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Dirección Comercial II Laura González Molina, 5ºDAE

Tema 1; Proyecto #4

MAPA DE POSICIONAMIENTO ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA (AOVE):


Se nos ha solicitado que elaboremos un mapa de posicionamiento del aceite de oliva virgen extra (AOVE)
de la marca Coosur.

En primer lugar, se deben de identificar los principales competidores, que en nuestro caso son:
1. Hacendado.
2. La Española.
3. Borges.
4. Hojiblanca.

En segundo lugar, seleccionaremos los atributos que determinan las preferencias los consumidores a la
hora de seleccionarlo, en nuestro caso serían:
- Reconocimiento de marca.
- Procedencia.
- Formato de la botella (packaging).
- La calidad-precio.
- Variedad de aceituna.

En tercer lugar, hemos solicitado a los encuestados que clasifiquen la importancia que tienen en su
decisión los atributos anteriormente expuestos, los dos con la puntuación más alta serían: el precio y el
reconocimiento de la marca.

Así, con estas dos características, precio y reconocimiento de la marca, vamos a clasificar nuestra marca y
la de los principales competidores según la puntuación media que resulte de las valoraciones proporcionadas
por nuestros encuestados: del 1 (más negativo) al 9 (más positivo).

Marca Calidad-Precio Reconocimiento de la marca

Coosur 8 7

Hacendado 7 9

La Española 6 6

Carbonell 6 9

Hojiblanca 6 3

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Tema 1; Proyecto #4

Aceite de Oliva Virgen Extra (AOVE)


Marca muy
reconocida

Carbonell Hacendado

Coosur

La Española
Menor Calidad-

Mayor Calidad-
Precio

Precio
Hojiblanca

Marca poco
reconocida

INFORME:
A) Diagnóstico:
Coosur es una marca con mucho renombre en el mercado de los aceites dentro del cual ha ido creciendo
desde el año 1840, momento en el que se fundó. Hoy en día el consumidor sigue confiando en ella ya que
están ofertando lo que la demanda solicita en cuanto a variedades monovarietales de aceituna, lo que le hace
que aumente su número de nuevos consumidores y destacar entre sus principales competidores, como por
ejemplo: La Española, Hacendado, Carbonell, Hojiblanca…

A la hora de comprar un AOVE, las principales características en las que se fija un consumidor son el
precio y el reconocimiento de la marca, en cuanto a Coosur, tiene buenas referencias en ambas por lo que
destaca bastante en ellas, pero para nuestro producto es un importante factor la variedad de aceituna, factor
que le permite despuntar frente al resto.

Para este tipo de producto la principal amenaza son los aceites de oliva virgen (refinado) pero no extra (sin
refinar), ya que puede que el consumidor no sea consciente de la enorme diferencia de calidad que hay entre
ambos y se decante a seleccionar el más barato, es decir, el aceite de oliva virgen. También suponen una
amenaza el aceite de girasol y la mantequilla, ya que son productos sustitutivos del AOVE en cuanto a uso
que se le puede dar pero son alimentos mucho más perjudiciales para la salud, los cuales no tienen punto de
comparación con nuestro producto.

Un posible nicho de mercado potencial sería el noroeste de España, donde el uso de este tipo de aceite es
más reducido siendo sustituido por aceites más “suaves” y no tan “amargos”, como el aceite de oliva virgen o
el de girasol. Otro posible nicho sería su exportación a otros países, desconocedores del producto y de los
enormes beneficios en su consumo, así como de sus increíbles sabores y su gran variedad de usos.

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B) Implicaciones estratégicas:
Al observar el gráfico de burbujas se ve cómo Coosur lidera en cuanto a calidad-precio por lo que habría
que enfocarse en su “punto débil”, el reconocimiento de la marca, y darse más a conocer, centrarse en
realizar campañas publicitarias y promocionarse ya que es en lo que sus competidores destacan frente a ella.

Coosur destaca frente al resto por su cantidad de variedades de AOVE monovariatales (solo un tipo de
aceituna para cada botella), todas de alta calidad; destacar esta cualidad al darse a conocer, podría ser una
manera de aventajarse frente al resto, ya que si se muestra al consumidor las diferencias de sabor de cada una
de ellas y el uso idóneo de cada variedad (tomarlo en crudo, usarlo para un tipo de verduras concreto, para
cocinarlo, para freír, para guisar, más “suave”, más amargo…), este podría usar distintos aceites según sus
gustos o el modo de empleo o consumo que fuera a darle. Así, enseñando al consumidor inexperto las
propiedades, beneficios y características de cada tipo de AOVE de forma más detallada y educándole sobre
su modo de consumo se marcara un punto de inflexión en el que ello cobrara importancia para la mayoría de
consumidores y así beneficiarnos de nuestro modo de producción.

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