketing tiene un
papel limitado y pasivo. En cuanto al marketing estratégico es sencillo puesto que
las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la
salida de los productos fabricados.

La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los


contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escalón. La
organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el
desarrollo de la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el
mercado.

En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del


departamento de marketing son muy limitadas, encargándose de la administración
de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos
dependen de la función de producción, que es la dominante en este tipo de
organizaciones.

En definitiva, el marketing pasivo se enfoca a la producción, se centra en la


fabricación del producto y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de
empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión

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competitiva, siendo por tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la


adaptación al entorno.

Fase 2: El marketing de organización.

En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de


buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se
concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos
pensados para la mayoría de los consumidores.

Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas formas
de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y
psicológico entre productores y consumidores.

Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la


distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de
marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas
suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben
ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas.

El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en


expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco
experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las
circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores.

Esta orientación hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un


marketing de manipulación y la falta de ética de las acciones de marketing.

Fase 3: El marketing activo.

En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa.


Además, se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo
la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las
organizaciones.

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Marketing estratégico y marketing operacional.

La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno


para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la
filosofía empresarial del Marketing.

Toda la empresa en conjunto, y no un departamento tradicional, tiene que


orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es
claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se
oriente al mercado.

Por ello, en los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing


Estratégico, que completa y precede al Marketing Operacional.

En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de


funciones:

1. Marketing estratégico.
El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las
amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la
organización en los diferentes mercados y segmentos.

2. Marketing operacional.
A este tipo de marketing le compete el diseño y ejecución del plan de
marketing-mix para, de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner
en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado.

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En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la


que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u
operativo.

En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las
funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas
unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación
entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor.

En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se


procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

Características del marketing en las empresas de servicios.

Definición de marketing de servicios.

Se entiende por servicios todas aquellas actividades identificables, intangibles,


que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.

Las características más frecuentes de los servicios son la intangibilidad, la


inseparabilidad/indivisibilidad, la heterogeneidad, la perecebilidad y la propiedad.
Estas características de los servicios hacen que el Marketing de Servicios o
Mercadeo de Servicios, sea distinto al mercadeo de los productos tangibles.

Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal
la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Otra definición similar es la que plantea que un servicio es todo acto o función que
una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como
resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un
producto físico.

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Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen


beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión
estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la
visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para
él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de
lo que se produzca en la fábrica.

El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo del


marketing en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de la
economía, y a recientes cambios en los niveles de vida.

Tradicionalmente, los ejecutivos de las compañías de servicios no han sido


orientados hacia el marketing, las acciones de marketing no se han destacado por
el uso de la imaginación. Las innovaciones en el marketing de servicios, provienen,
por lo regular, de compañías asociadas al producto.

Se pueden identificar algunas razones de esta falta de orientación hacia el


marketing de servicios:

a) La intangibilidad de los servicios crea más dificultades de marketing para


los vendedores de servicios, que para los productos.
b) En muchas industrias de servicio, los vendedores se consideran a sí
mismos productores o creadores y no comercializadores de servicios.
c) Incomprensión de la importancia del marketing en el éxito del negocio.
d) No hay coordinación eficaz de las actividades de marketing, ni un
responsable ejecutivo cuya única responsabilidad sea el marketing.

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A continuación, mencionaremos los factores que han impulsado el crecimiento de


los servicios en nuestra sociedad:

Cambio en las estructuras familiares: la mayor cantidad de mujeres que


trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de
guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería, etc.

Cambio de expectativas: el aumento de expectativas ha ocasionado una


mayor demanda de vacaciones y de otras las formas de entretenimiento.

Aumento de tiempo libre: mayores periodos vacacionales y menos horas


de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes,
educación, deportes y tiempo libre.

Mayor cantidad y complejidad de productos: aumento en los


requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y
mantenimiento.

Niveles de desempleo: los altos niveles de desempleo han significado un


crecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, la
mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.

Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Una vez vistos los conceptos principales de los servicios, en el siguiente punto
pasaremos a analizar las relaciones a llevar con el cliente en la mercadotecnia de
servicios.

Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios.

En ocasiones, las compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión


debido a que su enfoque de las relaciones con el cliente no es correcto. Cuando
las compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa
de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios
llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos

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regresar. Esto se debe a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero
no crean imagen ni posicionamiento.

En cambio, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a través


del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas para
responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo, cabe
destacar que las empresas deben de enfocarse también en los clientes actuales,
porque si se enfoca demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos
clientes, puede llegar a perder a los clientes actuales debido a que ya no cubre sus
necesidades.

Hoy en día, con la llegada de clientes más informados, más educados y más
exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los
directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y
hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras,
sin límites y sin barreras, este equilibrio de fuerzas ha girado hacia el lado del
cliente.

El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo


con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la satisfacción de los
clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones con el cliente.
Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es
realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la
hora de implementar estrategias de mercado.

Pasemos a ver, cómo construir y mantener una base de clientes leales, no solo
responde a los mejores intereses de la organización, sino que también los propios
clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo.

Beneficios de la relación cliente/compañía.

Como hemos mencionado, los clientes se mantendrán leales a una empresa


cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas
de la competencia. El valor percibido es la evaluación general del consumidor
sobre la utilidad de un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo
que entrega.

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La asociación de largo plazo con las compañías proporciona a los clientes una
serie de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del servicio básico, son
los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de los clientes a una
compañía.

Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando


sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran:

1. Beneficio de la confianza: comprenden los sentimientos de seguridad o


confianza en el proveedor del servicio, junto con un sentido de disminución
de la ansiedad y de alivio por saber qué esperar.
2. Beneficio social: a través del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de
familiaridad e incluso una relación social con sus proveedores de servicio.
Este tipo e vínculos disminuyen la posibilidad de que estos cambien de
proveedor aun cuando estos les ofrezcan mayor calidad o más bajo precio.
3. Beneficios derivados de un trato especial: comprende el derecho al
beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un
trato preferente.

Beneficios para las organizaciones.

Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base de
clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la
empresa.

Incremento de las compras: cuando los consumidores llegan a conocer una


empresa que le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que
ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar más de sus negocios a dicha
empresa.

Costos más bajos: entre los costos de apertura que se asocian con la
atracción de nuevos clientes se encuentran los costos de publicidad y
promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, etc.
Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se
esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Por ello, desde el punto
 

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de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para


mantener a los nuevos clientes una vez se efectúa la inversión inicial.

Publicidad gratuita por medio de la comunicación de boca en boca: los


clientes satisfechos brindan a una empresa un sólido respaldo a través de
la comunicación de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar
más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compañía pueda
utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la
atracción de nuevos clientes.

Retención de los empleados: resulta más sencillo que una compañía


retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes
satisfechos. A las personas les agrada trabajar para empresas cuyos
clientes estén contentos ya que sus trabajos son más. Debido a que los
empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio se mejora y
los costos de rotación de personal se reducen.

Estrategia de marketing en el sector servicios.

Desarrollar un programa completo de marketing de una industria de servicios es


frecuentemente difícil debido a la característica de intangibilidad de los servicios.

En el marketing de servicios, se debe definir primero las metas de mercado,


diseñar y poner en práctica estrategias, fijar la mezcla de mercado, iniciar acciones
para llegar a los mercados y cumplir con las metas fijadas.

Una vez realizado ello, se procederán a los siguientes pasos o fases:

1. Análisis de los mercados metas:


En esta fase se analizan los mercados metas de una empresa, ya sea que
la empresa venda un producto o un servicios.
Los vendedores de los servicios deben entender los componentes de
población e ingresos (los factores demográficos), en la forma en que
afectan el mercado de los servicios.

2. Planeación y desarrollo de servicios:


 

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El desarrollo y la planeación de un producto tienen su contraparte en el


programa de marketing de una industria de servicios. Algunas empresas
han aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinación con
las compañías que venden servicios relacionados para sus productos.
Cabe destacar que aspectos como el empaque, el color, el etiquetado y el
estilo casi no existen en la comercialización de servicios.
Es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma,
porque es específica para una organización determinada. Pero existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios.
Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación
de la estrategia de marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede
dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los
consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo,
éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción
más restringida.
c) El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento
del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre
al marketing del servicio.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de
marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para
los servicios. Sí se presentan las diferencias es en los elementos que
conforman la mezcla de marketing.
Al segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, hay
que tener en cuenta que el mercado está compuesto por tres grandes
tipos o grupos de usuarios: los demográficos, los psicográficos y los
geográficos.
Cada uno de estos factores puede ser escogido como el mercado al que la
empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir en
cada uno, los servicios que satisfacen determinadas características o
beneficio buscado.

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3. Importancia Vs atributos determinantes:


Los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de servicios
opcionales en base en la percepción de diferencias. Pero los atributos que
distinguen los servicios no siempre son diferenciables fácilmente.
Se debe determinar cuáles son los atributos determinantes. Cuando se
conoce esto se debe desarrollar una campaña de posicionamiento
cuantificada por el precio.

Segmentación, posicionamiento y mix de marketing.

Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con: la segmentación, el posicionamiento, y la mezcla comercial. A
continuación, nos detendremos a definir cada uno de ellos.
Segmentación.

Identificación de un segmento objetivo.

Se define un segmento objetivo como aquel que una empresa elige dentro de todo
el mercado. Es reconocer que unos sectores de servicios crean mayores
oportunidades que otros. Los mercados que se toman como objetivos se
seleccionan no sólo en base a las ventas sino a la capacidad de lucha de una
empresa contra la competencia.

Desarrollo de un concepto de servicios para un segmento especifico.

Para identificar que un atributo de un servicio es el indicado para ese segmento es


necesaria una investigación previa. Esto se debe a que no es posible generalizar,
las personas que prestan y usan los servicios pueden establecer diferentes
prioridades, como pueden ser:

- Propósito al utilizar el servicio.


- Toma decisiones.
 

21 
 
 
 
 

- Momento de empleo.
- Utilización del producto, solo o en grupo.

En cuanto a un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores


que comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes.

Una segmentación efectiva agrupa a los compradores de forma tal que den por
resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características
pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes en esas mismas
características entre cada segmento.

Por su parte, un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos
aquellos en el mercado más amplio. Los segmentos que constituyen el objetivo se
definen en base a diversas variables.

Un aspecto clave, para cualquier negocio, es reconocer que algunos segmentos


del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros. Los segmentos que se fijan
como objetivo se deberían seleccionar no sólo con base a su potencial de ventas y
ganancias, sino también en relación con la habilidad de la empresa para igualar o
superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos.

La estrategia de segmentación no sólo se enmarca en los servicios que se


consumen individualmente sino también a los colectivos.

Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de diseñar


estrategias de posicionamiento efectivas, los gerentes o responsables necesitan
conocer las percepciones sobre la forma en la cual los clientes actuales y
potenciales, dentro de diferentes segmentos del mercado valoran los diversos
componentes (o atributos) de un servicio.

Posicionamiento.

El término posicionamiento hace referencia al proceso de establecer y mantener un


lugar distintivo en el mercado. El posicionamiento no sólo se aplica a los negocios

22 
 
 
 
 

o empresas, sino también a las organizaciones públicas y no lucrativas, para


encontrar clientes.

Por otro lado, un concepto relacionado es el de reposicionamiento, que implica


cambiar la posición existente. Permite revisar algunas características del servicio.

La acción de posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en


hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que
sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.

Si un servicio está bien posicionado, hace que el segmento lo identifique


perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad hacia el mismo sea mayor y más fuerte
respecto a los ofrecidos por los competidores.

Muchos vendedores asocian el posicionamiento con los elementos de


comunicación, como pueden ser los anuncios, la publicidad, etc.

Esto se debe a que actualmente, el posicionamiento publicitario consiste en ganar


imagen y crear asociaciones para marcas similares con el fin de distinguirlos en la
mente del consumidor.

Posicionamiento en la estrategia de marketing de servicios.

El posicionamiento en la estrategia de marketing de servicios es de gran


importancia, ya que mezcla análisis de mercado, análisis corporativo y análisis de
la competencia.

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles


diferentes dependiendo la naturaleza de la organización:

Una sucursal de servicios múltiples y ubicación múltiple.


Una sucursal de servicios determinada.
Un servicio específico que se ofrezca en esa sucursal.

23 
 
 
 
 

A continuación procederemos a analizar los pasos a seguir para llevar a cabo el


desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marketing de servicios:

a) Análisis del mercado:


Mediante este análisis se conocerá cuál es la cantidad de la demanda y
dónde se ubica. Además, se puede segmentar el mercado y hacer una
evaluación de la demanda de cada segmento.
Con la investigación se podrán hallar las necesidades de los consumidores
y su posición frente a la competencia.

b) Análisis corporativo:
Se analizan los recursos humanos, la mano de obra y los conocimientos,
es decir, los activos físicos de la organización. Además, se analizan las
limitaciones, restricciones, valores y metas como son: utilidades,
crecimiento, preferencias, profesionales.

c) Análisis competitivo:
Se analizan la competencia, sus puntos débiles y fuertes, y las
oportunidades que se tenga ante esas debilidades.
Etapas del Posicionamiento.

En el posicionamiento se distinguen las siguientes etapas:

1. Posicionamiento actual (identificación):


Determinar el lugar en el que actualmente se encuentra el servicio, de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación
con los servicios de la competencia.
Para realizar este análisis se determinarán dos tipos de variables: las
relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y las
atribuibles al medio ambiente, que reciben el nombre de atributos,
debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el
segmento meta.

24 
 
 
 
 

A continuación, se seleccionan los competidores más directos y con esta


información, se efectúa un estudio, de manera de obtener una clara visión
de cómo es percibido y cómo está posicionado el servicio en la menta de
los clientes y en relación a la competencia.

2. Posicionamiento ideal:
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
- Posicionamiento ideal del consumidor: determina qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
- Posicionamiento ideal de la empresa: determina qué es lo que la
empresa quiere reflejar como un servicio ideal.

3. Posicionamiento deseado:
Se determina cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la
empresa, es decir, la forma de posicionar el producto. Esto servirá de guía
para el diseño y la elaboración del Mix de Marketing.

Mix de marketing.

La mezcla o mix de marketing tradicional hace referencia a la combinación de


cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en
cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.

Como vimos anteriormente, estos elementos son: producto, precio, distribución y


promoción. Las cuatro P que provienen de Product, Price, Place, y Promotion.

Sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación en el
caso de marketing de servicios:

a) La mezcla o mix original del marketing se dispuso para industrias


manufactureras. Por ello, los elementos no se presentan específicamente
para organizaciones de servicios ni se acomodan a estas organizaciones,
donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada
y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

25 
 
 
 
 

b) La mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las


necesidades del sector servicios debido a las características propias de los
mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.).
c) Las dimensiones del mix del marketing no pueden ser lo suficientemente
amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de
elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que
está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de
siete elementos, que son:

Producto: los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los servicios.


Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por sí solos. Por ello, los servicios
ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios.

Precio: la comercialización de servicios, como en ninguna otra parte,


exige con mayor necesidad, imaginación y habilidad administrativa a la
hora de fijar los precios.
Los servicios son de extrema caducidad y generalmente no se pueden
almacenar y además la demanda varía mucho con frecuencia. Todas
estas características influyen en los precios para complicar la situación
aún más.
El cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos
servicios el mismo (reparaciones al automóvil y a la casa) por el factor
precio.
Las decisiones sobre precio son de importancia capital en la estrategia de
marketing, tanto para las de consumo como para servicios.

Plaza: todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o


intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también
llamada canal, entrega, distribución o cobertura).

26 
 
 
 
 

Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing
que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
físicos.
Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos
opciones principales de canales y son las mismas para productores de
elementos físicos. Estas son la venta directa o la venta a través de
intermediarios.

Promoción: la venta personal, la publicidad y otras acciones de


promoción se utilizan en el marketing de servicios.
Es difícil crear en programa promocional alrededor de las ventajas
intangibles de los servicios. La publicidad se ha utilizado extensamente en
muchas áreas de servicios.
Lo nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los
servicios profesionales entre otros abogados, contadores y médicos.
Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían
prohibido la publicidad con base en la falta de ética.
Como un tipo indirecto de promoción los médicos, abogados y los agentes
seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad
para poner sus nombres frente al público.

Personal: compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de


una organización a los clientes.
El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero
es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la
impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su
personal.
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de
cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de
seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros
entre otros.
 

27 
 
 
 
 

Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo",


pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las
organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante
como para influir en la calidad percibida de un servicio como el
comportamiento de un personal de ventas.
Por eso es definitivo que este personal de servicio realice su trabajo
efectivo y eficientemente por constituir un importante elemento de
marketing de la empresa con una fuerte de orientación al cliente entre su
personal.
La importancia de este personal en las empresas de servicios, es
relevante en el diseño de las estrategias de marketing, debido a la
importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la
calidad de los servicios ofrecidos.

Evidencia física: ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se


compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes.
Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en
parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas,
etiquetas, folletos, rótulos, etc.
En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos
clases de evidencia física:
a) Evidencia periférica: parte de la compra de un servicio, confirma el
servicio, no es sustituto de él y "aumenta" el valor de la evidencia
esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del
servicio.
b) Evidencia esencial: no la puede poseer el cliente. No obstante, la
evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre
la compra del servicio que se puede considerar como un elemento
por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la
sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

28 
 
 
 
 

La evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros


elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el
cliente sobre el servicio.

Procesos: análisis y estudio del interacciones experimentadas en todo el


transcurso de la operación, desde el inicio hasta el final.

Producto

Procesos Precio

Elementos del
marketing mix
Evidencia de servicios Plaza
física

Personal Promoción

Para finalizar, cabe mencionar que hay que tener en cuenta que las decisiones no
se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición
e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

El marketing aplicado al sector turístico.

Como vimos en el módulo anterior, el concepto turismo por extensión se aplica a la


industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades del turista, siendo éste la
persona que viaja por placer u otros motivos, permaneciendo una noche por lo
menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado

El turismo tiene una doble vertiente, por un lado, como práctica social y cultural
que se justifica por la búsqueda de cubrir necesidades psicosociológicas del placer
de descansar, evadirse, viajar, descubrir, relacionarse con los demás, etc. Y por
 

29 
 
 
 
 

otro lado, como sistema económico-industrial formado por los medios de


transporte, estructuras hoteleras y zonales, equipamientos diversos, etc. cuyo
objetivo es generar beneficios mediante flujos económicos desde el lugar de
residencia de los que viajan al lugar donde pasan las vacaciones.

El producto turístico puede definirse ante todo como un producto de servicio, y


servicio se entiende, como ya hemos visto, como un conjunto de elementos o
actividades realizadas por el hombre, destinados a la satisfacción de sus
necesidades, que no se presentan bajo la forma de un bien material. Por ello,
podemos decir que gran parte de los productos turísticos pueden ser contemplados
bajo un punto de vista de servicio.

Asimismo, una definición de producto turístico podría ser la siguiente: conjunto de


factores materiales e inmateriales que pueden comercializarse aislados o
agregados, según que el cliente-turista solicite una parte o un todo heterogéneo de
los bienes y servicios ofertados, que se consume con la presencia del cliente en el
marco de una zona turística receptiva, y que se espera cubra suficientemente las
necesidades vacacionales y de ocio del comprador.

Las características que engloban a los productos turísticos son las siguientes:

Intangible / tangible (overbooking, dureza camas, intoxicación…).


Intangible: el producto turístico se experimenta, pero no se posee; queda
la experiencia.
- Provoca inseguridad
- Difícil de comparar
- No puede ser devuelto.
- Muchos clientes confeccionan ellos mismos sus vacaciones.
El marketing intenta aminorar la intangibilidad e inseguridad por medio de
la comunicación (convencional, folletos, vídeos…) que tratan de enfatizar
la necesidad de crear una imagen adecuada.
Caduca: se consume o se pierde para siempre.

30 
 
 
 
 

Heterogéneo: constituido por muchos elementos que hace que estén al


mismo nivel de excelencia. Se compran distintos servicios: tranquilidad,
descanso, diversión, etc.
Subjetivo e individual: es un producto emocional. Sus satisfacciones son
individuales y distintas de unos a otros.

En cuanto al marketing aplicado al sector turístico, se apoya en el análisis


sistemático y permanente de las necesidades de los turistas y la comunidad local,
así como una reflexión sobre la situación actual del mismo, el análisis de la
evolución de sus mercados e identificación de los diferentes productos, mercados y
segmentos actuales o potenciales, con el objetivo de detectar oportunidades y
amenazas.

El desarrollo de una estrategia de marketing para los destinos turísticos es un


proceso completo. Los destinos no pueden ser gestionados o comercializados
como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios buscados por lo
grupos de interés. El reto más importante para el marketing de destinos es integrar
a los múltiples agentes individuales para que cooperes en lugar de competir, y
llevar a cabo un marketing integrado.

Las funciones del marketing estratégico incluyen los siguientes elementos:

1. Análisis del entorno genérico: de carácter económico, social, tecnológico


y político.
2. Definición del mercado de referencia: centrando el enfoque de demanda,
los conceptos de mercado y producto, y analizando sus necesidades.
3. Segmentación del mercado: agrupación de los consumidores en grupos
homogéneos, cada uno de los cuales puede ser seleccionado como un
segmento objetivo sobre el cual desarrollar el programa de marketing mix.
4. Análisis de competitividad: identificar los competidores actuales y
potenciales, para tratar de conocer y comprender su estrategia actual, los
puntos fuertes y débiles, permitirá desarrollar una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo que lleve a mantener un posicionamiento
competitivo.

31 
 
 
 
 

5. Megamarketing: utilización de dos nuevas variables (el poder y las


relaciones públicas). El poder para identificar grupos de presión con el fin de
facilitar el acceso al mercado, y las relaciones públicas orientadas a
ganarse a la opinión pública.
6. Alianzas estratégicas: con proveedores y competidores, como pueden ser
líneas aéreas, tourtoperadores, etc.
7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías e Internet: ya que
estas pueden mejorar la competitividad mediante, por ejemplo, la provisión
de información.

Marketing de destinos turísticos.

Tradicionalmente, el marketing de destinos tenía como finalidad incrementar el


número de visitas, considerando el turismo como cualquier otro producto. Sin
embargo, en este enfoque no se consideran los impactos del desarrollo turístico.
Además, no se debe identificar el marketing de destinos únicamente como
promoción del destino, sino con la satisfacción de las necesidades de los turistas y
la comunidad local.

En general, el sector público y privado han aplicado solo parte del marketing mix al
turismo, es decir, la parte de la comunicación, con poca atención a los otros
componentes del marketing. Sin embargo, si el destino quiere sobrevivir generando
satisfacción entre los turistas y residentes, debe adoptar una orientación de
marketing social, caracterizada por:
 

32 
 
 
 
 

El control sistemático de los niveles de satisfacción del turista; y la


utilización de estos como parte del criterio de evaluación, más que el
crecimiento en el número de turistas.
Controlar las reacciones de los residentes ante los turistas, pues la
interacción residente-turista es un componente importante en la
experiencia turística.
Ser consciente de que el desarrollo de las infraestructuras en el destino
turístico tiene implicaciones para los tipos de turistas que atrae, en los
recursos medioambientales, y en la población residente, condicionando el
bienestar e intereses de turistas y residentes a largo plazo.

Los destinos son productos turísticos difíciles de controlar y comercializar, debido a


la complejidad de las relaciones de la comunidad local, y la diversidad de intereses
implicados en el desarrollo y producción de los productos turísticos. En este
sentido, las estrategias y acciones deberían considerar los deseos de todos los
participantes del sistema turístico, como los residentes, inversores, intermediarios,
empresarios, etc. Además, es probable que uno de los mayores problemas sea
asegurar el uso racional de los bienes públicos (paisajes, montañas, playas…) en
beneficio de todos, y a la vez, preservar los recursos para las generaciones
futuras. La clave del éxito estaría, por tanto, en un compromiso que abarcara todos
estos intereses.

Los turistas perciben el destino como una marca que incluye una diversidad de
proveedores y servicios. Antes de su visita, poseen una imagen sobre los destinos
y unas expectativas basadas en la experiencia previa, comunicación con otros,
notas de prensa, publicidad y creencias comunes. Tras sus vacaciones, la
experiencia global del turista se compone de múltiples pequeños encuentros con
una variedad de agentes turísticos (taxistas, camareros, hoteleros…) y no turísticos
(comercios, infraestructuras, etc.), así como los elementos de las atracciones
locales como son los museos, teatros, parques temáticos, etc. La impresión global
recogida por el turista desarrolla su imagen percibida del destino después de la
visita.

33 
 
 
 
 

Como consecuencia de ello, hay muchos aspectos que se solapan en el marketing


del destino como un todo y el marketing de determinadas empresas turísticas,
ubicadas en el propio destino o que lo propician.

A medida que los consumidores valoren más los recursos del entorno, estarán
dispuestos a pagar precios más altos. En este sentido, los recursos locales se
convierten en un activo central para los destinos y proveedores turísticos, y su
sostenibilidad como un elemento central del marketing turístico.

El marketing de los destinos debería actuar como herramienta para conseguir


ciertos objetivos estratégicos, relevantes para satisfacer las necesidades y deseos
de los turistas y comunidad local. En general, los principales objetivos estratégicos
que deberían trazarse por los organismos que dirigen el destino son:

 Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local.


 Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción.
 Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos
multiplicadores en su economía.
 Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible
entre los beneficios económicos y costes socioculturales y
medioambientales.

Por otro lado, el marketing de destino debe operar como un mecanismo para
facilitar los objetivos de desarrollo regionales y racionalizar la provisión del turismo
con el fin de asegurar que los objetivos estratégicos de los destinos se cumplan.

También debería generar ingresos en función de los recursos utilizados para la


producción y desarrollo de los productos turísticos, así como la regeneración de
estos recursos. Así los beneficios repercutirían en todos los integrantes del sistema
turístico (comunidad local, turistas, sector público, touroperadores o agencias de
viaje y empresas turísticas).

Por tanto, el marketing de destinos debería ser


utilizado como un mecanismo estratégico en
coordinación con la planificación y la gestión, más
 

34 
 
 
 
 

que una herramienta de ventas. En este sentido, los organismos públicos turísticos
deben propiciar la planificación integrada del conjunto de actividades que inciden
en un destino.

De igual modo, los destinos pueden también utilizar técnicas para reducir o limitar
el número de visitantes, es decir, desanimar a ciertos segmentos de mercado a
visitar el destino durante ciertos periodos, a través de ciertas medidas como por
ejemplo la subida de precios.

En este sentido y como conclusión, el marketing se utiliza como un mecanismo


para conseguir objetivos estratégicos de destino y siendo una guía de las políticas
para el desarrollo de destino.

35 
 
 
 
 

MÓDULO 3. LA INFORMACIÓN.

Introducción.

La aplicación de la investigación comercial al sector turístico es, indiscutible,


inmediata y fundamental. El turismo por sus propias características es fuente y
origen de un gran volumen de datos y, por tanto, la necesidad de un sistema de
información turística que integre cantidad y calidad de información es una cuestión
central para los distintos agentes que participan en el mismo.

Una de las principales dificultades con las que se enfrentan los diferentes agentes,
empresas e instituciones turísticas a la hora de diseñar y desarrollar sus planes y
programas de actuación es la falta de información precisa, ordenada, comparable y
continua sobre el turismo. Este hecho se deriva de un lado, por la diversidad de
orígenes y de agentes de información de la actividad turística, tanto en términos
cuantitativos como cualitativos, que complica el adecuado conocimiento y
descripción del sector. Por otro lado, las dificultades se acentúan como
consecuencia del elevado nivel de estacionalidad que caracteriza al turismo.

De ahí que cualquier organización turística tendrá que recoger información y


realizar como mínimo las funciones que seguidamente se reflejan:

a) Establecimiento de una base de información apoyada en estudios


consistentes que provean información turística de forma regular y que
abarquen a los turistas, la competencia y el entorno.
b) Proporcionar información que pronostique las necesidades turísticas para
el marketing y planificación del desarrollo turístico.
c) Desarrollo una capacidad de análisis para interpretar los resultados de las
investigaciones.
d) Desarrollo una capacidad investigadora para abordar problemas
específicos de carácter no recurrente.

Por otro lado, en la actualidad, la tecnología se ha convertido en uno de los pilares


fundamentales de la sociedad. Particularmente, las tecnologías de la información
están teniendo un papel fundamental y determinante tanto en la concepción y
 

36 
 
 
 
 

orientación desde el punto de vista empresarial, como en la aparición de una


nueva perspectiva global de la sociedad. Aquí hay que destacar el papel de
Internet puesto que permite la comunicación, difusión y acceso a la información
desde cualquier punto del planeta.

El conocimiento de la realidad turística, la gestión de un gran volumen de


información y el uso de la tecnología para la difusión de la información tienen como
dos objetivos fundamentales: aumentar la calidad y la transmisión o difusión para
poner la información a disposición del sector y de las Administraciones Públicas.

En resumen, una cuestión relevante es saber obtener y manejar la información de


interés real y actualizada. La información ha de reunir los siguientes requisitos:

- Sistemática: proceso formal y definido.


- Fiable: en cuanto a su obtención, tratamiento y representatividad.
- Periódica: conocer su evolución, su análisis dinámico.
- Global: debe integrar aquellos elementos que pueda condicionar el objeto
de estudio.

La información turística.

La información contiene datos que explicados en un contexto tienen una utilidad


para poder generar más información, para poder tomar decisiones o incluso, para
 

37 
 
 
 
 

poder razonar. Cabe destacar que la información, sea del tipo que sea, se
distingue de los datos por sus características de utilidad.

La información turística no es diferente de cualquier otra


información, solo se distingue por su utilidad en el entorno
de la actividad turística. Así se puede considerar
información turística tanto la información de la oferta
turística de un destino y de sus precios, como aquella que
explica las tendencias de la demanda.

La información hay que considerarla dentro del sistema de actividades turísticas


como una actividad de naturaleza turística, ya que, de una manera u otra, es parte
imprescindible del proceso productivo turístico.

Existen dos tipos de información diferenciada:

a) La proporcionada en el origen de la demanda a los turistas: cuyo principal


objetivo es atraerlos a un destino determinado.
b) La que se les hace llegar cuando ya están en él: en cuyo caso consiste en
proporcionales datos de utilidad para sus acciones e inducirlos a
determinados comportamientos que interesan a las empresas y
responsables públicos de la zona.

Características informacionales del turismo.

La información relativa al turismo presenta una serie de características propias


referentes a este sector.

En primer lugar, se destaca que los servicios turísticos se reservan o contratan


lejos de donde se consumen y en tiempos diferentes. Por este motivo, el cliente
necesita disponer de mucha información actualizada y suficientemente precisa
para poder tomar la decisión de la compra. Además, al tratarse de servicios, la
descripción de los mismos requiere de datos más explícitos que si se tratase de
productos tangibles. De aquí podemos concluir que en el proceso de compra o de
venta de servicios de turísticos, la información es un aspecto esencial.
 

38 
 
 
 
 

En segundo lugar, las empresas turísticas (proveedores de servicios, compañías


de transporte, empresas de alojamiento, etc.) necesitan intercambiar información
para conocer las tendencias de la demanda, las estrategias de la competencia y
las condiciones de sus proveedores. Los intermediarios (agencias de viaje
minoristas y mayoristas, las centrales de reserva, etc.) necesitan conocer también
las ofertas de la competencia, las tendencias de la demanda y la estructuración de
la misma.

Por último, la necesidad de información en el turismo continua mientras el turista


se encuentra en el destino, pero también después de las vacaciones, para poder
contemplar su experiencia personal del viaje.

A raíz de esto puede observarse la intensa comunicación que mantienen todos los
participantes, a través de un potente intercambio de información, que ha sido y es
una fuerza esencial en la difusión e implantación de la tecnología en el sector.
Todo ello, hace que el turismo tenga unas características informacionales
especiales y por ello resulta tan importante que la información pueda ser disponible
por cada uno de los actores que intervienen en la actividad turística.

En base a ello, cualquier organización turística deberá que recoger información y


realizar al menos estas cuatro funciones:

1. Establecer una base de información que esté apoyada en estudios


periódicos y consistentes para proveer información turística de forma
regular, que abarque a los turistas, la competencia y el entorno.
2. Proporcionar información que pronostique las necesidades turísticas para
el marketing y planificación del desarrollo turístico.
3. Desarrollar una capacidad de análisis para interpretar resultados de las
investigaciones.
4. Desarrollar una capacidad investigadora para abordar problemas
específicos de carácter no recurrente.

Como ya mencionamos, las tecnologías de la información están teniendo un papel


decisivo y determinante tanto en la concepción y orientación desde el punto de
 

39 
 
 
 
 

vista empresarial, como en la aparición de una nueva perspectiva global de la


sociedad. Internet se ha convertido en un gran difusor y comunicador que permite
el acceso a la información desde cualquier lugar del mundo.

En definitiva, un aspecto esencial es conocer la forma de conseguir y manejar la


información de interés y actualizado. Para lo que pueden servir de ayuda los
sistemas de información turísticos.

Sistemas de información turístico.

En cuanto a los sistemas de información turístico, estos se definen como un


proceso permanente y sistematizado de recopilación, tratamiento, ordenación y
distribución de la información precisa para los distintos agentes turísticos públicos
y empresariales de un destino.

Poner en marcha de información turística requiere la concurrencia de todos los


intereses implicados (sector público y privado), la colaboración de un equipo
técnico especializado y capaz de interpretar la gran cantidad de información
generada. Este sistema de información requiere una continuidad para mantenerse
en el futuro y ser una herramienta valiosa.

El producto turístico puede entenderse como un programa de desplazamiento de


ida y vuelta, que el turista puede materializar de diferentes maneras, como por
ejemplo: a través de la búsqueda de información y elaboración del programa por
sus propios medios; acudiendo a una agencia de viajes para que le facilite
información o le elabore un producto a medida; o adquiriendo un paquete,
incluyendo todos o la mayoría de los servicios que va a necesitar y previamente
elaborado por un touroperador.

Por otro lado, existen sistemas de información basados en programas de


ordenador capaces de llevar a cabo de forma eficiente procesos de búsqueda y
recuperación de información interrelacionada. Este tipo de sistemas constituyen
una ayuda eficaz para obtener una buena interpretación sobre información
compleja y generan un rendimiento comparable al de los especialistas humanos
correspondientes. Sus características básicas pueden sintetizarse en los puntos
siguientes:

40 
 
 
 
 

Disponen del potencial adecuado para representar formalmente el


conocimiento simbólico sobre el dominio en el que actúan.
Explican las conclusiones alcanzadas y la línea de razonamiento seguida.

Incorporan elementos de aprendizaje que permiten evaluar situaciones a


partir de información almacenada.

Recapitulando, la información se refiere a todo aquello que el turista necesita


conocer sobre el lugar que visita, para ello el Sistema de Información Turístico
debe mantener actualizado el levantamiento del destino, que incluye:

Informaciones generales (policía, bomberos, ambulancias,


comunicaciones, hospitales, etc.).
Principales atractivos del destino, lugares de interés, excursiones.
Alojamiento (hoteles, moteles, villas, casas de alquiler, etc.).
Transportes (aérea, marítima, terrestre).
Restauración (restaurantes, cafeterías, bares).
Centros de recreación y ocio (salas de juego, centros deportivos,
instituciones culturales, museos, galerías, eventos, etc.).
Tipo de moneda y tasas de cambio, regulaciones gubernamentales
referentes al turismo (regulaciones aduaneras, etc.).
Compras (cadenas de tiendas).

Toda esta información se capta del entorno y se almacena en soportes para su


difusión; estos soportes pueden ser:

a) Digitales: bases de datos, páginas Web, CD, DVD, videos, etc.


b) Impresos: directorio turístico, catálogos, guías territoriales, guías
temáticas, guías de carretera, mapas, etc.

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Finalizaremos este punto con una imagen donde aparece se muestran los
componentes de todo sistema de información turística.

Información

Sistemas
Usuarios de Soportes
información
turístico

Profesionales
de la
información

Importancia de la información en turismo.

La maduración y progresiva profesionalización de esta actividad ha ido provocando


una especialización de la información en este ámbito, además de la aparición de
oficinas en los destinos turísticos más consolidados, habitualmente vinculadas a
las administraciones públicas o a las asociaciones profesionales. Estas oficinas se
dedican a facilitar información a los visitantes acerca del lugar donde se
encuentran y su entorno.

Esta información en destino, es decir, después de la decisión del turista de viajar a


ese lugar, frecuentemente ha sido considerada erróneamente como un servicio
complementario sin demasiada importancia y, de hecho, hoy día se actúa en
numerosas ocasiones como si así fuese. Pero esta visión errónea, sobre todo si se
 

42 
 
 
 
 

tiene en cuenta los cambios que se han producido tanto en las actitudes de los
turistas como en los sistemas de información.

El funcionamiento correcto de este tipo de información en un destino turístico


necesita que se den los siguientes factores:

 Mejorar la satisfacción del turista sobre el lugar que visita al complacerle


en su demanda de información.
 Mejorar su nivel de información global sobre el destino y su cultura
(historia, personajes, costumbres, etc.).
 Que conozca mejor las oportunidades de ocio que tiene y la manera de
disfrutarlas.
 La posibilidad de que obtenga documentación y recuerdos sobre la zona.
 Resolver problemas concretos (búsqueda de alojamiento, perdida de un
objeto, asistencia médica, etc.) que puedan afectar a sus vacaciones.

Muchas veces estos centros de información son el primer punto de referencia que
tiene el turista cuando llega a un lugar sobre la imagen, el trato y la calidad de los
servicios de ese destino. Desde esta perspectiva se puede decir que las oficinas
no se limitan a ser un mero centro de información, sino que además constituyen
una poderosa herramienta de marketing y un instrumento para mejorar la eficiencia
turística de la zona.

El papel actual de la información turística.

Actualmente, el papel que la información turística cumple en la sociedad se debe a


dos aspectos principales, estos son:

1. Cambios originados en la demanda:


Estos cambios hacen referencia a aquellos que proceden del propio
turista, de su cuadro motivacional y de su modelo de consumo. Por ello, en
este aspecto influyen los valores individuales y sociales, las circunstancias
económicas y determinadas actitudes relacionadas con la moda y la
publicidad, todo lo que en suma da lugar a lo que se suele conocer como
estilos de vida.
 

43 
 
 
 
 

Estos cambios en la demanda implican:


- Motivaciones más diversas: provoca la necesidad de informaciones
distintas que en muchos casos hay que obtener en destino.
- Minimizar los márgenes de riesgo en las vacaciones: hace que el
turista se interese por aspectos como la seguridad y la calidad de
vida en general.
- Personalización de las vacaciones: implica diferir buena parte de
las decisiones sobre su contenido a última hora y, por ello, al lugar
de destino.

2. Cambios originados en los modos y soportes informativos:


Estos cambios hacen referencia tanto a los cambios tecnológicos en el
sector de las comunicaciones, como a la madurez alcanzada en el
mercado turístico, con el consecuente nivel de competencia más elevado.
Por lo tanto, este tipo de cambios implican:
Mayor y mejor documentación sobre turismo y viajes: guías y
revistas especializadas, canales de televisión temáticos, material
promocional, etc.
Avances en la telemática: uso de CD-ROM, centrales de reserva en
origen y en destino para la adquisición de servicios
complementarios, etc.
Aparición y expansión de internet: como modelo de información
avanzado.
Progresiva implantación de sistemas de realidad virtual: que
pueden llegar a reproducir, con un grado de vivencia y satisfacción
aun por conocer, la experiencia viajara a otros destinos.

La gestión de la información turística.

Dado que la información turística tiene que servir, entre otras cosas, para ayudar al
consumidor en su decisión de compra, esta no puede ser engañosa ni estar

44 
 
 
 
 

actualizada. Esto se basa en que una información fiable es aquella que refleja de
manera objetiva y veraz la realidad.

En la gestión de la información se establecen tres fases que determinarán la


calidad, la fiabilidad y actualidad de la información. Estas fases son las siguientes:

1. Búsqueda de información.
2. Clasificar y archivar de información.
3. Extraer y distribuir la información.
4. Administrar la información.

Búsqueda de información.

En la elaboración de la información es recomendable recurrir a expertos y en


ausencia, es recomendable buscar las fuentes originales más fiables. Uno de los
mayores problemas que están surgiendo en la sociedad informacional es la
dificultad de identificar de manera rápida la fiabilidad de la información.

Por lo que se refiere a los instrumentos de recogida de datos, se pueden


almacenar los datos estadísticos de las encuestas con aparatos PDA, que también
pueden servir a la hora de recoger datos de establecimiento cuando los datos son
siempre del mismo tipo: nombre del establecimiento, dirección, categorías,
servicios, precios, etc. Posteriormente, estos datos se pueden cargar digitalmente
al sistema.

También resulta útil guardar la información en soporte digital mediante cámaras


fotográficas o de video, grabadora de voz, así como todo tipo de herramientas que
permitan recoger mejor la información y guardarla para poder ofrecérsela al turista
a través de la página web como complemento de la información escrita.

Clasificar y archivar la información.

Una vez recogida la información, es importante conservar los datos de la fuente, la


fecha de recogida, y fijar unos criterios estándares lo más generales posibles para

45 
 
 
 
 

archivar la información, tanto con respecto a la cantidad de contenidos como a los


criterios de clasificación, el formato de los datos, etc.

Cabe destacar que antes de gestionar la información, es necesario establecer una


estrategia para alcanzar aquellos objetivos, donde se deje claro la finalidad de los
datos y los contenidos prioritarios.

Actualmente, el sistema más corriente para archivar la información es el digital,


pero hasta hace poco muchos organismos todavía se archivaba la información en
ficheros y otros archivos. Aun así, lo que los expertos han confirmado es que ahora
no hay ningún soporte que garantice la supervivencia eterna de la información
almacenada digitalmente.

Extraer y distribuir la información.

Esta fase sirve para comprobar la funcionalidad y utilidad de las tareas realizadas
anteriormente ya que una adecuada recogida y clasificación de la información
permitirá una correcta extracción y distribución de la misma.

En esta fase hay que tener en cuenta que los usuarios esperan que los sistemas
sean cada vez más flexibles en la forma de extraer información, porque los
sistemas de búsqueda potentes o porque las bases de datos tengan una
arquitectura amplia y flexible que les permita obtener fácilmente todos los datos de
interés. Esto obliga a los gestores de los sistemas de información a realizar unos
análisis cada vez más profundos.

En la distribución de la información es muy importante escoger el canal más


adecuado para cada caso. Hoy en día, Internet facilita a mucha gente el acceso a
la información, pero no hay que olvidar que aún existe mucha gente que continúa
prefiriendo la información en papel, como por ejemplo a través de folletos de viaje,
o la información personal.

Administrar la información.

En esta fase se controla que todos los procesos de búsqueda, recogida,


clasificación y distribución se hagan de manera eficaz y adecuada. El

46 
 
 
 
 

administrador de la información es la persona responsable de garantizar que la


información sea fiable y esté actualizada.

Tradicionalmente en los grandes archivos administrativos, la información se


administraba de manera centralizada porque garantizaba la homogeneidad de los
datos y la metodología de su recogida y archivo. Además, así se garantizaba la
seguridad de los datos manteniéndolos en un mismo registro.

Pero actualmente, con la aparición de la informática, este sistema cambió a uno


mucho más efectivo, el sistema descentralizado. En este tipo de sistemas los datos
puedan ser gestionados por la propia fuente, lo más cerca posible del lugar donde
se produce la información. De este modo, la información puede ser actualizada y
puede ser consultada desde cualquier lugar.

Cuando la información tiene unos componentes de territorialidad y estacionalidad,


es recomendable que la información se recoja y se actualice lo más cerca posible
de las fuentes donde se genera. Una buena manera de mantener la información es
a partir de una red municipal, en caso de información de los recursos turísticos o
de niveles de ocupación.

47 
 
 
 
 

MÓDULO 4. INTERNET Y TURISMO.

Introducción.

Internet parece ser el vehículo principal para comunicar esta oferta, ya sea porque
la casi totalidad de los canales usuales de información (folletos, revistas
especializadas, guías, etc.) están todavía dominados por los destinos tradicionales,
o porque los usuarios buscan un modelo de información diferente.

El producto turístico esta de hecho caracterizado por variables difícilmente


previsibles y programables que implican diferentes sectores como pueden ser:
alojamiento, comercio, servicios personales, etc. además, el turista es más
consciente del producto que busca, por lo que se coloca en situación protagonista
dentro del contexto turístico considerado en su conjunto.

Encontramos que los lugares y motivaciones son principalmente los mismos pero
que, sin embargo, son muy distintas las modalidades de acercamiento y de
información que registran significativas evoluciones. En los últimos años, la oferta
se ha multiplicado, no por una contextual multiplicación de los lugares, sino por su
constante diversificación en los mismos lugares.

Asimismo, en pocas décadas se ha pasado de un sistema basado en la


distribución de material informativo impreso, a unos mecanismos que, en tiempo
real, proporcionan informaciones de numerosos lugares o de operadores turísticos
diferentes. Así, la comercialización y las potencialidades informativas ligadas al
mercado turístico han visto un enorme desarrollo gracias a la difusión de Internet.

En base a ello puede verse que la relación entre turismo y tecnología ha siempre
sido muy intensa, puesto que esta última facilita el crecimiento del primero en
términos cuantitativos y representa un instrumento capaz de garantizar y mejorar el
nivel cualitativo gracias también al hecho de poder manejar mayores informaciones
a través de los medios de comunicaciones hoy en día disponibles.

Por su parte, el turismo es una de las primeras industrias a nivel mundial, estabiliza
la balanza de pagos y genera empleo, es decir, crea riqueza. El turismo
internacional ha resistido las situaciones de crisis mejor que otros sectores

48 
 
 
 
 

económicos como el de la construcción o el inmobiliario. Además, es la primera


categoría de exportación en muchos países en desarrollo.

En los últimos años se ha producido un gran cambio del sector turístico: Internet y
las nuevas tecnologías han supuesto un cambio esencial en el funcionamiento de
diversos sectores económicos, pero, sin duda, en uno de los que más han influido
es en el sector turístico. Esta incorporación del turismo en Internet lo ha situado
como uno de los más importantes y consolidados negocios en la Red. La
comercialización directa de productos y servicios ha modificado el mercado
turístico en su globalidad. Esta situación ha dado lugar a la creación de nuevas
empresas y a la aparición de un nuevo perfil de consumidor.

La relación Turismo / Internet no es nueva, tampoco lo es la promoción de destinos


turísticos a través de la Red, así como la venta de servicios relacionados con el
sector (como por ejemplo, billetes de avión o habitaciones de hotel). Sin embargo,
con el tiempo han variado las aplicaciones que se le han dado a la Red.

El turismo ha sido una de las industrias donde el auge de Internet ha representado


un cambio radical en su modelo de negocio. Internet es un medio de gran potencial
lleno de oportunidades para todos los participantes del sector turístico. No sólo
para los proveedores, agencias y operadores tradicionales, sino además para las
nuevas webs de servicios e información relacionadas con el turismo, y sobre todo
para los usuarios o clientes (turistas) a quienes se les abre una gran gama de

49 
 
 
 
 

posibilidades que va mucho más allá de las que tenían acceso como “cliente
tradicional”.

Contexto turístico actual.

Los productos turísticos presentan características ideales para el comercio


electrónico: la intangibilidad de la experiencia, la elevada intensidad informativa, la
fragmentación de una multitud de pequeñas realidades que, gracias a la red, tienen
la posibilidad de presentar su propio producto a un público prácticamente global.

Un producto complejo como el turístico se presta además muy bien para ser
presentado en un sitio web, donde pueden ser explotadas de manera completa las
potencialidades de la comunicación multimedia e hipertextual. Además, derivan
importantes implicaciones de la relación que es posible establecer: un cliente que
ha visitado un sitio, pidiendo informaciones o efectuando reservas puede ser
incluido en una mailing-list, y ser sucesivamente alcanzado por sucesivas
propuestas o informaciones gracias a la utilización de este mismo tipo de medio.
De esta manera se crean las bases para establecer relaciones duraderas entre
demanda y oferta, basadas en el intercambio de informaciones a través de la red.

Por otro lado, puesto que los clientes o turistas pueden comparar con los
exploradores que organizan los elementos del medio ambiente en relación a sus
propias necesidades y valores, se puede decir que Internet, para alcanzar esta
finalidad, es un elemento extraordinariamente eficaz.

La extensión de un sitio web, así como su inmediatez y su adaptabilidad


consienten al cliente una acción activa, es decir, él ordena lo que necesita en base
a sus experiencias e intereses. Al contrario que en un folleto o una guía, un sitio
web no está encasillado en un espacio estático. Las imágenes abastecidas por
Internet siguen en principio recorridos lógicos que de todos modos pueden ser
modificados y remodelados según las propias necesidades, además de ser
constantemente actualizados. Todo esto puede realizarse también con el material
impreso, pero la conexión digital estimula más intensamente la participación del
usuario.

50 
 
 
 
 

Por otro lado la excepcional disponibilidad de informaciones e imágenes y la


misma amplitud del mercado llevan a anteponer estrategias de convencimiento a
determinadas necesidades informativas.
Más allá de las implicaciones psicológicas aquí merecerá la pena recordar que el
contexto dentro del cual el objeto geográfico encuentra espacio en las operaciones
de marketing turístico es siempre más competitivo y por lo tanto exigente.

Por último, hay que tener en cuenta que los modelos más convencionales por si
mismos no son suficientes; los clientes tienen mayor posibilidad y capacidad de
encontrar información y por lo tanto mayor propensión a elegir individualmente.
Todo esto obliga a una oferta siempre más flexible y modulada para un público con
gustos continuamente en evolución. El mercado en otras palabras, se mueve con
ritmos siempre más veloces y está dominado más por la demanda que por la
oferta.

Internet como mercado electrónico de turismo.

En marketing un mercado se entiende como un conjunto de personas u


organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están
dispuestas a comprar.

El resultado es Internet tiene el potencial de evolucionar hacia un mercado


electrónico interconectado, donde reunir vendedores y compradores para facilitar
intercambios comerciales. El desarrollo de mercados electrónicos podrá definir los
sistemas de valor industrial, generando una reestructuración radical de procesos y
organizaciones que conectarán productores y consumidores. Una visión común de
lo que es un mercado electrónico es la de un mercado ideal donde los
consumidores interactúan directamente con los productores.

En sentido estricto, los mercados electrónicos


se pueden definir como mercados puestos en
acción por medios telemáticos que dan apoyo
a todas las fases de las transacciones,
incluyendo la formación de precios para
bienes y servicios. Contribuyen, como ya
hemos dicho, a la realización de un mercado

51 
 
 
 
 

ideal, en un lugar abstracto de transacciones, con información perfecta y donde los


costes de transacción no tienen aplicación. Es por ello que los mercados
electrónicos tienen la facultad de reducir los costes de transacción de manera
notoria.

En sentido amplio, se puede entender como un sistema de información que da


apoyo a una o más fases o funciones de coordinación dentro de los sistemas de
mercado. Esta definición incluye sistemas más allá de las fronteras de la compañía
debido a que son utilizados por multitud de partes con los mismos derechos de
participación y por parte de la demanda como en la oferta.

Por último, mencionaremos las características principales de los mercados


electrónicos de turismo:

Ubicuidad: disponibles y abiertos todos los días del año, las 24 horas del
día para cualquier usuario esté donde esté.
Facilidad de acceso a la información.
Baja transacción.

Mercados electrónicos en turismo.

La industria del turismo trata con bienes no almacenables puesto que, por ejemplo,
una habitación de hotel no puede ser recuperada, guardada y vendida con
posterioridad. Por otro lado, esta industria es además altamente intensiva en
información. Ambas condiciones promueven al desarrollo de sistemas
computerizados de apoyo a las ventas.

Los sistemas de reservas están entre las primeras aplicaciones electrónicas


implementadas en la industria turística. Su extensión en todas las áreas del sector
propició la aparición de numerosos sistemas de servicio de información y Reservas
como el CRS (Sistemas Informático de Reservas) y GDS (Sistemas de Distribución
Global), entre los que destacan Galileo o Amadeus.

Actualmente, Internet se percibe como una de las principales influencias que afecta
a la industria turística. Es, además, una manifestación de los principios y prácticas
del marketing por dos cuestiones: por un lado, permite competir en términos de
 

52 
 
 
 
 

igualdad y, por otro, permite a una compañía abrir un canal directo de


comunicación con los consumidores.

Internet está revolucionando la manera con que los consumidores planean y


comprar sus viajes. Este medio puede proporcionar a los consumidores una
cantidad de información e imágenes nunca posibles hasta hoy, a la vez que
simultáneamente sirve como escaparate electrónico de ventas. Por todo ello, se
espera que la Internet y la Web se empleen cada vez más como un instrumento de
marketing y distribución para la totalidad de la industria del turismo, desde las
grandes empresas hoteleras y compañías aéreas a restaurantes y negocios
emergentes del sector.

Uno de los compromisos que una


empresa dedicada al sector del turismo
puede adquirir en Internet es abrir su
propia website, acción que resulta más
compleja de lo que pueda inicialmente
parecer. Así, al principio surgen
cuestiones a resolver como por ejemplo
si ha de ser creado y mantenido por la
empresa o si, en cambio, debe subcontratarse. Otra de las cuestiones sería el
nombre de la “site”, puesto que los nombres son importantes ya que el consumidor
debe memorizarlos fácilmente. Dichos nombres o dominios localizan las páginas
en el ciberespacio por lo que a mejor localización, mayor facilidad para conseguir
la visita del cliente.

El segundo compromiso de la empresa con Internet es desarrollar un contacto


permanente con los consumidores que son el mercado objetivo de la empresa.
Esto puede realizarse, por ejemplo, a través del correo electrónico. Cabe destacar
que una de las mayores reglas de oro del marketing en Internet es el desarrollo de
un canal de comunicación para establecer un diálogo entre la compañía y sus
consumidores.

Por otro lado, la mayoría de las compañías suelen tener ya un sistema que les
permiten controlar las posiciones de stock, dando así apoyo al proceso de venta,
como los CRS o los GDS mencionados anteriormente. Pero para distribuir por

53 
 
 
 
 

Internet, resulta necesaria una nueva interficie que permita a la compañía atender
reservas por Internet a través de su website.

Las empresas que ya han establecido sistemas de reservas por Internet, suelen
estar en posición ventajosa para conseguir ingresos adicionales. Esto resulta ser
especialmente cierto para que:

Pueden vender sus servicios a consumidores de todo el mundo.


Pueden vender sus servicios sin necesidad de dar documentos en papel.
Aceptan pagos vía mecanismos de tarjeta de crédito.

Para finalizar, se puede afirmar que todo esto es posible gracias a la combinación
de dos nuevas tecnologías: Internet y un sistema de gestión de bases de datos
relacionales. Internet aporta un canal de comunicación con el consumidor y actúa
de mostrador para la recolección de datos. Por su parte, el sistema de gestión de
bases de datos relacionales permite organizar la información recogida, ofreciendo
información real en tiempo real.

Los intermediarios: razones del cambio por la relación Internet-turismo.

Agentes de viajes.

Los agentes de viaje son los intermediarios entre los suministradores de viajes y
los consumidores, es decir, son los que venden los servicios. Su valor añadido o
razón de existencia es la experiencia y el conocimiento de las fortalezas y
debilidades de los suministradores.

En cambio, tras la aparición de la relación Internet-turismo, las razones


fundamentales para este cambio son las siguientes:

La difusión de la automatización de sistemas de distribución de los


suministradores a agentes y consumidores.
Los crecientes costes de distribución pagados a intermediarios como
agentes de viajes y GDS’s.

54 
 
 
 
 

La impaciencia de los consumidores con el lento ritmo de cambio entre


agentes de viajes, percibidos como aportadores de poco valor a las
transacciones.

A su vez, existen diversas barreras (o motivos para el uso de agentes de viajes),


entre las que destacan:

Amenaza para las ventas: aún existe un alto porcentaje de ingresos por
venta de billetes de avión que proviene de las agencias.
Emisión de billetes: aunque el billete electrónico está cada vez más
extendido, todavía se funciona enormemente con expedición de billete
físico.
Pagos con cierto grado de riesgo percibido al tener que dar datos de
tarjetas de crédito por Internet.

Tour Operadores.

Son intermediarios entre suministradores y los agentes de viajes y/o consumidores,


es decir, se encargan de comprar los productos o servicios de suministradores de
viajes para comercializar paquetes turísticos a los consumidores.

Existen productos de software que realizan la función de componer propios


paquetes turísticos según los intereses y gustos del consumidor. Así, por ejemplo
un website de Internet puede permitir a los consumidores los siguientes puntos:

1. Hojear un inventario de ofertas hoteleras para un destino concreto.


2. Buscar en una base de datos billetes de avión asociados a las ofertas de
hotel.
3. Añadir excursiones o itinerarios organizados.

Al finalizar el proceso, el consumidor habrá realizado su propio paquete de


vacaciones.

Por otro lado, un “site” de este tipo puede estar administrado por un tour operador,
puesto que ellos son los que tienen relaciones con hoteleros y otros servicios en
 

55 
 
 
 
 

las zonas de destinos, lo que podrá facilitar la labor a la compañía turística en


cuestión.

Sistemas de distribución.

Los Sistemas de Distribución Global (GDS) son los intermediarios electrónicos


entre suministradores de viajes y agentes de viajes; en este punto cabe mencionar
que toda compañía que emplee los GDS debe pagar una tasa por su utilización,
que habitualmente toma la forma de tasa por reserva realizada. Estos sistemas
GDS tienen su origen en los Sistemas Informático de Reservas (CRS) que las
compañías aéreas diseñaron para facilitar las ventas de sus billetes.

Por su parte, Internet ofrece poder vender directamente a los consumidores.


Muchas compañías han desarrollado sus propias “sites” de internet en los que se
pueden hacer reservas y pagar. El impacto que tengan estas ventas puede ocurrir
que sea importante debido a que una elevada proporción de las reservas se
efectúe o provenga del propio website. De aquí se pueden establecer que las
reservas directas implicarían dos importantes beneficios en la compañía:

 Elimina las tasas de GDS.


 Elimina las comisiones a pagar a los agentes de viajes.

56 
 
 
 
 

MÓDULO 5. MARKETING E INTERNET.

Introducción.

Debido al carácter interdisciplinar del marketing, implica que realice actuaciones


sobre diferentes áreas en la empresa que no tienen por qué afectar a priori sobre
la venta, aunque los esfuerzos y estrategias de comunicación que desarrollan las
empresas tengan como objetivo principal la obtención del beneficio.

Este atributo hace que el marketing se configure como una ciencia no exacta, esta
falta de contenido cuantificable da pie a la aparición continua de definiciones,
teorías, opiniones, herramientas y a la introducción de nuevas técnicas por parte
de los profesionales e investigadores, que consiguen aportar su particular grano de
arena en el desarrollo y en la evolución de las estrategias de marketing.

El carácter interdisciplinar y la ausencia de exactitud en los resultados hacen que


el marketing evolucione por y para su entorno, lo hace con los consumidores a los
que se dirige y también con los soportes y herramientas que utiliza. Esta
combinación lo convierte en una disciplina muy interesante para el estudio y con un
futuro que es difícil de ubicar y predecir.

La integración entre Internet y marketing se ha denominado de muchas maneras,


destacando los siguientes términos: e-marketing, Marketing online, Marketing
virtual, Marketing a través de Internet, Marketing virtual, Marketing viral,
Netmarketing, entre otros. En cuanto a la denominación de la adaptación del

57 
 
 
 
 

marketing online al sector turístico, a dando como resultado el concepto de


marketing turístico online.

Con el término marketing turístico online se quiere hacer referencia a los


programas y actuaciones de marketing turístico desarrolladas a través de Internet.
Y eso incluye:

a) Creación y gestión de una Web de la empresa turística.


b) Diseño, programación y gestión de envíos comerciales por el mail.
c) Diseño y gestión comercial de blogs.
d) Presencia de la empresa turística en las redes sociales y gestión comercial
de las relaciones.
e) Creación de bases de datos de turistas actualizadas a partir de las cuales
desarrollar campañas de marketing turístico online.
f) Integración en las Web de las variables de marketing: producto, venta,
precio, publicidad, promoción, atención y servicio, etc.
g) Presencia de la empresa turística en otros enlaces, listas y publicaciones
de otras organizaciones.
h) Integración del marketing offline y el marketing online.
i) Gestión comercial de otros instrumentos y mecanismos.

Es importante mencionar que la mera posesión de un dominio, de una Web o la


simple presencia de la empresa turística en las redes sociales no significa que,
necesariamente, la empresa lleve a cabo programas y actuaciones de marketing
online. Es necesario diseñar y gestionar los soportes desde un punto de vista
comercial y, además, debe hacerse adecuadamente y de manera oportuna. No
tener en cuenta estas cuestiones puede dar lugar a que las acciones realizadas a
través de Internet sean perjudiciales para la imagen de la empresa turística o
desvirtúen los programas de marketing.

A lo largo de este módulo se van a analizar los principios del marketing en internet,
viendo cuáles son los puntos clave a tener en cuenta para comprender la
utilización de esta disciplina de venta y comercialización a través de este medio de

58 
 
 
 
 

comunicación, sin recurrir por ahora a las estrategias que utilizan las herramientas
2.0.

Principios básicos del marketing online.

Para conseguir el máximo grado de eficiencia y eficacia


deben definirse una serie de principios que son
necesarios para desarrollar una estrategia de marketing
online, estrategias que estudiaremos en apartados
posteriores.

La importancia de atender a estos principios recae en


que de su aplicación va a depender en gran medida que el trabajo desarrollado por
el departamento de marketing se considere como un gasto o una inversión.

A continuación, se recogen diez principios básicos que caracterizan el nuevo


marketing en Internet, como puntos clave a tener en cuenta a la hora de desarrollar
una campaña de marketing:

1. Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor: el cliente siempre es


el que toma la decisión final de consumir o no el producto o servicio.
2. Desarrollar una oferta apuntando directamente al público objetivo:
segmentar el mercado permitirá agrupar el mercado en función de
necesidades y características semejantes.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente:
identificar cuáles son las expectativas de nuestros clientes potenciales, es
decir, sus necesidades y valores.
4. Centrarse en cómo se distribuye y entrega el producto, no en el producto
en sí: replanteamiento de las estrategias enfocadas en la distribución.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: marketing
colaborativo donde las nuevas líneas de productos se configuran gracias
al diálogo fluido entre las empresas y sus clientes.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes:
Internet se ha convertido en un soporte publicitario que admite altas dosis
de creatividad y nuevas formas de impactar sobre el público objetivo.
 

59 
 
 
 
 

7. Desarrollar métricas y control del ROl (Retorno de la Inversión): establecer


métricas que permitan medir puntos fundamentales para conocer en qué
estado se encuentran los productos, para poder tomar las decisiones
oportunas y garantizar el retorno de nuestra inversión.
8. Desarrollar marketing de alta tecnología: los profesionales del marketing
deben reciclar sus conocimientos y adecuar sus herramientas a las últimas
tendencias.
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo: beneficios, conseguir que los
clientes perduren en el tiempo, etc.
10. El departamento de marketing tiene intereses en cotos de los demás
departamentos de la empresa: las decisiones que toma el departamento de
marketing afectan a los clientes, a la propia empresa y a los colaboradores
externos.

Al igual que existen estos principios básicos, también existen cierto tipos de errores
provocados por actitudes inadecuadas o por un mal uso del soporte online y que,
por supuesto, deben evitarse. Estos errores serán analizados en el punto siguiente.

Errores más comunes en marketing online.

Los errores o usos inadecuados más habituales en marketing online que deben
eludirse para que una estrategia sea efectiva son:

Considerar Internet como un mercado con características únicas y


similares: los individuos o clientes tienen diferentes intereses, aficiones y
necesidades.
No integrar las estrategias online: es necesario que la campaña online se
integre dentro del resto de actividades enfocadas a la venta para disminuir
el coste por impacto y aumentar la eficacia de las estrategias.
Hacer previsiones y fijar objetivos de venta en base a las suposiciones y
no en la teoría: se requiere una observación constante y a ser posible,
ofrecer sistemas de retroalimentación al consumidor para conocer su
opinión.

60 
 
 
 
 

Aplicación de herramientas mal seleccionadas: hay que utilizar


instrumentos de difusión que no permitan la eficacia de la campaña y
seleccionar el tipo de formatos que afiancen y complementen lo que se
quiere comunicar.
Construir el producto sin tener en cuenta las necesidades de los clientes:
los consumidores son los que realmente saben lo que quieren o necesitan.
No plantear puntos de control: Internet es un medio muy influido por las
tendencias, por lo que en cualquier momento pueda modificarse la
demanda, preferencias de los usuarios, etc. De ahí la necesidad de
controlar estas variables mediante puntos de control en toda la campaña.

Estrategias web marketing.

Antes de comenzar a ver cómo actúan las diferentes estrategias que utilizan como
principal medio de difusión Internet, es necesario conocer el principio básico en el
que se basa la disciplina del marketing, este es: el intercambio. Este principio se
define como el acto de obtener un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

El intercambio establece además que para que la acción del intercambio se


produzca, es necesario que se den las siguientes condiciones:

Debe haber al menos dos partes.


Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar algo a cambio.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es un beneficio para sí misma.

Cabe mencionar que el concepto del intercambio se identifica con la disciplina del
marketing debido a que desde un principio el marketing se entendió como un
sistema integral de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades
de los consumidores actuales y potenciales, un canal de comunicación entre
diferentes partes que permita el intercambio.

61 
 
 
 
 

Dicha definición sienta la base del funcionamiento de todas las estrategias de


comunicación que pueda desarrollar una empresa u organización. En ella se habla
de las cuatro "P" (estudiadas en módulos anteriores), áreas complementarias que
han formado la estrategia de marketing mix de las empresas, pero que han
evolucionado utilizando el desarrollo de su propio entorno social y el avance
tecnológico de las herramientas usadas.

Por otra parte, y siendo uno de los aspectos más importante a destacar en esta
acepción, es la identificación del marketing como una filosofía, es decir, una forma
de entender la relación que se establece entre los diferentes actores del
intercambio y que implica la utilización de una serie de técnicas y herramientas que
tienen como objetivo culmen la satisfacción de ambas partes.

Este concepto de filosofía del marketing debe enmarcarse como un sistema de


dirección empresarial, como un sistema que integre y unifique todas las funciones
de la organización (administración, contabilidad, ventas, recursos humanos…), de
forma que se construya un sistema de actuación que permita alcanzar los objetivos
propuestos a través del análisis del mercado, del diseño y puesta en práctica de
estrategias por todos los miembros de la organización.

Centrándonos ya en el marketing en Internet, es importante saber que para la


realización de acciones online vamos de deberá recurrir a los mismos elementos
que harían falta para desarrollar una estrategia de marketing a través de cualquier
otro medio, pero aplicando una serie de ajustes para su correcto funcionamiento.

Un aspecto a tener en cuenta es que las normas tradicionales para comercializar


cualquier producto o servicio utilizados en otros medios de comunicación de masas
no deben trasladarse a Internet, ya que se está ante un medio de comunicación
con características especiales.
Las principales características especiales referidas a Internet son las siguientes:

Es una herramienta que necesita la adaptación de nuevas reglas y un


esfuerzo añadido a la hora de innovar en cuanto a las técnicas.
No es una mera herramienta de comunicación, sino que se ha convertido
en un nuevo mercado en el que vender, donde continuamente se detectan
nuevos segmentos, oportunidades de negocio, etc.
 

62 
 
 
 
 

Existencia de una relación del consumidor con la empresa ofertante:


permite adaptar el producto o servicio a las necesidades expresadas por el
consumidor a través de sus patrones de compra y pautas de a que
muestra al navegar, participa sin saberlo en el diseño y selección de los
atributos de los mismos.
Además, existe la posibilidad de ofertar “algo” adicional con la venta online
en la que la comercialización tradicional no pueda competir.
Nuevas formas de atención postventa a través del correo electrónico, FAQ
(preguntas frecuentes), etc.
Muchas páginas web ofrecen la venta de sus productos o servicios y,
además, información del sector al que pertenecen. De esta forma añaden
razones para que los potenciales consumidores vuelvan a visitarla
sucesivamente.

Una vez estudiado el modo de enfocar el marketing online desde un punto de vista
estratégico dentro de la gestión de la organización, en el siguiente procederemos a
analizar detenidamente el procedimiento a seguir para llevar a cabo un plan de
marketing online.

Plan de marketing online.

Todo negocio, está expuesto a ciertos riesgos y amenazas en el mercado en el


que actúa. La planificación permite disminuir la vulnerabilidad de la empresa para
poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten.

La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

 Aporta una línea estratégica sobre la cual es posible situar todas las
acciones y decisiones que se tomen en la empresa, reforzando los
principios adquiridos en la misión, visión, valores y estrategia.
 Prioriza la asignación de recursos por departamentos y acciones, de forma
que establece una escala de importancia de las actividades en la
evolución estratégica de la empresa.
 Ayuda a optimizar todos los procesos organizativos detectando tiempos
muertos en la producción y pasos burocráticos innecesarios.
 

63 
 
 
 
 

 Proporciona una base para el control que permite saber el estado en el


que se encuentra y cuáles son los posibles errores que se pueden
presentar, permitiéndonos realizar ajustes.
 Contribuye a la realización de actividades ordenadas y con un propósito
para minimizar el trabajo no productivo.
 Se obtiene una identificación constructiva tanto de los problemas que se
puedan presentar como de las posibles oportunidades de la empresa.

El plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de


mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos
de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los
ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

En cuanto a un plan de marketing online, normalmente parte de la aplicación de los


principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar las
nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera rentable.
En muchas ocasiones, las propuestas de marketing online suponen construir
actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas fuentes de
información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos
canales de venta complementarios a los ya existentes.

Por tanto, la estructura de un plan de marketing online es similar a la utilizada en


los procesos de planificación de marketing convencionales, aunque centrados en
un entorno de mercado digital. En definitiva se suele tener la visión de que un plan
de marketing online debe ser parte de un plan de marketing general en el que ya
se han establecido previamente mercados, audiencias, objetivos y estrategias
generales.

Por otro lado, la planificación en el marketing es un proceso metódico y organizado


que requiere que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante su fase de elaboración con el objetivo de que ningún empleado
se sienta excluido del proyecto empresarial.

Además, va a permitir establecer tiempos, conocer cuánto van a ocupar cada una
de las etapas, con qué personal se debe contar para ello y de cuántos recursos,
económicos y materiales se debe disponer.
 

64 
 
 
 
 

En el plan de marketing actuamos en dos tipos de niveles: el estratégico y el


operativo, y cada uno tiene sus propias características.

Marketing Marketing
estratégico operativo

Marketing estratégico.

En primer lugar se realizaría un análisis permanente de las necesidades del


mercado y de la competencia para identificar los segmentos actuales o potenciales
y orientar la estrategia. Con ello se pretende definir la estrategia de negocio a
desarrollar, ya sea para introducir un nuevo producto o para aumentar la cuota de
mercado, entre otros objetivos.

El marketing estratégico es el que fundamenta al operativo, es decir, le sirve como


base a la hora de realizar acciones concretas para conseguir que los objetivos se
cumplan.

Marketing operativo.

Se refiere a la forma de organizar las diferentes herramientas que puede utilizar la


empresa. En él se definen las acciones necesarias para cumplir los objetivos
estratégicos definidos. Es importante que todas las actuaciones puedan ser
medidas mediante un sistema de control establecido, para comprobar si el plan de
marketing ha sido efectivo o si presenta desviaciones, y así poder corregir errores.

En los apartados sucesivos se desarrollarán las etapas que componen un plan de


marketing online, deteniéndonos en analizar cada uno de ellos. Estas fases son:

65 
 
 
 
 

- Análisis de la situación.
- Definición de los objetivos.
- Planificación y elaboración de la estrategia.
- Plan de acción.
- Establecimiento del presupuesto.
- Métodos de control.

1. Análisis de la situación.

Esta primera fase del plan de marketing consiste en:

Estudiar el mercado y su evolución previsible, valorar la situación en la que


se encuentran los diferentes productos de la empresa.
Analizar la evolución de los consumidores en cuanto a cambios en hábitos
de consumo, gastos, etc.
Estudiar la competencia, sus productos y objetivos.

Este análisis se divide en dos estudios. Por un lado, el macroeconómico centrado


en el análisis de todo lo que rodea a la empresa; y por otro lado, el
microeconómico que se centra en el análisis de las variables del entorno más
cercanas a la empresa. Pasemos a ver los elementos de cada uno de ellos.

Macroentorno.

Entorno económico: tipos de interés, inflación, cambio de moneda, etc.


Entorno tecnológico: la constante evolución tecnológica en la que
estamos inmersos implica que las empresas tengan la necesidad de
disponer de los últimos avances.
Entorno demográfico: edad, sexo, pirámide de población, tasas de
natalidad y mortalidad, etc.
Entorno legislativo: legislación en vigencia que afecta de manera directa
a los procesos que se generan en la empresa.

66 
 
 
 
 

Entorno cultural: movimientos migratorios, desarrollo de nuevas formas


de comunicación social, etc.
Entorno político: sistema político, tipo de gobierno.
Microentorno.

 Clientes: es primordial atender a las modificaciones que se produzcan en


los clientes.
 Intermediarios: actores del intercambio que van a permitir que el producto
o servicio llegue a los consumidores finales.
 Proveedores: es importante garantizar que la empresa disponga de los
recursos necesarios, con la calidad suficiente, en el menor tiempo posible
y al precio más bajo.
 Competencia: descubrir el valor añadido que los productos de la
competencia aportan a los clientes puede beneficiarnos para construir el
beneficio de nuestros servicios y posicionarnos ante del consumidor con
una serie de valores definidos.

2. Análisis DAFO.

Tras haber realizado el análisis de la situación se habrá obtenido la información


suficiente sobre el entorno. Con este volumen de información, se realiza un
diagnóstico de la organización, es decir, un análisis DAFO.

El análisis DAFO es considerado como una de las herramientas estratégicas por


excelencia, un sistema metodológico que permite el estudio de la situación
competitiva de la empresa, partiendo de sus características internas y de las
variables que le pueden afectar desde su mercado.

Así, este análisis permite


comparar y enfrentar las
debilidades y fortalezas
internas de la empresa y, a la
vez, las amenazas y
oportunidades del entorno.
 

67 
 
 
 
 

Además de ofrecer una visión sistemática de un momento concreto de la


organización objeto de estudio.

En conclusión, el objetivo principal de la realización del DAFO es apoyar a la


empresa en las decisiones que se puedan tomar a la hora de plantear las acciones
necesarias para llevar a cabo cambios en la organización, de forma que se puedan
descubrir cuáles son sus debilidades, eliminar las amenazas, rentabilizar las
fortalezas y aprovechar las oportunidades.

El desarrollo de este análisis se divide en dos vías: el análisis interno y el análisis


externo.

Análisis interno.

Este análisis debe realizarse sobre variables del tipo recursos, capital, activos,
pasivos, estructura de la organización, plantilla, productos, alianzas, etc.;
distinguiendo entre:

Debilidades: también llamados puntos débiles. Son aspectos que reducen


el poder competitivo de la empresa y la capacidad para el desarrollo y el
crecimiento. Es decir, son aquellos elementos negativos que constituyen
barreras para la evolución de la empresa.

Fortalezas: conocidos como puntos fuertes. Son características y


recursos que las empresas pueden emplear para fomentar y aprovechar
 

68 
 
 
 
 

las oportunidades. Dicho de otro modo, son aquellos positivos en los que
la empresa se puede apoyar para seguir creciendo.

Toda esta información es, en gran medida, la información recopilada en el análisis


del microentorno.

Análisis externo.

Por su parte, el análisis externo de la empresa se corresponde con todo el entorno


que rodea a la empresa, por lo que hace referencia a las variables que se han
estudiado anteriormente en el macroentorno.

Amenazas: aquellas fuerzas del entorno que inciden negativamente y de


forma indirecta sobre los beneficios impidiendo el pleno desarrollo en el
mercado.

Oportunidades: fuerzas del entorno que permiten mejorar la rentabilidad


de la empresa, a través de la optimización de las ventajas competitivas.

En la siguiente tabla se muestra, el procedimiento o forma de actuar que debe


llevarse a cabo ante estas cuatro variables o situaciones.

69 
 
 
 
 

3. Segmentación del mercado.

El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado objetivo en diferentes


grupos que tengan características y necesidades comunes, para dirigir el plan de
marketing a través de un plan de acción con actividades diseñadas para cada uno
de esos conjuntos de individuos.

Cada segmento identificado va a recibir una asignación de recursos comerciales


optimizando cada acción diseñada en busca de la máxima eficacia y rentabilidad,
para ello resulta imprescindible conocer las necesidades y deseos de los clientes y
consumidores potenciales.

Un proceso planificado de segmentación puede aportar a una organización


muchos beneficios, entre los que destacan los siguientes:

Obtención de información valiosa sobre deseos, necesidades, tendencias,


hábitos de consumo, poder adquisitivo, etc.
Identificación de clientes potenciales.
Adaptación de la oferta a la demanda del mercado.
Minimización del riesgo de l estrategia y el aumento de la posibilidad de
éxito de los productos o servicios.
Descubrimiento de anomalías en el mercado e identificación de demandas
específicas.

Características de los segmentos.

Para que cada uno de los grupos que se identifiquen sean considerados como
tales, deben de tener las siguientes características:

 Cuantificables: debe ser totalmente medible cuántos individuos lo


componen y cuál es su volumen de compra.
 Individuos homogéneos entre sí: en cuanto a necesidades, deseos,
preferencias, gustos, etc.
 

70 
 
 
 
 

 Accesibles: poder llegar hasta ellos.


 Rentables: debe tener el suficiente número de individuos y un volumen de
compra determinado como para que considere rentable la utilización de
estrategias de marketing centradas en él.

Definición del mercado y selección de los criterios de segmentación.

La definición del mercado consiste en precisar cuál es el conjunto de la población


(consumidores) que identificamos bajo el concepto de mercado.

Tras haber identificado y delimitado el mercado, habrá que seleccionar qué tipo de
criterios se van a utilizar para poder realizar la segmentación con éxito. Los
criterios de segmentación se suelen dividir en tres categorías:

a) Criterios descriptivos: aquellas variables fácilmente medibles como la


edad, sexo, etnia, estado civil, nivel de estudios, lugar de residencia, etc.
b) Criterios psicográficos: aquellos que pueden ser encuadrados como
características derivadas de la personalidad, estilo de vida y clase social.
c) Criterios de comportamiento: aquellas que supongan actitudes del
consumidor con respecto a la marca, y cómo se produce la
implementación de los valores y atributos de la misma en la personalidad
del individuo.

4. Definición de los objetivos.

La determinación de los objetivos debe realizarse dentro del marco de la misión de


la empresa y como contribución a los objetivos estratégicos de la misma. Además,
deben ser definidos de forma precisa, puesto que van a orientar todas las
decisiones y actividades que se tomen y desarrollen.

Por otro lado, los objetivos pueden clasificarse en tres categorías principales:

a) En función del volumen de ventas: se basan en el mantenimiento o el


crecimiento de las ventas.

71 
 
 
 
 

b) Objetivos de posicionamiento: tratan de dotar al producto o empresa de


una serie de cualidades que le van a permitir ser reconocidos ante los
clientes, y así poder diferenciarse de la competencia.
c) Objetivos de rentabilidad: debe estimarse a partir de la previsión de
ventas y la estimación de los costes de una organización.

Asimismo, todos los objetivos deben de reunir una serie de características:

Deben ser cuantificables para poder realizar una estimación del éxito o el
fracaso en la definición de los mismos.
Deben poder ser encuadrados dentro de una línea temporal, para poder
realizar una planificación de las diferentes etapas en las que los objetivos
deberán ser cubiertos o alcanzados.
Deben ser realistas, pero ambiciosos para estimular su consecución.
Deben ser flexibles, es decir, que permitan adaptarse a las necesidades y
a la evolución del mercado.
Deben ser coherentes a la política estratégica de la empresa y aceptados
por todos los departamentos integrantes de la organización.

5. Estrategia.

Por estrategia se entiende la definición de las opciones de la empresa que orientan


y fijan las decisiones sobre las actividades y estructuras de la organización.
Además, de establecer un marco de referencia en el cual deberán inscribirse todas
las acciones que la empresa emprenderá durante un período de tiempo
determinado.

En cuanto a una estrategia de marketing online es una estrategia de canal basada


en el conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las
características del mercado en el que se desempeña la actividad online.

72 
 
 
 
 

Una estrategia de marketing online define como se deben:

a) Alcanzar los objetivos definiendo presupuestos para adquisición,


conversión, retención y crecimiento de clientes.
b) Priorizar los productos/servicios que se van a ofrecer a través del canal.
c) Priorizar las audiencias que se deben alcanzar a través de este canal.
d) Comunicar los beneficios de este canal.

Tipos de estrategias.

En función de las necesidades del plan y partiendo de la consecución de los


objetivos como finalidad principal, puede establecerse la siguiente tipología de
estrategias:

1. Estrategia de liderazgo en costes:


Está orientada a empresas cuyos clientes están interesados en el precio
de los productos y de los servicios.
En esta estrategia los esfuerzos de la empresa deben pasar por la venta
de un gran volumen de productos que permitan disminuir los costes
unitarios de producción. Se trata de aplicada sobre todo por pequeñas y
medianas empresas que compiten en el mercado con grandes marcas.
Se requiere un control exhaustivo tanto de las empresas competidoras
como de la innovación en los procesos de creación de los productos, y el
estudio continuo de nuevas implementaciones que reduzcan el coste.

2. Estrategia de segmentación:
Se emplea cuando se necesita dirigir los esfuerzos hacia un tipo de
consumidor o individuo que se encuadre dentro de una serie de
características comunes e interesantes desde un punto de vista comercial
para la empresa o marca.
Para ello deben adoptarse una serie de decisiones diferentes con cada
segmento:

73 
 
 
 
 

Estrategia de segmentación concentrada: los esfuerzos se dirigen


hacia un segmento concreto, que por su volumen y características
ofrecen una cuota de mercado elevada.
Estrategia de segmentación indiferenciada: se segmenta pero
empleando la misma estrategia de producto, precio, promoción y
distribución para todos los segmentos, es decir, existe una única
oferta comercial.
Estrategia de segmentación diferenciada: existe un plan de acción
distinto en cada caso y se ofrece un producto adaptado a cada una
de las necesidades de cada segmento.

3. Estrategia defensiva:
Se protege la posición competitiva en el mercado adoptando una actitud
algo pasiva basada en la eliminación de los riesgos.
Para ello, se pueden adoptar una serie de decisiones:
Firmar acuerdos de exclusividad con clientes, proveedores y
distribuidores.
Evitar a los proveedores y distribuidores que dan servicio a la
competencia.
Mantener los precios bajos o descuentos atractivos.
Disminuir los tiempos de entrega y aumentar el servicio postventa y
de garantías.
Precios más económicos.
Ensanchar la gama de productos/servicios.
Establecer procedimientos comerciales legales contra la
competencia.

4. Estrategia de diferenciación:
Consiste en aumentar las diferencias de los productos con respecto a los
de la competencia.

74 
 
 
 
 

Uno de los principios básicos de la diferenciación lo constituye el valor de


marca, entendido como los atributos que rodean el producto y que lo
posicionan en la mente del consumidor.
Conocer lo que el cliente necesita sirve de gran utilidad porque en base a
sus deseos se puede configurar la ventaja competitiva.

5. Estrategia de diversificación:
Es una estrategia de expansión que tiene lugar cuando una empresa
desarrolla nuevos productos o comercializa sus servicios en nuevos
mercados. Dependerá de las oportunidades de crecimiento detectadas y
de los recursos disponibles.
Existen tres subtipos:
Diversificación concéntrica: añadir productos o servicios
relacionados con la actividad de la empresa.
Diversificación horizontal: creación de nuevos productos o servicios
que no están relacionados entre sí pero los consumidores son
similares.
Diversificación conglomerada: creación de nuevos productos o
servicios que no tienen ningún tipo de relación entre ellos pero
además, está dirigido a clientes distintos.

6. Posicionamiento.

Esta fase constituye un proceso por el cual la organización trata de crear una
identidad, que en el caso de las estrategias online, se trataría de una identidad
digital. En este punto se posicionaría tanto la empresa, como la marca y los
productos o servicios en la mente de los clientes y consumidores potenciales.

La personalidad que la marca desarrolla en Internet, debe ser definida previamente


en base a los puntos desarrollados anteriormente otorgándole la importancia que
tiene el hecho de poder diferenciarnos simplemente con valores y cualidades del
resto de las empresas competidoras.

75 
 
 
 
 

En los mercados en los que los productos son similares, este tipo de valores
proporcionan la diferenciación clave que será la que hará al consumidor
decantarse en su decisión de compra por un producto u otro.

Por último, en la imagen que aparece a continuación, se muestran las variables


sobre las cuales se pueden y deben llevar a cabo el posicionamiento.

7. Marketing operativo.

Tras definir la estrategia de marketing, hay que prever su implementación a través


de un conjunto de acciones que permitan su ejecución e introducir estas en un
espacio temporal. Esta fase se identifica con el marketing mix y, por ello, con sus
variables.

Las decisiones que se toman sobre las diferentes variables que seguidamente
veremos, no han plantearse de forma autónoma, sino de forma coordinadas e
integradas bajo la misma estrategia.

76 
 
 
 
 

Producto.

Hace referencia la oferta básica que ofrece la empresa al mercado para la


atención, adquisición, uso o consumo dirigido a satisfacer las necesidades o
deseos del consumidor.

Se pueden desarrollar cuatro tipos de niveles:

Beneficio principal: servicio fundamental que realmente le interesa al


cliente.
Producto real: características básicas del servicio o producto.
Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que por lo
general los clientes esperan encontrar cuando adquieren el producto.
Producto aumentado: conjunto de prestaciones adicionales incorporadas
por el productor con el objetivo de aumentar su valor.

En esta variable, un factor a tener en cuenta es el ciclo de vida del producto.


Este concepto se entiende como el proceso en el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición o sustitución.

Es una herramienta de administración que permite conocer la etapa en la que se


encuentra un producto concreto, requisito indispensable para fijar adecuadamente
los objetivos y para planificar las estrategias que permitan alcanzar esos objetivos.

Las etapas por las que todo producto pasa son:

1. Etapa previa: se desarrollan los procesos de concepción de la idea,


desarrollo del proyecto, investigación previa, etc.
2. Etapa de introducción: lanzamiento del producto al mercado. Aquí se
realiza una fuerte inversión.
3. Etapa de crecimiento: se caracteriza por un crecimiento rápido de las
ventas y de los beneficios.

77 
 
 
 
 

4. Etapa de madurez: las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de


crecimiento cada vez menor.
5. Etapa de declive: tanto las ventas como los beneficios disminuyen
rápidamente.

Por último, debe realizarse un análisis de la rentabilidad del producto, que deriva
de la relación entre los costes de producción y los beneficios obtenidos.

Precio.

Es la única de las variables del marketing que proporciona ingresos a la


organización. Es entendida como la estimación monetaria del valor que la empresa
le otorga a su producto, para intercambiarlo en el mercado.

Este factor está considerado como una de las variables con mayor peso a la hora
de a determinar la política comercial de la empresa ya que generalmente, los
beneficios son el objetivo primordial que busca toda organización.

La decisión de aplicar una política de precios u otra, vendrá determinada por la


estrategia y por los diferentes factores (ya sean de influencia interna o externa) que
en un momento determinado pueden llegar a afectar.

Estos factores son:

El beneficio: conseguir el máximo beneficio o una alta tasa de


rentabilidad es el medio tradicional para la fijación del precio,
determinándolo a partir de los costes de fabricación o de adquisición a los
que se añade un margen de beneficios.
Las ventas: conseguir el máximo número de ventas para atender a la
mayor cuota de mercado posible.
La competencia: cuando la empresa fija los precios basándose en la
acción de la competencia, ya sea para imitarla o para intentar superarla.
Los costes: fijar los costes teniendo en cuenta los costes de producción y
comercialización.

78 
 
 
 
 

La demanda: conocer cómo reaccionan los consumidores demandantes


ante las variaciones en el precio, de forma que sea la demanda quien
establezca el precio máximo a la están dispuestos a adquirir.

Promoción.

Se refiere a los métodos que se van a utilizar para contactar con el público objetivo
y la definición de los medios que se van a emplear para este fin.

Distribución.

El objetivo de la distribución es trasladar el producto desde el origen de su puesta


a punto, hasta el consumidor final, colocándose en el lugar propicio para su
compra.

La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de


venta en el establecimiento comercial, viene a retribuir las funciones desarrolladas
por los distintos miembros que intervienen en la distribución del producto,
cubriendo su coste y generando un beneficio para las distintas etapas en las que
se desarrolla el recorrido productor-consumidor.

Por otro lado, la distribución cumple otro tipo de objetivos secundarios, entre los
que destacan:

 Informar a los diferentes miembros del canal.


 Participar en la financiación de los productos.
 Almacenar los productos, transportarlos y entregarlos.
 Colaborar en la imagen de la empresa.
 Actuar como fuerza de ventas.
 Reducir los costes de los productos.
 Prestar servicios adicionales como la garantía o la devolución.

Por último, mencionar que el canal de distribución presenta diferente base en


función de la longitud del proceso, teniendo los siguientes tipos:
 

79 
 
 
 
 

a) Canal ultra-corto: sin intermediarios.


b) Canal corto: posee un solo intermediario.
c) Canal largo: con dos intermediarios.
d) Canal muy largo: con más de dos intermediarios.

8. Control de la campaña.

Constituye la última etapa metodología de la formal. A través de ella se pretende


descubrir posibles errores o desviaciones en la aplicación de las acciones para
disminuir al máximo el número de posibles consecuencias negativas.

Para ello, se deben establecer mecanismos de control situados temporalmente a lo


largo de todas las fases de la campaña y definidos para saber si se están
cumpliendo los objetivos propuestos.

Con el resultado de los diferentes controles periódicos establecidos, se recomienda


llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, pero no sobre la base o las
decisiones, sino pequeños cambios que ayuden a redirigir las acciones y enfocar
los esfuerzos.

Los controles se realizarán mediante una serie de indicadores que vendrán


influenciados por el tipo de objetivos definidos (facturación, rentabilidad, volumen
de ventas, número de visitas en la web, etc.).

Todo ello, ayudará a establecer además del seguimiento, una evolución que
permita conocer si se está acercando o alejando de la consecución de los
objetivos. Así, la empresa será capaz de configurar un plan de contingencias, para
dar respuesta tanto para el éxito como para el fracaso del plan de marketing
original.

80 
 
 
 
 

MÓDULO 6. COMUNICACIÓN 2.0.

Introducción.

La comunicación integral es, a día de hoy, la nueva etapa en la que se encuentra


la comunicación corporativa. Antes la publicidad era la única herramienta válida
para darse a conocer en el mercado, pero el mundo 2.0 ha hecho evolucionar la
comunicación de las empresas. Y precisamente Internet es quien ha hecho
realidad los conceptos de interactividad y personalización en las relaciones entre el
público con la empresa.

La acepción 2.0 se está convirtiendo en un


término muy utilizado por las empresas para
referirse a todos aquellos elementos de última
generación, que han sufrido una modificación y
han evolucionado, pero no se encuadran dentro
de la filosofía de la participación social.

La mayor parte de las empresas españolas utiliza un modelo de comunicación


lineal que tiene como objeto la generación y el envío unidireccional de información
de la empresa (como por ejemplo, las notas de prensa, ruedas de prensa,
campañas de publicidad, etc.) con poco o casi ningún tipo de feedback del público
receptor de sus mensajes corporativos.

Pero actualmente se está produciendo un cambio en la forma de comunicarse con


el público, gracias a los avances tecnológicos, que también se ha visto reflejado en
la comunicación interna que los directivos mantienen con los empleados de sus
empresas. Ahora la comunicación se fomenta con una conversación entre todos
los empleados, un modelo mucho más participativo y que permite tener flujos
comunicativos descendentes, de arriba abajo, y ascendentes, de bajo arriba.

La cuestión es que hay que darse cuenta de que los nuevos medios digitales no
sustituyen a la comunicación tradicional, sino que más bien lo complementan.
Estos medios digitales ofrecen a los medios de comunicación buenos contenidos,
un enfoque diferente y la posibilidad de establecer una comunicación personal y
directa con la fuente.

81 
 
 
 
 

La Comunicación 2.0 ha permitido la apertura de nuevos canales de información.


Se ha pasado de la sociedad de la información a la sociedad de la interacción
siendo ahora la conversación la protagonista y dejando atrás la unidirecionalidad.
Es una información circular donde se crean sinergias entre receptores-lectores y
emisores-creadores, como veremos en apartados posteriores.

Concepto de Comunicación 2.0 y Web 2.0.

A la hora de elegir un destino para una escapa, unas vacaciones, etc. las personas
se suelen dejar llevar por las recomendaciones de amigos, por informaciones y/o
reportajes que han visto en los medios, por la labor comercial del agente de viajes,
entre otros muchos aspectos.

En la mayoría de los casos, sea cual sea la razón de la elección, el destino suele
estar mediatizado por una recomendación. Aunque creamos que no es así, en la
elección final siempre hay un porcentaje de influencia externa que resulta
determinante a la hora de tomar la decisión.

Con la llegada de la Comunicación 2.0, ese porcentaje se amplifica, dado que se


tiene a disposición una mayor cantidad de focos de información e influencia. Las
redes sociales se están convirtiendo en un escaparate de recomendación (tanto de
marcas como de los propios usuarios), ante los cuales es muy complicado
resistirse a su influencia.

De este modo, la decisión tiende a basarse en la información que el usuario o


cliente sea capaz de recopilar de la red, a la que se sumarán las opiniones y
recomendaciones de aquellos contactos que ya han visitado el destino elegido. El
nivel de influencia en este entorno se incrementa a medida que la información les
llega desde una fuente cercana, es decir, a mayor nivel de intensidad y proximidad
con el contacto, mayor confianza.

Por este motivo, este efecto colateral de la comunicación 2.0 ha hecho que las
empresas vinculadas al sector turístico hayan perdido una enorme capacidad de
influencia directa sobre el usuario. Así, las estrategias deben ir variando hasta

82 
 
 
 
 

convertir a dichas empresas turísticas en catalizadoras de la corriente de opinión


de los usuarios.

La Comunicación 2.0 es una nueva forma de concebir la comunicación. Se trata


de una nueva forma de relacionarse con el público, centrada en los propios
públicos y en la experiencia que para ellos supone consumir comunicación.

Otorgar un papel cada vez más importante al público objetivo no es algo nuevo; el
marketing orientado al consumidor ya se orientaba en esa dirección, pero esta
nueva forma de comunicación va más allá, no sólo pretende darle protagonismo,
pretende hacerle el protagonista principal. Con este tipo de comunicación lo que se
busca es que el público objetivo adopte una doble función y deje de ser receptor
pasivo de los mensajes para empezar a ser parte activa de ellos.

Esto se consigue en primer lugar, estableciendo un diálogo real y entre iguales con
el público, que permita ofrecerles lo que verdaderamente esperan de la empresa; y
en segundo, haciendo que el propio consumo de la comunicación sea para ellos
una experiencia de la que deseen participar.

Por otro lado, la web y sus aplicaciones 2.0 proporcionan los medios, el espacio y
las herramientas para lograr esta meta. Y, además, lo hace optimizando costes,
presentando una alternativa real a los grandes desembolsos asociados a la
comunicación tradicional.

De este modo Web 2.0 hace referencia a todas


aquellas aplicaciones y herramientas basadas en una
base de datos que han sido creadas gracias a la
interacción y la participación de sus propios usuarios.
Es un medio de comunicación que se produce a diario
con la participación de sus propios usuarios.

La Web 2.0 se constituye de siete principios:

83 
 
 
 
 

1. World Wide Web como plataforma: el modelo comercial de las empresas


productoras de software se basa en la venta del producto y en la
actualización de las diferentes versiones posteriores.
El usuario debe proceder a realizar la instalación del software en el equipo y
además necesita emplear un espacio determinado de su disco duro o de
almacenamiento.
Este tipo de herramientas, conviven con las aplicaciones Web 2.0, que para
beneficio de los consumidores se adquieren de forma gratuita y se
actualizan sin coste adicional.
La Web 2.0 propone la participación libre y gratuita basada en un software
en línea, permitiendo que el usuario pueda convertirse en generador de
información.

2. Aprovechar la inteligencia colectiva: permite que el usuario sea capaz de


exponer sus conocimientos y compartirlos con el resto de la red, y que los
demás a su vez puedan corregir y comentar.
Esto dota a los nuevos contenidos de un alto valor, puesto que se han
creado por la interconexión de la sabiduría colectiva.

3. Valor de la gestión de la base de datos: en la Web 2.0 la base de datos


es creada y enriquecida por los propios usuarios a través de la participación
activa. Una masa crítica de usuarios proporciona información clave que dota
de un alto valor comercial al producto.
Esto ha permitido a este tipo de empresas convertirse en líderes de su
mercado, por la correcta gestión de la base de datos, sin contar el ahorro
que supone la compra de este tipo de información.

4. Fin de las actualizaciones del software: software sin costes para el


usuario, con productos novedosos, actualizaciones continuas y sin requerir
de espacio libre en el disco duro.

5. Modelos de programación ligeros: basada en la idea de sustituir los


diseños ideales por un pragmatismo que busque simplicidad y fiabilidad. El
usuario reconvertido en productor de contenidos pueda ensamblar los

84 
 
 
 
 

productos con creatividad ofreciendo un mayor valor añadido y un aumento


de la productividad.

6. Software no limitado a un único dispositivo: no solo se limita a la


plataforma PC, sino que también incluye los dispositivos móviles.

7. Experiencias enriquecedoras del usuario: el usuario es el protagonista,


se sitúa en el centro por su capacidad de decisión y eso implica construir
pensando en él. Actualmente la plataforma 2.0 ofrece experiencias en poder
acceder desde cualquier lugar y en cualquier momento, con una gran
simplicidad.

Paradigmas de la Web 2.0.

Aunque no existen unos márgenes específicos claros que se puedan aplicar a la


nueva configuración Web 2.0, lo que sí se puede observar son una serie de
cambios en los paradigmas. A continuación se definen brevemente cada uno de
ellos:

Consumidor / Proconsumidor: los internautas han dejado de consumir el


contenido que le ofrecían a través de los distintos sitios webs para
convertirse ellos mismos en productores de contenido a través de las
diferentes herramientas 2.0.

Cliente / Usuario: ahora todos los miembros de los segmentos del mercado
son definidos bajo el término de usuarios.

Lector / Escritor: los usuarios de la red, con la nueva filosofía pueden


actuar directamente en la creación de información. Por lo que el usuario ha
pasado de ser un mero lector de la información subida por un webmaster, a
convertirse en escritor de contenidos a través de diferentes herramientas
como los blog o las wikis.

Información / Contenido: cambio en la concepción de lo que se publica.


En el momento en el que esa información puede ser enriquecida por la

85 
 
 
 
 

participación e inteligencia de distintos usuarios ya puede ser reconocida


como contenido.

Dictadura / Democracia: relacionado con el punto anterior. Hace referencia


a que con el nuevo contenido fruto de la cooperación y de la inteligencia
colectiva, se produce una democratización de las publicaciones.

Webmaster / Usuario: antes cualquier actualización de la información


requería la intervención de un profesional, con las nuevas herramientas
cualquier usuario se pueda convertir en escritor de contenidos.

Comunicación lineal / Comunicación circular: la publicación de


contenidos se realiza por la interacción de los propios usuarios. Un mismo
usuario ejerce el papel de receptor al leer un mensaje, y de emisor cuando
participa del mismo y responde, produciendo la retroalimentación.

Desktop / Webtop: utilizar la propia web como plataforma, pasando de esta


forma de utilizar el escritorio de nuestro PC a utilizar la propia web como
escritorio.

Un dispositivo / Varios dispositivos: hoy en día la mayoría de los


dispositivos que están saliendo al mercado disponen de gran facilidad de
acceso, como por ejemplo la telefonía móvil.

RSS.

Los Really Simple Syndication (RSS) son un formato utilizado para la sindicación
de contenidos de páginas web. Es una forma de simplificar el contenido online para
que pueda ser distribuido a través de un software diseñado para leer estos datos.

Asimismo, es un formato que está basado en el XML conforme a las


especificaciones establecidas por la World Wide Web Consortium, y diseñado
especialmente para sitios webs que se actualizan con frecuencia.

Su utilización implica que entren en acción otros términos relacionados y


necesarios para que el RSS se haga efectivo, estos son:

86 
 
 
 
 

RSS feeds: documentos o archivos que se generan.


Ítems: elementos de información que contienen el archivo RSS.
RSS readers: programas o sitios que permiten recibir el contenido.
Canales: medios de redifusión del contenido web.

El RSS permite que el usuario reciba instantáneamente las últimas novedades que
se producen en aquellos sitios webs que le interesan, de forma rápida y certera ya
que es el usuario el que decide a qué tipo de feeds desea subscribirse. Además,
existe la función de avisar al usuario cuándo se ha producido un contenido
actualizado que aún no ha sido leído, distinguiéndolo de todos aquellos que por el
contrario sí que han sido visualizados.

En definitiva, este formato permite a los usuarios suscribirse a sitios web que
publiquen información de interés para el sujeto.

Por otro lado, los canales que emplea necesitan tener una serie de etiquetas
obligatorias para que su sindicación resulte efectiva, estas son:

 Título del canal.


 Enlace del sitio web que ofrece este canal.
 Descripción: donde se ofrece un pequeño resumen.
 Artículo: contenido que se ofrece para la sindicación.

Además, existen otras etiquetas opcionales para el canal:

 Idioma.
 Documentos.
 Contacto.
 Fecha de publicación. 

Habitualmente, su funcionamiento se asimila a los programas de correo


electrónico. Los lectores no requieren en su mayoría de ningún tipo de instalación
 

87 
 
 
 
 

en los dispositivos, se puede acceder a servicios en línea que crean, mantienen y


organizan la lista de subscripciones a RSS.

Por último, señalar que si se suele realizar la escritura


activa y se es autor y responsable de sitios o blogs en
Internet, se tiene la posibilidad de ofrecer un propio feed
para que los usuarios interesados puedan recibir el
contenido. Este suele ser representado bajo este icono.

Turismo 2.0.

Para un turista, Internet suele ser un elemento esencial antes, durante y después
del viaje. Esto se debe a que, para las distintas fases del viaje se usan diferentes
fuentes, recursos y aplicaciones; llegando a entrar en juego las redes sociales para
antes y después, y los sitios con información oficial para la preparación,
planificación y durante el viaje.

Internet y las redes y medios sociales han traído consigo una nueva era para la
promoción y el marketing turístico, abriendo todo un abanico de posibilidades que
pueden ser explotadas por las empresas del sector turístico. Esto se conoce como
Turismo 2.0, cuyas ventajas y rentabilidad lo han convertido en un complemento
indispensable del catálogo de acciones de todo plan integrado de marketing
turístico que se precie por los buenos resultados que lo acreditan.

En las últimas décadas, Internet se ha postulado como uno de los medios ideales
gracias a una serie de ventajas comparativas que incluyen la inmediatez, la
accesibilidad de la información en tiempo real desde diversos soportes y
dispositivos móviles, la posibilidad de planificar visitas online o el contar con una
analítica fiable del impacto y los resultados de las acciones emprendidas, entre
otras.

Como hemos visto, la integración de las


redes sociales al marketing es una
realidad y esto ocurre en prácticamente
todos los ámbitos de los negocios, por lo
que el turismo no escapa a ello. Bajo el

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nombre de Turismo2.0 se denomina a una nueva forma de relación entre las


empresas turísticas y sus clientes. Es una herramienta muy poderosa para llevar a
cabo un marketing turístico. En esta nueva en la que predomina Internet, quien
abre un camino para la promoción y difusión de actividades de una forma diferente
y creativa, lo esencial es adaptarse y captar las ventajas que ofrece el medio.

Por ello, establecer una campaña de marketing de turismo 2.0 permite atraer un
mayor número de visitantes, como así también provocar que el flujo sea constante
para evitar la estacionalidad. Internet se ha transformado en el medio ideal para
mejorar el branding (proceso de creación de una marca) y aumentar la
diferenciación tanto por su inmediatez como por la accesibilidad de la información
en tiempo real y bajo diferentes soportes. Otra de las ventajas que presenta es que
posibilita establecer estadísticas de rendimiento de las campañas al alcance de
todos, es decir, toda persona que utilice las redes sociales puede contactar con la
empresa, conocerla, ver qué opinan el resto de usuarios, interactuar con el
personal de la misma para poder decidir si realiza o no la compra, etc.

El turismo ha sido uno de los sectores pionero a la hora de comenzar a trabajar en


entornos 2.0. Este sector fue de los primeros en generar comunidades de usuarios
y el primero en el que el consumidor tenía el poder de saltarse intermediarios y de
dar su opinión generando un impacto directo en la reputación online de los
destinos y las marcas.

Así, se pueden identificar algunos ejemplos en el sector turismo en función de los


actores sociales:

Personas: para las personas, como usuarias y como clientes, es decir,


como turistas, ha supuesto una auténtica revolución. No sólo supone un
abaratamiento de costes de sus viajes sino que genera más flexibilidad a
la hora de plantear los viajes turísticos.
Además le dota de una importancia que nunca debió perder como cliente y
clave del sistema, vinculado a su capacidad de generar opinión en su Red
Social y, por tanto, de influenciar a futuros clientes.

Empresas: aquí se hacer una subdistinción:

89 
 
 
 
 

a) Grandes empresas: las que han sabido entender cómo funciona el


Social Media lo han incorporado como un canal de comunicación
dentro de su estrategia global de negocio, sacándole el rendimiento
deseado en función de sus objetivos.
b) Pymes: las que fueron pioneras han conseguido generar un valor
añadido alrededor de las redes sociales y generar un marketing
viral muy importante, haciendo uso de sus servicios y
convirtiéndose en prescriptores de la marca en diferentes Redes
Sociales.
c) Autónomos: vinculado en gran medida al desarrollo de marcas
personales, las redes sociales han permitido a los autónomos
posicionarse en el mercado gracias al contacto directo con sus
clientes y a asumir la inversión en marketing de forma personal, lo
que ha hecho que gestionen su propia marca y se adapten al
mercado de forma rápida y flexible.

Destinos: muchas administraciones públicas han entrado de lleno en el


mundo del Social Media, aunque a veces sin entender el medio y de forma
aislada y sin planificación, lo que hace inútil todos los esfuerzos aunque
dan cierta visibilidad.
En cambio, aquellos destinos pioneros en la implantación de estrategias
de Social Media en su comunicación han logrado estar en una situación
predominante; mientras los primeros están empezando, estos destinos van
mucho más allá gestionando comunidades perfectamente articuladas
alrededor de la marca y creando nuevas acciones de marketing
complementarias.

En conclusión, una estrategia bien planificada, sumado a una aplicación


responsable, bajo las nuevas tecnologías que ofrecen las innovaciones actuales es
una de las mejores combinaciones para lograr el éxito en el Turismo 2.0.

90 
 
 
 
 

MÓDULO 7. DISEÑO WEB DE DESTINOS TURÍSTICOS.

Introducción.

La actividad turística pasa por momentos de grandes cambios donde las nuevas
tecnologías son las principales responsables. Además de las estrategias de
comunicación y comercialización normalmente desarrolladas a través de la web, es
fundamental crear ciertas estrategias enfocadas especialmente a la sensibilización
turística.

La promoción es uno de los más importantes elementos del compuesto de


marketing que se entienden como las actividades que comunican los atributos del
producto y persuaden a los consumidores a su adquisición. La promoción turística
son “todas las formas que se utilizan para hacer con que los clientes se den cuenta
de los productos, que aguce sus deseos y estimule la demanda. Es una “actitud
integrada por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de
favorecer los estímulos al surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así
como al crecimiento y mejora de las operaciones de la industria.

Debe proporcionar a los consumidores el conocimiento de los atractivos y de la


infraestructura existente diferenciando el destino de la competencia, inspirando
confianza y credibilidad además de influir en la elección del destino y en el proceso
de compra. En estos últimos años la promoción turística ha comenzado una nueva
fase basada principalmente en la Web como canal de promoción.

Generan valor añadido en el marketing realizado por vías tradicionales porque


están basadas en la oferta de productos y servicios personalizados; en la
asistencia antes, durante y después de la venta; en la conveniencia de acceso de
todos los sitios y ocasiones; en la rapidez en adecuar nuevos productos y nuevos
precios; en la tranquilidad, seguridad y confianza en las relaciones; en el
entretenimiento y ocio en los momentos de búsqueda y compra; en la educación y
crecimiento personal a través de información precisa y fidedigna.

91 
 
 
 
 

Características de la Web.

La Web es un medio de comunicación que ofrece una gran oportunidad para


desarrollar un turismo más sostenible para los destinos, pues a través de la Web
es posible hacer con que los turistas y residentes obtengan un mayor conocimiento
del destino, fomentando una mayor sensibilización ambiental, social, económica
del destino que podrá generar una mayor valoración del lugar, mientras que las
empresas turísticas involucradas en el proceso tendrán a su disposición un nuevo
canal de distribución de sus productos y servicios.

En cuanto a las ventajas que ofrecen los sitios Web, destacan las siguientes:

Posibilidad de buscar, analizar, elegir y comprar productos y servicios al


igual que comunicarse con las empresas turísticas de acuerdo con su
conveniencia y en el tiempo que desea como una ventaja bastante
significativa para los usuarios.
Los clientes pueden acceder a los sitios Web de los destinos turísticos
hacia los que pretenden viajar desde cualquier sitio todos los días y
horarios que deseen y con la comodidad, practicidad y conveniencia de
este canal de comunicación.
Ahorro de tiempo en virtud de la rapidez y agilidad incorporada a los
productos y servicios mediante la utilización de recursos tecnológicos
disponibles en la Web que permiten un mejor y más rápido manejo del
sitio.
Control del usuario frente a la oferta on-line.
Posibilidad de acceso a una gran variedad de productos, servicios e
información disponible en la Web.
Personalización de los productos y servicios ofrecidos, tanto en el sitio
Web, como en el propio destino.
Las comunidades virtuales existentes en la Web, posibilitan a los usuarios
tanto la libre expresión de sus opiniones, como de sus preferencias.
Además, permiten establecer relaciones con otras personas sin
restricciones de tiempo y espacio, obteniendo así información diversa y
actual respecto del destino y de las empresas involucradas.
 

92 
 
 
 
 

Ante esta diversidad de ventajas existentes para los usuarios y del creciente
volumen de personas que utilizan este nuevo recurso tecnológico, es posible
afirmar que la promoción turística en la Web es absolutamente necesaria para los
destinos turísticos.

Estrategias de promoción turística en la web.

Una estrategia se concibe como las actividades que proporcionan condiciones


propicias para lograr los objetivos específicos predeterminados en la planificación.
Es un proceso de acciones continuas y consistentes que deben ser desarrolladas
por todos los individuos de la organización.

Las estrategias de promoción turística en la Web deben ofrecer valor añadido para
los destinos turísticos, es decir, los sitios Web deben añadir valor al marketing
turístico desarrollado por los gestores turísticos. Para que ocurra esta oferta de
valor a través de la Web y que los usuarios perciban tal beneficio es necesario
desarrollar un conjunto de estrategias adecuadas y combinadas para que la
propuesta de valor añadido sean puestas en práctica.

En este contexto se pueden establecer diversos grupos de estrategias, las cuales


pasamos a analizar a continuación.

Estrategia de imagen.

La imagen del destino turístico puede definirse como la estructura mental formada
por las impresiones, conceptos, conocimientos, imaginación y pensamientos
emocionales desarrollados a través de un proceso de percepción por una o más
personas sobre un determinado destino turístico. De esta forma, las estrategias de
promoción en la web se convierten en una herramienta eficiente para el cambio, la
construcción y el fortalecimiento de esta imagen.

La web, como medio de comunicación, amplía las iniciativas tradicionales de


construcción de imagen debido la utilización de recursos y herramientas
tecnológicas disponibles en los Sitios Web. Por ello, es importante desarrollar
mediante la promoción de destino turístico en la Web una imagen que se base en

93 
 
 
 
 

diferentes variables, como por ejemplo: climáticas, antropológicas, gastronómicas,


artísticas, folclóricas, históricas, relacionadas con los productos y servicios
turísticos, etc. para que la imagen del destino sea correcta y auténtica.

En función de la imagen que el destino tiene en el mercado, esta podrá motivar o


desmotivar la demanda para la visita porque la imagen establece un conjunto de
expectativas y percepciones afectando directamente al proceso de elección de un
destino.

Estrategia multimedia.

En una promoción turística los recursos de comunicación multimedia son muy


importantes, ya sea por comodidad o rapidez o por ambos a la vez, un número
mayor de personas prefieren captar y comprender los mensajes trasmitidos a
través de videos y sonidos. Por lo tanto, para comunicarse de manera positiva y
coherente con los clientes, se observa la inclusión de videos, músicas y sonidos en
los sitios Web de los destinos turísticos.

En concreto, los videos son herramientas significativas en la creación y promoción


de la imagen del destino. Los autores añaden que tales herramientas no sólo
demuestran visualmente el destino sino que también comunican los atributos, las
características, las ideas y los valores que forman parte del destino.

Cabe mencionar que no se debe restringir la información de promociones en la


Web a textos, fotografías y videos, sino que es necesario divulgar con base en los
recursos sonoros. Con esto se busca una mayor facilidad y agilidad en la
comprensión de la información disponible en los sitios Web de los destinos
turísticos.

Estrategia de productos y servicios.

Este tipo de estrategia tiene una gran amplitud, por lo que para una mejor
comprensión se clasificarán en varios grupos.

El primer grupo a tratar serán los datos socio-geopolíticos del destino, como por
ejemplo historia (primeros habitantes, gobiernos, etc.), geografía (ríos,

94 
 
 
 
 

composiciones, etc.), fauna y flora, economía (PIB, recursos, nivel de vida,


comercio, etc.), población (formación étnica, descendencia, costumbres, etc.),
artes (artistas locales, principales obras…), folclore, religiones y arquitectura. Con
tal información los clientes podrán conocer y vivenciar mejor el destino para que no
suceda, como en algunos casos, que los turistas se desplacen y solamente saquen
fotos sin aprender nada nuevo y diferente sobre la realidad del sitio visitado.

El segundo grupo es el relacionado con los atractivos turísticos. Este grupo es el


más importante debido a su relación directa con el proceso de decisión de elección
del destino. Por esto, todos los atractivos, ya sean naturales, artificiales o
culturales, en la Web deben tener datos e información detallada sobre los mismos,
así como fotografías para que el usuario obtenga el máximo posible de
información. Y que esta se convierta en conocimiento de forma que estimule una
mayor valoración y sensibilización.

Los destinos turísticos también deben incluir en su Web el grupo de


entretenimiento. En él se incluyen todo tipo de datos sobre productos y servicios
relacionados con los eventos, ferias, fiestas, gastronomía, etc. Todos separados
por fechas, meses y /o temas para facilitar la búsqueda del usuario, bien como su
cognición. Este ítem también puede ser bastante utilizado por los residentes, que
disfrutan de estas actividades de entretenimiento en su propia localidad.

Las infraestructuras son el cuarto grupo. En el sitio Web deberá disponerse


información acerca de los principales equipamientos turísticos como las formas de
alojamiento, además de incluir información sobre, compañías aéreas, taxis,
restaurantes y bares.

Otro grupo es el de información útil o práctica, donde aparecen datos relacionados


con el clima, deportes, horarios, salud, guías, oficinas de turismo y servicios
públicos ya que estos datos son necesarios para los turistas que viajan a un
destino desconocido y también para las agencias de viajes, tour operadores y otros
intermediarios que necesitan comercializar el destino a sus clientes.

Por último, el grupo de accesibilidad ofrece mapas, información sobre las


carreteras y calles, distancia de los principales atractivos, equipamientos turísticos,
etc. Este tipos de información sobre cómo ir y llegar, opciones de desplazamiento y

95 
 
 
 
 

transporte público también son indispensables en un sitio Web, así como los
aeropuertos, terminales de autobuses y ferrocarriles ubicados en los destinos
turísticos suele ser de gran utilidad para los turistas.

Estrategia de diseños para promoción en la Web.

Esta estrategia establece que se debe crear un sitio bastante objetivo, fácil y
atractivo de visitar, además de facilitar la búsqueda de datos y productos.

Las características principales de este tipo de estrategias se resumen en las


siguientes:

 Las animaciones no deben ser utilizadas en exceso pues tardan mucho


para ejecutar y en algunos casos pueden hasta molestar al usuario por
presentarse en todo momento.
 El tamaño del texto en las páginas web debe ser corto y de preferencia del
tamaño de la pantalla del ordenador para facilitar el manejo y la búsqueda
de información.
 Las páginas Web no deben estar llenas de banners publicitarios para que
no perjudiquen y contaminen los datos que los destinos turísticos
presentan a los usuarios.
 El recurso de excursiones virtuales debe ofrecerse para que aquellos
usuarios que visitan por la primera vez el sitio y desean conocer de
manera sencilla y rápida los productos, servicios e información disponible.
 El mapa del sitio Web es otro recurso a ser ofrecido ya que algunos
usuarios prefieren tener una visión general del mismo para poder elegir
directamente las páginas a las que pretenden entrar.
 El recurso FAQ (Preguntas Frecuentes) busca aclara las dudas de los
usuarios con agilidad y simplicidad, ofreciendo respuestas a las preguntas
más frecuentes.
 La fecha de actualización indica la última vez que los productos, servicios
e información ofrecidos en la web fueron actualizados. Así los usuarios
pueden saber si los datos disponibles están o no actualizados y puede
influenciar en el proceso de toma de decisión del destino de vacaciones.
 

96 
 
 
 
 

Estrategia de comercialización en la Web.

El comercio electrónico más conocido como e-commerce, puede ser definido como
las realizaciones de compra y venta de productos, servicios e información a través
de la Web. Incluye también todas las formas de esfuerzos anteriores a la venta y
posventa.

A través de él es posible desarrollar nuevos enfoques de investigación de


mercado, crear ventas cualificadas, informes de compra y distribución de
productos, soporte a clientes, relaciones públicas, operaciones de negocios,
administración de la producción y transacciones financieras.

Por otro lado, los gestores turísticos también deberían incluir en los sitios Web
recursos que posibiliten, por ejemplo, la reserva y la compra de city tours,
excursiones radiales a partir del destino (day-tours) o transportes del aeropuerto
hacia el centro. La Web posibilita la comercialización de cualquier tipo de producto
y servicio que sea ofrecido por las empresas turísticas del destino.

Hay que tener en cuenta que los usuarios solamente podrán realizar tales
transacciones comerciales si los precios de los productos y servicios turísticos son
divulgados en los sitios Web y que sus precios estén actualizados. También es
necesario ofrecer características estructurales como horarios, fechas, tiempo de
duración, etc. De esta manera los usuarios tendrán condiciones más adecuadas y
seguras para evaluar y comprar los productos que deseen.

De este modo, es probable que muchos usuarios que aceptan la relación coste-
beneficio ofrecida por el producto o servicio deseen hacer la reserva y compra de
inmediato a través de la Web. Para ello es necesario que los sitios Web ofrezcan
recursos y herramientas que permitan la realización de reservas on-line y que sea
viable completar esta transacción comercial con el pago efectuado habitualmente
mediante tarjetas de crédito directamente vía web u otras vías.

Tras haber visto las diferentes estrategias existentes para la promoción web de
destinos turísticos, pasaremos a analizar cuáles son las características principales
que todo sitio Web turístico debe poseer.
 

97 
 
 
 
 

Características de un sitio Web turístico.

Los sitios web relacionados con destinos turísticos engloban un sinfín de


características y particularidades, en este apartado nos centraremos en analizar
cuatro puntos principales del diseño de un sitio web turístico.

Página de inicio.

La página inicial es el primer punto de contacto que tiene la mayoría de los


usuarios cuando consulta un sitio Web. Por este motivo debe poseer los siguientes
rasgos:

La información debe ser clara y sencilla.


Debe proporcionar una lista de contenido del sitio.
Debe ofrecer fotografías, gráficos, logotipos o marcas del destino.
Debe mostrar el contenido de forma positiva y comunicar la información
eficazmente.

Apariencia de las páginas.

Dentro de cada página de un sitio Web de destinos turísticos es importante que la


apariencia de estas siga los siguientes puntos:

Presentar la información de manera innovadora, sin desorden o confusión.


No usar bloques largos de texto ya que dificultan su lectura.
Dividir los bloques de textos entre colores, fotografías, mapas, cuadros y
símbolos.
Emplear las visitas virtuales e imágenes de cámaras en directo para hacer
el sitio Web más interesante.

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Información general del sitio Web.

En cuanto a la información que debe recogerse en el sitio Web, hay que encontrar
un equilibrio entre el deseo de disponer del mejor material multimedia y el
rendimiento. Un sitio Web de destinos turísticos sencillo y rápido siempre será
mejor que otro que sea muy creativo pero lento.

Por otro lado, también habrá que tener cuidado con los tipos de letra en cuanto a la
utilización de la fuente, tamaño y color. Por lo que es muy recomendable hacer
pruebas de lectura al elaborar las páginas del sitio web.

Además, en el caso de enlazar con otros sitios web, se puede hacer desde una
ventana independiente, con el fin de no perder el cliente.

En referencia a los contenidos que deben introducirse en la página, es muy


importante que no falte la siguiente información:

Cómo llegar al destino.


El clima, la geografía, etc.
Transportes.
Actividades y acontecimientos.

Por último, cabe mencionar que para incrementar la audiencia, el sitio Web debe
ser fácil de manejar. Para ello, debe cumplir los siguientes puntos:

1. Cada página debe tener un enlace con la página inicial.


2. Debe haber una lista de los contenidos principales de forma que, en vez
de tener que volver a la página inicial cada vez que se quiera mirar otra
categoría de información, el usuario pueda acudir a dicha lista.
3. El sitio Web debe estar ofrecido en varios idiomas para acceder a un
mercado mayor.

99 
 
 
 
 

Interactividad: organizadores interactivos y folletos virtuales.

Gracias a Internet, los consumidores se han convertido en participantes activos del


proceso de marketing, ya que permite al usuario decidir qué información quiere ver
y qué prefiere saltarse. Así, al tener un papel activo, es más sencillo que un
usuario siga interesado en un sitio web de destinos turísticos.

La opción de organizadores interactivos permite crear un itinerario basado en


criterios y características especificadas por el usuario. En cuanto a los folletos
virtuales, permiten a los usuarios guardar información de interés mientras navegan
por el sitio y luego poder acceder a la información guardada.

Factores de éxito de un sitio web de destinos turísticos.

Existen una serie de factores llevarán a los sitios Web de destinos turísticos al
éxito. A continuación se mencionan los factores principales.

El primer factor de éxito de un sitio Web es que los mensajes y el contenido del
portal sean adecuados al público a quién va dirigido y a las estrategias de
comunicación que se persiguen. Además, el diseño deberá ser alegre y mantener
un interés, sin que por ello se sacrifique el buen funcionamiento y la rapidez de
acceso a la información con efectos multimedia que no sean imprescindibles.

Otro factor de éxito es la funcionalidad, que debe ser acorde con los objetivos
comerciales del sitio. También se deberá pensar en establecer enlaces con otros
sitios web que tengan relación con este (empresas de transporte, compañías
aéreas, cadenas hoteleras, etc.). Respecto a los contenidos es esencial que se
compruebe su veracidad y actualidad.

Además, para dar notoriedad a la Web se deberá promocionar a través de los


principales buscadores, en las propias publicaciones y, si fuese necesario en la
prensa. Es muy importante que antes de lanzar el sitio Web, se compruebe su
buen funcionamiento.

100 
 
 
 
 

Finalmente, algo esencial es hacer periódicamente controles de calidad mediante


comprobaciones del funcionamiento del sistema, de la calidad de su contenido y
mediante encuestas, de la satisfacción de los usuarios.

Los gestores de contenidos.

Cuando una persona se decide a montar una página web para la empresa, una de
las alternativas que puede elegir es hacerlo mediante un Sistema de Gestión de
Contenido (CMS), lo que facilita mucho su creación y desarrollo. Los CMS se han
convertido en una herramienta cada vez más utilizada en la elaboración de sitios
web, ya sean simples páginas o complejos portales de contenidos.

Un Sistema de Gestión de Contenidos (Content Management System) es un


programa que permite crear una estructura de soporte (framework) para la
creación y administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte
de los administradores, editores, participantes y demás roles.

Los gestores de contenido son una tendencia en crecimiento, que cuenta


progresivamente con nuevas aplicaciones de gestión y versiones mejoradas, se
adapta a cualquier tipo de contenido y facilita el acceso a la publicación de
contenidos a un mayor número de usuarios. Además, permite que sin
conocimientos de programación ni maquetación cualquier usuario pueda editar su
propio contenido en el sistema. Por ello, los costes de gestión de la información se
reducen a medio plazo al eliminar la maquetación manual de los mismos,
facilitando además que múltiples usuarios puedan interactuar con el mismo
contenido, incluso con roles diferenciados.

Los CMS consisten en una interfaz que controla una o varias bases de datos
donde se aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar de manera
independiente el contenido y el diseño. Así, es posible manejar el contenido y darle
en cualquier momento un diseño distinto al sitio web sin tener que darle formato al
contenido de nuevo, además de permitir, de forma fácil y controlada, la publicación
en el sitio a varios editores.

Por otro lado, cabe mencionar que un sistema de administración de contenidos


siempre funciona en el servidor web en el que esté alojado el portal. El acceso al

101 
 
 
 
 

gestor se realiza generalmente a través del navegador web, y se puede requerir el


uso de FTP para subir contenido. Cuando un usuario accede a una URL, se
ejecuta en el servidor esa llamada, se selecciona el esquema gráfico y se
introducen los datos que correspondan de la base de datos. La página se genera
dinámicamente para ese usuario, el código HTML final se genera en esa llamada.
Normalmente se predefine en el gestor varios formatos de presentación de
contenido para darle la flexibilidad a la hora de crear nuevos apartados e
informaciones.

Una vez visto qué es un CMS, en los siguientes subapartados pasaremos a ver
tanto las ventajas como los inconvenientes de los gestores de contenido, y
finalizaremos realizando un breve resumen de los CMS más conocidos.

Ventajas de los CMS.

 Suelen beneficiarse de tener una gran comunidad de desarrolladores: por


lo que se pueden resolver dudas, se tiene una documentación bien
estructurada, y una gran cantidad de empresas que pueden ayudar a
montar la web utilizando cualquiera de estos gestores. No sólo se trata de
la posibilidad de poder hacerlo por sí mismo, sino de tener una amplia
oferta de desarrolladores que en cualquier punto del proyecto pueden
retomarlo y hacerse cargo.
 Ampliación de sus funcionalidades gracias al uso de extensiones y
módulos que ayudan a cosas muy diversas, desde la mejora del SEO, el
control del spam en los comentarios o añadir un nuevo método de pago en
la tienda online. Se tienen soluciones casi para todo, y en todo caso,
siempre se puede desarrollar algo a medida.
 Facilidad de actualización.
 Facilidad de mantenimiento. No se debe olvidar que se trata de un
software y por lo tanto, exige también un mantenimiento. Por lo general,
cada cierto tiempo van apareciendo nuevas versiones que corrigen
problemas de seguridad y también nuevas funcionalidades.
 Añaden mejoras continuas en su desarrollo, implementando nuevas
funcionalidades, adaptándose a nuevos modelos de diseño, etc.

102 
 
 
 
 

Inconvenientes de los CMS.

Puesto que es un software, habrá que darle un mantenimiento,


actualizaciones, etc. y estar pendiente de que no se sufran problemas de
seguridad por su culpa.
Se está obligado a ir actualizando el gestor de contenidos.
Referido al código fuente de la página que genera, introduce un código
más pesado, menos optimizado, etc. Todo esto influye en el
posicionamiento de la página creada.
Menos flexibilidad que si se hace un desarrollo a medida, que será tal y
cual se desee.

Ejemplos de gestores de contenidos.

Como ya hemos visto, existen varias opciones para crear un proyecto web. Se
puede desarrollar desde cero o bien utilizando un entorno donde crear una
estructura de soporte para administrar los contenidos. Entre los gestores de
contenidos de código libre más populares destacan los siguientes:

Wordpress.

Wordpress no es solo un sistema de


creación de blogs, sino que se pueden
desarrollar webs complejas y fáciles de
mantener. Aunque no es propiamente
un CMS genérico, hace las funciones de
gestión de contenidos para páginas web
que no busquen incorporar módulos
adicionales con el añadido de obtener la
mejor presencia posible en buscadores.

Por otro lado, se ha desarrollado themes para Wordpress y adaptado los widgets
que ofrece para la presentación que se desea hacer en la web. Se puede

103 
 
 
 
 

programar o adaptar los Plugins y Widgets para obtener la funcionalidad deseada


en cada proyecto.

Drupal.

Es el Gestor de Contenidos adecuado para gestionar


comunidades. Si se está pensando en crear un foro de
discusión, un portal comunitario o bien tu propia red
social, Drupal es una de las mejores herramientas para
ello. Una plataforma open source que da importancia a
cada una de las páginas con un sistema muy
configurable con programación en php.

DotNetNuke.

Es un sistema de gestor de contenidos especialmente diseñado para ser utilizado


en Intranets y portales de Internet. DotNetNuke es un soporte de gestión del Web
que permite realizar cualquier tipo de modificación en un breve espacio de tiempo.
Es un sistema abierto, escalable, fiable, modular y libre.

Con DotNetNuke se dispone de una poderosa herramienta de gestión Web que


permite obtener un control total de los contenidos y servicios que se ofrecen en
Internet.

Magento.

Se trata de una de las herramientas más utilizadas para crear tiendas online de
cualquier temática ya que se adapta a todo tipo de productos. Potencia la
usabilidad y facilita el manejo del catálogo, pero sobretodo asegura una
implementación del eCommerce SEO optimizado.

104 
 
 
 
 

Por todo ello, se puede decir que mejora el posicionamiento de la web en los
motores de búsqueda. Interdigital ofrece una configuración óptima de la plataforma
avalada por cientos de proyectos que aparecen en las primeras posiciones de
buscadores como Google.

Prestashop.

Es otra de las plataformas open source dedicada a crear


tiendas online. Se trata de una de las mejores
herramientas para aquellas empresas que necesiten una
tienda online sencilla, práctica y con fácil posicionamiento
natural en buscadores. Es uno de los e-commerce más
novedosos con un AJAX totalmente integrado y que
funciona perfectamente con CSS.

105 
 
 
 
 

MÓDULO 8. RECURSOS WEB MARKETING.

Introducción.

Una vez que se ha diseñado un sitio Web hay que ubicarlo en un servidor Web. El
objetivo es tratar que el producto o servicio llegue al mayor número de personas
posibles, es decir, es necesario un proceso de promoción. Cuando mayor sea el
número de visitas, mayor será el número de clientes potenciales; pero cabe
destacar que no todas las visitas son clientes.

Hay una serie de técnicas y acciones que se pueden aplicar para incrementar el
número de visitas a la página web. De ellas, se deben elegir las que mejor se
adapten a las características.

Estas técnicas pueden ser:

a) Pasivas: se basan fundamentalmente en la información que se ha incluido


en las páginas o en la forma en la que se hizo en la fase de diseño.
b) Activa: técnicas que requieren la intervención de forma activa y
continuada.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que los medios utilizados por los
clientes de reservas de viajes online suelen ser:

- Motores de búsqueda.
- Recomendaciones personales.
- Noticias en prensa escrita.
- Anuncios en la Red.
- Anuncios en revistas.
- Noticias en medios de la Red.

La principal tarea del marketing turístico es lograr que un destino se coloque en la


mente del consumidor al momento de pensar en un viaje. Como cualquier
producto, un destino turístico busca ganarse la preferencia del viajante a través de
 

106 
 
 
 
 

diferentes mecanismos de publicidad y marketing, y la parte digital se ha vuelto un


referente para este sector, especialmente las redes sociales.

Las nuevas tecnologías han cambiado la promoción turística, hoy las nuevas
herramientas con las que disponen los viajeros en su decisión de compra son
verdaderamente importantes y definitivas para definir un viaje.

Es a través de los sitios web y social media que los prestadores de servicios
turísticos colocan sus marcas, por ello se han vuelto un canal natural para conocer
las críticas negativas y positivas sobre sus productos y/o servicios. Además, los
clientes utilizan los medios sociales para investigar sobre los alojamientos. Si estos
resultados son negativos la probabilidad de reserva será prácticamente nula. Y es
a través de estos medios a través de los cuales un hotel, una marca de servicios o
productos, etc. pueden planear sus estrategias de marketing de experiencia.

Entendiendo esto se puede comenzar a pensar en una estrategia de marketing, en


la cual se debe analizar si se desea dirigirse hacia nuevos mercados o hacia los
actuales, además si se desea llegar a ellos con el producto actual o con uno
nuevo.

Para hacer conciencia de marca, cuidar y gestionar la reputación online para que
de los resultados deseados habrá que seguir las siguientes recomendaciones:

Tener en cuenta los comentarios de clientes: resulta interesante que


tener en cuenta las quejas que se pudieran producir para mejorar en esa
dirección.
Construir y mejorar la relación con el cliente: atender las quejas de los
clientes es un hecho que puede beneficiar sobremanera a la imagen del
hotel, si además se le hace ver al cliente la preocupación por su
desencanto se conseguirá fidelizar un cliente.
Uso de las Redes Sociales como atención al cliente en tiempo real:
las herramientas sociales, permiten a las empresas llevar una atención al
cliente en tiempo real, esto supone una ventaja ya que se dará un trato
personalizado e inmediato.

107 
 
 
 
 

Crear embajadores de marca: un cliente satisfecho es un potencial


embajador de marca de la empresa.
Ubicar a la marca como experto local: integrar los botones sociales de
plataformas como Facebook o Google+ en la plataforma digital de las
empresas logrará hacer interactuar a los clientes a la vez que ayudará a
posicionarse en su entorno más próximo.
Optimizar los buscadores: resulta de gran interés optimizar la presencia
en redes sociales para mejorar la posición en buscadores.
Potenciar los futuros ingresos: en la mayoría de los casos, los clientes
que suelen compartir sus comentarios sobre las instalaciones hoteleras u
otros aspectos de sus viajes, suelen ser los que se encuentran
desencantados con el trato o servicio recibido, por lo que resulta clave
invitar a los clientes satisfechos a comentar sus buenas experiencias ya
que mejorará la reputación online que se podrá traducir en posibles
nuevos negocios.

En resumen, la llegada de las redes sociales y el constante avance de las nuevas


tecnologías han ocasionado un camino, antes se cargaba se seguía el marketing
tradicional, pero ahora las empresas se guían hacia la mercadotecnia digital,
obligando a que ésta no sea sólo una opción, sino una solución imprescindible.

Herramientas de Marketing online en turismo.

La comunicación comercial y de marketing ante Internet tiene gran importancia en


la actualidad. Aunque en el negocio del turismo en Internet se convierte en un gran
escaparate, hay distintas herramientas dependiendo del público objetivo, el
producto o servicio, y la situación u objetivo de la comunicación.

El consumidor busca en buscadores, portales temáticos, banners, correo


electrónico, anuncios en televisión, anuncios en prensa y foros web. A continuación
analizamos los más importantes:

108 
 
 
 
 

Videos, podcast y documentos de texto.

Existen en la red muchos lugares para distribuir contenidos en formatos diferentes.


Se pueden utilizar como campaña en sí o como parte de la campaña del negocio
de turismo.

En concreto, un podcast es un archivo de audio digital (generalmente en formato


mp3) al que se puede acceder en forma automática. El contenido puede ser de lo
más diverso: programas de conversación, música, sonidos ambientales,
comentarios especializados, etc. Los podcasts son contenido portable, es decir, se
pueden escuchar en el momento y lugar que se quiera.

Website.

El término sitio hace referencia a un lugar que sirve para algo o un espacio
ocupado. La noción de Web, por su parte, hace referencia a Internet, una red de
redes que permite la interconexión de computadoras mediante un conjunto de
protocolos denominado TCP/IP.

Un sitio web, por lo tanto, es un espacio virtual en Internet. Se trata de un conjunto


de páginas web que son accesibles desde un mismo dominio o subdominio de la
World Wide Web (WWW). Incluyen documentos HTML, fotografías, sonidos,
vídeos, animaciones Flash y otro tipo de contenidos que pueden compartirse en
línea.

La usabilidad de la web en turismo rural, es muy importante para aumentar el ROI


del mismo. Si se quiere dirigir tráfico hacia ella, o recoger datos de tus clientes, se
debe tener una web bien estructurada.

Buscadores.

Los buscadores son considerados como las herramientas clave de marketing


online. Por ello, toda empresa de este ámbito debería dedicar gran parte de su
presupuesto a la promoción en buscadores, y esta tendencia irá en aumento
debido a la competitividad en esta subcategoría de Turismo.

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Los buscadores son también conocidos como motores de búsqueda. Consisten


básicamente en un sistema informático que es capaz de realizar una búsqueda lo
más rápido posible de un archivo que está alojado en cualquiera de los servidores.

Si bien lo más común es utilizar este


término para los Buscadores de Internet,
que muestran resultados en base a los
Sitios Web que mejor se adapten al
término solicitado, también es posible
contar con Buscadores de Noticias,
Buscadores de Imágenes o cualquier tipo
de motores de búsqueda específicos
para una información determinada.

Las búsquedas se realizan mediante la


introducción de las denominadas
palabras clave, que son palabras de
referencia.

En el caso de los buscadores web, al introducir las palabras clave deseadas se


tendrá un listado de direcciones URL y una pequeña descripción del sitio web en el
cual se hace una asociación con los temas relacionados que estén presentes en
dicho destino, o bien con una correlación entre los términos empleados para la
búsqueda.

Afiliación.

La afiliación es la reproducción de lo que siempre fue el comisionista pero en el


medio digital. Este soporte en turismo puede ofrecerte ingresos y visibilidad.

Es una práctica de marketing online basada en resultados, en la que toman parte


tres actores principales: anunciante, afiliado y plataforma de afiliación. Mediante
esta práctica, los anunciantes ofrecen una remuneración a una serie de afiliados
por la consecución de determinados objetivos como ventas, registros o clics, a
través de la plataforma de afiliación, que actúa como punto de encuentro para unos
y otros.

110 
 
 
 
 

Es una práctica cada vez más popular, especialmente para las tiendas online, por
ser una de las maneras más efectivas de llegar a targets específicos, pues ofrece a
los anunciantes no sólo una publicidad online segmentada, sino la posibilidad de
ventas online directas. A través de las páginas web de sus afiliados, la tienda
puede beneficiarse rápidamente de una red de ventas virtual, creando un canal de
distribución altamente efectivo.

Además, y desde el punto de vista del afiliado, esta práctica supone una fuente de
ingresos extra. Para llevar a cabo esta labor, los afiliados cuentan con diferentes
herramientas o medios de promoción con los que optimizar la obtención de esos
resultados, como:

Catálogo de productos: inventario digital de todos o parte de los productos


que vende un anunciante, incluyendo información adicional de los mismos
como un enlace profundo a la ubicación del producto en el sitio Web, una
imagen, descripción, precio, etc.
API: el mismo concepto que el catálogo de productos, pero con
actualización automática y a tiempo real de la información, precio y stock
de los productos.
Códigos descuento: código que el afiliado ofrece a sus usuarios casi en
exclusiva para que reciban un descuento en determinado producto
concreto o tienda online en general.
Webservice interno: permite cruzar los datos de la plataforma de afiliación
con la tecnología que use el afiliado.
eReach: tecnología que posibilita medir las ventas en base a los impactos
o impresiones (post-view) en lugar del habitual post-click.
Batería de creatividades: cajas buscadoras, comparadores y formatos de
email marketing.
Etc.

111 
 
 
 
 

Marketing viral.

Es una de las principales herramientas para comercializar el negocio dedicado al


turismo. Tener una base de datos importante y ofrecer siempre un porqué
interesante en cada mail, es un buen motivo para potenciar la compra del producto
turístico.

El marketing viral incluye todas las técnicas de marketing que se emplean en el


entorno de Internet, particularmente en redes sociales, foros y blogs, con el fin de
crear un reconocimiento de marca, que permita conocerla más de cerca y crear
opiniones en torno a ella, en su gran medida positivas, pero corriendo el riesgo de
que también puedan ser negativas.

Un aspecto importante del marketing viral es la expansión de contenidos a través


del boca a boca, que lo hace popular y multiplica los efectos de la campaña en la
audiencia, llegando a ella rápidamente.

Alianzas.

El canal online, permite al turismo por su transversalidad, ofrecer alianzas


comerciales a las marcas y a los usuarios que no necesariamente demandan una
fórmula para una pequeña empresa turística.

Las alianzas estratégicas son una poderosa herramienta de marketing para los
negocios y una excelente oportunidad de colaboración para competir puesto que
estas siempre tienen como fin el beneficio mutuo.
 

112 
 
 
 
 

El objetivo de esta unión de fuerzas es superar barreras comerciales en un nuevo


mercado, para desarrollar nuevos productos o servicios, para acceder a nuevos
mercados que requieran grandes inversiones y conocimientos, para entrar en
zonas geográficas específicas o para competir más eficientemente en el actual.

Publicidad Display.

Los banners (publicidad online que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro
de una página web) son la comunicación más conocida y muy usada por las
empresas de turismo. Es un anuncio intrusivo pero a la vez dinámico, aunque
puede resultar caro para una buena parte de las empresas turísticas.

Este tipo de publicidad es aquella en la que los anunciantes suelen pagar por clicks
y les generan tanto beneficios de branding, como notoriedad de marca. Dentro de
la publicidad display se encuentra cualquier elemento visual publicitario que se
pueda colocar en una web, blog, foro, wiki, etc. que puede ser en formato texto o
imagen.

La publicidad display se utiliza a diario en millones de páginas y presenta las


siguientes características:

1. Es la publicidad con mayor crecimiento, aunque se suele contratar muy


poco directamente con los medios (blogs, webs...) ya que el mercado lo
manejan intermediarios entre anunciantes y medios.
2. Es uno de los tipos de publicidad que si se contrata directamente a un
medio va a ser examinada con extremo interés, siendo de ésta forma
importantísimos los datos como número de páginas vistas, número de
visitantes, tiempo de permanencia del usuario en la página, etc., ya que es
un medio extremadamente medible y del que se tienen datos concretos e
inequívocos sobre audiencia y visitas, procedencia y geolocalización,
canales de entrada y salida a una web…y hasta por ejemplo qué
navegador utilizaba el usuario que llegó a una página.
3. Tienen precios relativamente bajos. Los costes por impacto son
extremadamente bajos y la ubicación se paga.

113 
 
 
 
 

4. Se acepta el pago por resultados.


5. Los intermediarios ganan mucho en este tipo de publicidad display pero
los medios (webs, blogs…) bastante poco, por ello muchos han dejado de
ponerla, ya que están supeditados a las reacciones de los usuarios (hacer
click en un anuncio, inscribirse, comprar…).
6. Puede ser contextual, es decir, adaptada a las páginas en que aparece, al
contenido de artículos y a los intereses de los usuarios en anuncios
anteriores ya que utiliza cookies.

Redes sociales y marketing online.

Social Media Marketing.

Se denomina Social Media Marketing a la variante de la disciplina del marketing


cuya estrategia gira en torno a la utilización de herramientas Web 2.0 basadas en
la participación social y en la inteligencia colaborativa.

Su plan de acción no sólo se concentra en


el uso de las redes sociales (como por
ejemplo Twitter o Facebook), sino que lo
hace en diversas herramientas a través de
una utilización integral en todos los niveles
de la empresa, desde el blog corporativo
hasta la implementación de la filosofía 2.0
en la propia plantilla.

Cabe mencionar que antes de poner en práctica cualquier actividad o utilizar


comercialmente este tipo de herramientas y aplicaciones colaborativas, es
necesario plantear la estrategia y conseguir el máximo de efectividad posible en la
toma de decisiones.

De esta forma se pretende conseguir un sistema planificado y estructurado, con


una reflexión analizada de en qué estado se encuentra la empresa, para definir
hacia dónde se quiere dirigir y a través de qué tipo de acciones se va a realizar.

114 
 
 
 
 

En resumen, las preguntas que deben responderse antes de comenzar toda acción
o actividad basada en el Social Media Marketing son las siguientes:

1. ¿A quién se va a dirigir?
2. ¿Qué se quiere ser?
3. ¿Qué tipo de contenidos se van a ofrecer?
4. ¿Cómo se va a hacer?

Por otro lado, las acciones clave del marketing en las redes sociales pueden
resumirse en escuchar, planear y hablar. Cada una de ellas exige grandes
esfuerzos y análisis; y aportará un enorme volumen de información útil.

a) Escuchar: por supuesto, no hace falta escuchar a toda la web. Por eso es
importante comenzar por determinar cuál es el campo de interés de cada
organización. En Internet, lo que importa a la hora de conocer a fondo un
ámbito específico son las palabras clave, pues en la web el éxito se mide
en menciones. Lo imprescindible es determinar cuál es la competencia,
cuál es el público objetivo y qué es lo que este espera.

b) Planificación: incluye detalles muy exhaustivos. Hay que definir los


espacios que se ocuparán, es decir, en qué redes participar, el perfil que
adoptará la empresa (si se mostrará amigable, profesional, distendida,
comprometida con causas sociales, etcétera) y la manera en que se
presentará la empresa desde el aspecto gráfico.
También incluye previsiones más específicas, como la determinación del
tipo de contenido que se publicará y la frecuencia de las apariciones de la
red. Por último, se evaluará la conveniencia de instruir o contratar a una
persona para que administren las intervenciones en la red.

c) Hablar: generación de conversaciones. Esta etapa debe ser constante,


inclusiva y flexible. El marketing en la red no consiste en mostrar lo que la
empresa quiere, sino en generar lo que la gente pretende.

Así como el marketing en las redes sociales se comienza por escuchar a la


competencia, es fundamental que durante toda la gestión la empresa logre
 

115 
 
 
 
 

abstraerse de su papel de protagonista y analice desde afuera el impacto positivo y


negativo de sus acciones en las redes. A continuación, nos centraremos en
analizar más detenidamente el marketing en las redes sociales.

Marketing en redes sociales.

Las diferentes redes sociales que tienen su existencia en la red, muestran un


funcionamiento de un modo similar unas de otras, tanto para los usuarios como
para las empresas. La decisión que debe tomar la empresa en valorar en qué tipo
de red social le conviene tener su propio perfil depende del tipo de relación que
establezca la red social y de qué tipo de segmentos son los que puede alcanzar.

Las ventajas que aporta a la empresa complementan los beneficios que ofrecen
las demás herramientas 2.0, ya que comprarte las ventajas básicas pero
profundiza en la creación de una relación más estrecha con los usuarios. Veamos
cuáles son estos:

 Bajo coste: la creación de un perfil de empresa en las redes sociales no


supone coste alguno para la organización, favoreciendo un rápido y
efectivo retorno de la inversión.
 Convocatoria: tienen un gran poder de convocatoria con los usuarios, la
posibilidad de crear eventos y que estos sean compartidos por propia
voluntad y participación de los usuarios permite que se alcance a un
mayor número de individuos de forma instantánea.
 Relación directa: la relación que se establece con los usuarios es
totalmente directa ya que no existe ningún tipo de intermediario que pueda
sesgar la información u ofrecer una visión parcial de la realidad con los
consumidores.
 Voluntariedad: la agregación de los usuarios a grupos de fans o listas de
amigos en las redes sociales se produce de forma voluntaria. La decisión
de recibir información de la empresa y de terminar o continuar con la
relación entre usuario-empresa siempre es del cliente.

116 
 
 
 
 

Características y funciones de las redes sociales.

En las redes sociales en Internet se da la posibilidad de interactuar con otras


personas aunque no se conozcan ya que el sistema es abierto y se va
construyendo. Esto hace que las redes sociales en Internet posibiliten que
pluralidad y comunidad se conjuguen.

La fuerza del grupo permite al individuo realizar cambios que de otra manera
podrían ser difíciles, y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.

Los nuevos usos se consolidaron con la aparición de páginas como Facebook,


Tuenti, Twitter, Myspace, Linkedln, etc., centrados en ofrecer espacios para la
comunicación, el intercambio de intereses, las relaciones, el conocimiento, el ocio,
los negocios, y un largo etcétera.

Estas redes o comunidades de usuarios permiten establecer contacto, virtual o


real, con otras personas, compartir información, comunicarse, establecer nuevos
contactos, realizar negocios, celebrar encuentros, desarrollar acciones formativas,
etc.

Entre las funciones principales de las redes sociales destacan:

a) Realizar contactos sociales y de ocio con el fin de:


 Encontrar nuevos amigos o personas con los mismos intereses.
 Mantener el contacto con amigos o familiares.
 Recuperar el contacto con viejos amigos.

b) Realizar contactos profesionales:


 Localizar a personas con perfiles profesionales similares o
complementarios al nuestro.
 Ampliar la red de contactos.
 Contactar con expertos.
 Crear un grupo en torno a una temática, interés, investigación.

117 
 
 
 
 

 Desarrollo de una marca personal y publicidad.


 Compartir información: cualquier tipo de información, profesional,
personal, gustos, etc.

c) Otras funciones:
 Hacerse ver.
 Mantener relaciones distantes.
 Compartir conocimiento y contenidos.
 Participar en grupos de intereses comunes.
 Mostrar ideas e ideologías.
 Realizar negocios.
 Realizar trabajo colaborativo.

Teniendo estas cuestiones en cuenta, estos espacios son para dar de una buena
imagen de la empresa, y por tanto, no sólo hay que ingresar y abrir el perfil, sino
también, hay que mantenerlo y actualizarlo.

Tipos de redes sociales.

Existen fundamentalmente dos tipos de redes sociales:

Redes sociales off-line: aquellas donde las relaciones entre sus


miembros se desarrollan sin ningún tipo de mediación tecnológica.
Redes sociales on-line: aquellas donde los usuarios se relacionan a
través de medios electrónicos.

Concretamente, se establece la siguiente clasificación, para las redes sociales de


carácter virtual:

a) Según el tipo de usuario y la temática:


Horizontales: aquellas que están orientadas a todo tipo de público y
sin una temática determinada. La entrada y la participación es libre y

118 
 
 
 
 

sin un fin definido. Las más conocidas son: Facebook, MySpace y


Twitter.
Verticales: creadas en torno a una temática. Se busca reunir en torno
a una temática a un colectivo concreto. A su vez se dividen en:
- Profesionales: se busca generar relaciones profesionales,
contactos y sinergias de colaboración entre los usuarios. Un
ejemplo de este tipo es Linkedln.
- De ocio: generadas en torno a unos intereses determinados
sobre ocio, juegos, deportes, fans, etc. Las más conocidas son
Wipley y Moterus.

b) Según el sujeto principal:


Humanas: buscan potenciar las relaciones entre personas en función
de sus gustos, intereses, actividades, etc. La más conocida es Tuenti.
De contenidos: determinado por el tipo de contenido publicado (fotografías,
presentaciones, documentos, vídeos, etc.). Los más conocidos son:
YouTube y Scribd.

119 
 
 
 
 

Uso correcto de las redes sociales.

Antes de detenernos en explicar las redes sociales más utilizadas vemos la


necesidad de analizar los requisitos básicos y globales para poder hacer un uso
correcto de cualquier tipo de red social. Estos se clasifican en tres grupos:

Enriquecer el perfil:
- Para incitar a los otros miembros a contactarse con la empresa, es
indispensable que crear bien el perfil: trayectoria profesional,
competencias, especialidades, etc.
- Se recomienda poner una foto.
- Si se dominan otros idiomas, es recomendable crear un segundo
perfil en un segundo idioma.
- Incluir enlaces hacia el propio blog, artículos, comentarios, etc.
- Solicitar a sus contactos que redacten un comentario acerca del
propio perfil.
- Ubicar a los contactos y contactar con ellos.
- Disponer de motores de búsqueda para facilitar la búsqueda de
miembros con similares centros de interés profesional.
- Si se concreta un negocio, volver a la forma clásica de toma de
contacto: teléfono, cita.

Cantidad y calidad de su participación: los beneficios que sacará de las


intervenciones en las redes sociales profesionales dependerán de cuánto
participe y la calidad de éstas. Es necesario tener una participación activa,
de búsqueda y toma de contacto. Para eso, se recomienda inscribirse en
los grupos de discusión o crear uno.

Intercambio y confianza mutua: la noción de intercambio es esencial en


las redes sociales profesionales. Este intercambio favorece la creación de
un clima de confianza, que facilitará la toma de contacto y la negociación.

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Redes sociales más utilizadas en marketing.

A continuación incluimos una selección muy genérica de las redes más conocidas,
populares y más utilizadas en marketing online.

Facebook.

El uso de Facebook es un instrumento que ha hecho que las empresas mejoren en


el área de marketing. Facebook cuenta con millones de usuarios, de los cuales
cada vez hay más presencia de empresas.

Facebook además de proporcionar un canal más de comunicación, como una de


sus principales funciones, permite controlar cuánta gente visita la página y cómo
interactúan con ella. La mayor ventaja que se obtiene es que no hay coste
económico, es una estrategia de marketing gratuita.

Para empezar a desarrollar el perfil de una organización en esta red social, de


deberá acceder a la página de Facebook a través de la siguiente dirección:
https://es-es.facebook.com/ y seguir los siguientes pasos:

1. Crear un perfil para lo que se solicitará una cuenta de correo electrónico


para el envío de claves, confirmación de registro, etc.

2. Una vez que se hayan cumplimentado todos los datos solicitados, hacer
clic en el botón Registrar. Aparecerá un “catpcha”, es decir, una imagen de
un texto deformado que se deberá identificar y escribir en el espacio en
blanco.

121 
 
 
 
 

3. Posteriormente aparecerá una ventana con los siguientes pasos:


Agregar amigos: este paso puede realizarse u omitirse y realizarse
más adelante.
Buscar amigos de entre los contactos asociados a la cuenta con la
que se ha registrado: Este paso también puede saltarse y realizarse
después.
Información del perfil: ofrece la posibilidad de ampliar información
sobre el perfil relativo al centro de estudios y lugar de trabajo.
Foto de perfil: proporciona el espacio para subir la foto que
aparecerá en el perfil.

Una vez realizadas estas primeras acciones, ya se puede acceder al espacio o


Muro, como más popularmente se conoce en Facebook el espacio de cada
usuario.

En él, se tienen siempre visibles una serie de menús (en la parte superior y lateral)
que permiten gestionar el sitio web. Estos menús facilitan las diferentes acciones
de gestión del sitio en Facebook, pudiendo siempre reeditar el perfil, buscar
amigos, enviar y recibir mensajes, mantener una agenda de eventos, chatear con
amigos, guardar fotografías, etc.

Cabe mencionar que el apartado Cuenta permite realizar varias acciones, entre la
que se encuentra una muy importante, la Configuración de la privacidad. Este tema
es muy importante, pues haciendo una buena gestión de dicho apartado, se
pueden evitar muchos potenciales problemas.

Marketing en Facebook.

El marketing en Facebook puede segmentarse en diferentes campos:

1. Páginas Facebook: a través de ellas se da a conocer la propia empresa


dentro de Facebook. Pueden crearse y administrarse totalmente gratis. Una
vez creadas y configuradas, ofrecen funciones parecidas a las de los
perfiles de usuarios normales.

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2. Facebook Ads o anuncios: es el sistema propio de Facebook para


comprar publicidad dentro de la red social. La publicidad se visualiza en
todas las páginas de la red social. Las visualizaciones interactivas permiten
la interacción de los usuarios directamente desde el anuncio publicitario.
3. Plataforma Facebook: todo lo que no puede ser asignado a las páginas o
a la publicidad y que se halla en el ecosistema de Facebook. Puede
dividirse en:
- Facebook Apps: son las aplicaciones de Facebook, como por
ejemplo los juegos. Estas aplicaciones son desarrolladas por
externos.
- Facebook OpenGraph: desde aquí los desarrolladores pueden
acceder de manera cómoda a los datos de la red social y así
programar aplicaciones.
4. Facebook Community Pages / Páginas de la comunidad Facebook: es
una nueva categoría de páginas de Facebook administradas por la
comunidad y que agregan diferentes informaciones. No son muy útiles para
el marketing de empresas, pues las empresas apenas pueden intervenir en
ellas.
5. Grupos Facebook.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que no se debe crear para una empresa un
perfil privado en Facebook ya que es para un usuario privado y tiene menos
aplicaciones y ventajas que si se crea otro tipo de perfil.

Al descartar esta opción, se puede observar que se tienen dos opciones más, crear
una página de fans o grupo, ambas son aptas para la comercialización de la
empresa, la más recomendada es la utilización de las páginas de fans para la
promoción y comercialización de empresas en Facebook, ya que al comparar las
herramientas de ambas las páginas de fans ofrecen más ventajas. Los grupos
disponen de menos instrumentos de promoción y están limitados a 5.000
miembros.

Facebook da las opciones de clasificación, muestra sus categorías, si está abierto


o cerrado al público. De esta forma se van segmentando y la gente puede mirar

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sólo lo que le interesa, cada uno de los usuarios puede establecer su perfil como
quiera, poniendo sus gustos, preferencias, etc.

De esta forma, las empresas extraen información de los usuarios, conocen gustos
y costumbres, saben cuáles son sus intereses, y así pueden analizar estos datos
junto con las tendencias del mercado y ofrecer los productos y servicios que piden
sus clientes, con ello, pueden al mismo tiempo dar a conocer su marca, promover
sus productos, contar quiénes son, llegar a personas que jamás contactarían
físicamente por limitaciones geográficas o de cualquier otro tipos.

En conclusión, Facebook es un fenómeno que ha cambiado la forma de hacer


marketing y publicidad, permitiendo que las empresas conozcan fácilmente los
gustos de los clientes y se conecten directamente con ellos, además que se ha
extendido a gente de todas las edades, por ello, las empresas no han querido
desaprovechar esta oportunidad y han convertido a Facebook en el líder del
Marketing Viral.

Twitter.

Twitter una plataforma social considerada de gran valor, como Facebook, y es un


canal que puede potenciar enormemente la estrategia en redes sociales de una
empresa.

El proceso de registro en esta red es similar al de Facebook. Hay que acceder a la


página a través de la siguiente dirección: https://twitter.com/. Solicita los mismos
datos y el procedimiento de confirmación es igual. Posteriormente incluye el paso
de reproducir un “captcha” y, finalmente, se pasa a gestionar el espacio de Twitter.

Tras haber confirmado la cuenta de correo electrónico como miembro de Twitter,


se puede acceder al espacio y comenzar a moverse por él.

Las empresas poco a poco están descubriendo que Twitter es una herramienta
muy eficaz para la comercialización, ventas, soporte técnico y atención al cliente.
También se puede utilizar Twitter para promover activamente su marca, generar
clientes potenciales, promocionar eventos de empresa y comprometerse con sus
clientes actuales y potenciales en tiempo real.

124 
 
 
 
 

Si bien existe cierta aprensión de las pymes y negocios en su uso, tal vez sea por
el desconocimiento a cómo usar Twitter y sobre todo por el desconocimiento del
beneficio que puede traer a empresas y negocios.

Por ello, a continuación se exponen algunos puntos importantes que puede ofrecer
Twitter a las empresas:

Posicionamiento: para una gran marca, Twitter ayudará a mantener ese


liderazgo; en cambio, para una pyme que empieza con Twitter le ayudará
a darse a conocer a través de tu continua presencia y conversación.

Promoción: Twitter es una gran forma para darse a conocer, y para que
mucha gente sepa a qué se dedica la empresa. Dependiendo de los
mensajes y conversaciones, la empresa podrá posicionarse como experto
en un mercado determinado. Al publicar Twits de valor, información útil
para las personas y luego de crear una comunidad de seguidores
suficientes se podrá hacer promoción del negocio.

Generación de confianza: la interactividad con las personas de forma


continua, generara un vínculo, de confianza hacia la empresa. Además se
pueden generar promociones exclusivas para los seguidores.

Generación de Branding: cada vez que se publica en Twitter, diversas


personas ven el nombre de la marca en su pantalla y la continua aparición
del mismo va generando presencia y lo va ligando dicha marca al mercado
dónde se quiere estar.

Atención al cliente: se puede dar a los clientes o interesados en la


empresa, una atención inmediata, en tiempo real, el cliente demanda cada
 

125 
 
 
 
 

vez más atención, además de que cada vez más y más usuarios están
dejando de usar el teléfono como medio de comunicación y prefieren la
atención interactiva en medios digitales.

Investigación de mercado: Twitter es un estudio de mercado viviente,


porque puede ser un termómetro del sentir y pensar de la gente, se puede
explorar diferentes temas y extraer información relevante de lo que se dice
de éstos, se puede conocer el comportamiento de las personas, qué
genera reacciones, conocer tendencias, etc.

Encontrar oportunidades de negocio: encontrar posibles clientes, así


como proveedores, haciendo las búsquedas correctas y teniendo una
estrategia de conexión con los usuarios.

Hacer Networking y crear relaciones: derivado de la interacción


constante y de las búsquedas, se puede encontrar en el camino a
personas muy interesantes con los que en un momento dado se pueden
hacer sinergias, colaboradores o asesores.

Monitorear la reputación de tu marca y la competencia.

Generación de tráfico para el sitio web: con las acciones correctas


como publicar la liga a un artículo o video dentro de un blog en la página
web de la empresa, además de proveer de algo interesante, se puede
redirigir a los usuarios a este sitio web donde es más comercial y se puede
ya tener los banners con llamado a la acción.

Convertirse en líder de opinión: a través de las publicaciones y


conversaciones, el mercado, la audiencia empieza a percibir y reconocer
como una empresa que da sus opiniones y son de valor sobre ciertos
temas y eso por consecuencia dará confianza.

Aprender del nuevo marketing: al utilizar Twitter se estará entrando a


una nueva era de interacción con el mercado.

126 
 
 
 
 

Ideas para el uso de Twitter como canal de comercialización.

Para promover la marca mediante la optimización del perfil de Twitter, habrá que
asegúrese los siguientes puntos:

 Usar el logo como foto de perfil.


 Utilizar el nombre de la marca como el mango del Twitter y el nombre de
usuario de Twitter.
 Utilizar el nombre de la marca en la biografía de Twitter, y agregar un
vínculo a un documento en blanco en su biografía.
 Añadir un URL del sitio web al perfil.
 Utilizar el nombre de marca como el hashtag e incluirla en todos los
tweets.

Linkedin.

Es una de las redes profesionales más utilizadas. Este tipo de redes requieren una
implicación y una participación algo más diferentes a las de carácter general, de
ocio.

Linkedin puede ser una buena herramienta para un plan de marketing online. Está
concebida para que profesionales y empresas de todos los tamaños puedan crear
conexiones entre sí. Linkedin puede ser útil para reclutar empleados, proveedores,
generar alianzas, desarrollar proyectos en común, abrir nuevos mercados o
mejorar la imagen de la marca de la empresa.

Los beneficios que se establecen con el uso de Linkedin para las empresas son los
siguientes:

Búsqueda de talento: permite resumir experiencia, formación, contactos


y conocimientos de una gran cantidad de profesionales.
Imagen de marca: los perfiles de empresa en Linkedin dan la opción a
clientes, proveedores, partners, etc. de dejar recomendaciones sobre lo
bueno que es el producto de dicha empresa, la calidad en el servicio, etc.
 

127 
 
 
 
 

Asesoramiento: como se ha mencionado, el propósito de esta red social


es generar conexiones entre empresas y profesionales. Por lo que en caso
de tener dudas referentes a un tema, siempre se podrá encontrar a alguien
que podrá brindar ayuda.
Análisis de la competencia: permite hacer un seguimiento a todas
aquellas acciones que realizan los competidores en la red.
Colaboración entre empresas: Linkedin está hecha para hacer negocios.
Promoción: incluye la posibilidad de actualizar el estado, incluir
novedades que se publicarán en la página de inicio de los seguidores de la
empresa.

Para acceder a esta red social profesional, se hará a través de la dirección Web
https://www.linkedin.com/. Posteriormente, se solicitará una serie de datos para la
realización del registro y la generación de la cuenta.

Una vez ingresados los datos de acceso y confirmada la inscripción, se accede a la


red a través de un “captcha”, como método de seguridad. Una vez dentro se tiene
un espacio inicial, donde se pueden ver todas las posibilidades de gestión y edición
de la página de la empresa.

Por último mencionar que Linkedin ofrece numerosas posibilidades a través de un


menú superior principal donde se recogen las diferentes opciones de gestión

Community Manager.

El Community Manager es una figura perteneciente al departamento de marketing


de una empresa que tiene como labor ocuparse de todo lo relacionado con su
marca en el entorno de los "Social Media" y de la web 2.0. Para ello, funciona

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como el nexo de unión entre la marca y el consumidor 2.0, es decir, el consumidor


que de las redes sociales.

Su cometido es crear nuevas comunidades alrededor de su marca, además de


gestionar y dinamizar las ya existentes; por otro lado, debe moderar la
conversación y hacer de relaciones públicas con el usuario on-line, comunicar a la
empresa sus demandas y sugerencias; al mismo tiempo, debe defender la marca
ante esos usuarios y lograr crear una relación de confianza y de fidelidad con los
mismos.

La necesidad de la creación de esta nueva figura en el departamento de marketing


viene de la particularidad que da el nuevo contexto de relación con el cliente, ya
que nunca antes el consumidor había estado tan próximo a la empresa y a la
marca. De ahí la necesidad de tratar con ese nuevo consumidor y de crear un plan
de comunicación específico para él.

Las principales funciones que debe cumplir el Community Manager para realizar
correctamente su trabajo son las siguientes:

Atención: detectar los comentarios que generan los usuarios y hacer un


balance de la proporción entre comentarios positivos y negativos. Ese
proceso de escuchar hay que extenderlo además a los competidores y al
sector en el que se trabaja en general.
Comunicación Interna: la información que haya monitorizado y
recopilado debe circular por el resto de departamentos de la empresa,
debe ser traducida a un lenguaje entendible, es decir, ha de interpretarla
para la empresa.
Portavoz de la empresa hacia la comunidad: ser la voz de la empresa
hacia el usuario y explicar la posición de la misma en cada una de sus
acciones comunicativas.
Captación: debe saber reconocer a posibles líderes entre los
consumidores y debe intentar reclutarlos para la empresa.
Ser la voz de la empresa en la red.
Reacción: identificar esas reacciones negativas de manera inmediata y
reaccionar con celeridad, atajándolas por medio de explicaciones y
 

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respuestas a todos y cada uno de los usuarios, hasta que el volumen de


satisfacción con las explicaciones supere abrumadoramente a las
desconfianzas.
Estrategias en común: la web 2.0 y los "Social Media" suelen ser algo
desconocido para los departamentos de marketing y publicidad. El
Community Manager debe encontrar enlaces que permitan colaborar a la
comunidad y a la empresa, y ayudar a esos departamentos a diseñar las
estrategias necesarias.

Tareas del Community Manager.

Diariamente, el Community Manager debe realizar tanto tareas on-line (en el marco
de las comunidades sociales) como off-line (actividades externas). A continuación,
veremos cuáles son:

1. Moderación y dinamización: velar por el buen funcionamiento de las


comunidades dependientes de la marca en la red.
Por una parte, el moderador controla los mensajes emitidos por los
usuarios (calidad y conducta) para asegurar el buen funcionamiento del
canal, además de vigilar el SPAM (publicidad no deseada), consignas
ideológicas, etc.
Por su parte, el dinamizador se encarga de crear temas de conversación y
discusión, de mantener vivos los enlaces, etc.

2. Monitorización: seguimiento en tiempo real de todo aquello que hace


referencia a la marca o empresa en lo Social Media, así como de todo lo
que tenga relación con el sector, competidores y entorno (“reputación on-
line” de la marca). Debe realizarse desde los puntos de vista cuantitativo y
cualitativo.

3. Gestión de contenidos: es el responsable último de los contenidos que


se suben a la red por parte de la empresa, que pueden ser creados por él
mismo o creados por otros, pero siempre supervisados por él. También
debe mantener activos los canales audiovisuales on-line de la empresa.

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4. Soporte técnico y atención al cliente: a los usuarios les surgen


problemas técnicos y comunicativos. Es su labor identificar dichos
problemas y aportar soluciones y medios para resolver el problema.

5. Relación interdepartamental: la mayor parte de las acciones que el


Community Manager ejerce en la red 2.0 y en los Social Media necesitan
de una adaptación e interpretación para los distintos departamentos de la
empresa, que va en dos direcciones: desde la red hacia la empresa y
desde la empresa hacia la red.

6. Identidad corporativa on-line: debe ser el principal responsable de la


creación de la identidad corporativa on-line. Para ello, debe elaborar los
protocolos de comunicación de la empresa en su vida 2.0, que señalarán
el camino a seguir en la construcción de su personalidad virtual, y también
como guía para afrontar las posibles crisis de comunicación que puedan
surgir en los Social Media.

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