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El Geomarketing y la Distribución

Comercial

Por Prof. Dra. Coro Chasco Yrigoyen


Universidad Autónoma de Madrid.

El geomarketing es una disciplina reciente, aún poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite
a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad
en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como el
conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de
instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. Dentro del mundo de la distribución comercial, las
técnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones críticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas
correctamente y podrían resumirse en la siguiente pregunta: ¿quién compra dónde? En este artículo, se presentan brevemente
algunas estrategias de geomarketing aplicadas a casos prácticos procedentes del mundo de la distribución comercial.

Palabras clave: Geomarketing, geografía, GIS, localización, análisis espacial.

Geomarketing is a powerfull recently developed scientific methodology which allows decision makers to visualise marketing
strategies and discover those areas that are most likely to produce results. Marketing and geography leads to a whole system
and provides adequate tools to analyse the socioeconomic reality with the help of cartography, computering and statistics. This
is geomarketing, a new big Tool which solves some critical retailing location problems, which are often overlooked and can
be defined as «Who buys where?». In this article we briefly show some practical geomarketing strategies applied to real cases
often found in different retailing contexts.

K ey words: Geomarketing, geography, GIS, location, spatial analysis.

1. INTRODUCCIÓN miento, e incluso un mayor control, de que analiza. El análisis geográfico de


este entorno cada vez más complejo la realidad económico-social, a tra-

E
l mundo de la distribución co- y cambiante. vés de instrumentos cartográficos y
mercial está experimentado, en herramientas de la estadística espa-
un transcurso de tiempo relati- Por ejemplo, desde hace bastantes cial, permite abordar cuestiones crí-
vamente breve, una verdadera revo- años se habla del «marketing de la ticas y habituales de la distribución
lución a consecuencia de fenómenos distribución» como una subdisciplina comercial (Tabla 1), que podrían
como las nuevas tecnologías, proce- específica y adaptada a las necesi- resumirse en la siguiente pregunta:
sos de concentración empresarial, dades del sector comercial. Además, ¿quién compra dónde?
cambios en los hábitos de consumo o debido a su carácter multidisciplinar,
la aparición de nuevos formatos; todo el marketing, en general, ha ido in- La importancia de estas cuestiones
ello en un entorno cada vez más com- corporando elementos de otras dis- para el sector de la distribución obli-
petitivo donde «triunfar es cada vez ciplinas como las matemáticas, esta- ga a considerar con mayor
más difícil» (MORENO, 2002). Por otro dística, psicología, ciencias detenimiento esta disciplina del
lado, y en paralelo, se está producien- empresariales, sociología, política, geomarketing, aún poco conocida
do un fuerte desarrollo de la discipli- geografía, etc. Una de esas incorpo- entre los analistas y con una historia
na del marketing que está incorporan- raciones es, como se ha indicado, la reciente, tal como se apuntará en el
do nuevos conceptos y herramientas geografía que introduce en el campo apartado siguiente. A continuación, en
con el objetivo de proporcionar a los del marketing la dimensión espacial el apartado tercero, se presentan bre-
gestores y analistas un mejor conoci- de los fenómenos socioeconómicos vemente los principales elementos de

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TABLA 1: CUESTIONES CRÍTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL seos y necesidades (ESTEBAN, 1996;
cap. 1).
1. SELECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA LLOCALIZA-
OCALIZA- 2. ESTRA TEGIA MUL
ESTRATEGIA TIUNIT
MULTIUNIT ARIA
TIUNITARIA
CIÓN – ¿Cuántas localizaciones debería mante
mante--
– ¿Cuál es la mejor localización para mi ner en un mercado concreto?
El geomarketing ocupa ese lugar co-
negocio? – ¿Están mis negocios actuales demasia- mún entre geografía y marketing, aun-
– ¿Es óptima la actual localización de mi do cerca o demasiado lejos unos de que se trata de un concepto más am-
negocio? otros? plio que engloba otros elementos y
– ¿De qué forma afecta al valor estratégi- – ¿Cuál es la mejor combinación de loca- ciencias, como la informática, estadís-
co de la localización de mi negocio las lización de mis negocios para obtener tica y cartografía. El geomarketing
condiciones cambiantes del mercado? los mayores beneficios al menor coste? podría ser definido como un sistema
integrado por datos, programas
3. ESTRA TEGIA
ESTRATEGIA DE EXP ANSIÓN/
EXPANSIÓN/ 4. ANÁLISIS DE LA LLOCALIZA
OCALIZA CIÓN DE LA
OCALIZACIÓN
informáticos de tratamiento, métodos
RA CIONALIZA
RACIONALIZA CIÓN
CIONALIZACIÓN COMPETENCIA
– ¿Dónde puedo encontrar nuevos merca- – ¿Dónde están mis competidores?
estadísticos y representaciones gráfi-
dos para mi negocio? – ¿Cómo me afecta su estrategia de loca- cas destinado a producir una informa-
– ¿Cómo puedo abastecer más eficazmen- lización? ción útil para la toma de decisiones, a
te los mercados en los que se encuentra – ¿Cómo puede afectarles a ellos mi es
es-- través de instrumentos que combinan
mi negocio actualmente? trategia de localización la cartografía digital, gráficos y tablas
Fuente: GeoMarketing Research (http://www.geomarketingresearch.com) y elaboración
(LATOUR y FLOC’H, 2001).
propia.
La misión del geomarketing consiste
un sistema de geomarketing, para ter- «homo economicus» como un ser que en abordar los cuatro elementos del
minar, en el apartado cuarto, con al- tiene, además, una dimensión «espa- marketing-mix (producto, comunica-
gunas respuestas que, a través de las cial». ción, distribución y precio) desde la
técnicas de geomarketing, pueden perspectiva espacial que subyace a
darse a las cuestiones anteriormente Por otro lado, el marketing ha sido todos ellos (Figura 1). Así, la dimen-
formuladas. definido como una ciencia del com- sión espacial se pone de manifiesto
portamiento que explica las relacio- en este proceso en el que un «produc-
nes de intercambio que suelen tener to» (bien o servicio) debe ser «comu-
lugar sobre un espacio geográfico nicado» al público a través de medios
2. GEOMARKETING: CONCEPTO entre distintos grupos e individuos de promocionales (por ejemplo, un pa-
Y ORÍGENES tal manera que las partes implicadas nel publicitario en una calle), así como
obtengan la satisfacción de sus de- «distribuido» en un medio de transpor-
Como ya se ha indicado, la geogra-
fía introduce en el campo del marke-
ting la dimensión espacial de los fe- FIGURA 1. PERSPECTIVA ESPACIAL EN LOS ELEMENTOS DEL
nómenos socioeconómicos y de MARKETING-MIX
mercado que analiza. Por tanto, po-
dría decirse que el término
geomarketing, también conocido
como marketing geográfico o marke- PRODUCTO
PRODUCTO
ting territorial, nace de la confluencia
entre marketing y geografía.

Tal como se define en la Enciclopedia


Encarta (MICROSOFT, 2002), la geogra-
DISTRIBUCIÓN COMUNICA CIÓN
COMUNICACIÓN
fía es una ciencia que incluye la
geografia física y la geografía huma-
na siendo, en concreto, esta última la
disciplina que estudia la relación de
los seres humanos con el medio físi-
co, es decir, fenómenos como entida- PRECIO
des de población, culturas, redes de
comunicación y otras modificaciones
realizadas por el hombre en el entor-
no físico. La geografía humana apor-
ta al marketing la consideración del Fuente: Elaboración propia.

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te para su comercialización en un pun- producido una demanda creciente de nes públicas, como la base «Tiger»
to de venta, con un «precio», que sue- este tipo de análisis espacial tanto o «Reis» en EE.UU., «Regio» en la
le estar condicionado muchas veces desde las instituciones privadas como UE , «Cerca» en España o
por cuestiones locacionales (una ca- públicas, debido fundamentalmente a «Almudena» en la Comunidad de
lle, un centro comercial, una ciudad, las siguientes razones: Madrid.
etc.).
a) El auge, dentro del campo de las c) El desarrollo de una tecnología
Sin embargo, pese a las innegables ciencias sociales y la teoría eco- eficiente y de bajo coste, capaz
relaciones existentes entre marketing nómica de lo que se ha dado en de manejar observaciones
y geografía, no es hasta un período llamar la «nueva geografía eco- georreferenciadas: los Sistemas
relativamente reciente, fundamental- nómica», que encuentra su máxi- de Información Geográfica (GIS,
mente la década de los 90, que se mo exponente en el economista en la terminología anglosajona)
han iniciado la investigación y las norteamericano P AUL K RUGMAN y, en general, software para el
aplicaciones en este campo. El moti- (1992), entre otros. Esta atención análisis de datos espaciales. El
vo de este olvido reside en el propio renovada por el tema espacial no uso de un GIS, como se verá en
origen del geomarketing: las teorías se limita a la economía, sino que el apartado siguiente, hace posi-
económicas del espacio geográfico. también tiene sus exponentes en ble el almacenamiento eficaz y
En realidad, el geomarketing forma otras ciencias sociales que ante- una rápida recuperación y visua-
parte de la economía espacial, que ponen a disciplinas clásicas el pre- lización interactiva de las formas
se fundamenta sobre el principio ge- fijo «geo» (geodemografía, correspondientes a conjuntos de
neral de que la distancia geográfica geoestadística, geomarketing, datos geográficos.
ejerce una verdadera influencia so- geopolítica, etc.) o el apellido «es-
bre la actividad económica. Hay que pacial» (economía espacial,
reconocer que la dimensión geográ- econometría espacial).
fica o espacial ha sido largamente 3. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
marginada, en favor de la dimensión b) La creciente disponibilidad de DE GEOMARKETING
temporal, por un análisis económico grandes bancos de datos
clásico que, en palabras de ISARD socioeconómicos de carácter te- Un sistema de geomarketing consta
(1959), consideraba el sistema eco- rritorial, con observaciones de los siguientes elementos (ver Figu-
nómico como «un mundo maravillo- georreferenciadas (censos, direc- ra 2): información estadística y
so sin dimensión espacial». torios, encuestas), muchas de las cartográfica, tratamiento de la infor-
cuales son ofrecidas por institucio- mación y estudios de mercado.
Los orígenes más remotos del análisis
económico espacial datan de finales
del siglo XIX y principios del XX, cuan- FIGURA 2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UN SISTEMA DE
do un importante grupo de investiga- GEOMARKETING
dores no dudaron en abrir el camino
a futuros desarrollos en esta línea,
como es el caso de Von Thünen, con-
siderado como «el padre de la eco- DATOS EXTERNOS
nomía espacial» (por su estudio sobre Censos Directorios DATOS INTERNOS
la localización de distintos tipos de de entidades CARTOGRAFÍA DIGITAL
financieras, centros Ventas totales,
culturas en torno a los centros urba- Ficheros de centroides,
comerciales, características
fronteras, códigos
nos), o de Alfred Weber que, con su restaurantes y ckientes, ratios de
postales, vías de
teoría de la localización industrial, bares, trsidencias, ventas por producto,
comunicación, etc.
etc. por cliente...
puso en contacto la teoría económica
pura con el dominio espacial. Más
tarde Walter Isard, a mediados del si-
glo XX, pone las bases de la moderna
economía espacial. Las aportaciones
de estos autores jalonan los primeros ESTUDIOS DE
CONSISTENCIA
MERCADO
cincuenta años de vida de las teorías INTEGRACIÓN
LIMPIEZA
espaciales (CHASCO, 1997). NORMALIZACIÓN
TRATAMIENTO
Hacia finales de los años 80 y, sobre
todo, en la década de los 90, se ha Fuente: ESRI (www.esri-españa.es) y elaboración propia.

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FIGURA 3. EJEMPLO DE INFORME CREADO CON UN GIS

Fuente: Elaboración propia a partir de MapInfo GIS.

1. Información estadística y co, como de empresas especializa- 2. Tratamiento de la


cartográfica das en el tratamiento de la infor- información
mación, como Data-Segmento,
La información estadística, de carác- Duns & Bradstreet, Instituto L.R. Las relaciones existentes en los datos
ter alfanumérico, constituye la base Klein, etc. almacenados (alfanuméricos y
de todo estudio de mercado y su pro- cartográficos) tendrá que ser detec-
cedencia puede ser interna o exter- Además, es también fundamental tada a través de un adecuado análi-
na. Los datos internos se encuentran contar con una cartografía digital sis estadístico exploratorio, propio de
en el seno de la propia empresa o que permita visualizar y tratar los datos espaciales, denominado
institución y, en muchas ocasiones, estadísticamente datos procedentes AEDE (análisis exploratorio de datos
se trata de grandes bases de datos de distintas zonas geográficas en espaciales) que, cuando se aplica a
que no suelen ser aprovechadas por diferentes escalas o ámbitos geo- grandes volúmenes de microdatos,
toda la corporación por no encon- gráficos. La naturaleza compleja y suele ser denominado minería de
trarse depuradas o difundidas con- continua del espacio geográfico datos espaciales («spatial data-
venientemente. Muchas veces, suele exige una alta tecnología informá- mining»).
tratarse de una información incon- tica capaz de visualizar y tratar
sistente (no útil) por no estar codifi- estadísticamente los datos proce- El AEDE puede y deber ser completa-
cada ni estructurada. dentes del contexto espacial. Los do con el análisis confirmatorio espa-
GIS constituyen esa alta tecnología cial o modelización espacial
Los datos externos a la empresa que hace posible la visualización, (univariante o multivariante), cuyos
proceden de instituciones (públicas exploración, almacenamiento efi- resultados permitirán culminar con
o privadas) especialmente dedica- caz, recuperación rápida y visuali- éxito los estudios de marketing relati-
das a la elaboración y difusión de zación interactiva de las formas co- vos a la localización de clientes, pun-
grandes bases de datos de tipo so- rrespondientes a conjuntos de tos de venta y competidores, áreas de
cial y económico. Tal es el caso del datos geográficos, todo ello com- influencia y mercado potencial de es-
Instituto Nacional de Estadística, Mi- binando diferentes vistas de ma- tablecimientos comerciales, detección
nisterios, organismos autonómicos pas, tablas, gráficos y textos (Figu- de huecos de mercado, distribución
o locales, dentro del sector públi- ra 3). sobre el espacio geográfico de un fe-

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nómeno, etc. En este sentido, las téc- dudas. Por un lado, saben que el cre- tración de las nuevas tiendas en zo-
nicas de la geoestadística y la cimiento actual del negocio es bajo y nas de alta potencialidad permitirá
econometría espacial son de vital im- eso terminará perjudicándolo seria- un ahorro de tiempo y dinero.
portancia (CHASCO, 2003). mente en los años venideros, por el
bajo redimiento de sus localizaciones,
pero por otro lado, temen que una 4.2. Un fabricante de
3. Estudios de mercado rápida expansión pueda superar a una automóviles cuenta con una
plantilla que, aunque experimentada, red de 20 franquicias en un
Las aplicaciones dentro del es pequeña. amplio mercado
geomarketing son tan variadas como metropolitano desde hace
las propias del marketing, en gene- Una solución ofrecida por las técni- varias décadas.
ral. En el apartado siguiente, se pre- cas de geomarketing consistiría en
sentan algunas aplicaciones de establecer una matriz de clasificación Este fabricante está tan ocupado con
geomarketing en el sector de la distri- de los mercados potenciales con el fin las operaciones diarias de los agen-
bución comercial. de detectar un determinado número tes individuales de la red que no sabe
de áreas metropolitanas prioritarias en en qué forma los almacenes, como
el primer año del plan de expansión. grupo, sirven hoy al mercado, tras
A continuación, se analizan las zonas años de cambios en la estructura de-
4. ALGUNAS SOLUCIONES DE seleccionadas, bajo un prisma mográfica, de transporte y en la com-
GEOMARKETING PARA EL microterritorial, para encontrar los lu- petencia.
COMERCIO gares más adecuados, dentro de las
mismas, para la localización de las Las técnicas de geomarketing permi-
nuevas tiendas (Figura 4). ten conocer el actual estado de un
4.1. Una empresa regional mercado en el que, por un lado, de-
dedicada a la venta de Las ventajas de este enfoque son ob- bido al crecimiento natural existen
mobiliario para el hogar vias: por un lado, la dirección podrá nuevas zonas que pudieran no estar
desea convertirse en una contar con un anteproyecto para su bien servidas por el negocio. Por otro
cadena nacional. plan de expansión; por otro, las enti- lado, la extensión de la red de trans-
dades que financian el negocio ten- porte ha podido permitir a cierto gru-
La dirección está convencida de que drán una mayor confianza en un pro- po de consumidores el acceso y la
la empresa tendría éxito fuera de su yecto basado en estudios racionales elección entre varios establecimien-
actual área de mercado, pero tienen y científicos; por último, la concen- tos de la empresa, por lo que algu-
nas franquicias podrían estar
«canibalizándose» unas a otras,
mientras que otras estarían en loca-
FIGURA 4. FILTRACIÓN ESPACIAL DE ZONAS CALIENTES PARA UN
NEGOCIO lizaciones excelentes. Un estudio de
dicho mercado debería establecer
una red de ventas que permitiera el
doble objetivo de maximización de
beneficios tanto para el
franquiciador como para los
franquiciados.

Con información sociodemográfica Los resultados del estudio pudieran


oportuna y aplicando métodos aconsejar la apertura de nuevas tien-
geoestadísticos de filtrado espacial, se das, la recolocación o el cierre de
seleccionan sobre un mapa las «zonas otras, la modernización de las insta-
calientes» para el negocio. laciones existentes, etc.

El mapa de densidad de la demanda


destaca como lugares óptimos de lo- 4.3. La directora de ventas
calización las más altas «cumbres» que provincial de una cadena de
están rodeadas de bajos «valles» de alquiler de videos se
demanda. plantea abrir una tienda en
un centro comercial de
Fuente: Elaboración propia a partir de MapInfo GIS. reciente creación.

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Este nuevo centro se encuentra aproxi- en línea con los almacenes más bo- eran las que obtenían los peores re-
madamente a un kilómetro de distan- yantes de la cadena. sultados, dado que se encontraban
cia, al oeste de otra tienda de la ca- luchando por clientes comunes. La vi-
dena que atrae prácticamente la Un estudio de geomarketing analizó sión sobre un mapa de la situación de
media de ventas del distrito. La direc- los factores externos que podrían ex- las tiendas permitió a la empresa sa-
tora de ventas cree que la nueva tien- plicar la repentina decadencia en las ber que muchas de ellas estaban de-
da podría funcionar bien en el nuevo ventas del establecimiento, por ejem- masiado cerca unas de otras. De este
centro comercial pero no está segura plo, estudiando las cifras de ventas de modo, la empresa supo que debía
del impacto concreto que tendría so- los últimos años, cuando el almacén plantearse el cierre de aquellas tien-
bre las ventas de la ya existente. era sólido. El análisis estadístico y grá- das que resultaran redundantes.
fico, a través de mapas, permitió co-
Un análisis de los datos comerciales nocer que el área comercial del gran
de la tienda existente permitió cono- almacén había experimentado una 4.6. Una cadena de tiendas
cer que el 91% de las ventas y el 68% contracción en las zonas norte y oeste alimenticias de conveniencia
de los actuales clientes procedían de en el período analizado. Un estudio desearía aumentar sus
lugares situados a cinco kilómetros de más profundo confirmó que, en dichas ventas en un mercado
la misma. La representación en un zonas, se estaba produciendo un rá- urbano ya maduro.
mapa de dichos lugares demostró que pido crecimiento poblacional y, por
la mayoría de los clientes vivían al tanto, un incremento sustancial del Para ello, se realizó un estudio de
oeste de dicha tienda, cerca del nue- mercado potencial del gran almacén. geomarketing que comenzó con la
vo centro comercial donde se propo- Esta dinámica había atraído a otros elaboración de un censo de la com-
nía la apertura. Estos resultados lle- competidores que, de forma muy petencia en la zona a partir de fuen-
varon a la conclusión de que la nueva agresiva, estaban ocupando el mer- tes de datos primarios y secundarios.
tienda crearía su clientela a costa de cado a costa de los actuales clientes La representación sobre un mapa de
la tienda ya existente, por lo que la del gran almacén. estos establecimientos junto con las
decisión final adoptada por la direc- tiendas de la cadena permitió cono-
tora fue realizar un cambio de locali- Estos resultados permitieron alertar a cer la existencia, en el mercado, de
zación, llevando la tienda actual, con la dirección del gran almacén sobre varios sub-mercados que habían sido
su experiencia y clientela, al nuevo las peligrosas fuerzas competitivas lo- ignorados por todos. A continuación,
centro comercial. calizadas en su área comercial, así tras un despliegue de las áreas comer-
como la oportunidad de mercado que ciales de cada una de las tiendas de
Los beneficios del análisis son obvios: representaban las zonas en expansión la cadena se pudo conocer cuáles de
por un lado, la dirección evitó el gas- demográfica. dichos sub-mercados ignorados po-
to que habría supuesto la apertura de drían soportar la apertura de una nue-
una nueva tienda redundante y, por va tienda sin que ello supusiera la
otro, la tienda actual obtendrá mayo- 4.5. El departamento de «canibalización» de otra tienda de la
res rendimientos en una mejor locali- ventas de una gran empresa empresa.
zación. de electrodomésticos, a
partir de la cifra de ventas De este modo, la dirección de la ca-
del grupo de tiendas dena pudo diseñar una estrategia de
4.4. Una cadena de grandes situadas en un distrito, penetración, para maximizar sus re-
almacenes no sabe por qué desearía conocer las sultados en este mercado, basada en
una de sus mejores tiendas relaciones de interacción la explotación de los sub-mercados
está experimentando, de existentes entre ellas. seleccionados antes que sus competi-
pronto, un importante dores. Ser el primero en un mercado
declive. En un estudio de geomarketing, se lo- permite seleccionar la mejor localiza-
calizaron claramente dichas tiendas en ción, dejando que los competidores,
La dirección corporativa no cree que un mapa a partir de las direcciones en el caso de que lleguen, luchen por
este declive se deba a causas inter- postales de las mismas. A continua- otros sitios de inferior calidad.
nas, dado que, por un lado, la direc- ción, se estimaron sus correspondien-
ción de dicho almacén es muy com- tes áreas comerciales que fueron co-
petente y está muy motivada, por loreadas con distintas tonalidades
otro, las encuestas sobre la satisfac- según el volumen de ventas que cada 5. CONCLUSIONES
ción de los clientes siguen siendo una de las mismas obtenía. El gráfico
buenas y, por último, el «mix» de pro- resultante demostró que las tiendas El geomarketing es una disciplina re-
ductos y niveles de inventarios están con áreas comerciales superpuestas ciente, aún poco conocida por los

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analistas, pero de una gran poten- ral, siempre considerando de forma MICROSOFT (2002), «Enciclopedia Encarta,
cialidad. Podría definirse como el central el papel del espacio, las dis- versión 11». Microsoft Corporation,
análisis geográfico de la realidad tancias geográficas, en los fenóme- Redmond.
económico-social a través de instru- nos económicos: implantación de MORENO, A. (2001), «La geografía de los
mentos cartográficos y herramientas nuevos centros de venta, evaluación servicios aplicada al marketing como
de la estadística espacial. Dentro del de la localización de establecimien- tema de estudio». En «Geomarketing con
mundo de la distribución comercial, tos ya existentes, análisis del impac- Sistemas de Información Geográfica»,
las técnicas de geomarketing permi- to que tiene sobre el propio negocio Universidad Autónoma de Madrid, pags.
9-20.
ten abordar cuestiones críticas y ha- la localización de la competencia, etc.
bituales de este sector, que podrían PONSARD, C. (1958), «Histoire des Théories
resumirse en la siguiente pregunta: Pese a la importancia creciente que économiques spatiales». Études et
¿quién compra dónde? tiene el geomarketing en la acción Mémoires. Centre d´Études
estratégica de las empresas, en Es- Économiques. París.
Pese a la secular marginación que ha paña hay pocos analistas especiali- ROSA, I. M. (2001), «Marketing territorial:
sufrido la dimensión espacial en el zados en este campo concreto. Los localización de puntos de venta». En
análisis económico, hay ya autores, estudios universitarios, salvo excep- «Distribución comercial», director E. Díez
en concreto en España, que hablan ciones, no contemplan en sus planes de Castro; Mc. Graw Hill, 2ª ed. Aravaca
abiertamente del geomarketing como de estudios esta disciplina, por lo que (Madrid).
una disciplina con carácter propio existe una demanda de profesiona-
(CHASCO, 1997; GARCÍA, 1997; MORE- les especializados en geomarketing
NO, 2001; ROSA, 2001), debido a la que no puede ser aún satisfactoria-
mayor utilización de esta técnica, no mente cubierta.
sólo en el sector público, sino tam-
bién en las estrategias de marketing
de las empresas comerciales. Efecti-
vamente, el aumento de la compe- 6. BIBLIOGRAFÍA
tencia exige una expansión continua
de los negocios, lo que obliga a ins- C H A S C O , C. (1997), «Modelos de
talar nuevos puntos de venta y, por determinación de áreas de mercado del
tanto, a elegir nuevas localizaciones. comercio al por menor». Tesina. Facultad
Además, la saturación de los estable- de CC. Económicas y Empresariales,
Universidad Autónoma de Madrid.
cimientos comerciales en las locali-
zaciones más favorables, dificulta la CHASCO, C. (2003), «Econometría espacial
toma de decisiones respecto a futu- aplicada a la predicción-extrapolación
ras ubicaciones (centro de la ciudad, de datos microterritoriales». Comunidad
de Madrid (próxima publicación).
periferia, centros comerciales, loca-
lidades de mediano tamaño, etc.). E S T E B A N , A . (1996), «Principios de
marketing». ESIC Editorial. Pozuelo de
La solución de este tipo de proble- Alarcón (Madrid).
mas implica el conocimiento sufi- GARCÍA, J. (1997), «Geomarketing. Los
ciente de los elementos que confor- sistemas de información geográfica
man un sistema de geomarketing: aplicados a la planificación comercial».
localización y gestión de la informa- Distribución y Consumo, 31: pag. 99-
ción estadística de carácter territo- 107.
rial, conocimiento del funcionamien- ISARD, W. (1956), «Location and Space
to de un GIS, dominio de técnicas Economy», John Wiley, Nueva York.
de la estadística y econometría es- K R U G M A N , P. (1992), «Geografía y
pacial (modelos de localización, comercio». Antoni Bosch Editor.
modelos de interacción espacial, re- Barcelona.
gresión espacial) y conocimiento de
L ATO U R , P. y J. L E F LO C ’ H (2001),
las herramientas propias del marke-
«Géomarketing: Principes, méthodes et
ting estratégico. applications». Éditions d’Organisation.

Las aplicaciones dentro del MAPINFO (1995), «MapInfo Professional.


geomarketing son tan variadas como Guía del usuario». MapInfo Corporation,
Nueva York.
las propias del marketing en gene-

El Geomarketing y la Distribución Comercial


Investigación y Marketing - Nº 79 13