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GEOMARKETING : LA IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL TERRENO EN


LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.

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Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada


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GEOMARKETING : LA IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL TERRENO EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING.
Autor: Pablo Sánchez de Ocaña
Profesor del Departamento de Comercialización e Investigación
de la Universidad Complutense de Madrid
Artículo publicado en la revista Nueva Empresa. Núm. 44. Desde la página 75 hasta la 82. Ed: Management Ediciones,
1978 - 2000. Madrid (2004). ISSN 1577-7804.

En los estudios sobre management empresarial, se ha puesto de moda últimamente incorporar una nueva disciplina
docente: los principios del arte de la guerra. Esta “ampliación” de estudios no es casual, sino que responde a la creciente
similitud entre los niveles competitivos de los mercados modernos y las hostilidades propias la de guerra, más o menos
declarada.

Se observa que del mismo modo que los generales logran sus conquistas en el terreno militar mediante la ocupación de
posiciones con soldados y armas, los gerentes de las empresas obtienen sus victorias en el terreno comercial ocupando
posiciones en los lineales de los supermercados o en los locales de los centros comerciales casi con la misma rivalidad. Que
al igual que los ejércitos utilizan munición de variado calibre para conseguir sus objetivos, los responsables de marketing
emplean promociones agresivas y “fuego de cobertura” publicitario. Es decir, los mercados actuales muestran un marketing
muy competitivo donde sólo sobreviven los más fuertes o los mejor adaptados.

Autores como Ries y Trout1 y otros, han escrito libros muy interesantes sobre marketing de guerra, donde se explica que
principios basados en las experiencias de grandes señores de la guerra como Sun Tzu, Napoleón, Von Klausewitz, Liddell
Hart 2,Paton, Rommel, etc. pueden ser aplicables a los mercados actuales, caracterizados por un fuerte nivel competitivo.

En este paralelismo entre lo militar y lo competitivo, se puede observar que de todos los militares que han desarrollado los
principios del arte de la guerra se sintetiza, entre otras, una idea importante: Elegir adecuadamente el campo de batalla y
conocer el terreno donde se va a luchar condiciona de manera importante la posibilidad de obtener una victoria.

Extrapolando esta conclusión al terreno empresarial se pueda afirmar que conocer la geografía de los mercados, los
distintos territorios que ocupan los clientes, los proveedores y los competidores permite tomar ventaja para ganar y mantener
posiciones frente a los competidores (el enemigo). Elegir el momento y el terreno para desarrollar la acción de conquista de
un mercado o de un territorio puede resultar fundamental para el éxito. (Ver figura 1)

Figura 1: Tipo de terrenos desde la perspectiva militar y como proceder según sus características.
Tipo de terreno Como proceder
Terreno accesible “Sé el primero en establecer tu posición, eligiendo las alturas soleadas; una posición que
sea adecuada para transportar los suministros; así tendrás ventaja cuando libres la
batalla”.
Terreno de difícil salida “Si tu enemigo no está preparado, puedes vencer si sigues adelante, pero si el enemigo
está preparado y sigues adelante, tendrás muchas dificultades para volver de nuevo a él, lo
cual jugará en contra tuya”.
Terreno neutro “Cuando es un terreno desfavorable para ambos bandos. No atacar”
Terreno estrecho “Si eres el primero en llegar, debes ocuparlo totalmente y esperar al adversario. Si él llega
antes, no lo persigas si bloquea los desfiladeros. Persíguelo sólo si no los bloquea”.
Terreno accidentado “Si eres el primero en llegar, debes ocupar sus puntos altos y soleados y esperar al
adversario. Si éste los ha ocupado antes, retírate y no lo persigas”.
Terreno abierto “La fuerza del ímpetu se encuentra igualada, y es difícil provocarle a combatir de manera
desventajosa para él”.
Fuente: El gran juego. Carlos Martín Pérez: http://www.personal.able.es/cm.perez/11st.htm

Teniendo en cuenta estas consideraciones, se puede destacar que existen a disposición de los gerentes empresariales y de
marketing metodologías y herramientas que permiten incorporar la influencia de lo espacial y territorial a los sistemas de
decisión de las empresas. Este conjunto de metodologías y herramientas se conoce con el nombre de Geomarketing.

1 RIES, Al y TROUT, Jack, Marketing de Guerra. España, Mc Graw Hill, 1986.


SAWYER, Ralph, El Arte de la Guerra Completo, de Sun Tzu & Sun Pin. Buenos Aires, Distal, 1997. 240 Páginas.
2 "Paris, of the Future Wars" de Basil Liddell Hart (1895-1970), historiador y militar británico.

1
GEOMARKETING VERSUS MICROMARKETING

Si tenemos en cuenta que el marketing es, según Kotler3 “ el proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades,
deseos y demandas de los individuos, mediante la creación de un intercambio voluntario de bienes y servicios generadores
de utilidades mutuas”. El geomarketing es aquel conjunto de actividades que permite conocer y gestionar los factores
espaciales o geográficos que influyen y condicionan el proceso de marketing. Estos factores geográficos que condicionan en
el marketing, muchos de ellos obvios pero cuyo nivel de influencia es difícil de medir, son los siguientes:

 Los clientes (consumidores y empresas) no se encuentran distribuidos uniformemente en el territorio. Existe


ubicaciones con mayor y menor concentración de clientes.

 Las características de los clientes varían según su ubicación geográfica.

 La densidad de oferentes varía espacialmente. De lo que se deriva que haya lugares de fácil acceso para nuevos
oferentes y otros de difícil acceso.

 La ubicación en un lugar u otro tiene costes diferentes para el oferente y supone distintos niveles de exigencia
para el logro de una rentabilidad empresarial adecuada.

 La configuración territorial de las distintas áreas geográficas varía con el tiempo, creando zonas en expansión y
zonas en retroceso.

 Los grupos sociales desarrollan su actividad un ámbito espacial determinado. Sus acciones repercuten en ámbitos
geográficos concretos y limitados.

Todos estos elementos condicionantes supone que el existo o fracaso de la actividad de marketing estará en función de
cómo se administre el mix de marketing para que se adecue a las características específicas de la zona donde se va a
implantar. En este sentido, cuando se habla de geomarketing se suele utilizar como sinónimo el término
MICROMARKETING, ya que este recoge de manera más intuitiva la necesidad de que las empresas adapten sus productos,
sus precios, su comunicación, su distribución y su servicio a las particularidades de cada área geográfica.

Tal adaptación del mix de marketing a las particularidades de los diferentes territorios es un deseo interesante para las
empresas, pero puede resultar utópico desde un punto de vista operativo. Gestionar la multitud de escenarios particulares
de manera centralizada puede resulta una tarea excesivamente complicada.

En este sentido, la gran aportación del geomarketing – micromarketing se centra en la aplicación de herramientas
informáticas y metodologías que facilitan la gestión de la información de la diversidad de una manera centralizada y
manejable. Entre las herramientas que se emplean en este ámbito destacan las conocidas con el nombre de SIG (Sistemas
De Información Geográfica) o GIS (Geographic Information System), en inglés.

LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA (SIG)

Regular, Administrar, controlar y planificar las acciones que se desarrollan en un territorio determinado constituye una tarea
muy compleja. En este sentido, identificar las variables que intervienen en el proceso de administración, permite conocer
una parte del problema, paralelamente resulta imprescindible comprender y analizar las interrelaciones que existen entre
esas variables. De este modo es posible construir no sólo el escenario de comportamiento en un momento dado, sino
simular comportamientos posibles, deseados o no, para poder reaccionar a tiempo.

No es suficiente comprender el fenómeno sobre el que hay que accionar, es necesario haber acordado un marco conceptual
y metodológico que evidencie la problemática y permita definir un rumbo, disponer de los datos necesarios para abordar el
problema, sistematizar y procesar estos datos en información utilizable, y además, contar con las herramientas que permitan
manejar y actualizar esta información en el tiempo y el espacio pertinente.

El campo de la planificación se define principalmente desde la acción que se anticipa a los fenómenos del entorno, por lo
que la modelación se hace indispensable. Además, hoy es necesario predecir de modo continuo, y para esto hay que contar

3 KOTLER, P, AMSTRONG, G., SAUNDERS, J. Y WONG, V.: Introducción al Marketing 2º Edición Europea. Pág 4

2
con tecnología digital que colabore en la realización de modelos de situaciones para garantizar una adecuada toma de
decisiones.

La tecnología de Sistemas de Información Geográfica, constituye en este sentido una de las herramientas adecuadas de
manejo de información, ya que al usar el modelo de base de datos georrelacional se asocia un conjunto de información
gráfica en forma de planos o mapas a bases de datos digitales.

Definición de GIS

Los GIS o SIG, según lo digamos en inglés o en Español, es una herramienta informática que permite combinar un conjunto
de mapas en soporte digitalizado, con un conjunto de datos referidos a esos mapas. Desde una perspectiva más técnica
esta herramienta se puede definir como:

• “Base de datos computerizada que contiene información espacial”4 (CEBRIAN Y MARK, 1986, P 277.)
• “Un sistema de cómputo para obtener, almacenar, integrar, manipular, analizar y representar datos relativos a la
superficie terrestre". ASSOCIATION FOR GEOGRAPHIC INFORMATION (AGI).

• Un sistema de hardware, software y procedimientos elaborados para facilitar la obtención, gestión, manipulación,
análisis, modelado, representación y salida de datos espacialmente referenciados para resolver problemas
complejos de panificación y gestión5” (NCGIA – NACIONAL CENTER FOR GEOGRAPHIC INFORMATION AND
ANALISYS – University of California , 1990 Vol 1 p 1-3).

• “Un modelo informatizado del mundo real, descrito en un sistema de referencia ligado a la Tierra, establecido para
satisfacer las necesidades de información específicas respondiendo a un conjunto de preguntas concreto 6”
(RODRÍGUEZ PASCUAL, 1993).

• Un conjunto de métodos, herramientas y datos que están diseñados para actuar coordinada y lógicamente para
capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la información geográfica y de sus atributos con el fin
de satisfacer múltiples propósitos. Los SIG son una nueva tecnología que permite gestionar y analizar la
información espacial y que surgió como resultado de la necesidad de disponer rápidamente de información para
resolver problemas y contestar a preguntas de modo inmediato. (TINOCO, R.)

Antecedentes de los GIS

En los años 1960 y 1970 empezaron a darse nuevas formas de utilizar los mapas para la valoración de recursos y
planificación. Se dieron cuenta de que en el análisis de áreas geográficas se producen fenómenos diferentes pero
interrelacionados que necesitan ser evaluados de una forma integrada y multidisciplinar. Una manera de sencilla de hacerlo
era superponiendo copias transparentes de mapas de coberturas sobre mesas iluminadas y encontrar puntos de
coincidencia en los distintos mapas de los diferentes datos descriptivos.

Luego, esta técnica se aplicó a la emergente tecnología de la informática con el procedimiento de trazar mapas sencillos
sobre una cuadricula de papel ordinario, superponiendo los valores de esa cuadricula y utilizando la sobreimpresión de los
caracteres de la impresora por renglones para producir tonalidades de grises adecuadas a la representación de valores
estadísticos, en lo que se conocía como sistema reticular.

A finales de los años 70’s el uso de los ordenadores progreso rápidamente en el manejo de información cartográfica, y se
afinaron muchos de los sistemas informáticos para distintas aplicaciones cartográficas. De la misma manera, se estaba
avanzando en una serie de sectores ligados, entre ellos la topografía, la fotogrametría y la percepción remota. En un
principio, este rápido ritmo de desarrollo provoco una gran duplicación de esfuerzos en las distintas disciplinas relacionadas
con la cartografía, pero a medida que se aumentaban los sistemas y se adquiría experiencia, surgió la posibilidad de

4 Cebrián de Miguel, J.A. y Mark, D, (1986) “Sistemas de información geográfica. Funciones y estructuras de datos”. Madrid, Estudios Geográficos, 184,
227-299.
5 National Center for Geographic Information and Analisys – University of California Tres volúmenes: I Introduction to GIS. II. Technical issues in GIS. III
Application issues in GIS.
6 Rodríguez Pascua, A (1993) “Proposición de una definición profunda de GIS” en 2º Congreso de AESIG. Madrid, AESIG /Estudio Gráfico, pp. 127-142

3
articular los distintos tipos de elaboración automatizada de información espacial, reuniéndolos en verdaderos sistemas de
información geográfica para fines generales.

A principios de los años 80’s, los Sistemas de Información Geográfica (SIG) se habían convertido en un modelo plenamente
operativo, a medida que la tecnología de cómputo se perfeccionaba, se hacía menos costosa y gozaba de una mayor
aceptación. Actualmente se están instalando rápidamente estos sistemas en los organismos públicos, en las empresas de
servicios, e incluso en el ámbito privado a través de los sistemas de ubicación GPS.

Naturaleza de la información geográfica.

La primera cuestión en el desarrollo de un SIG entendido como una base de datos, es como representar de manera digital la
información geográfica. En este sentido, dos cuestiones son fundamentales: la manera en que se concibe la realidad desde
esta perspectiva y la forma de sintetizar los diversos componentes que la forman de una manera.

Efectivamente, los analistas y expertos GIS observan


la realidad desde una perspectiva diferente. Esta
visión del mundo percibe la realidad espacial como
un conjunto de capas superpuestas. Según esto, el
mundo está compuesto de infinitos puntos
relacionados entre sí en forma de capas y cada uno
de estos puntos puede representarse en un plano de
coordenadas (coordenadas geográficas X,Y).
Además, cada punto tendrá asignado una serie de
atributos temáticos que los describirán y le aportarán
significado.

Por todo ello, podemos afirmar que un dato geográfico está compuesto de (ver figura 2):

Figura 2: Atributos del dato geográfico.

Atributos espaciales:

 Geometría: Posición absoluta de cada objeto respecto a unos ejes de coordenadas (X,Y).
 Topología: Relaciones entre objetos (polígono A es vecino de B, la línea E corta el polígono C, el punto D
está fuera del polígono A, etc.)

4
Atributos Temáticos: Variables ligadas a cada objeto (valores de la población en cada municipio, etc.)
En general, en un dato geográfico se pueden diferenciar dos aspectos conceptuales: el espacial (geometría más topología) y
el temático. Un SIG debe ser capaz de representar digitalmente ambos.

Esta representación desarrollada por los GIS puede ser de dos tipos, fundamentalmente: Raster y vectorial (ver figura 2).

 Raster: El espacio geográfico real es subdividido en pequeñas unidades en las cuales se miden los valores
temáticos existentes. El formato de este tipo de representaciones es similar a los formatos de imágenes
digitalizadas ( tiff, jpg, bmp, gif, etc.). Este tipo de representaciones están siendo sustituidas por las vectoriales,
mucho más flexibles y útiles.

Figura 3: Diferencias entre representaciones raster y vectoriales.

Fuente: Bosque, J., Escobar, F.; García, E. y Salado, M.J. : Sistemas de información Geográfica. Ed. Ra-ma. pag.- 8.

 Vectorial: El formato vectorial guarda la imagen como una combinación de elementos geométricos llamados
primitivas geometrías. Estas geometrías pueden ser en dos dimensiones o en tres, en las cartografías en 3D (Ver
figuras 4 y 5).

Figura 4: Capas cartográficas en dos dimensiones.

5
Figura 5: Capas cartográficas en tres dimensiones.

Al conjunto de capas con información espacial e información temática referida a un espacio determinado se le denomina
cartografía. Atendiendo a ello podemos hablar de cartografías raster y vectoriales, cartografías en dos y tres dimensiones.

Lo más habitual en un uso de geomarketing es la utilización de cartografías vectoriales en dos dimensiones. Aunque en
sectores como el de telefonía móvil se han empleado cartografías 3D para ubicar las antenas repetidoras, ya que a través
de ese tipo de cartografía se podían calcular las “zonas de sombra” proyectada por edificios o elevaciones en el terreno.

Con respecto a las fuentes de este tipo de datos en España existen empresas privadas y organismos públicos que
suministran este tipo de datos, si bien las fuentes más importantes son el Instituto Geográfico Nacional (IGN) y el Instituto
Nacional de Estadística (INE).

En definitiva, para poder desarrollar análisis de geomarketing es preciso contar con:

 Un ordenador (Hardware)
 Un programa informático GIS (software)
 Que integre el mapa (datos cartográficos o geográficos)
 Con los datos temáticos (datos estadísticos o de otra naturaleza referidos a los elementos espaciales
correspondientes).
 Y conocimientos de marketing para extraer a la herramienta toda su utilidad de negocio.

METODOLOGÍA APLICADA AL ANÁLISIS DE GEOMARKETING

Para el logro de los resultados deseados empleando herramientas GIS es preciso desarrollar la siguiente metodología:

1.- Definir los objetivos de marketing que se desean lograr.

El empleo de las herramientas GIS son de gran utilidad, siempre y cuando se hayan fijado adecuadamente los fines que han
de impulsar su empleo. Por ejemplo, analizar la influencia de la componente “distancia al punto de venta” en el

6
comportamiento de los clientes, requiere procesos diferentes a un análisis sociodemográfico del área de influencia de ese
punto de venta. Los objetivos perseguidos guiarán el proceso y evitarán errores y pérdidas de tiempo.

2.- Buscar los datos necesarios.

Estas herramientas tienen como materia prima los datos geo-referenciados o geo-codificados. Si se incorporan datos
insuficientes o poco consistentes los resultados del análisis final serán del todo insatisfactorios.

Además, deberá asegurase la compatibilidad entre los datos alfanuméricos y los cartográficos, entre los formatos de los
datos cartográficos entre sí, ya que puede haber diferencias entre distintos proveedores de cartografía.

3.- Cargar los datos en el programa.

Para poder combinar los datos alfanuméricos y cartográficos estos deben haber sido previamente geo-referenciados o geo-
codificados. Una vez realizada esta operación están en condiciones de ser cargados en la aplicación, donde podrán ser
relacionados.

4.-Proceder al análisis.

A través del análisis se mostrará el resultado de combinar los datos incorporados a la aplicación y los mapas. El out-put
final de los Sistemas de Información Geográficos serán mapas temáticos ad-hoc que permitirán obtener una información
visual de los elementos estudiados. Se podría decir que una de las grandes ventajas del análisis a través de herramientas
GIS es que sus resultados son muy atractivos visualmente y sus conclusiones son fáciles de percibir.

5.- Tomar una decisión

Una vez percibidos los resultados en los mapas finales sólo restará tomar una decisión de marketing.

APLICACIONES DEL GEOMARKETING

Como anteriormente se comentó a través de geomarketing se incorpora a los procesos de toma de decisiones de marketing
la influencia de elementos (clientes, puntos de venta, competencia, etc) que se encuentran en un área geográfica
determinada. Estos elementos, para poder ser estudiados deben ser incorporados a las herramientas de análisis geográfico
GIS y, para ello, deben haber sido previamente geo-referenciadas o geo-codificadas.

La geo-referenciación y la geo-codificación.

Como se ha comentado anteriormente las herramientas GIS son aplicaciones informáticas que integran la información
geográfica (polígonos, líneas y puntos) con datos alfanuméricos referidos a ella. Esta integración se realiza a través de las
coordenadas X,Y. Lo que supone que cada elemento de un mapa posee su coordenada correspondiente, y a través de ella
ese elemento es susceptible de ser representado en esos mapas digitalizados.

La ubicación de un registro externo en un mapa se puede realizar a través de dos procesos: la geo-referenciación y la geo-
codificación.

 La geo-referenciación es el proceso por el cual a una dirección (calle, número, municipio) se le asigna un
coordenada X,Y. En este proceso la dirección del registro externo se enfrenta con una base de datos donde todas
las calles y los números de un municipio tienen sus coordenadas, se reconoce la calle y el número entrante, y se
incorpora su correspondiente coordenada.

 La geo-codificación consiste en asignar a la dirección postal (calle, número, municipio) del registro externo el
código de la unidad geográfica donde éste se encuentra. Estas unidades geográficas a las cuales se les puede
asignar el registro externo son, de mayor a menor tamaño (ver figura 7):

o 13 Comunidades Autonomías.
o 51 Provincias. (Código de dos dígitos).
o 8.087 Municipios. (Código de tres dígitos).
o 10.536 Códigos Postales (áreas de reparto del correo). (Código de 5 dígitos)

7
o 35.000 Secciones Censales. Es la unidad geográfica más pequeña (microzona). Es una agrupación de
aproximadamente 500 hogares. (Código de 10 dígitos).

Figura 6: Diferencias entre la geo-referenciación y la geo-codificación

Figura 7: Muestra de códigos postales y secciones censales de Barcelona.

Sobre el proceso de geo-referenciación y geocodificación es preciso realizar las siguientes puntualizaciones:

o La geo-referenciación, al incorporar a los registros externos la coordenada correspondiente, ubica a éstos en


un punto en el espacio. La geo-codificación sitúa al registro externo en un área determinada.

o Las unidades geográficas codificadas tienen información estadística asociada a ellas y ésta es susceptible de
ser incorporada al registro externo, enriqueciéndolo.

Efectivamente, cada una de estas unidades geográficas sobre las cuales los registros pueden ser geo-codificados poseen
información estadística sobre los individuos, hogares y empresas que dentro de ellos se ubican. Esta información estadística
es elaborada por diferentes fuentes públicas y privadas y aporta un conjunto muy amplio de posibilidades de análisis de
geomarketing . (Ver figura 8)

8
Figura 8: Principales fuentes de información estadística.
Fuente Nivel geográfico Variable Actualización
Proveedores privados Calle / número Variables de empresa (nº empresas, tipo, Anual
tamaño, actividad, empleados,etc)
INE (Instituto Nacional de Sección censal Censo de población y viviendas. Cada 10 años
Estadística) • Población: habitantes, por sexo, por (1991 - 2001)
edad, por nivel de estudios, etc.
• Viviendas: tamaño, habitaciones,
baños, antigüedad, etc.

- Resultados electorales:
(por partido político, por tipo de elección)

DGT (Dirección General de Código postal Vehículos Anual


Tráfico) • Matriculaciones en año anterior por:
tipo de vehículo, potencia, gama, etc.
• Parque móvil por: tipo de vehículo,
potencia, gama, etc.
INEM (Instituto Nacional de Código postal Paro Trimestral
Empleo) • Variaciones meses anteriores.
• Paro por: formación, sexo, edad, nivel
de estudios, tipo de actividad, etc.
• Paro de larga o corta duración y
evolución
La Caixa Municipio Municipio Anual
(> 1000 hab) • Población, vehículos, actividad
minorista, grandes superficies, etc.
• Índice de capacidad económica.
• Índice de actividad comercial.
• Índice de actividad Turística
IGN (Instituto Geográfico Municipio Municipio Anual
Nacional) • Longitud, latitud, elevación nivel del
mar, cercanía capital, extensión,
densidad población, etc.

Esta información estadística permite observar que existen diferencias significativas entre unidades geográficas desde un
punto de vista sociológico y económico.

Por esta razón, a la hora de hablar de análisis de geomarketing se debe diferenciar el análisis que se puede obtener a través
de la geo-referenciación (ubicación en puntos en el plano) del que se obtiene de la geo-codificación (ubicación en áreas e
incorporación al registro de la información estadística que caracteriza a esa área). Al primer tipo de análisis se le podrá
denominar análisis Espacial (de puntos) y al segundo análisis Territorial (de áreas).

El análisis espacial en Geomarketing:

Este tipo de análisis es el que se logra a partir de la asignación de las coordenadas X,Y a los registros de una base de
datos. Con esta asignación de coordenadas estos registros son susceptibles de ser ubicados en un mapa. A partir de esa
ubicación se pueden obtener conclusiones relevantes desde un punto de vista de marketing.

Es decir, el análisis espacial en geomarketing es aquel que se obtiene de ubicar distintos elementos en un mapa. Estos
elementos pueden ser:

 Clientes
 Clientes potenciales
 Puntos de venta
 Puntos de venta de la competencia.
 Áreas de influencia
 Cronogramas (áreas de influencia establecidas a partir de un tiempo necesario para cubrir una distancia).

9
 Puntos de interés: salidas de metro, paradas de autobús, monumentos, cines, teatros, museos, carreteras,
hospitales, farmacias, etc.

A partir de la ubicación de estos elementos es posible obtener conclusiones interesantes desde un punto de vista de
marketing:

 Cálculo de distancias y análisis a partir de esa variable (influencia en ventas, frecuencia de compra, tipo de
producto, etc).
 Densidades de clientes /potenciales en n Km2 a la redonda del punto de venta.
 Localización de puntos de interés.
 Rutas óptimas para el reparto de mercancías.
 Creación de áreas de influencia.
 Localización de puntos de venta.
 Canibalización de puntos de venta.
 Análisis de la competencia.
 Orientación G.P.S.
 Telefonía SMS: Ej: Emisión de mensajes publicitarios vía SMS al pasar por una ubicación concreta.
 Servicios por cercanía: Ej: Farmacias de guardia más cercanas, etc.

En definitiva, las utilidades que presenta el análisis espacial son las que se derivan de tener una visión clara y sencilla, en
una cartografía a escala de la realidad. De cómo las distancias y las ubicaciones de distintos elementos pueden afectar a un
fenómeno comercial.

El análisis Territorial en Geomarketing.

Otra vertiente del análisis de geomarketing es la que se deriva de atribuir a un registro (cliente, cliente potencial), que se
encuentra ubicado en una dirección, su pertenencia a un área geográfica determinada con información estadística asociada
(geo-codificación).

La idea que subyace al realizar ese proceso es la de conocer a los clientes o clientes potenciales, a partir del conocimiento
de las características de las zonas que habitan. El error que se cometerá a la hora de relacionar características de la zona
con características del cliente dependerá del tamaño del área analizada. Por ejemplo, la relación individuo con código postal,
generará un mayor error, que la relación individuo sección censal (unidad más pequeña. Ver figura 7). Por ello, en el análisis
territorial de geomarketing la unidad de análisis será la sección censal (microzona).

A la hora de establecer esa relación entre individuos y zonas conviene decir que se pueden enriquecer las bases de datos
con información estadística “en bruto”, tal como la proporciona la fuente, o se puede incorporar información estadística
elaborada. A través de la incorporación de la información elaborada se simplifica el uso de variables haciendo el proceso de
análisis de geomarketing más operativo. La elaboración de variables a partir de la información estadística proporcionada por
las fuentes y referida a cada microzona se puede realizar ad-hoc o se pueden adquirir estas variables en el mercado.

Variables ad hoc:

A partir de las variables estadísticas de cada zona y su relación con la información de clientes se pueden crear variables ad-
hoc. Por ejemplo:

• Penetración de clientes por microzona (sección censal).


• Microzonas de expansión y crecimiento.
• Valor económico potencial de la microzona.
• Jerarquía de microzonas por potencial de compra para un producto.
• Índice potencial para acciones Business to Business.
• Otras variables ad-hoc.

Variables estándar: (tipologías)

• En el mercado actual de servicios de marketing existen empresas proveedoras de variables de segmentación


geográfica. El producto estrella de este tipo de empresas es lo que se conoce con el nombre de Tipologías
Geodemográficas.

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• Estas clasifican las 35.000 secciones censales (microzonas) de nuestro país en distintos tipos en función de las
características de los hogares que existen en ellas. Cada proveedor de este tipo de variables realiza esta
clasificación atendiendo a diferentes criterios metodológicos de tal modo que su contribución al análisis depende
del tipo de tipología elegida. Cada una de ellas ofrece ventajas e inconvenientes, por lo que, en función de los
objetivos de análisis que se persigan, será interesante emplear la tipología de uno u otro proveedor.

Figura 9: Clasificación de zonas por potencial

Los beneficios más importantes que se derivan del uso las Tipologías Estándar son dos:

1. Se enriquecen las bases de datos con información con elevada capacidad de segmentación. Las tipologías tienen
alto poder discriminante, sobre todo si se relacionan con variables internas de la empresa.

2. El conocimiento del cliente es extrapolable a otras fuentes (bases de datos de particulares) para la puesta en
marcha de acciones de marketing directo.

Con respecto a las utilidades generales que se pueden esperar en la aplicación de análisis territorial, es decir de la
utilización de los datos propios geo-codificados, combinados con las variables estadísticas de las zonas analizadas, son:

• Conocer el perfil de los clientes y de las zonas.


• Segmentar acciones de marketing en función de los perfiles y las zonas
• Detectar la ubicación de potenciales clientes.
• Establecer densidades de clientes y de clientes potenciales.
• Determinar zonas de expansión y crecimiento.
• Valorar económicamente áreas geográficas.
• Calcular el valor potencial de un cliente o de una zona.
• Modelizar y realizar previsiones sobre el comportamiento de los clientes y de las zonas.
• Establecer scoring de clientes y de zonas.
• Determinar áreas para realizar acciones de buzoneo selectivo.
• Valorar zonas en función de los niveles de tráfico de individuos.
• Valorar el potencial para acciones Business to Business.

Estas aplicaciones, y otras que se pudieran poner en marcha, permiten aportar un criterio cierto para la toma de decisiones
de marketing de tal forma que es posible gestionar de forma relativamente sencilla la diversidad geográfica de los mercados
y haciendo posible un marketing segmentado, un marketing micro. Es decir, un marketing ajustado a necesidades concretas
de los clientes: un marketing efectivo.

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CONCLUSIONES:

En definitiva, la incorporación de variables de segmentación geográfica, el uso de herramientas GIS y unos buenos
conocimientos de análisis de datos, puede dar lugar a información muy relevante para la toma de decisiones. Con el
geomarketing se puede articular y combinar de manera sencilla y visual la perspectiva micro y la macro del marketing de la
compañía. Porque todas ellas se integran en un único espacio físico y temporal

Retomando nuestro símil militar, de manera análoga a la situación que vive un general al frente de sus tropas, un mejor
conocimiento del territorio y de la disposición de fuerzas que sobre él actúan, permite tomar decisiones acertadas con
fundado criterio y rapidez. Ese mejor y mayor conocimiento le llevará a moverse de la manera adecuada en cada territorio en
el que actúe. Podrá desde una perspectiva general dominar las particularidades de cada entorno.

El empleo de estas herramientas y metodologías supone un nivel superior de información. Facilita una visión de conjunto
que permite mostrar de manera clara oportunidades de negocio y situaciones de ventaja frente a los competidores.

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