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Enfoque integrado de marca.

Hay arte y ciencia en el manejo integrado de una marca.

Una marca exitosa es el resultado de ambos: ciencia (un sistema complejo de actividades
planeadas y bien manejadas) y arte (una visión de la esencia de la marca en la que todas las piezas
y partes se unen en una percepción de marca coherente).

La visión de la marca y como esa visión integral es comunicada a todos los agentes involucrados
en el sistema complejo de la marca determina la efectividad de un programa de comunicación.

En otras palabras, los comunicadores de mercadeo manejan una variedad de actividades de marca
y programas que están interrelacionados y que trabajan bien solo en la medida que funcionan
juntos.

Cuando trabajan juntos con una visión unificada, como una gran sinfonía, las piezas y partes cazan
perfectamente generando significado y creando valor.

A continuación estudiaremos las principales herramientas de las comunicaciones integradas de

marketing.

A. Principales herramientas de la Comunicación para Mercadeo

1. Publicidad.
1.1. Definición:
Es la más visible de todas las formas de Comunicación para Mercadeo.
Es una forma pagada de comunicación persuasiva que utiliza medios masivos e interactivos para
alcanzar audiencias grandes con el objetivo de conectar a un patrocinador identificado con diferentes
compradores (una audiencia target) y proveer información sobre productos (bienes, servicios o ideas)
e interpretar las características del producto en término de las necesidades y deseos de los
consumidores.

La publicidad empezó como comunicación en una vía (del anunciante a su audiencia meta) de
manera no personal, pero lo digital y los medios interactivos han abierto la puerta a
interesantes nuevas formas de comunicación bidireccional o multidireccional, con forma de
conversaciones boca a boca entre amigos o mensajes generados por los consumidores
enviados a una compañía.
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• La publicidad generalmente alcanza audiencias amplias de consumidores potenciales,

tanto como audiencias masivas o grupos segmentados.
• De todas formas, la publicidad de respuesta directa, particularmente aquella que involucra
comunicación digital, tiene la habilidad de dirigirse a miembros individuales de la
audiencia.
• Algún tipo de publicidad puede ser uno a uno pero con un gran grupo de personas como
se dice que ocurrió en las elecciones de presidente de USA que hicieron uso del Big Data
para alcanzar los objetivos de campaña.

Extractos de artículo de Martin Hilbert, especialista en el tema.

“Obama y Trump usaron el Big Data para lavar cerebros”
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1.2. Funciones principales de la publicidad:

▪ Identificación
▪ Información
▪ Persuasión

1.3. Componentes clave de la publicidad:

▪ Estrategia: objetivos medibles enfocados en áreas como ventas, noticias, atractivos
psicológicos, emociones, branding y reputación de marca. También posicionamiento y
diferenciación del producto del de la competencia, segmentación y targetear a los mejores
prospectos
▪ Mensaje: El concepto detrás de un mensaje y cómo ese mensaje es expresado es basado
en investigación y descubrir los insights del consumidor con énfasis en creatividad y
diseño.
▪ Medios: Targetear los anuncios con los compradores prospecto se hace cazando sus
perfiles con los de las audiencias de medios.
▪ Evaluación: los objetivos deben ser medibles para poder saber si se alcanzaron o no.

1.4. Tipos de publicidad:

Institucional: se enfoca en establecer una identidad corporativa o ganarse la opinión pública
Retail o local: se enfoca en tiendas, distribuidores o quienes venden su mercadería en
determinada región
De respuesta directa: trata de estimular una respuesta inmediata del consumidor al vendedor
B2B: es enviada de un negocio a otro
De marca: se enfoca en desarrollar identidad e imagen de marca a largo plazo
Sin fines de lucro: usada por las entidades sin fines de lucro para alcanzar a usuarios,
miembros y voluntarios
De servicio público: provee mensajes por una buena causa, como no manejar bajo los efectos
del alcohol (Whirlpool)

1.5. Situación actual. Rol de la publicidad:

1.5.1. En mercadeo y comunicación:
▪ La publicidad provee información acerca de un producto.
▪ También puede transformar un producto en una marca al crear imagen de marca que va
más allá de información directa.
▪ Además puede crear demanda del consumidor y hacer declaraciones que reflejen temas
sociales y tendencias
1.5.2. Económicos y sociales:
▪ La publicidad florece en economías abundantes en las que la oferta excede la demanda.
▪ En estas sociedades, la publicidad se extiende más allá de su rol informativo para crear
demanda para una marca en particular.
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▪ Lograr que la gente hable de la marca se ha convertido una meta importante de la

comunicación de mercadeo en esta era del Social Media.

1.6. Evolución de la publicidad:

▪ El consumidor tiene el poder: los consumidores han estado tomando el control de los
medios y el marketing desde hace ya varios años a través de Wikipedia, Twitter y otras
formas modernas de obtener información. YouTube y Facebook han invitado a todos a
distribuir los anuncios.
▪ Líneas que se funden y medios que convergen: La TV solía ser el medio principal, desde
hace tiempo se da el fenómeno de fragmentación en gran parte debido al cable y a los
medios digitales, los medios tradicionales están transformándose en formatos digitales
también.
▪ Rendición de cuentas y eficacia: la eficiencia es una ventaja en el nuevo mundo de
comunicaciones de marketing que ha estado haciendo énfasis en poder medir todo lo que
se hace de hace un par de décadas. Las agencias creativas están encontrando nuevas
maneras de ser eficientes en costos para beneficio de sus clientes.

2. Relaciones públicas:

Constituye otro de los instrumentos de comunicación y, como tal, forma parte de la estrategia
de comunicación de la empresa.
Es una disciplina fundamental de comunicación que cubre una amplia gama de funciones
ayudando a una organización a conectar con la gente que toca.
Estas funciones incluyen relaciones internas, publicity, publicidad, asuntos públicos, cabildeo,
manejo de crisis, relación con inversionistas, etc.
Es usada para generar goodwill para las organizaciones. También para construir y mantener
una relación recíproca a través de diálogo y comunicación de dos vías con la sociedad.
Se enfoca en todas las relaciones que tiene una organización con sus públicos variados.

2.1. Públicos de las relaciones públicas:

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Las grandes corporaciones y hasta el Gobierno trabajan con especialistas encargados de

manejar su imagen para prevenir o contrarrestar las crisis.
El mensaje ofrece más credibilidad que el resto de los instrumentos, sobre todo si se emite en
forma de noticia, informe, comentario u opinión, por personas o instituciones ajenas a la
entidad que desarrolla las Relaciones Públicas.

2.3. Ejemplo de manejo de crisis por medio de RRPP:

La manera que J&J manejó el incidente de la manipulación de productos en 1982:

Antecedentes:
Varias personas murieron cuando un criminal puso cianuro en frascos de Extra-Strength
Tylenol, colocados en los estantes de las tiendas.
Etapas de acción:
a. Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatamente. Obtuvieron
información de la policía, del FBI, de la Food and Drug Administration y de la prensa; localizaron
la región geográfica afectada; corrigieron los rumores e inmediatamente retiraron el producto
del mercado.
b. Cooperar con las autoridades en la investigación, adoptar una actitud proactiva.
c. Reconstruir rápidamente el nombre de Tylenol y la línea de cápsulas, entre ellas las de
Regular Strength, que también fueron retiradas de las farmacias. Aunque J&J estaba
convencida que el veneno habia sido colocado en las tiendas, primero comprobó que la
manipulación no hubiera tenido lugar en McNeil (subsidiaria de J&J que comercializa la marca).
Clausuró dos líneas de producción de las cápsulas y trajo equipos de perros para que rastrearan
el cianuro. Todo esto tuvo amplia cobertura en los medios de información.

3. Comunicación de respuesta directa (CRD) y programas de lealtad:

El Internet y la comunicación móvil cada vez tienen mayor penetración y se vuelven más
sofisticados, esto ha generado que la CRD se use cada vez más.
Este tipo de mensaje está específicamente diseñado para motivar una respuesta inmediata,
esto significa que es fácil detectar rápidamente si el mensaje está alcanzando sus objetivos.

3.1. Definición: Es un sistema de comunicación multi-canal que usa una variedad de medios
para conectar a vendedores y compradores que hacen negocios directamente y no a través de
un intermediario.

3.2 Partes de un programa de CRD:

1. La comunicación que es enviada de alguna manera al consumidor
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2. La respuesta (venta, suscribirse o solicitar información) que va de regreso al emisor

3. Una de las principales funciones de la CRD es que invita a la interacción, lo cual nos ayuda
a conseguir contactos y construir y mantener relaciones a largo plazo con nuestros
clientes.
4. La CRD contribuye a la impresión de marca. Si el contacto es irritante o intrusivo, la
respuesta puede ser negativa. Si el mensaje está bien hecho y bien targeteado a las
audiencias apropiadas, puede ser apreciado, particularmente si el receptor ha aceptado
ser contactado. Uno de los grandes maestros en CRD es Amazon.
https://www.amazon.com/

3.3 Objetivos y estrategias de la CRD:

1. Proveer información profunda sobre el producto.
2. Llevar tráfico a la tienda física o virtual.
3. Desarrollar leads o dar seguimiento a contactos de los esfuerzos de venta.
4. Lograr una respuesta.
5. Retener o fortalecer las relaciones con los clientes.
6. Probar ofertas para medir su efectividad.

Oferta y respuesta:
Una campaña exitosa de CRD debe comunicar beneficios (¿Cómo ayudamos nosotros?) esto
incluye precio, costo de envío, accesorios adicionales, obligaciones futuras, crédito disponible,
incentivos extra, límites de tiempo y calidad, garantías, etc.
Muchas campañas de CRD incluyen una oferta por tiempo limitado pues se sabe que mientras
más se tarden en responder, será más difícil que lo hagan.

Construir relaciones:
Usar una base de datos para seguir las interacciones y transacciones con los clientes. Medir y
evaluar el comportamiento del cliente ayuda a entender cómo responden los clientes y a
predecir su comportamiento futuro y construir una relación.

A partir de los leads…

Se debe dar seguimiento, con llamadas telefónicas, visitas, mensajes, etc. Hasta llegar a la
venta.
Es bueno amarrar los esfuerzos de CRD a el CRM de la empresa en la parte de ventas.

1. Herramientas interactivas de comunicación

Actualmente, como lo mencionamos al hablar de la clasificación de medios, Google y el

grupo de Facebook, Instagram y WhatsApp tienen abarcado en gran parte el mundo de
herramientas interactivas.
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Es bueno conocer el estado actual de estas herramientas a través de estudios que se

llevan a cabo en la región como el estudio adjunto de iLife Belt o el de Brandwatch.
(Documentos adjuntos)

También hablaremos de dos temas de mucha actualidad: las aplicaciones y los chatbots.

1.1. Apps:
Es una de las formas en que las empresas están conectando con sus consumidores.
Las apps ofrecen servicios valiosos y/o herramientas para ganarse a los clientes. Apps creativas
y únicas están ayudando a las marcas a conectarse con sus buyers para transmitirles el
concepto de la marca, mantenerlos “conectados” y construir lealtad de marca en los mercados
actuales tan saturados de información.
Estudios muestran que más del 50% de los clientes que usan regularmente una branded app
están más interesados en adquirir productos o servicios de esa empresa.
Pero no es suficiente crear y lanzar una branded app. Hay muchas en el mercado y muy pocas
llegan a tener verdadera fuerza y usuarios. Algunos datos interesantes:
• Más de 90 de las marcas del TOP 100 Global han lanzado por lo menos una app
• De acuerdo a un estudio de mercado en EEUU 34% de los mercadólogos planean lanzar
por lo menos un app.
• Lo importante será contar con una estrategia clara de: cómo generar descargas, hacer
que el contenido sea irresistible e incrementar la interacción a largo plazo.

6.1.2. ¿Qué preguntas deben hacerse las marcas antes de desarrollar un app?

• La app es útil y tiene un contenido pegajoso o promueve experiencias que son memorables
e interactivas?
• La app está diseñada para incrementar la conciencia y lealtad de marca? Ofrece
información, descuentos de producto o alguna conveniencia a los consumidores?
• La app es confiable, bonita, simple, intuitiva y está lista para usar? Está dirigida a la
audiencia correcta?
• Hay una correlación clara entre la app y la marca? Es una extensión verdadera de la marca
y lo que representa?
• Cuenta con los recursos necesarios para promover y refrescar constantemente la app para
mantener enganchados a los usuarios? (Desarrollar un app puede costar alrededor de $
5,000 y además hay que pagar por estar en iStore y GooglePlay).

6.2. Chatbots:

Incorporar chatbots en nuestra página web, la que supone grandes fuentes de tráfico de
posibles clientes, así como en otras aplicaciones, tanto las de mensajería instantánea como
WhatsApp y Facebook Messenger o en otras redes sociales como Twitter e Instagram
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puede ser de mucha utilidad para mejorar la atención al cliente, o mejorar la experiencia
de usuario. Si desean conocer cómo diseñar un Chatbot, les adjunto un interesante link.
https://planetachatbot.com/dise%C3%B1o-chatbots-paginas-web-657074421927

2. Promoción de Ventas (PDV) – para el comercio y consumidor final

La promoción de ventas es otro de los instrumentos de la estrategia comercial de la

empresa.
2.1. Definición:
Según la American Marketing Asociation, es “el conjunto de técnicas de marketing
distintas de la publicidad y de la fuerza de ventas, que tienen por objeto estimular
mediante acciones a corto plazo la venta de los productos o servicios de la empresa.

7.2. Elementos importantes a considerar a la hora de hacer Promoción de Ventas:

• La PDV puede usarse en cualquier parte del canal de mercadotecnia: del
fabricante al mayorista, del mayorista al distribuidor, del distribuidor al cliente o
del fabricante al cliente.
• Por lo general implica un incentivo directo (como dinero, premios, productos
extra, regalos o información especializada) que proporciona alicientes adicionales
para comprar ahora o comprar más, visitar una tienda, solicitar literatura, exhibir
un producto o emprender alguna otra acción.
La promoción de ventas puede tener un alto costo pero generalmente es muy
efectiva.
7.3. Recomendaciones a la hora de hacer Promoción de Ventas:
• Establecer objetivos específicos
• Tener un tema/premio que sea relevante (Ej. Ponerle un atado de esponja al
jabón líquido)
• Involucrar al comercio, su apoyo contribuye al éxito de la promoción
• Coordinar los esfuerzos promocionales con otros planes de mercadotecnia (esto
sirve para la medición)
• Comunicar la promoción, utilizar bien los medios
• Reforzar el concepto de la marca, apoyar su posicionamiento e imagen
• Llevar a cabo pre-pruebas de promociones para medir su impacto
• Ser creativos

7.4. Principales herramientas promocionales:

• Material en el punto de compra (POP)
• Cupones
• Premios
• Muestreo
• Concursos/sorteos

B. Temas éticos en la comunicación en mercadeo

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1. Impacto social de la comunicación de marca.

La comunicación efectiva sirve para construir integridad de marca y una reputación digna de
confiar. Las marcas adquieren significado cuando el consumidor ve que todas las áreas de
comunicaciones de marketing son consistentes y auténticas.
Los comunicadores desean que los receptores de sus mensajes se sientan positivos acerca de
la marca haciendo lo correcto ética y legalmente.

2. Debates principales sobre el efecto social de la comunicación para mercadeo.

• ¿La publicidad crea demanda de artículos innecesarios?
• ¿La publicidad es un espejo de los valores sociales o les da forma? Hasta dónde llegan los
límites de su influencia? (Ej: modelos delgadas-anorexia)
• ¿La publicidad hace que la gente sea materialista?
• ¿Se debería proteger a las audiencias de la publicidad? (Ej.: Niños)
• ¿La publicidad perpetúa estereotipos?
• ¿La publicidad es honesta y transparente? Publicidad engañosa

Principios éticos en la publicidad.

Según el Institute for Advertsiing Ethics.
• La publicidad, relaciones públicas, comunicaciones de mercadeo, noticias y contenido
editorial comparten un objetivo en común de veracidad y altos estándares de ética en
beneficio del público
• Los profesionales de esta área tienen la obligación de ejercer con la ética personal más
alta, en la creación y difusión de la información comercial dirigida a los consumidores
• Los publicistas deben distinguir claramente a la publicidad, relaciones públicas y
comunicaciones corporativas de las noticias y contenido editorial y de entretenimiento,
ambos online y offline
• Los publicistas deben hacer públicas las condiciones de todo tipo de material promocional
como la forma de pago o el hecho de recibir un producto gratis al igual que la identidad
del anunciante
• Los publicistas deben tratar a los consumidores con justicia basados en la naturaleza de la
audiencia a la que dirigen la comunicación y la naturaleza del producto o servicio
anunciado
• Los publicistas nunca deben comprometer la privacidad de los consumidores en las
comunicaciones de mercadeo y deben quedar muy claras sus opciones en relación a cómo
participan en algún evento o promoción y los alcances al proveer su información
• Los publicistas deben siempre obedecer las leyes de su país y cooperar con los programas
de autoregulación de la industria para la solución de las diferentes prácticas publicitarias
• Los publicistas y sus agencias al igual que los medios online y offline, deben discutir de
manera privada asuntos éticos del gremio y los miembros del equipo que participan en la
creación de anuncios deben ser muy cuidadosos al expresar temas éticos en el ámbito
laboral.
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En Guatemala contamos con un código de ética (adjunto), el cual es emitido y regulado

por la http://ugap.com/ y una de las funciones de la entidad es velar porque este sea
respetado y ellos pueden servir de apoyo en el momento que se considere que alguna
empresa o marca está faltando al mismo.