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GRANJA TAYLOR

INICIO DE LA ACTIVIDAD

En Enero de 1998 los hermanos Taylor del norte de Inglaterra decidieron iniciar una aventura empresarial
dedicada a la cría de canguros. El hermano mayor, Tom era veterinario y John tenía experiencia en el cuidado
de animales al haber trabajado en el Zoo de Londres durante los últimos 10 años. El estudio de viabilidad,
realizado con el apoyo de una empresa pública de fomento a la creación de empresas, confirmó la existencia
de un mercado de unos 200 canguros al mes en el área local del norte de Inglaterra que eran suministrados
por empresas de importación. La demanda principal provenía en un 60 % de los restaurantes y en el 40 %
restante del consumo doméstico realizado en tiendas de delicatesen. La demanda tan elevada de un producto
nuevo, como la carne de canguro, se debía a la crisis de las vacas locas. De hecho, en 1995 el consumo de
carne de canguro era insignificante en Inglaterra. En un principio, el mercado objetivo sería el local. Una vez
consolidada la actividad se analizaría la posibilidad de distribuir a otras zonas e incluso exportar.

Los dos hermanos invirtieron todos sus ahorros en el negocio, unos 480000€ Los terrenos para la explotación
del negocio (considerados a efectos sin valor) fueron heredados de un abuelo dedicado al cultivo de maíz.
Las inversiones principales fueron dirigidas a edificios, equipos de laboratorio, instalaciones de frió, matadero,
y almacén de piensos vegetales. Al poco tiempo de iniciar la actividad tuvieron que solicitar unos 120000 €
para el fondo de maniobra de la actividad.

En Enero de 1999, tras una serie de acciones de marketing (30000€) salieron los primeros canguros criados
en la Granja de los Taylor, siendo la aceptación extraordinaria.

PROCESO DE PRODUCCION

Los canguros son adquiridos recién nacidos por un precio de 210 € a una empresa Australiana. Durante 3
meses son alimentados y cuidados por un equipo de personas coordinadas por John. Tras este periodo, los
canguros pasan al matadero donde son sacrificados (no se retiene ningún canguro para la crianza) y su carne
preparada, principalmente en filetes, para ser distribuida en un radio de 100 kms. Además, no se retienen
canguros para la crianza. La carne es almacenada en potentes cámaras frigoríficas donde puede mantenerse
sin perecer unos 6 meses. El proceso de deshuesado requiere una hora de trabajo de personal especializado
por canguro. Por cada canguro se obtiene una media de 150 kgs de filetes.

Los canguros, independientemente de su edad, consumen la misma cantidad de piensos. Durante el año 1999
la cifra de compras ascendió a 200 toneladas de pienso y fue comprado a un precio medio de 6 €/kg.

Los canguros son sometidos cada mes a una serie de análisis de laboratorio. Se trata de test complejos que
son realizados por el veterinario y un ayudante. Cada test requiere de unos productos químicos cuyo coste
asciende a 96 € por canguro.

Se estima que la tasa de mortalidad de canguros durante el proceso de cría es de un 5 %. En el 100 % de los
casos mueren al mes de haber nacido. Estas tasas eran de un 1% en las granjas de Australia, siendo la razón
principal el clima.

La producción de canguros no era constante ya que debía responder a una demanda con un componente
estacional importante. Aunque el objetivo era sustituir a la carne de vaca, el canguro se estaba considerando
como una alternativa a carnes tales como la de ciervo, pato o faisán. En consecuencia era una carne cuya
demanda se centralizaba en las fechas navideñas (40 %). Durante el resto del año la distribución era
constante.

La capacidad máxima de la Granja de los Taylor es de 400 canguros al mes y la del matadero de 600
canguros al mes.

PERSONAL
La plantilla fija de la granja ascendía a 7 personas. Los dos hermanos habían contratado un adjunto a
laboratorio, una secretaria para llevar la administración, compras y recepción de pedidos y un técnico en
mantenimiento. En el matadero contaban con dos personas. El coste medio por persona ascendía a 30000 €.

La totalidad del personal que se encontraba al cuidado de los canguros era eventual. Se trataba de jóvenes
estudiantes que trabajaban a dedicación parcial. La cantidad de personal al cuidado de los canguros dependía
de la cantidad de canguros. Al ser personal poco especializado no se encontraban problemas para cubrir las
necesidades. Se estimaba que para una producción de 300 canguros la cantidad de horas al mes eran de
1000 horas de mano de obra a un coste de 9 € la hora.

La distribución se encontraba subcontrataba, suponiendo un coste aproximado del 3% de las ventas brutas y
contaban con dos representantes a comisión ( 2 % de las ventas), uno centrado en los restaurantes y otros en
las tiendas de delicatessen.

Emy, la hermana pequeña de los Taylor, tras finalizar sus estudios de empresariales, les ayudaba a llevar la
gestión económico-financiera de la empresa sin suponer coste alguno para esta.

VENTAS

Las ventas totales durante el año 1999 ascendieron a 1000 unidades de canguros a un precio de 15 €/kg en
restaurantes y 18 €/ kg en establecimientos de delicatesen. La mayor parte de las ventas se había realizado
de forma directa desde la granja tras los contactos producidos en las jornadas de puertas abiertas que habían
organizado para dar a conocer la carne de canguro a cocineros, propietarios de tiendas, carniceros y público
en general. El boca a boca había funcionado y a final de año el 75 % de los clientes eran de repetición.

Lo que más apreciaban los clientes de la carne de canguro de los Taylor, era su gusto y ternura. Además
valoraban mucho la transparencia con la que habían presentado el producto en el mercado. En un estudio de
mercado realizado en diciembre de 2000, los clientes de repetición valoraban el gran nivel de servicio que
ofrecían los Taylor. Las entregas se realizaban en 2 horas, algo que los restaurantes valoraban mucho ya que
les permitía no disponer de existencias. Los consumidores domésticos valoraban la homogeneidad de la
carne, su color y su buena relación calidad-precio. También eran valoradas las propiedades nutritivas de la
carne.

La evolución prevista del mercado para los próximos años estimaba un crecimiento de un 10 % anual.

MARZO DE 2000

Tras el primer año de actividad, los hermanos se encontraban muy satisfechos de los resultados obtenidos.
Las ventas, sin realizar prácticamente publicidad, habían alcanzado aproximadamente el 40 % del mercado
durante el primer año (excepto la campaña de marketing inicial). El equipo de trabajo funcionaba bien bajo la
coordinación general de Tom y el nivel de satisfacción de los muchos jóvenes que trabajaban en la granja era
alto. Ninguno de los dos hermanos se quejaba por el hecho de tener que trabajar casi sin descanso, incluso
los días de fiesta. Eran conscientes de que se trataba de un negocio familiar y que todos sus ahorros estaban
depositados en aquel proyecto.

Otra granja de canguros había sido abierta a 300 kms de la Granja de los Taylor. Se trataba de una actividad
creada por un grupo de ganaderos. Estos, viendo la caída de la venta de carne de vaca y disponiendo de los
medios para explotar una granja de canguros, habían visto viable el negocio. Habían creado una marca de
calidad asociada a la carne de canguro y habían elaborado un libro con recetas para cocinar el canguro.
Contaban con el apoyo de prestigiosos cocineros en su campaña de marketing, en la que regalaban viajes a
Australia entre los primeros 1000 clientes que compraran 2 kgs de carne de canguro. La capacidad de la
granja alcanzaba las 600 unidades al mes.

Estaba previsto que la nueva carne de canguro se lanzara al mercado en breve utilizando el mismo canal de
distribución que la empresa de los Taylor, es decir, las tiendas de delicatesen y llegar a través de sus
representantes a restaurantes.
La nueva explotación de canguros tenía previsto distribuir su producto a través de toda Inglaterra y lo estaba
colocando a unos precios un 15 % más bajos que él de los hermanos Taylor.

Emy, la hermana pequeña de los Taylor pensaba que habría que abandonar cuanto antes el negocio, ya que
no podrían competir contra una estructura tan fuerte. Jonh no era de esa opinión, pensaba que podían
diferenciarse claramente al ser una empresa familiar que iba a cuidar mucho más los aspectos críticos del
negocio. Tom por último era partidario de expandirse geográficamente rápidamente buscando alianzas de
distribución con empresas carniceras de otras zonas.

Anexos:

Precios de compra del kilo de diferentes tipos de carnes en diferentes puntos de venta

Delicatesen Grandes Superficies Restaurantes


Vaca 2000 1600 1800
Faisan 2500 2300 2100
Ciervo 2400 2100 2000

Cerdo 1500 1200 1500


Cordero 1900 1600 1800

Distribución del mercado de carne en Inglaterra.

Vaca 50%
Faisan 5%
Ciervo 5%
Cerdo 25%
Cordero 15 %