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GUÍA EXPRESS:

¡ ASÍ SE HACE UN
PLAN DE MARKETING
para el sector educativo !
índice
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Diagnóstico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Identificar argumentos para convencer al cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Identificar públicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Evaluar la eficacia de su sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Evaluar la reputación online de su institución educativa . . . . . . . . . . . . . 12
Establecer objetivos del Plan de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Definir la estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Establecer acciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Re-diseño sitio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Blog corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Campañas de Landing Page. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Posicionamiento SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Campañas para móviles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Quiero compartir esta guía

Introducción
Si bien la mercadotecnia se
basa en los mismos principios,
desarrollar un Plan de
Marketing para el sector
educativo presupone conocer
los públicos y los actores que
intervienen en el mercado
específico de la enseñanza.
Mediante esta guía usted
conocerá los pasos necesarios
a tener en cuenta en la
elaboración de un Plan de
Marketing exitoso en el sector
educativo.

Autor: Juan David Bernal


Magíster en Comunicación
Digital y Cultura
@juandbernal

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Las tendencias actuales de la


mercadotecnia se han volcado hacia el
entorno digital. Este efecto se explica
principalmente por la facilidad que
ofrece Internet para generar impacto
con bajos presupuestos. Hoy por hoy,
es difícil encontrar una marca,
empresa o institución educativa, que
no cuente con al menos un sitio web.
Asimismo, la presencia en Redes
Sociales es cada vez mayor. Aunque es
innegable la creciente importancia del
mundo virtual, vale rescatar que los
principios del marketing se mantienen
intactos.

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Según cifras del DANE, la población


entre 12 y 18 años aumentó un 18%
con relación a la década anterior.
Este indicador evidencia que la
demanda en el sistema educativo
ha aumentado. Algunos autores
han bautizado ha esta generación
como Millenials, un grupo
poblacional que se caracteriza por
sus hábitos digitales. Es por ello
que las pautas que se ofrecen a
continuación para elaborar un plan
de marketing para el sector
educativo se basan en su mayoría
en la estrategia digital.

3
Todo Quiero compartir esta guía
Plan de Marketing
debe partir de un
diagnóstico que permita
identificar identificar fortalezas,
debilidades, amenazas y
oportunidades. Conocerse a fondo
permite guiar la estrategia por el
camino de mayor conveniencia.
Recuerde el viejo adagio de Sun Tzu
en el arte de la guerra “conoce a tu
enemigo y conócete a ti mismo;
en cien batallas, nunca
saldrás derrotado”.

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DIAGNÓSTICO
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Identificar
argumentos ¿Cuál es mi valor diferenciador? Esa es la

para pregunta de oro que desea responder


cualquier marketero. Acertar en esta

convencer
incógnita permite enfocar con precisión
la estrategia de promoción y ventas.

al cliente A nivel educativo existen diversos


valores diferenciadores que hacen únicos
a los planteles. Identifíquelos:
¿Educación personalizada?... ¿Enfoque
humanístico?... ¿Valores cristianos?...
¿Bilingüismo?... ¿Profesores
extranjeros?... ¿Respaldo internacional?...
¿Intercambios?...

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Identificar
Ya se ha demostrado que la generación
de los Millenials prefiere Internet antes
que cualquier otro medio. Sin embargo,
1 públicos
tenga en cuenta que quien toma la
decisión de compra es el padre de
familia. Es por esto que es necesario
identificar y separar los públicos
objetivos.

7
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EJEMPLO:
Diferenciar públicos objetivos facilita el tránsito por el embudo de
ventas. Los millenials (público 1) pueden ser la puerta de entrada al
embudo (mediante redes sociales). Pero para concretar una venta es
posible que ese primer esfuerzo haya que complementarlo con mailing
o seguimiento telefónico, orientado a los padres de familia (público 2)

8
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*Tenga en cuenta
que cada público
requiere una
atención
diferenciada puesto
que poseen un
lenguaje propio.

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Evaluar la eficacia
de su sitio web

Partiendo de la base de que su institución posee un sitio web (de no ser así, antes de
terminar de leer esta guía vaya y cree uno) tenga en cuenta los siguientes indicadores:

¿El diseño ¿Genera


de su sitio una
¿El sitio web ¿Cuenta su
web es experiencia
facilita la sitio web con
atractivo? ¿Los contenidos de usuario
navegación y una versión
que se ofrecen de calidad?
promueve la para
interacción? son actualizados móviles?
periódicamente?

10
TIP Quiero compartir esta guía

Google posee una


herramienta
gratuita
denominada Mobile
Friendly Test que
permite
diagnosticar la
usabilidad y la
estructura de un
sitio web en
versiones móviles.
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Evaluar la En la industria educativa el prestigio y la

reputación reputación son determinantes. A ningún


padre de familia se le ocurriría llevar a su

online de su
hijo a un colegio/ universidad/ instituto
/jardín infantil del que se hable mal.

institución La reputación en Redes Sociales, por


ejemplo, se asocia a los líderes de

educativa opinión. Es pertinente que identifique a


los usuarios influenciadores.

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ESTABLECER OBJETIVOS
DEL PLAN DE MARKETING
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El objetivo principal es el punto de llegada al


que se desea acceder con el Plan, mientras que
los objetivos específicos son aquellas paradas
intermedias que conducen al destino final.

Como se
establece en
nuestra “GUÍA PARA
ELABORAR UN PLAN DE
MARKETING DIGITAL” los
objetivos deben ser
concretos, medibles,
alcanzables y, sobre
todo, realistas.

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DEFINIR LA ESTRATEGIA
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Establezca una reunión con los


involucrados de los departamentos de
Marketing, Comunicación y Publicidad.
Concrete si la estrategia apuntará a los
medios tradicionales, digitales, o ambos.
Como se mencionó anteriormente, la
tendencia de las estrategias en el sector
educativo apuntan a lo digital; sin
descartar los elementos habituales del
mercadeo tradicional.

La estrategia debe contemplar 4


elementos: públicos, canales de
difusión, mensajes y contenido.

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ESTABLECER ACCIONES
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Re-diseño sitio web

Esta es una buena alternativa para instituciones


cuyo sitio web se ha quedado obsoleto, tanto en
diseño como en funcionalidad. La opción adecuada
debe pensar en un sitio web actualizado, moderno y
que facilite la experiencia del usuario. De nada sirve
atraer visitantes a una página web si en ella no
encuentran contenidos actualizados y de utilidad.

Piense en botones de tipo “Llamada a la


acción” (Call To Action), este tipo de
utilidades se enfocan en la interacción.
De ese modo garantizará que el usuario
navega por su web y, lo más importante,
le deje alguna información de utilidad.

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Blog corporativo

Crear un blog le exigirá acompañarlo


con una estrategia de contenidos. Ahora
bien, una institución que opte por un
blog corporativo, está apuntando a
convertirse en el “líder de opinión” del
sector. La meta es ser la autoridad en el
tema, que los visitantes acudan a usted
y lo consideren una fuente calificada.

El marketing de contenidos es una


buena herramienta para avanzar
en el embudo de ventas. Convertir
visitantes en prospectos.

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Redes sociales

Si se pregunta ¿en qué redes sociales debe hacer


presencia su institución? le diría lo siguiente: en
todas las que tenga capacidad de generar contenido
relevante y mantenerlo actualizado. De poco sirve
hacer presencia en muchas Redes Sociales si no
tienen un equipo humano o una agencia que se las
administre correctamente, peor aún si no ha
construido una comunidad en torno a ellas.

20
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Consejo:
Coordine sus objetivos
y estrategias a las
posibilidades de las
Redes Sociales. Si no
cuenta con un
Community Manager,
piense seriamente en
contratarlo.
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Sepa que la reputación


académica en Internet es
determinante, en especial
para las universidades. Existen
actualmente varias redes
sociales de difusión científica e
investigación. Algunas de ellas
son: Google Scholar, Research
Gate o Academia. Un buen
paso en términos de
reputación sería sugerir al
profesorado que cree perfiles
en estos lugares.

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Campañas de
Landing Page

Las Landing Page están muy de moda en el


mercadeo digital. Una “Página de Aterrizaje”
permite a una institución extraer
información de interés sobre los potenciales
clientes, generalmente datos personales.

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EJEMPLO:
El departamento de admisiones y promociones de una Universidad
construye una Landing Page
(que aparece a través de Facebook)

con un mensaje que anuncia


“Certifíquese en Marketing digital en solo 40 horas”.
Al dar clic, el usuario es redirigido
a una Landing (aterizaje del usuario)
en donde le piden que responda de 4 a 6 preguntas.
Esta información que se recauda permite hacer seguimiento
al interesado y permite agilizar el embudo de ventas.

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Posicionamiento SEO

Unos padres de familia están


Diariamente se hacen interesados en conocer información
miles de millones de sobre colegios en la ciudad de Bogotá.
búsquedas en los Se dirigen a Google y teclean ¿Cuál es el
principales buscadores: mejor colegio de Bogotá? Una
Google, Yahoo y Bing. El estrategia SEO adecuada permitirá que
posicionamiento SEO es la los primeros resultados que arroje la
forma en la que mi página búsqueda incluyan la web de su centro
web puede mejorar su educativo.
ubicación en los índices de
los buscadores. Pensemos
en el siguiente ejemplo: Hoy por hoy, se puede decir que lo
que no aparece en la primera página
de resultados de Google NO existe.

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Campañas
para móviles

Aquí va un dato: según la Universidad de


Stanford, el 78% de los usuarios de Internet
menores de 15 años consultan la red vía
dispositivos móviles. Aunque ya vimos que el
público juvenil no es quien toma la decisión en
el embudo de ventas, vale generar mensajes y
contenido específico para ese grupo.

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Consejo:
asesórese sobre la
versión móvil de su
sitio web, no deje
escapar
oportunidades de
negocio.

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Conclusión:
Algunas instituciones todavía no han previsto la posibilidad de
un plan de marketing serio. No obstante su institución puede
marcar una diferencia en el sector aprovechando las
potencialidades que hemos mencionado. Para terminar, tenga
en cuenta los siguientes elementos:

Estrategia 360º (contemple un equilibrio entre el entorno digital


y los medios tradicionales)

Asesorarse de expertos (busque agencias con experiencia en el


sector)
Tendencias del mercado (el sector educativo, por su naturaleza,
es cambiante. Asegúrese de manternerse actualizado, no pierda
de vista lo que hace la competencia)

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