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atributos del producto, y estos significados


Retórica de la Imagen deben ser transmitidos con la mayor claridad
por Roland Barthes posible; si la imagen contiene signos, estamos
pues seguros que en publicidad esos signos
Según una etimología antigua, la palabra imagen están llenos, formados con vistas a la mejor
debería relacionarse con la raíz de imitar. Henos lectura posible: la imagen publicitaria es franca,
aquí de inmediato frente al problema más grave o, al menos, enfática.
que pueda plantearse a la semiología de las
imágenes: ¿puede acaso la representación LOS TRES MENSAJES
analógica (la “copia”) producir verdaderos
sistemas de signos y no sólo simples
aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse
un “código” analógico, y no meramente digital?
Sabemos que los lingüísticos consideran ajena al
lenguaje toda comunicación por analogía, desde
el “lenguaje” de las abejas hasta el “lenguaje”
por gestos, puestos que esas comunicaciones no
poseen una doble articulación, es decir, que no
se basan como los fonemas, en una combinación
de unidades digitales. Los lingüistas no son los
únicos en poner en duda la naturaleza lingüista
de la imagen. En cierta medida, también la
opinión corriente considera a la imagen como un
lugar de resistencia al sentido, en nombre de
una cierta idea mítica de la Vida: la imagen es re-
presentación, es decir, en definitiva,
resurrección, y dentro de esta concepción, lo
inteligible resulta antipático a lo vivido. De este
modo, por ambos lados se siente a la analogía
como un sentido pobre: para unos, la imagen es
un sistema muy rudimentario con respecto a la
lengua, y para otros, la significación no puede
agotar la riqueza inefable de la imagen.

Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta


cierto punto límite de sentido (y sobre todo por
ello), ella nos permite volver a una verdadera He aquí una propaganda Panzani: saliendo de
ontología de la significación. ¿De qué modo la una red entreabierta, paquetes de fideos, una
imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el caja de conservas, un sachet, tomates, cebollas,
sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo ajíes, un hongo, en tonalidades amarillas y
que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la verdes fondo rojo[1]. Tratemos de esperar los
imagen a un análisis espectral de los mensajes diferentes mensajes que puede contener.
que pueda contener. Nos daremos al principio
una facilidad considerable: no estudiaremos más La imagen entrega de inmediato un primer
que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque en mensaje cuya sustancia es lingüística; sus
publicidad la significación de la imagen es sin soportes son la leyenda, marginal, y las etiquetas
duda intencional: lo que configura a priori los insertadas en la naturalidad de la escena, como
significados del mensaje publicitario son ciertos

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en “relieve”; el código del cual está tomado este nombre propio, ni probablemente tampoco la
mensaje no es otro que el de la lengua francesa; italianidad del tomate y del ají), fundado en un
para ser descifrado no exige más conocimientos conocimiento de ciertos estereotipos turísticos.
que el de la escritura y del francés. Pero en Si se sigue explorando la imagen (lo que no
realidad, este mismo mensaje puede a su vez quiere decir que no sea completamente clara de
descomponerse, pues el signo Panzani no entrada), se descubren sin dificultad por lo
transmite solamente el nombre de la firma, sino menos otros dos signos. En uno, el
también, por su asonancia, un significado conglomerado de diferentes objetos transmite la
suplementario, que es, si se quiere, la idea de un servicio culinario total, como si por
“italianidad”; el mensaje lingüístico es por lo una parte Panzani proveyese de todo lo
tanto doble (al menos en esta imagen); de necesario para la preparación de un plato
denotación y de connotación; sin embargo, compuesto, y como si por otra, la salsa de
como no hay aquí más que un solo signo tomate de la lata igualase los productos
típico[2], a saber, el del lenguaje articulado naturales que la rodean, ya que en cierto modo
(escrito), no contaremos más que un solo la escena hace de puente entre el origen de los
mensaje. productos y su estado último. En el otro signo, la
composición, que evoca el recuerdo de tantas
Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, que representaciones pictóricas de alimentos, remite
da la imagen pura (aún cuando las etiquetas a un significado estético: es la nature morte, o,
forman parte de ella, a título anecdótico). Esta como mejor lo expresan otras lenguas, el still
imagen revela de inmediato una serie de signos living [3]. El saber necesario es en este caso
discontinuos. He aquí, en primer término el fuertemente cultural. Podría sugerirse que a
orden es indiferente pues estos signos no son estos cuatro signos se agrega una última
lineales) la idea de que se trata, en la escena información: la que nos dice, precisamente, que
representada, del regreso del mercado. Este se trata de una imagen publicitaria, y que
significado implica a su vez dos valores proviene, al mismo tiempo, del lugar de la
eufóricos: el de la frescura de los productos y el imagen en la revista y de la insistencia de las
de la preparación puramente casera a que están etiquetas Panzani (sin hablar de la leyenda). Pero
destinados. Su significante es la red entreabierta esta última información es extensiva a la escena;
que deja escapar, como al descuido, las en la medida en que la naturaleza publicitaria de
provisiones sobre la mesa. Para leer este primer la imagen es puramente funcional, escapa de
signo es suficiente un saber que de algún modo algún modo a la significación: proferir algo no
está implantado en los usos de una civilización quiere decir necesariamente yo hablo, salvo en
muy vasta, en la cual se opone al los sistemas deliberadamente reflexivos como la
aprovisionamiento expeditivo (conservas, literatura.
heladeras, eléctricas) de una civilización más
“mecánica”. Hay un segundo signo casi tan He aquí, pues, para esta imagen, cuatros signos
evidente como el anterior; su significante es la que consideraremos como formando un
reunión del tomate, del ají y de la tonalidad conjunto coherente, pues todos son
tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su discontinuos, exigen un saber generalmente
significado es Italia, o más bien la italianidad; cultural y remiten a significados globales (por
este signo está en una relación de redundancia ejemplo la italianidad), penetrados de valores
con el signo connotado del mensaje lingüístico eufóricos. Advertiremos pues, después del
(la asonancia italiana del nombre Panzani). El mensaje lingüístico, un segundo mensaje de
saber movilizado por ese signo es ya más naturaleza icónica. ¿Es ese el fin? Si se sacan
particular: es un saber específicamente (los todos estos signos de la imagen, todavía nos
italianos no podrían percibir la connotación del queda una cierta materia informativa; deprivado

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de todo conocimiento, continúo “leyendo” la El mensaje lingüístico puede separarse


imagen, “entendiendo” que reúne en un espacio fácilmente de los otros dos; pero ¿hasta qué
común una cantidad de objetos identificables punto tenemos derecho de distinguir uno de
(nombrables), no simplemente formas y colores. otro los dos mensajes que poseen la misma
Los significados de este tercer mensaje los sustancia (icónica)? Es cierto que la distinción de
constituyen los objetos reales en la escena, los los dos mensajes no se opera espontáneamente
significantes, por estos mismos objetos a nivel de la lectura corriente: el espectador de
fotografiados, pues, dado que la relación entre la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje
significado e imagen que significa mediante perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más
representación analógica no es “arbitraria” adelante que esta confusión de lectura
(como lo es en la lengua), ya no se hace corresponde a la función de la imagen de masa
necesario dosificar el relevo con un tercer (de la cual nos ocupamos aquí). La distinción
término a modo de imagen psíquica del objeto. tiene, sin embargo, una validez operatoria,
Lo que define el tercer mensaje, es precisamente análoga a la que permite distinguir en el signo
que la relación entre significado y significante es lingüístico un significante y un significado,
cuasi-tautológica; sin duda la fotografía involucra aunque de hecho nunca nadie pueda separar la
un cierto arreglo de la escena (encuadre, de su sentido, salvo que se recurra al
reducción, compresión de la perspectiva), pero metalenguaje de una definición: si la distinción
esta transición no es una transformación (en el permite describir la estructura de la imagen de
modo en que un código puede serlo); aquí modo coherente y simple y si la descripción así
tenemos una pérdida de la e quivalencia (propia orientada prepara una explicación del papel de
de los verdaderos sistemas de signos) y posición la imagen en la sociedad, entonces la
de una cuasi-identidad. En otras palabras, el consideramos justificada. Es preciso pues, volver
signo de este mensaje no proviene de un a examinar cada tipo de mensaje para explorarlo
depósito institucional, no está codificado, y nos en su generalidad, sin perder de vista que
encontramos así frente a la paradoja (que tratamos de comprender la estructura de la
examinaremos más adelante) de un mensaje sin imagen en su conjunto, es decir, la relación final
código [4]. Esta particularidad aparece también de los tres mensajes entre sí. Sin embargo, ya
al nivel del saber requerido para la lectura del que no se trata de un análisis sino de una
mensaje; ; para “leer” este último (o primer) descripción estructural[5], modificaremos
nivel de la imagen, todo lo que se necesita es el ligeramente el orden de los mensajes,
conocimiento ligado estrechamente a nuestra invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje
percepción. Ese conocimiento no es nada, literal. De los dos mensajes icónicos, el primero
porque necesitamos saber qué es una imagen está de algún modo impreso sobre el segundo: el
(los niños aprenden esto solo a la edad de cuatro mensaje literal aparece como el soporte del
años, más o menos) y lo que es un tomate, una mensaje. Ahora bien, sabemos que un sistema
bolsa de malla, un paquete de pastas, sino que que se hace cargo de los signos de otros
es un asunto casi de conocimiento sistemas para convertirlos en sus significantes,
antropológico. Este mensaje corresponde, como es un sistema de connotación [6]. Diremos pues
efectivamente era, a la letra de la imagen, y de inmediato que la imagen literal es denotada,
podemos concordar en llamarlo mensaje literal, y la imagen simbólica connotada. De este modo,
como opuesto al “mensaje” simbólico previo. estudiaremos sucesivamente el mensaje
lingüístico, la imagen denotada y la imagen
Si nuestra lectura es correcta, la fotografía connotada.
analizada nos propone entonces tres mensajes:
un mensaje lingüístico, un mensaje icónico
codificado y un mensaje icónico no codificado.

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El mensaje lingüístico subyacente a sus significantes, una de


significados, entre los cuales el lector puede
¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Hay elegir algunos e ignorar los otros. La polisemia
siempre un texto en una imagen o debajo o da lugar a una interrogación sobre el sentido,
alrededor de ella? Para encontrar imágenes sin que aparece siempre como una disfunción, aún
palabras, es necesario sin duda, remontarse a cuando la sociedad recupere esta disfunción
sociedades parcialmente analfabetas, es decir a bajo forma de juego trágico (Dios mudo no
una suerte de estado pictográfico de la imagen. permite elegir entre los signos) o poético (el -
De hecho, a partir de la aparición del libro, la pánico- de los antiguos griegos). Aún en el cine,
relación entre el texto y la imagen es frecuente; las imágenes traumáticas están ligadas a una
esta relación parece haber sido poco estudiada incertidumbre (a una inquietud) acerca del
desde el punto de vista estructural. ¿Cuál es la sentido de los objetos o de las actitudes. Por tal
estructura significante de la “ilustración”? motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas
¿Duplica la imagen ciertas informaciones del diversas destinadas a fijar la cadena flotante de
texto, por un fenómeno de redundancia, o bien los significados, de modo de combatir el terror
es el texto el que agrega una información de los signos inciertos: el mensaje lingüístico es
inédita? El problema podría plantearse una de esas técnicas. A nivel del mensaje literal,
históricamente con relación a la época clásica, la palabra responde de manera, más o menos
que tuvo una verdadera pasión por los libros directa, más o menos parcial, a la pregunta: ¿qué
ilustrados (en el siglo XVIII no podía concebirse es? Ayuda a identificar pura y simplemente los
que las Fábulas de La Fontaine no tuviesen elementos de la escena y la escena misma: se
ilustraciones), y durante la cual algunos autores trata de una descripción denotada de la imagen
como el P. Ménestrier se plantearon el problema (descripción a menudo parcial), o, según la
de las relaciones entre la figura y lo discursivo terminología de Hjelmslev, de una operación
[7]. Actualmente, a nivel de las comunicaciones (opuesta a la connotación)[9]. La función
de masas, parece evidente que el mensaje denominativa corresponde pues, a un anclaje de
lingüístico esté presente en todas las imágenes: todos los sentidos posibles (denotados) del
como título, como leyenda, como artículo de objeto, mediante el empleo de una
prensa, como diálogo de película, como fumetto. nomenclatura. Ante un plato (publicidad
Vemos entonces que no es muy apropiado Amieux) puedo vacilar en identificar las formas y
hablar de una civilización de la imagen: somos los volúmenes; la leyenda ("arroz y atún con
todavía, y más que nunca, una civilización de la callampas”) me ayuda a elegir el nivel de
escritura[8], porque la escritura y la palabra son percepción adecuado; me permite acomodar no
siempre términos completos de la estructura sólo mi mirada sino también mi intelección. A
informacional. De hecho, sólo cuenta la nivel del mensaje simbólico, el mensaje
presencia del mensaje lingüístico, pues ni su lingüístico guía no ya la identificación, sin la
ubicación ni su longitud parecen pertinentes (un interpretación, constituye una suerte de tenaza
texto largo puede no contener más que un que impide que los sentidos connotados
significado global, gracias a la connotación, y es proliferen hacia regionales demasiado
este significado el que precisamente está individuales (es decir que limite el poder
relacionado con la imagen). ¿Cuáles son las proyectivo de la imagen) o bien hacia valores
funciones del mensaje lingüístico respecto del disfóricos. Una propaganda (conservas d'Arcy)
mensaje icónico (doble)? Aparentemente dos: presenta algunas frutas diseminadas alrededor
de anclaje y de relevo (relais). de una escalera; la leyenda ("como de su propio
jardín") aleja un significado posible (parsimonia,
Como lo veremos de inmediato con mayor pobreza de la cosecha), porque sería
claridad, toda imagen es polisémica; implica, desagradable, y orienta en cambio la lectura

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hacia un significado halagüeño (carácter natural de mensajes, sentidos que no se encuentran en


y personal de las frutas del huerto privado). La la imagen, hace avanzar la acción en forma
leyenda actúa aquí como un contra-tabú, efectiva. Las dos funciones del mensaje
combate el mito poco grato de lo artificial, lingüístico pueden evidentemente coexistir en
relacionado por lo común con las conservas. Es un mismo conjunto icónico, pero el predominio
evidente, además, que en publicidad el anclaje de una u otra no es por cierto indiferente a la
puede ser ideológico, y esta es incluso, sin duda, economía general de la obra. Cuando la palabra
su función principal: el texto guía al lector entre tiene un valor diegético de relevo, la información
los significados de la imagen, le hace evitar es más costosa, puesto que requiere el
algunos y recibir otros, y a través de un aprendizaje de un código digital (la lengua);
dispatching a menudo sutil, lo teleguía hacia un cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de
sentido elegido con antelación. En todos los control), la imagen es quien posee la carga
casos de anclaje, el lenguaje tiene informativa, y, como la imagen es analógica, la
evidentemente una función de elucidación, pero información es en cierta medida más “floja”. En
esta elucidación es selectiva. Se trata de un algunas historietas, destinadas a una lectura
metalenguaje aplicado no a la totalidad del “rápida”, la diégesis está confiada
mensaje icónico, sino tan sólo a algunos de sus principalmente a la palabra ya que la imagen
signos. El signo es verdaderamente el derecho recoge las informaciones atributivas, de orden
de control del creador (y por lo tanto de la paradigmático (el carácter estereotipado de los
sociedad) sobre la imagen: el anclaje es un personajes). Se hacen coincidir entonces el
control; frente al poder proyectivo de las figuras, mensaje costoso y el mensaje discursivo, de
tiene una responsabilidad sobre el empleo del modo de evitar al lector impaciente el
mensaje. Con respecto a la libertad de los aburrimiento de las “descripciones” verbales,
significados de la imagen, el texto tiene un valor confiadas en este caso a la imagen, es decir a un
regresivo [10], y se comprende que sea a ese sistema menos.
nivel que se ubiquen principalmente la moral y la
ideología de una sociedad. La imagen denotada

El anclaje es la función más frecuente del Hemos visto que en la imagen propiamente
mensaje lingüístico; aparece por lo general en la dicha, la distinción entre el mensaje literal y el
fotografía de prensa y en publicidad. La función mensaje simbólico era operatoria. No se
de relevo es menos frecuente (por lo menos en encuentra nunca (al menos en publicidad) una
lo referente a la imagen fija); se la encuentra imagen literal en estado puro. Aún cuando fuera
principalmente en los dibujos humorísticos y en posible configurar una imagen enteramente
las historietas. Aquí la palabra (casi siempre un “ingenua”, esta se uniría de inmediato al signo
trozo de diálogo) y la imagen están en una de la ingenuidad y se completaría con un tercer
relación complementaria. Las palabras, al igual mensaje, simbólico. Las características del
que las imágenes, son entonces fragmentos de mensaje literal no pueden ser entonces
un sintagma más general, y la unidad del sustanciales, sino tan sólo relacionales. En
mensaje se cumple en un nivel superior: el de la primer lugar es, si se quiere, un mensaje
historia, de la anécdota, de la diégesis (lo que privativo, constituido por lo que queda en la
confirma en efecto que la diégesis debe ser imagen cuando se borran (mentalmente) los
tratada como un sistema autónomo) [11]. Poco signos de connotación (no sería posible
frecuente en la imagen fija, esta palabra -relevo- suprimirlos realmente, pues pueden impregnar
se vuelve muy importante en el cine, donde el toda la imagen, como en el caso de la
diálogo no tiene una simple función de “composición de la naturaleza muerta”); este
elucidación, sino que, al disponer en la secuencia estado privativo corresponde naturalmente a

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una plenitud de virtualidades: se trata de una contrario, puede elegir su tema, su marco y su
ausencia de sentido llena de todos los sentidos; ángulo, pero no puede intervenir en el interior
es también (y esto no contradice aquello) un del objeto (salvo en caso de trucos fotográficos).
mensaje suficiente, pues tiene por lo menos un En otras palabras, la denotación del dibujo es
sentido a nivel de la identificación de la escena menos pura que la denotación fotográfica, pues
representada; la letra de la imagen corresponde no hay nunca dibujo sin estilo. Finalmente, como
en suma al primer nivel de lo inteligible (más acá en todos los códigos, el dibujo exige un
de este grado, el lector no percibiría más que aprendizaje (Saussure atribuía una gran
líneas, formas y colores), pero esta inteligibilidad importancia a este hecho semiológico). ¿La
sigue siendo virtual en razón de su pobreza codificación del mensaje denotado tiene
misma, pues cualquier persona proveniente de consecuencias sobre el mensaje connotado? Es
una sociedad real cuenta siempre con un saber evidente que al establecer una cierta
superior al saber antropológico y percibe más discontinuidad en la imagen, la codificación de la
que la letra; privativo y suficiente a la vez, se letra prepara y facilita la connotación: la de un
comprende que en una perspectiva estética el dibujo ya es una connotación; pero al mismo
mensaje denotado pueda aparecer como una tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe su
suerte de estado adánico de la imagen. codificación, la relación entre los dos mensajes
Despojada utópicamente de sus connotaciones, resulta profundamente modificada; ya no se
la imagen se volvería radicalmente objetiva, es trata de la relación entre una naturaleza y una
decir, en resumidas cuentas, inocente. Este cultura (como en el caso de la fotografía), sino
carácter utópico de la denotación resulta de la relación entre dos culturas: la del dibujo no
considerablemente reforzado por la paradoja ya es la de la fotografía.
enunciada, que hace que la fotografía (en su
estado literal), en razón de su naturaleza En efecto, en la fotografía -al menos a nivel del
absolutamente analógica, constituya mensaje literal-, la relación entre los significados
aparentemente un mensaje sin código. Sin y los significantes no es de “transformación” sino
embargo, es preciso especificar aquí el análisis de “registro”, y la falta de código refuerza
estructural de la imagen, pues de todas las evidentemente el mito de la fotográfica: la
imágenes sólo la fotografía tiene el poder de escena está ahí, captada mecánicamente, pero
transmitir la información (literal) sin formarla no humanamente (lo mecánico es en este caso
con la ayuda de signos discontinuos y reglas de garantía de objetividad); las intervenciones del
transformación. Es necesario pues, oponer la hombre en la fotografía (encuadre, distancia, luz,
fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que, flou, textura) pertenecen por entero al plano de
aún cuando sea un mensaje denotado, es un la connotación. Es como si el punto de partida
mensaje codificado. El carácter codificado del (incluso utópico) fuese una fotografía bruta (de
dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, frente y nítida), sobre la cual el hombre
reproducir mediante el dibujo un objeto o una dispondría, gracias a ciertas técnicas, los signos
escena, exige un conjunto de transposiciones provenientes del código cultural.
reguladas; la copia pictórica no posee una Aparentemente, sólo la oposición del código
naturaleza propia, y los códigos de transposición cultural y del no-código natural pueden dar
son históricos (sobre todo en lo referente a la cuenta del carácter específico de la fotografía y
perspectiva); en segundo lugar, la operación del permitir evaluar la revolución antropológica que
dibujo (la codificación) exige de inmediato una ella representa en la historia del hombre, pues el
cierta división entre lo significante y lo tipo de conciencia que implica no tiene
insignificante: el dibujo no reproduce todo, sino precedentes. La fotografía instala, en efecto, no
a menudo, muy pocas cosas, sin dejar por ello de ya una conciencia del estar-allí de la cosa (que
ser un mensaje fuerte. La fotografía, por el cualquier copia podría provocar), sino una

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conciencia del haber estado allí. Se trata de una En la medida en que no implica ningún código
nueva categoría del espacio-tiempo: local (como en el caso de la fotografía publicitaria), la
inmediata y temporal anterior; en la fotografía imagen denotada desempeña en la estructura
se produce una conjunción ilógica entre el aquí y general del mensaje icónico un papel particular
el antes. Es pues, a nivel de este mensaje que podemos empezar a definir (volveremos
denotado, o mensaje sin código, que se puede sobre este asunto cuando hayamos hablado del
comprender plenamente la irrealidad real de la tercer mensaje): la imagen denotada naturaliza
fotografía; su irrealidad es la del aquí, pues la el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio
fotografía no se vive nunca como ilusión, no es semántico, muy denso (principalmente en
en absoluto una presencia; será entonces publicidad), de la connotación. Si bien el afiche
necesario hablar con menos entusiasmo del Panzani está lleno de símbolos, subsiste en la
carácter mágico de la imagen fotográfica. Su fotografía una suerte de estar-allí natural de los
realidad es la del haber-estado-allí, pues en toda objetos, en la medida en que el mensaje literal
fotografía existe la evidencia siempre es suficiente: la naturaleza parece producir
sorprendente del, “aquello sucedió así” espontáneamente la escena representada; la
poseemos pues, milagro precioso, una realidad simple validez de los sistemas abiertamente
de la cual estamos a cubierto. Esta suerte de semánticos es reemplazada subrepticiamente
ponderación temporal (haber-estado-allí) por una seudo verdad: la ausencia de código
disminuye probablemente el poder proyectivo desintelectualiza el mensaje porque parece
de la imagen (muy pocos tests psicológicos proporcionar un fundamento natural a los signos
recurren a la fotografía, muchos al dibujo): el de la cultura. Esta es sin duda una paradoja
aquello fue denota al soy yo. Si estas histórica importante: cuanto más la técnica
observaciones poseen algún grado de exactitud, desarrolla la difusión de las informaciones (y
habría que relacionar la fotografía con una pura principalmente de las imágenes), tanto mayor es
conciencia espectatorial, y no con la conciencia el número de medios que brinda para
ficcional, más proyectiva, más “mágica”, de la enmascarar el sentido construido bajo la
cual, en términos generales, dependería el cine. apariencia del sentido dado.
De este modo, sería lícito ver entre el cine y la
fotografía, no ya una simple diferencia de grado Retórica de la imagen
sino una oposición radical: el cine no sería
fotografía animada; en él, el haber-estado-allí Hemos visto que los signos del tercer mensaje
desaparecería en favor de un estar-allí de la (mensaje “simbólico”), cultural o connotado)
cosa. Esto explicaría el hecho de que pueda eran discontinuos; aún cuando el significante
existir una historia del cine, sin verdadera parece extenderse a toda la imagen, no deja de
ruptura con las artes anteriores de la ficción, en ser un signo separado de los otros: la posee un
tanto que, en cierta medida, la fotografía significado estético; se asemeja en esto a la
escaparía a la historia (pese a la evolución de las entonación que, aunque suprasegmental, es un
técnicas y a las ambiciones del arte fotográfico) y significante aislado del lenguaje. Estamos pues,
representaría un hecho antropológico “plano”, frente a un sistema norma, cuyos signos
totalmente nuevo y definitivamente insuperable; provienen de un código cultural (aún cuando la
por primera vez en su historia la humanidad relación de los elementos del signo parezca ser
estaría frente a mensajes sin código; la más o menos analógica). Lo que constituye la
fotografía no sería pues, el último término originalidad del sistema, es que el número de
(mejorado) de la gran familia de las imágenes, lecturas de una misma lexia (de una misma
sino que correspondería a una mutación capital imagen) varía según los individuos: en la
de las economías de información. publicidad Panzani, anteriormente analizada,
hemos señalado cuatro signos de connotación:

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es probable que existan otros (la red puede Otra dificultad relacionada con el análisis de la
significar, por ejemplo, la pesca milagrosa, la connotación, consiste en que a la particularidad
abundancia, etc.). Sin embargo, la variación de de sus significados no corresponde un lenguaje
las lecturas no es anárquica, depende de los analítico particular. ¿Cómo denominar los
diferentes saberes contenidos en la imagen significados de connotación? Para uno de ellos,
(saber práctico, nacional, cultural, estético), y hemos adelantado el término de italianidad,
estos saberes pueden clasificarse, constituir una pero los otros no pueden ser designados más
tipología. Es como si la imagen fuese leída por que por vocablos provenientes del lenguaje
varios hombres, y esos hombres pueden muy corriente (preparación-culinaria, naturaleza-
bien coexistir en un solo individuo: una misma muerta, abundancia): el metalenguaje que debe
lexia moviliza léxicos diferentes. ¿Qué es un hacerse cargo de ellos en el momento del
léxico? Es una porción del plano simbólico (del análisis no es especial. Esto constituye una
lenguaje) que corresponde a un conjunto de dificultad, pues estos significados tienen una
prácticas y de técnicas [12]; este es, en efecto, el naturaleza semántica particular; como sema de
caso de las diferentes lecturas de la imagen: connotación, no recubre exactamente en el
cada signo corresponde a un conjunto de sentido denotado; el significante de connotación
“actitudes” --turismo, actividades domésticas, (en este caso la profusión y la condensación de
conocimiento del arte-- algunas de las cuales los productos) es algo así como la cifra esencial
pueden evidentemente faltar a nivel individual. de todas las abundancias posibles, o mejor
En un mismo hombre hay una pluralidad y una dicho, de la idea más pura de la abundancia. Por
coexistencia de léxicos: el número y la identidad el contrario, la palabra denotada no remite
de estos léxicos forman de algún modo el nunca a una esencia, pues está siempre
idiolecto de cada uno. La imagen, en su encerrada en que un habla contingente, un
connotación, estaría entonces constituida por sintagma continuo (el del discurso verbal),
una arquitectura de signos provenientes de orientado hacia una cierta transitividad práctica
léxicos (de idiolectos), ubicados en distintos del lenguaje. El sema , por el contrario, es un
niveles de profundidad. Si, como se piensa concepto en estado puro, separado de todo
actualmente, la psique misma está articulada sintagma, privado de todo contexto;
como un lenguaje, cada léxico, por que sea, está corresponde a una suerte de estado teatral del
codificado. O mejor aún, cuanto más se en la sentido, o, mejor dicho (puesto que se trata de
profundidad psíquica de un individuo, tanto un signo sin sintagma), a un sentido expuesto.
mayor es la rarificación de los signos y mayor Para expresar estos semas de connotación, sería
también la posibilidad de clasificarlos: ¿hay preciso utilizar un metalenguaje particular.
acaso algo más sistemático que las lecturas del Hemos adelantado italianidad; son precisamente
Rorschach? La variabilidad de las lecturas no barbarismos de este tipo lo que con mayor
puede entonces amenazar la de la imagen, si se exactitud podrían dar cuenta de los significados
admite que esta lengua está compuesta de de connotación, pues el sufijo -tas (indoeuropeo-
idiolectos, léxicos o sub-códigos: así como el tà) servía para formar, a partir del adjetivo, un
hombre se articula hasta el fondo de sí mismo en sustantivo abstracto: la italianidad no es Italia, es
lenguajes distintos, del sentido atraviesa por la esencia condensada de todo lo que puede ser
entero la imagen. La lengua de la imagen no es italiano, de los spaghetti a la pintura. Si se
sólo el conjunto de palabras emitidas (por aceptase regular artificialmente -y en caso
ejemplo a nivel del que combina los signos o necesario de modo bárbaro- la denominación de
crea el mensaje), sino que es también el los semas de connotación, se facilitaría en
conjunto de palabras recibidas [13]: la lengua análisis de su forma [14]. Estos semas se
debe incluir las “sorpresas” del sentido. organizan evidentemente en campos
asociativos, en articulaciones paradigmáticas,

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quizás incluso en oposiciones, según ciertos clásicos [17]. De este modo el tomate significa la
recorridos, o como dice A. J. Greimas, según italianidad por metonimia; por otra parte, de la
ciertos ejes sémicos [15]: italianidad pertenece a secuencia de tres escenas (café en grano, café en
un cierto eje de las nacionalidades, junto a la polvo, café saboreado) se desprende por simple
francesidad, la germanidad o la hispanidad. La yuxtaposición una cierta relación lógica
reconstrucción de esos ejes -que por otra parte comparable al asíndeton. En efecto, es probable
pueden más adelante oponerse entre sí- no será que entre las metáforas (o figuras de sustitución
sin duda posible antes de haber realizado un de un significante por otro [18], la que
inventario masivo de los sistemas de proporcione a la imagen el mayor número de sus
connotación, no sólo del de la imagen sino connotadores sea la metonimia; y entre las
también de los de otras sustancias, pues si bien parataxis (o figuras del sintagma), la que domine
es cierto que la connotación posee significantes sea el asíndeton.
típicos según las sustancias utilizadas (imagen, Sin embargo, lo más importante -al menos por
palabras, objetos, comportamientos), pone ahora- no es hacer el inventario de los
todos sus significados en común: encontraremos connotadores, sino comprender que en la
siempre los mismos significados en el imagen total ellos constituyen rasgos
periodismo, la imagen o el gesto del actor discontinuos, o mejor dicho, erráticos. Los
(motivo por el cual la semiología no es connotadores no llenan toda la lexia, su lectura
concebible más que en un marco por así decirlo no la agota. En otras palabras (y esto sería una
total). Este campo común de los significados de proposición válida para la semiología en
connotación, es el de la ideología, que no podría general), todos los elementos de la lexia no
ser sino única para una sociedad y una historia pueden ser transformados en connotadores,
dadas, cualesquiera sean los significantes de subsiste siempre en el discurso una cierta
connotación a los cuales recurra. denotación, sin la cual el discurso no sería
A la ideología general corresponden, en efecto, posible. Esto nos lleva nuevamente al mensaje 2,
significantes de connotación que se especifican o imagen denotada. En la propaganda Panzani,
según la sustancia elegida. Llamaremos las legumbres mediterráneas, el color, la
connotadores a estos significantes, y retórica al composición, y hasta la profusión, surgen como
conjunto de connotadores: la retórica aparece bloques erráticos, al mismo tiempo aislados e
así como la parte significante de la ideología. Las insertados en una escena general que tiene su
retóricas varían fatalmente por su sustancia (en espacio propio y, como lo hemos visto, su… :
un caso el sonido articulado, en otro la imagen, están en un sintagma que no es el suyo y que es
el gesto, etc.), pero no necesariamente por su el de la denotación. Es esta una proposición
forma. Es incluso probable que exista una sola importante, pues nos permite fundamentar
forma retórica, común por ejemplo al sueño, a la (retroactivamente) la distinción estructural entre
literatura y a la imagen[16]. De este modo la el mensaje 2 o del mensaje 3 o simbólico, y
retórica de la imagen (es decir la clasificación de precisar la función naturalizante de la
sus connotadores) es específica en la medida en denotación respecto de la connotación; sabemos
que está sometida a las exigencias físicas de la ahora que lo que el sistema del mensaje
visión (diferentes de las exigencias fonatorias, connotado es el sintagma del mensaje denotado.
por ejemplo), pero general en la medida en que En otros términos: la connotación no es más que
las no son más que relaciones formales de sistema, no puede definirse más que en
elementos. Si bien esta retórica no puede términos de paradigma; la denotación icónica no
constituirse más que a partir de un inventario es más que sintagma, asocia elementos sin
bastante vasto, puede, sin embargo, preverse sistema; los connotadores discontinuos están
desde ahora que encontraremos en ella algunas relacionados, actualizados, a través del sintagma
de las figuras ya señaladas por los antiguos y los de la denotación.